（企业管理专业论文）市场调查在国内企业营销中的应用研究.pdf

摘要 市场信息是现代人类社会的重要资源。市场调查是取得市场信息，进行现 代化管理的重要手段随着我国社会主义市场经济体制的确立，许多经济部门 和企业单位已经意识到市场调查的重要性，对市场调查的需求越来越旺盛。对 于需要调研的企业而言，分清每一项调研的原因与目的是至关重要的，也就是 为什么进行调研? 调研能达到什么目的? 在营销领域，调研通常是展开营销工 作的“第一要招”，并已形成业内人士的一种行为定式，然而，调研的真正意义 和价值是什么? 是不是为了调研而调研呢? 而另一方面具有关统计显示，中国 本土企业年度内进行调研还不到千分之三，中国四千万家企业，进行调研的就 几百万家，相比之下，国外企业的调研率高达8 0 以上，为什么中国企业不 习惯于市场调查呢? 多数企业认为调研没有多大作用，还有一部分企业认为调 研公司的数据不准确，不值得借鉴和参考，只有极少数企业利用调研发现商机， 进行产品的科学调整和营销策略的及时修正。因此，对当前我国市场调查行业 特点及面临的问题进行分析，对于进一步加深我们对这一新兴行业的认识，推 动这一行业的发展，进而推动国有企业市场营销观念的进步，促进企业的发展 壮大具有有重要意义。 本文着重研究的方面在于市场调查的应用，将重点放在市场调查公司的的 选择和市场调查目的确定及计划的制定上在我国从市场营销的角度来研究调 研理论、方法与技术只是近1 0 多年的事，尽管调研方法在人口普查、商品流通 企业库存盘点和总结先进或后进典型时也曾采用，但都很浅显，且不规范。以前， 由于长期实行计划经济，企业按计划生产和调拨，没有真正意义上的营销活动，企 业只关心生产，不重视市场，也就谈不上市场调查随着市场经济体系的确立与运 行，市场运行的规范，企业面临的竞争压力越来越大，经营者更希望能根据市场需 求组织商品生产和经营，从以前紧盯政府到今天跟踪市场，经营理念发生了较大 的转变市场营销研究所能取得的功效正好满足了决策者的要求，也就得到有识 之士的赏识。 而另一方面，目前，市场调查行业除几家大公司以外，其余处境都不是很好，这 一方面与我国调研水平不高、普及率低有关，彳民多企业的经营者仍然未转过市场 这个弯来，也未充分认识到市场调查的重要性。在我国的市场调查中，大城市的市 场调查公司多，中小城市的少；现有市场调查公司中，一般业务员多，高素质的专 业人员少；在从事的调研业务中，定性分析多，定量研究少；低水平的多，高层次 的一揽子解决方案少；国外业务多，国内企业的业务量少；凭经验、感觉决策的 多，靠营销研究的数据决策的少；企业促销宣传费用多，企业投入市场调查与产品 研发的费用少；规模小的多，规模大的少；市场调查的随意性大，严格按照科学方 法进行研究的少。本文基于国内市场调查行业发展和现状，把握国内企业在营 销过程中对市场调查的运用状况，明确国内企业在营销决策过程中对市场调查 的规划和运用为国内企业在营销过程中明确自身优劣、掌握顾客需求、了解 竞争环境，进步提高竞争能力，有效的进行资源整合，在营销过程中傲到“有 的放矢”有着重要的理论意义和现实意义 关键词：市场调查调查系统应用 i i a b s t r a c t t h em a r k e ti n f o r m a t i o ni st h er e s o u r c eo fg r e mi m p o r t a n c e t h ei n v e s t i g a t i o n a n dr e s e a r c hf o rt h em a r k e ti sav e r yc r u c i a lm e t h o dt og e tt h em a r k e ti n f o r m a t i o n a n dr e a l i z et h em o d e r n i z a t i o nf o rt h e e n t e r p r i s e sm a l l a g e m e m w i t h t h e e s t a b l i s h m e n to fo u rs o c i a l i s mm a r k e te c o n o m i cs y s t e m ，m a n ye c o n o m i c d e p a r t r n e m sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo f 也em a r k e ti n v e s t i g a t i o na n da tt h e s a m et i m et h e i rd e m a n df o rt h em a r k e ti n v e s t i g a t i o ni sg r o w i n gm o r ea n dm o r eh i 曲 a st ot h e s ee n t e r p r i s e s 、i ti sv e r yi m p o r t a n tt os e p a r a t et h er e a s o na n dt h ea i mo f e v e r ym a r k e ti n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h t h a ti sw h yw em u s tc a r r yo u tt h i s i n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c ha n dw h a tg o a lc a nw eg e tf r o mi t i nt h ef i e l do f m a r k e t i n gs a t e st h ei n v e s t i g a t i o ni su s u a l l y 。t h em o s ti m p o r t a n tk e y t od ot h ew o r k o f m a r k e t i n gs a l e sa n dt h i sh a sb e c o m ea nf i x e dm o d eo f t h ep e o p l ew h ow o r ki nt h e m a r k e t i n ga r e a 。h o w e v e r , w em u s ta s k h eq u e s t i o nt h a tw h a ti st h er e a ls i g n i f i c a n c e a n dt h et r u em e a n i n go ft h em a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h ? i si tf o rt h e i n v e s t i g a t i o nt od ot h ei n v e s t i g a t i o n ? a n da ta n o t h e ra s p e c ts o m es t a t i s t i c ss h o wt h a t t h e r ea r el e s st h a r t3 1 0 0 0e n t e r p r i s e st h a ta l eo n l ys e v e r nm i l l i o ne n t e r p r i s e so ft h e t o t a ln u m b e ro ff o r t ym i l l i o ne n t e r p r i s e si no u rc o u n t r y , w h i c hh a v ed o n et h e i n v e s t i g a t i o na n ds t u d y y e tt h en u m b e ro fo v e r s e ae n t e r p r i s e sw h i c hh a v ed o n et h e i n v e s t i g a t i o nr e a c hh i g h e rt h a i l8 0 w h yt h ee n t e r p r i s e si nc h i n aa r en o t a c c u s t o m e dt ot h em a r k e ti n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h ? s o m eo ft h ee n t e r p r i s e si n c h i n am a yh o l dt h i sv i e w st h a tt h ei n v e s t i g a t i o nd o e sn o tw o r k ，s o m et h i n kt h a tt h e d a mw h i c hc o m e sf r o mt h ec o m p a n yb e i n gr e s p o n s i b l ef o rt h ew o r ko fi n v e s t i g a t i n g i sn o ta c c u r a t et ob er e f e r r e d ，o n l yv e r yf e we n t e r p r i s e sc a nt a k ea d v a n t a g eo ft h e i n v e s t i g a t i o n t of i n dt h eb u s i n e s s o p p o r t u n i t ya n dp e r f o r mt h er e a s o n a b l e a d j u s t m e n t sa n dt h et i m i n gm o d i f i c a t i o nf o rm a r k e t i n gp o l i c y s om a k i n gt h e a n a l y s i so ft l l ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ep r o b l e m sw h i c ht h em a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o n i n d u s t r ym a yh a v ew i l lh e l pu st om a k ead e e ps t e pf o rb o o m i n gu pt h er e a l i z a t i o n a n dt 1 1 ei m p r o v e m e n to ft h en e wi n d u s t r yi no u rc o u n t r ya n df u r t h e rm o r ei ti so f g r e a ts i g n i f i c a n c e t o i m p r o v et h em a r k e t i n gc o n c e p t i o n o fo u rs t a t e - o w n e d e n t e r p r i s e sa n dp r o m o t et h ee n t e r p r i s e st ob es t r e n g t h e n e d i nt h i sp a p e rw ef o o t i so nt h ea p p l i c a t i o no ft h em a r k e ts m d ya n dp u tt h e e m p h a s i so nt h es e l e c t i o no ft h em a r k e ti “v e s t i g a t i o nc o m p a n ya n dh o w 协d e c i d e t h ea i ma n dh o wt om a k et h ep l a nf o rt h em a r k e ti n v e s t i g a t i o n i no u rc o u n t r yi ti s o n l ym o r et h a n 1 0y e a r sf o rt h e p e o p l et om a k et h es t u d yo ft h et h e o r yo f i n v e s t i g a t i n gf r o mt h ea n g l eo fm a r k e t i n g t h ei n v e s t i g a t i n gm e a s u r e sa l s oh a v e b e e n u s e di nt h ep o p u l a t i o nc e n s u s 、c i r c u l a t i o no fc o m m o d i t i e s 、t h ee n t e r p r i s e k e e p si ns t o c ka n dt h es u m m a r yo ft h ea d v a n c e da n dl e s sa d v a n c e dm o d e lb u ti ti s v e r ys i m p l ea n di r r e g u l a r i nt h ep a s tt i m e ，a st h er e s u l to fp e r f o r m i n gp l a n n e d e c o n o m yf o ral o n gt i m et h ee n t e r p r i s e sp r o d u c e ，a s s i g na n da l l o c a t ea l la c c o r d i n gt o t h ep l a n t h e r ei sn or e a ls e n s eo fm a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h e e n t e r p r i s e so n l y e m p h a s i z eo nt h ep r o d u c t i o n t h e yd o n t c a r ea b o u tt h em a r k e ta n dt h em a r k e t 1 1 1 i n v e s t i g a t i n g i so fc o u r s eo u to fq u e s t i o n w i t ht h ee s t a b l i s h m e n ta n dt h e d e v e l o p m e n to ft h eo fo u rm a r k e te c o n o m i cs y s t e mt h em a r k e th a sb e e nr u n n i n g u n d e rar e a s o n a b l er e g u l a t i o n ，t h ep r e s s u r et h ee n t e r p r i s e sn o wf a c i n gi sb e c o m i n g m o r ea n dm o r eh e a v y t h eo p e r a t o r so ft h ee n t e r p r i s e so r em o r ew i l l i n gt oo r g a n i z e t h ep r o d u c i n gt h ec o m m o d i t ya n dm a n a g i n ga c c o r d i n gt ot h ed e m a n do f t h em a r k e t f r o mf o l l o w i n gt h ep l a nc l o s e l yb e f o r et ot r a c i n gt h em a r k e tn o w , t h em a n a g i n g c o n c e p t i o nf o rt h eo p e r a t o r so ft h e s ee n t e r p r i s e sh a sb e e ng r e a t l yc h a n g e d t h e a c h i e v e m e n t so ft h es t u d yo nt h em a r k e t i n gr e s e a r c hc a nm e e tt h ed e m a n d so ft h e e n t e r p r i s e sp o l i c ym a k e r n o wm a n ye n t e r p r i s e so p e r a t o ri st a k i n gm o r ea n dm o r e e m p h a s i sa n da p p r e c i a t i o no ni t a ta n o t h e ra s p e c t n o we x c e p ts e v e r a lb i gc o m p a n i e st h es i t u a t i o nf o rt h e i n d u s t r yo fm a r k e ti n v e s t i g a t i o ni sn o tv e r yg o o d i ti sp a r t l yb e c a u s eo ft h e1 0 w i n v e s t i g a t i n gs t a n d a r da n dl o wt h ep o p u l a r i z a t i o nr a t e m a n ym a n a g e r sh a v en o t c h a n g e dt h e i rm i n df o rt h em a r k e tp r i n c i p l e sa n da l s ot h e yd o n tf u l l yr e a l i z et h e i m p o r t a n c eo ft h em a r k e ti n v e s t i g a t i o n a m o n gt h er e s e a r c ho ft h em a r k e ti no u r c o u n t r yt h e r ea l em o r em a r k e ti n v e s t i g a t i o nc o m p a n i e si nt h eb i gc i d e sa n dl e s si r x t h em i d d l ea n ds m a l lc i t i e s a m o n gt h e s ei n v e s t i g a t i o nc o m p a n i e st h en u m b e ro f c o m m o ni n v e s t i g a t o r si sb i ga n dt h e ya r el a c ko ft h ei n v e s t i g a t o r sw i t hh i g hq u a l i t y t h es e r v i c et h e s ec o m p a n i e sp r o v i d ef o ri n v e s t i g a t i o ns l i i s t a yo dt h el e v e io f q u a l i t a t i v ea n a l y s i sl a c ko fa c c u r a t ea n a l y s i s ； l o ws t a n d a r di n v e s t i g a t i o nl a c ko f h i g hs t a n d a r di n v e s t i g a t i o nw h i c hc a np r o v i d et h ew h o l er e s o l v i n gm e t h o df o ft h e e n t e r p r i s e ，t h e r ea r eo t h e rd e f i c i e n c i e sl i k et h a t ：m a n yc o m p a n i e sm o s t l yc o n d u c t t h ei n v e s t i g a t i n ga n dm a k et h ep o l i c yd e c i s i o nb ys e n s en o tb yt h ed a t ao ft h e m a r k e t i n gr e s e a r c h ；t h ee x p e n s ef o rt h ea d v e r t i s e m e n ta n dt h ep r o m o t i o ni sb i g g e r t h a nt h em a r k e ti n v e s t i g a t i o na n dt h ed e v e l o p i n gf o rt h ec o m m o d i t y ；t h en u m b e ro f s m a l ls c a l ei n v e s t i g a t i o nc o m p a n i e sa r cm o r et h a nb i gs c a l eo n e s ；t h em a r k e t i n v e s t i g a t i o nu s u a l l yd e p e n d so ns u b j e c t i v i t yl a c ko fs c i e n t i f i cm e t h o dh t h i sp a p e r a c c o r d i n gt ot h ee x i s t i n gs t a t u so ft h em a r k e ti n v e s t i g a t i o ni n d u s t r y , w ed i s c u s st h e p r o b l e mo ft h ea p p l i c a t i o no ft h em a r k e ti n v e s t i g a t i o nf o rt h ee n t e r p r i s e si no u r c o u n t r y , a n dm a k et h ea n a l y s i st oc o n f i r mt h ep l a r t sa n dt h ei m p l e m e n t a t i o n so ft h e m a r k e ti n v e s t i g a t i o nd u r i n gt h em a r k e t i n gp r o c e s so ft h ee n t e r p r i s e s i tp r o v i d et h e d o m e s t i ce n t e r p r i s e sw i t ht h et h e o r e t l e a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et oc o n f i r mt h e d e f i e i e n c i e sa n dt h ea d v a n t a g e so f t h ee n t e r p r i s e s 、m a s t e rt h ec u s t o m e r s d e m a n d s 、 u n d e r s t a n dt h ec i r c u m s t a n c e so ft h ec o m p e t i t i o n ，a n dt om a k eaf q 1 t h e r s t e pt o i m p r o v et h ec o m p e t i t i v ea b i l l t y , i n t e g r a t et h er e s o u r c ew i t he 箍e i e n c y a n dm a k ea r e a s o n a b l ea i mi nt h ec a u s eo f m a r k e t i n gs a l e s k e y w o r d s ：m a r k e ts t u d y i n v e s t i g a t i o ns y s t e ma p p l i c a t i o n v 武汉理工大学硕士学位论文 引言 1 选题的目的、意义 市场信息是现代人类社会的重要资源。市场调查是取得市场信息，进行现 代化管理的重要手段随着我国社会主义市场经济体制的确立，许多经济部门 和企业单位已经意识到市场调查的重要性，对市场调查的需求越来越旺盛。对 于需要调研的企业而言，分清每一项调研的原因与目的是至关重要的，也就是 为什么进行调研? 调研能达到什么目的? 在营销领域，调研通常是展开营销工 作的“第一要招”，并已形成业内入士的一种行为定式，然而，调研的真正意义 和价值是什么? 是不是为了调研而调研呢? 而另一方面具有关统计显示，中国 本土企业年度内进行调研还不到干分之三，中国四千万家企业，进行调研的就 几百万家，相比之下，国外企业的调研率高达8 0 以上，为什么中国企业不 习惯于市场调查呢? 多数企业认为调研没有多大作用，还有一部分企业认为调 研公司的数据不准确，不值得借鉴和参考，只有极少数企业利用调研发现商机， 进行产品的科学调整和营销策略的及时修正。因此，对当前我国市场调查行业 特点及面临的问题进行分析，对于进一步加深我们对这一新兴行业的认识，推 动这一行业的发展，进而推动国有企业市场营销观念的进步，促进企业的发展 壮大具有十分重要的意义。 2 研究背景 市场调查技术的运用是与企业市场营销的不断深入发展密切相关的。就世 界范围来说，2 0 纪5 0 年代初期买方市场的形成，营销观念的确立，要求营销者必 须识别市场消费需求，从顾客求的角度来策划企业的营销活动，根据顾客需求来 组织生产，从而对市场信息的收集、整理、分发也就成为企业的“必修课”，营 销研究也正是在此背景下大行其势的。决策理论、动机研究、抽调查、统计技 术等研究和运用，推动了市场调查技术的研究，而2 0 世纪9 0 年代计算机及网络 技的盛行，更使得营销研究的思路、技术及方法都空前活跃起来，市场调查在国 外已经形成一个巨大的产业。但就中国范围来说，市场调查技术在工商企业的运 用远不如营销思想深入人d ，运用的围、领域也较为狭窄，采用的技术方法较为 简单。市场调查是一种“侦察”手段，企业，央策者要于运用这些技术，监测环境 变化，评价环境变化形成的机会和带来的威胁，分析顾客的行为，通调研分析提 取信息用于经营决策当中，从而提高企业营销决策的科学性和准确性，减小不确 武汉理工大学硕士学位论文 定性 3 研究内容及方法 本文结合国内外市场营销、市场调查的发展情况与趋势，基于现代市场营 销的思想，从战略上审视、系统性的阐述市场调查的相关理论知识和实践运用， 站在第三方立场平等公正的角度重点创新国内企业对市场调查的运用，为面对 国外现代营销观念管理企业竞争的国内企业的发展战略提供决策依据。 研究内容具体如下： ( 1 ) 收集、了解国内外市场调查公司及咨询研究机构发展现状和趋势，预 测其未来需求。 ( 2 ) 从战略高度充分分析在具有中国特色的市场经济环境下的企业营销过 程中市场调查的理论依据以及应用、市场调查公司的选择、营销情报系统的建 立及市场调查目标确定和市场调查计划制定等 ( 3 ) 国国内企业和市场营销体系发展以及国内市场调查咨询机构现状，指 出我国国内企业在市场营销过程中对待市场调查的正确态度以及应用方法。 ( 4 ) 通过理论实践的结合分析，为国内企业在营销过程中对市场调查的应 用提供发展规划和决策依据。 由于目前市场调查有着丰富的理论基础，并且正处在不断更新、发展和完 善当中，同时又由于本课题具有很强的可操作性和明显的针对性，所以在研究 过程中将采取理论研究和实证分析相结合、定性分析和定量分析相结合的方法 开展本课题。深入调查，掌握最新资料，紧跟国际、国内的最新研究动态，并 对已存在的理论不断改进，不断创新，使研究课题既具创造性，又具现实可行 性，更好地为促进和加强市场调查在国内企业营销中的应用提供行之有效 的思路和方法 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章国内外市场调查行业的发展概况 1 1 国外市场调查行业发展情况 市场调查的重要性随着商品生产和商品交换的发展越来越明显。在小商品 经济条件下，商品生产不发达，产品数量少，品种、规格、花色单调，市场范 围狭小，市场需求比较稳定，信息显得并不重要。商品生产经营者通过耳闻目 睹等直观感觉，就可以收集、处理并发出各种信息，借以掌握市场动态。在商 品经济高度发展的现代社会里，市场已成为一个广阔而开放的市场，交换关系 极其复杂，信息就显得极为重要了。这是因为生产的社会化，社会分工以及科 学技术的迅猛发展，使得市场供应商品的数量、品种、规格、花色日益增多； 市场需要千差万别；加之市场竞争十分激烈，在这种情况下，如果生产经营者 不了解商品市场的大小，不了解消费者的消费结构、消费习惯和消费心理，不 了解顾客对商品的意见和要求，不了解竞争对手的策略，不能预见市场发展变 化的趋势和规律，盲目生产经营那么不可避免地要被淘汰。为了使产品符合市 场的需要，在市场竞争中处于有利地位，必需制定符台实际的正确的营销策略， 因而客观环境迫使生产经营者去做市场调查。 在一些经济发达国家的企业，都很重视市场调查，设有市场调查机构，配 备专职调研人员，建有市场信息系统有的企业能在几分钟之内得到世界主要 市场的行情与动态，并迅速做出决策。 世界不少国家的政府机构也非常重视市场调查。例如英国的贸易部在7 0 年代初就建立了用电子计算机控制的商业情报系统，全国商业情报的半数由该 系统提供 不少国家已经形成了以从事市场调查为主的行业，如美国在这一行业中营 业的公司已有上百家，他们受其他单位的委托，调查有关市场情况供决策参考。 本世纪4o 年代，随着各种统计方法在市场调查中的应用，市场调查作为一 门学科逐步得到确立与完善，形成了自己独立的理论体系，一些大专院校相继 开设了这门学科。 时至今日，世界上有像尼尔逊、盖洛普这样的超级市场营销研究公司，也有 许许多多的中小调研公司，欧美国家的大多数企业都已设置独立的营销研究机 构，美国77 的大型公司已设立了自身的营销研究部门。在美国，市场调查机构 不仅受雇于工商企业等盈利性组织，而且受雇于政府、公益性组织等非盈利性机 构，也受雇于个人。这些调研机构为组织或个人提供机会分析、风险评价、环境 武汉理工大学硕士学位论文 监测、资信评级、需求测量、市场预测、广告研究、产品设计、分销渠道、定 价研究、顾客行为研究等方面的信息，广泛用于企业的经营决策之中。 1 2 国内市场调查行业发展情况 市场调查对我国来说，也并不陌生，我国过去也曾作过不少卓有成效的社 会经济调查。只是由于在一段较长的时间里，过分强调指令性计划，忽视了市 场调节的作用，重生产轻市场，以及把需要大于供给视为社会主义经济的本质 特征，这些理论上的片面性，使人们没有足够地重视市场调查，加上调查文法 和手段比较落后，致使市场调查没有得到应有的发展，所起的作用十分有限。 近几年来，由于经济体制改革的深化，在计划、财政、税收、价格、金融、 商业、劳动工资和劳动制度等方面部进行了一系列程度不同的改革，社会主义 市场不断扩大，多种所有制形式和经营方式得到显著发展。在农村，以家庭经 营为基础的联产承包责任制迅速发展，农村经济正向拿业化，商品化、现代化 转交。在对外经济关系上，我国已打破了外国敌对势力对我国的孤立、封锁、 禁运和种种挑衅，逐步从封闭半封闭型经济转向积极利用国际市场的开放型经 济，中外合资企业、合作经营企业、外商独资企业等涉外经济迅速发展。在城 乡居民生活方面，消费水平、消费结构、消费方式，以及价值观念等各个方面 都发生了很大的变化。如何准确、及时、全面地将错综复杂、千差万别、瞬息 万变的市场供需关系、消费心理潜在需求能力等各个方面的活动和过程弄清楚， 为多层次、多环节、多方向的决策提供更科学的依据，是当今市场调查所面临 的重要课题。 由于人们已经意识到市场调查的重要性，所以开始注意市场调查机构和调 研人员的建设与培养，一些企事业单位、政府机关、加强了商场调查工作，场调 查理论也有了长足的进步 在改革开放以前，中国没有真正意义上的市场调查，在改革开放之后，中 国市场的市场调查经历了三个阶段： 一- 1 9 7 9 1 9 8 4 年理论引进阶段 1 9 8 41 9 9 2 年实践初起阶段 1 9 9 2 年以后蓬勃发展阶段 经过2 0 年的发展，中国市场调查公司已有15 0 0 家，每年增长速度都在2 0 以上。20 0 3 年零点调查公司营业额的增长率达到了5 0 ，速度之快让人惊叹， 行业的潜在能量是不容忽视的，从19 8 6 年我们组织了中央电视台第一次的全 国2 8 城市电视观众抽样调查* 开始，营业额以年均2 0 。o 的速度增长。直到近两 年才趋于平缓，增长速度保持在15 左右。根据业内人士对2 0 0 1 年我国( 内 武汉理工大学硕士学位论文 地) 市场规模的保守的估计，全行业营业额约为1 9 亿元人民币，相当于日本 调查业2 0 0 1 年总营业额的2 1 5 、欧盟的3 6 和美国的3 7 。2 0 0 1 年的 行业营业额比2 0 0 0 年增长了约2 7 ，今年增幅更达3 0 。根据市场研究业分 会最近完成的第五次对中国( 内地) 市场调查业的调查结果估计，年营业额 在10 0 0 万元及以上公司，占有行业全部营业额的8 0 在中国，市场调查业的增长速度远远超出了g d p 的增长速度，但是并没有 充分得到发育。中国和美国g d p 比是1 ：7 ，中国经济投入到市场调查的费用和 美国相比是1 ：6 0 。中国很大一部分调查公司还是以做执行为主，这个行业现 在还在起步阶段，并没有真正发育成熟，在中国市场中占有率比较低，还有巨 大的行业发展空间。合资，是很多市场调查公司选择的一种出路，北京华通现 代市场信息咨询有限公司1 9 9 7 年与美国m a r k e tf a c ts ( m f i ) 合资；华南国际市 场调查有限公司19 9 7 年与英国国际市场调查集团( r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ， 简称r i ) 合资；央视调查咨询中心( 现称央视市场调查) 1 9 9 7 年与法国索福瑞集 团合资组建“央视一索福瑞媒介研究公司( c v s c t n sm e d i a 简称c s m ) ”。 1 9 9 7 年，与中国经济景气监测中心合作，引进美国密执安大学“消费者信心指 数”，建立了中国消费者信心月度连续调查制度。1 9 9 8 年，新生代借助战略合 作伙伴日本综研株式会社和台湾综合研究院，新生代开始向消费者研究进军。 20 0 0 年，新生代与日本最大的市场调查机构英德知联盟，进入零售研究领域。 到2 0 0 1 年，已有近5 0 家的本土市场调查公司完成转型，他们将世界先进的市 场调查技术及成果有效地与中国的实践经验相结合，帮助客户获得有价值的市 场决策信息，同时还致力于为客户提供各种具有战略意义的市场分析和营销咨 询服务，以满足他们不断变化和日趋多元化的需求。据中国信息协会市场调查 业分会统计中国本土有市场调查能力的公司已达4 0 0 到5 0 0 家。中国市场调查 企业现有类型： 国有调查统计机构：国家、地方、行业统计局系统，如国家统计局城调队。 国有统计系统创办的民间调研机构，如美兰德。 非统计系统的国有资本创办的调研机构，如央视调查，i m i 市场信息研究 所等。 外资调查机构：如a c 尼尔森，盖洛普，益普索等。 民营调研机构：如零点调查，华南国际，丰凯兴等。 市场调查业是一个新兴的高智慧行业，属于信息产业的分支之一，需要一大 批有志于市场营销研究的人员。目前，市场调查行业除几家大公司以外，其余处 境都不是很好，这一方面与我国调研水平不高、普及率低有关，另一方面是很多 企业的经营者仍然未转过市场这个弯来，也未充分认识到市场调查的重要性。即 武汉理工大学硕士学位论文 使有些自诩为“市场经营者”，也只不过是在未进行充分调研的基础上，不管市 场需求，盲目开发与生产，一旦产品销路出现困难，认为只要舍得花钱做广告，多 派推销员，产品自然会打开销路。他们至今仍未认识到，任何正确的营销决策都 是以成功市场调查结论为依据的，而且以数据资料为基础所做的任何决策比盲 目的决策要能增加经营效益或降低失败的风险。在我国的市场调查中，大城市的 市场调查公司多，中小城市的少；现有市场调查公司中，一般业务员多，高素质的 专业人员少；在从事的调研业务中，定性分析多，定量研究少；低水平的多，高层 次的一揽子解决方案少；国外业务多，国内企业的业务量少；凭经验、感觉决策 的多，靠营销研究的数据决策的少；企业促销宣传费用多，企业投入市场调查与 产品研发的费用少；规模小的多，规模大的少；市场调查的随意性大，严格按照 科学方法进行研究的少。 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章市场调查基础理论 2 。1 市场、市场体系 市场调查是市场调查研究的简称，它以市场、市场经营活动的历史和现状 为对象，研究市场的发展变化规律。因而要掌握市场调查的原理和方法，首先 要了解市场和市场营销的含义。 2 1 1 市场的产生和发展 市场是商品经济的产物。它是一个历史范畴，是在原始社会末期随着社会 分工和商品的出现而产生的。随着商品生产的不断发展，社会分工日益精细， 市场的范围和规模不断扩大。可以说，有商品经济存在，就必然有市场存在。 在原始社会的后期，由于生产力的发展，出现了第一次社会大分工，产生 了物物交换，为市场的形成奠定了第一块基石。第二次社会大分工后，出现了 以直接交换为目的的商品生产，交换的品种和数量逐浙增加，慢慢地有了共同 的交换地点和时间，这就是原始的市场随着生产力的进一步发展，在物物交 换的基础上，逐渐形成了以某种商品作为交换双方都愿意接受的“一般等价物”。 这种“一般等价物”演变成为了货币社会生产的不断发展、社会分工的进一 步细化以及货币的出现，带来了第三次社会大分工，专门从事商品交换的商业 从生产领域中分化出来，出现了以商人为媒介的商品交换，这时的商品交换， 不仅局限于一个人与一个人之间的交换，已发展到从一个市场转移到另一个市 场的成批交换到了资本主义社会，市场的广度和深度都得到了充分的发展， 市场的范围已扩大到整个世界，参加市场交换的商品几乎无所不包。 在社会主义社会，还存在商品生产和商品交换，市场仍然是实现社会再生 产的一个基本条件但是让会主义市场是在生产资料公有制占主导地位的基础 上有计划地形成曲，它与在生产资料私有铡基础上自发地形成的资本主义市场 有着本质的区别社会主义市场在实现生产者与消费者、买方与卖方之间的经 济结合，实现商品的价值和使用价值，沟通市场信息以及调节供需等方面仍然 具有重要的作用。因此，我们必需有计划纳培育、完善和开拓社会主义的市场 体系，为大力发展商品生产和商品交换，为满足人们不断增长助物质文化生活 需要服务。 2 1 2 市场的概念 从市场的产生和发展过程可以得出，对市场的传统解释：市场是商品交换 武汉理工大学硕士学位论文 的场所这是对市场初始状态的描述，是从静态上对市场的理解这种理解与 现实市场的客观实际比较起来，未免过于狭窄不过现在人们仍然习惯于将交 易的场所称为市场，如某菜农贸市场，它从一个侧面反映了市场的基本内涵 在这里，作为市场的主要特征应当具备一定的地点，设施、在一定的时间内实 现商品交换。随着商品经济的发展，这一市场涵义已远远不能概括全部商品经 济活动的交换过程和范围。如资金市场、技术市场等等交换过程和范围，就很 难包括到“市场是商品交换的场所”这个涵义中去同时，市场的这一涵义也 反映不了商品交换中所有的供给和需求的关系。 广义的市场涵义应当包括整个社会一切交易行为。不但应当包括商品，也 应当包活生产要素的供求关系。在这里，不是强调传统市场涵义中的交易场所， 而是强调有购买能力和购买需求的人们。市场不一定有具体的交换场所，例如， 人们的交换只要通过电讯、电报及合同等形式，确定商品的数量、价格、交货 地点相时间等，交易行为就被确定下来。在广义的市场涵义里，具有购买能力 和购买需求的人们，也不仅指现行交易的顾客，而且应当包括潜在的顾备 广义的市场涵义，不仅包括商品市场，而且包括了同商品有关的生产要素 的供求关系。人们为了生产和生活，有各种各样的需求；同时，由于社会的分 工不同，又提供各种各样的商品和技术、劳务、信息等生产要案，各种各样的 需求与供给关系的总和就构成为市场。 从市场供求关系的总和来理解市场，市场的涵义就不是单纯地指商品流通， 它已超出了流通领域，渗透到生产领域相消费领域。因为市场供求关系的总和 不仅限于生产者的制成品到达最终消费者或使用者这一过程，而在制造产品之 前就已经开始；也并不满足于产品或劳务到达消费者或使用者手中为终止，到达 消费者手中之后还需要有售后服务。如产品的设计、定价、销售渠道和推销方 法、。产品的厂牌和商标、包装：产量计划等等，都应在生产前或生产过程中， 通过调查研究相预测，预先加以确定，也就是要做好销售前的各项服务工作， 产品或劳务销售到消费者或使用者手中之后，还需要调查了解消费者是否满意， 有何意见和建议，是否愿意继续购买，是否乐意向亲戚朋友介绍推荐，以及做 好耐用品的保修工作等等，这些都是在销售之后要做的服务工作。总之，市场 供求关系的总和，应该把商品或劳务的售前、售中和售后的服务包括在内。 2 。1