（企业管理专业论文）企业营销危机预警管理研究.pdf

0 1111 at h e s i si ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t r e s e a r c h0 nt h e e a r l y w a r n i n g m a n a g e m e n t o fe n t e r p r i s em a r k e t i n gc r i s i s b y z h u j i 旬i e s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rl e n gk 印i n g n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i 够 j u i y2 0 0 8 独创性l 声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：粗 日 期：汕宫7 ，d 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年一年口一年半口两年口 学位论文作者签名：踌湿i 各 签字日期：埘，- 7 ，a 导师虢、包彩斗 签字日期： 。 ) 胗 东北大学硕士学位论文 当前，市场环境日新月异：国际经济一体化，市场竞争日益激烈，产品竞争同质 化。企业的竞争力的培育和打造很大程度上取决于企业营销策划和营销行为的效果。 因此，面对诸多突如其来的营销危机，现代企业要在激烈竞争中立于不败之地，必须 认真审视企业环境，做好营销危机管理。但目前企业界对营销危机管理的观念仍然比 较淡漠，仅局限于某一方面或某一个活动，没有从根本上解决营销危机控制机制问题， 未将营销危机作为一个整体对象来加以考虑；多数企业对营销危机的控制，主要还是 停留在利用财务指标进行事后分析，没有系统整体的加以预防和控制。因此，探索营 销危机预警管理，成为亟待解决的现实问题。 本论文以营销管理理论、危机管理理论和预警理论为理论基础，综合运用模糊数 学、计算机技术等多学科、多领域的知识和方法，探析了企业营销危机的内涵、因素、 运动原理和企业营销危机预警管理的方法与原则。在此基础之上，从理论和实证两方 面提出一套比较实用的营销危机预警管理体系，构建了危机预警指标体系，并应用了 多级模糊综合评判法对指标体系进行量化，实现了营销危机的预警预控功能，以期为 现代企业营销危机预警管理提供可应用的思路和解决方案。 文章从影响营销活动的各类因素入手，根据其内容、特点及分类，构建了营销危 机预警管理系统和营销危机预警评价指标体系，在此基础之上从定性与定量相结合的 角度出发，应用多级模糊综合评判法对营销危机进行量化评价。同时，论文通过对企 业营销危机预警管理的业务流程的分析设计了系统功能模块，并基于实际需求对实现 技术及系统的安全策略进行了选择。最后，本文通过一企业营销危机的预警评价指标 体系的建立和多级模糊综合评价方法的应用进行了营销危机预警管理的实证分析，验 证了本文研究的可操作性和实用性，并在实证结论之上探讨了该企业现实存在的问题 和需要改进的地方。 关键词：营销危机预警理论；营销危机预警系统；指标体系；多级模糊综合评价 一 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t o 盯r e n t l y ，f i a c i n g l ec i r c 啪s t a n c e so ft 1 1 ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ec h a l l g i i l g m 破e t i n ge n v i r 0 i l l t l e n t ，t h em o r e 锄dm o r ef i e r c ec o m p e t i t i o 璐， m ec o m p e t i t i v es t r e n g t h o fe n t e 印r i s em o s t l y d e p e n d so n 也e e f r e c to fm a r k e t i n g p l a n m n g锄dm a r k e t i n g ?a c t i v i t i e s t h e r e f o r e ，i no r d e rt 0g e tt 1 1 ea d v 锄t a g e o u sp l a c ei i lm ec o m p e t i t i o n ，m o d e m i e n t e 印r i s e ss h o u l do b s e r v et l l ee n t e 印r i s e ss u r r o u n d i n g sa r l do p e r a t eag o o dm a r k e t i n g m a i l a g e m e n t ，s o 嬲t oc o p e 州t l lv a r i a b l em a r k e t i n gc r i s i s e s n e v e m l e l e s s ，w i t l lt h ei i m i t e dc o n c 印ta b o u tm 矗k e t i n gm 锄a g e m e n ti 1 1e n t e 印r i s e s w h i c ho m yr e s t r i c t e di nm e r e l yo n ea s p e c to ro n ea c t i v i 吼让l ep r o b i e mo fm a r k e t i n gc r i s i s m a n a g i n gs y s t e md o e s n tb es o l v e dt l l o r o u 曲l y 锄di th a s n tb e e nr e g a r d e d 嬲aw h o l e o b j e c t m o s to ft l l ee n t e 印r i s e sc o 砷r o l 肌da j l a l y z et l l em a r k e t i n gc r i s i s e sb yf i i l i c a l 砌e x e s a j f t e r - e v e nr a t l l e rt h a np 1 1 e v e n t i n g 甜l dc o n t r o l l i n gt h ec r i s i s e ss y s t e m a t i c a l l y s ot l l e 咖d yo f m a r k e t i n gc r i s i sf o r e w a r n i n gh a sb e c o m e an e c e s s a r y 锄dp r a c t i c a li s s u e b a s e do nt 1 1 et h e o r i e so fm a r k e t i n gm a i l a g e m e n t ，c r i s i sm a n a g e m e n ta i l de a r l y - w a n l i n g m a n a g e m e n t ，t h i st h e s i sd i s c u s s e st i l ec o r m o t a t i o na l l dc a u s e so fm a r k e t i n gc r i s i sa i l dt l l e m e 2 l s u r e s 锄dp r i n c i p l e so fm 狄e t i n ge a r l y - w a m i n gm 锄a g e m e n tb ym e a i l so fm e 如z 巧 m a t h e m a t i c s 肌dt h ec o m p u t e rt e c l l i l o l o g ys y n t l l e t i c a l l y o nt h eb a s i so fa l la _ b o v e ，i th a sp u t f o n r a r dt 0ap r a c t i c a ls y s t e mo fm a r k e t i n gc r i s i se a d y - w 锄i n gm a n a g e m e n t ，、) v ：h i c hb u i l d u pt l l ee v a l u a t i o ni n d e x e s ，a n db es p e c i f i e dq u a n t i t a t i v e l yb ym u l t i l e v e lf 沈z yi n t e g r a t i v e e v a l u a t i o nm e t h o d t h ee m p h a s i so ft h i st h e s i sl i e so nr e a l i z i n gt h e 如n c t i o no fp r e - w a m i n g 锄dp r e c o n t r o lb y 印p l y i n gt h ek n o w l e d g eo fd a t a b a s ea n de x p e r ts y s t e m so nm a r k e t i n g c “s i se a r l y w a n l i n gm a n a g e m e n t ，s oa st oo 跪raf e a s i b l ei d e aa i l ds o l u t i o nt 0m a r k e t i n g c r i s i se a l r l y - w 啪i n gm a n a g e m e n tf o rm o d e me n t e 印r i s e s a c c o r d i n gt ot h ec o n t e n t s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ec l a s s i n c a t i o nw h i c ha 疗、e c tm a r k e t i n g m a n a g e n e n t ，c h a p t e rt h r e ea n dc h a p t e rf o u rb u i l dt h em a r k e t i n gc “s i se a r l y - w 甜n i n g m a n a g e m e n ts y s t e ma n di t se v a l u a t i o ni n d e xs y s t e ms e p e r a t e l y a p p l y i n gm u l t i l e v e lf u z z y i n t e g r a t i v ee v a l u a t i o nm e t h o dt oe v a l u a t em a r k e t i n gc r i s i s ，t h i st h e s i sh a si n t r o d u c e df u z z y m a t h e m a t i c si nd e a l i n gw i t hq u a n t i t a t i v ei n d e xb yq u a l i t a t i v ew a ya n dq u a n t i t a t i v ew a y a t i v t 0d e m o n 鼬r a t et h ef e a s i b i l i t ) ，锄d d i s c u s s e st l l ec o 眦t e r i n e a s u r e so f c r i s i se a r l y w 锄i n gs y s t e m ；i n d e x 东北大学硕士学位论文 独创性声明 摘要。 a bs t r a c t 第1 章绪论 1 1 问题的提出。 1 2 营销危机管理的意义 1 3 研究视角及论文框架3 第2 章营销危机及其预警理论概述5 ： 2 1 危机理论。5 2 1 1 危机概念辨析5 2 1 2 危机的发展规律6 2 2 营销危机理论：。7 2 2 1 营销危机成因分析7 2 2 2 营销危机概念区分10 2 2 3 营销危机的特征1 2 2 2 4 营销危机的结构1 4 2 3 危机管理理论15 2 3 1 危机管理概念辨析1 5 2 3 2 危机管理的职能。1 7 2 3 3 危机管理的职能与危机发展阶段的关系1 8 2 4 营销危机预警理论1 9 第3 章企业营销危机预警系统的形成。2 3 3 1 企业营销危机预警系统的基本功能2 3 3 2 企业营销危机预警系统的基本方法流程2 3 3 3 企业营销危机预警系统的运行流程2 4 3 4 构建企业营销危机预警系统的基本结构2 6 3 4 1 企业营销信息管理系统。2 7 3 4 2 企业营销危机预警核心系统2 8 v 目录 2 9 3l 。3 3 3 3 3 3 3 5 3 5 。3 6 。3 7 。：3 7 。3 8 。4 3 4 3 。4 4 5 0 5 2 5 2 5 3 5 1 2 服务体系5 3 5 2 公司营销危机预警管理体系。5 4 5 3 分项评价5 5 5 4 综合评价6 3 5 5 评价结果分析及对策6 5 第6 章结论6 8 参考文献7 0 附录。7 3 致j 射7 9 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 任何企业都是在一定的营销环境中运行的，它既能给企业带来市场机会，也会给 企业带来威胁。企业的良好运行与发展就是企业充分地利用营销环境中的有利条件， 避开不利条件的结果。然而，由于企业面对的营销环境( 如图1 1 所示【1 4 】) 错综复杂、 瞬息万变，因此企业所面临的营销危机可谓是无处不在、无时不有。 图1 1 企业面临的营销环境 f i g 1 1t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw h i c hf k e db yt h ee n t e r p r s e 注释：l 政治法律环境2 科技环境3 经济环境 4 商业环境 5 自然环境6 社会文化环境 7 政府部门和其他制定规章的准政府组织：风险承担者，包括投资者、 物主、贸易协会、制定标准的机构、：【：会、金融机构等 8 分享产i i 、服务、过程和组织安排的竞争机构：如科研院所等 9 直接供应商l o 核心产品生产企业 1 1 最终产晶生产企业1 2 销售渠道 1 3 直接顾客1 4 供戍商的供虑商 1 5 顺客的顾客 最大限 存与发 必然会 地降低 ( 1 ) 保证营销系统的正常运转1 5 j 营销系统是整个企业的命门，一旦营销系统出现障碍，那么整个企业就将面临着 巨大的危机。营销危机管理可以减少营销系统的风险和危机，保证企业营销系统的正 常运转，给企业源源不断的发展动力。 笔者在此不得不提到一个中国最具有悲剧色彩的企业一巨人。这是一个经历过暴 发的企业，但之后却没有静下心来研究中国的市场，研究自己的营销策略，固有的观 念和经验使他们更倾向于沿着已有的“成功经验 走下去。但是市场变化了、经营环 境变化了、企业内部人员的心态变化了、企业本身同样面临着变化，迅速的规模扩张 使营销管理方式和财务管理方式都不能适应这种变化，仅仅依靠一颗做事业的心来维 系一个庞大的企业运作几乎是徒劳的。于是，巨人倒下了，倒在了危机面前。在此， 防范营销危机的现实意义由此可见一斑。 ( 2 ) 减少企业经营中的不确定因素 风险、威胁、危机等等都是企业经营中经常遇到的一些不确定因素，处理不好有 可能给企业带来很大的灾难，营销危机管理可以减少这种不确定因素对企业的影响， 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 保证企业的健康发展。 ( 3 ) 减少营销危机的损失 减少营销危机损失是营销危机管理的核心目标，也是营销危机研究的意义所在。 我们来看看三株一一个创造了中国最大销售神话的企业。一个独特的人、一个神秘的 产品、一个独一无二的营销模式造就了这个企业，他是全国第一的营销大王、是最了 解中国农村市场的组织、是一个创造了多种促销手段的辉煌的企业，然而他却在谎言 和松散的管理模式的包围下瞬间垮下来了。当吴炳新在痛心疾首的时候，他是否会想 过他的营销模式和管理方式的失误，是否会想过他的年销售收入达到8 0 亿元的销售 体系怎么会如此不堪一击，是否会想过在面对着营销危机时自己究竟应该做些什么? 营销危机是制约中国企业发展的屏障，太多的企业走过了营销的曲折道路，也有 太多的企业经历过逆境和失败的痛苦。营销危机管理是个关乎企业生存的重要问题， 危机的各项特征决定了现在企业要想在商场中有最高的胜算，就必须具有居安思危、 未雨绸缪的危机意识，必须充分考虑和重视企业的危机管理问题【6 1 。 1 3 研究视角及论文框架 笔者在文中致力于探索营销危机的形成机理，归结其类型；对营销危机管理做较 为系统的研究，并希望藉此研究能为企业营销找出最适当的危机管理运作模式，也希 望日后国内各类企业在面对或处理营销危机时，除了能对危机有正确的认识外，还能 够从容不迫地化危机为转机。 由于研究的需要，笔者将采取以理论分析为主的研究思路，着力挖掘理论深度， 同时注重开发实践上的利用价值。论文将涉及市场营销、危机管理、预警管理等研究 领域，并运用经济数学上的一些分析方法【7 1 ( 1 ) 宏观分析与微观分析相结合 这里的宏观分析，是指从宏观经济角度出发，从影响企业营销管理过程的各个因 素包括自然、经济、科技和法律等因素之间展歼分析。而微观分析是指在分析企业营 销危机时，注意从企业自身的组织结构、管理机制、营销措施、财务结构以及供应商、 顾客竞争者等微观因素着手，进而展丌有关企业营销危机的形成机制、外部表现方式 的研究。考虑到企业所面临的复杂的市场环境，笔者将其二者结合起来应用。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合 笔者在研究企业营销危机预警时，将定性与定量分析充分的结合在一起。一方面， 需要定性分析找出企业营销危机的本质规定及其内在必然联系，从而揭示企! 营销危 第1 章绪论 营销危机形成的客观规律，建 只有这样，才有助于从质和量 。 入危险境地，以及企业营销危 数据、选取样本、确定变量指 确定模型的判别分析能力等， ，发挥着相互补充、相互印证 幽i 1 论文结构幽 f i g 1 1t h es t r u c t u 陀o f t h ed i s s e n a t i o n 东北大学硕士学位论文 笫2 章营销危机及其预警理论概述 第2 章营销危机及其预警理论概述 2 1 危机理论 2 1 1 危机概念辨析 伴随着现代商品社会的发展和企业经营环境的变化，企业随时都可能发生危机。 现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已经成为不可避免的事情。那么， 什么是危机呢? 从现代汉语的普遍意义上来说，危机一词有两种意思。一则指产生危 险的祸根；二指严重困难或生死存亡的紧要关头，是一个转折时期，一个决定性的时 刻，一个转折点。 基于语言上的解释，不同的理论研究者从管理的角度对危机概念有着相似而又相 区别的认识： ( 1 ) 罗森塔尔和皮内泊格提出了更广泛的危机概念：“危机是指具有严重威胁、 不确定性和有危机感的情境 。 ( 2 ) 巴顿认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这 种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。 ( 3 ) 魏加宁认为危机是指“事关组织或个人生死存亡的突变( 突发性事件) 【引。 ( 4 ) 沃廷枢、吴科政认为危机是指“危及企业形象和生存的突发性、灾难性事 故和事件。它通常会给企业和公众带来较大损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷 入困境，难以生存【9 1 。 ( 5 ) 何苏湘认为危机是“由不平衡和混乱状态引发的特殊情况，表示新旧事物 转化过程中的过渡阶段出现了摩擦，产生了碰撞，使新旧事物的体制都无法有效地发 挥作用。 由此而言，企业危机就是企业发展过程中因若干方面的矛盾激化而导致的 一种非常规状态，是事物矛盾的一种特殊表现【1 0 】。 ( 6 ) 杰弗里r 卡波尼格罗认为危机是“能够潜在地给企业的声誉或信用造成 负面影响的事件或活动。最典型的情况是失去控制，或很快将要失去控制i 。 ( 7 ) 迈克尔雷吉斯特、朱迪拉会认为危机是“一种能够使企业成为普遍的 和潜在不适宜的关注的承受者的事件。这种关注来自于国际和国内的媒体以及其他群 体，例如消费者、股东、雇员及其家庭、政治家、工会会员以及由于一种或某种原囚 而对环境保护组织的活动有着天然兴趣的环境保护蕾义者i 2 】。” 笔者根据危机的性质和各发展阶段的特征，将危机生命周期过程大致分为六个阶 段，即潜伏期、生成期、高潮期、爆发期、转化期和消退期。如图2 1 所示。 高 中 低 危机程度 潜伏期生成期高潮期爆发期转化期消退期发展阶段 图2 1 危机生命周期曲线 f i g 2 1c r i s i sl i f ec y c l ec u r v e 如上图所示，潜伏期发生在危机产生前，是导致危机发生的因素产生和逐渐积累 的阶段。在该阶段中，危机隐藏在同常经营的顺境中，危机程度很低，管理层很容易 将这时出现的各种问题看成是一般性的正常现象，而将这些危机征兆忽视。随着危机 生成因素的逐渐具备，危机产生。 在生成期，企业不断出现一定形式和数量的危机程度较低的事件。这些事件因受 影响的公众较少，媒体的关注度不高而较易处理，对企业的i f 常经营也不会产尘较大 东北大学硕士学位论文 第2 章营销危机及其预警理论概述 影响。但是如果不及时扼制住其发展势头，就必然使危机因各种事件和问题的积累而 发展到高潮并爆发。 在危机的发展过程中，高潮期和爆发期是紧密相随的，二者在时间上有部分重叠。 在这两个阶段中，危机程度逐渐增强并在爆发期达到极致。在高潮期，根据企业应对 的不同，有两种不同结果的发展趋势。其一，如果企业在危机发展到高潮但尚未爆发 之前，采取及时有效的措施反危机成功，危机就略过爆发期而进入转化期和消退期， 由此完成其生命周期，如图2 1 曲线所示；其二，如果危机发展到高潮期后，企业 仍漠视其存在，或者反危机措施错过了时机，则企业经营状况将在危机程度最高处继 续恶化，危机的爆发也是必然的。此时，企业再也没有阻止的机会，危机给企业带来 损害的大小就取决于企业应对危机所采取的措施的有效性。若企业在危机爆发后，及 时分配资源，采取积极的应对措施，就有可能成功渡过爆发期，进入转化期和消退期， 逐渐消除危机给企业造成的损害，如图2 1 曲线所示。但是，如果企业在危机爆发 后，仍任其发展或者主观上否认危机，则企业将在危机中消亡，如图2 1 曲线所示。 不论企业是在危机爆发前还是爆发后进入转化期和消退期，在这两个阶段中，企 业都应根据内外部条件的变化，将危机转化为机遇，逐渐恢复企业在公众中的信誉， 为企业的迸一步发展和应对下一次危机的发生做好准备。 但是，上述六个发展阶段并不是所有危机的必经阶段。危机在其发展过程中，有 可能跳过其中一两个阶段而进入下一阶段。如果企业在潜伏期对危机因素有所察觉， 并及时采取措施，则危机就由潜伏期直接转入消退期。有的危机没有任何征兆可循或 者征兆延续时间极短，这样，危机就没有潜伏期。 2 2 营销危机理论 2 2 1 营销危机成因分析 造成企业营销危机的原因是多方面的、复杂的，但归结起来我们可以把这些林林 总总的成因分为两大方面：营销内部管理、决策的因素和营销外部环境的制约。在笔 者看来，企业的营销危机主要源自内因，外因大多只是导火索，但是有的时候也会是 二者交互作用。 笔者主要从以下几方面来分析导致企业营销危机的内部原因： ( 1 ) 营销理念误区。错误的营销理念往往是导致企业陷入营销危机的重要原因， 主要表现在以下几个方面：一是营销近视症，指不适当地把精力放在产品或技术上， 拍。美国著名的福特汽车公司在其发展过程中曾经几起几落，有时甚至濒临破产的边 缘。究其原因在于公司的经营策略与实际不合拍，对市场需求研究不够，没有花大力 气研究和开发满足不断变化的市场需求的新车型。公司在领导体制方面，也总是屡犯 家长式的管理方式的错误，与新时代的发展格格不入。殊不知，随着科学技术的飞速 发展，企业的经营管理日益复杂，对管理的要求越来越高，因而，要求管理者必须是 懂技术会经营的专家才能胜任其职。在这些方面，福特汽车公司恰恰没有做到。目前， 我国许多企业存在忽视管理的倾向，管理中的随意性和偏差随处可见，管理制度形同 虚设，离管理科学化相当遥远，这应该引起经营者的重视i l 引。 不久前，国家有关部门曾对2 0 0 0 多家亏损国有企业进行调查，其结果是：政策 性亏损为9 0 9 ，宏观原因亏损占9 2 1 ：因经营管理不善造成亏损占8 1 7 0 。企业 在战略上缺乏科学管理；在生产经营决策上缺少投入产出分析；在调动人员积极性上， 较多地依赖物质刺激手段：在财务管理和资会运用上缺乏理财意识：在企业出现亏损、 陷入困境时束手无策：在企业生产经营情况良好时，不能瞻f j 订顾后、主动预防企业危 8 一 东北大学硕士学位论文第2 章营销危机及其预警理论概述 机的出现。凡此种种，都是企业缺乏预警管理意识，管理水平低下的表现。 ( 4 ) 营销措施不当。主要表现为以下几个方面：一是企业与经销商沟通不畅， 陷入“骑马比慢”的僵局；二是过分依赖媒体广告；三是片面利用国外先进营销模式； 四是缺乏获取市场情报的意识和能力。 ( 5 ) 营销人员素质低下。管理者和员工两方面的素质和职业道德水平低下均可 能引起营销危机。营销管理者知识结构不完善、个人修养和管理水平差直接影响整个 团队的素质和内部凝聚力：员工作为一线的销售人员与顾客直接接触，其素质和道德 水平低下会直接损害企业形象。 ( 6 ) 产品策略问题。由产品引发的营销危机主要来自两方面：产品和售后服务 的质量问题及推出新产品时产生的问题。特别是当企业推出新产品时，面对市场上很 多不确定性因素，该时期往往成为营销危机的频发阶段。 造成企业营销危机除了企业内部原因外，外部原因也可能引发企业营销危机。笔 者主要从以下几个方面着手分析： ( 1 ) 宏观经济环境的影响。一般而言，企业若能顺应宏观经济环境的变动制定 相应政策，则能顺利发展；相反，就会受到各种直接或间接的制约，使其处境艰难。 宏观经济的发展都会表现出一定的周期性，当宏观经济处于衰退与萧条阶段时，可以 说该国经济就处于危机之中。实证研究表明，每一次的经济危机都伴随着大量的企业 危机与破产，同时会有严重的失业和行业衰退现象。表2 1 是近2 0 0 年来关于经济危 机与企业危机的一些数据【1 5 j 。 ( 2 ) 政策法规的颁布和调整。国家有关部门和行业协会对政策法规的调整和新 政策法规的颁布往往会影响企业的营销策略，甚至导致危机。2 0 0 0 年底，国家药品监 督管理局根据美国食品及药品监督局( f d a ) 对含有苯丙醇胺的药物禁止销售的通告， 发布了一则关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知，对我国市场几十 种含苯丙醇胺的药物发出禁止销售的通知。该事件直接导致数十种感冒药品牌退出药 品市场，也给很多品牌提供了进入市场的机会。 ( 3 ) 人为因素及自然因素的影响。人为因素( 如战争、恐怖活动) 的影响面极 为广泛，爆发的突然性往往令人措手不及，从而导致营销危机。自然因素( 如地震、 洪涝、瘟疫等) 也能在很大程度上影响企业的营销策略，引发企业的营销危机。 ( 4 ) 新商务模式的冲击。以互联网为依托，多种模式的营销活动正迅速展丌， 网络营销成为了一种新兴的营销方式。电子商务既给企业提供了很多商机，引起了企 业经营方式的剧变，同时也对企业管：f l ! 提出巨大的挑战。 东北大学硕士学位论文第2 章营销危机及其预警理论概述 表2 1 近2 0 0 年来关于经济危机与企业危机的数据统计 1 a b l e 2 1d a t a 锄a l y s i sb e t 、v e e ne c o n o m i c 喇s i s 锄de n t e 叩r i 辩c r i s i si nm el a s t2 0 0y e 躺 年份经济危机 企业危机与经济衰退情况 1 8 2 5 1 8 2 6 年，超过8 0 家地方银行破产，波及英国所 1 8 2 5 年英国公认的第一次大工业危机 有主要工业部门 全球主要资本主义国家都出现大范围的企业破产与 1 8 5 7 年第一次世界性经济危机 衰退 1 8 7 3 年源于美国的世界经济危机 美国超过5 0 0 0 家商业公司和5 7 家证券交易公司倒闭 由俄国引发，美国1 9 0 3 年爆发，两国都有一些企业 1 9 0 0 年世界经济危机 破产 美国破产的信贷机构超过3 0 0 个，共负债3 5 亿美元， 1 9 0 7 年 源于美国的世界经济危机 近3 万家企业破产 美国企业倒闭8 万多家，破产银行1 0 5 0 0 家，德国 1 9 2 9 年世界经济大危机( 大萧条时期) 2 0 0 多家中小银行倒闭 1 9 6 9 年，工商企业倒闭9 2 5 l 家： 1 9 7 0 年 美国战后经济危机 1 9 7 0 年，工商企业倒闭1 0 8 7 0 家 1 9 7 3 年两次石油危机对日本冲击最大，引起物价上涨、企业危机 企业的外部环境的变化会给公司的营销活动带来各种各样不同程度的影响，有时 这种影响甚至是致命的，会造成企业的营销危机。而且，在绝大多数情况下，我们对 企业外部环境的制约作用是无能为力的，我们无法改变大环境的影响力。所以我们能 做的是要在外部环境产生变化甚至恶化之前，未雨绸缪，建立科学的预测与预警机制。 2 2 2 营销危机概念区分 在研究企业的营销危机之前，笔者认为首先要弄清楚与其密切相关的两个概念。 它们分别是营销风险和营销威胁。 2 2 2 1 营销风险 张云起在其营销风险预警与防范中认为，营销风险是指“在企业营销过程中， 由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益 东北大学硕士学位论文 第2 章营销危机及其预警理论概述 发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。这个定义将营 销风险界定为一种“损失 的“可能性”，符合传统对风险的定义，但在这个定义里 面，把“获得额外收益 的“可能性也叫风险，就有些欠妥，它只能叫机会。机会 和风险是一对孪生姐妹，但二者并不等同。 所以笔者认为，营销风险应该是在企业营销过程中，由于内外界不确定因素的影 响，给企业营销带来危机或事故，造成企业营销损失或失败的可能性。用公式表示为： m i p f 【p ；c ) ( 2 1 ) m r 代表营销风险，是英文m 破e t i n g 融s k 的简写。p 代表风险事件发生的概率， c 代表风险事件可能造成的损失。 从这个定义里，可以看出几点： ( 1 ) 营销风险是一种可能性。如果一种营销行为注定要失败，那就不是营销风 险，而是营销危机或营销事故。只有当事件是不确定时，才是风险。 ( 2 ) 营销风险的诱因是“不确定因素 。如果因素己经确定，结果也就清楚了， 这时不存在风险。只有当因素不确定时，风险才存在。 ( 3 ) 营销风险是一种损失的可能性，而不是一种收益可能性。无论是纯粹营销 风险还是投机营销风险，都是一种损失可能性，高营销风险带来的是高损失的可能性。 低营销风险带来低损失的可能性。纯粹营销风险带来纯粹营销损失，而投机营销风险 虽伴随着投机营销机会，但它还是一种损失可能性。虽然高风险一般伴有高机会，但 高风险只能带来高损失，不会带来高效益。平时我们所说的“高风险、高回报”，不 是风险带来的回报，而是高风险中伴随的高机会带来的高回报。 2 。2 2 2 营销威胁 营销威胁是一个重要概念，它是造成营销成败的关键因素。营销的成功，是因为 顺利地战胜、化解或回避了各种营销威胁。而营销的失败，则是因为未被重视或重视 不够的营销威胁引出了营销危机，从而使企业蒙受了巨大经济损失。所谓营销威胁， 是指在企业营销过程中，可能引发企业营销事故、营销危机或营销失败的各种危险因 素及其对企业正常营销形成的压力。营销威胁是营销风险的组成要素之一，是营销风 险中有破坏性的那一部分，属于营销风险中的纯粹风险。 但是，笔者认为，营销威胁并不等同于营销风险。营销风险有二重性，即危险与 机会并存，所以有高风险、高回报的说法。而营销威胁只有危险，没有机会。不存在 高威胁、高回报，只有高威胁、高危险、高损失。我们在分析营销风险的时候，除了 弄清其危险外，还要发掘其隐含的机会，而分析营销威胁时，不存在分析机会问题， 2 2 2 3 营销危机 企业营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷 入极端窘困的一种状态。其直接表现是企业产品或者服务销量的急剧下降。营销危机 的发生造成的结果一般都是很紧迫和严重的，营销危机只能带来损失，不会带来利润。 用公式可表示为： m c _ h 口；c )( p 一1 或p = 1 ，c 0 ) ( 2 3 ) 其中，m c 代表营销危机，是m 破e “gc r i s i s 的英文简写。p 代表危机事件发生 的概率，而c 代表危机事件可能造成的后果，p 一1 或p = l ，显示危机事件发生的概率 正在趋近于1 ，甚至等于l ，这表明危机事件即将爆发或已经局部爆发。c 加表示损 失己经形成。 营销危机直接起源于营销威胁或营销事故，当营销威胁未及控制，或营销事故未 能很好处理，就很容易引发全面性的营销危机。因此，要防止营销危机发生，最行之 有效的方法就是防止营销威胁和营销事故的出现和对已经出现的营销威胁和局部的 营销事故进行正确处理【1 6 】。 2 2 3 营销危机的特征 ( 1 ) 客观存在性 营销危机是由于客观的自然因素和社会因素所造成的，这也就决定了营销危机的 客观存在性。火灾、洪水、地震、商品变质等等都是由于自然界的客观规律所引起， 这些都是独立于人们的意识之外存在的。人们只能发现、认识和利用这些规律，而无 法改变。同样，媒体的失实报道、欺骗、管理失误等等也是受社会发展规律支配的， 人们同样无法改变。因此，营销危机是客观存在的，我们无法消除它，只能通过研究 其成因、机理、规律等来预防危机的产生和减少危机的损害。 ( 2 ) 危害性【1 7 l 危机的危害是巨大的，它可能决定着一个企业的生死，有时候可能是一个行业的 生死。“南京冠生园”媒体事件就是一个再好不过的例子。“黑心月饼一的报道不仅仅 东北大学硕士学位论文 第2 章营销危机及其预警理论概述 给南京冠生园带来了危机，整个冠生园品牌月饼生产厂家，甚至整个月饼行业都在这 一事件中遭受了很大的打击。因此，如何应对危机已经成为企业在日趋复杂的市场环 境中生存的“必要的一门本领 。 ( 3 ) 前兆性与预见性 冰冻三尺，非一日之寒。任何营销危机的爆发，都有其前兆，它并不是突然而至 的，只是我们没能识别或者未能引起足够的重视罢了。所谓危机前兆，是危机爆发前 出现的与危机有着一定联系的征兆。每一项危机，都会有多种前兆，这些前兆都集中 指向某一个危机问题，只要我们抓住一种前兆，就可以发现前兆背后潜藏的危机。 笔者所要强调的企业营销危机预警管理，就是以前兆为依据来展开的，如果危机 没有前兆，也就不可能有预警管理了。营销危机的巨大损失应该是可以预见的，根据 前兆就可以预测危机的存在，也可以预测危机爆发可能会造成的损失。因此危机并不 可怕，只要能加强企业的危机预警机制，并把危机控制在威胁状态或风险状态，就不 会对企业营销造成损失。 ( 4 ) 突发性 突发性是指营销危机往往都是在某个具体时空点突然爆发。由于危机往往都是突 然爆发，从而造成了企业资源的突然紧缺，这就加快了危机的蔓延进程，给企业造成 了更大的危害。另外突发性的特点也加大了企业对危机预测的难度，容易致使管理者 突然紧张而出现决策失误。因此我们应该加强培养危机意识，时时刻刻保持着危机观 念，制定危机反应系统，避免因为危机的突然爆发引起的混乱。 ( 5 ) 紧迫性 时间上的紧迫性是危机的非常重要的一个特点。危机爆发后往往会造成企业资源 的突然紧张，并且带有很强的传染性，迅速从一个领域扩展到另一个领域，产生“连 锁反应 。如库房失火可能会迅速影响到企业的销售，进而影响到资金流转从而造成 整个企业运转困难。企业必须尽快排除危机，避免造成更大的损失。 ( 6 ) 潜伏性 一般来说，危机在爆发前都有一段时间的潜伏期。而在潜伏期，危机往往会出现 直接或者间接的先兆。根据这一特性，我们可以制定一系列的方法对某些可能发生危 机的环节进行定期采点检测。这样就有利于我们在危机爆发前及时发现危机并控制危 机。事实证明，在危机爆发前排除危机的成本要比爆发后少得多。2 0 0 3 年关于非典的 预防就是一个很好的例子，国家在一些容易传染的环节、机场、超市、车站等根据非 典的征兆发烧、咳嗽等等进行采点检测以控制其传染。 第2 章营销危机及其预警理论概述 业往往会成为各个媒体的关注焦点，舆论 力。“放大效应 是指由于媒体和公众的关 生比关注前更大的危害。媒体在危机事件 比危机本身更可怕。 ，掌握危机产生的规律、机理等，进而可 危机的危害。危机的可变性不是针对某一 。危机的可变性决定了我们研究营销危机 根据各国学者的研究以及笔者搜集的资料所示，企业主要是由下面六个原因引发 营销危机，包括战略危机、策略危机、营销意外危机、营销环境危机、营销市场危机、 营销产品危机和营销公关危机。 ( 1 ) 战略危机。因为战略定位不准确而与企业自身资源能力不能匹配，或是制 订的企业战略不能实施，或是在战略计划、战略目标、战略分析、战略实施过程中， 不能严格按照战略意图进行，从而发生战略偏差，又或者因为当环境巨变时企业战略 没有进行相应的调整而导致的危机，我们称之为战略危机。 如长虹集团的“独生子 战略，在彩电行业处于高速成长期时，这种战略指导思 想是成功而有效的，但当彩电行业进入稳定成熟期后，如果继续“独生子”战略，则 会影响到企业的发展损害股东利益。 ( 2 ) 策略危机。科特勒经典营销理论中将产品、价格、渠道、促销归纳为“4 p 策略 ，后来随着品牌号召力作用的日益凸现，品牌策略也广泛了被运用。策略危机 包括产品单一引起的危机，如太阳神集团的危机；包括促销过度导致的危机，如“标 王 秦池因为广告费用过大，引起资金链的断流而导致的危机；包括渠道选择上带来 的危机，如美国安利集团采用传销渠道在中国遇到的危机等。 ( 3 ) 营销意外危机。营销意外危机是指由于自然原因或者人为的道德原因而造 成企业销售急剧下降的危机。如由于火灾、地震、雷电等造成的库房着火倒塌等事件 而引起的危机，由于偷窃或者财务人员做假帐而造成的资会流失而形成的危机等等。 营销意外危机在事发前没有显著的预示，一般很难预防。所以，营销意外危机重在事 东北大学硕士学位论丈 第2 章营销危机及其预警理论概述 后管理，尽量减少危机损失。 ( 4 ) 营销环境危机。是指由于企业的外部宏观环境的变化而引起的企业产品销 售下降的危机。外部环境变化主要指经济环境的变化、政治环境的变化和自然环境的 变化等。2 0 0 0 年医药行业的“p p a 事件和安利在中国“传销风波”时的危机都属于 营销环境危机。营销环境危机重在预防，企业应该建立一系列环境预警指标来进行预 警。 ( 5 ) 营销市场危机。营销市场危机是指由于消费者的需求发生变化而引起的企 业产品销售下降