（企业管理专业论文）C2C交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究——以手机为例.pdf

c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以于机为例 c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究 以手机为例 摘要 感知风险的产生主要缘于购买过程中信息的不对称。长期以来， 学者们对网络交易环境下的感知风险研究大多集中于b 2 c 领域。近 年来c 2 c 交易发展迅猛，已经占据网络购物交易额的百分之九十， 而在这个领域，感知风险问题仍未得到应有的关注。c 2 c 交易的特 点决定了消费者在c 2 c 环境中会面临更多的不确定性，这种不确定 性进一步加剧了消费者的风险感知，最终影响了消费者的网上购买 决策。 本文的研究在总结c 2 c 感知风险特点的基础上，借鉴以往网络 环境下感知风险的相关研究，将消费者对c 2 c 交易中的感知风险的 来源概括为三个方面：网络店铺感知风险、产品感知风险、物流交 付感知风险。然后，对网络店铺感知风险以及产品感知风险的维度 进行分类和探讨，并以此为基础，构建研究模型，探讨上述三种感 知风险对顾客购买意愿的影响。最后引入人口统计变量和网络经验 等因素作为模型的调节变量讨论对感知风险和购买意愿的关系的影 响。 实证结果表明，在c 2 c 消费者感知风险来源中，消费者感知的 产品风险对购买意愿的影响最大，网络店铺感知风险其次。在不同 浙江- t 商人学硕1 ：论义c 2 c 交易中顾客感知风险对购买虑愿影响的研究以手机为例 的背景变量下，c 2 c 消费者的感知风险与购买意愿也不尽相同。在 文章的最后，本文根据研究结论并针对我国c 2 c 网络交易的现状， 围绕如何降低消费者对c 2 c 商家的感知风险，从而影响消费者c 2 c 网上购物的购买意愿，分别对c 2 c 平台提供商、c 2 c 网店从业者以 及物流服务提供商提出了相应营销建议。 关键词：c 2 c 交易；网络消费；感知风险；购买意愿 i i 浙江- t 商人学硕1 ：论义 c 2 c 交易中顾客感知风险对购买虑愿影响的研究以手机为例 p e r c e i v e dr i s k st oo n l i n e p u r c h a s i n gi n t e n t i o ni nc 2 c b u s i n e s s a ne m p r i c a l r e s r e c h o nc e l l p h o n e a b s t r a c t s p e r c e i v e dr i s k sa r ec o n s i d e r e do fa r i s i n gf r o mt h ea s y m m e t r i c i n f o r m a t i o no fp u r c h a s i n gp r o c e s s f o ral o n gt i m e ，m o s tr e s e a r c ho ft h e p e r c e i v e dr i s km a i n l yi nt h ea r e ao fb 2 c ，b u ti nt h ef i e l do fc 2 c ，t h e r a p i d e s ti n c r e m e n tp a r to fo n l i n em a r k e ta n da l m o s to c c u p y9 0p e r c e n t o ft h ea m o u n to fi n t e r n e tb u s i n e s s ，h a v en o tb e e n g i v e na d e q u a t e c o n c e r ny e t a st h ec 2 ce - c o m m e r c em o d e ld e t e r m i n e di t st r a d e i n f o r m a t i o nm o r ea s y m m e t r i ct h a nb 2 c ，t h ec o n s u m e r si nc 2 c e n v i r o n m e n ta r ef a c e dw i t hm o r eu n c e r t a i n t y t h e s eu n c e r t a i n t i e s i n t e n s i f yt h er i s kp e r c e p t i o no ft h ec o n s u m e ra n da f f e c tt h e i ro n l i n e p u r c h a s i n gi n t e n t i o n f o rs u m m i n gu pt h es o u r c eo fr i s kp e r c e p t i o nf r o mt h r e ea r e a s ： s t o r e r i s k ，p r o d u c tr i s k ，a n dd e l i v e r yr i s k ，t h e a r t i c l eb a s e do n s u m m a r i z i n gc h a r a c t e r i s t i c so ft h ep e r c e i v e dr i s ka n dc o n c l u d i n gp a s t r e s e a r c h e sr e l a t et oo n l i n er i s kp e r c e p t i o n t h e n ，w ec l a s s i f ya n de x p l o r e t h er i s kd i m e n s i o n so fs t o r ea n dp r o d u c tt ob u i l dam o d e lt od e a l i n gw i t h t h ep e r c e p t i o nh o wt oi n f l u e n c ec u s t o m e r st ob u y a tl a s t ，w eb r o u g h t i i i 浙江t 商人学倾l ：论文c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以手机为例 v i t a ls t a t i s t i c sa n di n t e r n e te x p e r i e n c ea st w o - c o n d i t i o nv a r i a b l e st o d i s c u s sw h i c hw h e t h e rh a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c eo nr e l a t i o n s h i p b e t w e e n p e r c e i v e dr i s ka n dp u r c h a s i n gi n t e n t i o n d a t aa n a l y s i sr e s u l t ss h o wt h a tt h ee f f e c t so fp r o d u c tr i s ko f c o n s u m e ro nt h es o u r c eo fr i s kp e r c e p t i o ni nc 2 cb u s i n e s si sb i g g e s t ， f o l l o w e db ys t o r er i s k w h i l et h ed i f f e r e n tb a c k g r o u n dv a r i a b l e s ，t h e c 2 cc o n s u m e r s r i s kp e r c e p t i o na n dp u r c h a s i n gi n t e n t i o nv a r y a n d f i n a l l y , b a s e do nt h ec o n c l u s i o n so ft h ea r t i c l ea n ds i t u a t i o n so fc h i n a s c 2 ce - c o m m e r c e ，f o c u s e do nh o wt ob r i n gc o n s u m e rp e r c e i v e dr i s k d o w n ，w et r yt oe x p l a i nr i s kp e r c e p t ；o n sh o wt oa f f e c tc o n s u m e r s c 2 c o n l i n es h o p p i n gd e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s s o m em a r k e t i n gs u g g e s t i o n s w h i c hc o n t a i n st h ec 2 cw e b s i t ep l a t f o r m 、c 2 cd e a l e ra n dl o g i s t i c s s e r v i c ep r o v i d e ra r ep r o p o s e d k e yw o r d s ：c 2 cb u s i n e s s ；o n l i n es h o p p i n g ；p e r c e i v e dr i s k ；p u r c h a s i n g i n t e n t i o n i v 浙江t 商人学硕i ：论文c 2 c 交易中顾客感知风险对购兴意愿影响的研究以手机为例 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行的研 究工作所取得的研究成果。除文中已经注明的引用内容外外，论文中不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。本人完全意识到本 声明的法律和学术责任由本人承担。 签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学的有关保留、使用学位论文的规定： 浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文昵的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等肤质手段保存、汇编学位论文，并且本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 浙江t 商大学硕十论文c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以手机为例 第一章绪论 作为本文研究的开始，本章主要介绍了研究的背景和意义，以及论文的研 究内容、框架、方法和创新之处。 一、研究背景 第一节研究背景与意义 网络的出现，j 下深刻地改变着人类的生活方式和思维方式，人类社会也因 此发生革命性的变化。在中国，经济高速的增长，网络应用的普及，促进了网 络的迅猛发展。根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 8 年1 月份发布的第2 1 次互联网报告显示，截至2 0 0 7 年1 2 月底，中国网民总数已经达到2 1 亿人， 上网人数年平均增长率超过5 0 。随着网络人口的持续增加，互联网可以使得 商家用以往未有的低成本，高接触性将自己的产品展示在顾客面前，成为商家 越来越重视的销售渠道。来自艾瑞咨询公( i r e s e a r c h ) 络购物调查报告显示： 2 0 0 7 年中国网络购物市场规模为5 6 1 亿元，市场规模同比则增长1 1 7 4 。网 络购物人数为4 6 4 0 万，平均每人消费超过1 0 0 0 元，占2 0 0 7 年中国人均可支配 收入的7 。圆 回顾网络购物发展的历史，在该市场成长初期，由于b 2 c 交易方式有效地 降低了信用风险和支付安全等问题，因此更容易被用户接受，其市场交易额在 2 0 0 3 年和2 0 0 4 年都高于c 2 c 交易方式。然而随着第三方支付平台的兴起和信 用评价体系的完善，c 2 c 交易方式以更灵活和更自由的购物模式得到了越来越 多用户的认可。从2 0 0 5 年开始，c 2 c 市场的交易额以令人瞠目的速度增长，年 均复合增长率( c a g r ) 超过9 0 。至2 0 0 7 年底，c 2 c 市场交易额已达5 1 8 亿元， 占据整个网络购物市场交易额的9 2 3 ，未来预计还会以超过6 0 的年增长率增 长。 o2 0 0 7 年中国互联网络发展状况统计报告 锰i r e s e a r c h2 0 0 7 2 0 0 8 中国l 】c ) 4 络购物发展报告 浙江t 商人学硕i ：论文c 2 c 交易中顾客感知风险对购买虑愿影响的研究以手机为例 在这样个高速成长的c 2 c 市场中，研究网民的购买方式及其购买行为， 具有积极的现实意义与理论意义。 二、现实意义 随着中国网购市场的稳定快速发展，网络购物在全国消费品销售市场中的 地位同益凸显。2 0 0 2 年全国网购总额只占全国消费品销售总额比重的0 0 4 ， 而2 0 0 7 年，这一比重已快速增加到0 6 8 ，0 7 年的增幅达到了6 5 9 。而按照 最近几年的年均增速和网络购物的几何式增长，最晚到2 0 1 2 年，中国网络购物 市场有望突破1 万亿元大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5 一8 的份额。 在这种发展趋势下，研究c 2 c 交易中感知风险的维度以及最终感知风险对 消费者购买意愿的影响显得非常必要，具体来讲，分为以下内容： 1 、明确c 2 c 交易中消费者的感知风险维度，有助于网络零售商真正了解 影响消费者感知风险的因素。目前网上零售店铺的营销重点大多集中在增加消 费者能够感知到的价值，例如低价、产品种类等，而对于如何减少消费者感知 到的风险了解的不多。明确消费者在c 2 c 网络购物环境中感知到的风险类别， 以及在感知到风险的情况下，对于产品的愿意购买程度，能够使网络零售商更 加清晰的把握消费者的消费特征和消费心理，降低其感知风险，消除消费者的 顾虑，最终达成交易。 2 、通过对不同特征的消费者在c 2 c 购物环境中感知风险的分析，有利于 c 2 c 站点吸引潜在顾客进行消费。2 0 0 7 年c n n i c 报告显示有接近八成的网民 未使用网络购物，而在新增的网民中，网上购物比例更是不到6 。主要原因之 一是因为c 2 c 交易方式作为一种新的购物渠道，由于自身的特点和发展还不够 成熟，使其消费者在作出购买决策时会感知到很大的不确定性。这种感知到的 j x l 险直接影响到消费者的最终购买行为。准确把握消费者在c 2 c 交易中感知到 的风险，可以为c 2 c 站点找到将潜在顾客转变为购物者的措施。 国i r e s e a r c h2 0 0 7 2 0 0 8 中国网络购物发展报告 2 浙江t 商人学硕l ：论文c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以予机为例 三、理论意义 自哈佛大学教授r a y m o n d a b a u e r 在1 9 6 0 年将感知风险的概念引入营销领 域后，这个概念受到了众多营销实践者与营销学者的广泛关注。到目前为止， 感知风险4 0 多年的研究历程中，对于传统购物环境下研究相对来说比较充分。 感知风险已经成为消费者购买行为理论和模型中的一个重要组成元素。 1 9 9 6 年，j a r v e n p a aa n dt o d d e 开始对网上消费者感知风险进行研究，认为 感知风险是消费者网上购物的主要障碍。之后，各学者们根据自己研究的需要， 对网络环境下的感知风险做出了不同的定义。他们虽然研究结果各有差异，但 在研究时发现，风险不但与某种具体的产品或者服务相关，也与产品的购买环 境有很大的关系。 互联网的普及在国内相对于国外来说较晚，网上购物的兴起更是比较迟。 对此，虽然我国学者从2 0 0 3 年开始研究关于网络交易中的感知风险，但由于网 上购物发展的飞速发展，网上购物的环境变化剧烈，目前对网上购物感知风险 的研究依然还不是很全面。 在回顾国内外对网上购物风险进行研究的文献后，笔者发现感知风险被认 为是消费者网上购物的主要障碍( b u r k e ，1 9 9 7 ) ，然而绝大多数文献对网络购 物的感知风险进行研究时往往不区分交易模式对风险的影响。在实际中，c 2 c 交易方式使得消费者感知到的风险要比b 2 c 模式高( k n ps u r v e y2 0 0 1 ，h i t o s h i y a m a m o t o2 0 0 3 ) 。那么，在c 2 c 交易方式下，顾客感知到的风险究竟来自于哪 几方面以及如何测量这些风险? 这成为本研究的动机之一。 根据c n n i c 2 0 0 8 年1 月发布的调查报告显示，中国网民网络购物比例还只 有2 2 1 ，可见网络中存在着相当数量只浏览不购物的网民；报告中进一步显 示，在2 0 0 7 年新增的网民中，网上购物比例仅有5 7 。那么，在当前国内c 2 c 环境中，感知风险对网购人群的购买意愿产生了怎样的影响使得消费者不愿意 进行网络购物? 这方面是本研究的动机之二。 为解决目f j 感知风险研究中还存在的这些不足之处，本论文将对此进行一 一讨论。 浙江t 商人学硕i ：论文 c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以于机为例 四、研究范围 本研究将探讨在采用了第三方担保支付服务( o e s ) 的c 2 c 背景下顾客感 知风险对购买意愿的影响进行研究，主要以感知风险理论框架探讨并解释顾客 的网上购物行为，所研究的范围限定如下： l 、针对目前普遍采用o e s 的c 2 c 交易环境进行研究，并以占据c 2 c 市场 8 4 份额的淘宝网为研究对象。在网络购物中，第三方担保支付服务( o e s ， o n l i n ee s c r o ws e r v i c e ) 是指买卖双方在网上达成商品交易意向或协议后，买方 将款项先支付给第三方，由第三方暂时保管，待买方收到卖方的货品并确认后， 第三方将款项支付给卖方，完成整个交易。在此交易过程中，第三方担保方可 以收取一定比例的服务费用。o e s 有助于在目前网上零售市场中信用评价体系 缺失情况下，降低网上交易的风险，并一定程度上形成带有评价标准的信用体 系，使网上交易环境和交易成功率得到了很大的改善。因此，在目前国内的c 2 c 交易市场中，作为交易平台的c 2 c 网站普遍提供了这种服务并默认为交易双方 的首选交易方式。因此在研究c 2 c 交易的感知风险时，本文将不再考虑非0 e s 环境下的c 2 c 交易。 淘宝网( w w w t a o b a o c o m ) 目前是亚洲最大的c 2 c 交易网站，其2 0 0 7 年交易 额占整个国内c 2 c 交易市场份额的8 3 6 ，达到4 3 3 1 亿元，同比增长1 5 6 ， 并持续5 年增长速度超过1 0 0 。这一销售额是零售巨头沃尔玛在华销售额的 近3 倍，增长速度远远超过家乐福、国美等传统零售巨头的增长。而其一天的 客流量更是相当于近6 0 0 个大卖场的客流量。而6 0 0 个大卖场的数字几乎相当 于2 0 0 6 年底，沃尔玛、家乐福等1 1 家外资零售商门店总和。淘宝网作为c 2 c 在线交易行业内的领导者，无论其运营模式还是交易方式已经本行业内的规范。 因此考虑淘宝网作为研究对象，是具有典型意义的。本文以下的研究除非特别 说明，否则一般都指在淘宝网平台下所进行的研究。 2 、以感知风险理论为主，排除其它因素对消费者购买意愿的影响。在消费 者购买意愿研究领域有两个分支：一是以z e i t h a m l 为代表的学者认为消费者在 作出购买决策时，会选择感知价值最大的方案；而以b a u e r 为代表的学者认为 i r e s e a r c h2 0 0 7 2 0 0 8 中国网络购物发展报告 4 浙江t 商人学硕? i ? 论文c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以于机为例 消费者会选择感知风险最小的方案。m i t c h e l l ( 1 9 9 9 ) 认为消费者在做出购买决 策时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知价值，因此本研究主要以感知 风险理论为主，将感知风险视为购买意愿的主要影响因素。 为了避免其它因素可能造成的干扰，使研究焦点模糊，因此本研究排除了 其它的可能影响因素，如品牌，产品涉入程度等。而只针对c 2 c 交易情境中最 重要的商店感知风险及产品感知风险以及可能存在的交付感知风险进行探讨， 并归纳影响网络店铺和产品感知风险的主要维度。 一、研究内容 第二节研究内容、框架和方法 通过对研究背景以受研究意义的思考，以及对国内外相关研究的认识，本 文的主要研究目的为： 1 、探讨c 2 c 环境购物中感知风险的来源并明确这种环境下感知风险的定 义。 2 、整合国内外学者所建立的感知风险的维度，进一步研究在c 2 c 交易中消 费者在网上购物时所感受到的感知风险。 3 、以感知风险理论和框架探讨c 2 c 交易中消费者的网络购买行为。 4 、探讨产品种类对c 2 c 交易中消费者网络购买意愿的影响。 5 、探讨网络店铺对c 2 c 交易中消费者网络购买意愿的影响。 6 、探讨配送流程对c 2 c 交易中消费者网络购买意愿的影响。 7 、探讨消费者特征对c 2 c 交易中网络购物感知风险与购买意愿的关系是否 具有差异性。 根据该研究目的，本文的主要研究内容如下： l 、通过国内外相关文献综述，对c 2 c 交易中的感知风险相关研究进行整理， 并结合目自 我国c 2 c 交易市场的实际情形，建立对c 2 c 消费者的感知风险产生 影响的因素以及这些因素进一步影响消费者购买意愿的模型。 2 、通过实证分析，验证上述模型的影响关系是否存在，并分析其影响强度， 浙江工商人学硕i ：论文c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以于机为例 为后续营销建议提供依据。 3 、探讨消费者的人口统计特征、上网行为、网购经历等因素对消费者购买 意愿的影响。通过以上分析，可以找出不同特征的消费者在感知风险的影响下 其购买意愿建立过程的不同，这对经营者开展营销活动有着积极的指导意义。 本研究希望在对上述研究内容的深入分析后，网络零售商以及在线c 2 c 网 络服务商可以根据研究结论，更好地理解当前在线消费者的购物心理，并据此 精心策划营销在线产品的策略、规划网络店铺以及站点的结构，合理安排好配 送交付流程，以吸引更多的在线消费者，促进销售。 二、研究框架 本文遵循提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，具体如下： ( 一) 提出问题 在c 2 c 交易迅速发展的大背景下，通过对c 2 c 交易感知风险的文献研究， 指出c 2 c 交易中感知风险研究的缺失，提出本文的研究目的及内容。 ( 二) 分析问题 在对我国c 2 c 交易发展状况进行分析的基础上，借鉴国内外学者对感知风 险的研究成果，构建本文的理论研究模型，提出相应的研究假设。并通过实证 分析，对模型进行验证。 ( 三) 解决问题 用该模型得到的结论，结合目前我国c 2 c 交易发展的现状，提出解决问题 的方法和建议。 根据该研究思路，本文的研究框架如图卜1 所示。 三、研究方法 本文综合运用了归纳法、演绎法这两种最基本的研究方法，采用规范研究 和实证研究相结合，定性研究和定量研究相结合的方法，主要表现为：用归纳 法提炼c 2 c 交易中感知风险与购买意愿的理论模型，这是规范研究和定性研究 的阶段：在模型得到论证后，运用演绎法得出具有指导意义的结论，这主要是 实证研究和定量分析的阶段。在具体结合归纳演绎、规范实证方面： 6 浙江下商人学硕f ：论文 c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以下机为例 1 、运用文献研究法，初步了解研究现状，收集研究所需的二手资料。 2 、运用访谈法，了解目前在c 2 c 交易领域，消费者在购物决策过程中感知 风险所起的作用以及这种作用方式对消费者购买意愿产生的影响，提出相关假 设。 3 、运用问卷调查法，收集本文所需的原始数据，分析验证假设。 ：提出 ：问题 1 - l i - o i ：分析 ：问题 i 一 i ：解决 ：问题 i i i 一 第一章绪论。明确研究背景、意义以及 研究范嗣，指出研究内容、框架和方法 = 二_ i - i - - - - - i i - 王i - i i i - i i i i = = 第二章相关文献同顾。对风险的相关概 念，国内外感知风险研究总结同顾。 上 第三章研究模型的构建。构建本文的理 论研究模型。并对研究变量进行定义和 量化设计，设计调夯问卷，确定调研方 案及数椐分析方法。 ， 第四章实证研究分析。对搜集的数据进 行统计分析，从而对理论假设进行验证， 并对分析结果进行充分的讨论。 ：二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二 第五章结论及应用。对实证研究的结果 进行总结，在此基础上提出相应的意见 和建议，并指出本文的不足和改进方向。 图1 - 1 本文的研究框架 第三节本文的创新点 本文的创新主要体现在以下几个方面： 一、本文在对网络交易的长期观察思考的基础上，将以往对网络交易领域 感知风险的研究从b 2 c 领域延伸到c 2 c 分支中。 二、综合以往国内外学者对网络交易中感知风险的前因的研究，将影响 7 浙江t 商人学顾1 ：论文 c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以于机为例 c 2 c 交易中感知风险的因素重新进行明确定义并进行归类划分，将这些因素概 括为来源于网络店铺、产品本身以及物流交付过程等三个方面。 三、在总结国内外研究的基础上，结合目前我国在线交易中的实际情形， 对c 2 c 交易过程中产生的感知风险对消费者购买意愿的影响进行研究，并通 过实证分析加以验证。 四、探讨人口统计特征、个人网络经验等因素对c 2 c 交易中感知风险和购 买意愿的影响，亦是本文的一个创新点。 浙江t 商大学硕一f ：论文c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以手机为例 第二章相关研究回顾 本章首先对感知风险进行定义，然后总结国内外学者在网络交易这一特定 环境下消费者感知风险领域的研究成果，找出其研究不足，为下文研究的开展 指明方向。 第一节传统环境下感知风险相关研究 风险的概念最早出现在心理学和经济学中。直到1 9 6 0 年，哈佛大学学者 r a y m o n db a u e r 在其所发表的文章“c o n s u m e rb e h a v i o ra sr i s kt a k i n g 中提出 消费者行为中也同样含有感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 。感知风险这个概念才正式 从心理学领域被延伸开来，从此，这个概念被广泛地运用在解释消费者行为上。 一、感知风险的定义 b a u e r ( 1 9 6 0 ) 在针对一些家庭主妇进行关于消费者行为中相关风险的访谈 时发现，由于这些受访者认为在购买某种产品前，无法知道购买的结果是否正 确，而其中可能会有某些结果令人感觉不偷快。因此，他对感知风险的最初概 念定义为：因为消费者在购买决策时很少能预测到一个高度确定的结果，所以 消费者的购买决策中隐含着对购买结果的不确定性，这种不确定性就是感知风 险。b a u e r 在定义感知风险的概念时，特别强调他只关心主观风险( 即感知风险) ， 而不关心真实世界的风险( 即客观风险) 。在购买商品过程中，无法感知的风险， 不论其真实性有多高，危险性有多大，因为个人无法感知到，因此都不会影响 消费者的购买决策。“感知风险”，即感知到的风险与客观j x l 险可能并不一致。 b a u e r 的概念虽然简单，却是许多消费者行为研究学者之后研究的基础，也激 发了许多学者以感知风险对消费者行为影响为相关议题进行研究。 1 9 6 7 年，c o x 以b a u e r 的概念为基础，将感知风险的概念加以延伸，以购 买目标的观念解释感知风险。他假设消费者在每一次购买时，都有一组概念上 的购买目标( 地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等) ，当消费者在主观上无 9 浙江t 商人学硕i ：论文c 2 c 交易中顾客感，川风险对购买意愿影响的研究以手机为例 法确认哪一种消费行为最能够满足和适合其目标时，就会产生感知风险。或者， 在购买行为发生后，因结果没能达到预期的目标，可能会产生不良后果，也带 来了感知风险。c o x 因此把感知风险定义为下列两因素的函数：( 1 ) 消费者在购 买前主观上所感知到购买后会产生不利后果的可能性。( 2 ) 当购买结果不利时， 消费者个人主观上所感知损失的大小。 c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 对c o x 的定义作了进一步修改，并进行了实证研究。 他把c o x 所归纳的第一个方面称为不确定性( u n c e r t a i n t y ) 因素：即消费者认为 某件事情是否发生的主观概率；第二个因素则称为结果( c o n s e q u e n c e ) 因素：如 果事情发生后，其结果危害的严重性。此外，他的研究还得出额外的结论，由于 感知风险是具有高度的主观性( i d i v i d u a l i s t i cn a t u r e ) 和时间动态性，在对产 品的风险感知上会存在感知风险层次( h i e r a r c h y ) ，即某些产品会被多数的消费 者认为比其它产品具有更高的风险。 自从c o x 和c u n n i n g h a l l q 对感知风险提出了双因素成分模型之后，该概念就 成为后续感知风险研究的主流。 后来大部份的研究者，在感知风险与消费者行为的研究中，都将感知风险 定义为不确定性及结果严重性的组合。但有一部分学者认为第一个因素用不确 定性的概念来解释并不恰当，他们提出用损失的概念去替换不确定性来解释感 知风险的概念更加准确。( r o s e l i u s ，1 9 7 1 ) 其理由为把感知风险用不确定性来 解释会产生矛盾，假如感知风险与不确定性是相等的，如果一个消费者完全或 主观地确定其对某品牌的产品是完全不接受的，在此情况下不确定性应该是不 存在。若依照传统的定义来解释，此时感知风险也不存在。这样就会产生一个 矛盾，既然不确定性或感知j x l 险不存在，那为何该品牌的产品“完全不被接受”? ( p e t e ra n dr y a n ，1 9 7 6 ) ，因此，p e t e ra n dr y a n ( 1 9 7 6 ) 将感知风险定义为：感知 风险是关于购买一品牌产品所造成的预期损失。 s t o n ea n dg r o n h a u g ( 1 9 9 3 ) 在研究产品的风险维度时将感知j x l 险定义为“一 种主观的预期损失”。 f e a t h e r m a na n dp a v l o u ( 2 0 0 3 ) 在针对感知风险对采用电子服务的影响的研 究中，将感知风险定义为：“对一个渴望结果的追求时，可能产生的损失”。 f o r s y t h ea n ds h i ( 2 0 0 3 ) 及l i r a ( 2 0 0 3 ) 在针对感知风险与网络购物意愿的研 1 0 浙江丁商火学硕十论文 c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以于机为例 究中，将网络购物行为的感知风险定义为：“在网络上购物的感知风险是一个网 络购物者在考虑一个特殊的在线购物时，主观认定的预期损失 。 由以上的文献对感知风险的定义可以知道，感知风险是从个人对各种客观 风险的心理感受和主观感知中产生，并包括了预期损失的可能性及这种损失对 个人的影响性。 在本文中，由于所研究情境是在c 2 c 环境下，将对f o r s y t h ea n ds h i ( 2 0 0 3 ) 对感知风险的定义进行延伸：“在c 2 c 网络环境下购物的感知风险是一个购物者 考虑在一个特定的网络店铺里购买某种产品以及购买后在产品交付过程中，主 观上认定预期的损失。” 二、感知风险维度的研究 b a u e r 在1 9 6 0 年虽然提出了感知风险的概念，并认为感知风险会影响消费 者的购买决策，但他没有提出感知风险具体包括了哪些要素。随后许多研究者 用感知风险的概念来探讨消费者购买商品的行为。由于这些早期的研究主要针 对消费者是否会购买某产品或某品牌产品的感知风险进行衡量，所以对感知风 险维度的探讨都比较零散而且没有明确的定义。 在c o xa n dr i c h ( 1 9 6 4 ) 针对感知风险对电话购物消费行为影响的研究中， 首次指出了感知风险具有多重维度，如财务风险( 因退还商品所造成金钱上的损 失) 、时间风险( 退还商品，延迟收到产品等所造成时问上的损失) 、自尊上的损 失及挫折( 因购买了一个粗劣的产品所造成的不满意感) ，而这些维度都是因为 没有达到其购买目标所造成。 c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 也认为消费者如果意识到特定的购买可能不能满足其购 买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金的损失、身体的 损伤、时间的损失、或产品性能等。 c o x 和c u n n i n g h a m 两人虽然没有对这些维度进行深入研究和进一步的明 确定义，但是他们将对感知风险的领域的研究拓展到内容要素的探讨上。从此 引发了后续的许多学者对感知风险的内容进行研究。 r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) i ) j , 感知风险是一种可能的损失为定义，认为感知风险是由四 种风险损失维度构成，其包括：时问损失( t i m el o s s ) ，危险损失( h a z a r dl o s s ) ，自 浙江工商人学硕i ：论义 c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以于机为例 尊损失( e g ol o s s ) ，金钱损失( m o n e yl o s s ) 。其研究中发现受访者对不同维度有不 同的重视程度，受访者普遍认为当产品出现问题时所造成金钱上的损失，是最 为严重的损失。并进一步发现对风险感知的程度往往因人而异，风险感知程度 越高的消费者，对于每个维度重视的程度越高，认为重要的维度也越多。 1 9 7 2 年，j a c o b ya n dk a p l a n 首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明 确了定义，他们在研究中以1 4 8 名学生为被试对象，对1 2 种不同消费品的感知 风险进行了测量。研究主张感知风险是由许多独立的风险变量所组成，消费者 会在不同的消费情境下进行不同的风险取舍。他们在r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 所提出的维 度的基础上推论出一个整体的感知风险框架；把总感知风险分成5 个维度：功 能风险、身体风险、财务风险、心理风险和社会风险。 p e t e ra n dt a r p e y ( 1 9 7 5 ) 在研究消费者对不同品牌汽车选择的感知j x l 险中延 用了j a c o b ya n dk a p l a n ( 1 9 7 2 ) 提出的五个风险维度，并加上了r o s e l i u s ( 1 9 7 1 ) 的时l 日j 风险维度，定义了六个感知风险的维度：财务风险( f i n a n c i a lr i s k ) 、社会 风险( s o c i a lr i s k ) 、功能风险( p e r f o r m a n c er i s k ) 、心理风险( p s y c h o l o g i c a lr i s k ) 、 身体风险( p h y s i c a lr i s k ) 、时间风险( t i m er i s k ) 。他们在研究中运用了因子分析， 将六个感知风险维度简化为两个主要的因子：预期功能因子( 由财务、绩效、身 体、时问风险所组成) 及社会心理因子( 由社会及心理风险所组成) 。 p e t e ra n dt a r p e y 的六感知风险维度模型，得到了后来学者们的普遍认同， 成为后来学者研究感知风险维度的主要理论来源。( 如s t o n ea n dg r o n h a u g ， 1 9 9 3 ；t a n ，1 9 9 9 ；l e ea n dt a n ，2 0 0 3 ) 。 表2 - 1 将针对以往文献中对感知风险维度模型作一整理 表2 一l 感知风险维度研究一览 ” ”感知风险维度研究览 时间作者财务功能社会身体心理时间 1 9 6 7c o xa n d r i c h- 1 9 7 1r o s e li u s-_-0 1 9 7 2 j a c o b ya n dk a p l a n j - - - 1 9 7 5p e t e ra n dt a r p e y-_0_ 1 9 9 3m i t c h e l la n dg r e a t o r e x00- 1 2 浙江r 丁商大学硕 ：论文 c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以于机为例 1 9 9 3s t o n ea n dg r o n h a u g-、i jt 1 9 9 4g r e w a le ta 1 - 0 1 9 9 9t a n -_ - 2 0 0 l a g a r w a la n d t e a s - 一 2 0 0 3l e ea n d t a n -_0- 资料来源：笔者根据国外研究整理 感知风险测量的研究 笔者在对相关文献进行整理后，发现对感知风险进行测量的研究主要有以 下两种模式： ( 一) 相乘模式测量 c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 是第一个针对感知风险的衡量及其决定因素进行研究的 学者。他认为感知风险是由不确定性及影响性两个相似的元素所构成，运用一 个事件发生的确定性程度来测量不确定性；以及用与其它产品比较，一个产品 的危险程度来测量影响性，危险性越高则影响性越高。在测量上，使用顺序尺 度( o r d i n a ls c a l e ) 以直接的方式询问受访者关于危险和不确定性的感受，以不 确定性程度与危险程度相乘的数值作为判断感知风险的高低，其公式如下： 风险= 损失的不确定性( u n c e r t a i n t y ) 结果的危险性( d a n g e r ) 。 p e t e ra n dt a r p e y ( 1 9 7 5 ) 提出相乘的测量方式，他们运用k o g a na n d w a l l a c h ( 1 9 6 4 ) 的定义，将感知风险的测量维度分为1 ) 机会( c h a n c e ) ：损失的可 能性，2 ) 危险( d a n g e r ) ：负面结果产生的严重性；并参考f i s h b e i n ( 1 9 7 1 ) 的概念， 将感知风险模式的测量方式，用一个函数末表现，其概念是将损失的可能性与 严重性相乘，而得到一个整体感知风险值，公式如下： o p r j = f z ( p l i j x l l o ) 其中，o p r j = 品牌j 的感知风险；p l i j = 购买品牌j 发生i 损失的可能性；i l i j = 购买品牌i 发生i 损失的严重性。 d o w l i n ga n ds t e a l i n ( 1 9 9 4 ) 提出整体感知风险( o v e r a l lp e r c e i v e dr i s k o p r ) 可以由产品种类风险( p r o d u c t c a t e g o r yr i s k ，p c r ) 与产品特定风险 ( p r o d u c t - s p e c i f i cr i s k ，s r ) 相加而得到。当产品特定风险大于消费者可接受的 浙江t 商人学硕：i ：论文c 2 c 交易中顾客感知风险对购买意愿影响的研究以于机为例 风险( a c c e p t a b l er i s k ) 时，消费者将不会采用该产品。其测量风险的模型是： o p r = p c r + s r 。 p e t e ra n d t a r p e y ( 1 9 7 5 ) 的感知风险测量模型为许多学者所采用，并且模型的 可靠性和有效性也得到了m i t c h e l l ( 1 9 9 9 ) 的证实。 ( - - ) 相加模式测量 早期对于感知风险的测量方式都以相乘模式为主，后来许多学者对相乘的 测量方式提出了质疑，认为相乘的方法定义风险来自于经济学，将它用于消费 者行为学的测量模型不一定适当( s j o b e r g ，1 9 8 0 ) ，他们认为不确定性与严重性或 者是损失的可能性与严重性并不是相乘的关系。 1 9 7 3 年，b e t t m a n 将感知风险分为固有分险( i n h e r e n tr i s k ) 和处理过的风险 ( h a n d l e dr i s k ) 。固有风险是指消费者感觉到某一产品所具有的潜在风险。处理 过的风险是当消费者在产品中选择某一品牌时感觉到的风险，它包含着特定品 牌的信息。b e t t m a n 用这两个因素的加法模型来测量感知风险，他认为虽然加 法模型和乘法模型的r 2 值相似，但加法模型似乎更加适合。 p e t e ra n dr y a n ( 1 9 7 6 ) 在其后的研究中推翻了用相乘模式来测量感知风险的 方式，他们以预期损失结果的可能性及严重性来代表感知风险。 但两位学者认为，损失的严重性随市场细分和产品的种类而变化，因此在 他们针对品牌偏好的研究中，发现损失的严重性是一种细分变量，而预期损失 的可能性为主要的解释变量，该研究也发现所提出的测量模型比以往相乘的测 量模型更有解释力。 测量公式如下： b p i j = p l i d i 其中，b p 0 = 在市场细分j 中对品牌i 的偏好；p l l ( i j = 在市场细分j 对品牌 i 预期的损失k ；仁品牌；i - 以损失的重要性为基础的市场细分。 该公式清楚地反应了预期的损失与品牌偏