（企业管理专业论文）权力距离对顾客服务补救公平性感知及满意的影响研究.pdf

厂一赢赢 | i | l i m 川i l l l i m y 19 0 3 0 8 0t i 了u j u b u m a s t e rd e 孕e et h e s i so f 2 01 1 u n i v e r s 埘c o d e ： l0 2 6 9 s t u d e n tn u m b e r ： e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i 够 葶震印苑天擎 a s t u d yo fp o w e rd i s t a n c ee 虢c to nc u s t o m e r s j u s t i c ep e r c e p t i o na n d s a t i s f a c t i o ni i lt h ep r o c e s so fs e r v i c ei 沁c o v e 巧 d e p a r t m e n t ： b u s i n e s ss c h o o l t 锄o r ：旦丛墨i 卫星曼墨垒4 垒坠垒g 曼皿曼鲢 d i v i s i o n ：垒4 垒d 垦曼! i n g s u p e r v i s o r ： p r o f e s s o rh ej i a x u n a c c o m p l i s h e di na p r i l ，2 01 l l _ - p 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文权力距离对顾客服务补救公平性感知及满意的影 响研究，是在华东师范大学攻试罗壬博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行 的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期：刀f 年g 月少日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 权力距离对顾客服务补救公平性感知及满意的影响研究系本人在华东师范大学 攻读学位期间在导师指导下完成的硕左博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归 华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向 主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版： 允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅：同意学校将学位论文加 入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( d 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文 ，于年 月日解密，解密后适用上述授权。 ， ( ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名兰盘 少年石月日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 三萱硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金润圭教授商学院主席 白露副教授商学院 倪俊副教授商学院 摘要 由于服务的特殊性，服务失败在所难免，为避免顾客流失以及负面口碑的传播，服 务企业必须采取措施进行服务补救，然而企业的服务补救是否有效，顾客对服务补救满 意与否，不是企业说了算而是顾客说了算的。因此，如何提高服务补救措施的成功率对 服务企业意义重大。同时，随着越来越多的服务企业开始进行跨国经营，文化价值观对 顾客消费心理及消费行为的影响日益引起国内外研究者们的关注。在服务补救过程中， 顾客的文化价值对顾客的服务补救公平感和满意感有着很大的影响。本文正是从这个背 景出发，探讨不同服务补救措施对顾客服务补救公平性感知及满意的影响，以及不同权 力距离文化价值取向的顾客感知和评价服务补救活动的差异，以期能为服务企业的补救 实践提供指导。 本文采用情景描述法，以学生样本为研究对象，利用s p s s l 6 0 对数据进行了描述 性统计分析，信度分析、单因素方差分析、独立样本t 检验和回归分析。研究结果表明： 当服务失败时，( 1 ) 不论采取何种服务补救措施，顾客的结果公平、程序公平和互动公 平以及补救满意的水平都会提高，进行道歉赔偿和道歉解释来让顾客感觉满意的效果要 比道歉认知控制好，对服务补救满意产生影响的只有结果公平和互动公平，程序公平对 顾客的补救满意没有影响。( 2 ) 不论是经理还是服务员来进行补救，高权力距离倾向顾 客的公平感知水平和补救满意水平都要高于低权力距离倾向顾客；不过对于高权力距离 倾向顾客来说，经理进行补救的效果会更好，可能是因为这样更能满足他们的威望感以 及他们要“面子”的心理。 本文的研究结论丰富和拓展了消费者行为研究、公平性理论研究以及服务营销管理 的研究。将权力距离文化价值观应用于服务补救研究领域，延伸了服务营销管理的研究 范围，弥补了国内外研究的空白。同时，对服务企业提高服务营销管理的水平和服务补 救措施的效率具有重要的启示作用。 关键字：权力距离文化价值观服务补救公平感知补救满意 a b s t r a c t d u et 0t h eh e a v yi n v o l v e m e n to fh u m a ne i e m e n t si nt h ep r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o no f s e r v i c e ，i t sh a r dt oa v o i ds e r v i c e 蠡i l u r e ，a n di r io r d e rt 0p r e v e n tt h el o s so fc u s t o m e r sa n dt h e d i 丘h s b n0 fn e g a t i v ew o r d - o b m o u t h ，s e r v i c ec o 叩o r a t i o n sm u s tt a k es e r v i c er e c o v e r y m e a s u r e s h o w e v e r t h ee 行b c t i v e n e s so fs e r v i c er e c o v e r yt a k e nb yt h es e r v i c ec o m p a n i e s d o e s n td e p e n do nt h e m s e l v e s ，b u td e p e n do nt h ec u s t o m e r s s oh o wt oi l n p r o v et h es u c c e s s r a t eo ft h es e r v i c er e c o v e r ym e a s u r e si sv e r ) ，岫p o r t a n tf o rs e n ，i c ec o m p a n i e s m e a m h i l e ，a s m o r ea n dm o r es e r v i c ee n t e r p r i s e ss t a r tt ob e g i ni n t e m a t i o n a lb u s i n e s s ，c u h u r e se f f b c to nt h e c u s t o m e r s c o n s u m 砸gp s y c h o l o g ya n db e h a v i o r si si n c r e a s i n g l ya t t r a c t j i l gs c h o l a r s a ：t t e n t i o n w o r l d w i d e i nt h ep r o c e s so fs e n ，i c er e c o v e r mc o n s u m e r s j u s t i c ep e r c e p t i o na n ds a t i s f a c t i o n w i l ib e i n f l u e n c e db yt h e i rc u l t u r ev a l u e s b a s e do nt h i sc o n t e ) ( t ，t h i sr e s e a r c he x p i o r e st h e i m p a c to fp o w e rd i s t a n c ea n dd i f r e r e n ts e r v i c er e c o v e r ) ，m e a s u r e so nc u s t o m e r se v a l u a t i o n a b o u tt h es e r v i c er e c o v e s oa st 0g i v es o m ei m p o r t a mm a r k e t i n ga d v i c e st ot h es e r 、r i c e c o r p o r a t i o r l s t h es c e n a r i oi st h em e t h o di 1 1t h i ss t u d xa n dt h es n j d e n t sa r et h e 阻m p l e s t h ed a t ai s a n a l y z e db ys p s sl6 0 ，m c l u d e sd e s c r i p t i v es t a t i s t i c a ia n a l y s i s ，r e l i a b i l i t yt e s t i n g ，o n e w a y a n o v a ，i n d e p e n d e n ts a m p l e st - t e s ta i l dr e g r e s s i o na n a l y s i s t h er e s u l t si n d i c a t e ：1 ) n o m a t t e rw h i c hs e r v i c er e c o v e 叫m e a s u r e sa r et a k e n ，t h el e v e l so fc u s t o m e r s d i s t r i b u t i v ej u s t i c e ， p r o c e d u r a lj u s t i c e ，i n t e r a c t i o n a lj u s t i c e a n dr e c o v e r ys a t i s f a c t i o nw i l la nb ei m p r o v e d ； c u s t o m e r sw i l lb em o r es a t i s f i e d ，i fs e r 、，i c ep r o v i d e r sc a na p o l o g y & c o m p e n s a t i o no ra p o l o g y & e x p l a n a t i o n ；t h ed i s t r i b u t i v ej u s t i c ea n di n t e r a c t i o n a lj u s t i c ew i l lb ea f 梵c to nc u s t o m e r s r e c o v e 拶s a t i s 仡c t i o n ，b u tn o tt h ep r o c e d u r a ij u s t i c e 2 ) w h e t h c r t h eb a ds e r v i c e a r er e c o v e r e d b yt h em a n a g e ro rt h ea t t e n d a n t ，h i 曲p o w e rd i s t a n c ec u s t o m e r sw i l lf e e l n 1 0 1 ej u s t i c ea n d m o r es a t i s f a c t i o nt h a nl o wp o w e rd i s t a n c ec u s t o m e r s ；b u t 白rh i 曲p o w e rd i s t a n c ec u s t o m e r s ， t h ee f f e c to ft h es e r v i c er e c o v e r yw i l lb es t r o n g e ri fi ti sr e c o v e r e db yt h em a n a g e r ，b e c a u s e t h e 证白c e a n dp r e s t i g ea r ev a l u e d t h i ss t u d yc o m r i b u t e st ot h es e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，c o n s u m e rb e h a v i o ra n d j u s t i c ep e r c e p t i o nl i t e r a t u r eb ys h e d d i n gl 谵h to n t op o w e rd i s t a n c eo r i e n t a t i o ni n n n u e n c i n g c o n s u m e r s e v a l u a t i o nt os e n r i c er e c o v e r y ne x t e n d st h er e s e a r c hs c a l eo fs c r 、，i c em a r k e t i n g ， a n dm a l ( e su pt h eb l a n kp o 缸o fr e s e a r c h e sa th o m ea n da b r o a d m e a n w h i l e ，i ta l s og i v e st h e s e r v i c ee n t e r p r i s e ss o m ev e r ys i g n i f i c a n ta d v i c e so ns e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h u s ， t h i ss t u d yi l a sv e r yi m p o r t a n tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lm e a n i n g s k e yw 6 r d ：c u i t u r e ；p o w e rd i s t a n c e ； s e r v i c er e c o v e r y ；j u s t i c ep e r c e p t i o n ； r e c o v e r y s a t i s f a c t i o n n 目录 第一章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究问题的提出2 1 3 研究问题的意义4 1 4 研究的框架及方法4 1 4 1 研究的框架。4 1 4 2 研究的方法6 第二章文献综述7 2 1 权力距离文化价值观维度的内涵7 2 1 1 文化价值观的内涵及维度7 2 1 2 权力距离的内涵界定9 2 2 服务补救。l l 2 2 1 服务补救概述1 l 2 2 2 服务补救措施1 2 2 3 服务补救的公平性感知及满意1 4 2 3 1 公平性理论的提出及发展1 4 2 3 2 公平性理论在服务补救中的应用1 5 2 3 3 服务补救公平及满意1 6 2 4 文化价值观与服务补救的研究1 8 2 4 1 文化在服务补救领域的应用研究1 8 2 4 2 权力距离在服务营销领域的应用研究2 l 2 4 3 研究的空隙2 2 第三章研究假设_ 2 4 3 1 研究假设推导2 4 3 1 1 服务补救措施对顾客补救公平性感知及满意影响的假设2 4 3 1 2 权力距离对顾客服务补救公平性感知及满意影响的假设2 6 3 2 研究的结构模型2 6 第四章研究设计2 7 4 1 研究变量及量表设计2 7 4 2 研究情景设计2 8 4 3 问卷设计及样本选择3 l 4 4 正式实验与样本结构3 3 m 第五章分析与结论3 4 5 1 可靠性分析3 4 5 1 1 情景资料设计的真实性3 4 5 1 2 测项的均值和标准差3 5 5 1 3 量表信度分析3 6 5 2 研究假设检验及结果讨论3 6 5 2 1 服务补救措施对服务补救公平感知及满意的影响3 6 5 2 2 权力距离对服务补救公平感知及满意的影响4 0 第六章研究总结4 4 6 1 研究结论讨论及营销管理建议4 4 6 1 1 服务补救措施对顾客补救公平感知及满意影响的讨论和建议4 4 6 1 2 权力距离对顾客补救公平感知及满意影响的讨论和建议。4 5 6 2 研究局限及研究展望4 6 附录l ：研究问卷4 8 附录2 ：攻读硕士学位期间科研情况6 0 参考文献6 l 致谢6 7 i v 第一章绪论 本章是对研究内容进行统领性概括。首先交代论文的研究背景；接着提出论 文研究的主要内容，并阐述研究方法与技术路线图；最后，交待论文的行文结构。 1 1 研究背景 服务业是全世界发展速度非常快的一个行业，尤其是在后工业化时代的西方 发达国家，在发展中国家服务业也同样显现出了强大的发展势头和潜力。改革开 放以来，服务业在我国经济改革、经济增长和社会发展中发挥着越来越重要的作 用。目前，我国按照加入世界贸易组织时所做出的承诺，已逐渐放松国外服务业 进入中国市场的限制。越来越多的国外服务企业开始进入我国市场进行跨国经 营，随着服务市场的日益饱和、竞争的日益激烈以及经济环境变革的加速使得顾 客成为服务企业最宝贵的资源。另一方面，企业的经营者们都知道留住老顾客的 成本远远小于吸引新顾客的成本，争取一个新顾客所需的投入大约是保留一位老 顾客所需成本的5 倍。因此顾客保留已成为影响企业利润的主导因素，故而服务 企业纷纷采取各种措施来提高服务质量和顾客的满意度，力图追求服务的“零失 误”，以实现顾客的满意和忠诚。然而由于服务的异质性以及生产和消费的同时 性等特征使得服务失败在所难免。 既然服务失败在所难免，那么当服务出现失败时，企业便会采取道歉、赔偿、 解释等措施来对失败的服务进行补救，以期能够恢复顾客的满意水平。研究表明， 某些情况下有效的服务补救措施能使顾客的满意度恢复到未发生服务失败时的 水平上( e t z e l 和s j l v e r m a l l ，1 9 8 1 ；b i t n e r ，1 9 9 0 ) 。但也有事实证明，服务企业的 补救措施并不成功，约有一半以上的抱怨顾客对服务企业的补救处理感到不满 ( h a r t ，1 9 9 0 ：e s t e l a m i ，2 0 0 0 ) 。因此，如何提高服务补救措施的成效是服务企 业亟需解决的问题。然而服务补救措施的成效如何不是企业说了算的，而是由顾 客决定的，是由顾客的“意愿”决定的。顾客对服务补救的“感知”决定了服务 企业补救水平高低，从而决定了顾客对服务补救的满意水平，也最终决定了补救 的措施是否有效。 在一个社会中，社会文化塑造了人们的文化价值观、生活方式和性格特征， 而文化价值观又制约着人的认知、情感、意志等心理过程，因此，“意愿”、“感 知”必定受到顾客文化价值观的影响。许多学者的研究表明文化是人类思维和行 为的前因，社会交流及其过程与文化有着密切的联系( f i s k ，k i t a y a m a ，m a r k u s 和n e s b i t t ，1 9 9 8 ；b e r r ye ta l ，1 9 9 2 ；t r i a n d i s ，1 9 9 4 ) ，影响态度和偏好的形成 ( l o v e l o c k 和y i p ，1 9 9 6 ) ，文化价值观是消费者行为的主要决定因素之一( a i d e n ， h o v e r 和l e e ，1 9 9 3 ：c l a r k ，1 9 9 0 ；t s e ，b e l l ( 和z h o u ，1 9 8 9 ) 。因此，文化价 值观的差异会导致顾客消费心理和行为的不同，也就是说即使面对同样的服务补 救措施，具有不同文化价值观的顾客也会产生不同的感知评价。 随着经济的全球化以及服务企业的跨国经营，服务企业所面临的顾客有可能 是处在不同文化背景下具有不同文化价值观的，他们的消费心理、消费行为以及 消费习惯可能存在很大的差异。另一方面，我国是具有多元文化背景的国家，顾 客由于民族、年龄、地区等方面的原因也可能具有不同的文化价值观，这也同样 会导致顾客在消费观念、消费心理等方面存在较大的差异。因此，服务企业的市 场营销活动应该具有差异性，为具有不同文化价值观的顾客提供差异化的服务。 同样，服务企业在服务补救过程中也应该考虑到文化价值观是如何影响顾客对补 救措施效果的评价的，并以此为基础对不同的顾客开展相应的服务补救活动，从 而提高服务企业补救措施的有效性。 1 2 研究问题的提出 价值观与消费者行为有着密切的关系，顾客的文化价值观是影响其消费行为 和消费心理的一个重要因素，因此，价值观在消费者行为学研究领域的重要作用 也得到了许多专家和学者的认可，在研究顾客消费行为和心理时必须要考虑文化 价值观的影响。随着跨国公司全球化经营的发展，由于国与国之间文化价值观的 差异而引起的国际消费差异引起了学界的广泛关注，也就是目前学术界广泛开展 的跨文化研究。分析这些研究我们可以发现，大部分的跨文化研究都是建立在国 家层面上的，即假设一国内存在一致的价值观取向。这种假设显然是不合适的， 因为在一国范围内个体的文化价值观和行为方式都存在着差异性( h o e d e ， 1 9 9 1 ) ，尤其是在像中国这样文化多元化的国家，将其看成是一个无差异的统一 市场是非常错误的( 刘世雄，2 0 0 5 ) 。国家文化的差异并不能等同于个体文化的 差异( d a w a ra n dp a r k e r ，1 9 9 4 ) ，基于国家文化来研究消费者对服务接触的评 价和反应行为的差异有可能会得到错误的结论( y 0 0a n dd o n t h u ，2 0 0 2 ) 。文化价 值观的差异还是需要在个体水平上进行测量，才能对研究结果做出更有力，更科 2 学的解释。 然而，文化是一个抽象且让人难以琢磨的概念，因此需要将它“打开”才能 够使跨文化上的差异得到有效的测量和有意义的解释( b e 吖e ta l ，1 9 9 2 ) 。我们 可以利用文化维度来“解剖”文化，h o 叙e d e ( 1 9 9 4 ) 将文化定义为某个群体中 的成员所具有的不同于其他群体成员的整个思维过程，并且h o b t e d e ( 1 9 8 0 ， 1 9 8 4 ，1 9 9 1 ) 以及h o 随e d e 和b o n d ( 1 9 8 8 ) 研究区分出了文化的五个维度：权 力距离、不确定性规避、个人主义集体主义、男性化女性化和长期导向。其中 权力距离指的是某种文化中人们预期以及能够接受的权力分配不平等的程度 ( h o 敏e d e1 9 8 4 ，2 0 0 l ； o y s e r m 锄，2 0 0 6 ) 。权力距离作为文化的一个重要维 度，是h o 矗t e d e 最先区分出的描述文化差异的维度( o y s e r m a n ，2 0 0 6 ) 。在跨 文化消费者行为研究领域中，对权力距离的定义以及对权力距离文化价值观差异 的测量和操作是有据可循的，并且也是比较成熟的( z h a n g ，w i n t e r i c h 和m i t t a l ； 2 0 0 9 ) 。故而，本研究在描述顾客文化价值观差异时，着重选择权力距离这一文 化维度来测量和表述。 另一方面，随着服务质量领域研究的日渐深入，服务补救的重要性得到了许 多研究者们的关注。1 9 8 8 年，公平性理论首次被应用到服务性企业与顾客关系 的研究中( c l e m m e r ，1 9 8 8 ) ，此后，公平性理论成为研究者们探究顾客如何评 价服务补救效果的一个公认的理论框架( b l o d g e t t ，h i l i 和t a x ，1 9 9 7 ) 。根据 t a x ，b r o w n 和c h a n d r a s h e k a r a n ( 1 9 9 8 ) 提出的公平性感知框架，顾客主要从 结果公平、程序公平和互动公平三个方面来感知服务补救过程的公平性。并且顾 客对服务补救过程的公平性感知直接决定了顾客对服务补救的满意程度，从而最 终决定一个服务企业采取的补救措施所取得的成效。在国内外学者们利用公平性 理论对服务补救所做的大量研究中，很少有学者考虑顾客文化价值观的差异对服 务补救公平性感知及满意的影响。 因此，本论文提出的研究问题是，( 1 ) 当服务企业采取不同的补救措施时， 顾客的三类服务补救公平性感知水平以及服务补救满意水平是否不同；( 2 ) 权 力距离对公平性感知和补救满意是否存在调节作用。 1 3 研究问题的意义 “服务补救的公平感知 以及“文化在服务营销管理领域中的应用研究” 两个命题在国内外学术界都属于崭新的研究领域，“文化价值观对服务补救公平 性感知及满意的影响”命题更是少有研究者涉及。另一方面，关于“文化在服务 营销管理领域中的应用研究”具有一个显著的特点就是基于国家层面来研究文化 价值观的差异性问题，忽视了个体间文化价值观的差异性。同时，有关顾客在服 务补救过程中公平性感知及满意的研究大都是在西方文化背景下进行的，很少有 人在中国文化背景下研究顾客的文化价值观差异对服务补救公平性感知及满意 的影响问题。因此本论文提出的研究命题具有重要的理论和实践意义。 在理论方面，本研究丰富和拓展了消费者行为研究、公平性理论研究以及服 务营销管理研究。首先把公平性理论应用到服务营销管理中，为评价服务补救提 供了一个有效的框架；然后又从个体层面探讨文化价值观对顾客服务补救公平性 感知及满意的影响，从而延伸了服务营销管理的研究范围。 在实践方面，中国服务业的发展相对滞后、服务补救效率低下以及竞争的加 剧都要求服务企业必须掌握消费者的行为规律、消费者心理的变化趋势和特征。 本文对顾客文化价值观与顾客服务补救公平感知及满意之间关系的研究，对提高 服务营销管理的水平和服务补救措施的效率有重要的启示作用。 1 4 研究的框架及方法 本论文的研究框架如图1 1 所示。 1 4 1 研究的框架 论文的正文共分为五章： 第一章绪论主要介绍论文的研究背景、研究问题的提出、研究的意义以及 行文的框架结构以及研究方法。 第二章文献回顾主要对文化价值观特别是权力距离文化价值观、服务补救 措施、服务补救公平性感知、服务补救满意以及服务补救领域的文化应用研究进 行系统的文献回顾，为论文的研究提供理论基础，借鉴前人的优秀研究成果同时 总结前人的不足。 第三章研究假设基于第二章的文献回顾研究，在前人研究的基础上推导 得出研究假设，并提出了研究的假设结构模型。 4 第四章研究设计首先交待研究变量以及确定变量的测量量表，接着进行情 景描述资料的设计，形成研究所需的调查问卷，并确认实施问卷调查的技术问题。 这一章将是后面进行实证的研究的基础。 第五章统计分析与研究结论首先采用s p s s l 6 o 软件对问卷数据进行信度 分析，以确保研究数据的可靠性。信度分析方法是c r o n b a c h s0 【系数法。然后进 行研究假设的检验，方法主要为描述性统计分析、单因素方差分析、独立样本t 检验、回归分析，把数据分析结果与前面的命题假设进行对比和检验。 第六章研究总结。首先对研究结论进行讨论，并为服务企业的服务补救实践 提供营销管理建议：同时指出了研究过程中的局限以及未来的研究方向。 研究内容 权力距离文化价值观、服 务补救措施、服务补救公 平性感知、服务补救满意 以及服务补救领域的跨 文化研究 研究假设、结构模型提出 研宄变量的定义、测量量 表的选择、问卷设计以及 分析方法 信度效度分析、因子分 析、回归分析、方差分析、 相关分析以及研究结论 的得出 研究结果讨论、营销管理 建议、研究局限以及未来 研宄方向 绪论l ! 竺二兰!研究方法 文献回顾 ( 第二章) 研究假设 ( 第三章) 研究设计 ( 第四章) 分析和结论 ( 第五章) 研究总结 ( 第六章) 图1 1 研究框架 文献研究法 归纳法 文献研究法 归纳法、演绎法 情景描述法 问卷调查法 假设检验法 统计分析法 归纳法 演绎法 1 4 2 研究的方法 总的来说论文采取了较为全面的研究方法，理论研究和实证研究相结合，使 论文的研究建立在科学的基础之上。这些方法主要有： ( 1 ) 文献研究法。通过文献的研究，回顾了国内外学者在相关领域的研究 成果，然后在前人研究的理论基础之上，结合研究的实际，提出研究的假设并建 立概念模型，从而奠定了本文研究的理论基础。 ( 2 ) 情景描述法。情景描述法作为准实验方法之一，方便进行实验研究的 控制。所以本研究设计模拟了服务失败进而对失败的服务进行补救的情景，通过 情景设计使被试得到有效的刺激，并对有关变量进行控制，避免“噪音”的干扰， 提高数据收集的质量。 ( 3 ) 问卷调查法。论文借鉴前人成熟的研究量表编制出本研究调查所需的 调研问卷，邀请被试阅读完情景小故事后填答问卷，从而获得本研究所需的原始 数据。 ( 4 ) 统计分析法。在原始数据的处理过程中，先对数据进行信度分析，然 后进行研究假设检验。采用的统计方法有：c r o n b a c ha 系数法、单因素方差分析， 独立样本t 检验、回归分析等；采用的软件为s p s s l 6 0 。 ( 5 ) 归纳演绎法。归纳总结前人的研究提出本研究的假设，然后进行研究 假设检验，得出研究的结论。在进行研究结论的讨论后，对其进行演绎，从而为 服务补救实践提供理论指导并给出营销管理建议。 6 第二章文献综述 这一章将对相关文献进行系统的回顾与研究，在此基础上找到研究空隙作为 论文的研究点。主要是对文化价值观特别是权力距离这一文化价值观维度的内涵 及属性进行界定；对服务补救措施、服务补救公平性感知、服务补救满意以及服 务补救的文化应用研究进行详细的回顾和梳理。在文献研究的基础上，总结经验， 探索不足，确定论文的研究方向和研究内容。 2 1 权力距离文化价值观维度的内涵 2 1 1 文化价值观的内涵及维度 源于拉丁文c u l t u r e 的文化一词，原意指对土地的耕耘和植物的栽培，后来引 申为对人身体和精神两方面的培养。近代对社会科学影响比较深远的是人类学家 对文化所下的定义。第一个在文化定义上具有重大影响的人是被称为人类学之父 的英国人类学家爱德华泰勒，他对文化下的定义是：“文化，或文明，从民族 学意义上来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社 会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”( e b 泰勒， 1 8 7 1 ) 。人类学家将文化用为术语也是从爱德华泰勒开始的。1 9 5 2 年，美国文 化人类学家克罗伯( a l 心o b c r ) 和克拉克洪( c l y d ek l u c k h o h n ) 在文化： 有关概念和定义的回顾一书中，列举了西方学术晃从1 8 7 1 年到1 9 5 1 年8 0 年间出 现的各种“文化”定义1 6 0 余种，在综合分析这1 6 0 多种文化定义的基础上，将文 化定义为存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习和传 播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样， 文化的基本要素是传统思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要”。这个文化 定义得到了现代许多西方学者的认同。由此可见，价值观是文化的核心，是文化 中最深层的部分，文化与价值观有着紧密的联系。因为本研究不属于文化人类学 的研究领域，所以本论文不再对文化、价值观和文化价值观进行详细区分。 在文化研究领域中，具有权威性的人物要属荷兰的文化学家h 0 6 t e d e ，他从 个体文化价值倾向的角度给出的文化定义是“某个群体中的成员所具有的不同于 其他群体成员的整个思维过程”( h 0 6 t e d e ，1 9 9 4 ) 。文化价值观按照研究层次 7 的不同，可以分为文化理念层次、社会制度层次和个人行为层次( 杨中芳，1 9 9 4 ) 。 因此，本论文采用h o 艇e d e 对文化的定义，将文化价值观视为是一种个人行为层 次的文化价值观，指的是个体的生活方式或认识世界的方式以及行为准则，并且 文化价值观是作为原则在人们生活中起着指导作用的。价值观隶属于文化，是文 化的最深层和最核心的部分，这就意味着它们是在社会交往中形成的，是个体在 与社会的交往过程中社会或国家文化价值观内化的结果，并且文化价值观是随着 人类社会的发展，特别是随物质生产方式的改进而不断变化。因此，由于个体的 差异性以及人类社会的不断发展前进，即使在同一国家，同一文化背景下，个体 的文化价值观也会表现出差异，这构成了本论文研究的前提。 表2 1 文化价值观的维度1 研究者文化维度 h a l i ( 1 9 7 6 ) 高背景v s 低背景 h o f s t e d e ( 1 9 8 0 ，1 9 8 4 ， 权力距离、个人主义集体主义、男性化女性化、不确定性规避、 1 9 9 1 ) ，h o f s t e d ea n d b o n d ( 1 9 8 8 ) 长期导向 r i d d i e ( 1 9 8 6 j成功导向、时间导向、行为导向、关系导向 s c h w a r t z ( 1 9 9 2 ，1 9 9 4 )权力、成功、享乐、激励、自我、普世、仁慈、传统、顺从、安全 t r i a n d i sa n d g e i f a n d 垂直文化v s 水平文化 ( 1 9 9 8 ) t r j a n d j s ( 1 9 9 5 ) 个人主义v s 集体主义 资料来源：z h 锄gj i n g y u n ，b e 砒ms h 锄ne 锄dw m s i l ，g i a n 丘锄c o ( 2 0 0 8 ) ，k v i e w 锄d 觚u 佗d i r e i ：t i o n so f 口o s s - c u l n 删c o n s u m e rs e r v i c e sr e s e a r c h 文化价值观的差异无论是在国家层面还在个体层面都是存在的，那么如何来 区分文化价值观的差异呢? 这就需要借助一些基本的文化价值观维度来实现。关 于文化价值观所具有的维度，学者们也进行了大量的研究，其中的一些研究成果 也在消费者行为领域以及服务营销领域得到了应用( 见表2 1 ) 。在这些研究中， 以荷兰学者h o 厶t e d e 的研究成果最具代表性且应用最为广泛，他通过对i b m 在6 6 个国家子公司的近8 0 0 0 0 名员工的跨文化研究，认为文化价值观有以下四个维度： 1 z h 锄g ，j i n g y u l l b e a t 毗s h a m ne 狮dw 乱机g i 锄丘锄c o ( 2 0 0 8 ) ，“r e v i e w 锄df h n 鹏d i 陀d i o n so f 啪s s c u l t u r a j0 0 n s u m 叮s e r v i sr 嚣e 础，”j o 啪a lo fb l l s i 鹏s sr c = s c 甜c h ，6 l ( 3 ) ，2 l l - 2 2 4 8 权力距离( p d i ) ，个人主义集体主义( i d v ) ，不确定性规避( u a v ) ，男性化女性 化( m a s ) 。权力距离指在一个社会的组织或机构中，权力小的成员预期以及能够 接受的权力分配不平等的程度；个人主义集体主义反映一个社会中人们之间联 系的紧密程度：不确定性规避指某一文化中，人们对于不确定的或未知的形势感 到威胁的程度；男性化女性化指文化是反映出坚强、自信、成功和获得财富的 传统男性特点，还是反映出谦和、温柔和注重生活质量的传统女性特点( h 0 6 t e d e ， 1 9 8 0 ) 。在后续的研究中，h 0 6 t e d e 在文化价值观维度中加入了长期导向( l t o ) ， 是指人们对待未来的方式，长期导向强调坚持不懈的追求长期目标，强调务实和 节俭，短期导向侧重于个人的安定，固守传统，看重短期目标( h o 敏e d e 和b 0 n d ， 1 9 8 8 ：h o & e d e ，1 9 9 1 ) 。 目前，许多营销学的研究者在描述个体消费者的文化价值观差异时，都是利 用了表2 1 中的文化价值观维度，尤以h o e d e 的文化价值观五维度框架为最甚， 而在h 0 6 t e d e 文化价值观五维度中，个人主义集体主义文化价值观是被研究者 们用的最多的一个。而权力距离作为h o e d e 最先区分出的描述文化差异的维 度( o y s e r m a n ，2 0 0 6 ) ，在营销学领域却还未得到研究者们的足够重视，鲜有 研究者用权力距离来描述个体消费者的文化价值观差异。因此，本研究在测量和 表述个体文化价值观的差异时，将着重选择权力距离这一重要的文化维度。接下 来，我们将重点探讨权力距离文化价值观的内涵界定。 2 1 2 权力距离的内涵界定 权力象征着地位、权利、财富和尊重。权力距离指在一个社会的组织或机构 中，权力小的成员预期以及能够接受的权力分配不平等的程度，这是h o 敏e d e 在 1 9 9 1 年最早给出的定义。1 0 年后，h o t e d e 修正了权力距离的定义：权力距离指 人们预期和接受权力分配不平等的程度( h o 传t e d e ，2 0 0 1 ) 。o y s e r m a n ( 2 0 0 6 ) 认为权力距离是指一个社会中的人能够接受和认为人们在权力、财富及地位上的 不平等是不可避免和正常的程度。z h a n g ，w 硫e r i c h 和m i t t a l ( 2 0 0 9 ) 综合了以上 两位学者对权力距离的定义，认为权力距离是指某种文化中人们预期以及能够接 受的权力分配不平等的程度。本论文采用z h a n g ，w i n t e r i c h 和m i t t a l ( 2 0 0 9 ) 对权 力距离作的这个最新界定，因为权力距离并不是在测量或表述一个人是否拥有权 力或拥有权力的大小，高权力距离和低权力距离的本质差异实际上不在于一个人 的权力分配不平等，而是在于人们对权力分配不平等的态度( o y s e m a n2 0 0 6 ) 。 任何国家任何社会中都存在不公平不平等的问题，但是人们对这种不公平不平等 9 的接受程度( 即态度) 因不同的文化而异。因此，本研究所提的权力距离意不在 探讨一个人拥有的权力大小，而在于不管一个人拥有的权力大小，他能够接受或 预期权力分配不平等的程度，也即他对这种权力分配不平等的态度。 权力距离文化价值观的差异表现为高权力距离倾向和低权力距离倾向，那么 高权力距离倾向的人和低权力距离倾向的人在心理和行为上会表