（工商管理专业论文）永州联通大客户营销策略研究.pdf

1 ；j 二一。、 r li ， 原创性声明 l i i m j l l l l l l l l l 1 1 l l l l l l l l l l l l l l l l 硼 y 1719 9 7 0 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：盘查日期：j 墨年上月正日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：垄垒垒导师签名乏盟日期：兰! l 年兰月旦日 摘要 随着国内电信体制改革，我国电信市场最终确定了中国电信、中 国移动和中国联通三家通信运营商。电信重组的最终目的是“支持形 成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营 能力和较强竞争力的市场竞争主体 。在内外两方面的因素作用下， 未来一两年内，中国电信市场仍然存在很大的变局，国内电信业市场 竞争将会更加激烈，作为运营商收入和利润重要来源的大客户成为了 运营商竞争的焦点。在这种局面下，永州联通公司只有采取并运用科 学合理的市场营销策略才能在激烈的大客户市场竞争中求得生存和 发展。 本文在收集了大量统计资料的基础上，运用实证分析方法，首先 对大客户营销管理理论的发展历程、定义和管理学特征进行了论述。 其次，在分析国内外电信企业的整体大客户营销现状的基础上，重点 对永州联通的大客户市场竞争环境、面临的机会、挑战和营销现状等 进行了深入调查研究，对公司在大客户营销方面存在的问题进行了深 刻剖析。最后，借鉴国内外电信企业大客户管理的经验，从计划、组 织、领导、控制四方面提出了做好永州联通大客户营销管理的具体对 策。 关键词电信，大客户，营销策略，营销管理 a b s t r a c t a st h er e f o r mo fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e m ，o n l yt h r e e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s c h i n at e l e c o m ，c h i n am o b i l ea n dc h i n a u n i c o ms u r v i v ei nc h i n at e l e c o mm a r k e ta tl a s t t h ea i mo ft e l e c o m r e f o r mi st oc r e a t et h r e eb i ge n t e r p r i s e st h a to w nt h ew h o l ec o u n t r y s n e t w o r kr e s o u r c e s ，h a v es i m i l a rf i r ms i z ea n df u l ls e r v i c ec o m p e t i t i o n p o w e r d u et ob o t hi n s i d ea n do u t s i d ef a c t o r s ，c h i n at e l e c o mm a n e tw i l l p o s s i b l yc h a n g ea g a i ni n o n eo rt w oy e a r s ，t h e c o m p e t i t i o no fc h i n a t e l e c o mm a r k e tw i l lb em o r ed r a s t i c s ot h ek e ya c c o u tw h i c hi st h e i m p o r t a n tp r o f i tb e c o m e st h ec o m p e t i t i o nc e n t e ro ft e l e c o me n t e r p r i s e s i n t h i s s i t u a t i o n ，y o n gz h o uu n i c o r nc a no n l ys u r v i v et h r o u g hr a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g i e si nt h ek e ya c c o u n tc o m l e t i t i o n i nt h i ss t u d yic o l l e tl a r g es a m p l eo fs t a t i s t i c sd a t aa n du s ee m p i r i c a l a n a l y s i s f i r s tim a k e ad e f i n i t i o no f k e ya c c o u n tm a n a g e m e n tt h e o r ya n d d e s c r i b ei t s d e v e l o p i n gp r o c e s sa n dc h a r a c t e r s t i c t h e nir e p o r t t h e s u r v e yr e s u l t o fc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，c h a n c e ，c h a l l e n g e sa n d m a r k e t i n gc o n d i t i o no fy o n gz h o uu n i c o mk e ya c c o u n tm a r k e t i n gb a s e o nt h ea n a l y s i so ft h ew h o l ek e ya c c o u n td e v e l o p i n gs i t u a t i o no fc h i n a a n df o r e i g nt e l e c o me n t e r p r i s e s it h e na n a l y z et h ee x i s t i n gp r o b l e mo f y o n gz h o uu n i c o r nk e ya c c o u n tm a r k e t i n g a tl a s t ，d r a wl e s s o n sf r o m k e ya c c o u n tm a n a g e m e n te x p e r i e n c e so fc h i n aa n df o r e i g nt e l e c o m c o m p a n i e s ，t h i sp a p e rg i v es p e c i f i cs t r a t e g i e s t of u l f i l l y o n gz h o u u n i c o mk e ra c c o u n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tf r o mf o u ra s p e c t s p l a n ， o r g a n i z a t i o n ，l e a d e r s h i pa n dc o n t r o l l i n g k e yw o r d s t e l e c o m ，k e ya c c o u n t ，m a r k e t i n gs t r a t r g y ， m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i l 目录 摘要i a 】j i s t r a c t i i 第1 章绪论1 1 1 选题背景。l 1 2 研究意义和目的2 1 3 论文的研究内容及整体结构2 1 4 国内外研究状况3 第2 章国内外电信企业大客户营销分析6 2 1 大客户营销6 2 1 1 大客户的基本特征6 2 1 2 电信大客户的主要特征7 2 2 国外电信企业大客户营销现状及特点9 2 2 1 国外电信企业大客户营销现状9 2 2 2 国外电信企业大客户营销特点1 1 2 3 国内电信企业大客户营销现状及特点1 3 2 3 1 国内电信企业大客户营销现状1 3 2 3 2 国内电信企业大客户营销特点15 第3 章永州联通大客户营销现状分析17 3 1 永州联通简介1 7 3 2 永州联通大客户营销现状1 8 3 2 1 永州联通对大客户的界定与细分1 8 3 2 - 2 永州联通的大客户服务营销体系2 0 3 2 3 永州联通的大客户绩效考核制度2 0 3 2 4 永州联通的客户关系管理系统2 2 3 2 5 永州联通的大客户满意度。2 2 3 3 永州联通大客户营销存在的问题2 3 3 3 1 对大客户市场研究深度不够2 3 3 3 2 大客户服务团队管理薄弱2 3 3 3 3 大客户营销缺乏灵活性及针对性2 4 3 3 4 缺乏科学的大客户经理效绩考核体系2 4 3 3 5 大客户服务质量有待提高2 4 第4 章永州联通大客户市场s w o t 分析2 5 4 1 优势分析2 5 4 1 1 市场反应速度快2 5 4 1 2 有一支管理经验丰富和技术水平领先的员工队伍2 5 4 1 3 同趋完善的服务质量2 5 4 1 4 网络覆盖不断完善2 5 4 1 5 获得了全业务经营权2 6 4 1 6 获得了制式最成熟的w c d m a 网络2 6 4 2 劣势分析2 6 4 3 机会分析2 7 4 4 威胁分析2 7 第5 章永州联通大客户营销策略创新2 9 5 1 永州联通大客户营销的计划管理策略2 9 5 1 1 深刻理解企业战略目标2 9 5 1 2 做好大客户市场研究3 0 5 1 3 按照客户需求提供个性化服务3 1 5 1 4 利用3 g 业务创新发展模式3 2 5 1 5 做好大客户市场竞争分析和s w o t 分析3 3 5 2 永州联通大客户营销策略的组织管理策略3 3 5 2 1 加强大客户营销服务团队的管理3 3 5 2 2 组织具体的大客户营销工作3 5 5 3 永州联通大客户营销的领导管理策略4 0 5 3 1 建立领导负责制4 0 5 3 2 建立科学的绩效考核制度4 0 5 4 永州联通大客户营销的客户关系管理策略4 1 5 4 1 培育大客户的忠诚度4 1 5 4 - 2 完善大客户管理系统4 2 5 4 3 巩固与大客户的长期合作伙伴关系4 3 h 第6 章结论与展望。4 4 6 1 研究结论4 4 6 2 研究展望4 5 参考文献4 6 致谢4 8 攻读硕士学位期间研究成果4 9 硕士学位论文 第1 章绪论 第1 章绪论 目前国内电信行业正经历着重大变革，国内电信市场正经历着新一轮的洗 牌，经过洗牌后的国内各大电信运营商都将获得全业务经营的资格，这无疑对 电信市场竞争环境产生重大影响。随着电信市场竞争的同趋激烈，各大运营商 都开始重视大客户营销工作。由于大客户对电信运营商的重要性，在目前及今 后竞争同益激烈的通信市场，大客户市场必然也成为各个运营商争夺的重点。 本章的重点是提出本课题研究的背景，阐述研究的目的和意义，论述目前本课 题的国内外研究现状，明确研究的对象和主要研究方法，扼要介绍论文的主要 内容，并对论文的创新点进行说明。 1 1 选题背景 2 0 0 8 年5 月，运营商重组方案正式公布。中国联通的c d m a 网与g s m 网被拆 分，前者并入中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网通成立新联通，铁通 则并入中国移动成为其全资子公司，中国卫通的基础电信业务将并入中国电信。 重组意味着中国电信业的市场环境发生了根本性变化。中国电信服务市场逐步 形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导，新运营商不断加入的 电信市场竞争新格局。中国加入世界贸易组织( w t o ) 以来，一些世界级的电信巨 头也通过多种手段逐步渗透到中国电信市场，国内电信运营商将面临更加严峻 的竞争局面，竞争格局也在不断的变化。所以，实施客户关系管理必将为中国 联通带来一场企业文化、管理机制和营销理念的变革。 永州联通大客户中心成立于2 0 0 0 年，其最初的职能是为大客户单位提供便 利的业务办理及各类业务咨询。随着世界i t 技术迅猛发展，客户通信需求不断 增多，永州联通公司的大客户营销服务水平、服务能力在新的市场环境中也取 得了迅猛发展，积累了一定的大客户市场营销的经验。 对于通信企业来说，大客户是极其重要的战略性资源，是通信企业生存和 发展的命脉，也是竞争对手争夺的重点，尤其是在目前全行业竞争加剧的情况 下，大客户更是当前和将来市场竞争的重中之重。因此做好大客户营销工作， 提高大客户的忠诚度，降低大客户流失率，对通信企业来说至关重要。但是随 着产品、服务和竞争手段的同质化，大客户对传统业务的需求已日趋饱和，新 业务的挖潜工作对大客户经理的技术水平、营销水平都提出了更高要求。如何 硕士学位论文 第1 章绪论 在激烈的大客户市场竞争中保持持续优势，如何与大客户单位保持良好的合作 关系、提高客户忠诚度，如何提高市场响应速度，及时为大客户提供个性化、 针对性的产品和服务，这些都给永州联通的大客户营销带来了前所未有的压力。 对于永州联通来说，大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保 障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义。尽管不同企业对大客户 的定义不同，但对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。 这种竞争局面正是源于这些大客户会使有限资金、资源产生最大效益。而大客 户的价值创造，源自将价值交付体系根据具体客户特定的甚至个性化的需求而 量身定做，所以进行大客户管理显得尤为重要。现代市场营销实践证明：在企业 中，营销收益的8 0 往往来自于2 0 的客户。对于电信运营企业来说，这条规则 同样适用，国内外的一些数据可以很好地说明此观点，如湖南电信大客户数占 全省用户数的2 7 7 ，但大客户收入占全省业务收入的4 7 4 。所以，如何优化 永州联通大客户的营销策略显得极为重要。 1 2 研究意义和目的 本研究目的在于探索优化永州联通大客户营销战略，提高市场占有率的相 关问题。这涉及多方面，本文主要计划论述如何实现永州联通大客户工作新跨 越；分析在宏观战略确定后，如何在微观层面上让战略落地等问题。 对于这一问题的研究，有重要意义。永州联通经过多年的发展，应该说在 永州通信市场是很有优势的。但是目前联通的存量市场尤其是大客户市场已经 受到了竞争者极大的挑战，如果永州联通不针对大客户市场采取有效的市场策 略加以回应，必然会进一步失去对大客户业务这块诱人市场的主动地位。因此， 永州联通针对大客户制定切实有效的市场营销策略已经成为目前最需要解决的 问题之一。 1 3 论文的研究内容及整体结构 本论文的研究在管理学、市场营销理论与方法、项目管理、客户关系管理 等理论的指导下，同时遵循理论联系实际的指导思想，对永州联通大客户营销 服务的若干问题进行了研究。全文共分四章，主要内容如下： 第1 章，首先说明本论文研究的目的，明确研究的重要意义。 第2 章，论述国内外电信企业大客户营销现状及特点、营销策略的研究与 2 硕+ 学位论文第1 章绪论 发展、大客户营销服务策略的提出等内容。 第3 章，第4 章，从永州联通的背景着眼，对永州联通所处的永州地区电 信行业发展环境进行深入的剖析。指出了永州联通大客户营销服务过程中存在 的机会与威胁，同时从永州联通内部客户服务情况、永州各运营商竞争情况， 论述了实施大客户营销服务策略的必要性。 第5 章，根据湖南省联通的策略部署和永州联通的本地化运营特点，提出 了永州联通大客户营销服务的策略目标；结合永州联通大客户服务的现状及存 在的问题，透视出永州联通大客户服务营销需要采取的营销策略。从大客户营 销服务的客户服务全过程接触、分析、解决现阶段大客户营销服务过程中的“瓶 颈障碍”，对永州联通大客户营销服务策略的实施进行多角度论述，对大客户管 理提出对策和建议，以促进整体服务永州联通形象的提高。 第6 章，总结全文，并对进一步的研究工作进行展望。 1 4 国内外研究状况 营销观念是企业市场行为的指导思想，伴随生产力的不断发展，营销的形 式也在不断的发展和变化。美国著名营销学家菲利普科特勒将现代企业的营 销观念分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营 销观念。 生产观念是短缺经济条件下产生的，其出发点是提供大量价格低廉的产品 满足旺盛的市场需求：产品观念的出发点是生产者单方面强调产品质量的重要 性，忽视对消费者和营销方式的研究，所谓“酒好不怕巷子深”；推销观念虽然 开始注意对消费者的研究，但其出发点仍然是产品，更多的是单方面地生产出 产品后再通过一定的营销手段向消费者推销产品。随着生产技术的发展，生产 厂家日益增加，特别是上世纪六七十年代以日本制造业为代表的企业通过实施 运作有效( o e ，o p e r a t i o ne f f e c t i v e n e s s ) 战略，生产已经无限逼近其可能性边 界( p p f ，p r o d u e t i o np o s s i b i l i t yf r o n t i e r ) ，由此造成产品同质化日益明显。 市场上大量同质化的商品无法引起消费者的购买欲望，以生产和产品为导向的 营销理论己经走到尽头。1 9 5 7 年，通用电气公司的约翰麦克金特立克正式提出 “市场营销观念”的观念，指出“当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要， 然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自 身的目标 。市场营销观念提出了企业市场致胜的“四大法宝：即顾客需求、 目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。自此之后，现代市 3 硕十学位论文 第l 章绪论 场营销理论得到了空的的发展，先后出现了杰罗姆麦卡锡的“4 p s ”理论屈特 和罩斯的定位和市场细分理论，“4 c s 理论，舒尔兹的整合营销 ( i m c i n t e g r a t e dm a r k t i n gc o m m u n i e a t i o n s ) 理论等具有代表性的营销观念。 二十世纪八十年代末九十年代初，西方企业界兴起了一种新型营销观念， 即关系营销。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销 行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。关系营销与传统营销有显著 的区别，传统营销一般是以交易为中心，因而往往以产品特征为导向，关注短 期的单次销售，不太强调顾客服务，仅仅是有限的顾客参与和联系。而关系营 销是以关系为中心，因而以产品利益为导向，关注长期的保持顾客，高度强调 顾客服务，高度的顾客参与和联系。 然而，当这些基于交易的传统市场营销模式越来越不适应供应商与大客户 关系的处理时，经济学者就开始研究大客户营销了。2 0 世纪9 0 年代初，美国和 欧洲国家的营销学者就从工业品营销、关系营销与客户关系管理研究中发现大 客户管理 ( k e y a cc o u n tm a n a g e m e n t ) 的独特性与重要性，并将其单独分离出 来，对大客户进行差异化管理研究。其实早在1 8 9 7 年，意大利著名的经济学家 帕雷托就提出了8 0 2 0 定律。即在因和果、投入和产出屯努力和收获之间，本 来就有着不平衡的关系。典型的情况是8 0 的收获来自2 0 的努力；8 0 的销售 额来自2 0 顾客；8 0 的利润来自2 0 的顾客。1 9 9 7 年，理查德考奇推出了8 0 ： 2 0 法则一书，更加详细的介绍了这个定律。 菲利普科特勒( 1 9 9 0 ) 指出：“善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业， 都将从这些客户中得到许多未来的销售机会。1 9 9 4 年克兰非尔德大学和阜家 市场研究中心发布了一份报告一一变革的挑战，从供应商面临挑战的角度研 究了影响大客户管理的支配因素。1 9 9 4 年托尼和威尔逊提出了大客户关系发展 模型，包括大客户管理孕育阶段、大客户管理初期阶段、大客户管理中期阶段、 伙伴式大客户管理阶段、协作式大客户管理阶段和间断大客户管理阶段等六个 阶段，说明大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为。 大客户管理理论的形成是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必 然结果。而国外很多企业也从二十世纪末开始在企业内部实施大客户管理。如 英国b t 公司通过战略转型着力于建立新型大客户关系模式。即：通过和客户建 立长期的合作伙伴关系来更好地理解和满足客户需求：通过提高服务质量、创造 性的营销、价格革新、降低成本等一系列举措来最大限度地挖掘传统业务潜力， 为新业务的发展提供用户基础和资金支持；通过引导客户使用新的产品和服务 来促进业务转移和收入增加；通过实施2 1 c n 战略来建设下一代网络，支撑业务 4 硕士学位论文第1 章绪论 的发展；通过组织机构调整来保证战略成功实施。 英国沃达丰电信公司也正在给客户提供差异化服务并充分挖掘客户的潜 力，其推出了“沃达丰s i m p l y 服务，该服务专为不需要手机有太多功能的人 设计。同时像开发创新型业务模式的法国f t 公司，发展品牌营销模式的韩国s k 电信公司都把大客户的营销管理作为了企业发展的重要环。 国内学术界对大客户营销管理也一定的研究，强调了大客户应注重关系营 销、“一对一”营销等理念。如中南大学的周文辉指出，大客户营销模式= x 透 明营销+ y 灰色营销，y 随着不同的大客户数值而不同。目前关系营销及大客户 管理等一些思想己经在国内许多行业得到了广泛的应用。以电信行业为例，中 国电信、中国移动、中国联通都在大客户关系管理方面进行了一定的尝试。 中国电信集团公司设有集团大客户事业部，担负着对集团内各省电信公司 的大客户服务、营销的指导、支撑，还直接负责对全集团公司前几百名大客户 和重要客户的服务。各省电信分公司目前也已按照这一个架构进行了调整，各 地市级电信分公司都已建立了大客户服务中心，在县电信局成立了大客户服务 队伍，企业内部建立了专门为大客户提供服务的“绿色通道 ，以保证能快速响 应大客户的服务要求。 中国移动公司的大客户营销，实行客户经理制，即大客户经理是为大客户 提供全业务服务的客户代表，是与客户之间的联系人。大客户经理对大客户实 行“一对一首问负责制”。大客户经理直接面对客户，建立及维系客户关系，向 集团客户提供三类服务：大客户整体服务、个人大客户服务，以及以解决方案为 核心的大客户深度服务。其主要任务是：维系关系、发掘需求、推广产品。中国 移动公司对重点大客户实行大客户首席代表制，并设置行业客户经理制。 中国联通在大客户个性化营销组合战略上，主要包括大客户产品差异、大 客户促销差异化、大客户服务差异化和大客户品牌差异化四个营销策略方案。 但是从理论对实践的指导作用来看，国内关于大客户管理的理论研究还只 是泛泛的，全行业通用的大客户营销理论，没有单独针对电信行业形成完整的 实战理论和方法。而企业在进行大客户关系管理时也是从借鉴国外的经验。然 而，在不同的背景下，每个行业的大客户营销都有其个性化的需求和问题，电 信行业也是如此。在竞争同趋激烈的今天，针对电信行业的大客户营销管理的 理论研究显得尤为迫切。由于这些学者尚未对电信企业所处的环境进行独创性 研究，现有的某些理论研究成果没有在实践中得到充分验证，因此难以为电信 企业的大客户营销工作提供切实有效的指导。 硕十学位论文第2 章国内外电信企业大客户营销分析 第2 章国内外电信企业大客户营销分析 2 1 大客户营销 大客户，也称为最有价值的客户，即“- j k 法则”中的2 0 的客户。它是根 据客户的通信消费水平、社会地位及其发展潜力等对通信客户市场进行细分的 结果。而由于大客户的高价值与高忠诚度，已经成为现代通信市场竞争的焦点， 尤其是对于刚刚重组，处于转型期的中国通信企业来说更是如此。在已经来临 的3 g 时代，大客户的竞争必将更为激烈。 对于大客户的界定，不同的运营商有不同的标准。从国外的情况看，日本 n t t 将月电信消费量在3 0 万日元以上的客户视为大客户，法国电信将电信消费 量最大的前家客户作为大客户。而在国内，目前是主要根据客户的电信消费水 平和单位的性质对大客户进行识别和划分。同时各个运营商也开始从客户价值 也就是为电信运营企业带来的长期增长收益和效用的标准来界定大客户。 2 1 1 大客户的基本特征 表2 - 1 大客户的基本特征 人客户的基 本特征 具体体现 购买频率或 人客户一般喜欢采用集中购买的方式采购生产和运营的必需品，对于临时 出现的新品购买也采用单次购置大批而后留存的方法，而对易耗品，人客户 单次数量多 喜欢与供应商签署长期间歇性的供应合同。 采购的集中 大客户经常召开行业内的供应商会议，进行集中的采购，一是供应商集中利 丁行业内统一价格的调整，二是可以就一些个性化定制的要求进行探讨，三 性强 是为了控制上游供应商的出货，以制约竞争对手的产量。 对服务要求 大客户对服务的要求很高，涉及面很广。除了使用前后及时周到和全面的安 装调试、试验、试用、问题的解决等服务性工作要求外，还包括财务支付要 高 求、供货周期及运输要求。 在销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售等。而大客户 则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方 销售方式和 案，然后签订条款非常填密的合同，再购进产品。除此之外，大客户采购对 采购对象不象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。如 同 一家大型的企业机构中，可能有总经理、部门经理等高中级领导，还有工程 人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与 采购有关。 6 硕士学位论文第2 章国内外电信企业大客户营销分析 2 1 2 电信大客户的主要特征 电信大客户除具备上述特征外，还具备以下个性特征： ( 1 ) 电信大客户往往具有社会和行业影响力 电信大客户的特征体现在其本身所具有的影响力、辐射力、示范力上。大 客户使用某个电信运营商的业务，会促使这个运营商的“品牌效益价值 增值， 如在外企大客户身上，他们常常会介绍或推荐其它外企使用其所满意的电信运 营商的服务，而对于国内企业客户，也存在同样的诉求。比如，湖南联通在当 初推广c d m a 时，曾经与湖南建设银行建立合作关系，其下属的企业也都被要求 使用该业务。 ( 2 ) 电信大客户对企业价值链贡献大 企业大客户除提供大量直接收入外，还可以带动大量的其它客户群的收入 增长。电信大客户在企业价值链中处于龙头地位，一方面可以带动下游产品的 发展，另一方面从广度和深度上拉宽拉长了通信产业链。如，为大客户建立呼 叫中心，而呼叫中心引发大量的话务量收入为公众客户群的收入；如为学校大 客户建立校园网后，在校园网内设置的工c 电话的通话收入也为公众客户群的收 入等等，所以大客户对企业价值链的贡献很大。 ( 3 ) 电信大客户对价格具有双重性 由于电信大客户的电信业务是为日常工作所服务的，因此使用的电信业务 量不会随价格的变化而发生显著变化，从这一角度看，企业大客户对价格不敏 感。但是由于企业大客户的电信业务的使用量都很大，因此如果其它运营商的 价格即使降低一点，但用大客户业务量乘以减少的价格，也可以从绝对值上节 约相当大的通信支出，因此，当其它运营商的价格具有足够吸引力时，大客户 可能会转网，将其全部业务量都转向其它运营商。从这一角度看，大客户对价 格又是非常敏感的。所以电信企业在进行大客户营销时，要特别注意大客户的 这一特点，把握好保留大客户的价格折扣点。 ( 4 ) 电信大客户的转网成本往往较高 大客户的某些业务，常常会由运营商提供一些特殊的通信设备，或经过专 业培训，因此大客户的转网成本相对而言比较高，如转网可能需要再买设备， 再进行相应培训。因此，加大大客户的转网成本，也是保留大客户的有效手段 之一。 ( 5 ) 电信大客户更易于接受新技术和新产品 由于电子信息技术的飞速发展，信息技术己深入到全社会的各个角落，使 得当今作为电信大客户的企业身处于一个信息产生、采集、处理、整合、反馈、 7 硕士学位论文 第2 章国内外电信企业人客户营销分析 决策都空前飞速的时代，并且信息技术领域的生产成本和消费费用呈现越来越 低的趋势，促使电信行业的大客户很乐意和易于接受新技术和新产品。一个产 品在对大客户有了良好的销售业绩之后，在它所在的地区对该产品的销售也就 有了较强的商业影响力。新产品在大客户之间的试销，对于收集客户及消费者 对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好的时效性，便于生产企业及 时做出决策，这对于开拓新产品具有十分重要的意义。 ( 6 ) 电信大客户营销的主要特征 大客户营销就是围绕大客户展开的营销活动，其营销的目的就是在企业的 大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与人客 户之间的信息互动，形成人客户对品牌的认知与忠诚度，达到为大客户让渡价 值最大化的目的，通过科技进步，工业设计、营销组合等提高产品的附加值。 其本质就是提高信息的有效性，通过打破信“息不对称 达到减少交易成本的 目的，从而有针对性地开展营销活动。电信大客户营销的特征主要有： 表2 - 2 电信大客户营销的特征 电信大客户营销 的特征 具体表现 由于人客户对企业的重要性，一般情况下，电信运营企业都需要设置类似 需要设置专门的 “大客户营销中心”这样专fj 的大客户营销管理机构。主要承担：根据人 人客户营销管理 机构 客户不同的情况设计不同的营销方案；信息及时、准确的传递；充分调动 大客户中的一切与销售相关的因素，提高大客户销售业绩等职能。 人客户营销管理是动态的，大客户与企业之间在许多利益方面都能有效地 人客户与企业之 互动，一方面现有的大客户可能冈为自身的原因或企业的原冈而流失，另 一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及 间的互动性 时反应，既避免现有大客户的流失，又及时对新出现的人客户采取积极的 行动。 人客户营销管理工作因各种原囚一直处丁- 不断发展之中。企业之间的合并、 收购使客户集中程度不断增加。另外，许多客户往往集中采购某些商品， 加上市场竞争冈素，这就给他们带来了更多的向卖方讨价还价的机会，使 大客户营销管理得卖方必须高度重视火客户；再者，随着产品变得越来越复杂，买方组织 的复杂性 里会有更多的部i j 参与采购决策，一般的销售人员可能不具备向大客户进 行有效推销所需的权威性或把握能力。使得在设计大客户营销管理策略时， 企业可能要面对许多潜在问题，例如如何挑选大客户? 如何对他们进行管 理? 如何开发、管理? 如何组建人客户营销和管理机构? 8 硕士学位论文第2 章国内外电信企业大客户营销分析 2 2 国外电信企业大客户营销现状及特点 2 2 1 国外电信企业大客户营销现状 对于大客户营销工作，国外的许多主要电信企业如英国电信( b t ) 、美国 b e l l s o u t h 公司、法国电信( f t ) 、日本n t t 公司等等经过不断地探索与研究，他 们发现根本的解决之道是扭转传统的发展思路，从更广阔的信息通信服务中寻 找增长空间，并且很早就意识到了大客户的重要性，因此都非常重视大客户的 营销服务工作，注重用户，注重服务，从市场的实际需求出发建立新的企业发 展模式，在市场细分、客户服务、产品及服务开发、满足顾客需求等关键问题 上需找突破。其中一些非常好的做法，很值得国内电信企业借鉴。 ( 1 ) 注重市场细分 首先，国际电信运营企业对市场细分很重视。一般情况下，国外电信对大 客户的市场细分分别以单一变量和多变量为基准，在细分大客户时一般以客户 价值为基础，选择与细分市场相匹配的客户关系类型，反映出不同细分市场的 需求特点。 市场细分的变量主要有5 种，一是电信消费水平，是指客户月均或年度电 信消费量，它是所有电信企业进行市场细分时的首选变量；二是客户规模，通 常指客户的职工人数，如n t t 公司以职工人数5 0 人作为其划分中等规模客户和 中小规模客户的分晃线；三是客户营业额，一般情况下，营业额高的企业，电 信消费水平也高，以营业额作为商业客户市场细分的变量，往往可以间接地区 分不同商业客户对电信运营商的贡献；四是客户的重要性，许多电信运营企业 都将政府机关划入大客户的范畴，如香港电讯的大客户中包括了政府机关、驻 港机构、重点单位和机关：五是策略性客户，如香港电讯大客户中的合作伙伴、 重点项目等。 韩国移动通信运营商s k 电讯公司是市场细分策略较为成功的代表。为了在 手机普及率较高的情况下为用户和股东创造更大的价值，s k 电讯在市场细分的 基础上实施了一套成熟的品牌策略：对1 3 1 8 岁的初级用户，专门建立了 “t t l t i n g ”品牌；为1 9 2 4 岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立t t l 时尚俱乐部；给比较成熟的2 5 3 5 岁的职业人士则提供“u t o 品牌；对高端 用户则有“l e a d e r sc l u b 品牌；而针对人数众多的韩国家庭女性，专门设立 9 硕十学位论文 第2 章国内外电信企业大客户营销分析 了“以r a ”品牌。 ( 2 ) 建立专门的大客户营销队伍 如何对大客户进行规划，争取到大客户并且培养大客户的忠诚度呢，电信 行业的大客户营销队伍很重要。为了加强大客户的管理，许多国际电信运营企 业设立了专门的大客户技术支撑队伍和服务质量监督队伍；即在商业部下设立 了大客户管理部和大客户合同管理执行部，在大客户合同管理执行部设立了技 术支撑部门。同时，大客户营销队伍分为高级营销员、中级营销员和低价营销 员。对于特大企业客户，一些国际电信运营企业均配备一名高级营销员，常年 在该企业罩进行情况跟踪，及时解决技术问题。此外，中级销售员和低级销售 员一般分布在各地的营业、销售网点，随时发现大客户的需求信息，以便他们 向总部的大客户管理不联系，并进行协调和服务。 ( 3 ) 大客户服务策略多样化 英国沃达丰电信公司对大客户的营销服务对策也非常灵活，营销工作除了 面向那些金融、证券等特大企业客户外，把目标还投向了一群被运营商忽略的 低端人群，并为这些人提供差异化服务。该公司推出了“沃达丰s i m p l y 服务， 该服务专为不需要手机有太多功能的人设计。沃达丰定制了一批只有基本通话 和短信功能的简单终端，专门为那些需求不高的用户提供单纯的话音服务。 此外，英国电信( b t ) 是英国固网市场的领导者。它向大客户承诺提供服务管 理、订单接受和实施服务、故障与维修服务、网络管理服务、报告与信息服务、 账单服务、性能与担保服务等七项主要服务，同时b t 还整合产业链其他资源， 形成全业务经营态势，统一客户的业务入口，为大客户提供一揽子的解决方案。 ( 4 ) 注重大客户满意度 国外电信公司对客户满意度的关注情况，从以下两个表便可以略见一斑。 表2 - 3 英国电信2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年客户满意度情况 年度大客户对提供的业务的满意度( )大客户对故障修复服务的满意度( ) 2 0 0 1 2 0 0 2 8 4 8 4 2 0 0 2 2 0 0 38 58 5 2 0 0 3 2 0 0 48 68 4 2 0 0 4 2 0 0 58 88 6 资源来自：麦克姆麦克唐纳大客户管理 m 】北京：企业管理出版社，2 0 0 2 i o 硕十学位论文第2 章国内外电信企业大客户营销分析 表2 - 42 0 0 5 年美国主要电信运营商对大客户需求响应能力的指标 b e l l s o u t h v r e r i z o n s b c q _ v e s t 平均开通时间1 3 大1 2 天1 7 天0 6 天 平均排障时间 2 小时 2 小时 2 小时2 小时 安装承诺完成率 9 3 9 8 5 9 9 9 9 4 注：大客户电路平均开通时间和平均排障时间的具体标杆值分别为1 5 天和3 2 4 小时 资源来自：麦克姆麦克唐纳大客户管理【m 】北京：企业管理出版社，2 0 0 2 从表2 - 3 中可以看出，英国电信2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年客户满意度情况非常良好， 大客户对提供的业务的满意度达到8 5 以上，而大客户对故障修复服务的满意度 也接近8 5 。这也同时说明英国电信非常重视大客户的满意度。英国电信公司每 月都会通过中立机构对至少1 9 0 0 个大客户进行电话调查，调查客户对b t 提供 的业务及服务总体是否满意；同时还会进行3 0 0 0 多次的与客户面对面的交流、 沟通，调查客户对b t 服务的总体感觉、对提供的业务是否满意等等，并对结果 进行分析，对不足的地方加以改进。建立长期客户关系，保证转型方向正确：英 国电信把提升客户满意度作为建立长期客户关系的重点举措。作为提高服务质 量、提升客户满意度，b t 已采取了一系列措施，如聘请专业公司分析客户意见； 建立统一的c r m 系统，掌握准确实时的客户信息：号召公司所有员工以团队的方 式为客户服务。英国电信的这一系列举措取得了显著的效果，客户满意度提高。 而在2 0 0 9 年3 月，英国电信环球服务部在富有影响力的行业分析机构t e l e m a r k s e r v i c e s 公司最近完成的全球v p n 客户体验报告中排名全球运营商榜首，总 体评价优秀。这与b t 公司对大客户的重视是分不开的。 同样，美国主要电信运营商也非常重视大客户的满意度，非常关心对大客 户需求的响应能力，从表2 - 4 中可以看出，无论是在大客户电路平均开通时间 还是在大客户电路平均排障时间方面，美国电信运营商都是以最快速度来满足 客户需求，以此来提高客户满意度。 2 2 2 国外电信企业大客户营销特点 纵观上述国外几家主要的电信企业，他们的大客户营销管理还是比较成功 的，主要有以下几个共同点： ( 1 ) 注重对大客户进行市场细分、采取差异化服务模式 客户对电信产品需求的多样性决定了电信企业只能为某一类或几类需要服 务，而电信顾客在同一需求上的差异性，决定电信企业不可能满足所有顾客对 某种产品的互有需求的整体需要。因此这就需要科学、合理地对整体电信市场 硕十学位论文第2 章国内外电信企业人客户营销分析 进行细分。所谓市场细分是指营销者根据顾客之间需求的差异性，把一个整体 客户群划分为若干个公众客户群的分类过程。国外的运营商将市场细分设为开 展大客户营销工作的必要准备，只有细分了客户，企业才能有针对性的对不同 群体采用不同的营销策略。 ( 2 ) 注重开发创新型业务模式 法国电信公司在开发创新型业务时，目标就非常明确，定位清晰。该公司 对转型的认识可以分为两个阶段：第一阶段是2 0 0 2 年至2 0 0 5 年，以“f t a m b i t i o n 2 0 0 5 ”战略的提出为标志：第二阶段是从2 0 0 5 年6 月至2 0 0 7 年年底， 以“n e x t 战略的提出为标