（企业管理专业论文）我国商业银行营销绩效评价指标体系研究.pdf

我国商业银行营销绩效评价指标体系研究 摘要 在经济全球化和金融一体化以前所未有的广度和深度发展的当今世 界，一个国家的强大必须有强大的金融作为后盾。而目前我国商业银行的 国际竞争与世界大银行相比仍然存在着较大的差距，面对国外商业银行的 挑战，我国商业银行业的改革，必须按照经营货币的企业属性和现代金融 企业制度的要求，从局部性的业务经营体制改革，进入治理结构和运行机 制改革等核心层面的整体改革。 营销绩效分析与评价是市场经济条件下，企业投资人、债权人评价企 业效益和经营者业绩及分析经营状态的客观要求，经营者管理企业的需要。 开展企业市场营销绩效分析与评价能够正确判断企业营销策略的效果，评 判企业的营销效率，分析企业取得成绩、存在问题的原因。这对于促进改 善企业管理，增强营销决策的效果，降低营销决策风险，加强外部监督都 具有重要的现实意义。所以建立和完善符合现代商业银行要求的营销绩效 评价体系，将有助于实现银行营销策略的科学化决策，为我国商业银行营 销策略的安排提供了理论的指导，增强银行活动的针对性、正确性，提升 我国商业银行营销活动的效率。 本文以营销绩效评价的理论和方法为指导，通过对我国商业银行营销 现状和其营销绩效评价现状进行分析，针地我国商业银行营销绩效评价中 存在的问题，采取科学的方法选择相关指标建立指标评价体系，并应用该 l 指标体系对商业银行的营销绩效进行评价。本文共分五个部分：第一部分， 主要简述论文的研究背景，回顾国内外研究现状和存在的问题，概括论文 的研究思路和结构框架；第二部分，介绍营销绩效评价的有关理论，得出 营销绩效评价的方法；第三部分，介绍了商业银行营销的特点，对我国商 业银行营销活动的现状进行剖析，分析我国商业银行营销绩效评价的现状， 找出其存在的问题；第四部分，遵循商业银行的营销绩效指标体系设计原 则，构建我国商业银行的营销绩效评价指标体系i 第五部分，介绍了商业 银行营销绩效评价指标体系应用过程。 关键词：商业银行营销绩效指标体系 s t u d y0 nm a r k e t n 寸gp e r f o r m a n c ea p p r a i s a l i n d e xs y s t e mo fc o 心伍r c i a lba n ki nc h i a n a bs t r a c t i t i sa l m o s tu n d o u b t e dt h a ti th a sb e c o m em o r ed e e p l ya n dw i d e l yf o rt h e g l o b a li n t e g r a t i o no fe c o n o m ya n df i n a n c i a ls y s t e m p r e s e n t l y ，t h ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t e n c eo ft h ec o m m e r c i a lb a n k si nc h i n ay e tc a n n o tk e e pu pw i t ht h e f o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k s t or i s eu pt ot h ec h a l l e n g eo fw t o ，t h er e f o r mo f c o m m e r c i a lb a n k si nc h i n am u s ta d h e r et ot h er e q u i r e m e n to ft h em a n a g e m e n t o f c u r r e n c ya n dt h ef r a m e w o r k o fam o d e mf i n a n c i a le n t e r p r i s es y s t e m i nm a r k e te c o n o m y ，a n a l y s i sa n de v a l u a t i o no fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ei s o b j e c t i v er e q u e s to fe n t e r p r i s ei n v e s t o r sa n dc r e d i t o r se v a l u a t i n ge n t e r p r i s e s b e n e f i ta n do p e r a t o r sa c h i e v e m e n ta sw e l la st h eo p e r a t o r s d e m a n d sw h i l e m a n a g i n ge n t e r p r i s e s t h ea n a l y s i sa n de v a l u a t i o no fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e c a nr e v e a lt h ee f f e c to fa ne n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，j u d g ei t sm a r k e t i n g e f f i c i e n c y ，a n a l y z et h ec a u s e s f o ri t ss u c c e s s o rf a i l u r e ，w h i c hi so fg r e a t s i g n i f i c a n c et o w a r d st h ei m p r o v e m e n to fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t ，e n h a n c i n gt h e e f f e c t i v e n e s so fm a r k e t i n gd e c i s i o nm a k i n ga n dl o w e r i n gt h er i s k so fm a r k e t i n g d e c i s i o nm a k i n g i l i t h i sp a p e ru s et h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c et h e o r ya st h eb a s i s ，a n a l y s i so n t h ec o m m e r c i a lb a n k sc u r r e n ts t a t u sq u o ，a n a l y s i so nt h ec o m m e r c i a lb a n k s c u r r e n ts t a t u sq u oo fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ，a n ds t u d i e st h ec o m m e r c i a lb a n k s c u r r e n tp r o b l e mi n m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e a n dt h e n ，i ta d o p t ss c i e n t i f i c m e t h o d st oc h o o s er e l e v a n ti n d i c a t o r st oe s t a b l i s hi n d e xs y s t e mo fm a r k e t i n g p e r f o r m a n c e ，a p p l yt h ei n d e xs y s t e mt oe v a l u a t et h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c eo f c o m m e r c i a lb a n k s t h ep a p e rc a nb ed i v i d e di n t o f i v ep a r t s ：t h ef i r s tp a r t ， m a i n l yg i v i n ga na c c o u n to ft h et h e s i sr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，s t u d yc u r r e n t s i t u a t i o no ft h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea th o m ea n da b r o a d ，s u m m a r i z et h e t r a i no ft h o u g h ta n dt h es t r u c t u r ef r a m eo ft h et h e s i sr e s e a r c h ；t h es e c o n dp a r t i n t r o d u c et h et h e o r yb a s i so fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ei nc o m m e r c i a lb a n k ；t h e t h i r dp a r th a v ei n t r o d u c e dt h ec h a r a c t e r i s t i co fc o m m e r c i a lb a n ki nm a r k e t i n g ， a n a l y z et h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc o m m e r c i a lb a n ki nm a r k e t i n g ，a n da n a l y z et h e c u r r e n ts i t u a t i o no ft h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c ei nc o m m e r c i a lb a n k ；t h ef o r t h p a r tb eb a s e do nd e s i g np h i l o s o p h yo fi n d e xs y s t e mi nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ， b u i l dt h es y s t e ma b o u ti n d e xs y s t e mo fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ei nc o m m e r c i a l b a n k ；t h ef i f t hp a r th a v ei n t r o d u c e dt h ep r o c e s sa p p l y i n ga b o u ti n d e xs y s t e mo f m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ei nc o m m e r c i a lb a n k k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ；i n d e xs y s t e m i v 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：马两霞砒四年可否日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者繇易椎导师繇褫亏力腑刖司 广西大掣瞻炙士掌位论文我国商业银行营销绩效评价指标体系研究 厶j 刖昌 2 0 0 1 年1 1 月2 1 日中国正式加入了世界贸易组织，从此，中国的金融业开始向世界 打开了大门。可见预见我国商业银行即将面临异常激烈的竞争。在这样的背景下，面对 竞争，我国商业银行要得以生存和发展，迫切要求银行自身进行改革。我国商业银行业 的改革，必须按照经营货币的企业属性和现代金融企业制度的要求，从局部性的业务经 营管理体制改革，进入治理结构和运行机制改革等核心层面的整体改革。而建立和完善 符合现代商业银行要求的营销绩效评价体系，是其中不可或缺的关键环节。科学合理的 营销绩效评价指标体系的建立和应用将有助于商业银行内部进行精细化管理，增强银行 的竞争力。同时，这也将为商业银行营销策略的安排提供理论的指导，有助于实现银行 营销策略的科学化决策，增强银行活动的针对性、正确性，提升我国商业银行营销活动 的效率。 目前，我国商业银行的营销绩效评价体系相对国外来说还处于稚嫩阶段。如何建立 科学、合理、可操作性的商业银行的营销绩效评价体系，提高我国商业银行的国际竞争 力，是我国目前政府和各商业银行急待解决的问题。 本文以商业银行营销绩效评价的理论依据和方法为指导，通过对我国商业银行营销 现状和其营销绩效评价现状进行分析，针地我国商业银行营销绩效评价中存在的问题， 采取科学的方法选择相关指标建立指标评价体系，并应用该指标体系对商业银行的营销 绩效进行评价。本文共分五个部分：第一部分绪论，主要简述论文的研究背景，回顾国 内外研究现状和存在的问题，概括论文的研究思路和结构框架；第二部分介绍商业银行 营销绩效评价有关理论和方法；第三部分，介绍了商业银行营销的特点，对我国商业银 行营销活动的现状进行剖析，分析我国商业银行营销绩效评价的现状，找出其存在的问 题；第四部分，遵循商业银行的营销绩效指标体系设计原则，构建我国商业银行的营销 绩效评价体系；第五部分，介绍了商业银行营销绩效评价指标体系应用过程。 广西大掌硕士掌位论文 我国商业银行营j 销绩效评价指标体系研究 1 1 研究的背景及意义 第一章绪论 2 0 0 1 年1 1 月2 1 日中国正式加入了世界贸易组织，从此，中国的金融业开始向世界 打开了大门。中国加入w t o 后，5 年内将完全取消对外资银行经营地域、币种和客户 的限制，有着雄厚的资金、技术实力和丰富的市场经济运作与管理经验的外资银行将与 中国商业银行一起争夺市场，可见我国商业银行即将面临异常激烈的竞争。长期以来， 我国商业银行缺乏资本观念，缺少资本金约束，公司治理结构及激励约束机制不完善， 普遍存在“速度情结”与“规模冲动 ，一直采取的是一种迅速扩张的发展战略，资 产增长、规模扩张、市场份额是重要的经营目标及发展战略的重要内容。没有约束的增 长是缺乏理性的，在市场机制还不够健全、市场主体行为不规范、市场法制和信用环境 不完善的情况下，与迅速发展相伴而生的，是风险的迅速吸纳和累积，造成银行资产风 险的加大。而这种发展观与现代商业银行的经营理念和规律背道而驰，与中国金融市场 即将按照加入世界贸易组织承诺全面开放的形势不相适应，与国际银行业的运作规则和 监管规则也是相悖的。 在这样的背景下，面对竞争，我国商业银行要得以生存和发展，迫切要求银行自 身进行改革。我国商业银行业的改革，必须按照经营货币的企业属性和现代金融企业制 度的要求，从局部性的业务经营管理体制改革，进入治理结构和运行机制改革等核心层 面的整体改革。而建立和完善符合现代商业银行要求的营销绩效评价体系，是其中不可 或缺的关键环节。尤其是随着经济的发展，整个社会己从工业时代逐渐转入信息时代， 建立能对我国商业银行的营销状况作出合乎实际判断的营销绩效评价体系的重要性则 越发显现。一是有利于政府、股东和投资者了解银行的经营管理状况；二是有利于银行 加强自身的经营管理；三是有利于确保存款安全；四是有利于加强对金融机构的监管， 稳定国家和地区的金融经济秩序。 目前，我国商业银行的营销绩效评价体系相对国外来说还处于稚嫩阶段。如何建立 科学、合理、可操作性的商业银行的营销绩效评价体系，提高我国商业银行的国际竞争 2 广西大学硕士掌位论文爱国商业镀行营销绩效评价指标体系研究 力，是我国目前政府和各商业银行急待解决的问题。本文的选题正是基于这一背景，力 求通过本文的分析研究，为我国商业银行提供一个可供参考的，科学合理、激励有效、 约束有力的商业银行营销绩效评价体系，正确地评价银行营销绩效，提高营销效益和管 理效率，更好地调动员工工作积极性，这无疑是促进我国商业银行良性发展，有力应对 竞争的关键。 1 2 国内外研究的现状 一般的绩效评价是管理者运用一定的指标体系对组织( 包括营利性组织和非营利性 组织) 的运营效果做出的概括性评价。绩效评价的目的是评价一个企业( 组织) 活动的有 效性并处理目前存在的急需解决的问题。由此可见，营销绩效评价( m a r k e t i n g p e r f o r m a n c e ) 就是企业管理者运用适当的营销绩效指标评价体系对企业的营销运营状 况做出概括性评价。 1 2 1 国内研究现状 1 9 9 7 年，山西财经大学的司林胜、夏朝贤、崔晓萍在商业企业市场营销效益综合 评价指标体系研究【1 】提出了商业企业市场营销效益综合评价指标体系。主要包括：商 品流转效果，公众效果，竞争效果，营销效率，财务效果，安全效果，服务效果，社会 导向。 2 0 0 0 年，大连理工大学管理学院的武春友教授 2 1 在企业营销决策效果的综合评价 中建立了评价营销效果的投入指标和产出指标。 营销投入指标：人员促销费用、广告宣传费用、公共关系费用、营业推广费用、新 产品开发研制费、销售服务费、产品包装装演费用、商标维护费用，企业文化塑造费用、 营销管理费用。 营销产出指标：市场占有率、销售利润、销售收入、品牌知晓度、顾客满意度、市 场影响力、顾客渗透率、顾客忠诚度、价格竞争力。 2 0 0 1 年，冯英健在网络营销评价标准【3 】一文中给出了一部分关于网络营销实体， 即网站的评价指标。如登记搜索引擎的数量和排名、在其它网站链接的数量、注册用户 数量、独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、用户在网站的停留时 3 广西大学硕士掌位论文爱国商业银行营销爿”文评价指标体系研究 间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的平均时间等。 2 0 0 2 年，武汉理工大学的魏明侠在司林胜等研究的基础上提出了“绿色营销绩效评 价指标体系”【4 】。他认为绿色营销活动不仅涉及到企业自身，而且影响到社会、生态诸 多方面，因此，绿色营销绩效评价指标体系包括企业子系统、社会环境子系统和生态环 境子系统。企业子系统的主要指标包括：流转效果、竞争效果、财务效果、营销效果和绿 色效果；社会环境子系统的主要指标包括：服务水准、公众效果、社会服务和社会导向； 生态环境子系统的主要指标包括：环境属性、资源属性、能源属性和生态服务。 1 2 2 国外研究现状 营销绩效评价在国外己实践了许多年，而且也研究了许多年。从历史的度看，营销 绩效评价的发展经历了三个连续的发展阶段：首先是从财务输出量评价到非财务输出量 评价：其次是从输出量评价到输入量评价；第三是从单指标评价到多项指标评价。如图 卜1 所示： 图卜l 市场雷销绩效评价发展阶段图 d i a g r a m1 - 1t h ed e v e l o p m e n ts t a g eo fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea p p r a i s a l 1 从财务结果测评到非则务结果测评的转变 营销绩效测评的早期工作只是用财务结果来检查企业营销努力的效率。这些研究工 作主要是为管理者如何最好地分配营销资源、从金融和财务角度来规划营销知识资源和 营销远景提供参考依据。这方面的研究工作开始于对营销利润率的广泛分析，比较典型 的是s e v i n t 5 】和g o o d m 眦 6 1 ，他们对怎样将财务结果与营销努力联系起来做了大量的工 4 伊伊 瑟田商业银行营销绩效评价指标。瘁系研究 作；f e d e r t 7 】借助于微观经济学中的边际收入成本分析了如何最有效地分配营销资源。 b o n o m a 8 】在对企业营销生产力的研究中发现，在营销结果测评中使用最为频繁的财务指 标依次是利润、销售额和现金流量。 二十世纪九十年代以后，营销绩效测评提出了含非财务指标的更为广泛的测评思 路。这部分原因是由于认识到了在营销投入和产出之间被称为“黑箱 1 9 的中间调整因 子很值得研究。c l a r k l t l 0 】揭示了在营销生产力中存在着许多调整因子，这些因子包括市 场占有率、服务质量、适应性、顾客满意和顾客忠诚，它们使得营销投入在转换成营销 产出时带有极大的随机性。 市场占有率作为一个营销产出变量在这一时期受到了广泛的关注。波士顿调查组在 项目“t h ep r o f i ti m p a c to f m a r k e ts t r a t e g i e s ”的研究中发现，市场占有率是现金流量和利 润率的预测计。结合这段时间日本企业由于强调市场占有率是一个绩效测度指标取得的 成绩，从而总结出市场占有率是检查营销绩效的一个最好方法。令人遗憾的是，市场占 有率与利润率之间的关系一直存在争议，并且被认为是相当复杂的。 除了市场占有率外，其他的非财务指标如服务质量、适应性和新产品开发率，在 营销绩效的测评中也是得到极力倡导的。b u c k l i n 1 1 】强调服务质量必须包含在任何营销生 产率的测评中，因为顾客不仅会考虑使用产品的利益，也会考虑使用形式的便利性，而 服务就是为了方便人们使用产品或简化人们使用产品的程序，如送货服务、产品信息服 务、产品功能服务( 为产品提供担保、包装等) 。适应性是企业适应外部环境的能力，特 别是指企业的组织对外界的适应能力。b h a r g a v a , d u b e l a a r 和r a m a s w a m i 1 2 】认为适应性 也必须作为测评营销结果的指标，因为面对不断变化的市场环境，如果企业没有适应性， 企业就无法生存。 在近年来的企业经营绩效测评中，也许没有一个指标会受到像顾客满意度那样的高 度重视，在这一方面己有一系列的学术研究成果和实际应用。顾客满意测评已成为许多 行业重要的基准。传统的顾客满意不确定性范例认为，顾客对于他们将要购买的产品总 有一个购买期望，顾客满意与否依赖于消费经历与期望的匹配结果。有一个满意的顾客 基础被认为是重要的营销资产，因为它会导致顾客忠诚，从而增加销售收入，降低销售 费用。 从理论上说顾客满意测评是非常复杂的，因为其影响因素是众多的。关于不确定性 范例的经验研究也还相当模糊，这使顾客满意框架的研究纷杂起来【1 3 】。要建立顾客满意 的期望框架结构是非常困难的，因为在不同的研究中这个框架结构的定义是不同的，其 广西大掌硕士学位论文爱田商业银行营销绩效评价指标体系研究 关键在于管理者要测评的是什么的顾客满意度。s p r e n g ，m a c k e n z i e 和0 1 s h a v s k y 1 4 认为 顾客满意过程具有多样性，人们必须从属性的基础来考虑测评顾客满意度。另外，顾客 满意测评过程的实施也比较困难。在测评操作中，许多属性带有更多的主观性，如产品 设计、产品品位、服务质量等。 另外，p e t e r s o na n dw i l s o n1 1 5 做了大量的研究认为：一是如果顾客不仅对该企业的 产品感到满意，同样也对竞争性产品感到满意时，即使有一个很高的顾客满意，但其结 果也是不理想的；二是如果每一个企业的顾客满意度都达到8 5 ，则任何企业都不会有 竞争优势。 与顾客满意测评相对应，顾客忠诚测评也引起了广泛的注意。品牌购买与再购买的 行为分析在营销领域已研究了许多年【1 6 】，但是，最近扩展到超越纯行为概念的忠诚研究， 顾客忠诚反映的是顾客是否一直购买企业的产品1 1 7 1 。在这方而的权威发言人f r e d e r i c k r e i c h h e l d t l 8 1 认为好的营销会吸引顾客，企业也就能赢得和保持顾客忠诚。一个忠诚的顾 客基础能够使每个满意顾客购买更多的产品或为企业产品付出额外费用而提高收入，同 时它也会降低营销的成本，使保留现有顾客成本更低，并且通过现有顾客口碑使获得新 顾客更容易。因此，在绩效测评时，顾客忠诚的财务价值是用“顾客终生价值”来反 映的。 许多研究者和管理者相信拥有一个强大的品牌( 具有很高的知名度的品牌) 是企业 最重要的营销资产。一个强大的品牌具有三个特点：一是允许企业对品牌产品收取价格 附加费；二是能够用于将企业的商业活动扩展到其它产品类中；三是降低顾客的认知风 险。测度品牌资产有两种方法，一种是行为方法，另一种是财务方法。行为方法是调查 顾客对于品牌的反映，或者是认知或者是购买。基于行为的品牌资产是定义在顾客对营 销品牌的反映上，拥有品牌知识的多少会有不同的效果，即掌握有关品牌知识越多的顾 客比那些不了解品牌或对它知之甚少的顾客明显表现出对品牌的偏爱。测度品牌资产的 财务方法是试图将品牌的财务价值划分为企业和投资者的财务价值。其中广为应用的是 s i m o n 和s u l l i v a n 1 9 】于1 9 9 3 年开发的，在这个方法中品牌资产被定义为增加的现金流 量。 2 从输出测评到输入测评的转变 最近强调的一些测评指标如顾客满意、顾客忠诚、和品牌资产只是营销绩效测评从 最终财务结果测评，转向营销投入测评的一部分早期工作。人们看到最初的营销投入产 生了一些中间结果，如顾客满意、顾客忠诚、和品牌资产，最后产生了财务结果【2 0 1 。中 6 我国商业银行营销绩效评价指标体系研究 间结果可以被认为是营销资产，这些营销资产是产生好的财务绩效的关键。 早期r o t h e ，h a r v e y , 和j a c k s o n 2 1 】提出的对营销投入的测评就是营销审计。所谓市场 营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行 综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计 划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场 营销业务进行总体评价，其主要特点是不限于评价某些问题，而是对全部活动进行评价。 营销审计的目的是系统地评估企业在特定条件下的营销活动的适应性和营销资产的安 全性。 二次世界大战以后，发达国家产品翻新加快，需求趋势向个性化、多样化市场竞争 日益激烈，企业市场营销呈现危机。企业为了提高经济效益，必须对市场营销活动加强 检查、分析和控制，逐步展开市场营销审计。进入7 0 年代以后，美国许多工商企业， 尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率发展到全面检查经营战略、年度计划 和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。它们对市场 营销活动的检查范围逐步扩大，包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控 制以及作业效率等；同时制定了检查的具体要求，确立了检查标准并采用计分办法加以 评核。从那时起，市场营销审计开始成熟，并逐步发展。越来越多的企业把它当做加强 市场营销管理的一个有效工具。 对营销投入质量的系统测评引出了市场定位的概念。市场定位的实质是取得目标市 场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的 顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品 的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。市场定位 的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。企业市场定 位的全过程可以通过以下三大步骤来完成，即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择 相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。d a y 和n e d u n g a d i 2 2 】注意到在市场定位中 保持在顾客和竞争者之间的平衡性是非常重要的。 3 从简单评价到多维评价的转变 早期的营销绩效测评中比较常见的是应用一个或几个财务指标来反映营销的结果， 但是这种现象在2 0 世纪7 0 年代多维营销审计开始以后就发生了变化。b o n o m a 和c l a r k 分别提出了通过测评营销效率和效果来测评营销绩效的方案。 效率和效果是用来测评市场营销组织的运作好坏的指标。效率通常是结果与努力的 7 瑟国商业银行营镇绩效评价指标体系研究 比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现，只要组织的目 标及所面临的外部环境不发生变化，即使专业化和程序化会带来精神和道德等方面的问 题，它们也必然大大提高组织的效率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同 预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。 比如，企业很容易卖掉的产品未必能获得最大盈利。因此，一个有效的组织必须能随市 场变化和不断地进行自我调整。正如美国著名的管理学家e d r u c k e r 指出的：“效率是正 确地做事情，而效果则是做正确的事情。 有的组织试图不断革新，就倾向于效率；而有 的组织愿意维持原有的市场，则倾向于效果。 营销管理也进一步推动了绩效测评从简单评价到多维评价的转变。k u m a r , s t e r 和 a c h r 0 1 1 2 3 】提出了测评销售者绩效的组织效果四尺度法，即质量尺度、资源使用尺度、作 业尺度、和人力资源尺度。多变量数据分析技术如因子分析和数据包络分析也被采用于 定义基本的绩效尺度。当多维测评以普遍接受的模式应用于绩效测评时，它却给企业管 理增加了难度。 1 3 研究思路和方法 1 3 1 研究思路 从图1 - 2 可以看到，本文以商业银行营销绩效评价的理论和方法为指导，通过对我 国商业银行营销现状和其营销绩效评价现状进行分析，针地我国商业银行营销绩效评价 中存在的问题，采取科学的方法选择相关指标建立指标评价体系，并应用该指标体系对 商业银行的营销绩效进行评价。期望通过本文的研究，使得我国商业银行的营销绩效评 价研究更进一步完善，以便为我国商业银行的营销绩效评估提供比较科学的依据。 8 爱国商业银行营销匀杉文评价指标体系研究 1 3 2 内容结构 图l 一2 研究思路图 d i a g r a m1 - 2t h er e s e a r c hs t e p s 论文共有五章，各章的主要内容如下： 第一章，绪论。主要简述论文的研究背景，回顾国内外研究现状和存在的问题，概 括论文的研究思路和结构框架。 第二章，营销绩效评价的有关理论和方法。从市场营销管理哲学、顾客价值与顾客 满意、控制理论三个角度来研究营销绩效评价的理论支撑与理论构成以及其对营销绩效 评价的影响和指导作用。并通过对平衡计分卡法和关键绩效指标法这两种方法思想的整 合，以及参考安伯勒( a m b l e r ) 提出的营销绩效评价类别方式，得到一种特别适于营销的 绩效评价方法。 第三章，明确商业银行营销的特点，对我国商业银行营销活动的现状进行剖析，分 析我国商业银行营销绩效评价的现状，找出其存在的问题。 第四章，构建我国商业银行的营销绩效评价体系，以营销绩效评价的方法为根据， 遵循商业银行的营销绩效指标体系设计原则，构建了由商业银行内部管理能力评价体 系、商业银行财务效益评价体系、商业银行市场竞争能力评价体系、商业银行内部管理 能力评价体系、商业银行创新能力评价体系五个子体系组成的商业银行的营销绩效评价 9 我国商业银行营销绩效评价指标体系研究 指标体系。 第五章，商业银行营销绩效评价指标体系应用过程，介绍了如何采用a h p ( 层次分析 法) 、模糊数学评价方法来应用商业银行营销绩效评价体系，并举例进行具体分析。 1 3 3 研究方法 本文采用理论联系实际以及定性和定量相结合的方法，借用校、院图书馆和进入商 业银行进行实地研究，尽量使文章具有实践性和可操作性，同时加深相关专业的学习， 通过模糊数学、数理统计等方法，综合运用e x c e l 以及数据统计软件s p s s ，保证了数据 的完整性和准确性，使指标体系中各指标层权重的设置更为科学、准确。 1 3 4 创新之处 根据我国商业银行的现状和特点，构建一个比较全面、科学、合理以及具有可操作 性的商业银行营销绩效评价指标体系，帮助我国商业银行正确地评价其经营绩效，提高 经营效益和管理效率，更好地调动员工工作积极性，促进我国商业银行良性发展，有力 应对竞争。 1 0 g - 西大乌明页士掌位论文爱国商业银行营硝绩j i 戈 w - 价指标体系研究 第二章营销绩效评价的有关理论和方法 2 1 营销绩效评价的有关理论 营销绩效评价是市场营销中的一项重要工作，这项工作之所以是必须的且是重要 的，自然有它存在的理论动机。下面本文从市场营销管理哲学、顾客价值与顾客满意、 控制理论三个角度来研究其理论支撑与理论构成以及其对营销绩效评价的影响和指导 作用。 2 1 1 “最大 、“最小 原则 “最大 、“最小 原则是指企业的一切经营活动都是追求效益( 效应) 最大化，力 求成本( 代价) 最小化的。 经济学的三大基本问题是：第一，生产什么以及生产多少( 在可供选择的稀缺性资源 中是生产面包还是生产服装，是多生产面包还是多生产服装) ；第二，如何生产( 使用何 种资源，应用何种技术来生产) ；第三，为谁生产( 社会产品如何分配给不同的个人或家 庭) 。在市场经济条件下，生产什么取决于消费者的货币选择，消费者偏好形成的购买 决策指明了社会资源的最终用途，成为引导生产者进行生产决策的基本信号；如何生产 取决于不同生产者之间的竞争，竞争迫使每个生产者采用效率最高的生产方法，以便把 成本压到最低点；为谁生产取决于生产要素市场的供给与需求。 这样，市场通过价格、供求和竞争机制的作用( 即供求的变化决定价格的涨落，价 格涨落影响市场主体的利益得失，竞争的压力迫使生产者千方百计降低成本，用最便宜 的生产方法去取代费用较高的生产方法，并根据供求和价格变动调整生产使供求自动达 到均衡) ，有效地解决了人类社会的三大基本经济问题。市场之所以能解决人类社会的 三大基本经济问题，其深层原因在于人类的经济行为遵循“最大“最小 原则。在市 场上，消费者追求个人效应的最大化，生产者追求利润的最大化，劳动者追求个人收入 的最大化，出资者追求资本收益的最大化，而这些最大化的基础就是成本的最小化。 企业是最小的基本经济组织，企业从事经营活动首先要投入一定的人财物力，才能 爱国商业银行营销绩效评价指标体系研究 从事商品生产、商品流通或提供服务，通过交换实现产品的价值和服务的价值。这些价 值首先必须能补偿预支的成本，否则就不能进行简单再生产。只有当企业通过交换实现 的产品和服务的价值等于或大于预支的成本时，企业才有存在的价值；企业要不断发展 壮大，就必须千方百计扩大收益和降低成本，收益越高，成本越低，利润就越大，企业 发展的基础就越牢固。用最小的成本去获取最大的收入，即利润最大化是企业从事生产 经营活动的根本目的。 企业的市场营销活动就是设法用最小的营销投入，如促销费用、管理费用、运输仓 储费用等，来获取最大的营销效果，如较高的营销利润、较大的市场占有率、顾客满意 的最大化等。市场营销绩效评价就是要对投入市场营销活动的各种成本和获得的各种收 益进行权衡比较，以期将成本控制在最小，将收益( 或效应) 提高到最大。 从营销绩效评价角度看， “最大、“最小 法则是银行营销绩效评价最主要的 理论基础和指导思想。银行从事各项营销活动首先要投入一定的人力、财力和物力。在 这个过程中银行至少要能对其垫支的成本加以补偿，否则就不能维持经营，银行也就失 去了存在的意义。只有当银行通过交换实现的产品和服务价值等于或大于所垫支的成本 时，银行才能不断发展壮大。这就要求银行必须千方百计增加收入和降低成本，收入越 高，成本越低，利润也就越大。由此看来，用最小的成本获取最大的收入，即利益最大 化是银行从事生产经营活动根本目的，也是银行经营业绩的集中体现。可见，所得与所 费的关系是银行营销绩效评价的根本关系，“最大“最小法则是银行营销绩效评 价应遵循的基本法则。 2 1 2 市场营销管理哲学 商业银行营销绩效评价是服务于商业银行经营管理的，其本身也是一种管理制度。 通过考评商业银行经营业绩，可以使经营者明确管理的重点和方向，保证经营目标的实 现。因此，营销绩效评价与经营管理是有着内在联系的，营销绩效评价指标体系是随着 市场营销管理理论的发展而不断完善的，市场营销管理理论为商业银行营销绩效评价提 供了理论和方法上的指导。 1 市场营销观念 这是买方市场条件下产生的一种企业营销观念。在买方市场条件下，产品不断升级 换代，市场竞争激烈，企业即使加强销售环节，采用强有力的推销术和广告术仍然无法 1 2 广西大掌硕士掌位论文 我国商业银行营销绩效评价指标体j 暖研究 解决产品的销售问题。严峻的市场现实迫使企业认识到：必须以消费者和用户的需求作 为推动企业市场营销活动的轴心，加强市场营销调研和预测，了解顾客的需求和欲望， 据此制定有效的市场营销计划，生产出比竞争者能更好地满足顾客需求和欲望的产品和 劳务，在满足市场需求中获取利润。这就是“以顾客为中心”的现代市场营销观念。市 场营销观念在企业经营管理中具体体现是：顾客需要什么，企业就生产经营什么。哗5 】 市场营销导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破，与传统的经营观念相比， 具有以下区别：第一，传统的导向是以生产和销售为中心，现代市场营销导向则以顾客 需求为中心；第二，传统导向通过强化销售职能、卖出产品来实现利润，而市场营销导 向则通过全面地满足顾客需求获取利润；第三，传统导向通过短期刺激的推销手段，从 大量销售中获取利润，利润带有短期特征，而市场营销导向是通过全面满足顾客需求， 赢得长期稳定的利润。市场营销观念事实上是一种顾客需求导向的经营思想。在顾客需 求观念指导下的企业市场营销业绩评价，不仅要考虑到企业的销售收入、销售利润和销 售费用，也要考虑到顾客的需求和满意，即企业不仅要关心短期经济效益，更要关心长 期竞争优势。 2 社会营销观念 社会营销观念，是2 0 世纪7 0 年代以后对市场营销观念的又一次发展和完善。其产生 背景是2 0 世纪7 0 年代以后，西方市场出现了一些重要的变化。比如，一些企业在经营中 没有真正贯彻市场营销观念，为牟取暴利，以次充好，以虚假的广告欺骗顾客；还有些 企业在主观愿望上维护顾客的利益，但却忽略了他们的长远利益。比如，人们指责美国 麦当劳快餐虽然满足了人们对价廉、味美、快捷用餐的需求，但产品因脂肪量过多，长 期食用不利于人的身体健康；还有些企业在经营中造成环境污染、物质浪费等社会现象； 一些清洁洗涤用品的使用造成河流污染，破坏了水资源的生态平衡；过量的小轿车生产 不仅污染了环境，而且是交通事故增加的重要原因。 为了解决上述问题，市场营销理论又提出了社会营销观念。社会营销观念不是对市 场营销观念的简单取代或否定，相反，是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营 销观念比较，社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望 而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地 考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾，努力把经济效益、社 会效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，改善人类的生存环境。因此， 在社会营销观念指导下的企业市场营销业绩评价要更多地体现消费者的精神满意和社 爱国商业银行营销绩效评f f l 指标体系研究 会满意程度，并且要注重营销的社会安全和环境安全。 2 4 - 2 5 】 3 权变营销观念 权变管理理论认为：管理方式和技术要随企业内外环境的变化而变化。在管理因变 量和环境自变量之间存在着一种函数关系，但不一定是因果关系，这种函数关系可以解 释为“如果一就要”的关系，“如果”发生或存在某种环境情况，“就要”采取相应的 管理思想、管理方式。显然，作为因变量的管理思想、管理方法和技术应随环境自变量 的变化而变化，以便更有效地实现组织目标。【2 4 1 权变市场营销观念的实质是现代管理原理中的权变理论与市场营销理论的相结合。 通俗地说，它认为在市场营销活动中没有一个适用于所有企业、所有时期的营销观念。 对于任何一种市场营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡导或指责。企业为了 长久生存与发展，一方面要生产紧跟消费，另一方面也要求生产走在消费的前面，权变 市场营销观念的基本思想是：在现代社会中，任何企业作为一个生命的有机体都要充分 体现其盈利性与发展的本质特征，必须综合考虑影响企业营销效果的坏境变数，并把它 作为指导企业营销活动的基本依据。其核心就是要在系统考虑影响市场营销因素的基础 上，有效地确定不同企业或同一企业在不同阶段的营销导向。它要求企业根据内外环境 灵活地选用营销导向观念，并且在此基础上大胆地创新。 因此，在权变市场营销观念指导下，要求企业的市场营销绩效评价指标体系在设计 时，不仅要考虑企业的内部环境，也要考虑企业的外部环境；不仅要考虑企业效益、顾 客满意，还要考虑企业的适应性、发展性和创新性。实践中不存在一成不变的、普遍适 用的“最好 的业绩评价指标体系，各企业应随机制宜，根据自己的特点要求设计业绩 评价指标体系。 4 4 c s 营销观念 4 c s 营销观念是美国营销专家劳特朋于2 0 世纪9 0 年代提出的，与传统的4 p s 相对 应，适应于电子商务的营销观念。它强调顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) ，沟通( c o m m u n i c a t i o n )