（工商管理专业论文）深圳商品房销售价格策略的研究.pdf

嚣毫交逯大攀磺童磺突生学位论文第l 燮 摘要 随着全匡经渗承警豹毫速发展藉城豢豫避翟懿蠡侠，孛瓣赛建产枣场出瑗了快 速缝发展，并保持一定幅度的上涨。深堋携房绝产市场也量堍了持续旺盛静状态， 自2 0 0 4 2 0 0 6 年之闭，深圳房地产价格由服来的每平方米4 0 0 0 余元，增长到每平方 米2 0 0 0 0 余元，特别是2 0 0 7 年以来，深圳房地产市场依然强劲，从楼盘推出情况 器，部分薪开楼盘认筹除段鄄形成大量溺赞群体。面对这种现象，开发商应该怎样 怼繇将授藏妥枣场鳃襄磊房麓定会理翡镑镰徐籍，霉孥鑫己瓣产燕成功豹燕淘枣场， 追求企业利润最大化的同时，完成整个投资收益回报的过程，这成了每个开发商熏 点关注的问题。 本文首先从分析商品房的消费群体着簪，结合区域经济、文化特点，研究常场 瓣囊鑫房产品嚣求，劳瓣褒鑫房产品熬慧矮特 歪敛兵薅分攒，瓣辩考察了深绸穆多 豢已经投放蜀市场上的成功销售实例，然薅对这些销售案例避行产品特征的统计、 分类、归纳和评价。最后，结合具体商晶腐一半岛城邦项目进行对比评估，根据产 晶特征与市场需求的符合度，研究得出其销售价格的策略，提出了一种新的价格策 赡方法一需求与晶璇分耩法。 由于需求与品旋分琚法还是一释崭薪价格锾售策略，澎楚予研究探索除羧，鞠 哭的理论基础和实践缀验都不成熟和完善，加之囿于作者理论水平的限制，文中有 烘地方提出的观点难免偏颇。此外，文中对于商品房市场的个人消费偏好、品质特 征之间的相互影响等铸问题，还有待予作纛在以后的工作学潮中进一步探讨研究。 关键词：商品房需求品质特征 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t c h i n as t r o n ge c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dn a t i o n w i d eu r b a n i z a t i o ns p e e du pm p r o c e s s ，c h i n a sr e a le s t a t em a r k e ti si nar a p i dd e v e l o p m e n t ，a n dk e 印i na c e r t a i nl e v e l o fi n c r e a s i n g s h e n z h e n sr e a le s t a t em a r k e ta l s or e f l e c t st h ec o n t i n u i n gs a o n g i n2 0 0 4 t o2 0 0 6y e a r s , s h e n z h e nr e a le s t a t ep r i c e sw a sa b o u t4 ，0 0 0r m bp e ro n es q u a r em e t e r , a n dn o wi n c r e a s et o2 0 0 0 0r m b p e ro n es q u a r em e t e ri n2 0 0 7 ，t h es h e n z h e nr e a le s t a t e m a r k e ta l s or e m a i n e ds t r o n g f r o mt h es a l el a u n c h e ds i t u a t i o n , s o m eo ft h en e wo p e n i n g f l a t si d e n t i f i c a t i o nc h i p sf o r ml a r g ec o n s u m e rg r o u p s f a c et ot h i sb u l lm a r k e t , h o wt os e t ar e a s o n a b l em a r k e ts a l e sp r i c e so f ac o m m e r c i a lh o u s i n gt os u c 虻e s si nt h em a r k e t ，a n dt o p r o f i tm a x i m u m ，a n dt og e ti n v e s t m e n tr e t u m , w h i c h i sb e c o m et h ef o c u si s s u e so f e a c h d e v e l o p e r s t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ec o n s u m e rg r o u p so fc o m m e r c i a lh o u s i n gw i t ht h er e g i o n a l e c o n o m i ca n dt h ec u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s ，s t u d yt h eh o u s i n gm a r k e td e m a n da n dr e s e a r c h t h eq u a l i t yo fr e a le s t a t ep r o d u c t si nd e t a i l a l s o ，t ov i s i tan u m b e ro fe x a m p l e so f s u c c e s s f u ls a l e si ns h e n z h e n , a n dt h e nt og e tt h e s es a l e sp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c so nt h e c a s es t a t i s t i c s ，c l a s s i f i c a t i o n s ，s u m m a r i z e da n de v a l u a t e d f i n a l l y , t h ec o m b i n a t i o no f s p e c i f i ch o u s i n g - p e n i n s u l ac i t yc o n d u c t i n gac o m p a r a t i v e a s s e s s m e n tp r o j e c t , a c c o r d i n g t op r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c sa n dm e e tt h em a r k e td e m a n d t h es t u d yr e a c h e di t ss e l l i n gp r i c e s t r a t e g y , an e wp r i c i n gm e t h o d a n dt h ed e m a n df o rq u a l i t ya n a l y s i s a s d e m a n da n dq u a l i t ya n a l y s i so fan e wp r i c eo rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，i ss t i l li nt h e r e s e a r c ha n de x p l o r a t i o n p h a s e ，t h er e l e v a n t t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n d p r a c t i c a l e x p e r i e n c ea r en o tm a t u r ea n dw i l lb ei m p r o v i n g ，a n dt h ea u t h o r o ft h et h e o r yo fr e l y i n g o nt h el i m i t ，i ns o m ep l a c e s ，t h ev i e w p o i n ti n e v i t a b l yb i a s e d i na d d i t i o n , t h et e x to ft h e c o m m e r c i a lh o u s i n gm a r k e ti nt h ep e r s o n a lc o n s u m p t i o np r e f e r e n c e s ，q u a l i t yi n t e r a c t i o n b e t w e e nt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ei s s u e s ，b u ta l s ot ob et h ew o r ko ft h ea u t h o ra tal a t e r s t u d yt oe x p l o r ef u r t h e rs t u d y k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，d e m a n d ，q u a l i t y ，c h a r a c t e r i s t i c s 西南交通大学曲南父逋大字 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密团，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：指导老师签名： 日期：日期： 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的创新点如下： 论文所研究的“需求与品质分析法”的商品房销售价格策略在方法上有其创新 性。首先，它抛开了以往老套陈旧的方法，从分析商品房的品质特性入手，紧扣消 费群体的真实需求，通过研究产品品质特征与市场需求的符合度，得出一种新的商 品房价格估算方法。其次，它大量的使用了统计分析的方法，针对目前深圳持续旺 盛的商品房市场做了深入细致的研究，对数据的处理采用了归纳推理和分类分析的 方法，使得所收集的数据能够更科学、更专业的反映方法论的本质和结论的可行性。 在房地产迅速发展的今天有很大的使用价值和现实意义。 本论文属于创新运用的专题研究。 学位论文作者签名：丝甲 日期：刁年j 胡乒日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 销售价格策略是商品房营销过程中最重要的一个环节，它直接决定产品的销售 收入，决定着开发商将商品房从开发到实现收入的投资回报情况。因此，制定一个 合适的价格策略，配合产品的市场营销手段，使销售收入最大化，从而实现开发商 企业利润最大化为目标的投资行为。 科学地制定价格策略，目的是实现平稳而持续地销售，在项目预期的计划周期 内完成销售任务。如果定价过低，可能导致销售过快，利润降低；定价过高，可能 导致销售过慢，影响资金回笼，增加财务资本化成本，更重要的是影响项目按期完 工，造成更多间接的负面影响。 在一个成熟的房地产市场，配合营销手段的销售过程中，产品价格往往是一个 围绕基准价格、由低到高缓慢增加的过程。在产品开始销售前，房地产开发商为自 己的产品确定一个准确的市场价格基准尤为重要。商品房开发在预售以前，价格一 直是一个敏感的话题，开发商对于销售价格的考虑多参照市场上其他楼盘的价格， 但是通过笔者在几家房地产公司的工作经验来看，目前很少有哪家公司具备一套成 功的商品房销售策略，也就是说，很多公司的销售价格策略是不成熟、不科学的， 这样就出现了很多商品房在面市以后的销售状况并不是很好，甚至出现了大量积压 现房的现状，因此，科学地、合理地为商品房制定销售价格策略就有了很重要的现 实意义。 1 2 目前商品房销售策略的研究现状 目前我国的商品房市场发展很快，但是研究商品房价格的理论方法还停留在早 些年土地评估的方法上，国内常见的商品房价格估算方法主要有市场比较法、收益 还原法、成本估价法、假设开发法等，这几种方法各有特点，适应范围也有所不同。 下面简单做一个介绍： i 、市场比较法：该方法的原理是指将待估房地产价格根据替代原则，将待估 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 对象与在较近时期内已经发生交易的类似房地产的成交价格实例进行对照比较，并 依据后者已知的价格，参照该房地产的交易情况，期日、区域以及个别因素等差别， 修正得出待估房地产在评估时日价格的方法。这种方法适合于较早时期对土地价格 的评估方法，目前被运用于不动产的买卖、租赁、抵押等各种交易形式的价格及租 金确定。由于市场比较法仅适用于有大量交易案例的地区，并且交易案例与待估地 块应有相关性和替代性，以此交易地块的期日、区域及其他个别因素加以修正，因 此对于评估房地产价格的指导性相对较弱，交易案例甚少或无交易案例的地区则不 适用。 2 、成本估价法：该方法的原理是对被评估的房地产价格在估价时点的重新购 建价格，然后扣除折旧，以此估算出对象的客观合理价格或价值的方法。也可以说 是以房地产价格各部分的累加为基础来估算出房地产价格的方法。成本估价法对于 将来的市场对价格的调控不能够很好的控制，对于开发时间较长的项目，仅考虑过 去的投入，对其将来的价值的评估是不够的。 3 、收益还原法：收益还原法是求取估价对象未来的正常净收益，选用适当的 还原利率将其折现到估价时点后累加，以此算出估价对象的客观合理价格或价值的 方法。从收益法的观点看，房地产的价值是其未来净收益的现值之和，是以预期原 理为基础的。收益法是以预期原理来推测房地产的价格，其不利因素在于开发投资 者往往以预期收益来推断是否开发，在销售价格活跃的市场，对其最大收益的控制 性较弱，不能最大化考虑利润的回报情况。 4 、假设开发法：假设开发法是指房地产商在决定开发一个项目之前，首先要 估计出它的销售价值，然后扣除地价、正常的土地开发费用、勘察和设计费用、建 筑施工费用、销售费用、资金成本、税金等等，剩下来的就是房地产开发商的预期 利润。倘若这个利润是房地产商认为的能够接受的投资回报，那么他们就会积极投 资。预先估计房价，然后再决定是否开发，这样的房价估价法就是假设开发法。假 设开发法在形式上是评估新建房地产价格的成本法的倒算法。但是这样的估价方法 往往是基于成本，对于销售价格没有很好的指导作用，不能合理的最大限度的反映 市场的销售价格。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 综上4 种方法，虽然都有其科学、合理的计算方法，但是都无法全面反映一个 商品房项目的市场真实需求、产品品质特点，无法准确定位产品的最佳销售价格。 运用到实际营销策略中，具体起到参照作用，但无实用价值。特别是近年来全国的 商品房价格增长很快，合理的价格策略可以决定一个项目开发的利润最大化，因此 研究和运用一种科学的全面的价格策略非常有必要。 1 3本文的研究内容和方法 一个开发完成的产品的品质特性是固有的，而市场的需求却是多种多样的。市 场可接受的价格直接取决于产品受欢迎的程度。如果产品符合需求，甚至超越需求 的期望值时，则该产品是受欢迎的，市场可接受的价格就高；反之则是不受欢迎的， 市场可接受的价格就低。因此，影响商品房合理销售价格的最主要的两个因素是商 品房产品品质特性和市场消费群体的真实需求。 简单地，销售价格取决于两条线：一条是产品开发成本；一条是市场可接受的 最高价格。当后者低于前者时，开发商无法获利，则该产品无商业价值；当后者远 高于前者时，行业利润就很大，而此时，商品房产品的销售价格就可在这两条线之 间取得一个合理的定位。目前房地产市场正处于行业利润较高的状态，产品的市场 销售价格普遍地远高于产品成本。 本文从分析商品房的品质特性入手，紧扣消费群体的真实需求，并结合区域经 济、文化研究市场对商品房产品需求，对产品特征进行统计和评价，通过研究产品 品质特征与市场需求的符合度，得出一种新的商品房价格估算方法。然后，结合实 际商品房项目深圳半岛城邦( 2 期) 进行实例应用。 这种方法不同于前面介绍的4 种方法，它与市场联系更紧密，与产品营销策略 也联系更紧密，它不是严格意义上的价格估算方法，更多地是一种定价策略。我们 把这种价格策略方法命名为“需求与品质分析法”。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章商品房价格策略理论分析 商品房价格策略有着市场营销、供求关系、与经济学等多方面的理论支持。本 章主要从以上方面阐述房地产价格策略的理论基础，从而给出本文的理论分析框架 与原理，进而在理论的基础上对深圳市房地产价格策略进行深入的分析。 2 1 商品房供求关系和规律 商品房市场营销的一个重要领域就是价格策略营销活动。一个企业所有的运作 和努力都是为了实现企业利润最大化的目标，而这最终将体现在产品的价格上。商 品房属于特殊高价商品，影响价格的因素非常复杂，例如地理位置、社区规模与社 区内部配套、市政设施与商业配套、园林规划和户型结构、物业管理、开发商品牌 等等因素，都是决定价格变动的主要元素。 怎样尽快把开发好的产品以适当的价格卖出去，是最令开发商重视的事情，现 代营销的口号是“消费者至上”、“用户是上帝”，因此研究消费者市场是非常重要 的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为一种特殊商品 也不例外，以消费者的需求来制定营销策略是正确的。 市场因为客户的需求，才有供应商的供给，或者说是需求影响了供给产品的性 能和品质；同时，供给产品因为超越需求的期望，又反过来影响市场的需求，两者 在相互选择和影响下得以生存。研究掌握房地产市场特点和影响消费者行为的因素 是商品房定价的基础。 从微观经济的角度看，商品房需求是指商品房消费者在特定的时期内，一定的 价格水平上，愿意购买而且能够购买的商品房商品量。商品房需求有地域性的特点， 它不象彩电、冰箱等一般商品可以运输到凡是有需求的国家甚至海外销售，商品房 是在固定的地点，而且在同一城市的不同地段的需求也是差异性很大的，如在市中 心地区、次中心地区和城市郊区，人口密集度、地区级差和房价等不同，都会形成 不同的商品房需求。 商品房消费者的特点有许多，其中比较突出的有三点： 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由 于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例 如有人需要一房室住宅，有人需要二房室住宅、还有人需要三室一厅甚至豪华别墅 等等，这些需求的差异性决定了开发商做什么样的房子来满足不同的消费群体。 二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种 因素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高， 消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求开发商在制 定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。 三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的， 生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启 示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现 实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市 场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径 影响和引导消费。 商品房的供给也是商品房市场的另一大要素，他依存与商品房的需求，同时又 对需求的实现和扩大产生积极的促进作用。从微观经济角度看，商品房供给是指生 产者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且租售的商品房数量。 商品房供给有其层次性。第一就是商品房功能供给层次。商品房作为生活资料， 同时提供人们生存、享受和发展的需要，随着社会经济增长和收入的增加，在保证 了人们生存的基础上，提供享受性和发展性会越来越上升到主要的地位。因此，适 应这种需求的变化趋势，商品房的设计、房型、设施、科技含量、环境与品质也要 不断提高；第二是指商品房结构性层次。由于消费者的收入结构和购房承受能力有 不同层次的区分，因此提供相应的商品房需求结构也划分为不同层次。从档次上可 以分为普通住宅、中档住宅、高档住宅和豪宅四个层次，价位结构也可以按照这四 个层次划分，在建设用房和销售环节，应该充分考虑到这些方面的因素对价格影响， 有的放矢的提供给市场不同档次的商品房。 商品房的供给在产品质量和品质方面也有其特别的方面，从项目自身的商品特 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 点和营销的角度来看，可操作的有以下几点：( 1 ) 位置条件：房地产产品的位置条 件其实是多重因素所构成的结构条件，包括不同位置区域的不同人文条件、交通条 件、市政条件等。人文条件越成熟的位置，交通条件越是发达的楼盘，市政条件越 完善的地段，切入点的挖掘和选择就越要直接，卖点更突出；( 2 ) 建筑条件：没有 两个建筑会是完全一样的，因此在建筑本身工程施工、建筑配套等方面寻找卖点也 是可以的；( 3 ) 使用条件：良好的物业管理、房屋的车位、容积率和绿化率等是许 多开发商的营销切入点；( 4 ) 产品附加条件：开发商自身企业品牌的知名度，能够 塑造商品房品牌的知名度，这是产品附加条件之一，给一个房地产引进一个全新概 念或营造文化氛围，在当今竞争越来越激烈，信息交流越来越快的市场就愈显重要。 2 2商品房市场的细分和定位 将市场按照事先选择好的变量，划分为有意义的、相似的、可识别的部分或群 体的过程叫做市场细分。任何成功的产品都具有合理的市场定位，市场需求分析是 产品定位的首要环节。 价格策略中的区分需求和品质特征来制定价格是本文研究的重点。区分需求和 品质特征也就是以差别来制定合理的定价，这是指商品房产品根据不同需求强度、 不同购买力和不同购买地点等因素，采用不同的销售价格。例如消费者在商店的小 卖部喝一杯咖啡要付1 0 元，在小餐厅则要1 8 元，而在大旅馆的咖啡厅就要付3 0 元，如果要送到旅馆的房间内食用则要5 0 元。价格一级比一级高并非产品的成本 所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。同样，对于商品房来说， 同一种标准、同一种规格的商品房，由于地理位置不同、发展商不同等原因使销售 价格产生不同。这种差别定价以消费群体的差异为基础，以产品品质特征为影响元 素，形成商品房价格等级的根本。 当一个开发商必须第一次制定一种产品时，定价就是一个问题。开发商必须对 其产品在质量和价格上的定位作出决策，如何为自己的产品在市场上找到一个属于 自己的产品档次，从而确定其合理的价格体系是他们要解决的难题。例如一个汽车 商面对市场上的7 种层次的细分： 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 市场细分举例( 汽车) 最高品质梅塞德斯舞驰 豪华奥迪、凌志 特定需要富豪、保时捷 中档 别克、雷诺 便利卫护 类似品，但较便宜现代 价格导向大发 以上7 种定位产品之间并不互相竞争，而是在各组的消费群体内部竞争，或在 质量细分市场上的竞争，汽车商要明确的就是自己产品属于哪个细分的层面。商品 房的市场也好比这个汽车市场一样，面临着豪宅、高档住宅、中档住宅和普通住宅 这几个细分的层次，假如一家开发商想开发一个高档住宅，满足城市一部分富裕的 人群的需求，这就意味着收取的是一种高价格、高投入的回报，因此，一个开发商 对自己的产品的目标越清楚，它制定价格也就越容易。 房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的 目标市场提供满足其需要的产品。这就要求开发商按照消费者欲望与需求把一个总 体市场划分成若干个具有共同特征的子市场，分属于同一细分市场的消费者，他们 的需要和欲望极为相似：分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存 在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用 来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女 购买；有的消费者有经济能力购买高档和豪华住宅，有的消费者仅仅有能力购买经 济适用住宅等等，从购买动机上和消费能力上就可以把握房地产市场的可细分子市 场。例如，万科企业通过经营自己的目标市场，开发有文化、有品味的社区来吸引 白领阶层、私营企业主，使自己的产品在目标市场上有明确的消费群体。 2 3 商品房销售价格的影响因素 商品房销售价格受各种因素的影响而发生变化，要掌握商品房价格的运动规律， 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 就必须弄清楚商品房价格的影响因素。根据商品房的自身特点，将其因素分为外因 影响因素和内因影响因素，外因包括经济因素和行政与政治因素( 不作为本文的研 究范围) ；内因包括品质特征与周边环境因素和消费者因素( 本文仅仅对商品房的 自身特征和消费因素讨论，不考虑政治经济影响因素) 。 商品房自身的及其周边环境状态，包括如土地的位置、面积、形状、建筑物的 特色、内部格局、设备配置情况、地理位置、社区规模与社区内部配套、市政设施 与商业配套、园林规划和户型结构、物业管理和开发商品牌等等。首先，商品房自 身的内在因素对房产的生产成本和效用起着重大的制约作用，从而影响着商品房的 价格，由于商品房的个别性，价格受自身因素制约的现象是非常明显的，这是商品 房与一般商品不同的一个重要表现；其次，商品房的使用离不开其周围的环境，因 此地理位置也很大程度的影响房地产的价格，如位于公园、湖边、海边、市政设施 等地方由于环境的独特性和不可复制性，价格往往较高，而位于地段偏僻、环境相 对较差的地方，价格就较低。而消费者因素包括人口数量、密度、文化水平、收入 水平结构和城市形成历史等等，这些因素对商品房价格的影响是相当复杂的，它的 作用过程也是比较长久的，是一种渗透性的影响。 综合以上所述，房地产价格营销策略就是要依赖营销环境、研究消费者市场特 点、影响消费者行为品质差别及影响价格的相关因素，结合实际商品房的自身品质 特性等条件因素综合考虑，才能在变化的市场中把握方向，使自己的销售价格策略 更完善，可操作，有效益。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第3 章深圳商品房消费需求和品质特征分析 3 1 深圳城市概况与房地产业的发展 3 1 1 深圳地理、历史与人文 深圳属于中国南部海滨城市，地处广东省南部，与香港一桥相隔。全市土地总 面积为2 0 2 0 平方公里，其中经济特区内面积3 2 7 5 平方公里，特区外面积1 6 9 2 5 平方公里。现辖特区内包括罗湖、福田、南山、盐田四个行政区，特区外包括宝安、 龙岗两个行政区。 深圳地处北回归线以南，属南亚热带海洋性气候区，气候温和，雨量充沛，日 照时间长。年均温度2 2 3 。c ，年均日照2 0 6 0 个小时。因为其热带海洋性气候等原 因，深圳对于市内建筑产品的要求必需是考虑防地震、防台风等自然灾害，建筑考 虑采光、通风、隔热、防潮等特色，另外夏天气候炎热，冬天气候温暖，不需要考 虑供暖设备。由于日照时间长等原因，深圳的建筑物适合开发利用绿色清洁的能源 一太阳能，因此，很多时候必须考虑太阳能热水器放置位置及空调室外机搁板设计。 这些区域地理特点直接影响商品房的成本与价值取向。 深圳发展时间相对较短，随着改革开放的发展，外来人口以每年几十万的增长 速度迅速将深圳人口数量提升。目前深圳市人口已经达到1 4 0 0 万，人口密度超过 5 0 0 0 人平方公里，逼近香港6 0 0 0 人平方公里的水平。这些外来人口形成了商品 房需求的主要群体，人口的快速增长推动了深圳的商品房迅速发展。区域历史状况 是促进商品房市场繁荣与成熟的因素之一。 区域人文环境也是影响深圳商品房发展的最主要因素之一。在外来人口影响下 形成深圳多元化的人文环境，它受中国内地各区域文化、广东本地文化、香港文化 及西方先进文化的多重影响。这种多元化文化直接反映在城市建筑及居民小区建设 特色中。尤以多元风格特色为主题的小区设计成为近年来商品房发展的主流。拿园 林规划来说，深圳人追求的是个性化园林设计：中式( 苏卅i 园林、华南式) 、日式、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 迈阿蜜式、夏威夷式、地中海式、英式、法式、意大利式等等推陈出新，在房地产 市场上形成了百花齐放的局面。而在户型设计方面则要求最大限度的合理利用空 间，自2 0 0 2 年上半年开始，深圳地产的户型首次出现了花园式户型，即一进家门 就有一个入户花园，在随后的几年里，弧形阳台、空中落地玻璃窗、跃式及错层式 结构等更是将房地产市场演绎得精彩缤纷。因此现在的住房设计多数在园林规划和 户型的开阔性方面满足住户追求的多功能和多样性。 另外，近些年来，中国的家庭规模正在逐年变小，传统的三代同堂的大家庭也 逐渐越来越少，许多大家庭分解为若干个小家庭，还有很多老人在退休后不愿意跟 子女生活在一套房子里，而保持着自己独立的住处。家庭小型化趋势也增加了住宅 商品房的需求。深圳的居民多是年轻人，居民的平均年龄比内地小很多，2 0 0 6 年 深圳居民的平均年龄为3 5 岁，年龄的低龄化是任何一个城市都没有办法相比的。 年轻人在消费观念和消费意识上都有很大的冒险精神，他们的消费观念超前，容易 接受新鲜事物，对于贷款消费容易接受，容易产生购房消费行为。从另一个方面说， 年轻人由于迫切需要组建新的家庭，实现两人世界的愿望，购房消费是他们实现自 身价值的首要生活目标。因此，在深圳，年轻人是购房的主要消费人群和中坚力量， 据统计，2 5 岁到4 0 岁的年轻人的消费比例占整个消费总额的6 8 。 3 1 2 深圳区域经济和市政建设概况 深圳是珠三角地区开发最早的特区城市，经济增长速度很快，其中外贸、金融 业、物流运输业发达。同时，深圳也是全国信息装备最好的城市之一，信息产品制 造业产值占本地总产值比例最大。制造业和信息产业的发展，使得外籍人士及大量 劳务工等外来人口积聚增加，住房的需求对区域内房产的价格形成强大地支撑，同 时金融服务市场对商品房的消费也有着极大的推动作用。 深圳经济发展的时间短，速度快，商品房迅速发展的同时，也给住宅的公共配 套带来了巨大压力。然而市政建设却赶不上商品房住宅建设的发展速度，道路、交 通、学校、医院等关系到民生大计的市政设施建设满足不了居民生活的需求。目前 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 来看，由政府负责规划，城市商业规划建设与房地产同步发展并互相影响。房地产 开发商建设住宅的同时，还承担部分市政建设的职能，这是深圳房地产业区别于其 它区域最突出的特点之一。 近几年开发的商品房大都位于发展不完善区域或者未开发区域，居民出行、购 物、就学等日常生活问题都无法依赖现有市政设施。房地产开发商在建设住宅用房 的同时，还建设一系列有关民生的附属性基础设施，譬如市政道路、学校、文体设 施、图书馆、商业街、业主专用巴士等等，这不仅仅解决了买房者关心的问题，也 是卖方( 开发商) 相互竞争的重要手段。 3 1 3 深圳市房地产行业的发展 深圳房地产业经过了二十多年的发展，从最早的市政建设的开发到现在大面积 的房地产住宅楼盘的开发，在短短的二十年里经历了一个从起步到逐渐成熟的发展 过程。 以特区二线关为界，深圳分关内和关外两大部分，全市土地总面积为2 0 2 0 平 方公里，其中经济特区内面积3 2 7 5 平方公里，仅占深圳总面积的1 6 ，特区外面 积1 6 9 2 5 平方公里，占深圳总面积的8 4 。关内地势呈狭长型，东西较长，南北较 为狭窄，主要有罗湖区、福田区、南山区、盐田区四个行政区。其中盐田区远离市 中心，主要是集装箱港口码头的发展地段，商品房的市场没有足够的发展空间；罗 湖区在2 0 0 2 年以前发展比较迅速，但是现在已经少见有合适的开发地块，目前市 场以二手房交易为主；福田区和南山区是自2 0 0 0 年以后商品房的主要开发区域， 福田区占据整个深圳市区的中心地段，是市级政府大厦和经济发展的枢纽地区，有 着“黄金地带”美誉，而南山区由于坐拥大南山，又临近海边，已经逐渐成为人们 生活居住的理想地带。深圳关外包括宝安区和龙岗区，这两个地区主要作为制造行 业和第三产业的发展区，其在金融、贸易、服务行业的经济发展水平，城市化程度， 基础设施配套，甚至福利政策等方面与关内都有很大差距。此外，关外的社会治安 水平也与关内相差很大距离，直接影响生活质量，因而二线关成了人们心中的一条 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 坎。关内关外的巨大差异影响着房地产价格，关外房地产市场的活跃程度一直低于 关内，其两者的房价水平相差保持在一倍以上。但是目前深圳特区内的土地开发已 经基本接近饱和，能够开发的土地很少，这使得深圳关内的土地资源已经严重紧缺， 开发逐渐在关外扩展。 在深圳，由于特区内外在经济发展水平、城市化程度、基础设施配套等方面有 较大的差异，近几年，特区外房地产市场的活跃程度一直低于特区内，其两者的房 价水平相差保持在1 5 倍以上。如2 0 0 6 年，特区外( 宝安区、龙岗区) 的住宅平 均价格是8 4 4 7 4 0 元平方米，而特区内( 福田区、罗湖区、南山区、盐田区) 的 住宅平均价格是1 2 8 6 1 元平方米，不仅价格上相差很多，在上升幅度上也不能相比。 表3 1 深圳市历年各区商品住宅交易均价( 选自深圳房地产年鉴) 年份全市南山区罗湖区福田区盐田区宝安区龙岗区 2 0 0 57 0 4 08 7 0 0 8 3 1 0 9 0 9 27 8 0 65 3 8 65 2 8 8 2 0 0 69 2 3 01 2 8 5 31 0 1 4 71 5 5 8 39 7 9 28 6 2 26 9 2 8 2 0 0 7 上半年 1 8 0 7 6 2 4 1 6 22 0 2 8 22 3 3 l o1 5 9 7 8 1 3 8 1 51 0 9 0 9 近年来，房地产业成为城市经济发展的风向标，作为特区龙头的深圳市在这方 面的表现也不例外。此外，深：o i l - - 手房交易也非常活跃，目前二手房交易量占总交 易量的一半左右。在有限土地供应的情况下，二手房交易的活跃促进新商品房发展， 新房的价格拉升又带动个人投资热潮，反过来促进二手房市场的繁荣。从交易价格 上看，同一片区同一类型的物业，新房和二手房价格相差不太大，片区二手房水平 是新房价格策略重要参考对象。因此，研究可参照的成功案例，对深圳商品房销售 策略具有普遍的指导意义。 3 2 深圳商品房消费群体及需求分析 任何成功的产品都具有合理的市场定位，市场竞争加剧产品细分，以求得产品 利润最大化，市场需求分析是产品定位的首要环节。房地产市场细分是在目标市场 营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需 求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一个细分市场。 西南交道大学硕士研究生学位论文第1 3 页 房地产市场细分是房地产众业选择目标市场的前提与基础，其根本功能在于为 房地产企业实藏有效毂臻标市场营销战臻服务。有利予房地产众业集中使用资源， 制定适当的营销组合策略，按照需求人群的需簧，开发适合目标消费群体的产品。 本繁对褒瑟房戆游豢久嚣瓣家庭缝褥、浚入农乎、瑷业特淼、瀵费理帮德驽 等进行分析，按照其对于商品房的品质镰级的需求予以划分，如对普通、中档、高 档帮豪宅商品房静需求，来箍示出消费群体静需求本袋帮需求缝力。 3 2 。l 深圳蘸晶房普通往宅客户群分析 对酱通住宅需求的居住人群基本上是单身白领阶层和中小激投资者，他们参加 工作对闯较短，工资投入水平中等( 个人收入3 0 0 0 - - 5 0 0 0 元月) ，鏊本没有太多 积蓄，大多数怒未婚或同居的年轻人，一般没有子女或者人。他们对房子的要求不 高，面积不需要太大，小区环境不也需熙太好，基本不考虑停车位等。但对生活便 利程度爨求会麓一些，她髓憨最大需求是裹上瑷地点避( 区域位置) ，辫近有麓攀 的文体娱乐设施，可以亭受超市、快餐等单身生活配套。这类房产产品的购买人群 主要为鑫往、蔽资牧毯炒房等。嚣筵，这部分滚费客声群在专场主寻找兹是擎房， 一房或小二房的小户型、单体楼，一般冤小区规划和设计，或者仅有少最绿化。深 圳每年吸弓| 静1 5 0 0 0 入以上静大学生及蒺它优秀高级技术工入，为这部分房地产发 展打下了良好的霈求基础。 开发商抓住这一部分入的消费需求，在相对繁华地带和生活便利地段寻找可开 发的建皮，舞发的商品魔一般是建设嚣积在8 0 平方米以下的小户型楼房，多必1 房1 厅或2 房l 厅的结构户型，或者魑单体楼，俗称“单身公寓”。楼溢的小区几 譬没毒瓣棼矮裂，绿德率低秀骞穰率舞，箨擎位数量极少。以“瀑蓝攀节”免镶： 3 0 层的高层塔楼建筑，结构紧凑，户型小，容积率达到9 9 4 ，居住人群密集，位 于南由醒繁华蘸段，交邋菲常鬣攀j ，躅穗大商场有：沃尔玛、崇满百货、海雅舀货、 友谊城西货等，学校医院相隔不远，能够满足人们挡风遮雨的基本居住需求，是典 篷的经济居家住宅。 注，爨谓。容积率”怒拯一令小区的戆建筑嚣积与精溅西积的院率。 西南交通大学硕士研究嫩学位论文第1 4 页 3 2 2 深圳商晶房中档住宅客户群分析 中耥产品魏目标客户主要为普通工薪阶层的市内自领、中等收入的工薪阶层、 中小工商业主、初次置业者及少部分自由职业卷。中档产品的需求人群有稳定工作 或者固定收入来源的家庭，他们大多是中等工资收入( 家庭收入5 0 0 0 - - 1 0 0 0 0 元 月) ，鸯少量积豢，无予女或予焱年龄小，嚣要艇决的楚居住藤积闯题；生活簧求 以实用为主，兼顾上班地点，对居住设施如菜市场、超市配套肖一定要求，对小区 霾转规划积配套设薤要浓一般。德们关注戆是楼鑫的馀掺和户型设诗等方嚣魄闻 题，追求性价比。中档商品房的需求人群一般对商品房的价格比较敏感，在考虑购 房豹嚣媛，壤经滂承受能力摆套篱整，廷毒在经济承受缝力译霹夔条傍下，方会考 虑到品牌、地段等等因素，然后弭考虑交通、孩子教育、生活便利程度等问题。这 类瀵费纛凄予资金戆垂秀，建劈辩甚至会需要父蹲移亲友等穆韵解决薅滂资金豹阉 题。 孛襁住宅踅奔予赢稻与普遴往宅之间，浚帮场潜力穴、弱溺率稳定淝瑷在痨遗 产市场。中档商品房的特点是一般是2 房l 厅或3 房1 厅的户型，小区闲林规划较 为筒荜，绿纯率低丽容积率较裔，停车使数量占小区总户数的6 0 以下。这一类的 楼盘在前两年的商品房市场有较多需求人群，很多的楼擞的开发倾向子满足满熙这 类需求入群的往宅，小酝结构简单实用，容积率在4 以t ，主力户型为1 房或2 房 的普通橼准户型，少量为小3 房以上户粼。 3 2 - 3 深圳商晶房高档住宅客户群分析 鹃哭高档巍磊房静需求群体觚年龄、职盈、家庭年总牧入、私车撩商倩提等方 丽来看，主要的特征有以下几点： 一、3 0 至4 5 岁髓中青年入蠢5 4 3 。他们中7 5 的购买者目前已经拥有商品 房或其他形式的自有住宅，这一年龄段的人大多事业家麋都较为成熟、稳定，饿们 在年轻时购置的商品房殴经到了更新换代的时候，因此葜购房行为多为二次以上置 她，此夕 也有很多目前秘住公寓的人，火多数是外企或合资企业的高级职员。 二、在对职渡性质和职务的调查中缴现，外企、合资性质企业人员占到了被调 焱人数的4 2 。1 ，其次楚民营、熬营、合作经营性质企业人员，所占艮铡为3 4 ，8 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 在这些购房者中，公司或企业的决策人员和管理人员占总调查人数的7 0 1 。 三、家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够 承受高档商品房的购房者，其家庭年收入大多集中于2 0 万元以上。 四、在被调查的购买人群中，已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的6 9 3 ，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车 位与住宅按l ：l 的比例是最低需要满足的经济指标之一。 高档住房的界定标准一般认为：面积在1 4 0 平方米以上，地理位置和项目周围 的绿化美化在一定程度上高于同类地段造价3 0 。高档商品房还需要有环境、户型 设计、配套设施、教育条件和邻里素质等相关因素的指标，其中尤以环境对购房者 的影响最大。城市人口密度的加大和污染的加剧，使得舒适、清新的生活环境来之 不易，这也是目前市场上位于近郊的低密度住宅以及t o w n h o u s e 俏销的原因之一。 其次，户型设计是影响购房的第二要素，户型的好坏直接关系到居室内生活环境的 好坏，从而影响到生活质量的高低。当然，作为一个高尚社区，邻里的素质也是衡 量该社区档次的重要指标之一。在这个层面的住房消费中，被大多数人看做是第一 要素的价格因素却显得似乎没有那么重要。 现在深圳越来越多的出现高档商品房，其往往以独特的户型设计、超前的园林 规划、较低的容积率和大气的配套设施作为卖点，强占市场高位价格，吸引人们的 眼球。目前比较成功的楼盘当属“万科第五季”，该楼盘建筑总占地面积5 5 万平方 米，容积率只有1 4 4 ，项目配有万科书院、会所、游泳池、商业街、超市、学校、 幼儿园等设施，小区采用的是苏州园林设计，青瓦自墙，石子铺路，所有的绿化都 选用竹子，这个作为诗情画意载体的绿色植物，这种田园牧歌式的建筑特色在深圳 这个略显浮躁的社会，给人以神清气爽、耳目一新的感觉。因此，“万科第五季” 作为人们提升生活品质的楼盘，成为对住房有一定要求的高档住房人群的选择，在 出售后几个月内，就有了销售量7 0 的市场表现，而它较高的销售价格并没有成为 阻碍它销量的绊脚石。 3 2 4 深圳商品房豪宅住宅客户群分析 什么是豪宅? 从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。在实际中， 豪宅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。具体地 说，豪宅具有五大特征；一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再 生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美不可复制； 四是风格各异难以仿造：五是人文价值无法再生。因此，称得上豪宅的物业必然具 有唯一性。 豪宅较之普通住宅要占有更多的社会资源。人们称之为“豪