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华东师范大学硕士学位论文 消费者长期导向观对品牌情感、承诺和忠诚的影响关系 摘要 在经济全球化浪潮中，当今的企业面临的竞争越来越激烈，而且这种竞争因 国内企业之间以及国内企业与国际巨头之间的竞争而呈现出白热化的状态。因 此，在近年来，营销理论与实践呈现出越来越明显的顾客中心导向，不少企业都 把顾客忠诚视作吸引和挽留有价值顾客的战略武器，并希望借此来驱动顾客的采 购与非购买行为，实现最大化顾客资产的目标。 而价值观对个人的思想和行为具有一定的导向或调节作用，使之指向一定的 目标或带有一定的倾向性。因此，本研究从中西方文化差异的长期导向观出发， 来研究长期导向观对消费者品牌情感、品牌承诺以及品牌忠诚的调节作用，并构 建了本研究的理论模型。 为了对模型进行验证，本文以高校学生和教师为对象发放问卷，收集数据后 使用层次多元回归分析法对数据进行了分析，结果发现：长期导向观对应有之情、 情感承诺存在正向调节作用；长期导向观对真有之情、情感承诺存在正向调节作 用；长期导向观对情感承诺、行为忠诚存在负向调节作用。 本研究为本土企业情感品牌化、为企业忠诚度营销提供了一条战略路径和工 具。本土企业在实施情感化品牌策略以及在提高忠诚度的时候，应该注意消费者 价值观的作用，可以用消费者长期导向观高低作为细分变量来细分市场，从而制 定不同的营销策略。 关键词：长期导向观；品牌情感；品牌承诺；品牌忠诚 华东师范大学硕士学位论文 t h ee f f e c to fc u s t o m e r sl t oo nb r a n da f f e c t ，b r a n d c o m m i t m e n ta n db r a n dl o y a l t y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o n ，n o w a d a y s ，e n t e r p r i s e w i l lm e e tam o r ed r a s t i cc o m p e t i t i o n m o r e o v e r , s u c hc o m p e t i t i o nh a sb e e nc a u s e da p e r f e r v i ds i t u a t i o na m o n g t h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sa n da l s ob e t w e e nt h ed o m e s t i ca n d o v e r s e a se n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，i nr e c e n ty e a r s ，i ti sm o r ea n dm o r eo b v i o u st h a t f o c u s i n go nc u s t o m e rh a sb e c o m et h et r e n do fm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dp r a c t i c e s a n d m o s to fc o m p a n i e sh a v e b e e nt a k i n gc u s t o m e r sl o y a l t ya st h es t r a t e g yt oa t t r a c ta n d k e e pt h e i rv a l u e dc u s t o m e r s t h e yw a n tt od r i v ec u s t o m e r sb u y i n ga n dn o n - p u r c h a s e b e h a v i o r st oa c h i e v et h e i rg o a l so fm a x i m i z i n gc u s t o m e r sa s s e t s i n d i v i d u a le t h i c a lv a l u e sw i l ll e a da n da d j u s tt h e i rt h o u g h t sa n db e h a v i o r sf o r c e r t a i ng o a l so ra no r i e n t a t i o n t h u s ，b a s i n go nt h el t ov a r i a n c eb e t w e e no r i e n t a l a n dw e s t e r nc u l t u r e s ，t h i sr e s e a r c hs t u d i e st h ea c c o m m o d a t i o no fl t ot oc o n s u m e r s b r a n da f f e c t ，b r a n dc o m m i t m e n ta n db r a n dl o y a l t y , w h i c ha l s of o r mt h et h e o r e t i c a l s t r u c t u r eo ft h er e s e a r c h i no r d e rt ot e s ts u c hm o d e l ，r e s e a r c hq u e s t i o n n a i r e sw e r em o s t l yf o c u s e do n s t u d e n t sa n dt e a c h e r sa tu n i v e r s i t y a f t e rc o n s o l i d a t i n gt h ed a t a ，u s i n gt h em u l t i p l e r e g r e s s i o na n a l y s i s ，t h i se s s a yd r a wt ot h e c o n c l u s i o nt h a tl t oh a sp o s i t i v e m o d e r a t i n go nc o n s u m e r s “a s s u m e de m o t i o n a n d “a f f e c t i v ec o m m i t m e n t ”，“r e a l e m o t i o n a n d “a f f e c t i v ec o m m i t m e n t ”o nt h ec o n t r a r y , n e g a t i v em o d e r a t i n go n a f f e c t i v ec o m m i t m e n t ”a n dp u r c h a s el o y a l t y t h i sr e s e a r c hp r o v i d e sas t r a t e g i cw a yf o rt h el o c a le n t e r p r i s e st ob r a n d l i z et h e i r a f f e c t i o n sa n da l s oat o o lf o re n t e r p r i s e st ol o y a l l yd ot h em a r k e t i n g w h e nt h el o c a l e n t e r p r i s e s e s t a b l i s ht h e i r s t r a t e g y t ob r a n d l i z et h e i ra f f e c t i o n sa n de n t e r p r i s e s i m p r o v ec u s t o m e r sl o y a l t y , t h e ys h o u l db ef o c u so nt h ee f f e c to fc o n s u m e r sv a l u e t a k i n gt h ed e g r e eo fc o n s u m e r sl t o a sm a r k e ts e g m e n t a t i o nv a r i a b l et os e g m e n tt h e m a r k e t ，a n dt h e nd e c i d et od r a wu pd i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：l t o ；b r a n da f f e c t ；b r a n dc o m m i t m e n t ；b r a n dl o y a l t y i l 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 学位论文授权使用说明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 聊虢饲吲 日期：塑：墨二3 华东师范大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 研究背景 在经济全球化浪潮中，当今的企业面临的竞争越来越激烈，而且这种竞争因 国内企业之间以及国内企业与国际巨头之间的竞争而呈现出白热化的状态。因 此，在近年来，营销理论与实践呈现出越来越明显的顾客中心导向，不少企业都 把顾客忠诚视作吸引和挽留有价值顾客的战略武器，并希望借此来驱动顾客的采 购与非购买行为，实现最大化顾客资产的目标。因此，对许多企业来讲，重要的 问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的 目标由追求市场份额的数量( 市场占有率) 转向市场份额的质量( 忠诚顾客的数 量) 。 目前，中西方学者对顾客忠诚的影响因素研究非常多，并且研究领域也十分 广泛，但到目前为止，前人的研究大多关注与品牌忠诚直接联系的产品一消费者 供应链上的因素。从顾客自身与品牌的情感联系上研究消费者的品牌忠诚的研究 相对较少，顾客忠诚中最理想的状况就是态度忠诚了，顾客的态度忠诚就是顾客 内心想和某个品牌企业保持某种长久的关系，而这种顾客对某个品牌的态度忠 诚也就是品牌承诺。 目前，国外学者对品牌承诺的定义以及影响品牌承诺的相关因素已有了初步 的研究，主要从产品公司角度、消费者和服务人员或公司的关系质量角度两个 角度出发，研究了消费者与品牌承诺关系，并得到了一些重要的结论。m a r k b t r a y l o r ( 1 9 8 1 ) 和p a t t iw a r r i n g t o na n ds o y e o ns h i m ( 2 0 0 0 ) 都验证了产 品涉入度与品牌承诺的关系。其中m a r kb t r a y l o r ( 1 9 8 1 ) 通过对4 0 个家庭的 电话调查，验证了假设：产品的涉入度与品牌承诺正相关只是部分成立；在给定， 购买情况下，产品的涉入度与品牌承诺的f 相关性与具体产品有关。并且m a r k b t r a y l o r ( 1 9 8 1 ) 提出了以品牌承诺和产品涉入度两个纬度来细分潜在的市场。 p a t t iw a r r i n g t o na n ds o y e o ns h i m ( 2 0 0 0 ) 用问卷分析法验证了产品涉入 度与品牌承诺不是高度相关，并且以品牌承诺( 高低) 与产品涉入度( 高低) 这4 种不同组合的比较，来检验消费者对产品功能属性的关注程度、品牌信息来 源的影响程度以及对价格的敏感性。得到四个结论：( 1 ) 高涉入度产品与高品牌 承诺的顾客比其它顾客相比，他们更少的关注功能产品属性，品牌信息来源对他 们的影响较大，对价格不敏感。( 2 ) 高涉入度产品与低品牌承诺的顾客比其它顾 客相比更多的关注功能产品属性，和低产品涉入度顾客卡h 比，品牌信息来源对他 们的影响较大，对价格更不敏感。( 3 ) 低产品涉入度与低品牌承诺的顾客比其它 华东师范大学硕士学位论文 顾客相比，他们更少的关注功能与非功能产品属性，和低产品涉入度与高品牌承 诺的顾客相比，品牌信息来源对他们的影响较大。( 4 ) 低产品涉入度与高品牌 承诺的顾客与低产品涉入度与低品牌承诺的顾客相比，他们更多的关注功能与非 功能产品属性，品牌信息来源对他们的影响较小，对价格更不敏感。u t p a l m d h o l a k i a ( 1 9 9 7 ) 用电子邮件调查法验证了品牌承诺与产品的感知风险负相 关。ra h l u w a l i a ，r eb u r n k r a n t ，h ru n n a v a ( 2 0 0 0 ，2 0 0 1 ) 研究了产品公司 负面消息与消费者承诺度高低程度对产品的影响。验证了承诺是消费者对负面 消息的一种重要的调节变量( 2 0 0 0 ) ，当消费者与品牌具有承诺关系时，负面消 息的放大作用被缩小，正面消息的放大作用更显著。rb e n n e t t ，j m c c 0 1 l k e n n e d y ，l vc o o t e ( 2 0 0 0 ) 提出了对销售顾问的高度信任将增加对销售 顾问的承诺的命题。a m yw o n g ，a m r i ks o h a l ( 2 0 0 2 ) 验证了消费者与商店销售 人员的信任与他对商店的承诺正相关。 价值观是主体对客观事物按其对自身及社会意义或重要性进行的评价和选 择的标准。对个人的思想和行为具有一定的导向或调节作用，使之指向一定的目 标或带有一定的倾向性。因此，可以从消费者所处社会的文化价值观差异，来研 究文化价值观对消费者品牌情感、品牌承诺以及品牌忠诚的影响作用。g e e r t h o f s t e d e ( 1 9 9 1 ) 研究表明，中西方在长期与短期时间取向上的差异非常大。与 西方国家相比，中国文化价值观具有更突出的长期时间取向，并把长期观一短期 观，也被称作“儒家变量 纳入文化维度中。k i r k b r i d e 等人( 1 9 9 1 ) 也指出中 国的“关系 是双方之间的一种持续关系。因此，笔者欲从长期观一短期观出发， 来研究长期观一短期观对品牌情感、品牌承诺和品牌忠诚的影响，并通过实证的 研究方法证明结果，以填补这个领域的空白。 1 2 研究目的 笔者希望通过本次实证研究，达到以下4 个主要目的： 1 、分析和验证长期导向观对品牌情感和品牌承诺的调节作用。 2 、分析和验证长期导向观对品牌承诺和品牌忠诚的调节作用。 3 、分析和验证长期导向观对品牌忠诚影响因素的作用。 4 、分析和验证品牌情感、品牌承诺和品牌忠诚之间的相互作用。 1 3 研究流程 研究流程是指研究工作开展得步骤和程序，它的科学与否直接关系到研究的 最终质量。本研究首先确定了研究问题，在此基础上选择了实证研究的方法，构 建了理论模型，设计量表和分析数据。本研究的具体流程见图1 1 。 2 华东师范大学硕士学位论文 图1 1 研究流程图 3 华东师范大学硕士学位论文 第二章文献回顾 本研究的内容是研究中国文化价值观中特有的长期导向观对品牌情感、品牌 承诺和品牌忠诚的调节作用，并以中国消费者为样本进行实证研究，从而得到结 论。 因此，本文首先要介绍中国文化价值观中的长期导向观、中国文化背景中消 费者与品牌的情感构念一真有与应有之情、品牌承诺和品牌忠诚的相关概念，以 及学术界在这些领域的相关研究。 2 1 中外文化观差异中的长期导向观 2 1 1 长期导向观的定义 国外学者关于跨文化模式和差异的研究一直没有中断过，并取得了不菲的成 果。文化差异的相关研究中，影响最为深刻的是荷兰文化学专家格尔特霍夫斯 泰德教授( 1 9 8 4 - 1 9 9 1 ) 提出的文化五维度理论：权力距离、不确定性回避、个人 主义与集体主义、男性化与女性化、长期观一短期观( l o n g - t e r mv e r s u s s h o r t - t e r mo r i e n t a t i o n ) 。其中长期观一短期观，也被称作“儒家变量”。本文 把霍夫斯泰德的长期观一短期观简称为长期导向观，定义为建立在中国传统价值 观念基础上的勤俭节约、坚忍不拔以及深谋远虑的价值观。 2 1 2 长期导向观对消费者行为的影响 h o f s t e d e ( 2 0 0 1 ，p 3 5 6 ) 在2 3 个国家和地区开展的调查表明，中国内地、 香港和台湾的长期导向观数值均大于西方国家美国、英国和澳大利亚。可见中西 方在长期与短期时间取向上的差异非常大。与西方国家相比，中国文化价值观具 有更突出的长期时间取向。z e m e t 和b o v a r n i c k ( 1 9 8 6 ) 曾用一种人际关系特征， 即长期的相互利益而非短期的个人获取，来定义中国的“关系”。k i r k b r i d e 等 人( 1 9 9 1 ) 也指出中国的“关系”是双方之间的一种持续关系。d o ny l e ea n d p h i l i pl d a w e s 教授，在2 0 0 5 年以广西地区消费者为调查对象，验证了在中 国商业市场上，人们普遍存在的长期导向。 当关系双方着眼于长期的结果，致力于产生持续的关系时，就存在长期时间 取向。长期导向观会影响人们对职业目标和利益获取以及怎么花费等决策 ( r o k e a c h ，1 9 7 3 ) 。不同长期导向观会影响消费者对信用卡透支以及如何花费观念 的差异( l a s t o v i c k ae ta 1 1 9 9 9 ) 。w i l l i a m0 b e a r d e n ( 2 0 0 7 ) 验证了长期导向观会 对消费者的勤俭节约习惯和强制性购买行为产生影响。 4 华东师范大学硕士学位论文 低长期导向观的人侧重于此时此刻，并且相对于现在而言往往会给未来收入 打折扣。所以，决定一般更基于即刻的需求而定，根本不考虑未来的结果。例如， 现在购买所导致的债务( s p e a r se t a l ，2 0 0 1 ) 。所以，这类消费者可能“立即 购买”。相反，长期导向观强人更可能在采购之前做计划，并且很少会被即刻的 欲望所诱惑。w i l l i a m0 b c a r d c n ( 2 0 0 7 ) 提出了低长期导向观的人强制性购买的倾 向度高的命题。 在长期时间取向价值观的社会中，个体更可能具有有利于做出承诺的心理和 行为。m a v o n d o 和r o d r i g o ( 2 0 0 1 ) 的研究表明，长期时间取向对人际间的承诺 和组织间的承诺都有显著的直接影响。 2 2 中国文化背景中消费者与品牌的情感构念 过去2 0 年来，国外大批学者探索了消费者行为中的情感的重要性。因为对 于品牌而言，消费者对它的情感是形成品牌附加值的源泉，因此情感品牌化成为 了当今深具影响力的品牌管理范式( t h o m p s o n ，r i n d f l e i s c ha n da r e s e l ，2 0 0 6 ) 。 尽管很多情感的体验认识在不同文化间是稳固的，但也同样存在显著的差别 ( a a k e ra n dw i l l i a m s ，1 9 9 8 ) 。这往往是由于截然不同的自我解构 ( s e l f - c o n s t r u a l ) 方式所致，产生对个体关注点的系统性文化差别( t r i a n d i s ， 1 9 9 3 ) 。这种差异经常性的体现在东西文化对比中( 何佳讯，2 0 0 8 ) 。 中国文化是一个重情感的文化，以儒家思想为精髓的中国文化追求建立和谐 的社会秩序，这体现在人际关系和交往中，人们在真实情感之外还普遍受到“人 情规范”的特色作用( 杨中芳，2 0 0 1 a ) 这种“人情”带有很强烈的义务性和 强迫性。杨中芳提出用“应有之情 ( 义务的，规范的情感，也称人情) 和“真 有之情 ( 真正的、自发的情感，也称感情) 的双层结构对人际关系进行分类( 杨 中芳2 0 0 1 c ) ，并阐释中国人的情感世界( 杨中芳2 0 0 1 d ) 。刘嘉庆等人( 2 0 0 5 ) 的研究表明，华人人际关系中普遍存在的情感成分具有义务性质。 2 2 1 “真有之情力与“应有之情 的定义 何佳讯( 2 0 0 7 ) 提出了用“真有与应有之情”构念来反映消费者与品牌情感关 系，并开发了信度和效度很高的量表( 何佳讯，2 0 0 8 ) 。“真有与应有之情”构念， 它包含两个维度，即“真有之情”和“应有之情”。前者定义为在对品牌的使用 过程中，消费者有对品牌产生的难以控制的正面情绪反应，如吸引、高兴、愉快 和乐趣等；后者定义为受文化规范影响( 如爱国主要，家庭和传统，场合和礼节) 而产生的义务上的感情。 5 华东师范大学硕士学位论文 2 2 2 “真有之情刀与“应有之情 的特征 “真有之情 是消费者为品牌的表现而吸引，与品牌产生没有距离的亲密感 和不可分离的依恋感，对品牌抱有介于：“喜爱 ( 1 i k i n g ) 至“爱”( 1 0 v e ) 之 间的热烈情感。这种情感的产生是处于消费者内心的真正需要，也是良好的持续 性品牌塑造活动的成果。而“应有之情 是消费者受到无形的外在力量的驱使， 对品牌形成的义务和应该层面上的情感。这种外在的无形因素可以是多方面的。 一是处于社会规范的考虑，如送礼、婚礼等特定场合的需要，广义上是从社会关 系中他人评价的角度考虑，对选择品牌的情感状态；二是受既定关系和环境的影 响，如家庭使用和代际传承，表现出对某个品牌习惯性使用中形成的情感状态。 这种品牌关系类似于f o u r n i e r ( 1 9 9 4 ，1 9 9 8 ) 概括的亲戚关系( k i n s h i p s ) ：三是 遵循关系交换中的“差序格局”和亲疏远近规则( 费孝通，1 9 8 5 ；黄光国，2 0 0 6 ) ， 对本国或本地品牌给予更多的信任和正面的评价。这可称之为既有情感的关系型 态( 周志民，2 0 0 7 ) ，也可理解为民族中心主义的因素，表现出对国货偏好的积 极影响( 王海忠，2 0 0 3 ) 。以上这些应有之情、真有之情都可以对消费者与品牌 ( 形成长期的、甚至是排他性的承诺关系长生正面影响( 何佳讯，2 0 0 8 ) 。 2 3 品牌承诺 2 3 1 品牌承诺的内涵 品牌承诺是指当前的或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务之后， 渴望能从功用上和情感上获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。品牌承 诺要借助品牌的驱动因素来实现，品牌的内涵必须通过品牌带给消费者的承诺来 体现和加强。品牌承诺是克服市场经济中企业和消费者信息占有不对称的途径之 2 3 2 品牌承诺的分类 在组织行为学研究中，权威性的操作性定义是将承诺理解为一个包括情感性 承诺、持续性承诺和规范性承诺的三维度概念( a 1 l e na n dm e y e r1 9 9 0 ：m e y e ra n d a 1 l e n1 9 9 1 ：m e y e r ，a 1 l e na n ds m i t h1 9 9 3 ) 。在营销学中，有关承诺构念的操 作化有两种情况，一是直接借鉴并选用组织行为学中的定义，例如，f u l l e r o n ( 2 0 0 3 ) 选用情感性承诺和持续性承诺来研究对它们对服务忠诚的影响关系； h a n s e n 。s a n d vik 和s e l n e s ( 2 0 0 3 ) 选用情感性承诺和算计性承诺来研究顾客承 诺对服务雇员留下倾向的影向。由于算计性承诺在内涵上与持续性承诺是基本一 致的，都属于经济性承诺，因此本文选用情感承诺和算计性承诺来描述消费者与 6 华东师范大学硕士学位论文 品牌之间的情感关系。 f u ll e r t o n ( 2 0 0 3 ) 研究发现，算计性承诺正是源于消费者的理性消费行为， 没有情感因素，购买决策通常以价格，可供选择的商品范围和转换成本为基础的。 它强调消费者对关系持续利得与利失的比较，对现有品牌与可能的替代品牌的比 较，以及对由于转换品牌而带来的损失等问题的考虑。当消费者履行算计性承诺 时，他们更容易倾向于关系伙伴，因为很难跳出这种关系或者他们认为现存关系 外面很少有可替代者。在某种情境下，结构性安排是持续关系的一个主要机制。 契约的作用在于它限制了备选对象并且对关系伙伴施加了转换成本。因此，本文 定义消费者的算计性承诺为“消费者由于在当前品牌关系中投入巨大，或者潜在 的替代品牌不足，而使得转换品牌的壁垒过高，不得不倾向于持续当前的关系。 情感承诺是一种态度性结构要素，可以称之为态度承诺。情感承诺确立在共 同价值、同一性和依恋的基础上( b a n s e l 等，2 0 0 4 ；f u l l e r t o n ，2 0 0 3 ；g r u e n 等， 2 0 0 0 ) 。实际上，当消费者在情感上对伙伴承诺时，他们会信任并喜欢与之交往。 典型的关系是建立在积极情感的基础上的。情感性承诺解释了这么一个过程，这 个过程假设消费者是忠诚的，因为他她对品牌有着态度上的偏好并且也是该品 牌的经常购买者。因此，本文定义消费者的情感性承诺“消费者由于对当前品 牌持有的好感和情感归属，而在心理上产生持续与该品牌之间关系的渴望。 2 3 3 品牌承诺与品牌忠诚的关系 长期以来，学术界对于承诺和忠诚之间的关系有许多不同的看法，有些学者 认为两者是同一概念( j o h nw n e w s t r o ma n dk e i t hd a v i s ，1 9 9 8 ) ，而有些学者 则认为两者是既有联系又有区别的概念( m a r kp p r i t c h a r d ，m a r ke h a v i t z 和 d e n i sr h o w a r d ，1 9 9 9 ) 。早在1 9 9 3 年b l o e m e ra n dk a s p e r 就已经提出用承诺可 以更好的理解顾客重复购买品牌的内在原因，可以作为区分不同类型忠诚的有效 变量。m a r kp p r i t c h a r d ，m a r ke h a v i t z 和d e n i sr h o w a r d ( 1 9 9 9 ) 实证研究 结果表明顾客的承诺对忠诚有显著的直接影响。f u l l e r t o n ( 2 0 0 3 ) 验证了承诺 是忠诚的调节因素，并且证明了情感承诺比算计性承诺更能导致消费者忠诚。具 体表现为情感性承诺和算计性承诺都对消费者的转移倾向具有负面影响，而对消 费者的拥护意向具有积极的影响，但是对消费者愿意为此服务支付更高的价格方 面，只有情感承诺具有积极的影响而算计性承诺的影响不显著。对于消费者的转 移倾向、消费者的拥护意向和消费者愿意为此服务支付更高的价格三方面，情感 承诺和算计性承诺都对此具有交互作用。有些学者探讨了顾客承诺和忠诚之间的 关系。美国学者格伯林诺和约翰逊在剧院的实证研究结果表明对常客来说，顾客 承诺对顾客的意向性忠诚有显著的直接影响。 华东师范大学硕士学位论文 2 4 品牌忠诚 2 4 1 品牌忠诚的概念 学术界对于品牌忠诚如何界定还存在较大的分歧，在2 0 世纪6 0 、7 0 年代， 不少学者从行为的角度来界定忠诚。他们将忠诚定义为连续购买产品的次数，即 认为忠诚纯粹是一种行为。他们通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等 行为进行了大量测评来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表现。行为论观 点认为，衡量顾客忠诚的唯一尺度是行为而非态度。但这些测量难以揭示隐藏于 重复购买行为之下的根本动因，因为这种行为的产生可能来源于消费者对这种品 牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市 场覆盖率高于竞争品牌等其它与情感无关的因素促成的。因此研究者们开始置疑 仅仅把行为作为对顾客忠诚测评依据的有效性。 另外一些学者从态度视角来界定品牌忠诚，他们认为忠诚是一种态度。 a s s a l e ( 1 9 9 2 ) 把品牌忠诚定义为顾客对特定品牌所形成的一种有利态度，并且 在这种态度的驱使下，顾客持续的采购该品牌的产品n 务。o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 认为 态度忠诚包括认知、情感和意欲的元素。态度视角者使用定距尺度来测量态度， 侧重于测量忠诚的程度，试图了解消费者对品牌产品内在忠诚度。但是这种测量 方法存在明显的缺点：( 1 ) 这种方法测量忠诚时主要依赖于消费者自己的证词， 而不是观察到的行为；( 2 ) 在测量忠诚时，很多研究者用以前的忠诚或忠诚的结 果来测量忠诚的历史，而不是忠诚本身。态度论观点重视品牌忠诚的心理意义， 但忽略最后的行为结果。因此，研究者们开始认识到仅仅把忠诚看作是态度是不 够的。 d a y ( 1 9 6 9 ) 是最早把行为与态度结合起来考虑，提出忠诚应该是个由两个纬 度构成。他认为顾客忠诚必须以持久的倾向或态度为基础，并验证了从行为和态 度两个维度去测量顾客忠诚，其预测强度是仅仅使用行为一个维度去预测顾客忠 诚的2 倍。从而两个纬度的忠诚概念能更精确的预测消费者未来的行为，品牌忠 诚的两维结构逐渐被大家认同。0 1i v e r ( 1 9 9 9 ) 将品牌忠诚定义为：“品牌忠诚是 顾客对其偏好企业的产品和服务的深刻承诺，在未来持续一致的重复购买和消 费，因此产生了反复购买同一企业、同一品牌或品牌系列的行为，而不管情境和 营销力量的影响如何，不会产生转换行为。此定义强调了品牌忠诚的两个方面： 行为忠诚和态度忠诚。这和其它的人观点一致( a k e r ， 1 9 9 1 ；a s s a e l ，1 9 9 8 ： d a y ，1 9 6 9 ；d i c ka n db a s u ，1 9 9 4 ：j a c o b ya n dc h e s t n u t ，1 9 7 8 ：j a c o b ya n d k y n e r ，1 9 7 3 ；t u c k e r ，1 9 6 4 ) 。并指出行为或购买忠诚是指重复购买某一品牌， 而念度忠诚则包括对某一品牌独特价值的联想上的承诺意向。 8 华东师范大学硕士学位论文 国内的学者对顾客忠诚的定义也大部分与上述学者的观点一致，都是从行为 和态度，从这两个角度来定义的。田涌泉和沈蕾( 2 0 0 0 ) 提出品牌忠诚是一种消 费者态度，其行为表现是消费者不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需求， 消费者就会首先选择这个品牌的产品。王月兴( 2 0 0 2 ) 认为品牌忠诚是消费者 内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。韩小芸( 2 0 0 3 ) 采用0 1 i v e 的定义，从消费者态度、行为两方面综合分析消费者忠诚。赵定涛、陈世吉( 2 0 0 4 ) 提出品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定 的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为偏向。 严浩仁( 2 0 0 5 ) 从消费者的行为特征和态度特征综合分析消费者忠诚。 综上所述，行为态度结合论观点认为，只有顾客既有对特定品牌的态度偏 好，又有相应的行为表现，才能称作真正的顾客忠诚。 本文认为，品牌忠诚度应该包含了两个不同的层面，既态度或情感 ( a t t i t u d e ) 与购买或行为( b e h a v i o r ) 。品牌忠诚是态度忠诚和行为忠诚的有 机统一。下面说明这两方面： 1 、行为忠诚( p u r c h a s el o y a l t y ) 行为忠诚，简单来说，是指消费者不仅喜欢及偏好特定品牌，并且对此特定 品牌付诸重复购买行动。在重复购买的行为当中，消费者完全是基于对某一品牌 有较高的满意度，并非因为便利、时间限制、习惯、对旧品牌产生厌恶或消费者 本身是一位多重品牌爱好者等。换句话说，随着时间的过去，消费者在相似的情 境下对某品牌仍然保有相同的态度，即喜欢、满意，并且对此特定品牌重复购买。 际的购买行动。 2 、态度忠诚( h t t i t u d el o y a l t y ) 态度忠诚受品牌的正面情感所影响，意指消费者喜欢与偏好特定品牌，不过 这一层级的忠诚度仅能表示消费者有再次购买某品牌的意愿，并不等于消费者一 定会付诸实际行动。 2 4 2 品牌忠诚的类别 d i c ka n db a s u ( 1 9 9 4 ) 基于重复购买行为和相关的态度把品牌忠诚分为四种 类型：忠诚，虚假表面忠诚，潜在忠诚和不忠诚。将顾客忠诚划分为真f 忠诚、 表面虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚四中模式( 如表1 ) 。他们认为，真正忠诚既 有较高的重复购买行为，又对企业具有支持、信赖等积极情感；潜在忠诚具有较 高的情感念度取向，但重复购买行为较少，这可能是因为产品脱销、厂商地理位 置或顾客自身资源限制等客观因素导致的；表面虚假忠诚有较高的重复购买行 为伴随着较低的情感态度取向，这类忠诚往往是因习惯性、便利性、缺乏替代品 等因素引起的，所以表面忠诚模式很容易受外部环境变化的影响转化为不忠诚模 9 华东师范大学硕士学位论文 式；不忠诚模式，则由低的情感态度取向和低的购买行为构成，这类顾客很少于 产商有业务往来。 表2 1 ：忠诚度的型态矩阵 重复购买行为 鬲低 态度取向高忠诚潜在忠诚 低虚假表面忠诚不忠诚 资料来源：g r i f f i n 原著，王秀华译，台北朝阳堂文化专业有限公司，顾客忠诚，1 9 9 6 ，p 3 1 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 把顾客忠诚按其形成过程划分为认知忠诚、态度忠诚和行为忠 诚。其中，认识忠诚是忠诚的第一阶段，顾客感受到某种品牌给他们带来的满意 感要优于其它品牌；态度忠诚是顾客对买卖双方感情投入的感知，是顾客在多次 满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感；行为忠诚的顾客反复购买 某个品牌的产品和服务。并且顾客在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在 后一个阶段的忠诚感。 y o r i c k ，n a t h a l i ea n dp i e r r e ( 2 0 0 1 ) 在测量忠诚时把忠诚作为重复购买行 为直接测量，为此把重复购买同一品牌的行为分为两种情况：一种是深度忠诚， 是品牌承诺或对这个品牌的喜爱态度的结果；另一种是惯性购买，既在选择重复 购买同一品牌时没有内在的动机。这种分法是借助于品牌敏感度( b r a n d s e n s i t i v i t y ) 水平来区分的，把品牌忠诚定义为在强敏感性下的重复购买行为， 即认为在选择中品牌很重要；把惯性购买定义为在低敏感性下的重复购买，即低 卷入度和对品牌间的不同的认知度低。 2 4 3 影响品牌忠诚的因素 y o r i c k 。n a t h a l i ea n dp i e r r e ( 2 0 0 1 ) 用品牌敏感度( b r a n ds e n s i t i v i t y ) 水平来区分惯性购买和深度忠诚，验证了品牌敏感度是影响品牌忠诚的一个调节 变量。得到在品牌敏感度高时，对产品类别认知风险高的消费者比那些认知风险 低的消费者表现的更忠诚；在品牌敏感度低时，对产品类别认知风险对惯性购买 不产生影响的结论。 另一个和品牌敏感度很相关的概念是产品涉入度，已有结论证明产品涉入度 和品牌敏感度正相关。y o u j a g ea n dh o s e o n g ( 2 0 0 3 ) 验证了涉入度是影响忠诚计 划对消费者忠诚的调节因素。在高涉入度产品时，回报计划的感知价值通过直接 和间接两条途径影响品牌忠诚；而在低涉入度产品时，回报计划的感知价值对品 牌忠诚没有直接的影响，而足通过计划忠诚间接影响品牌忠诚。 1 0 华东师范大学硕士学位论文 第三章实证研究设计 笔者通过文献回顾国内外相关领域的研究成果，在前人的研究基础上提出了 本文的研究框架。基于前人的研究，笔者把消费者与品牌情感的关系分为“真有 之情”和“应有之情，承诺分为算计性承诺和情感性承诺，把忠诚分为行为忠 诚和态度忠诚。本研究建构的模型如图3 1 所示。 笔者构建这个模型是为了从本土消费者特有的长期导向观，探索长期导向观 对消费者品牌情感、品牌承诺和品牌忠诚的调节作用，从而为企业提高顾客忠诚 提供了一种新的思路。 3 1 研究假设与模型的构建 3 1 1 长期导向观、品牌情感对品牌承诺的影响 3 1 1 1 品牌情感与品牌承诺的影响 “应有之情 是消费者受到文化规范影响，对品牌形成的义务和该层面上的 情感。这种文化规范影响可以是多方面的：一、社会规范的考虑，如送礼、婚礼 等特定场合的需要，广义上是从社会关系中他人评价的角度考虑，对选择品牌的 情感状态；二、受既定关系和环境的影响，例如家庭使用情况和代际传承，表现 出对某个品牌习惯性使用中形成的某种情感。 “真有之情”是消费者在使用品牌的过程中，对品牌产生的难以控制的正 面情绪反应，如吸引、高兴、愉快和乐趣等；是消费者被品牌本身吸引，从而对 品牌产生的亲密感和依恋感。 这些应有之情、真有之情都可以对消费者与品牌形成长期的、甚至是排他性 的承诺关系长生正面影响( 何佳讯，2 0 0 7 ) 。 因此，我们提出以下假设： h l a ：应有之情对算计性承诺有正向的显著影响。 h l b ：应有之情对情感承诺有正向的显著影响。 h 2 a ：真有之情对算计性承诺有j 下向的显著影响。 h 2 b ：真有之情对情感承诺有正向的显著影响。 3 1 1 2 长期导向观对品牌情感与品牌承诺影响的调节作用 中国人崇拜祖先和历史，注重传统和家族延续，表明中国是一个倾向于过去 时间价值的社会。y a u ( 1 9 9 4 ，p p 7 8 7 9 ) 概括中国文化价值观的时间取向维度 华东师范大学硕士学位论文 由“过去时间取向 和“持续性”两个方面组成。m a v o n d o 和r o d r i g o ( 2 0 0 1 ) 的研究表明，长期时间取向对人际问承诺和组织间承诺都有显著的直接影响。 因此，我们提出以下假设： h 3 a ：长期导向观对应有之情与算计性承诺的影响具有负向调节作用，既当 消费者对品牌产生应有之情时，高长期导向观的消费者比低长期导向观的消费者 对品牌的算计性承诺度低。 h 3 b ：长期导向观对真有之情对算计性承诺的影响具有负向调节作用，既当 消费者对品牌产生真有之情时，高长期导向观的消费者比低长期导向观的消费者 对品牌的算计性承诺度低。 h 3 c ：长期导向观对应有之情对情感承诺的影响具有正向调节作用，既当消 费者对品牌产生应有之情时，高长期导向观的消费者比低长期导向观的消费者对 品牌的情感承诺度高。 h 3 d ：长期导向观对真有之情对情感承诺的影响具有正向调节作用，既当消 费者对品牌产生真有之情时，高长期导向观的消费者比低长期导向观的消费者对 品牌的算计性承诺度高。 3 1 2 长期导向观、品牌承诺对品牌忠诚的影响 3 1 2 1 品牌承诺对品牌忠诚的影响 算计性承诺源于消费者的理性消费行为，购买决策通常以价格，可供选择的 商品范围和转换成本为基础的。它强调消费者对关系持续利得与利失的比较，对 现有品牌与可能的替代品牌的比较，以及对由于转换品牌而带来的损失等问题的 考虑。 情感承诺是一种态度性结构要素，也可称之为态度性承诺。一般而言，情感 性承诺建立在消费者积极情感反应的基础上，强调消费者因为拥有、消费品牌产 品或与品牌保持互动而带来的主观心理感受，具有很强的感性色彩。消费者在体 验品牌的过程中，获得了心情上的愉悦，得到了的尊重与认可，实现了自我表达 的机会，或者保持或提升了良好的人际关系等时，消费者就会对该品牌感到满意， 甚至形成情感上的喜好和依恋，这种心理感受使得消费者产生了保持当前与该品 牌之间关系的强烈愿望。先前的理论研究表明，情感性承诺在交易关系中起着十 分重要的作用。 早在1 9 9 3 年b l o e m e r 和k a s p e r 就已经提出用承诺则可以更好的理解顾客 重复购买品牌的内在原因，可以作为不同类型忠诚的有效变量。m a r k p p r i t c h a r d ，m a r ke h a y i t z 和d e n i sr h o w a r d ( 1 9 9 9 ) 实证研究结果表明顾客 的承诺对忠诚有显著的直接影响。美国学者格伯林诺和约翰逊在剧院的实证研究 1 2 华东师范大学硕士学位论文 结果表明对常客来说，顾客承诺对顾客的意向性忠诚有显著的直接影响。 因此，我们提出以下假设： h 4 a ：算计性承诺对行为忠诚有正向的显著影响。 h 4 b ：算计性承诺对态度忠诚有正向的显著影响。 h 5 a ：情感承诺对行为忠诚有正向的显著影响。 l t 5 b ：情感承诺对态度忠诚有正向的显著影响。 3 1 2 2 长期导向观对品牌承诺与品牌忠诚影响的调节作用 当关系双方着眼于长期的结果，致力于产生持续的关系时，就存在长期时间 取向。在长期时间取向价值观的社会中，个体更可能具有有利于做出承诺的心理 和行为。 因此，我们提出以下假设： h 3 e ：长期导向观对算计性承诺与行为忠诚的影响具有负向调节作用，既当 消费者对品牌存在算计性承诺时，高长期导向观的人比低长期导向观的人行为忠 诚度低。 h 3 f ：长期导向观对情感承诺与行为忠诚的影响具有负向调节作用，既当消 费者对品牌产生情感承诺时，高长期导向观的人比低长期导向观的人行为忠诚度 低。 h 3 9 ：长期导向观对算计性承诺与态度忠诚的影响调节作用不存在，既长期