（企业管理专业论文）基于顾客价值创新的我国经济型酒店发展策略研究.pdf

摘要 北京奥运会和上海世博会的临近、中国经济的持续增长、居民可支配收入 的增多、大规模消费阶段的形成，这一系列因素不断刺激着我国的旅游度假市 场，也推动着经济型酒店逐步迈进买方市场，以瓜分市场份额为主导逻辑的市场 细分正在形成一种共同的战略趋势。战略始于顾客，顾客决定产品，成功的战 略要找到更新的、更有效的方法去满足顾客的需要和欲望。尽管经济型酒店的 出现本身就是酒店行业价值创新活动的一个体现，但如何摆脱传统酒店行业的 竞争惯性，走上持续获利的顾客价值创新之路，是本文的研究背景与目标。 本文在对顾客价值及其创新理论的原理、核心，特征及其运用前提、方法 和风险的深入分析之上，以我国经济型酒店的产品服务特征、市场结构、竞争 格局、供求状况及经营模式等发展现状为行业背景，以战略的三块基石( 顾客、 资源、竞争能力) 当中的顾客观念为重心，建立了其顾客价值创新的战略基本 框架。 本文的主体首先界定了经济型酒店产品和服务的顾客感知价值与感知成本 因素的构成，奠定了理论的实践支持。其次解构了经济型酒店顾客的消费过程 和服务流程、顾客需求层次及其变化，紧紧围绕顾客价值及其创新理论，从经 济型酒店核心功能强化、顾客功能性和感情性诉求、互补性产品和服务的开发、 竞争对手与替代行业研究及客户链延伸五个方面着手，重点探讨了经济型酒店 市场边界重建的实施途径，然后从买方价值教育和服务业无形资源的特性两个 角度拓宽了其服务性产品的价值创新视野。在此基础上，基本形成经济型酒店 从传统竞争逻辑向顾客价值创新逻辑的战略转型思路。 再次，本文结合蓝海战略中价值创新的相关观点，以消费者效用分析、 战略定价、目标成本规划和顾客角色模拟的顺序拟订了经济型酒店顾客价值创 新的执行步骤。 最后是全文回顾与展望，并提出“个人信息交付”成本与“短期服务”的 行业边界突破这两个创新点，也是本文理论研究成果的现实价值体现，对其他 服务行业的价值创新活动具有重要的借鉴意义。 关键词：产品和服务市场边界顾客价值创新经济型酒店 a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go fb e i j i n go l y m p i c s s h a n g h a iw o r l dt r a d ee x p o s i t i o n t h e i n c r e a s i n g l yg r o w t ho fn a t i o n a le c o n o m y c i t i z e n sa f f o r d a b l e i n c o m ea n dt h e f o r m i n go fl a r g es c a l eo fc o n s u m i n gp e r i o d , t h e s ef a c t o r sa r ec o n t i n u o u s l ys t i m u l a t i n g t h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s ma n dv a c a t i o nm a r k e t ，a l s op r o m o t i n ge c o n o m i ch o t e l s s t e p si n t oab u y e rm a r k e t ，i t sd o m i n a t eb u s i n e s si o g i e - l n a r k e ts e g m e n t a t i o n ，h a sb e e n g r a d u a l l yb e c o m i n gac o m m o ns t r a t e g i ct r e n d s t r a t e g yb e g i n sw i t hc u s t o m e r s , c u s t o m e r sd e c i d e p r o d u c t s as u c c e s s f u ls t r a t e g y s h o u l df m dn e wm e t h o d st o e f f e c t i v e l ys a t i s f y c u s t o m e r sd e m a n d & d e s i r e a l t h o u g he c o n o m i ch o t e l i t a p p e a r a n c e r e f l e c t st h ev a l u ei n n o v a t i o ni nt r a d i t i o n a lh o t e li n d u s t r y , h o wt og e tr i d o ft r a d i t i o n a lq o m p e t i t l o ni n e r t i aa n dr e m o v et ot h ec y c l eo fs u s t a i n e dp r o f i t i n gb yt h e i n n o v a t i o no fc u s t o m e rv a l u e c o n d u c t st h er e s e a r c h i n gb a c k g r o u n d o b j e c t i v e t h i st h e s i sf i r s t l yd e e p l ya n a l y z e st h et h e o r y sp r i n c i p l e ，f o u n d a t i o n , c h a r a c t e r i s t i c sa n di t s a p p l i e dp r e m i s e ，m e t h o d s 。r i s k s i nt h es e c o n ds e c t o r , i t a n a l y z e st h ed e v e l o p m e n t a ls t a t u so fn a t i o n a le c o n o m i ch o t e l , i n c l u d i n gp r o d u c t s e r v i c e ，m a r k e ts t r u c t u r e ，c o m p e t i t i o np a t t e r n , s u p p l y - d e m a n da n db u s i n e s sm o d e l f i n a l l y , t h et h e s i se s t a b l i s h e st h eb a s i cs t r a t e g i cf r a m e w o r kf u re c o n o m i ch o t e l s m e t h o d so fv a l u ei n n o v a t i o nf o c u s e do nc u s t o m e r , f i r s to fa l l ，t h es u b j e c td e f m i t c st h ef a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea n dc o s t r e l a t e dt op r o d u c ta n ds e r v i c e ，e s t a b l i s h e st h ep r a c t i c a lf o u n d a t i o n s e c o n d l y , i t d e c o n s t r u c t st h ep r o c e s sb o t ho uc u s t o m e rc o n s u m p t i o na n dh o t e ls e r v i c e ，a n a l y z e s d e m a n dl e v e la n di t sv a r i e t y ，t r i e sd i f f e r e n tm e a s u r e s ( c o r ef u n c t i o ne n f o r c e d ， f u n c t i o n a l s e n t i m e n t a la p p e a l e d , d e v e l o p m e n to fc o m p l e m e n t a r yp r o d u c t s e r v i c e ， c o m p e t i t o r r e p l a c e m e n ti n d u s t r ya n dc u s t o m e r - c h a i ne x t e n s i o n ) t os e a r c hu n c e r t a i n m a r k e tb o u n d a r yc e n t e r e do nt h et h e o r yo fc u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n t h e n , t h e s u b j e c tb r o a d e n st h ev a l u ei n n o v a t i o n sv i s u a lf i e l db ya n a l y z i n gb u y e r s v a l u e t r a i n i n g a n di n v i s i b l er e s o u r c e sc h a r a c t e r i s t i c s o nt h i sf o u n d a t i o n ，t h et h e s i s b a s i c a l l yf o r m st h ee c o n o m i ch o t e l ss t r a t e g i cl o g i ct r a n s f o r m a t i o nf r o mt r a d i t i o n a l c o m p e t i t i o n t oc u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n t h i r d l y , t h et h e s i sd e s i g n st h ee x e c u t i v es t e p sf o rc u s t o m e ri n n o v a t i v es t r a t e g y ： a s s e s s m e n to fc o n s u m e r s u t i l i t y , s t r a t e g i cp r i c i n ga n dp l a n n i n go fo b j e c t i v ec o s t t h el a s tp a r ta l er e v i e wa n dp r o s p e c t ，p o i n t i n go u tt w oi n n o v a t i v ea c h i e v e m e n t ： t h ep e r c e i v e dc o s to fp e r s o n a li n f o r m a t i o n ss u b m i ta n dt h eh o t e lm a r k e tb o u n 也i r y 一 s h o n t i m es e r v i c e ，w h i c hi ss t u d y i n gp m c l i c a lv a l u e ，a l s oh a si m p o r t a n tr e f e r e n c e f o ro t h e ri n d u s t r i e s a c t i v i t i e so fc u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o n k e yw o r d s ：p r o d u c t s & s e r v i c e m a r k e tb o u n d a r yi n n o v a t i o no fc u s t o m e rv a l u e e c o n o m i ch o t e l 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究目的与意义 第1 章绪论 随着我国加入w t o ，以及2 0 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会相继召开， 将会给中国度假旅游以及商务旅游业带来无限商机与挑战，也必然带来酒店业的蓬 勃发展。近几年以来，中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段，受不同 收入水平及消费观念转变的影响，一种清洁、廉价、提供基本服务的酒f 草氇济 型酒店，及时迎合了大众顾客的需求。 大多数学者认为中国经济型酒店发展的基础是经济型酒店长期符合大多数中国 国内游客支付水平的酒店类型。经济型酒店的房价可以被相当部分的中国国内游客 接受。它为游客提供了一种同家庭居住条件类似的酒店住宿，因而备受中国国内潞 青睐。受黄金周等假日经济的影响，中国国内旅游正蒸蒸日上( 图1 1 ) ，加上中国交 通建设尤其是高速公路建设的迅速发展现已形成了1 7 0 0 0 公里的高速公路网。家庭 汽车的迅速增加也大大促进了国内旅游的发展2 0 0 0 年中国国内旅游人数达8 7 8 亿 人次，中国国内旅游收- 人为3 8 7 8 亿元，比上年增长1 0 1 1 。但中国国内旅游出游人均 花费4 4 1 8 0 无比上年下降1 7 。低消费水平的庞大国内旅游市场是经济型旅游住宿 设施发展的基础。 图1 - 12 0 0 4 年- - - 2 0 0 5 年入境旅游人数统计表 资料来源：2 0 0 5 年度中国经济型酒店报告 从市场营销学角度来看，经济型酒店是传统酒店业市场不断细分化与竞争差异 化、顾客需求多样化而导致的结果。与此同时，随着知识信息技术革命与全球经济 一体化的继续推进，企业所面l l 缶的竞争环境也发生了巨大变化，诸如战略的不连续 性、内外部经营环境的高度不确定性、产业边界的消失、消费观念的转变等，传统 武汉理工大学硕士学位论文 的战略思维逻辑正面临着场新的变革与创新。如何保持企业战略长期的动态平衡， 如何创造新的顾客价值并跟踪其变化，是企业获取可持续的竞争力之根本。 本文研究目的，正是在这种“超竞争”环境的背景下，围绕顾客价值创新理论， 结合“蓝海战略”的思维分析工具，研究经济型酒店价值创新的战略思路，进一步开 拓我国经济型酒店的“蓝色”生存空间。 ( 1 ) 理论实践相互促进与发展的双重意义 关于经济型酒店的定义、发展模式、经营策略等问题不少学者作了探索性的研 究。邹统钎指出专业化规模经营是经济型酒店成功的根本，成本控制、区位等是成功 的关键因素1 1 l j 。随着我国人民生活水平的提高，闲暇时间的增多以及消费观念的更新， 国内旅游业蓬勃发屁经济型酒店已经成为旅游行业的投资热点。也得到学术界越来 越多的关注。 ( 2 ) 竞争优势创新与可持续发展的战略意义 目前本土的领先经济型酒店包括锦江之星、如家快捷，尽管在具有丰富经验的 跨国酒店企业面前，本土企业暂时不具备明显的竞争优势。然而，经济全球化所带 来的信息、技术、资金、人才的跨国界自由流动以及对本土文化、消费者的深刻了 解将使本土酒店企业建立独特的竞争能力成为可甜唧，从而也使得价值创新理论在 经济型酒店业中的运用具备了现实意义。 ( 3 ) 对旅游及其他服务行业的现实借鉴意义 顾客价值战略是服务企业战略管理的重要内容，其核心是树立顾客至上的服务 理念，站在顾客的角度来看待顾客实际感知的由服务企业提供的服务价值，确定与 企业竞争力相匹配的价值定位，从而为顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值， 并以此为中心对内构建有效的支持系统，对外作为服务企业对顾客的价值承诺和宣 传沟通的重要信剧1 1 。 1 2 国内外研究理论 1 2 1 顾客价值创新 法国欧洲管理学院的w c h a nk i l n 教授和r e n e em a u b o r g n e 教授在哈佛商业评 论上发表了“价值创新一高增长的战略思维”的论文，第一次提出了“价值创新” ( v a l u ei n n o v a t i o n ) 的概念。他们比较了传统战略与价值创新在行业假设、战略焦 点、顾客、资源与能力( 市场机会) 、产品与服务五个方面的不同之处( 见表1 1 ) ， 并提出价值创新企业的三个平台：产品、服务与运智矧。 2 武汉理工大学硕士学位论文 表i - i 传统竞争逻辑与价值创新逻辑的比较 战略的五个方面传统竞争逻辑价值创新逻辑 行业假设 行业状况不可改变 行业环境可以改变 企业应该构建竞争竞争不是企业成功的标准，企业 战略焦点 优势，以打败竞争对 应追求价值的跳跃性的增长来 手为日标 丰宰市场。 企业通过目标顾客价值创新应以大众顾客为目标， 顾客细分，通过产品或服关注顾客评价中共性的需求，可 务的差异化，满足不以放弃部分老顾客 同消费者的需求 企业应依靠现有的不受己有的条件限制。必须问自 资产和发挥潜能 资产和能力己：如果从新开始做的话，我们 会做什么? 行业边界决定了企价值创新者为顾客提供整个问 业提供的产品和服题解决方法，即使需要企业提供 产品和服务务，企业的目标是使超过本行业传统的产品和服务 其提供的产品和服 务的价值最大化 随后，两位教授又在哈佛商业评论上发表名为“创造新的市场空间”一文， 提出了通过价值创新创造市场的六种方法：跨越可替代行业、跨越行业内的战略群 体、跨越购买者价值链、开发互补产品和服务、跨越时间、从功能和情感上迎合顾 客妒”。同期，他们在斯隆管理评论上发表了“战略、价值创新和知识经济”的论 文，进一步阐述了价值创新的特点，并从战略上如何实现价值创新发表新的看 去【硐。 w - 钱金和勒尼- 莫博涅基于对跨度达1 0 0 多年，涉及3 0 多个产业的1 5 0 个 战略行动的研究之后，合力撰写了集两人智慧之作蓝海战略。书中指出，企业 要想走上获利性增长之路，应将其战略眼光从关注并超越竞争对手转为向卖方提 供价值飞跃，开启庞大的潜在需求，重建市场和产业边界，从而避免陷入传统战 略思维束缚下“血腥”的“红海竞争”。同时通过增加和创造现有产业未提供的某些 价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异 化”和“成本领先”，以较低的成本为买方提供价值上的突破，实现价值创新，开创 未知市场需求空间的“蓝色海洋d 捌。 武汉理工大学硕士学位论文 蓝海战略一书对人们所熟知的一切传统战略成功的范式提出了挑战，向读 者展示了一套经过时间证明的分析框架和工具，供企业成功开拓和夺取蓝海。蓝 海战略建立起来的三大工具( 战略布局图、四步操作框架、四象限战略视觉图) 和六大原则( 重建市场边界、关注全景而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略 顺序、克服关键组织障碍、寓执行于战略) 构成了相当完整的一个实战型战略制定、 执行系剧矧。在蓝海业务的研究上，建构了一一个实操性很强、理论性也比较出色的 战略理论。 近年来，价值创新作为一种新的战略逻辑，已经引起了理论界和企业界的广泛 关注。w c h a nk i m 和r e n m a u b o r g 北通过对高成长企业的研究，归纳出了这种战 略逻辑的主要特征，并特别指出了这种逻辑与传统战略逻辑在选择市场机会时的显 著不同：即价值创新企业在评价市场机会的时候很少受资源能力条件的束缚，而是 从新进入者的角度来观察顾客价值的变化，获得更客观准确的信息并及时果断地采 取相应的行动；而传统战略逻辑的遵循者则更强调现有的资源能力条件例。w c l l a n k i m 和r 船m 哪b o l j 驰的观点无疑非常富有启发性。 但战略作为一个组织有方向的进化程序，其首要的问题仍然是如何确定企业成 长的方向，即面向哪些领域、哪些市场来开展其创造价值的活动。在价值创新战略 中，这一方向也就是价值创新的方向。显然，如何界定价值创新方向关系到战略的 成败，需要理论界进行大量、深入的研究。 企业成立的主要宗旨在于赚取利润，质量和服务不是目标顾客价值才是目标。如 果企业能比竞争对手为顾客提供更高的感知价值，就能使顾客满意和忠诚，进而使顾 客持续购买，增加关联销售，并形成推荐人效_ 应 最终实现顾客少流失、企业高收入、管 理低成本的效果。所以，顾客价值是服务企业顾客满意和忠诚的驱动力。 企业应了解市场，但不应成为市场的奴隶，应该发挥主观能动性，驱动市场， 创造市场。由于企业价值创新活动所制造的产品和服务是未曾想到过的，教育潜 在市场的顾客，使他们充分认识企业产品和服务的消费价值，创造需求，将成为 价值创新企业的首要任务1 3 3 j 。 w o o d m f f 1 ；l b 也将顾客价值视为未来企业获取竞争优势的“核心资源。他利用阶 梯理论( l a d d e r i n g t h o a r y ) ( 又称为方法目的链 m e a n s - - e n dc h a i n 模型) 试图理清 顾客价值的内涵，这干中理论假设任何消费行为都必然经过三个重要阶段：首先是消 费者暴露在厂商所设定的消费属性中；在消费过科中消费者开始经历此次消费的消费 结果，同时在此过程中满足其内心潜藏的消费目标；在消费过程的各个不同阶段中， 消费者会分别感受到不同的价值。伍德罗夫把顾客价值进一步区分为“感知价僧与 4 武汉理工大学硕士学位论文 “期望价值，当顾客在感知上的收获大于其付出的代价时，就会感到物有所值或物 超所值阎。 以g 彻帅憾为代表的学者提出了理解关系顾客价值感知构成要素。如下三种公 式： 全情节顾客价值= 情节利得；关系利得情节利失+ 关系利失 顾客感知价值= 核心方案+ 附加服务价格+ 关系成本 顾客感知价值= 核心价值增益价值 方程表示关系顾客价值感知由顾客对单个情节( 或服务接触) 的感知和顾客 对关系本身的感知两部分构成。方程二采用了不同的方式来理解顾客感知价值。顾 客利得被分为两部分：即核心方案、附加服务。顾客对核心方案的感知发生在单个 情节中，以质量的术语核心方案被感知为结果相关的技术质量维度。附加服务可能 与情节相关。以质量的术语附加服务被感知为过程相关的功能质量维度。方程三将 顾客价值划分为核心价值和增益价值。核心价值来自于顾客对核心方案与该方案的 价格间的比较，而附加价值是关系中的附加服务与一段时间内的关系成本相权衡的 结果。 a d v e n i 在论述竞争互动时曾指出，产品刨新在竞争中有朝向嘬终价僧 演化的 趋势，即产品的感知质量价格比不断提高，直至接近极限重新定义产品的感知质 量将使竞争进入一个新的轮回。他所称的感知质量与感知价值有相近的含义嗍。 价值创新逻辑的出现，与企业环境的动态性不断增强有着直接的关系。其实， 竞争本来就是一种动态现象。人们用动态一词来修饰竞争，无非是藉以强调当代市 场竞争的如下特征： 第一，经济全球化的趋势迫使越来越多的企业考虑如何扩大自己的经营活动半 径，在更大的范围内寻求发展机遇并吸纳具有开发价值的资源；企业发生直接对抗 的概率也随之e 升。 第二，产品创新、技术创新和营销方式创新的节奏日益加快，产品生命周期趋 于缩短，这些创新的成果可以在国际间快速传播。 第三，后进竞争对手总是在力图打破领先者的优势，先是通过模仿接近领先者， 进而确立自己的优势。竞争中频繁出现的“赶超现象”，意味着企业仅凭一般的创新 只能获得短时的先动优势，这些优势很难长期保持。 第四，企业之间的竞争互动力度加大，竞争双方的任何一方受到攻击后都会迅 速做出强有力的反击行动，价格战、促销战等愈演愈烈。r i c h a r dd 啪i ，对企业间 5 武汉理工大学硕士学位论文 竞争互动给出了生动的描述。他把价格一质量竞争域的企业攻防行动分为7 种类型， 并认为这些行动通常会按照图1 - 2 所示的顺序发生。 价 i 价格质量分化 卜_ 格h重新启动竞争循环 i 战 t i l 占领中间市场提升价值 图1 - 2 价格一质量竞争领域企业的攻防行为 其中，达维尼把重新定义顾客认知质量，包括针对顾客需求的变化来增强产品 的某些性能、增加服务、开展个性化营销等方式，都列为重新启动竞争循环的方式， 企业在实现这些创新后，新一轮的竞争互动随即开始p 卅。 达维尼的论述为认识价值创新提供了两点重要的启示。第一，随着产品价值不 断提升，进一步提高质量和降低价格的空间将日益缩小，价值创新就成为企业走出 竞争困境，重新划分市场的首选战略。这里需要指出的是，虽然顾客认知质量与顾 客价值不是完全等价的概念，由于认知质量是顾客价值的主要构成，故重新定义认 知质量也就是对顾客价值的重新识别与界定，实际上就是一种价值创新行为。 第二，在竞争互动过程中出现的价值创新，主要是那些在一定产业领域内积有 丰富的市场经验、具有深邃的市场洞察力和富有开拓精神的企业发动的。由此可以 推论，企业已经积累起的各种资源，包括各种有形资源和无形资源，对创新方向有 着一定的影响。价值创新不可能也不应该是对市场机会漫无边际的追求，如果企业 要把创新的风险控制在合理的限度内，就必须认真考虑已有的资源条件以及资源缺 口是否可弥补。尽管完全没有市场经验的人也有可能提出非常有价值的创新设想， 但要把这种设想转化为现实，会经历相当曲折的过程。 国内对价值创新的研究始于1 9 9 7 年。张克凌在重庆商学院报上发表了“价 值创新一主宰市场份额”的论文，介绍了“价值创新”的概念删。吕艳玲、许红、汪 纯孝，崔立，白长虹等分别发表了有关价值刨新的文章，他们从不同角度对价值 创新进行了研究，研究内容大多是概念介绍或者探讨价值创新理论在某一特定战 6 武汉理工大学硕士学位论文 略中的运用及评价i l o l 。梁小威指出i 在知识经济时代的背景下，传统的v e ( 价值 工程) 战略向v i ( f i r 值创新) 战略的跨越是一种必然 2 1 。杨庆山，王迎军、曲亚民 先后在南开商业评论上发表了有关价值创新方向的界定性与价值创新的利基、 途径与风险的论文，许多观点结合了我国的实际国情，其思想与研究方法很具有创 新性 4 1 5 1 。 朱礼龙对顾客价值创新与企业再造的关系进行了论述n 赵翔翔初步探讨了价值 创新柔性管理意义 6 1 。李军波、陈伍斌提出了顾客价值创新的动态管理思想，并给出 了基本思路1 9 j 。 1 2 2 价值创新与波特竞争战略的比皎 价值链理论认为，企业每项生产经营活动都是创造价值的经济活动，这些互不 相同但又相互关联的生产经营活动便构成了创造价值的一个动态过程，企业的竞争 优势就来源于在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的活动。波特 的理论是基于企业内部活动体系的战略观点，而价值创新的理论则从顾客价值的外 部视角人手，通过超越传统竞争、开创全新市场，同时实现了波特所说的成本领先 和差异化。 传统竞争战略是基于产业组织经济学，而价值创新战略的理论基石是内生的增 长理论。两种理论的不同之处，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 理论的应用范围不同 竞争战略适用于现存所有产业和已知的市场空间，指导企业进行产业分析建立 竞争优势参与市场竞争。而蓝海战略应用于未知的亟待开发的潜在市场空间，它能帮 助企业创造新的市场需戎创造高利润增长的市场机会。能够在市场竞争中打败对手 这一点永远重要，因而竞争战略永远有其重要的作用。而蓝海战略则是对企业如何开 发潜在市场的战略进行探求，在此之前尚无人进行非常全面深入和系统的研充它的 价值无庸质疑。 ( 2 ) 理论的杨d 内容不同 波特理论是以竞争为基点的，它的理论核心是如何建立自身的成本或差异化竞争 优势以打败竞争对手。蓝海战略是以没有竞争为基点，他的理论核心是价值创新精力 应放在全力为买方和企业自身创造价值上。波特认为竞争战略的基本目标就是建立 竞争优势；而蓝海战略认为要想驶入无人竞争的蓝海就必须进行价值创新。 ( 3 ) 理论的主要工具不同 “五力模型”、“三大战略”、“价值链”是波特战略的主要工具。波特认为决定企业 7 武汉理工大学硕士学位论文 获利能力的首要因素是产业吸引力”。而价值链就是一套分析优势来源的基本工具， 可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来借以了解企业的成本特性，以及现 有与潜在的差异化来源。 而“战略布局图”、“四步动作框架和“剔除减! ! 堋加创造坐标格是价值创 新战略的主要工具。战略布局图是用来建立蓝海战略的诊断框架和分析框架，可以据 此获取当自口市场的竞争状况，了解现有市场竞争对手的投资方向，为丌创无人竞争的 蓝海奠定基础。四步动作框架是在通过战略布局图了解到现有行业或市场的竞争状 况后，重新构建买方价值因贰塑造新的价值曲线。“剔除减少增加创造坐标格 要求企业采取行动，制定出剔除、减少、增加、创造的具体事项，切实为企业创造新的 价值曲线。 ( 4 ) 两种理论的主要分歧 波特战略与蓝海战略的主要分歧在于低成本和差异化能否两者兼得。波特战略 认为，任何一个企业无论实旌哪一种战略必须明确下来不能徘徊在低成本与差异化 两者之间去伯好骑墙派因为有效地贯彻任何一种战略 都必须全力以赴并且要有支 持这一战略的组织安排。而两大基本战略在架构上是有差异的，成功地实施它们需要 不同的资源和能力来支持。这就意味着在组织安排，控制程序和创新体制上有差异， 因而低成本和差异化是难以两者兼得的。 但蓝海战略认为，在重建主义的世界里，战略目标是打破现有价值与成本之间的 权衡取舍关系，企业通过剔除和减少目前产业或市场竞争所比拼的元素节省成本，又 通过增加和创造产业未提供的元素，形成与竞争对手的差异化并进一步提升买方价 值。而且随着时间的延续，差异化和优越的价值创新会带来更高的销售飙成就规模经 济，从而使成本迸步降低。因而低成本与差异化是可以兼得的。 虽然两种理论有上述分歧，但在运用起来并无显著矛盾，因为波特战略是面向已 有的产业或市场，而蓝海战略是应用于开拓新的潜在市场l s i ：娜3 s l 。 1 2 3 基于顾客价值创新的战略创新 1 9 1 2 年，美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特在德文版经济发展理论一书中 首次提出了“创新理论。大量的案例与研究表明，创新与一家企业战略竞争力和赢 得超额利润的能力有关。在许多行业内，全球经济条件使产品的商品化变得越来越 容易。这些经济条件包括产能过剩、众多的竞争对手、日趋激烈的竞争、迅速变化 的技术和市场条件等等。因此，创新成为各个企业获取战略优势的一个重要来源例。 企业战略创新，一方面，在企业层次上就是寻找新的战略方式。伴随着适应环 武汉理工大学硕士学位论文 境的要求，战略的形成思维走过了战略计划、产业竞争力分析：战略冲突分析、基 于资源观点、基于动态能力观点等一些形成方式，而每一次的变化与发展都可以说 是一次战略的创新。从企业创造价值的角度看，企业战略创新是通过为顾客创造新 的价值、使竞争者步调不合、为所有利益相关者生产财富的方法而重新构思已存在 的产业模式的能力。 另。方面，在业务层次上的战略创新足以c o n s t a n t i o n sc m a r k i d e s 为代表的竞争 的战略创新。其基本观点认为：一些成功的公司并非依靠根本性的技术仓新向已经建 立行业领先地位的公司发起进攻，并得出结论，成功的进攻者不是因为它们试图比 竞争者更好地参与游戏，而是因为它们改变了游戏规则或者它们打破产业的游戏规 则，即战略创新。成功企业的战略创新必须更关注企业的战略健康状况，而非财务 健康状况剐。 另外，：m a r t y np i t t 和k e na a d 汜在能力竞争：战略创新管理的知识观点中 研究了战略创新的基础，提出知识和学习的战略创新观点是对基于资源的战略方式 的竞争优势来源观点的补充1 4 1 i q 。 国外理论晁对战略创新则有较系统的研究，即对战i 她0 新的理论模型和方法研 究，与对某个行业或企业的战略刨新行为的研究并行，深入分析了战略创新的动因、 价值寻求。通过大量研究企业战略创新现状，总结和归纳了企业战略r g , j 新的方式、 模式及进行战略创新的方法等。 h a m e l 认为战略创新是一种重构行业现有的为顾客创造新价值以及为所有股东 创造新财富的方法的能力。企业战略创新是竞争优势的源泉，是新进入企业在面对 巨大的资源劣势时取得持续成功的唯途径。r a j a o p a h a 和s p r e i t z e 认为战略创新是 企业为了实现持续成长，应对外部环境的变化所做出的形式、性质和状态上的转变。 这种创新包含两层含义：一是企业战略内容的创新是由企业的范围、资源配置竞争优 势和协调性的变化带来的；二是企业外部环境的变化和组织的变革会引起企业战略创 新的发起和执行嗍。 企业战略管理范式是由不同的战略要素构成的个有机协调整合系统。战略 要素间不同的组合构成了不同的企业战略管理范式表现形式。因为要素间的不同 组合会造成不同的结构，由此引致不同的功能。很多学者也己对企业战略要素进 行了一系列的研究，日本的伊丹敬之认为战略的构成要素可以分为3 个：产品和市 场机制、业务活动领域、经营资源机制。凯洛格管理学院的戴维呗赞可等认为， 战略的框架包括4 类问题：企业的边界、市场与竞争分析、定位及其动态、内部组 织【加i 。哈佛商学院的大卫- j 科利斯和辛西娅a 蒙哥马利主张，公司战略是由5 个 9 武汉理工大学硕士学位论文 基本要素组合而成的协调一致的系统。这5 个要素是资源、业务以及结构、体制 与过程、公司远景、目标与目的，他们使用了公司战略三角形描述了组合情况m 。 我国学者陈莉萍，肖四海，连忠兴、金占明先后发表了有关战略创新的论文， 就战略创新的内涵、思维框架、实施障碍与解决方案进行了相关分析，具有现实的 启迪意义。王国顺、欧海燕分析了企业战略创新的四个基本要素即战略创新主体、 目标、方法和评价，最后对战略创新的过程进行了探讨l ：b - 1 1 2 6 1 1 8 。刁兆峰在提出了 基于价值创新的战略逻辑步骤【3 j 。李海婴、万守杰、赵富强根据经济学家熊彼特的创 新理论认为，战略趋同是战略创新不断循环进行的一个暂时阶段，战略趋同必将由 于丧失差异化而使行业竞争激化，从而肖低行业平均利润率，随之而来的就是优胜 劣汰，接下来产生新一轮的战略创新。但竞争结果具有很大的不确定性，在通常情 况下，战略的倡导者和市场领导者更容易成功，这也是战略创新的动力 2 7 1 。 1 2 4 国内外对经济型酒店的相关研究 ( 1 ) 国外相关研究 世界著名的酒店经理人科迪斯塞缪尔斯曾说过：“酒店本身就是商品：任何酒店 实质上都没有什么特别之处。除极少数与众不同的酒店外，消费者最看重的只有价 格，他们对这家或那家酒店并无特殊偏好。因此，要在酒店行业的竞争中取胜就必 须勇于提高自身的服务水平i 习。 作为一种服务性的行业，酒店很重要的一个特征就是顾客参与服务过程，过程 就是产品，服务的生产和消费是同时发生的。作为一个系统，服务的运转有赖于系 统与作为服务过程参与者的顾客的交互。不同的顾客对服务有着独特的需求，将服 务能力与需求相匹配是酒店企业面临的一个挑战。而且酒店业是属于长线投资的行 业，不适合短期操作，它所出售的产品主要是客房、餐饮、娱乐等，有些是有形的， 有些是无形的，其基点是必须使顾客感到满意、安全，客房这种产品的特性为数量 固定，无法临时增加，而且具有不可储存性，地理不可移动性，同业集中性等特点。 其宗旨更突出的表现为以客户为中心，应注重市场的需求变化。需要强调的是，以 客户为中心并不是要满足所有客户的所有需求，而应是在特定环境中满足特定客户 的需求【1 4 1 1 l 目1 1 6 。 欧美经济型酒店的发展可以追溯到上个世纪6 0 年代最早出现在美国。经济型酒 店概念的提出是在上个世纪8 0 年代到目前为止经济型酒店在国外的发展已经相当 成熟，它们己经拥有在经济型酒店经营、管理等方面成熟的经验。国外经济型酒店发 展规模大、集团化程度高、品牌知名度高。经济型酒店是世界旅游酒店业的大部队， 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 有圣达特集团( c 即d a m ) 的天天0 d a y sh l l l ) 、豪生呷o w a r dj o h n s o n ) 、华美达锄a d a ) ， 万豪集团( i a l i i o ) 的万怡( c o i i r t - y a 呻，巴斯集团0 b a 呦的假e i t h o t i d 3 yi n n ) 。经济型 连锁酒店始于美国，这类型的酒店也叫有限服务型酒店，其规模和硬件设施要高 于汽车旅馆( m o t e l ) ， 属中档水平。经济型酒店规模不大、房价不高， 但却舒适、 干净、实惠、便利。 经济型酒店人多建于城市的边缘，高速公路两旁。如高档的豪华连锁酒店群， 人们看到这些酒店品牌，就会联想到其硬件条件，提供的服务标准、价位等。这 些酒店外观也很不起眼，但周围设施很齐全，餐馆、购物中心等都离得不太远，如 同在家里，很方便。 如美国圣达特集团的速8 、洲际酒店集团的假日快捷品牌和法国雅高集团的宜必 思( n t i s ) 等。在国外，经济型酒店一般要占市场份额的7 0 。美国酒店业协会的统计 表明，美国经济型酒店约有6 万家平均出租率7 0 ，经济型酒店的收入占美国酒店业 的6 4 ，与豪华酒店的比例一般为7 ，每年创利都是以千亿美元计。 c 2 ) 国内相关研究 与国外相比，国内经济型酒店的发展虽稍逊色，但最近几年，伴随国内经济的高速 增长和国内大众旅游的快速发展，强大的市场需求推动着中国经济型酒店的加快发 展。按照e 述国内对经济型酒店的理解，据统计，到2 0 0 2 年底我国拥有各类住宿旅馆 达2 7 万家其中星级酒店只占不到4 ，而在星级饭店中，9 0 是三星级及三星级以下， 达8 0 7 0 家，可见中国经济型酒店占了绝大多数。在星级酒店市场之外，还有许多的社 会旅馆和个体旅馄其中，符合经济型酒店要求的有6 7 万家，客房数约3 3 0 3 5 0 万 间。由于认识上的误区和概念的模糊不清，导致了国内对经济型酒店的统计不一，究竟 经济型酒店的数量有多少，至今没有得出一个准确的数字。不管概念有多么模糊不清， 但是可以确定的是这些酒店大多以单体酒店的形式存在，规模小，集团化程度低。 从国内外著名的经济型酒店的发展势头可以看出经济型酒店处于高速发展之中， 经济型酒店成为酒店业竞争的焦点。由于利润的驱悦近两年来各种资本加速进入经 济型酒店，并开始了大规模的“圈地运动”。在上海，“锦江之星”、“如家快捷”、 “m o t e l l 6 8 ”、“2 4 k 、速8 等连锁品牌加速扩张更多的单体酒店也开始加入到经济 型酒店的市场中。其中步子最快的“锦江之星”已从上海走向全国，完成了上海、北京， 天津等1 9 个省市3 7 个大中城市的布点拥有1 0 2 家连锁门店，客房1 3 万问。总之综 合对比国内外经济型酒店的发展状况，我国经济型酒店正处于加速发展时期，但也存 在许多问题和因素，制约着我国酒店业的健康持续发展。 目前在我国对经济型酒店的研究，普遍上达成了一个共识，即认为专业化规模 武汉理工大学硕士学位论文 经营是经济型酒店成功的根本，成本控制、区位、配套能力、品牌与网络是成功的关 键因氯特许经营与委托管理是其主要成长方式，最终通过整合相关资源走集团化之 路形成规模经济1 3 r t s 1 7 , i 。杨艳华，胡林、张伟强。吕群超、谢新丽等，分别从不同 角度对经济型酒店核心竞争力的获得展开探讨，也有学者利用s w o t 分析对竞争战 略进行研列1 4 列丑1 。但就顾客价值创新策略进行系统研究，较少文章有所涉及。章 伟、胡甲曾对国内经济型饭店价格差异化及其成因做过论述，并结合我国地域不同 的状况，提出了一些具有借鉴价值的观点和思路，也为顾客价值理论在经济型酒店 中的运用引入了可行依据呻j 。周亚庆在总结饭店企业服务模式发展轨迹的基础上， 指出服务模式的发展趋势为兼顾标准化和个性化的症制化模式，分析了基于顾客价 值的服务模式创新的战略逻辑，从不同方面提了服务创新支撑体系1 1 7 1 。蒋才芳、易 必武将价值创新引入到服务行业，并提出其动态研究模型t s l 。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 第一章绪论部分介绍了文章的研究目的与意义，国内外对顾客价值及其创新、 战略创新、经济型酒店的相关理论研究成果，以及研究内容和方法。 第二章主要是对顾客价值及其创新的理论分析，包括相关概念介绍、理论阐释、 实施运用三个部分。第三章从战略的五个方面( 产品服务特征、市场结构、竞争格 局、供求状况、经营模式) 总结了我国经济型酒店行业的发展现状，从产品服务和 顾客需求两个角度指出其中的存在问题。 主体第四章在第三章的基础上，紧紧围绕战略三大基础中的顾客观念构建了我 国经济型酒店顾客价值创新的战略逻辑。首先界定了经济型酒店产品和服务感知价 值与感知成本因素。其次从不同的角度探讨了价值创新的实施路径，基本形成经济 型酒店从传统竞争逻辑向顾客价值创新逻辑的战略转型思路。再次，结合蓝海战 略中价值创新的相关观点拟订了经济型酒店顾客价值创新的执行步骤。 第五是全文回顾与展望，总结本文理论研究成果与创新点，并指出研究的不足 之处和未来展望。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 理论阐述与实证分析相结合 理论上综合战略管理、战略创新、顾客价值等思维工具，实证上结合笔者的实 际工作经验，并在查阅、吸收相关文献资料的基础上开展本文的研究工作。 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 蓝海战略的分析框架 本文主体( 第四章) 的构建，正是基于w c h a ak i m 和r 肌m a u b 啊驴e 的价值 创新理论上，以两位教授的著作蓝海战略中提到的三大思维分析工具( 战略布 局图、四步操作框架、四象限战略视觉图) 为研究方法，探索我国经济型酒店顾客 价值的创新之路。 ( 3 ) 层次对比法 传统竞争战略范式与战略逻辑创新思维在横向上展开对比，纵向分析上层层递 进。基于价值创新的经济型酒店发展战略的构建，纵向上在行