（企业管理专业论文）客户关系管理在我国应用的问题和对策.pdf

摘要 “客户关系管理( c r m ) ”这个词最早是由全球最著名的r r 分析公司g a r l l l e r g r o u p “发明”的，对营销管理的研究起至q 了积极的推动作用。随着营销管理学说 的演进、多元化营销向全员营销方式的转化、营销观念的变迁、消费者价值选 择的改变使得客户关系管理的应用引起各个企业的重视。而使各个企业参加到 客户关系管理的变革大军中的主要还是一些企业在客户关管理系统开发或实施 所带来的价值。曾经有一时学者讲、r r 公司宣传、企业老板追捧，但现在能够 有效地应用c r m 真的不算多数。但是为什么有的企业会成功获得c r m 带来的利 润，而有的企业只能承受c r m 失败的恶梦昵? 本文就是要从这一大家都很关注的问题出发，重点对c r m 进行大的检讨， 因为只有不断否定才会带来肯定，带来企业管理方式的进步。本文是以客户价 值论作为主要的理论依据，以客户为中心作为c r m 实施的原则，基于企业内 外的影响作为来引出本事是以客户价值论作为主要的理论依据，以客户为中心 作为c r m 系统实施的原则，基于企业内外的影响作为c r m 系统发展的原因来 引出c r m 系统流程的建设。首先从理论体系联系流程体系，使大家能够对c r m 系统有一个大概的了解，能够迅速的转到对c r m 系统实际讨论之中。第二章 主要介绍c r m 的理论基础及发展动力，这是在c r m 理论提出以后能够在较短 的时间内迅速的应用到实践的原因所在。价值链理论与博弈思想是c r m 的理 论基础，为c r m 在实践中的实施奠定了基石。文章的第四部分是介绍c r m 实 施依托的主体c r m 系统，这是实施c r m 成功的载体和外在表现形式，c r m 系统的适合也是c r m 实葳成功必须的外在条件。下一章转入到企业在实旌 c r m 失败的原因的研究，这些是从2 0 0 1 年到现在国内企业在实施c r m 系统 失败遇到的问题，这也是写文章的目的之一。这些问题主要包括人的闯题、企 业流程的问题和技术层面的问题。这三方面的问题是我国企业在实旌c r m 实 旌过程中较容易出现的，是大多企业实施c r m 较容易忽视的问题，也是成功 实施c r m 最关键的问题。问题的提出不仅要作为后人的警示，同时也是为了 能够找到更多的解决办法，文章的最后一部分是提出解决c r m 实施过程中问 题的办法，这也是文章写作的另一个目的之一。这一部分主要是针对上一章的 问题，以c r m 作为企业战略、业务流程改造或改进、技术系统的完善等三个 方面作为解决问题的办法。 企业的竞争日益加剧使得企业核心的竞争要延伸到客户，客户已成为企业 最重要的资源。在寻找办法的过程中，c r m 已经是目前接近客户的最好办法， 使用先进的信息技术来进行管理和商务运作方式成为接近客户有效办法的同 时，如何有效实施c r m 和规避c r m 产生问题将成为接近客户获得客户成功因 素之一。 关键词：客户，客户关系管理，问题，对策 a b s t r a c t “c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e m ( c r m ) ”t h i sw o r di sf r o mt h em o s t e a r l ya n a l y s i sc 0 曲弘m y _ b r n l e rg r o u p ，w h i c hi sg l o b a lm o s tf a m o u s i t c o m p a n y ，i tt a k e sp o s i t i v ei m p e t u sf u n c t i o nt om a r k e t i n gm a n a g e m e n tr e s e a r c h a l o n gw i t ht h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ye v o l u t i o n , t r a n s f o r m a t i o nf r o mt h e m u l t i p l e xm a r k e t i n gt ot h ew h o l es t a f fm a r k e t i n g ，v i c i s s i t u d eo ft h em a r k e t i n gi d e a , t h ec o n s u m e rv a l u ec h o i c ec h a n g i n g , c a l l s et h ea p p l i c a t i o no f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt ot a k ee a c he n t e r p r i s e sa t t e n t i o n b u tc a u s e si nt h et r a n s f o r m a t i o n a r m yw h oe a c he n t e r p r i s ep a r t i c i p a t e si nt h et r a n s f o r m a t i o na r m yo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e mm a i n l y s o m ee n t e r p d s e si nt h ec u s t o m e r ，b e c a u s eo ft h e v a l u ew h i c ht h em a n a g e m e n ts y s t e md e v e l o p m e n t0 1 t h ei m p l e m e n t a t i o nb r i n g s o n c et h es c h o l a rs p e a k i n g ，i tc o r p o r a t i o np r o p a g a n d i z i n g ，b o s sp u r s u i n g ，b u tt h e p r e s e n te n t e r p r i s e sc a na p p l yc r me f f e c t i v e l yl o s t w h yh a st h ee m e r p r i s ec a l l s u c c e e di no b t a i n i n gt h ep r o f i tw h i c ht h ec r m s y s t e mb r i n g s ，b u ts o m ee n t e r p r i s e s o n l yc a nw i t h s t a n dt h en i g h m a a r eo f t h ec r ms y s t e md e f e a t e d ? t h i sa r t i c l ee m b a r k sf r o mt h i sm a t t e ro fa l lt h ep e o p l ec o n c e r n , t oc a r r yo nt h e b i gs e r f - c r i t i c i s mt oc r m ，b e c a u s eo fo n l yt h e nd e n y i n gu n c e a s i n g l yo n l yt h e n b r i n g i n gt h ea f f i r m a t i o n , t ob r i n gt h ep r o g r e s so ft h eb u s i n e s sm a n a g e m 口l tw a y t h i sa r f c l et a k e st h em a i nt h e o r yb a s i sb yt h ec u s t o m e rt h e o r yo f v a l u e ，t a k e st h e c u s t o m e ro ft h ec e n t e ra st h ep r i n c i p l eo ft h ec r m s y s t e mi m p l e m e n t a t i o n , d r a w s o u tt h ec r m s y s t c mf l o wb a s e do nt h ee n t e r p r i s ei n s i d ea n do u t s i d ei n f l u e n c ea st h e c r m s y s t e md 昏他l o p m tr p 组s o nt h ec o n s t r u c t i o n f i r s tf r o mt h et h e o r ys y s t e m r e l a t i o nf l o ws y s t e m , e n a b l e se v e r y b o d yt oh a v eag e n e r a lu n d e r s t a n d i n gt ot h e c r ms y s t e m , c a nr a p i dc h a n g i n gt ot h ec r ms y s t e ma c t u f l ld i s c u s s i o nd u r i n g s e c o n d c h a p t e rm a i n l yi n t r o d u c e st h eb a s i so fc r mt h e o r ya n dd e v e l o p m e n tp o w e r , i ti st h er e a s o nt h a tc r m t h e o r yp m p o s c dl a t e rc o u l dt h er a p i da p p l i 训o np r a c t i c e i nt h es h o r tt i m e t h ev a l u ec h a i nt h e o r ya n dt h eg a m b l et h o u g h ta r et h eb a s i so f c r m t h e o r y ，a n de s t a b l i s ht h ec o r n e r s t o n e t h ef o u r t hp a r ti si n t r o d u c e dt h ec r m t 一 i m p l e m e n t a t i o nm a i nb o d yc r ms y s t e m , t h i si s t h es u c c e s s f u lc a r r i e ra n dt h e e k t e r n a lm a n i f e s t a t i o n , t h ec r ms y s t e ms u i t sa l s oi st h ee x t e r n a lc o n d i t i o no fc r m s u e c e s s f u ii m p l e m e n t s t h en e x tc h a p t e rc h a n g e so v e rt ot h er e a s o nr e s e a r c ho ft h e c r m i m p l e m e m a t i o nd e f e a t , t h e s ea r ei st h ep r o b l e mf r o m2 0 0 1t ot h ep r e s e n t d o m e s t i c ，t h i sa l s ow a so n eo fg o a l sw h i c hw r o t ea l la r t i c l e t h e s eq u e s t i o n sm a i n l y i n c l u d et h em a n a g e r 。sq u e s t i o n , t h ee n t e r p r i s ef l o wq u e s t i o na n dt h et e c h n i c a l s t r a t i f i c a t i o np l a n eq u e s t i o n t h et h r e ea s p e c tq u e s t i o n sa r ee a s yt oa p p e a ri nt h e c r m i m p l e m e n t a t i o np r o c e s s ，a n da r et h eq u e s t i o nw h i c hc r m i se a s yt on e g l e c t , a n da l s o 躺t h es u c e i 七s si m p l e m e n t st h ec r mm o s te s s e n t i a lq u e s t i o n n o to n l yt h e q u e s t i o np r o p o s e sm u s ts h o wa sp o s t e r i t y sp o l i c e , a l s oc 纽f i n dm o r es o l u t i o n , t h e l a s tp a r ti sp r o p o s e dt h ew a yt os o l v ep r o b l e mi nt h ec r mi m p l e m e n t a t i o np r o c e s s ， t h i sa l s oi sa r t i c l ew r i t i n go n eo f a n o t h e rg o a l s t h i sp a r tm a i n l yi si nv i e wo f ao n c h a p t e ro fq u e s t i o n ，m a k e st h ee n t e r p r i s es t r a t e g y ，t h e f l o wt r a n s f o r m a t i o no rt h e i m p r o v e m e n t 、t h e t e c h n i c a l s y s t e mc o n s u m m a t i o na n d s oo nt h r e ea s p e c t a c h i e v e m e n ta st h ew a yo f s o l v i n gt h eq u e s t i o nm e a n s e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o ni n t e n s i f y i n gd a yb yd a y ，t h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n c o r eh a v et oe x t e n dt h ec u s t o m e r , t h ec u s t o m e rh a sb e c o m et h ee n t e r p r i s em o s t i m p o r t a n tr e s o u r t ：e b 1t h ep r o c e s so fs e e k i n gt h em e a n s ，c r ma l r l j a d yi st h eb e s t m e t h o do fd o s i n gc u s t o m e ra tp r e s e n t , u s i n gt h ea d v a n c e di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t oc a r r yo nt h em a n a g e m e n ta n dt h ec o m m e r c i a lo p e r a t i o nw a yb e c o m e st h ec l o s e c u s t o m e re f f e c t i v em e a n sa tt h es a m et i m e h o ww i l li m p l e m e n tc r me f f e c t i v e l y a n dd o d g et h e q u e s t i o n i so n eo fc u s t o m e rs u c c e s sf a c t o r so fb e c o m i n ga n d o b t a 蛐t h ec l o s ec u s t o m e r s k e yw o r d s ：c u s t o m e r ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，p r o b l e m ，m e t h o d 一 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文客户关系管理在我国 应用的问题和对策，是本人在导师指导下，在东北财经大学攻读硕士学 位期间独立进行研究所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包 含他人已发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和 集体均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：麦款日期劬锻月目 i 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 客户关系管理在我国应用的问题和对策系本人在东北财 经大学攻读硕士学位期同在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成 果归东北财经大学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人 完全了解东北财经大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有 关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阕。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全 部或部分内容。 僦名：寄毅日期矗瞬俚月日 导师签名：毵媛日期：硎年艘月日 第1 章导论 1 1 选题的背景及现实意义 1 1 1 选题背景 中国成为全球最大的生产制造中心己初现端倪，国内企业无论是跨出国门， 还是原地踏步，都面临着全球化竞争的考验。由于技术壁垒和贸易壁垒的逐渐 减少和消失，能够提供同一性价产品和服务的企业比比皆是。竞争的加剧使得 企业核心的竞争将必然延伸到企业供应链的末梢一客户，客户已成为企业最 重要的资源。显然，谁更早愿意重视客户，谁最早以客户为中心来指导自己的 营销和服务工作，谁就更容易在新一轮竞争中获得成功。同时，需求的变化和 波动也不断加快，今时今日的企业的确已经到了不使用先进的信息技术来进行 管理和商务运作就无法立足市场的地步。越来越多的企业意识到必须改变自身 的管理思想，找到能够适应这种竞争环境的管理机制，而客户关系管理 c r m 正是适应新经济时代的一套高效信息管理系统，建立客户为中心的管 理体系是关系到企业生存和发展的战略决策。c r m 已在中国应用了几年，已经 显示出它热烈而持久的魅力，引起社会各界的广泛关注，特别是企业界和管理 界一致看好c r m 发展的广阔前景。因此，c r m 的研究，对于面临国际化、日 益激烈的竞争趋势的企业将有助于其在今后获得进一步的健康发展。 i _ 1 2 现实意义 提到客户关系管理，大家也许对其不再陌生，现如今大家更多地思考 c r m 对企业到底能起到多大作用”并且关注c r m 到底能做什么”，“谁来做”以及“如 何去做”等等的问题。这是令人感到欣慰的事情。这表明人们对c r m 的认识已 经从感性认识提到理性认识的阶段，同时也可以“折射”出c r m 的科学体系正走 向成熟、走向应用。但是对于c r m 的问题，目前还没有以国内的范围针对他的 问题和解决方法来加以研究。尽管有一些企业实施c r m 对自己的企业的某些方 面有些成效，但是真正的解决掉实施c r m 过程中的问题的企业还是寥寥少数。 根据国外的数据表明：大约有5 5 的实施c r m 项目的公司未能实现最初 一1 的期望值；2 0 0 1 年在b r a n - - - c o m p a n y 的一次对4 5 1 名高级主管的调查中发现， c r m 在评估的2 5 种最让客户满意的管理工具中排名倒数第三；b a i n 发现有1 5 的用户报道说，公司的c r m 创新不仅没有实现利润的增长，甚至还破坏了长 期存在的关系。尽管在国内没有针对这些数据的统计，但是面对着种种企业失 败的案例也能够表明我国企业实施c r m 也不是很成功的。国外的数据、国内 鲜活的案例说明在实施c r m 的过程中，有的企业还是没有搞懂c r m 到底会产 生什么效益，c r m 失败的问题以及解决方法。 本文就是基于这个背景之下，集合了集汽车、医疗、商旅服务、家电、邮 政、零售等等的多个行业，以及在不同的规模、不同的行业、不同的厂情在实 旖c r m 的过程中的问题加以分类，针对这些问题提出确实可行的办法，使企 业或是学者能够一目了然的了解对企业在实施c r m 过程中的问题和解决办法， 以减少企业在实旅c r m 项目的过程中能够降低失败的概率，减少投资成本， 使c r m 能够发挥更大的效能。 1 2 国内外的研究现状及发展趋势 客户关系管理( c r m ) 最早由美国g a r m e r g r o u p 提出，经过几年的发展， 已经在客户的管理上起了很重要的作用。中国的c r m 市场正在迅速的孕育产 生，自从中国引进c r m 就开始在中国r r 业内风风火火的热了起来，不光是投 资商、用户还是国内软件厂商都开始关注它。同时，市场扰动日益加剧也弓l 起 客户关系管理理论研究的兴起，因为“市场环境复杂多变已经成为当今企业生存 的外部境况”，为了描述市场环境的变化，拉什一吉拉泽( r a s hgg l a z e r ) 提出 了市场扰动国的概念，约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n e ) 对这一概念进行了定性的 度量和描述，其研究表明上世纪8 0 年代以来，市场扰动大大提高，并且还有不 断加剧的趋势 。本研究认为市场高度扰动使以产品生产管理为中心的企业经营 理念面临极大的挑战，并导致以客户为中心的关系管理成为企业战略的新范式， 这也是当前针对客户关系管理最前沿的研究之一。 与此同时，国内学术界对他的研究也逐渐增多。在2 0 0 1 年在企业经济 上，安实、赵泽斌、鞠晓峰发表的客户关系管理机理分析，2 0 0 2 年在管 理工程学报上，由齐佳音、韩新民、李怀祖等发表的客户关系管理的管理 学探讨将客户关系管理的研究更加推向前一步，还有就是姚钟华在工业经 一2 一 济上发表的文章企业和新竞争能力与顾客价值分析和胡左浩、郑兆红在 外国经济与管理上发表的顾客生涯价值概念及其对c r m 的启示等等 一些研究成果。这些研究成果对c r m 在我国的发展有着强有力的促进作用。 随着信息技术的发展以及人们对c r m 理论研究的深入，人们已经不仅仅 将c r m 停留在理论的研究学者们越发的注意到c r m 在实践中的应用，学者 们也开始将研究方向转向对c r m 的实施研究之中。再加上一些企业已经由对 c r m 的神秘感觉转到实际的应用也使更多的学者将c r m 实施的案例作为研究 的对象。例如在2 0 0 3 年何荣勤编著的c r m 原理设计实践和管政、魏冠明 编著的中国企业c r m 实施都是以国内与国外的案例作为主要的研究点， 已经将纯粹的理论研究转向与实践的结合上。本文就是在学术界的这种转型时 期，在理论研究的基础之上对我国几年来在实旌c r m 的实践过程中产生的问 题加以总汇，并提出自己的解决办法，这也是这个转型时期研究的重点。 1 3 研究内容和结构 1 3 1 研究内容 本文首先从客户关系管理产生的背景开始，使学者能够简单易读的了解营 销学理论演变，进而提出客户关系管理的概念，从中笔者概括出客户关系管理 的定义，之后对客户关系管理的理论基础作以介绍，这是本文的理论基础，也 是本文的理论支撑。在这一部分把博弈论的研究成果融入其中，作为客户价值 选择和一对一营销的理论来源。之后是对客户关系管理系统的研究，因为客户 关系管理在企业中应用主要是以客户关系管理系统的实施来显现出来，所以只 有对c r m 系统的研究透彻才能对c r m 在直观上作以了解。接下来的章是笔 者在研究了我国国内的一些具有代表性的c r m 案例的基础上，提出在实施 c r m 系统的过程中产生的问题，这一部分是本文的重点所在。 1 3 2 研究结构 ：黧钉 絮竺! f c r m g t r u j e b u s i j s y b a s ej 麦肯锡。f 。鬲爰 缸- - 叩9 f 7 缸”- - ，j | - c o mi f ! e s slc 。f “”f 螽篱l 。li 1 1 客户关系管理的概念 竺竺竺竺兰h 客户关系管理理画i ；习一厂爵荠鬲i i 面 客户关系管理系统 客户关系管理在我国应用过程中的问题 人的闯题 fi流程的问题 技术的问题 图卜一l 本文的研究结构 本文的研究方法主要采用文献与实例相结合的研究方法。文献研究方法， 杏量的收集现有的国内外有关客户关系管理的理论研究的文献资料，吸收国内 外号有的研究成果- 实例研究主要是基于几年来我国国内企业实施客户关系管 理成功与失败的案例，进丽汇总这些案例的失败之处，又结合成功的案例找到 这些问题的解决之处。 注释： 。r a s h c , 玲l a i e r ，m a r k e t i n gi nmi n f o r m a t i o n - i n t e n s i v ee n v i r o n m e n t ：s 删c i m p l i c a t i o no f k n o w l c d g e a sa n a s , 5 c t ，j o u r a a lo fm a i i 她，1 9 9 9 o e t o b e r 。 美】b 约瑟夫派恳，大规模定制：企业竞争的新前沿( m ) ，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 0 5 第2 章客户关系管理概念与内容 2 1 客户关系管理产生的背景 “客户”概念诞生予2 0 世纪初，然而企业家们花费了将近1 0 0 年的时间才真正 领悟到其中的含义。而“客户关系管理( c r m ，以下文章的c r m 均表示客户关 系管理) ”这个词最早是由全球最著名的r r 分析公司g a r m e rc r o u p 发明”的。这 两个词的诞生相隔将近半个世纪，这两个词的诞生相应的对当时的营销研究起 到了积极的推动作用。而客户关系管理的产生更加的适应客观现实的需要，随 着客户地位的逐步提升，供应商或服务商越来越乐于为他们服务，迎合他们的 需求，以换取现金和持续业务体现的价值。其中主要的表现就是随着环境的不 断挑战而进行着营销和企业管理理论的不断演进。 1 、营销学说演进回 市场营销学作为- 1 3 独立的社会科学已有近百年的历史，作为推动商业活 动前进的发动机，市场营销理论深刻地影响了企业的经营观念以及人们的生活 方式。 1 9 5 0 年左右，理论界开始出现了“市场营销组合”、“产品生产周期”、“市场 细分、“市场营销”观念。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、 以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以客户为出发点、以市场营销 组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为 是现代市场营销学的一次革命。 6 0 年代是市场营销学发展的又一个黄金十年。它们使5 0 年代诞生的“市场营 销观念进一步系统与深化。出现了“买方行为理论”、“扩大的营销概念”等。在 7 0 年代的经济冲击和消费领域的社会问题压力下，市场营销学词典中还增加了 “市场定位? 、“社会责任营销”等新概念。8 0 年代是市场营销学发展史上的又一个 成果丰硕的年代。这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括：嗜销战略”、 “内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“大营销”。其中“大市场营销组合理论 将市场营销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的又一次革命。 市场营销活动在迈向2 1 世纪的最后十年中，伴随着信息技术革命由纯科技 领域向市场竞争和企业管理各领域全面渗透，出现了“定制营销”、“网络营销”、 “营销决策支持系统”、“营销工作站”等等。 2 、营销方式的变化 从营销学说的发展，不难发现其发展速度非常快，几乎每十年发生一次重 要营销变革。这种学说的发展显然与企业的发展需求分不开，这正是对企业营 销环境变化的一种反映。在新的营销环境下出现了一些新的营销理念和方法。 ( 1 ) 多元化市场营销 企业、产品、客户三者间利益相关，主要有：功能利益、流程利益、关系利 益；而大多数客户对这三种利益的价值取向分布并不完全相同。功能利益、流 程利益和关系利益构成了多元化市场营销二维体系。 ( 2 ) 系统营销 “系统营销观念”是指将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业 营销各个方而、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和 整合，使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成瞬，形成一种立体式的营 销观念。 ( 3 ) 网络营销 网络营销的产生是随着i n t e r a c t 的产生和发展而产生的新的营销方式。网络 营销并未完全抛开传统营销理论，而是一种新的营销形式，简单地讲，就是利 用i n t e m e t 等电子手段进行的营销活动。 ( 4 ) 全员营销 为了创造更多的客户价值，近来有些企业提倡全员营销。因为整个营销管 理过程绝不仅仅是营销部门的任务，当一个部门与任何市场发生联系时，这个 部门就要主力全员营销的概念a 这个营销模式的提出表明更加重视了市场、重 视了客户，但要想真正实现这种营销模式确实很难。然而，先进的信息技术和 领先的管理软件能够为这种模式的实现起着支撑作用，可以建立统一的客户信 息库，并基于平台让全体员工来共享客户的信息，这样就可以让企业跨部门、 跨地区的员工都能及时了解和把握客户的需求，并尽量让自己所负责的工作“以 客户需求为中心”，从而使得全员营销成为可能。 3 、企业管理观念变迁 ( 1 ) 生产观念：指消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。而 生产导向型组织的管理者总是致力于获得高生产效率和广 泛t y j 分销覆盖面，他 7 们认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。 ( 2 ) 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些新特色的产品。 在产品导向型组织里，经理总是致力于生产优质产品，并不断的改进产品，但 有时更本部适应市场的需求。 ( 3 ) 推销观念：如果让消费者和企业自己抉择，他们不会足量购买某一组 织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。在这一观念中，消费者通 常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要用好话去劝说他们多买一些，公 司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。 ( 4 ) 营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有力的传送目标市场所期望满足的东西。营销观念 给予四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。 ( 5 ) 社会营销观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并 以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有力的传送目 标市场所期望满足的东西。这个观念要求营销者必须平衡和评判公司利润、消 费者需要满足和公共利益三者的关系。 4 、消费者价值选择的变迁罾 ( 1 ) 理性消费时代：恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水 平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量， 追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“不好”。 ( 2 ) 感觉消费时代：社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的 生活永平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，选择的标准是“喜欢”和“不 喜欢”。 ( 3 ) 感情消费时代：人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上 的充实和满足。对商品的需求己跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品 牌等的局限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在 商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这时代，消费者的价值选 择是“满意”与“不满意”。 上述四种变化的客观进程将企业管理推进到客户关系管理，使其成为企业 管理新的时代内容和决定性的因素，c r m 也就应运而生。 一e 一 2 2 什么是客户关系管理 客户关系管理的提出，有很多学者对其下了定义，本文采取几个比较有代 表性的定义分列如下： 表2 一l c r m 的定义。 学者( 团体) 观 点 o a r t n c rg r o u pc r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业 资源，培养以客户为中心的经营行为以及实旆以客户为中心的业务流 程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户的满意度 m e t a 您盯c r m 就是让企业能够更好的了鹪客户的生命周期以及客户利润回报能 g r o u p 力 c r m g u r u t o mc r m 是一种企业文化，它使得客户如此容易的同你的公司做生意以至 于不想找到别的买家 e - b u s i n e s s2 0b yc r m 是为了消除企业与客户交互活动的“单干1 目豫，整合销售、营销和服 d r r a v ik a l a k o t a务业务功能的一个企业经营策略，它需要企业全方位协调一致的行动 s y b a s ec o c r m 是利用既有的数据仓库，整合所有的相关资料，使其容易读取以 进行分析，让组织能够确定衡量现有和潜在客户的需求、机会、风险及 成本，以最大化企业价值 麦肯锡顾问公司c r m 是透过深入分析客户及其相关资料，为客户提供量敞的产品及服 务，以深耕及拓展客户关系 用友顾问公司c r m 是以客户为线索，分析、挖掘、发展和保留客户所要实施的全部 关联 这七个不同的概念是由于各个公司深处的角度不同带来的定义的差异化。 g a r t n c rg r o u p 公司，是一个r r 分析公司，所以他的定义是从c r m 是一种商业 策略考虑的；c r mg u r u c o l n 是从企业文化的角度来考虑c r m ，将c r m 定义 为一种企业文化；s y b a s ec o 是一家数据库公司，主要是考虑其企业主要是经营 c r m 中c r m 系统方面，所以他只将其作为一个数据库来看待，这个定义有其 一定的局限性：麦肯锡的定义主要是从c r m 的实施过程来对c r m 给予定义的。 笔者认为，c r m 不仅是c r m 系统，还有其更深刻的含义，总结以上几家的定 义，笔者认为c r m 大致应具有以下特点： 1 、c r m 是以“客户为中心”经营行为的理念 从营销学说的演进来看，在1 9 5 0 年后期，市场营销的理念以客户为出发点、 以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变。 9 一 c r m 的理念正是在这个理念之下提出来的。 2 、c r m 是以提高企业的获利能力为目的 企业采用c r m 的目的是为了获得更多的利润，而利润的多少主要是由企 业的获利能力来决定的，那么c r m 理念的采用就是为了达到这个目的。 3 、以客户满意为宗旨，提高客户资源价值的最大化 企业实施c r m 就是要对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，以实 现客户资源价值最大化的根本目的。企业与客户之问发生的关系，不仅包括单 纯的销售过程所发生的业务关系，而且还要包括在企业营销及售后服务中发生 的各种关系。对企业与客户间可能发射过的各种关系进行全面管理，将会显著 提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种 行为；而且将有利于企业实施目标营销、交叉营销和追加销售的策略，有利于 提舟客户的终身价值，有利于提高客户保留率，从而提升客户的利润贡献率。 4 、以整合销售、营销和服务业功能为企业经营策略 实现c r m 要求企业各方面专业人士的参与，要求企业内部的各个部门包 括销售、营销、客户支持、财务、制造、货运等部门的支持。也就是说c r m 系统的实施不是在那个部门或是哪几个部门，而是全员的实施c r m 充分发挥 c r m 的功效。 5 、以企业与客户的博弈为经营行为 企业运用c r m 理念和系统的过程，实质上是“信息化企业利润”与“与个性 化客户需求”进行权衡搏弈的过程。 ， ( 1 ) 企业信息与客户需求博弈 任何一个系统，任何的几个单一数据都无法准确无误的预算出个性化客户 的需求。真正了解客户需求的只有客户自己，那么采用c r m 理念和方法就是 最大范围内估量出客户的需求。并且市场上的顾客有很多，企业的产品或服务 只能满足少数人少方面的需求，而对于个性需求，企业要想了解这些个性化的 需求就可以运用c r m 系统中采集的数据来满足客户的需求。 ( 2 ) 企业投入与收益和客户满足与支出的博弈 企业在花费定的投入后，希望能够获得更多地客户；客户在一定的支出 条件下，获得的满足越多越好。假设客户要求的一定的满足，那么客户希望能 够支出越少越好。而这个满足需要有企业来满足，企业当然要投入一定的投入， “0 那么企业的收益= 支出投入，为了企业使收益更多，在保证客户一定满足的情 况下企业会尽可能的降低投入成本。那么在这个博弈之中，c r m 就起到了满足 客户需求与降低投入成本的博弈的作用。 企业在克服各种制约因素、适应信息化环境的前提下，如何找到“信息化企 业利润”与“个性化客户需求”的平衡点是决定c l a m 项目成功与否的管家因素之 一，企业与客户将继续成为博弈中的局中人。 ( 3 ) “一对一”营销服务。 一对一”营销认为企业并非服务所有的客户，而是为其核心客户建立不可 破灭的关系，从而实现利润，这种关系也就是“一对一”的与每一个客户建立起 “学习型关系”。也就是说在运用c r m 理念和系统的过程中，主要是对客户的 选择，与客户进行博弈，在失去一部分客户以后的反倒增加企业的利润。 6 、c r m 是基于技术的支持 c r m 系统是基于经济的全球一体化的步伐和互联网技术的发展，使得客户 资源成为企业发展的生命线。c r i v l 的实施不是通过一句话或是一个指示，他要 依托一个载体进行c r m 的实施，那么这个载体就是基于一定的c r m 系统。 注释： o 何荣勤，c r m 原理设计- 实践，北京电子工业出版社2 0 0 3 o 王广宇客户关系管理，北京经济管理出版社，2 0 0 1 o 何荣勤，c r m 最理设计- 实践，北京电子工业出版社，2 0 0 3 o 【美】罗纳德s 史威福特，客户关系管理一加速利润和优势提开，北京：中国经济出版社，2 0 0 1 第3 章客户关系管理的理论基础及发展动力 3 1 客户关系管理的理论基础 3 1 1 价值链理论。 早在3 5 年前，彼得德鲁克就观察到，企业的首要任务就是“创造客户”， 而此时的市场的竞争不是很激烈，故可得选择比较少，所以企业的首要任务就 是怎么去吸引顾客。两现在随着各个行业的高度竞争，使一些企业在激烈的寻 找客户的同时又发觉维系客户的重要性按照2 8 原则对客户进行分类管理 和服务，把有限的资源集中到为最有贡献价值的客户身上。所以针对这两个方 面的目标，客户关系管理的提出已然成为一种必然的选择，客户价值论也就成 为目前营销理论研究的重点。这也为c r m 系统的设计带来了理论上的支持。 在研究c r m 能为企业带来什么利益的时候先了解一下什么是客户价值。 客户价值主要有两方面的含义：一是客户是为企业创造利润的基本因素， 二是客户所提出的改进意见是最有价值的指导。这两方面的含义也就要求企业 要创造客户和维系客户。创造客户是为了能够为企业创造价值，而维系客户是 为了在为企业创造价值的同时，可以在客户使用产品或是接受服务的同时，给 企业提供有价值的指导。而在价值链理论的研究中，客户价值的增值就是在企 业完成价值链的过程中实现的。价值链理论是由首先由波特提出。该理论认为 企业的竞争优势来源于其价值链。价值链是指企业所有的互不相同但又相互关 联的生产经营活动所构成的一个创造价值的动态过程。客户正式这个链中最重 要的环节。而c r m 理念的提出正是能够最大的满足客户的需求。 ( 1 ) 客户关系管理是一个复杂的系统，是以客户为目标的一系列为客户创 造价值和辅助创造价值的活动所构成的价值链。价值链有基本活动和辅助活动 所构成，如图3 1 所示。基本环节主要包括客户价值分析、客户获取、客户 保持、客户升级和网络发展等；辅助环节主要有领导和经营思想、人力资源管 理、组织结构、组织文化和信息技术等。价值链的最终目标在于通过各种相关 活动实现企业与目标客户建立一种长期的互惠互利的关系。企业如果比竞争对 手更好地进行这些活动，就能赢得竞争优势。 一1 2 ( 2 ) 价值链也表明了企业创造的客户关系价值包括价值活动和客户价值 增值两个方面。价值活动是企业所从事的与客户有关的物质的和技术的各种活 动，它们是企业创造对客户有价值的产品或服务的基础。客户价值增值则表明 了客户关系价值与价值活动中围绕客户所投入的客户成本之间的差额。而对于 客户价值活动的分析是整个价值链分析的关键。 图3 一l 客户关系管理价值模 ( 3 ) 客户价值就是客户生命周期价值是指某个客户在其生命周期中对产品 的购买，公司从与其交易中获得的纯利润。客户价