（会计学专业论文）传媒创意产业价值链探析.pdf

摘要 在全球经济进入以知识为核心竞争力的背景下，源自2 0 世纪9 0 年代的“创 意产业成为当今学术界研究的热点话题，针对创意产业的理解及概述亦众说纷 纭。同时在国际以及国内掀起一股创意产业发展的热潮，政府以及不少的投资者 蠢蠢欲动。与此同时创意产业的兴起给城市的发展带来了新的契机。而针对创意 产业的学术研究却没能紧跟脚步，政府和投资商在决策中缺少了有力的理论支 持。在“创意产业成为各方关注和研究的焦点的情况下，针对理论研究的迫切 性和可行性，本文设想从价值链的角度，针对创意产业试图重新构建价值链。并 突出强调创意活动在整个价值链中的作用，以期总结出创意产业价值创造路径的 政策启示以及商业启示。 本文对创意产业的相关问题进行分析和介绍了现有的关于创意产业价值链 的研究成果，并指出基于现行发展环境下的创意产业具有的特征对其价值链的影 响。基于创意产业价值链研究的文献分析传媒产业的价值链结构，并以中视传媒 为例进行剖析由此得到对传媒创意产业的发展以及政府的决策提供相关的依据 和建议。 本文的贡献主要有：第一，本文立足我国创意产业发展的具体背景和社会环 境，通过与其他产业的对比分析，结合创意产业的具体内涵，对创意产业进行定 义并对创意产业的具体特征进行了论述；第二，本文从传媒创意产业的具体特征 出发，研究传媒创意价值链。并结合传媒产业发展中面临的机遇和挑战，分析总 结了可能对传媒创意价值链造成的影响。得出了可能影响创意产业价值链变动的 几种结构：“长、“厚、“环一、“网 而且通过研究价值链的结构变化，提出了 可能带来传媒产业价值增值的几个基点；第三，针对传媒产业的价值链重构研究， 弥补了从创意产业基本特征出发研究传媒产业价值链问题的缺陷，丰富了传媒创 意产业的价值链理论。 关键词：创意产业；传媒；价值链 a b s t r a c t a sw ee n t e r e dt h ee l at h a tt h ek n o w l e d g e st u r n e di n t ot h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s o ft h eg l o b a le c o n o m y , t h e c r e a t i v ei n d u s t r y w h i c ht u r n e du pi nt h e19 9 0 sh a s b e c o m eah o tt o p i ci na c a d e m i cc i r c l e s b u tt h e r ea r el o t so fd i s p u t e sa n dd i f f e r e n t o p i n i o n sa b o u tt h eu n d e r s t a n d i n ga n dd e f i n i t i o no ft h ec r e a t i v ei n d u s t r y m e a n w h i l e , w ew i t n e s sad e v e l o p m e n tu p s u r g eo ft h ec r e a t i v ei n d u s t r yi nt h ei n t e r n a t i o n a la sw e l l 笛t h ed o m e s t i c ，g o v e r n m e n t sa n di n v e s t o r sa r eg e t t i n gr e a d yt os e i z et h eo p p o r t u n i t y w ea l s oc a t c hs i g h to ft h ef a c tt h a tt h ee m e r g e n c eo fc r e a t i v ei n d u s t r yh a sb r o u g h t t u m i n gp o i n tf o rt h ec i t y sd e v e l o p m e n t s h o w e v e r , t h ea c a d e m i cr e s e a r c h e sf o rt h e c r e a t i v ei n d u s t r yf a i l e dt ok e e pp a c e ，w h i c hm a k e st h eg o v e r n m e n t sa n di n v e s t o r sf i n d t h e m s e l v e si na b s e n c eo fs t r o n gt h e o r e t i c a ls u p p o r t si nt h ep r o c e s so fd e c i s i o n m a k i n g a st h ec r e a t i v ei n d u s t r yb e c o m i n gt h ef o c a lp o i n to fr e s e a r c h e sa n da l l p a r t i e s a t t e n t i o n , t h i sa r t i c l ea t t e m p t st or e b u i l dt h ev a l u ec h a i nf r o mi t so w np e r s p e c t i v e ，t o s e r v et h eu r g e n c ya n dt h ef e a s i b i l i t yo ft h et h e o r e t i c a ls t u d i e s t h i sp a p e ru n d e r t a k e t h er e s e a r c hb ym e a n so fh i g h l i g h t i n gt h er o l ew h i c hc r e a t i v ea c t i v i t i e sp l a yi nt h e e n t i r ev a l u ec h a i n , t od e r i v et h ep o l i c ya n dc o m m e r c i a le n l i g h t e n m e n t sf o rt h e c r e a t i v ei n d u s t r y sp a t ho fv a l u ec r e a t i o n s t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ei s s u e sr e l a t e dt ot h ec r e a t i v ei n d u s t r y , i n t r o d u c e st h e e x i s t i n gr e s u l t so fr e s e a r c h e sw i t hr e g a r d st ot h ev a l u ec h a i no fi t ，a n da n a l y z e st h e v a l u ec h a i ns t r u c t u r eo ft h em e d i ai n d u s t r yb a s e do nt h es t u d i e so ft h e c r e a t i v e i n d u s t r i e s v a l u ec h a i n t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec a s ec t vc o r p i no r d e rt ow o r ko u t s o m ef o u n d a t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec r e a t i v ei n d u s t r y a n dt h eg o v e r n m e n t s d e c i s i o n - m a k i n g t h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h i sa r t i c l ea r ea sf o l l o w s ：f i r s t l y , b a s eo nt h e b a c k g r o u n da n dt h es o c i a le n v i r o n m e n to fo u ro w n c r e a t i v ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t , t h e p a p e ru s e st h ec o n t r a s t i v ea n a l y s i sw i t ho t h e ri n d u s t r i e sc o m b i n i n gw i t ht h es p e c i f i c c o n t e n t so ft h ec r e a t i v ei n d u s t r y , 舔t og i v ei t sd e f i n i t i o na n dc a r r yo na l le l a b o r a t e e x p l a n a t i o no fi t sc o n c r e t ec h a r a c t e r i s t i c s s c c o n d l y t h i sp a p e rp r o b e si n t ot h ev a l u e c h a i no ft h em e d i ac r e a t i v ei n d u s t r yf r o mi t ss p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c s ，t od i s c o v e rt h e i m p a c t so nt h i si n d u s t r yc o n s i d e r i n gi t so p p o r t u n i t i e sa n dr i s k sa n do b t a i n ss e v e r a l s t r u c t u r a lc h a n g e st h a tm a ya f f e c tt h ev a l u ec h a i no fc r e a t i v ei n d u s t r y ：l o n g , t h i c k a n db yw o r k i n go nt h e s ec h a n g e s ，w er a i s es o m ef u n d a m e n t a lp o i n t s w h i c hm a yb r i n gp o t e n t i a li n c r e a s e so nt h ev a l u eo ft h em e d i ai n d u s t r y t h i r d l y , i n v i e wo ft h em e d i ai n d u s t r y sv a l u ec h a i nr e s t r u c t u r i n gr e s e a r c h ，t h i sp a p e rd i s c l o s e s t h ed r a w b a c k s0 1 1t h ei s s u eo ft h em e d i ai n d u s t r y sv a l u ec h a i ns t u d i e sw h i c ha r e i m p l e m e n t e do nt h eb a s i so fi t se s s e n t i a lc h a r a c t e r i s t i c s t h i sw o r ke n r i c h e st h ev a l u e c h a i nt h e o r yo ft h em e d i ac r e a t i v ei n d u s t r y k e yw o r d s ：c r e a t i v ei n d u s t r y ；t h em e d i a c r e a t i v ei n d u s t r y ；t h ev a l u ec h a i n 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：夕画押泶 泐夕年汐多月加日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年，月日解密，解密后适用上述授权。 ? ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：终猫冷乖 如7 年汐汐加e l 第一章引言 第一章引言 在本章中，笔者将陈述本文的研究背景和意义，并对创意产业以及传媒创意 产业价值链的研究进行相关的综述。对本文研究的主要问题以及本文的结构进行 阐述，并突出了本文的主要贡献之处。 第一节研究背景和研究意义 自迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 在 竞争优势一书中提出“价值链 的概念，针对价值链的论述浩如烟海。但随着经济环境的变化，价值链的基本理 论也日益受到进一步的挑战。尤其是2 0 世纪9 0 年代兴起的“创意产业 为价值 链的研究提供了新的平台，而针对创意产业价值链的研究却显得没有那么成熟。 虽然有学者针对创意产业的价值链进行了论述，大部分都是在迈克尔波特基本 价值链基础上的阐述，未能真切的反映出其不同于其他产业的特征。 一、研究背景 ( 一) 理论背景 一批西方文化创意产业的报告和著作发表，一批全国及各地的创意产业发展 的蓝皮书出版，一批创意产业的案例研究的发布，都意味着在国外研究的影响下 我国创意产业的理论研究已有相当的基础，成果是显著的。但是，对于创意产业 的理论研究与飞速发展的现实相比仍不相称。特别是对总体发展战略的研究还很 不够，对国外创意产业发展的理论基础、政策制定、产业布局、人才战略的研究 还十分肤浅。对美国、英国及欧盟其他国家、日本、韩国、澳大利亚创意产业的 各自特色与取向还缺乏深入细致的探讨。因此，我国创意产业的发展仍然需要一 个更加富有开拓性的理论先导，需要与全世界创意产业专家共同探讨它的发展、 危机和困境，共同寻找未来发展的道路。 ( 二) 实践背景 随着创意产业这一新兴话题的开启，其发展迅速在我国内部展开来。高速发 展的城市，如上海、北京、深圳等出现了创意产业集群。其发展也得到了政府和 各方投资商的青睐。但是针对创意产业价值创造的研究并未全面展开，理论研究 l 传媒创意产业价值链蕈构探析 未能起到实践指导意义。本文设想重新认识创意产业的价值创造过程，突出创意 活动在整个价值链中的作用，并希望能够总结出创意产业的修正价值链，以期能 够对实践活动提供最可靠的理论支持。 二、研究意义 ( 一) 理论意义 ( 1 ) 提出针对传媒创意产业独特行业特征的价值链，并指出了价值链重构分 析对提升创意产业价值分析的重要作用。 ( 2 ) 弥补了从创意产业环境以及特征出发，研究价值链问题的缺陷，丰富了 创意产业的价值链理论。 ( 二) 实践意义 本研究在理论综述和案例分析的基础上提出了创意产业的价值链重构问题， 也比较有针对性的分析了创意产业的价值创造节点，这个为我国创意产业投资方 提供了一定的指导作用，同时也为政府的决策提供了依据。使得创意产业能够更 加健康的在我国国内的现代环境得到有效的发展，并为各个企业在自身发展过程 中存在一系列问题的分析提供指导作用。 第二节关于创意产业和创意产业价值链的研究综述 本文关于传媒产业价值链的研究源于两个基本概念的认同：创意产业和价值 链。作为创意产业的范畴，学术界对于整个创意产业的研究尚浅，而对于传媒产 业的研究比较具备理论基础。 一、创意产业 国际文化经济学家“创意经济之父 约翰霍金斯( 2 0 0 6 ) 【1 】把创意经 济界定为：“其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门知识产权有四大类： 专利、版权、商标和设计，知识产权法的每一形式都有庞大的工业与之相应，加 在一起这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济刀。中国学者李向民、王萌、 王晨学者( 2 0 0 5 ) 【2 】从精神经济新视角对创意企业进行了全新探讨，指出，创意 企业或者创意型企业就是随着人们精神需求和文化消费的增长，社会生产系统中 出现的专门从事精神产品的生产和提供的企业。他们认为对于创意产业和创意企 2 第一章引言 业的划分，还要注意到社会产品泛精神化的趋势，应从动态的角度进行分析。通 过研究，他们发现创意型企业具有如下几个方面的特点：一是创意企业是一个知 识型企业；二是产品精神含量高；三是产品研发成本投入高；四是产品价格或销 售量很大程度取决于产品的宣传力度，企业或生产者的声誉、品牌等。 李亚夫、孙萍【3 】认为创意阶层，由原创者、创制者、制造者、推动者和孕育 者五个层面构成。原创者是民族、国家与社会文化的象征人物、典籍、神话、史 诗等，是创造性源泉；创制者是创意产业的知识工作者，引领社会生活与文化形 态的巨大变化；制造者主要运用组织化、规模化与市场化进行生产与销售的相关 企业，对创意产品与文化产业拥有强大的影响力；推动者主要是创意经济的结构 性功能构建者；而孕育者，则是指产生差异化创意产业的文化基底、文化基因与 环境地理，它的原生态、自然性及不可再生性，体现着人类多元价值与创意产业 的根源。f l o r i d a ( 2 0 0 2 ) 【4 】将创意阶层分为高级创意核心层和专业创意者两类。 前者活跃在计算机、数学、建筑工程、生命、物理和社会科学等学科领域，从事 教育、培训、艺术、设计、娱乐、体育和媒体等职业，后者则包括从事相关管理、 商业、金融、法律和高端销售活动的白领阶层。同时r i c h a r df l o r i d a ( 2 0 0 3 ) 【5 】 认为一个城市和区域的经济增长与发展取决于3 个条件技术、人才和包容 ( 即3 t ：t e c h n o l o g y , t a l e n t & t o l e r a n c e ) ，也是一个城市吸引创意阶层、产生创 新、刺激经济发展的必要条件。创意阶层往往到具有技术、人才和包容的创意城 市里聚集、生活，一个国家或地区越包容或开放，其对人才越有吸引力。r i c h a r d f l o r i d a 还指出了“3 t ”、创意阶层与城市经济增长之间的关系。 3 传媒创意产业价值链蕈构探析 图1 1 ：“3 t 一、创意阶层与城市经济增长之间的关系 资料来源：r i c h a r df l o r i d a c i t i e sa n dt h e t i v cc l a s s i c i t y & c o m m u n i t y ，2 0 0 3 ，( 2 ) y u s u f 和n a b e s h i m a ( 2 0 0 5 ) 【6 】发现，创意产业中的创新活动总是活跃在具 有全球联系的城市高科技产业集群之中，并做出“创意产业的发展依赖于开放和 创新的经济环境 的判断。s c o t t ( 2 0 0 0 ) 【刀、b a n k s 等( 2 0 0 0 ) 【8 1 强调消费转型 的重要性，认为创意产出是为了满足消费者娱乐与欣赏的需要，创意商品或服 务的价值来自于美学上的贡献。l c a d b e a t e r ( 2 0 0 4 ) t 9 1 贝l j 认为，创意产业的发展 不仅与供给方的创造力有关，而且还取决于供求双方的交流与互动。实践表明， 无论是供给还是需求主导，只有那些密切关注并洞察需求心理变化和紧扣时代 潮流的创造性想法以及创新性活动才能够得到市场的认可与接受。 由于产业界限的打破，创意产业得以利用其处于价值链高端的优势，重新 去组织生产、销售的流程，并且重塑产业结构( 厉无畏、王慧敏，2 0 0 6 ) 1 0 】。 s c o t t ( 2 0 0 0 ) 【7 】在研究了美国大都市中心的文化产业后认为，城市的文化地理是 与生产的经济地理相互交织密不可分的。这被c r e w e ，b e a v e r s t o c k ( 1 9 9 8 ) 】 概括为创意产业对特定地域的生产与再生产功能。 二、创意产业价值链 围绕着研发、设计、制造和销售等价值链环节在商品生产过程中形成的若干 个横向产业( 林民盾、杜曙光，2 0 0 6 ) 【1 2 1 ，处于不同文化背景中的创意主体可以 根据自身的特点，选择适合的价值切入点，注入创意思想与文化内涵，让众多类 。r i c h a r df l o r i d a c i t i e sa n dt h ec r e a t i v ec l a s s i c i t y & c o m m u n i t y ，2 0 0 3 ，( 2 ) ：8 - 1 2 4 第一章引言 似的价值活动通过聚集与重新整合，形成专门化的、以提升顾客价值为目标的创 意产业群落。 肖骁( 2 0 0 8 ) 【”】指出创意产业的产业链包括了内容创意、生产制造、营销推 广、分销传播、交换消费五个环节，与人力资本、产业资本、文化资本、技术资 本四大生产要素共同构成了创意产业价值链系统。该系统在创意产业化进程中创 造价值，并通过产业创意化和城市创意化的两种途径进行拓展和增值。 经济学家查尔斯兰蒂( c h a r l e sl a n d r y ) 在研究的过程中，将创意产业的 这种技术、经济和文化的结合融入到他的“价值生产链分析法一( v a l u ep r o d u c t i o n c h a i l l a n a l y s i s ) 当中。他着眼于文化产业运作的全过程来研究创意产业，提出了 五个阶段的过程：开始刨造性到形成产品流通发送机构观众与 接受。 厉无畏( 2 0 0 6 ) 1 4 】指出创意产业是具有原创性、具备明显知识经济特征和高 度文化含量的一种产业，它将原创性的文化创意规模化、产业化，使之产生经济 效益；它以创意为核心，将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的产业。并 指出创意产业的价值链的构成部分：内容创意、生产制造、营销推广、传播渠道、 消费者。厉无畏( 2 0 0 8 ) v s j 仓, j 意处于产业价值链的最高端，形成以创意为中心， 生产、销售等环节为外围的同心圆的产业组织结构。 李岚( 2 0 0 5 ) 【1 6 】认为传媒产业价值链，即指以电视、电脑、电话等为基础平 台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以报刊、图书、 广播、电视、网络，光盘、唱片等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、 广告、相关商品开发为工业流水线的商业价值链条运作体系。鲍观明( 2 0 0 6 ) t t l 在其传媒产业链模式的经济学分析中分析了传媒产业链的横向模式、纵向模 式以及混合模式延伸的情况，提出了传媒产业进一步提升产业价值的几种方式。 胡正荣( 2 0 0 3 ) i s 】在其外国媒介集团研究一书中指出媒介市场应该有内容生 产与销售、媒介平台、发行系统和传输网络，以及广告客户与广告公司、受众调 研公司，和所有这些组织最终的消费者一受众。俞莉敏( 2 0 0 5 ) 1 9 】传媒产业价值 链内部包括媒介信息产品的生产、加工、传播、推广、提供附加利益等各个步骤。 。厉无畏创意产业导论【m 】上海：学林出版社，2 0 0 6 5 传媒创意产业价值链重构探析 第三节本文研究的主要问题 2 1 世纪创意产业作为新兴产业被学术界所青睐，针对创意产业的研究也层 出不穷，但针对创意产业的各项认知并未达到共识。而归属于创意产业的传媒产 业面对新媒体的出现，面临着前所未有的竞争状态。如何在竞争中取胜，研究传 媒产业的价值创造成为关键。把握了价值创造的重要环节，控制了价值链关键的 节点，便拥有了竞争制胜的关键砝码。创意产业作为新兴的产业，如何在起步的 过程中创造更多的价值，保持竞争优势也显得尤为重要。 本文从研究创意产业的基本理论出发，总结了学术界关于创意产业价值链的 探讨。传媒创意产业具有创意产业的基本特征，也由于本身行业的特殊性具备不 同于其他产业的特征。本文从研究传媒产业的价值创造出发，结合传媒产业的特 征进行传媒产业的创意价值链重构。并在价值链分析的基础上，进行创意价值链 管理的基本论述。在文中以中视传媒为例，分析这一创新。本文基于创意产业不 同与其他产业类别的特征出发，重新构建价值链并分析带来价值增值的重要环 节，利用价值链分析方法研究如何提升创意产业的竞争优势。 本文研究的主要问题： 1 、创意产业价值链的构成； 2 、传媒产业的创意和价值的创造； 3 、2 1 世纪的传媒产业的创意价值链重构。 第四节研究框架和研究的主要内容 一、研究框架 本论文采用理论演绎和案例分析来重构创意产业价值链模型；结合创意产业 本身的特征，通过规范研究和案例分析相结合的方法来探究创意产业价值链问题 并提出对实践的指导意义。本论文的结构框架为： 6 第一章引言 二、研究主要内容 第一章：介绍本文的研究背景，引出了本文的研究问题，指出研究的理论意 义和实践意义，简单介绍了本文的研究框架和研究方法。 第二章：综述现行学术界对于创意产业的争论，对创意产业基本认知进行比 较分析，总结各种观点形成的具体环境和实践指导意义。对传媒创意产业的价值 链进行论述，介绍传媒产业的发展及其现状。 第三章：研究分析传媒创意产业与其他行业类别的不同特征；并从这些特征 出发，分析可能会带来价值链变化的点，对传媒创意产业的价值链进行重新构建。 7 传媒创意产业价值链蕈构探析 第四章：案例分析进行案例分析。以中视传媒为例予以分析。 第五章：结论总结依据对比分析结论，为政府决策以及其他的商业行为 提供理论依据，以期能够有效的指导实践，并提出研究的不足以及有待研究的各 类学术问题。 第五节本文的主要贡献 一、事物产生的不同社会环境、不同发展背景，研究者的不同知识结构、不 同分析角度，都对事物特性的研究与认知存在极大的差异。本文立足我国创意产 业发展的具体背景和社会环境，通过与其他产业的对比分析，结合创意产业的具 体内涵，对创意产业进行定义并对创意产业的具体特征( 强渗透性、不可复制性、 消费导向性、科技冲击性等) 进行了论述。 二、本文从传媒创意产业的具体特征出发，研究传媒创意价值链。并结合传 媒产业发展中面临的机遇( 客观经济的发展、科技的不断创新等) 和挑战( 新传 媒的出现对传媒产业整体结构的影响、激烈竞争的出现等) ，分析总结了可能对 传媒创意价值链造成的影响。得出了可能影响创意产业价值链变动的几种结构： “长 、“厚 、“环 、“网”。而且通过研究价值链的结构变化，提出了可能带来 传媒产业价值增值的几个基点。 三、本文提出适合传媒创意产业的价值链，弥补了从传媒创意产业环境以及 特征出发进行研究价值链问题的缺陷，丰富了传媒创意产业的价值链理论。 8 第二章传媒创意产业的特点和价值创造 第二章传媒创意产业的特点和价值创造 有史以来人类的创意很多，但是让创意成为产业，这个是产业发展的一个新 的前沿动向。创意产业的基础在于创意，前景在于产业。只有把创意和产业更好 地结合起来，才有助于使人类的智慧与人类的生活和实践达到最大程度的融合。 随着时代的变迁发展，创意产业符合时代的呼唤应运而生。 在当今全球化趋势加强、国际竞争日趋激烈，以文化和知识为核心的创意产 业在世界各地蓬勃兴起。以知识经济为基础的创意产业结合灵感、创意带来发展 潜能与就业，成为一些国家特别是具有丰厚历史文化资产的国家未来发展及转型 的契机。创意产业的发展规模和程度已经成为衡量一个国家或者城市综合竞争力 水平高低的重要标志。正是因为如此，近年来不少的国家和地区开始把创意产 业作为战略产业和支柱产业，并采取相应的政策措施和手段来积极推动和扶持其 发展。随着创意产业实践的推进，2 0 世纪9 0 年代末，相关的学术研究也从不同 的角度针对创意产业进行研究。作为刚刚起步的产业，面对竞争的冲击、人类思 想的变革、社会文化的进步，其在发展过程中面临着独有的阻碍。但是针对创意 产业的学术研究亦在起步阶段，对创意产业的发展不能提供更有力的支持。因此， 研究创意产业成为当今经济发展动向的指示。 一、创意 第一节创意与价值创造 创意 绝不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩、似曾相识，大多数人都 能想到的绝不是好的创意，实际上根本就谈不上创意。好的创意必须是新奇的、 惊人的、震撼的、实效的。“物以稀为贵是事物不变的通则。2 l 世纪创意已 成为城市和区域经济发展与繁荣的基本动力，有创意的地方必定有技术的创新和 经济的增长，知识和理念推动着财富的创造和社会的现代化。创意已成为这个时 厉无畏创意产业导论【m 】上海：学林出版社，2 0 0 6 o 创意( o r i g i n a l i t y ) 是传统的叛逆；是打破常规的哲学：是大智大勇的同义：是导引递进升华的圣圈；是 一种智能拓展；是一种文化底蕴：是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造与毁灭的循环：是宏观微照的 定势，是点题造势的把握：是跳庐山之外的思路，超越自我，超越常规的导引：足智能产业神奇组合 的经济魔方：是思想库、智囊团的能量释放；是深度情感与理性的思考与实践：是思维碰撞、智慧对接； 是创造性的系统工程；是投资未来、创造未来的过程简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法 9 传媒创意产业价值链重构探析 代的生产力。 创意并非一个新兴的话题。自从人类有文化活动以来，创意便是其必不可少 的组成部分，缺少了创意，也就缺少了文化活动的生命力，而创意正是文化的价 值的体现。但是之前的创意很少与经济结合起来，过多的被局限于政府和公众部 门资助的文化事业，创意的商业价值无法体现，而创意产业更是无从谈起。 人们日益意识到创意在个人生活中的力量，各个公司日渐注重创意和创新带 来的经济利益，而政府也渐渐意识到调整国内政策的需要。创意处在创意产业价 值链的顶端，在任何情况下都是可控制整个链条的关键环节，主要增值部分就在 其原创性的知识含量之中。这种创造价值的活动改变了过去必须要有实体才能生 产与制造的概念，将一个抽象的、无形的产品当作产业链的一环。近年来，企业 对创意开发主体的争夺已经展开，纷纷与著名作家、画家、设计师签约，垄断他 们的创意作品。作为创意开发主体的艺术家等从某种程度上成为稀缺资源【2 0 】。 二、创意创造价值 创意为产品和服务注入新的文化信息要素，如观念、感情和品味等因素，为 消费者提供与众不同的新体验，从而提高商品与服务的观念价值。创意通过观 念、感情和品味的传达，赋予产品和服务某种独特的象征意义，从而在许多成熟 的行业创造了奇迹。而经济发展的状况表明，商品的市场价值恰恰是由其观念价 值来决定的；在商品价值系统中，观念价值成为培育商品持续生命力价值的主导 因素1 5 】。观念价值的“一意多用 是创意产业价值倍增、财富迅速积累的主要 方式。创意创造价值的实现主要依赖于以下方面。 1 、市场基础需求的多样性和个性化消费时代的来临。根据西方发达国 家的经验，人均g d p 超过1 0 0 0 美元后，一个国家文化消费和休闲消费的比重快 速增加，消费结构从衣食住行等基本生存方面向文化体验和精神享受方面转变。 据统计，目前我国的创意产品消费存在3 0 0 0 亿- 4 0 0 0 亿的结构性缺口。如此 强有力的需求为创意产业的发展和“一意多用 奠定了市场基础。 2 、可行基础当今技术的日益更新，新的信息技术的出现为创意的价值 创造既提供了创意产生的技术保障，也提供了创意传播并实现其价值的有力方 观念价值：指商品或服务所包含的能与一些社会群体的精神追求或者文化崇尚产生共鸣的无形附加物， 譬如：品味、意味、情趣等。 。观念价值源于创意的产生和应用，创意的无形状态使它的应用更加的广泛，可同时用于多个方面 1 0 第二章传媒创意产业的特点和价值创造 式。技术的多样性也极大的拓展了创意产业发展的领域【2 l 】。2 1 世纪以来，多媒 体技术、信息通信技术、计算机技术等快速发展，使得加工和处理内容信息( 如： 文字、声音、音像等) 更加细腻和快捷，促进了创意的多样性。同时，这些先进 技术的出现也使得创意的传播和价值的实现更为可能。 3 、法律基础在我国的著作权法中，明文规定的专有权利有1 7 项， 其中的1 3 项可以全部或者部分的转让给他人使用。这些权利经过商业化的开发， 使得创意可以发展成为不同的创意产品。创意价值的实现就在此得到了扩大，并 由于版权法律的保护，使得创意价值的实现具有了相应的法律基础。 在上述的基础条件下，使得创意的价值创造具备了一定的市场和社会条件。 而这种价值的创造随着社会的日益发展将得到更多的推进，并且在一定程度上这 种价值的创造存在着“倍增效应 。 第二节传媒创意产业 传媒传播媒介，信息流动和传播的载体。构成了生活中信息交流的工具， 无论是否出于个人的意愿，都真实传达着社会认知的声音。广义的传媒包括报纸、 杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及正在社会上迅速成长并给其他 的传媒带来机遇和挑战的互联网。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的 新闻信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、 传播和基础等领域；传媒的信息源( 即各个媒体所传播的内容) 具有强烈的文化、 人文特征，使得传媒业属于“创意产业的一部分。并因为社会环境的变迁，其 发展也面临着更多的机遇和挑战。 一、创意产业界定和源头追溯 创意产业：( c r e a t i v ei n d u s t r i e s ) ，又称创意工业、创造性产业、创意经济、 文化创意产业等等。创意产业是在世界经济进入知识经济时代这一背景下发展起 来的一种推崇创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴 产业【捌。进入2 0 世纪8 0 年代以后，世界各个发达国家的发展模式相继发生了以 “知识 为核心的变革，即所谓的“知识价值革命 。人们不再追求对资源、能 源和农产品的更大消费，而追求时间和智慧的价值，即“知识价值的大量消费。 同时，对时间和智慧价值的追求，很明显的产生了两种不同的消费指向未来 传媒创意产业价值链重构探析 与过去既追求高附加值的高科技时代，也追求高附加值的手工艺时代。而创 意产业则恰如其分地满足了怀旧与创新在现实中的连接和融合。 ( 一) 理念源头和政策源头 创意产业理念可以追溯到德国经济思想家熊- 彼德，早在1 9 1 2 年，他就 明确指出：现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新。 作为一种国家产业政策和战略的创意产业最早源于英国创意产业特别工作 小组( c r e a t i v ei n d u s t r i e st a s kf o r c e ) 。1 9 9 7 年5 月，英国创意产业特别工作小组 在相对低迷的经济环境下为振兴英国经济寻找经济增长点而提出发展创意产业 的构想。该小组于1 9 9 8 年和2 0 0 1 年两次发表官方文件首次将其界定为：“源于 个人创造力、技能和才华的活动，通过知识产权的生成和利用，这些活动具有创 造财富和就业的潜力f 2 3 1 。根据这一定义，英国创意产业包括广告、建筑、艺术 和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲游戏、音乐、表演艺术、 出版、软件、电视广播等1 3 个行业。随后许多国家纷纷仿效，其中澳大利亚、 新西兰及新加坡等国沿袭了英国对创意产业的定义与分类。 ( 二) 概念界定 知识背景不同、分析问题角度不同、所处环境的不同都有可能造成对同一个 问题产生不同的认知。尤其创意产业作为一个新兴的产业，目前国内外学术理论 界对创意产业的认知尚处于探索的阶段【2 4 】。 在理论界，国际文化经济学家“创意产业之父 约翰霍金斯，把创意 产业界定为：“其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门。知识产权有四大 类：专利、版权、商标和设计，知识产权法的每一形式都有庞大的工业与之相应， 加在一起这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济 ”。另一位文化经济理论 家理查德e 凯夫斯则对创意产业给出了较为宽泛地定义，指出“创意产业提 供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅是娱乐的价值相联系的产品和服务【2 5 】 。 在实践中，各个国家和地区也出现了对创意产业的不同定义( 见表2 1 ) 。 。刘聪、曾光、黄岳钧创意产业理论研究综述 j 新资本，2 0 0 7 ，( 2 ) ：5 9 6 1 。约翰霍金斯创意经济 岫上海：上海三联书店，2 0 0 6 1 2 第二章传媒创意产业的特点和价值创造 表2 1 ：各国关于创意产业的定义 国家名称 名称创意产业的定义 “按照工业标准生产、再生产、储存及分配文化产品和服务的一系 联合国教 创意产业 列活动。”根据这一概念，创意产业包括物质形态的生产和服务( 劳 科文组织 务) 两个方面，是指从事文化产品的生产经营活动以及为这种生产 和经营提供相关服务的行业。 源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发与运用，形成具有 创造财富与就业潜力的行业 。在这一概念中，创意产业的核心内 英国创意产业 容是文化和创意，它推崇创新和个人创造力，是强调文化艺术对经 济支持与推动的新兴文化理念与经济实践 。 文化内容产业包括各类经济活动，如创作、生产、制造、流通等，而 韩国内容产业 其活动内容源于任何知识、信息及与文化相关的基础资源。 c r e a t i v e 创意内容在产业产出的文化和经济价值中居于中心地位的产业部 美国 门，包括创意过程中各个阶段( 产品理念的产生、产品产出及其产 i n d u s t r i e s 品的最初展示) 涉及的企业与个人。 澳大利亚内容产业以媒体为主的创造性内容产业。 以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心，通 中国上海创意产业过一系歹l j g , j 造活动，引起生产和消费环节的价值增值，为社会创造 财富和提供广泛就业机会的产业。 源自创意或文化积累，通过智能财产的形成与运用，形成具有创造 中国台湾文化创意产业 财富与就业潜力并促进整体生活环境提升的行业 创意产业是一系列经济活动的集合，这些经济活动是以开发、利用 中国香港 创意产业 创意、技术、技能和智力资产，进行生产并分配具有社会及文化意 义的产品和服务，更可望成为一个创造财富和就业的生产系统 针对目前创意产业在我国的发展情况，以及社会环境的相似度，笔者在借鉴 英国关于创意产业定义的基础上，综合考虑各方的影响，将符合我国特色的创意 产业定义如下：创意产业是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力 。厉无畏创意产业导论【m 】上海：学林出版社，2 0 0 6 口t h o s ei n d u s l r i c sw h i c hh a v et h e i ro r i g i ni ni n d i v i d u a lc r e a t i v i t y s k i l la n dt a l e n ta n dw h i c hh a v eap o t e n t i a lf o r w e a l t ha n dj o bc r e a t i o nt h r o u g ht h eg e n e r a t i o na n de x p l o i t a t i o no fi n t e u e e t u a lp r o p e r t y 历无畏创意产业导论【m 】上海：学林出版社，2 0 0 6 o 厉无畏创意产业：转变经济发展方式的策动力【m 】上海：上海社会科学院 f 版社，2 0 0 8 o 香港大学课题组在英国创意产业的分类的基础上，加入了创意产业生产系统及其与社会象征意义的 交流和生产的概念 1 3 传媒创意产业价值链重构探析 的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。 二、传媒创意产业类别的界定 ( 一) 传媒创意产业定义 传媒产业( m e d i ai n d u s t r y ) 又称媒介产业、媒体产业或传播产业。传媒产 业的提法产生于美国，后逐渐被其他国家接受。具体含义中外学者表述并不统一。 有的认为传媒产业是由传播媒介等信息传播行业组成的群体；有的认为是生产、 提供传媒产品以满足人们精深生活需要的经营性活动；有的认为是媒介在一定社 会环境中的经济体现，只有推向市场的才是传媒产业，否则就是传媒事业。传媒 产业的内涵极为丰富，包括宏观层面上的产业组织、结构、布局、关联和产业政 策( 包括准入与退出制度、竞争与垄断约束等) ，微观层面上的生产经营主体、 消费主体和商品供求关系等。 在国内理论界对于传媒产业的定义还未形成同一的认识，有