（企业管理专业论文）关系治理的前提因素及关系治理对渠道成员满意度的影响的研究.pdf

羞菇治理蛰麓摄因蠹墅羞叠治黧艇装遵盛跫蔼蒜鼗救挺鲴数疆敷 摘要 巢道研究一蠢是营销礤究领域的热点秘题。渠道成员之魄究竟麻该采磁怎样 纳诒理形式? 粳多学者都对北进行了深入探讨，并提出各澈观点。从最初的市场 治理，到之层的科层j 按理，然后辑到从社会纯是度出发靛关系治理，渠道治理研 究融经经历了很长一段时间的发展。 在窭啦界。渠道减员之阐的关系也扶摄锄单纯拍市场交易形式，之后发展到 一体纯形式，现在又拓展嘲# 一体l b 联盟等形式。留前渠道成员豹治理形式璺现 多样他的趋势。 然而，对于莱邋治理形式之一的菇系治理，以往文献的研究一直没有从垒方 能遴行考察，很多都只是从一个或几个蜘面避行分橱+ 此外，尽莺冒终学者对关 系治理e 鳢徽_ ，不少探讨，饵中国韵学术界针对槊遒关系治理的研究还是寥寥无 几。 因此，率研究借鉴了交翁成本理论、新制度羟跻学、组织行为学、资源依赖 理论以及渠道中的 ，为和关祭研究等一系列帽关理论，从理论和蜜诞角出发，考 察了渠道成员之闯采丽关系辩理魏前提弱素，并分析帮雅定了采蕊笑系治理对渠 道成员满意度的影响。该研氯对中国念灿应该如何建设营销浆道、如何和渠道伙 学缳持疆好懿长久关系具有借鉴意义。 关键词：信任、信息交流、热同解决阔题 中鞠分类号， f 7 1 3 5 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e l sh a v ea l w a y sb e e na h o tr e s e a r c ht o p i ci nt h em a r k e t i n gf i e l d w h i c hf o r mo fc h a n n e lg o v e r n a n c es h o u l dc h a n n e lm e m b e r sa d o p t ? m a n ys c h o l a r s h a v ed o n et h e i rw o r ka n dg a v ev a r i o u sv i e w so ni t i n i t i a l l yf r o mt h em a r k e t g o v e r n a n c e ，t ot h eh i e r a r c h yg o v e r n a n c e ，l a t e rt ot h er e l a t i o n a lg o v e r n a n c ef r o mt h e p o i n to fs o c i a l i z a t i o n ，r e s e a r c ho nc h a n n e lg o v e r n a n c eh a sg o n et h r o u g hal o n gw a y i np r a c t i c e ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h a n n e lm e m b e r sa l s od e v e l o p e df r o mt h e s i m p l em a r k e tt r a d i n gp a r t n e r s ，t oi n t e g r a t i o n ，a n dt h e nt on o n - i n t e g r a t e da l l i a n c e s t o d a y , t h eg o v e r n a n c ef o r m sa m o n gc h a n n e lm e m b e r sa r ed i v e r s i f i e d h o w e v e r , a so n ef o r mo fc h a n n e lg o v e r n a n c e t h er e l a t i o n a lg o v e r n a n c eh a sn o t b e e ne x a m i n e df r o mt h ef u l l s c a l ev i e w m a n yr e s e a r c h e r so n l ya n a l y z e df r o mo n e s i n g l eo rs e v e r a ls i n g l ep o i n t s f u r t h e r m o r e ，d e s p i t et h er e s e a r c hm a d eb yf o r e i g n s c h o l a r so nr e l a t i o n a lg o v e r n a n c e ，c h i n e s er e s e a r c h e r sh a v en o td o n em u c hw o r k0 1 1 t h i st o p i cy e t a l li na 1 1 t h i sr e s e a r c hh a sl e a r n e df r o mt r a n s a c t i o nc o s tt h e o r y , n e w i n s t i t u t i o n a l e c o n o m i c s ，o r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o rt h e o r y , r e s o u r c ed e p e n d e n c e t h e o r ya n dr e l a t i v et h e o r i e so nc h a n n e lb e h a v i o r sa n dr e l a t i o n s h i p t h i sa r t i c l ei st o e x a m i n et h ea n t e c e d e n t so f r e l a t i o n a lg o v e r n a n c e ，a n dt oa n a l y z ea n dt e s tt h ee f f e c to f r e l m i o n a lg o v e r n a n c eo nt h es a t i s f a c t i o no f c h a n n e lm e m b e r s ，f r o mb o t ht h e o r e t i c a la n d e m p i r i c a la n g l e s t h i sr e s e a r c hp r o v i d e sh i n t sa n di m p l i c a t i o n sf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s a b o u th o wt ob u i l dm a r k e t i n gc h a n n e la n dh o wt oe s t a b l i s hh e a t h yl o n g t e r m r e l a t i o n s h i pw i t hc h a n n e lm e m b e r s k e yw o r d ：t r u s t , i n f o r m a t i o ne x c h a n g e ，j o i n t s o l v i n gp r o b l e m s c h i n e s el i b r a r yc l a s s i f i c a t i o n ：f 7 1 3 5 羞丞治理鲍前提因塞区羞丞治理琏鋈道盛旦西恿匿曲髭瞳鲴宜 引言 在全球化浪潮下，企业间的竞争越来越激烈，同时企业也更多意识到竞争优 势并不只是体现在单个企业个体，而是更多地表现为整个渠道的竞争优势。因此 作为渠道建设的基础，渠道治理形式越来越多地受到企业的重视。渠道治理存在 三种典型的形式。一种是市场交易式的治理形式，这是传统的营销渠道，也被称 为水平营销渠道。在这种渠道结构中，买卖双方互相独立，彼此之间纯粹为交易 关系；交易双方在交易过程中各取所需，交易结束则两不拖欠。第二种是产权式， 即整个渠道为企业所有。渠道中的各成员都同属于一个企业，这个企业对渠道拥 有全部的话柄权。从本质来看，这时渠道各成员之间的关系属于企业内部关系， 是一种行政管理的关系。这种治理形式一般被称为科层治理形式。第三种则被称 为关系治理形式。在关系治理的渠道中，各渠道成员互相独立，但在合作过程中 具有长期导向，彼此之间相互信任，能够像一个团队一样创造高效率和效益。 目前，很多企业已经认识到与市场和科层这两种治理形式相比，关系治理具 有独特优势，能够让企业、让整个渠道获得更强的竞争优势。然而，关系治理形 式并非万能药，并不适合于所有渠道。那么，企业究竟应该如何正确选择治理形 式? 关系治理形式又会为企业和渠道带来怎样的收益? 通过对中国医疗器械行业供应商一经销商之间渠道关系的研究，本文致力于 考察渠道成员采取关系治理形式的前提因素以及关系治理对渠道成员满意度的 影响。 1 1 研究背景 羞丞治理的前提因豢厦羞丞治理慰渠道盛虽满恿匿鲴墅蝈盟噩冠 第一章绪论 渠道研究一直是营销研究领域的热点问题，从2 0 世纪七、八十年代以来， 渠道建设究竟应该是“内部生产”还是“通过市场购买”( m a k e o r b u y ) 这个问 题一直受到了理论界和实业界的共同关注。内部生产是采用科层治理的形式，企 业通过并购或自建等方式实旌渠道的一体化。而市场购买则是采取市场治理的形 式，企业将渠道的一部分职能从自身分离出去，以市场交易的方式通过其它渠道 成员来完成这部分职能。从交易成本理论的观点分析，市场治理存在“特定资产 投资安全保障”、“环境适应性”和“绩效评估困难”等问题，而科层治理则能够 利用组织的权威和长期激励等方式有效解决这些问题，从而在渠道中实现协调和 控制。而在实业界中，一体化也曾经成为很多企业追求的目标，各类企业都纷纷 涌向做大做全的道路，并由此掀起了一股并购热潮。企业希望通过一体化实现更 高的经济效益，并能够对市场发挥最大的影响。 然而随着全球竞争的激烈化，企业日益察觉到一体化表现出来的种种弊端， 例如官僚成本居高不下、管理效率低下、市场反应迟钝等等。于是企业重新对一 体化进行了反思，并开始寻求新的更有效的治理形式。同时，学术界也开始从原 来单纯考虑成本效率的角度转为从合作性、协调性、相互信任的社会角度出发， 研究渠道成员之间的关系管理。学者研究发现通过相互信任、相互沟通等关系机 制能够更好地建立、维持和发展长期的良性的合作的渠道关系( a n d e r s o n ，e r i n 和w e i t z ，1 9 9 2 ) 。与一体化的治理形式以及完全市场化的交易相比，关系治理的 形式更能够实现渠道成员的双赢和多赢。 实际上，实业界已经有了很多关系治理的实践应用。例如，s c h o n e n b e r g e r 在其1 9 9 2 年的研究中就发现：在有些行业的渠道中，装配商、供应商和顾客之 间已经实现了完全质量管理( t q m ) 系统。而l i n c o l n 和g e r l a c h 等在1 9 9 2 对日 本渠道体系( k e i r e s u ) 的研究中发现：口本的各个渠道成员虽然属于独立的组织， 但相互之间的关系非常紧密，合作效率非常高；尽管是几个独立企业联合起来形 成的渠道，但在合作中却能够像整体团队一样反应灵敏，效率很高。他们还发现， 曰本的汽车制造商和零件供应商之间虽然没有实施一体化，但与美国一体化的大 型汽车制造商相比，日本企业的效率却高得多。而日本企业并不是唯一成功运用 关系治理的典型。在美国，也有不少企业已经在渠道中采用了关系治理，例如宝 洁和沃尔玛。宝洁是实力强大的制造商，其品牌家喻户晓。而沃尔玛则是零售业 _ _ - _ _ - _ - _ - - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ 。- _ _ _ 。一。_ 。“。一 羞丞治理的前提因素厦羞丞治理盛鎏道威匠遗纛匿的墅蝈鲴皿宜 。、v 的巨头，它的零售渠道深入到世界各地。现在两个公司建立了长久的伙伴关系。 通过电子数据交换系统，沃尔玛将自己的销售和价格信息与宝洁分享，甚至还将 一部分订单处理和存货管理的控制权授予宝洁。而宝洁也充分信任沃尔玛，认同 其天天低价的经营哲学，并对专门的信息网络做出投资。两者的关系治理为双方 都带来了丰厚的收益( 张剑渝，2 0 0 5 ) 。 1 2 研究目的与研究意义 本文研究的目的是：从理论和实证角度考察决定渠道成员之间采用关系治理 的前提因素，并分析和确定采用关系治理对渠道成员满意度的影响。本次研究涉 及的几个关系治理因素包括：信任、信息交流、共同解决问题；前提因素包括： 特定资产投资、环境不确定性、交易频率、信息限制、任务复杂性；另外还研究 了经济满意度和非经济满意度这两个测量变量。本研究借鉴了交易成本理论、新 制度经济学、组织行为学、资源依赖理论以及渠道中的行为和关系研究等一系列 相关理论。 作为一项实证论证性研究，本论文的研究意义在于： 第一、基于以往文献的研究，全方位地对渠道关系治理进行了分析，包括关 系治理的前提因素、表现行为和关系治理对渠道关系的影响。以往的研究多是从 一个角度出发，或考察关系治理形成的原因，或考察关系治理的表现维度，或从 关系治理对渠道关系的影响出发，而很少有学者从综合的角度来对渠道关系治理 问题展开研究。 第二、无论是从理论分析角度，还是从实证论证角度，国外的学者对关系治 理领域都做了很多探索和研究。然而，在中国的学术界，针对渠道关系治理的研 究还是寥寥无几。本次研究也是希望能够对中国的渠道成员间关系进行深入探索 和分析，为中国渠道研究的发展略尽绵薄之力。 第三、本研究也希望能够为中国企业的渠道建设提供科学化和专业化的指 导。目前，中国市场的竞争越来越激烈，越来越多的企业通过与渠道成员合作联 盟的方式来增强自己的竞争力。然而，怎样的情况最适合采用关系治理的方式， 以及关系治理需要具备哪些条件? 这些都是企业所急需了解和明确的。本研究的 研究结果正是为此提供了一些解决思路。 1 3 研究思路和论文框架 本文的研究思路是：首先根据以往文献的支持提出了渠道关系治理的三种特 征表现行为，用以衡量渠道成员问是否采用了关系治理形式；而后对关系治理的 。 五个前提因素展开分析，了解在怎样的情况下渠道成员会选择关系治理；最后， 本研究从渠道成员的经济满意度和非经济满意度两个角度考察了关系治理给渠 道带来的影响。 本论文共分为六部分，具体逻辑框架如下： 第一部分为绪论部分：本章首先对研究背景进行了介绍，首先回顾了关系治 理研究的发展状况以及目前的研究现状，同时也从企业界角度出发，探讨了关系 治理在渠道中的实践应用；之后对本研究的目的进行了陈述，并详细阐述了本研 究的意义；最后，本文对研究思路进行了概括描述，并给出了论文的逻辑框架。 第二部分为文献综述：在这一章节中，作者对已有文献从两个方面进行了分 析和归纳。首先，本文对渠道治理理论的起源和发展进行了回顾，整理出渠道治 理理论的发展脉络；接着，作者重点对有关关系治理的研究进行了归纳和总结。 第三部分是本研究模型的理论框架并提出了研究假设：作者首先对本研究的 十个变量的概念一一予以界定，确定了关系治理的特定表现行为、关系治理的前 提因素以及满意度的两个维度( 经济和非经济) 。在此基础上，作者构建了本文 的整体研究模型，并针对模型提出了七个研究假设。 第四部分是对研究方法的论述：在这一章节，作者从如何选取样本、如何设 计问卷、数据收集、变量测量等几个角度详细阐述了问卷的开发、设计步骤以及 实施问卷调查的过程。 第五部分是对研究结果的分析：根据调研数据，作者对各个变量分别进行了 信度和效度的检验；而后对各个变量之间的关系进行了回归分析，以检验根据研 究模型提出的假设，考察研究假设是否能够得到实证的支持。 第六部分是结果讨论和意义部分：作者首先对本次研究进行了总结，探讨了 实证结果，分析了部分研究假设与实证研究结果出现偏差的原因；之后从管理实 践的角度提出了本次研究的启示意义；最后，作者探讨了本次研究的不足之处， 并为未来研究指出了方向。 口 关系治理的前提因嘉及去丞淦理型鋈道盛虽满意度鲍髭蜿盟噩宄 第二章文献综述 2 1 治理研究的起源和发展 渠道治理是相互关联的组织之间的关系模式。威廉姆森和大内在1 9 8 1 年就曾 提出，所谓治理就是组织交易的模式。而p a l a y 在1 9 8 4 年更明确地指出：治理 是协议起草、协商、监督、调整和终止的制度框架的简要表述。在其1 9 9 4 年发 表的文章中，海德也对治理给出了自己的定义：治理是一组企业间维持关系的建 立，终止和持续的多维度的现象。 但是企业间的治理问题最初在学术研究并末受到应有的重视。在对企业的研 究中，经济学家一开始只是从生产这个狭义角度来考察企业。在新古典经济学中， 企业仅仅被视为生产产品的独立厂商。除了垄断行业中的串谋以外，各企业之间 并不存在任何特殊关系。当时的经济学家们更多关注的是消费者的需求与企业供 应量之间的均衡问题，双方之间的交易是一种非个人的关系，属于一种松散的结 构联系。消费者并不在意购买的商品是a 厂商生产的，还是b 厂商生产的。厂 商也不关心购买自己产品的具体是哪些消费者。同样的，企业之间的关系也是一 种非个人的松散的关系，具体与哪个企业进行交易并不会影响交易结果，之前的 交易并不会对未来的交易产生影响。新古典主义经济构想的是一种理想的市场交 易形式。 然而，人们渐渐发现新古典主义经济学所描述的市场、企业和消费者太过理 想化，与现实世界存在不少差距。在新古典经济学中，信息方便易得，而在现实 生活，信息的传递却是不完善的，买卖双方根本不能便捷地获得相互的信息，或 者获得信息的成本非常高，从而导致交易很难顺利完成。另外，新古典经济学假 设行为单位都是追求经济利益的完全理性的个体，这样的交易个体在进行交易是 会列出所有可能的选择，并从中选取最经济的一种；然而，现实生活中的交易个 体，不管是企业还是个人在做决策时并不是完全理性的，他们无法列出所有可能 的选择并理性地挑选最经济的一种，而是会从有限的一些选择中挑选自己最满意 的交易。而且，新古典主义经济学认为交易双方之间的各次交易不会受之前交易 的影响，也不会对两者间的未来交易造成影响。可是双方进行交易时，彼此有时 会需要做出特定资产投资；而特定资产由于自身的特定属性，无法转为他用，这 样一来，双方的交易关系就出现了锁定的状况：也就是说，在下次交易时，双方 无法像以前那样自由地选择交易对象，而必须和对方做交易，否则原先投资的特 定资产就会蒙受损失。 鉴于新古典主义经济学存在以上种种缺陷，经济学家开始探讨现实世界中是 否仅仅存在这种市场交易这种形式，还是有其它的治理形式。于是有一种经济现 象引起了不少经济学家的注意，那就是同样的材料，有些企业选择内部制造，而 另外一些企业则选择通过市场来购买。例如，有研究发现汽车制造商在制造汽车 时需要很多零配件，而这个行业中有不少制造商都是从各个小零配件厂商那里购 买需要的零配件，但同时也有一些制造商选择了自己建立零配件车间、自己生产、 自给自足的模式。这种现象并不仅仅存在于汽车制造业，在很多行业都可以看到 内部制造和向外购买两种方式的并存。而且，学者发现这两种方式的并存还不只 是局限于材料的购买，而可以拓展到企业的很多职能。例如，在进军海外市场时， 企业的销售职能是如何实现并完成的呢? 企业是要在海外市场建立自己直属的 办事处，还是通过当地的销售公司来推销自己的产品呢( a n d e r s o n 和c o u g h l a n ， 1 9 8 7 ) ? 也有研究指出：企业管理层在面对众多企业职能时，可以有选择地将部 分自己难以控制的职能转包给外面的服务公司，而将精力集中专注在自己有能力 进行管理的企业职能。许多这方面的研究表明：企业间的治理形式并不只有市场 治理一种方式，还存在一种内部治理的形式，就是企业将外部交易内部化，即所 谓的科层治理。 为什么有些企业会放弃市场治理，而采取科层治理的形式呢? 根据交换理论 提出的观点：任何企业都无法拥有所有的关键资源。因此，企业就会对资源拥有 方产生潜在的依赖性，并且企业在做决策时面临的不确定性也增加了。为了消除 这种依赖性和不确定性，企业会选择科层治理。而科斯则从交易成本的角度出发， 对企业所做出的购买或内部生产的决定进行了分析( 1 9 3 7 ) 。他认为企业在选择 科层或市场治理时，需要考虑交易成本的因素。交易成本包括三种成本：1 ) 搜 索成本，即企业为了找到合适的交易对象而付出的成本；2 ) 谈判成本，是指企 业在与交易对象商讨有关交易条款的订立、合同的起草所付出的成本：3 ) 履约 成本，则是指企业为了能够让合同得到履行而付出的监督成本以及对违约的惩罚 成本。如果交易成本超过内部制造的成本，企业就会选择科层治理；而如果交易 成本低于自身制造的成本，那么企业就会选择市场治理的形式。科斯的观点奠定 了新制度经济学的基石。新制度经济学的代表人物威廉姆森在科斯研究的基础上 进一步扩展和深化了交易成本理论，提出了三个对人的行为假设和三个交易维度 ( 1 9 7 5 ) 。三个行为假设是有限理性( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) 、机会主义( o p p o r t u n i s m ) 和风险中性( r i s kn e u t r a l i t y ) 。其中有限理性是指由于决策者信息处理和沟通能力 有限，决定了他们有限的认知能力和理性。而威廉姆森将机会主义定义为“狡诈 地寻求自利”( 1 9 8 5 ) 。风险中性是指交易个体对风险的态度无任何偏向性，既不 是偏好风险也不是回避风险。而三个交易维度分别包括特定资产投资( a s s e t c s p e c i f i c i t y l 、不确定l 生( u n c e r t a i n t y ) 和交易频率( t r a n s a c t i o nf r e q u e n c y ) 。特定资产投 资指的是支持某项交易的不可转为他用的资产( 威廉姆森，1 9 8 5 ) 。威廉姆森提 出了存在6 类特定资产投资：( 1 ) 特定地点资产投资；( 2 ) 特定物质资产投资； ( 3 ) 特定人员资产投资；( 4 ) 特定品牌资产投资；( 5 ) 专一资产：( 6 ) 暂时性 特定资产投资。因为假设个体行为存在机会主义，企业投资特定资产时可能会由 此受到交易对象的伺机剥削，因此产生安全保障( s a f e g u a r d i n g ) 的问题。在交易成 本理论中，不确定性分为环境不确定性和行为不确定性。其中环境不确定性是指 “进行交易的周边环境所发生的不可预见的变化”( n o o r d e w i e r ，j o h n 和n e v i n ， 1 9 9 0 ) 。由于个体受到有限理性的制约，因此企业难以根据外部环境的变化来做 出调整，因此会产生适应( a d a p f i o 曲的问题。而威廉姆森( 1 9 8 8 ) 认为行为不确定 性源于监督交易对方的合约绩效的困难度。有限理性和行为不确定性的共同存在 导致了评估问题。交易频率是指交易双方在一段时间内进行交易的次数多少。虽 然交易频率属于交易成本分析方法三个交易维度中的一个，但已有的文献对此却 鲜有研究。 由于企业拥有衡量和奖励行为产出的能力，它有比市场更强大的控制和监督 机制，能够有效地减少不确定性和特定资产投资带来的风险( e i s e n h a r d t ，1 9 8 5 ； o l i v e r 和a n d e r s o n ，1 9 8 7 ) 。此外，科层治理还可以有效减少环境的部分才i 确定 性。企业能够提供长期性的奖励比如提升机会，这样就减少了机会主义带来的收 益，从而减少了机会主义倾向。而且，威廉姆森( 1 9 7 5 ) 也提出了企业氛围的可 能作用，即组织文化和社会化过程可能会创造各方的共同目标，减少事先机会主 义。由于科层治理所具有的这些优势，使其成为市场治理的一种替代方式。企业 在两者之间做选择时，主要是看哪种治理形式的成本更低。 而根据以上的分析，我们可以看到：不管是科层治理还是市场治理，都是单 纯地从经济学角度出发，根据成本和效率高低来做出抉择。而随着对渠道治理形 式研究的深入，学者们发现交易个体并不单单以经济利益为目的。作为生存在社 会中的个体，个体也有自己的社会目的和对社会关系的追求，例如长期导向、个 人关系、名誉和信任等。交易成本理论难以解释交易“嵌入”的社会结构，而且 交易成本理论过分强调科层机制管理关系的能力。交易成本理论对以信任和长期 导向为基础的治理形式并没有进行什么研究，只是认为市场治理到科层治理是一 个连续体，市场和科层治理分别处于这个连续体的两端，而连续体中间的是两种 治理方式的混合形式。然而，有学者发现企业间关系并不完全是单纯的经济交易， 而有可能是更富社会内涵的一种交易关系。m a c n e i l 早存1 9 8 0 年就提出：关系治 理明确地考虑了交易发生的历史和社会背景，履行义务是为了追求交易各方的共 同利益。这与大内( 1 9 7 9 ) 的部落( c l a n ) 机制概念有些相似。在关系治理中， 6 羞五瀣理的藏握因豢羞丞治理豇鋈道盛虽酒蔗匿鲤墅晌的究 个体目标的实现是通过达成共同目标来完成的，对系统长期利益的关注抑制了个 体追求自身利益的机会主义倾向。p o w e l l ( 1 9 9 0 ) 和s m i t k a ( 1 9 9 1 ) 提出：在交 易过程中，个体并不总是仅仅狭隘地追求能够即时实现的经济收益，而是会转而 希望通过信任和互惠来丰富和发展彼此问的关系。b e l l o ，c h e l a f i u 和z h a n g ( 2 0 0 3 ) 对关系治理进行了定义，他们提出：所谓关系治理是一种治理模式，是 指高度承诺的双方通过关系交易规范来执行交易的方式。 就此，企业的渠道治理形式已经从市场治理，发展到了科层治理，又出现 了关系治理形式。b r a d a c h 和e e c l e s 在1 9 8 9 年发表的价格、权威、信任：从理 想形式到复数治理( p r i c e ，a u t h o r i t ya n dt r u s t ：f r o mi d e a lt y p e st op l u r a lf o r m s ) 一文中就明确提出了三种治理形式的存在。他们指出：价格、权威和信任是三种 不同的控制机制；价格就是市场治理，权威代表的是科层治理，而信任则是关系 治理的控制机制。而且b r a d a c h 和e c c l e s 还进一步提出了企业进行治理形式抉择 时并不一定仅仅只能局限于单种治理形式，而是可以采取复数治理的方式。所谓 复数治理就是一个企业为了同一功能同时运用不同的治理机制。例如企业既然可 以通过代理商来销售产品，同时又可以建立自己的销售队伍来推销产品。b r a d a c h ( 1 9 9 7 ) 还对饭店连锁店进行了复数治理实证调查。他提出复数治理面临着两种管 理挑战：维持统一性，和系统适应性。而复数治理过程可以分为四个过程：1 1 结 构模仿过程：拥有多个连锁店的受许人会采用公司的做法来管理自己的多家分 店；2 ) 控制系统：也称为棘轮过程，特许公司可以用公司连锁店作为示范来说 服而不是威胁受许人改变行为；3 ) 职业路径：社会化过程，公司人可以在公司 内部升迁、原来的公司经理可以成为特许顾问、原来的公司人成为受许人、而受 许人也可以转变为公司经理；4 ) 战略决策：共同学习过程。b r a d a c h 在研究中发 现复数治理取决于治理形式的两个特性：1 ) 两种治理形式安排的相似性( 商标 维护，有效比较) 和不同性( 所有权和管理结构) 的平衡、2 ) 以及连接两种安 排的过程。他也提出复数治理存在两个潜在问题：1 ) 总裁必须有效地处理两种 完全不同的组织结构；2 ) 科层和市场治理各自有弱点。 由此可见，对渠道治理的研究从最初的不被重视，到后来开始了对市场治理 的关注，接着研究学者的视线又转向科层治理，而后又从社会化的视角出发开始 探索关系治理。而且，有些学者还对同一组织采用两种不同的治理形式，即所谓 的复数治理进行了研究。 2 2 对关系治理的研究 其实早在1 9 6 3 年，s t e w a r tm a c a u l t y 就发现：通过合同的方式进行交易的双 方会在合同中详细规定能够预见的未来突发事件，并会在合同中明确双方面临这 - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ h _ - _ _ _ _ _ _ 一- 一 羞丕治理的前提因蠢厦羞丞治理翘鋈道成虽逝惹匿囱髭蛔的皿墨 、， 些突发事件时各自应当承担的责任和义务，或者交易双方会使用明确的或潜在的 激励和制裁，对交易的顺利完成进行奖励或对不作为的交易一方实施惩罚。然而， 尽管合同能够有效地帮助交易双方减少风险、规避各种不确定性，但交易双方不 通过签订合同来进行交易的做法在现实中却非常普遍。为什么会这样昵? 通过研 究，m a c a u l t y 发现：几乎在所有情况下，承诺都得到尊重，信任是交易双方都很 重视的一点；而且企业被理所应当地认为应该生产出有品质的产品，企业应该有 诚信。因此，诚信、信任这些关系治理的因素很早就在企业的实践被运用到了， 而m a c a u l t y 的研究也是学者们对关系治理形式较早的探索。 r i n g 和v a nd ev e n ( 1 9 9 2 ) 提出关系治理包含两个因素：大量的特定关系投 资和高水平的组织间信任。a k b a rz a h e e r 和n v e n k a t r a m a n ( 1 9 9 5 ) 在他们两人研 究的基础上进一步将关系治理两维度化：结构和过程。他们所指的结构是指两个 企业虽然属于不同的组织，但它们却已经通过信任和互惠形成准整合的结构；而 过程则是指两个企业在面对问题时，能够相互沟通，采取共同行动，以追求共同 的目标。他们的实证研究表明：特定资产投资会显著导致更高水平的准整合；而 更高水平的准整合会显著增强双方间的信任，也会导致更多的共同行动。 l u s c h 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 提出了规范合同的概念。所谓的规范合同是指确定渠道 。 成员间的共同预期或理解的含蓄或软性的合同。而明确合同则是明确规定双方义 务和责任的硬性合同。他们从交易双方的依赖水平出发，考察了关系时间长度、 长期导向对关系治理、规范合同和明确合同运用程度的硬性。 b a r r i n g e r ( 1 9 9 7 ) 对传统交易形式与关系形式进行了区别。他提出传统的治 理形式是离散交易，也是所谓的合同交易。而关系治理则更多的是从长期导向的 角度考虑，每次交易都会受之前交易和未来交易的影响，也会对未来交易产生影 响( d w y e r ，s c h t t r r 和o h ，1 9 8 7 ) 。b a r r i n g e r 认为关系治理可以从五个维度进行建 构，那就是：长期导向、共同依赖、交易伙伴的最少数量、共同信任以及开放交 流。 k e y s u k k i m ( 1 9 9 9 ) 则在他的研究中分析了关系治理涵盖的不同方面，其中包 括关系的持续性、相互信任、承诺和长期导向。k i m 认为关系治理将导致交易双 方的共同行动，即分销商和供应商一起努力满足他们各自的或共同的目标。他认 为：分销商的依赖对共同行动有积极作用；下游渠道的服务差异化对共同行动有 积极作用；竞争强度对共同行动有积极作用：分销商的特定投资对共同行动有积 极作用。 c a n n o n ，a c h r o l 和g u n d l a c h ( 2 0 0 0 ) 考察了当存在不确定性和特定关系适应 性的背景下，加强或减弱关系治理是否会对企业业绩产生影响。其中，业绩是以 获得的价格或价值、传递的绩效( d e l i v e r yp e r f o r m a n c e ) 、产品质量、售后服务 和技术支持量进行测度的。而关系治理则是从社会规范的角度进行考察，包括以 下因素：灵活性、联合性、共同性、处理冲突的和谐性、以及对使用权力有所限 制。根据他们的研究，在面临不确定性而且交易双方需要彼此适应时，增强关系 治理能够有效提高企业的业绩。 p o p p o 和z e n g e r ( 2 0 0 2 ) 探讨了正规合同与关系治理之间的关系。研究了两者 究竟是替代关系还是互补关系。他们认为：交易的危害程度越高，交易双方之间 签订的合同会越复杂；同时，交易的危害程度越高，也会导致交易双方更多地运 用关系治理。从替代角度来看，关系治理降低了交易成本，并提高了交易双方对 变化的适应性，因此如果使用了关系治理就没有必要再使用合同这种市场治理的 形式；另一方面，正式合同的签订实际上确定了市场治理的氛围，在这种情况也 可能会减少关系治理的形成。然而，从互补角度出发，如果合同非常复杂，那么 双方之间必须进行反复的商讨，在这个过程，双方之间会增进彼此的了解，增加 信任，从而将促进关系治理的水平；而另一方面，采取更多的关系治理也使得交 易双方能够商讨复杂的合同，从而提高合同的复杂性。 b e l l o ，c h e l a r i u 和z h a n g ( 2 0 0 3 ) 不仅给出了关系治理的定义，而且还提出了 关系治理的三个前提：生产商特性资源依赖、国外市场特性一市场波动性、以及 出口产品特性产品复杂性和人员因素( 分销的劳动密集性和个人投资) 。他们在 测量关系治理时用了三个变量：信息交换一企业间正式月 正式的有意义的及时的 信息分享：灵活性一随环境变化，愿意做出调整的共同预期；联合性一共同认为关 系是高度重要的，并规定了专门针对关系维持的行为。他们在研究中发现关系治 理能够有效地提高分销商的业绩。 c l a r o ，h a g e l a a r 和o m t a ( 2 0 0 3 ) 提出企业在选择渠道治理形式时可以考虑的 是三种方式：市场治理，通过市场力量发挥作用；关系治理，基于交易双方的互 相合作；科层治理行使的是企业内部上下级之间的法定权力。他们认为关系治理 一般会表现为两类行动：一为共同计划，也就是说在双方关系中对未来突发事件 和相应的责任义务都已经事先做出了明确协定；二为共同解决问题，这是指交易 双方能够很好地处理和解决近期在交易过程中出现的冲突。对于关系治理的前提 因素，他们提出可以从三个不同的层面给予考虑，那就是1 ) 交易层面：交易模 式，为特定交易做出的投资( t s i ) ；2 ) 双向层面：长期的交易互动，信任；3 ) 环境层面：嘲络强度( n e t w o r k i n t e n s i t y ) ，即从网络中获取信息的强度以及环境 不确定性等。根据他们的研究，他们得出了以f 结论：1 ) 更高水平的固线交易 ( f i x e d l i n e e x c h a n g e ) 模式会导致更高水平的共同计划；2 ) 更高水平的特定资 产投资会导致更高水平的共同计划；3 ) 更高水平的组织间信任导致更高水平的 共同计划和问题解决，更高水平的人际信任导致更高水平的共同问题解决；4 ) 9 更高水平的网络强度导致更高水平的共同计划；5 ) 更高水平的共同计划或共同 问题解决导致更高水平的销售增长，共同问题解决导致更多的感知满意度。 z h a n g ，c a v u s q i l 和r o a t h ( 2 0 0 3 ) 认为标准的治理工具( 诸如交易成本理论的 治理工具) 是有限制的：因为制造商与外国市场往往在地理上存在距离；而且制 造商和外国分销商经常会受不同法律和政治体制的监管，这将影响合同的执行； 另外不同文化也可能导致个人对有效激励和合法权威的感知出现偏差。他们认为 地理距离的存在会导致制度的差别，并会产生文化差异。他们的研究表明：制造 商在处理与外国分销商的关系时，依靠关系规范会提高其产品的竞争力、也会增 进双方的信任，从而提高自身的竞争力、而且在法律一制度环境越不友好的情况 下，制造商将越多地依赖分销商，并会越多地运用关系规范。 j o s h i 和c a m p b e l l ( 2 0 0 3 ) 则从一个比较新颖的角度一互相学习理论对关系治 理进行了研究。根据互相学习的理论，学习依赖于两个因素：一是制造商的合作 信念，即制造商传授知识的动力来自制造商的信念，相信交易伙伴是关系租 ( r e l a t i o n a l r e n t ) 和以后竞争优势的来源；二是供应商自身学习的能力( d o z ，1 9 9 6 ； h a m e l1 9 9 1 ；l a r s o n e l1 9 9 8 ) 。j o s h i 和c a m p b e l l 提出制造商信念和供应商的学习 能力在环境动态对关系治理的影响中起到调节作用：在信念很强或能力很强时， 环境动态与关系治理正相关，反之则负相关。 w a t h n e 和h e i d e ( 2 0 0 4 ) 对供应链网络中的关系治理进行了研究。在一个供 应链网络中，下游消费者的不确定性是一个不能回避的问题，这将对分销商和制 造商的业绩造成很大的影响。而面对这种不确定性，制造商是否能够灵活应对 是非常重要的。w a t h n e 和h e i d e 就针对下游不确定性对灵活性的影响进行了深入 分析。他们的研究表明：这种影响的水平和程度取决于制造商对供应商的资质审 核( q u a l i f i c a t i o ns e l e c t i o n ) ，即制造商在选择供应商时是否认真审核供应商的能 力资质。往往采取关系治理的制造商更倾向于进行严格的资质审核以寻找到合格 的供应商，以便建立起长期的交易关系。研究表明：当资质审核要求比较高时， 下游不确定性对制造商的应对灵活性起到正面的积极的影响：而如果制造商没有 进行审核，草率选择供应商时，下游不确定性会对制造商的灵活性造成负面的影 响。另一个决定不确定性对灵活性的影响的因素是激励结构( i n c e n t i v es t r u c t u r e ) 。 研究表明：当制造商和供应商之间存在双向的高水平的抵押时，下游不确定性会 对制造商灵活性产生积极的正面影响；但如果这种抵押是单向的，那么下游不确 定性对灵活性的影响就是负面的。 0 羞丕治理鲍前提因素羞系治理泣鋈道盛虽溺恿匿盥髭响笪究 第三章模型的理论框架和假设的提出 本文主要希望研究的是：哪些因素决定了渠道成员会选择关系治理形式、而 不是其它诸如市场或科层的治理形式；另外，关系治理又会对渠道成员的满意度 造成怎样的影响。 本次研究的初步关系治理模型如图1 所示。在下文中，作者将对该模型的各 个组成因素逐步展开详细的分析。 图1 ：关系治理的初步模型 3 1 关系治理的特征表现行为 在对渠道成员的治理形式进行研究时，企业表现出来的哪些行为能够证实这 个渠道中采用的治理形式是关系治理呢? 科层治理作为企业内部的治理形式，各 渠道成员从属于同一个组织，因此在研究中能够根据产权性质给出比较方便明确 的界定。市场治理是一种单纯的交易关系，进行交易的渠道成员之间并不存在特 别的关系，每次都是离散交易，因此市场治理与科层治理之间存在明显的差异。 而同样作为非市场治理的关系治理并不在产权上具有科层治理这样鲜明的特征， 那么应该从哪些维度对关系治理进行划分呢? 如何才能确定渠道成员之间采用 的是关系治理形式呢? 表l 对之前研究者给出的关系治理的表现行为进行了总 结。 表l ：关系治理的表现行为 治理形式的名称维度或特征行为作者 关系主义灵活性、信息交换、团结性h e i d e 和j o h n ，1 9 9 2 关系治理长期导向、共同依赖、交易伙伴 d w y e r ，s c h u r r 和 的最少数量、共同信任、开放性o h ，1 9 9 7 交流 关系治理大量的特定关系投资，组织间的 r i n g 和v a n d e v e n ，1 9 9 2 高度信任 关系治理共同计划、共同问题解决 c l a r o ，h a g e l a a r 和 羞丞治理的前提因素艮羞暴治理理鋈遵盛虽弱意匿笪影响鲮冠 o r a t a ，2 0 0 3 l 关系治理准整合、共同行动z a h e e r 和v e n k a t r a m a a ， 1 9 0 5 根据表1 来看，虽然各位学者给出的关系治理的表现行为存在差异，但也有 共性。那就是，关系治理一般会表现出信任、信息交流和共同解决这三个特征。 下面作者将逐一分析关系治理的这三个特征表现行为。 3 1 1 信任 关于信任的研究一开始是起源于心理学领域，当时更多考察地是人与人之间 的相互依赖、彼此互助的关系。接着，对信任的研究渐渐地开始从社会学领域拓 展到了管理学领域、营销学领域，而原本局限于社会个人之间的信任也发展到组 织层面的信任。本文研究就是渠道成员之间的组织信任。 m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 将信任定义为渠道成员对交易伙伴的可靠性与诚实性 有信心的程度。实际上，信任包含渠道成员对交易伙伴两个方面的肯定，首先是 对交易伙伴的能力的信任，其次是对交易伙伴品质的信任。所谓能力是指交易伙 伴有履行双方达成的协议和承诺的能力，其中包括完成任务所必须具备的专业知 识、执行任务所必须具备的才能、沟通交往能力、策划指挥能力、社会网络关系 等等。渠道成员之间的合作都是基于双方都能够有效完成彼此的职能，只有这样 的渠道才能在激烈的竞争中生存下来。所以，渠道成员彼此进行合作时首先就要 确定对方是否具备很好地完成份内任务的能力，这是信任的基础。没有能力的分 销商或制造商是无法得到渠道成员的信任的。具备能力是建立渠道成员之间信任 的第一步，但要真正地培养信任感还要考察渠道成员的品质如何。其中，品质包 括两个方面：正直、真诚。所谓正直是指渠道成员会诚实地履行自己的承诺，