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广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 企业消费资本化战略研究 摘要 消费者是市场经济的真正主人和竞争的最终决定力量，他们既是市场 的主人，又是企业注入新的资本动力的源泉。消费资本化理论将消费者从 产品链的末端以投资者的身份提升到前端，消费者的消费行为同时变成一 种投资行为，这就在一定程度上化解了消费者与生产者之间的根本矛盾， 使消费者和投资者有机结合，完成消费资本转化的过程。消费资本化理论 将消费者、企业及整个社会的利益最大化，实现生产者、经营者、消费者 和全社会的共赢。 本文以消费资本化理论和战略管理理论为平台，介绍了消费资本化理 论在国内外的实践情况，分析了实践消费资本化战略的理论基础和现实基 础，并在此基础上运用消费资本化理论、商业生态理论、客户关系理论推 导了消费资本化战略的管理模型，阐述了消费资本化战略的主要战略、战 略步骤和实施消费资本化战略的保障措施。 关键词：消费资本化战略、客户关系管理、商业生态系统 广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 s t u d yo fe n t e r p ris e sc o n s u m p t10 nc aipl1 i a l z a t10 ns t r a t e g y a b s t r a c t c o n s u m e r sa r et h er e a lm a s t e r so fm a r k e te c o n o m ya n dt h eu l t i m a t ed e c i s i v e p o w e ro fc o m p e t i t i o n t h e ya r en o to n l yt h em a s t e ro ft h em a r k e t ， b u ta l s ot h e h e i s t i n gt r a n s f u s i n gt h en e wc a p i t a lp o w e rt ot h ee n t e r p r i s e c o n s u m p t i o n c a p i t a l i z a t i o nt h e o r yr a i s e st h ec o n s u m e r sf r o mt h ee n do ft h ec o m m o d i t y s c h a i nt ot h ei e a d i n ge n db yt h ei d e n t i f yo fi n v e s t o r s a tt h es e “r a et i m e ， c o n s u m e r s c o n s u m p t i o ni sc h a n g e di n t oak i n do fi n v e s t i n g ，w h i c he l i m i n a t e s t h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e nc o n s u m e r sa n dp r o d u c e r s ，a n dm a k e sc o n s u m e r sa n d i n v e s t o r sc o m b i n et o g e t h e r t h e r e f o r et h ep r o c e s so fc o n s u m p t i o nc h a n g i n gi n t o c a p i t a li sc o m p l e t e d 。 t h i sa r t i c l et a k e st h ec o n s u m p t i o nc a p i t a l i z a t i o nt h e o r ya n dt h es t r a t e g i c m a n a g e m e n tt h e o r ya sp l a t f o r m ， i n t r o d u c e st h ed o m e s t i ca n df o r e i g np r a c t i c e s i t u a t i o no fc o n s u m p t i o nc a p i t a l i z a t i o nt h e o r y ， a n a l y z e st h et h e o r ya n d r e a l i s t i cf o u n d a t i o ni np r a c t i c i n gc o n s u m p t i o nc a p i t a l i z a t i o nt h e o r y ，a n dt h e n i n f e rc o n s u m p t i o nc a p i t a l i z a t i o nt h e o r ym a n a g e m e n tm o d e li na h e a df o u n d a t i o n a n du s i n gt h ec o n s u m p t i o nc a p i t a l i z a t i o nt h e o r y 、t h ec o m m e r c i a le c o l o g yt h e o r y a n dt h ec u s t o m e rr e l a t i o n st h e o r y ，a tl a s t ，e l 曲o r a t e sm a i ns t r a t e g ya n dt h e s t r a t e g i cs t e po fc o n s u m p t i o nc a p i t a l i z a t i o ns t r a t e g ya sw e l la st h es a f e g u a r d m e a s u r eo fi m p l e m e n t a t i o nc o n s u m p t i o nc a p i t a l i z a t i o ns t r a t e g y c o n s u m p t i o nc a p i t a l i z a t i o ns t r a t e g y ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，b u s i n e s se c o s y s t e m h 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：韵，罄 学位论文使用授权说明 一7 年f 月t g 日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 日面时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：诉傍 导师签名 舜5 其l pb 广西大学硕士学位论文 企业消费资本化战略研究 1 1 研究的背景 第一章绪论 人们的研究结果表明：完整的市场经济应包括货币资本、知识资本和消费资本三个 部分。多年以来，我国的市场经济一直是货币资本一枝独秀，它的作用受到人们的高度 重视，而知识资本所有者和消费资本所有者，尤其是消费资本的所有者，长期处在被淡 化甚至缺位的状态从而使他们处于被动的消极状态，形成单一的依靠货币资本发展经济 的局面。近年来知识资本的力量越来也受到人们的重视。人们认识到：当货币资本不能 充分满足一个国家，一个地区，一个企业经济发展需要的时候，知识资本就会起到巨大 的作用，它可以扩大现有的货币资本的作用，推动国家、地区和企业自身经济的发展， 创造更大的财富。可以说，知识资本随着市场经济的不断发展，人们进一步深刻地认识 到，消费者才是市场竞争的最终决定力量，因为消费者既是市场的主人，又是经济发展 的动力源泉。 2 0 世纪9 0 年代以后，信息技术和市场经济的发展对社会、经济、生活各方面形成了 巨大的冲击，如上世界范围内出现的全球性的生产能力过剩以及产品形成的决定权向消 费者转移的趋势下，买方市场已经形成，特别是全球一体化和入世以后的巨大压力加大 了我国企业管理的难度系数，使我国的企业在资金和市场等方面面临着巨大的挑战。当 前摆在我国企业经营者面前的重要课题之一就是如何获得更大的市场份额、提高客户的 满意度和提高企业的竞争力，为了解决这一问题，可行的思路是运用消费资本化理论， 制订定和实施基于消费资本化的战略。因为实施消费资本化战略可以为企业带来规模经 济效应、消费聚拢效应、资本沉淀效应、社会资本效应和市场压力效应。 1 2 研究的意义 经济全球化与科技进步使得企业的环境变得越来越开放与复杂。在这个动态的竞争 环境中，公司不能仅仅从自身角度考虑问题，它必须建立具有分享功能的战略模式，即 一种客户与企业互惠合作、共同成长的健康商业运作模式。事实上，当前的市场竞争已 广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 经不仅仅局限于公司与公司间的竞争，而是演化成为企业联盟或者商业生态系统之间的 竞争。作为企业联盟中的重要两极企业和消费者，企业如何制定和实施消费资本化 战略，实现企业与消费者的共同成长，是一个令人关注的课题。 目前，消费资本化理论为企业实施消费资本化战略提供了理论平台，但是企业如何 在市场竞争中制定和运用消费资本化战略，建立合作共赢的战略模型，该理论还没有指 出明确的方向。 企业战略管理经过前人的发展，已是有相对成熟的理论体系。消费资本化理论的出 现，将会给企业战略管理理论带来巨大的影响。在实践消费资本化理论的过程中，消费 者已不单纯是一名消费者，他可以是企业的股东或者是合作者，从另外一方面上来看， 消费者与企业的关系已从原来的单纯的竞争关系转变为合作与竞争共存的关系。因此， 企业在制定和实践消费资本化战略的过程中必然会遇到与原来截然不同的环境。本课题 的研究将分析消费资本化理论对战略管理影响，提出企业消费资本化战略的战略模型乱 框架和战略管理流程，为企业实践消费资本化理论提供参考。 1 3 国内外研究的现状 1 3 1 消费资本化理论 在 消费者也能成为“资本家”消费资本化理论与应用书中，我国著名经 济学家陈瑜教授首先系统化地提出了消费资本化理论。消费资本化理论( c o n s u m p t i o n c a p i t a l i z a t i o n ) 是以中国传统消费思想为基础，吸收和借鉴西方经济学的有关理论， 立足当代世界和中国的社会经济条件下形成的一种新的经济理论。它的核心内容是o ： 将消费向生产领域和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生成厂家和商业企业 应该把消费者对本企业产品的采购视为对企业的投资，并按照一定的时间间隔，把企业 利润的一定比例返还给消费者。此时消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他们的 消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投 资者，其消费转化为投资。 这实际上是将消费者的身份从产品链的末端以投资者提升到前端，使消费者在购买 产品时，既能分享企业成长的成果，同时也为企业发展注入新的动力，使消费和投资有 陈瑜，消费者也能成为“资本家”稍费资本化理论与应用【h 日，广西科学技术出版社，2 0 0 6 年3 月第1 版 2 广西大学颈士学位论文企业消费资本化战略研究 机的结合，从而使买卖双方在这种条件下合二为一，完成消费直接转化成为投资的过程。 这样，消费作为一种资本，它同货币资本、知识资本一样，成为企业和地方发展的直接 动力。 对于消费资本化理论的作用，陈瑜教授指出：消费资本化理论在我国解决城市和企 业发展过程中所面临的资金短缺、市场开拓和发展战略的制定等问题上，以及我国的西 部大开发和新农村建设上，将会产生总要的作用和影响。 对于消费资本化理论，我国其他著名的经济学家也做出了相关的论述： 1 上海社会科学院经济研究所研究员周正华认为o ：在信息化进程中，个人信息不 仅日益成为信息经济高收益的源泉，而且也有条件转化为一种特殊的生产要素，表现个 人信息的消费本身具有资本化的属性，与其他资本一道分享企业经营活动所产生的利 润。这将改变产业中要素配置的基本结构，从而影响到产业关联的边界范围，使其外延 扩展化。 2 中国保监会政策研究室副主任周道许在2 0 0 6 年4 月1 2 的中国保险报的文章中 介绍了消费资本化理论在保险业的应用前景、意义和存在的问题。固 3 我国著名经济学家应光荣认为回：消费资本化理论强调经济发展从生产向消费的 复归，它恢复了消费在经济学中与生产的平等地位；并以“回到消费本身”的方式，实现 经济学现代性向后现代性的转变。他还指出o ：消费资本化真正体现了经济学中的公平 公正原则，而这也正是中国传统文化崇尚“和谐”、“平衡”的体现，是一种“和谐经 济”理论。 在消费者也能成为“资本家”消费资本化理论与应用一书中，陈瑜教授结 合和吸收战略管理的相关理论，创造性地提出了针对我国企业提出了消费资本化战略的 实践原则和构想。消费资本化理论和战略管理理论的结合，将消费资本化理论从战术提 高到战略的高度，是陈瑜教授的又一重要发现。研究消费资本化战略在我国企业的实践， 对企业的市场的开拓、客户关系的管理、企业间的竞争与合作，甚至长远发展都具有重 要的意义。 陈瑜，消费资本化理论城市和企业经济发展过程中面临资金和市场问题及其解决方法川，理论前沿，2 0 0 5 ( 1 7 ) 周振华，信息化与产业关联的外延扩展川，中国经济问题，2 0 0 4 ( 3 ) 周道许，“消费资本化4 在保险业中的运用，中国保险报，2 0 0 6 ，4 2 l 吴绋中国诺贝尔经济学奖能否从这里产生访蒙代尔国际企业家大学消费力经济研究院院长应光荣m ，新财 经，2 0 0 6 ( 3 ) 同上 3 广西大学硕士学位论文企业泊费资本化战略研究 1 3 2 战略管理理论 企业战略管理是指通过对企业外部环境与内部条件的分析，确定企业的使命和战略 目标，并根据战略目标的需要，选择企业的经营范围和实现战略目标的各种措施( 包括 建立何种优势和如何充分发挥协同作用等) ，并且还要在明确企业所需资源和可用资源 的基础上，确定资源运用的指导方针，并把企业的资源按战略的要求在所属经营单位之 间进行合理分配。 一战略管理理论的演变 企业战略理论研究时间并不长，自2 0 世纪6 0 年代到现在仅有半个世纪。从时间跨 度来看，主要经历了以下几个发展阶段； ( 一) 6 0 、7 0 年代的战略管理理论 2 0 世纪6 0 年代初美国著名管理学家钱德勒 战略与结构：工业企业史的考证一 书的出版，首开企业战略问题研究之先河。钱德勒在这本著作中，分析了环境、战略和 组织之间的相互关系，提出了“结构追随战略”的论点。他认为o ，企业经营战略应当 适应环境满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略的变化而变化。 因此，他被公认为，环境一战略一组织理论的第一位企业战略专家。在此基础上，关于 战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：“设计学派”和“计划学派”。设计学 派认为，首先，在制订战略的过程中要分析企业的优势与劣势、环境所带来的机会与造 成的威胁。其次，高层经理人应是战略制订的设计师，并且还必须督导战略的实旅。再 者，战略构造模式应是简单而又非正式的，关键在于指导原则，优良的战略应该具有创 造性和灵活性。“设计学派”以哈佛商学院的安德鲁斯教授为代表。几乎与“设计学 派”同时产生的另一个学派是“计划学派”。计划学派主张战略构造应是一个有控制、 有意识的正式计划过程；企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制订和实施计划 的人员必须对高层负责；通过目标、项目和预算的分解来实施所制订的战略计划等等。 “计划学派”以安索夫为杰出代表。安索夫在1 9 6 5 出版的公司战略一书中首次提 出了“企业战略”这一概念，并将战略定义为“一个组织打算如何去实现其目标和使 命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要实施的方案”毋。“战路”词随后成 为管理学中的一个重要术语，在理论和实践中得到了广泛的运用。不难看出，尽管这一 王方华吕巍，企业战略管理嗍，复旦大学出版社，2 0 0 3 年6 月第1 版 f r e d r d a v i d 著李克宁译，战略管理，经济科学出版社，2 0 0 1 年1 月第1 版 同上 4 广西大学硬士学位论文 企业消费资本化战略研究 时期学者们的研究方法和具体主张不尽相同，但从根本上说，其核心思想是一致的，主 要体现在三个方面：( 1 ) 企业战略的出发点是适应环境。环境是企业无法控制的，只 有适应环境变化，企业才能生存和发展。( 2 ) 企业的战略目标是为了提高市场占有率。 企业战略要适应环境变化，旨在满足市场需求，获得足够的市场占有率，这样才有利于 企业生存与发展。( 3 ) 企业战略的实施要求组织结构变化及与之相适应。经典的企业战 略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因 而，在战略实施上，势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。 ( 二) 8 0 年代的战略管理理论 2 0 世纪8 0 年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔波特为代表的竞争战略理论取得 了战略管理理论的主流地位。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞 争优势的因素有两个：一是企业所处产业的盈利能力，即产业的吸引力；二是企业在产 业中的相对竞争地位。因此，竞争战略的选择应基于以下两点考虑：( 1 ) 选择有吸引 力的、高潜在利润的产业。不同产业所具有的吸引力以及带来的持续盈利机会是不同的， 企业选择一个朝阳产业，要比选择夕阳产业更有利于提高自己的获利能力。( 2 ) 在已选 择的产业中确定自己的优势竞争地位。在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈利 机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业具有较大的盈利可能性。而要正确选 择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要进入的一个或几个产业结构 状况和竞争环境进行分析。概括起来，波特的竞争战略理论的基本逻辑是：( 1 ) 产业 结构是决定企业盈利能力的关键因素；( 2 ) 企业可以通过选择和执行一种基本战略影 响产业中的五种作用力量( e p 产业结构) ，以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市 场竞争优势( 低成本或差异化) ；( 3 ) 价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价 值链活动和价值链关系( 包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系) 的调整来实旖其基本战略。迈克尔波特所提出的行业竞争结构分析理论在过去2 0 年 里受到企业战略管理学界的普遍认同，并且成为进行外部环境分析和激发战略选择最为 重要和广泛使用的模型。 ( 三) 9 0 年代早期的战略管理理论 近些年来，信息技术迅猛发展，导致竞争环境日趋复杂，企业不得不把眼光从外部 市场环境转向内部环境，注重对自身独特的资源和知识( 技术) 的积累，以形成企业独 特的竞争力。1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默又在哈佛商业评论发表了企业核心能 迈克尔渡特，完全竞争战略嗍，中国纺织出版社，2 0 0 3 5 广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 力。从此，关于核心能力的研究热潮开始兴起，并且形成了战略理论中的“核心能力 学派”该理论的假设是o ：假定企业具有不同的资源( 包括知识、技术等) ，形成了独 特的能力，资源不能在企业间自由流动，对于某企业独有的资源，其它企业无法得到或 复制，企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础。该理论强调的是企业 内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用。这表现在战略管理实践 上，要求企业从自身资源和能力出发，在自己拥有一定优势的产业及其相关产业进行经 营活动，从而避免受产业吸引力诱导而盲目进入不相关产业进行多元化经营。但是，核 心能力理论在弥补了注重企业外部分析的波特结构理论的缺陷之同时，本身也存在其固 有的缺陷。由于过分关注企业的内部，致使企业内外部分析失衡。为了解决这一问题， 1 9 9 5 年，d a v i dj c o l l i n s 和c y n t h i aa o t g o m e r y 在 哈佛商业评论上发表 了 资源竞争：9 0 年代的战略一文。该论文对企业的资源和能力的认识更深了一层， 提出了企业的资源观( r e s o u r s e sb a s e dv i e wo ft h ef i r m ) 。他们认为雷：价值的评 估不能局限于企业内部，而且要将企业置身于其所在的产业环境，通过与其竞争对手的 资源比较，从而发现企业拥有的有价值的资源。所谓的企业资源是公司在向社会提供产 品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素组合。公司可以看作是各种资源的 不同组合，由于每个企业的资源组合不同，因此不存在完全一模一样的公司。只有公司 拥有了预期业务和战略最相匹配的资源，该资源才最具价值。公司的竞争优势取决于其 拥有的有价值的资源。 ( 四) 9 0 年代后期战略管理理论的新发展 2 0 世纪9 0 年代以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都比较 侧重于讨论竞争和竞争优势。时至9 0 年代，战略联盟理论的出现，使人们将关注的焦 点转向了企业问各种形式的联合。这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身 优势与他人竞争优势结合的基础上的。但是，联盟本身固有的缺陷，以及基于竞争基础 上的合作，使得这种理论还存在许多有待完善之处，企业还在寻求一种更能体现众多优 越之处的合理安排形式。进入9 0 年代中期，随着产业环境的日益动态化，技术创新的 加快，竞争的全球化和顾客需求的日益多样化，企业逐渐认识到，如果想要发展，无论 是增强自己的能力，还是拓展新的市场，都得与其它公司共同创造消费者感兴趣的新价 值。企业必须培养以发展为导向的协作性经济群体。在此背景下，通过创新和创造来超 李思寰，核心能力理论研究进度，管理科学文摘，2 0 0 6 ( i ) 赵青、李宁赵修明，企业战略管理理论的演变及发展趋势，商业时代理论，2 0 0 5 ( 3 0 ) 6 广西大学硬士学位论文企业消费资本化战略研究 越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。美国学者j a m e sf ! o o r e l 9 9 6 年出 版的竞争的衰亡标志着战略理论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生 态系统这一独特的视角来描述当今市场中的企业活动，但又不同于将生物学的原理运用 于商业研究的狭隘观念。后者认为，在市场经济中，达尔文的自然选择似乎仅仅表现为 最合适的公司或产品才能生存，经济运行的过程就是驱逐弱者。而穆尔提出了“商业生 态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共 同进化”。穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领 导和更新四个阶段。他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险 承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置；系统内的公司 通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式o 。在这种全新 的模式下，作者认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即以发展新的循环代 替狭隘的以行业为基础的战略设计。 二战略理论演变的基本规律 从早期的战略思想发展到当今的企业生态系统理论，企业战略理论演进的背后隐含 着如下的规律： ( 一) 从战略理论的内容上看，存在这样一个发展轨迹，即关注企业内部( 强调战 略是一个计划、分析的过程) 关注企业外部( 强调产业结构的分析) 关注企业 内部( 强调核心能力的构建、维护与产业环境分析相结合) 关注企业外部( 强调企业 间的合作，创建优势互补的企业有机群体) 。 ( 二) 从竞争的性质看，竞争的程度遵循着由弱到强，直至对抗，然后再到合作乃 至共生的发展脉络。“计划学派”源于较弱的竞争性，“设计学派”则建立在竞争性趋 强的基础之上；到了“结构学派”、“能力学派”和。资源学派”时代，尽管他们对于 竞争优势来源的认识各不相同，但更多地强调对抗性竞争这一点却是相同的；。商业生 态系统”的理论完全不同于以上各种理论，主张企业间通过合作建立共生系统以求得共 同发展。 ， ( 三) 从竞争优势的持续性来看，从追求有形( 产品) 、外在、短期的竞争优势逐 渐朝着对无形( 未来) 、内在、持久的竞争优势的追求。如“结构学派”的战略始于对 产业结构的分析，形成于对三种基本战略的选择，而这三种战略主要是基于产品的差异 詹姆斯弗穆尔著粱骏、杨飞雪、李丽娜翻译，竞争的衰亡一商业生态系时代的颁导与战略，北京出版社 1 9 9 9 1 7 广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 性所作出的。“能力学派”则将战略的核心转向了企业内部的经验和知识的共享与形 成，这些都是内在、无形的东西，对竞争优势的形成具有长远的影响。 ( 四) 从战略管理的范式来看，战略管理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确 定性所取代。无论是“计划学派”、“设计学派”，还是“结构学派”，都有一个假设 前提，即外部环境是可预测或基本可预测的。因此，制定战略的重点是分析和推理，通 过分析、经验和洞察力的结合，就可基本把握战略的方向。“能力学派”的假设前提则 是外部环境的变化是不确定、不均衡的。所以，战略制定的主旨就是比竞争对手更好地 掌握和利用某些核心资源与能力，并且能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取 胜所需要的能力结合起来。即便如此，战略的成功可能性也是有限的，需要我们承担巨 大的风险。 1 4 研究思路和方法 本文将在消费资本化理论和战路管理理论的平台上，从介绍了消费资本化理论在国 内外的实践情况，分析了实践消费资本化战略的理论基础和现实基础，并在此基础上运 用消费资本化理论、商业生态理论、客户关系理论推导了消费资本化战略的管理模型， 阐述了消费资本化战略的主要子战略、战略步骤和实施消费资本化战略的保障措施，如 图1 - 1 所示。 针对本文研究的问题和目的，本文采用了以下的研究方法：理论联系实际以及定性 和定量相结合的方法，分析我国目前的消费现状及其成因，指出消费资本化理论是改变 我国目前消费现状的有效途径之一，消费资本化战略对企业吸引消费者的加盟和实现企 业。共同进化”的目的具有重要意义。同时采用通过问卷调查的方式，掌握消费者对消 费资本化理论的态度，并进行了数据的分析，从而使使文章具有实践性和可操作性。 s 广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 图卜1 文章研究思路 9 广西大学硕士学位论文 企业消费资本化战略研究 第二章消费资本化理论在国内外的运用现状 消费资本化理论是一个新兴的经济理论，它不是建立在空中楼阁之上的建筑，而是 有着自身的基础和养份来源。消费资本化理论在实践和应用中可以有多种实现形式。 既有消费者投资、消费者参股、消费者期权、消费者选择权等高层次的方式( 其中在金 融领域的分红保险运作较为成熟) ，又有国内外常见的直销、会员积分返利、折扣销售、 返券消费等在一定意义上看成是消费资本化理论的萌芽和雏形。 下边，文章将以分红保险、直销和会员积分返利为例简要的介绍国内外消费资本化 实践的状况。 2 1 国外运用消费资本化理论的状况 一直销 “d i r e c ts e l l i n g ”直译为直接销售， 国际上通用的叫法是直销，也叫无店铺经 营。因为翻译的缘故，中国台湾和香港地区称之为传销。内地在直销立法前普遍称传 销，立法后统一称直销，区别于非法传销。世界直销协会联盟给直销下的定义是：“直 销是以面对面的方式在固定的零售店铺以外的地方( 如个人住所、工作场所或其他地方) 将产品和服务直接销售给消费者的方式”它包括单层次直销和多层次直销两种方式， 前者是指直销员在销售中只获得个人零售利润；后者是指直销员不仅获得个人零售利 润，还可以通过发展下面的直销员共同销售而获得销售额的一部分提成。下边文章将 将要介绍直销在国辨的发展现状。 ( 一) 美国 美国是世界头号直销大国，年直销额是世界第二大直销国日本的3 倍多。据美国直 销商协会公布的数字，2 0 0 3 年美国直销商的销售额预计为2 2 万亿美元。该协会还预计， 2 0 0 7 年这个数字将达到3 万亿美元。美国直销业的发展速度在过去几年都大幅超过同期 经济增长速度，今后几年增幅仍将高于同期经济增速。美国直销商协会提供的数字从直 销业的销售额和雇工人数等方面都说明了这一点。 据美国直销商协会统计和预测，在1 9 9 7 到2 0 0 2 年间，直销商的销售收入年增幅为 广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 9 5 ，同期美国全国销售收入年增幅为5 o ；在2 0 0 2 到2 0 0 7 年之间，直销商的销售收入 年增幅预计为8 5 ，而同期美国全国销售收入预计年增幅为5 5 。在1 9 9 7 到2 0 0 2 年之间， 直销商雇工年增幅为5 1 ，同期美国全国雇工年增幅为1 3 ；在2 0 0 2 到2 0 0 7 年之间，直 销商雇工年增幅预计为3 5 ，而同期美国全国雇工增幅预计为1 1 。美国直销商协会指 出，由于在2 0 0 2 年至2 0 0 7 年间，直销商雇工人数的增幅低于销售额的增幅，直销商的毛 利可望进一步提高。 在美国直销的渠道很多，主要有通过直接给消费者打电话推销商品的“电话直销”； 把商品目录直接邮寄给消费者的“目录直销”；通过电子邮件推销商品的“电邮直销” 等通过各种手段进行的直销。在各种直销渠道中，因特网正在发挥越来越大的作用。据 美国直销商协会估计，互动在线直销商的销售额在今后4 年内将以2 1 的年增幅增长， 是所有直销渠道中发展最快的。据了解，有2 个基本的社会保证使美国直销业得以迅速 发展，即社会化的快捷、方便，可靠的送货与支付手段以及反欺诈立法和执法。 发展直销业必须有一个快捷、方便和可靠的送货服务体系。目前，美国直销商可以 选择的送货服务有美国邮政局、联邦快递和信使服务。这样一个社会化的投递服务系统 虽然不由直销商经营，但却是直销业赖以生存和保证顾客满意的_ 个重要环节，不用担 心因货物没有按时送到而与顾客发生纠纷。 除送货上门外，还有通过投递公司进行的换货或退货服务。服务好的直销公司，只 要顾客打8 0 0 免费电话表示要退货或换货，公司就会叫投递服务公司免费上门来取，减 少顾客对直接购物的顾虑。在直销商送货前，消费者一般需要事先付款。过去主要靠汇 款和邮寄支票，如今则主要使用信用卡。一般的情况是，顾客看到直销商的广告信息后， 只要通过电话或网络告诉直销商自己的信用卡密码，当时就能成交。 由于直销不是厂商与消费者或零售商与顾客面对面的买卖，也没有交易场所，特别 容易滋生商业欺诈。所以反欺诈立法和严格的反欺诈执法是保证直销业健康发展的重要 社会条件，当然这也是使美国人能够在各种场合放心大胆地使用信用卡的一个重要前 提。美国很早就有专门打击通过邮件进行欺诈犯罪的法律。有关法律尤其是严格的执法 使不法直销商不敢贸然利用邮件对产品做出不符实际的虚假描述，也不敢在收到货款后 违约。 美国近年又加强了打击通过网络盗用信用卡号的欺诈犯罪，下大力气维护和保证现 代社会有一种低成本和便利的交易手段。美国直销业目前面临的主要问题已经不是欺 诈，而是隐私权保护。由于直接销售需要向消费者进行直接的诉求，而这种诉求的分寸 广西大学硕士学位论文 企业消费资本化战略研究 如果把握不当，就会构成对消费者的骚扰，侵犯其隐私。 据美国直销商协会统计，直销效率最高的渠道是电话。但直销电话太多就构成对消 费者生活的干扰。美国不少居民为避免直销商给他们打电话，专门出钱要求电话公司不 将住宅电话号码登在电话号码簿上，甚至还发起了得到政府支持的“禁止电话干 扰”( n o c a l l l i s t ) 运动。根据联邦政府规定，向列入名单的电话号码拨打一个商品推销 电话将被罚款1 1 万美元。美国加州政府还有打击垃圾文传的法规，可对通过文传向消 费者推销产品的直销商处以巨额罚款。一方面是信息产业界联手打击推销商品的“垃圾 邮件”，推出能过滤掉垃圾邮件的软件和邮箱服务，使直销商徒劳无益；另一方面是政 府在加紧制定法律，打击垃圾邮件。根据美国直销业高速发展的趋势可以预期，在不远 的将来，直销将大行其道并改变零售业的现状，使商场不再是买卖的场所，而仅仅是新 产品的展览厅或陈列室。 ( 二) 日本 直销于1 9 6 9 年由美国传入日本，上个世纪7 0 年代起，随着经济高速起飞，日本直销 业快速发展。进入2 0 世纪9 0 年代，网络经济又为直销提供了新的机遇。到9 0 年代日本直 销市场一度排名世界第一，1 9 9 5 年就创造了年度直销额3 0 4 亿美元的单个国家世界最高 纪录，但是近年却有所下滑，因此最新的世界直销业排名中日本直销业均位列美国之后。 即使如此，日本直销额仍然超出其他亚洲国家和地区总和的2 倍之多( 未计入中国大陆 数据) 。日本直销业从鼎盛时期衰退有很多原因组成，并不能简单归因于市场完全饱和。 为直销业公认的是，日本直销市场是世界各国发展最成熟的直销市场之一。 日本是最善于接过别人的发明，再加以创造性的运用，达到淋漓尽致的国家，直 销就是一个明显的例子。6 0 年代末，日本的直销是从美国传入的，直销公司一进入日本 就取得了辉煌的成绩，引起日本流通业的大革命。8 0 年代的日本在商贸流通领域，精益 管理和质量管理方面取得了超越美国的进步。与此同时，直销的无障碍流通方式与日本 人创造的“看板管理”、“无库存管理”这样的企业供应链整合思想吻合，从而带动了 日本直销业大规模发展。 高速发展中，日本也出现了。金字塔行为”的非法公司，日本称之为“银老鼠”、 “金钱老鼠”或“老鼠会”影响最大的日本金字塔活动是1 9 6 5 年日本内村健一在熊本 市成立的“天下一家会”。该会以“投资2 0 8 0 元，吸收4 名子会员，即可获得1 0 2 4 万元” 为口号。到1 9 7 0 年底该会会员已达4 3 万人，并有多家分会，在全盛时期，该会会员高达 1 8 0 万人，所吸收的资金高达日币3 0 0 亿元。1 9 7 2 年开始，会员向官方控告该会。1 9 7 4 年， 1 2 广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 该风波愈演愈烈，在整个日本社会范围造成极大的影响，使1 9 6 9 年传入日本的直销不到 5 年，就被蒙上了阴影，造成一部分人把直销与“老鼠会”等同看待，直销业一时处于 低谷。到1 9 7 9 年，日本正式立法对这种老鼠会行为加以打击，同年，“天下一家会”宣 布解散。 为了使日本的直销业有稳定可靠的发展，日本制定了一系列有关的法规制度。1 9 8 0 年4 月，日本直销协会( j a p a nd i r e c ts e l l i n ga s s o c i a t i o n ，简称j d s a ) 成立，日本 的直销协会是个半官方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二是由通产省 赞助及委任。1 9 9 2 年该会已拥有2 0 6 家会员公司，至2 0 0 4 年4 月，日本直销协会会员企业 达到3 2 7 个，其中上百家为连锁企业。在上世纪9 0 年代，日本直销业一度是以3 0 的平均 速度在增长。日本政府在1 9 8 8 年修改并加强了访问贩卖法( 此法案在2 0 0 1 年6 月改 名为特定商业交易法) 和无限连锁链防止法，不断匡正直销，促进行业发展。 ( - - ) 马来西亚 马来西亚目前有直销公司近千家，在一个人口不足3 0 0 0 万的市场中，有这么多 的直销企业，竞争激烈程度可想而知。发展到今天，马来西亚直销公司已经趋于成熟， 奖金制度普遍趋于保守，产品也较为多元化。和国内目前的情形不同的是，大一些的 直销公司往往受到社会和媒体尊敬，政府也较为支持行业的发展。这是马来西亚直销 产业化、法制化的可喜结果，也是国内直销业未来发展的一个榜样。马来西亚2 0 家左 右比较大的直销公司占据了全国营业额的8 0 以上，这些公司又更多将市场划分为华人 市场和马来人市场，产品方面也不外乎保健品、食品、居家用品、个人护理和美容化 妆品，均为易耗品，以家庭为消费单位。马来西亚大型直销企业中，较为有名的，比 如c n i ，在马来西亚中文名为长青企业集团。该公司成立于1 9 8 6 年，是马来西亚经营 历史和规模最大的为数不多的几家公司之一。该公司目前已经在内地建厂投资，在山 东的两个工厂投资近千万美金，不过，其直销业务还未在内地开展，2 0 0 3 年该公司营 业额接近3 亿美金。与c n i 相比，大多数马来西亚直销公司只能寻求温饱，无论是企 业规模，还是发展前景，都令人担忧。但可以肯定的是，正是由于竞争的激烈，所 以大家的水平都会得到提升。目前在中国广东中山市的完美公司在10 年前进入国内市 场，就是一个极好的案例。此外， 由于马来西亚有较好的中华传统文化支持， 语言 不是问题，这对马来西亚直销业在中国的发展将是一个极大的促进。另外一个优势是， 马来西亚直销企业大多数较为务实，这也符合中国直销业未来的发展方向。对马来西 亚大多数的直销公司而言，目前摆在眼前的中国市场， 它们可望而不可及，门槛太 广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 高。 马来西亚政府对直销业的监管颇为严格、细致，这也是直销业在马来西亚蓬勃发 展的法制前提。因为马来西亚具有英联邦国家的背景，因此，英国人留下了许多较为 明显的痕迹，包括语言、文化和严谨的法律体系等。马来西亚的直销法于19 9 3 年颁 布，而直销协会则于1 9 7 8 年成立。直销企业的经营证照和普通的公司证照不同， 一 般的公司是一年审查一次，通过后可继续经营，否则就不能从事直销业务。少数公司 的审查期是3 年。审查期最长的5 年，只有极个别的公司能够获得这样的特权。在马来 西亚一家公司要从事多层次直销业务，在正式向政府专管直销的部门提交申请之前， 如果将他们的计划送至直销协会审查相关文件并且获得认可，那么拿到经营证照的可 能性就非常大。此外，并不是每一个合法的直销公司都有资格加入直销协会，直销协 会对会员公司的要求也较高。但直销协会的会员公司所取得的营业额，占据了马来西 亚整个直销产业的6 0 以上，因此，可以说，直销协会会员公司基本可以代表马来西 亚的直销业现状。 ( 四) 新加坡 在2 0 0 0 年之前新加坡从事直销( 在海外称之为m u l t i p l e l e v e lm a r k e t i n g ，简称m l m ) 还是属于非法商业活动，彼时的新加坡人要从事直销，都要开车越过新加坡和马来西亚 之间的柔佛海峡大桥，到毗邻的马来西亚去开展直销运作。自2 0 0 0 年新加坡直销正式立 法之后，这个行业在新加坡开始了全面的发展，在新加坡建立一家直销公司不需要像在 中国一样申请直销牌照，任何人都可以按照法规注册一家以直销方式销售产品的公司， 于是短短三四年问就如雨后春笋般出现了大大4 4 4 0 0 多家直销公司。据世界直销协会 统计，2 0 0 4 年新加坡直销产业营业额为3 1 8 亿美元，营业额虽不大，但与2 0 0 3 年相比， 成长幅度为2 2 ，估计近年仍有可能继续向上攀升。目前新加坡的直销人数有4 0 万，以 该国总人数4 2 0 万人计算，每十个入中就约有一个是直销员。外资直销公司如新、安利 等仍然占据新加坡直销市场份额的大部分。 由于民众普遍受过高等教育，因而使得新加坡的大部分直销公司都拥有一支整体素 质相当不错的经销商。如新加坡本地的直销公司世界商务集团( 稿g ) 目前拥有5 0 0 0 名 全职及兼职直销商，其中8 0 为3 0 岁以下的年轻一代；年轻人之中，又有6 0 为大专毕业 生。直销从业人员的高素质直接导致了这个行业高端人才的进入，也越来越平和地融入 了社会的生活。同时直销在新加坡首先强调的是一种“个入创业的机会”，是一种积累 资本进而切入传统行业的简单有效途径。正因为从业观念不同，新加坡的经销商大部分 1 4 广西大学硕士学位论文企业消费资本化战略研究 都保持着良好的心态，在选择公司的时候，也多选择正规、合法、有发展前景的公司， 对制度的横向比较远不及中国的经销商。这样的心态可能不会产生强大的推销力量，但 是沉淀下来的理智和行业操守使得这个行业能真正的成为一个有序的可持续发展的行 业。创业的理想也赋予了直销行业更高层面的意义，使得很多人不再是为了直销而直销， 而是把直销当作创业过程中的一种选择。 新加坡是一个法度严谨的国度，在这片土地上诞生的直销，从一开始就走上了严格 自律、依法运作的道路。新加坡直销协会与新加坡消费者协会有着多年的友好、信任、 互相尊重的合作关系，帮助新加坡消费者协会解决过一系列有关消费者对直销协会会员 单位及非会员单位的投诉问题。新加坡的国民大都循规蹈矩，遵守国家的法律法规，非 法的直销公司在这里失去了生存的土壤，使得新加坡的直销公司能健康地发展。作为一 个几乎没有任何自然资源的国度，能屹立“亚洲四小龙”之列靠的是它服务的品质和提 供的平台。在新加坡的直销公司也传承了这种服务的理念，把经销商当作公司最宝贵的 客户。在新加坡的直销公司大都有自己的短信平台，经常向经销商公布好消息和各种促 销活动，逢年过节还不忘给经销商发祝福的短信，对客户信息的挖掘和整理使碍直销公 司可以定制个性化的服务方案，提升整个行业的服务质量。 2 2 国内运用消费资本化理论的现状 一分红保险 ( 一) 分红保险的概念 分红保险是指投保人根据首先合同中定明的约定，向保险人支付保险费，保险人对 于合同约定的当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给保 险金的责任，同时保险人要将其实际经营成果优于定价架设的盈余，按一定比例向保险 单持有人进行分配的人寿保险商品。 分红保险的红利主要来自三方面：死差益、利差益和费差益。三差中死差、费差所 占比例