（工商管理专业论文）a公司营销渠道管理优化研究.pdf

捅要 随着我国改革开放的不断扩大，经济全球化日益深入，市场竞争也日趋白 热化。为了在激烈的市场环境中立于不败之地，必须具备不可替代的核心竞争力。 而目前产品同质化程度越来越高，价格越来越接近，促销也千篇一律，只有营销 渠道绝非可以轻易模仿或复制。因此，营销渠道在企业的目标市场中扮演着越来 越重要的核心角色。工业品市场营销渠道虽然不同于消费品营销渠道，但同样作 为制造商与终端用户的通道，起着至关重要的作用。 目前针对工业品营销渠道案例研究相对较少，实际上工业品营销渠道因产品 特性、用户群体及营销模式更具独特之处，工业品公司营销渠道的管理必须量体 裁衣，实行动态管理。a 公司( 为了保密起见，作者隐去公司全称，将之简称为“a 公司”) 是典型的工业品制造公司，专门从事工程胶粘剂研发、生产和销售的高 新技术企业。公司成立于1 9 9 3 年，是中国胶粘剂工业协会理事单位，北京粘接 学会副理事长单位，是国内最大的工程胶粘剂制造商之一。 随着国内工业、轨道交通、新能源、城市化建设的发展，a 公司面临良好 的发展机遇，截止目前，全国各地经销商已发展到4 0 0 多家。经销商队伍日益壮 大的同时，也暴露了一系列问题。例如：营销渠道的成员准入机制不健全，培训 力度及激励不到位，引起局部窜货严重，经销商之间恶性竞争、从而大打价格战 等。种种短视的营销行为，已经严重影响了公司的利益和品牌形象的建设，解决 这些问题迫在眉捷。 本文通过分析a 公司营销渠道所存在的问题，先从a 公司市场营销环境入手， 对国家政策环境、经济环境、社会和技术环境逐一进行了分析，并且采用企业内 部分析方法一s w o t 分析法，根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的 优势、劣势及核心竞争力之所在，并结合公司的实际情况进行了深入而细致的总 - a ： - - - f lo 作者从渠道管理的角度出发，结合工作经验及理论知识，遵循营销渠道管理 优化原则，重点对渠道成员管理和渠道冲突管理提出了解决办法，对终端用户管 控、发展细分行业经销商以及建立渠道风险预警系统也给出了建议，优化工业品 营销渠道管理，帮助公司更好的完成营销目标，不断提升公司的核心竞争力。 通过对本课题的研究，可以了解到工业品公司的快速发展历程、行业现状及 市场特点，特别是针对在良好的市场发展机遇面自订，快速扩建经销商队伍所带来 的一系列问题具备较好的现实意义，对工业品公司在市场营销渠道管理和优化上 也有一定的参考和借鉴价值。 关键词：营销渠道，渠道冲突，渠道成员 a b s t r a c t f o l l o w i n gt h ec o n t i n u o u s l ye x p a n s i o no f o u rr e f o r m a t i o na n do p e n i n gp o l i c ya n dt h e i n c r e a s i n g l yd e e p e n i n go ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o n i s g e t t i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e i r r e p l a c e a b l ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sm u s tb ep o s s e s s e di n o r d e rt om a i n t a i ni n v i n c i b l ei nt h ef i e r c em a r k e t c u r r e n t l y , t h ep r o d u c t sa r eg e t t i n g m o r eh o m o g e n i z i n g ，w i t hi n c r e a s i n g l yc l o s i n gp r i c ea n da l m o s ts a m ep r o m o t i o n s t r a t e g y , h o w e v e rt h em a r k e t i n gc h a n n e li s t h eo n l yt h i n gt h a ta b s o l u t e l yc a n tb e i m i t a t e dn o rd u p l i c a t e d t h e r e f o r e ，t h em a r k e t i n gc h a n n e li sa c t i n ga so n em o r ea n d m o r ei m p o r t a n tc o r er o l ei nt h et a r g e tm a r k e t o ft h ee n t e r p r i s e t h o u g hd i f f e r i n gf r o m t h em a r k e t i n gc h a n n e lo ft h ec o n s u m e rp r o d u c tm a r k e t ，t h em a r k e t i n gc h a n n e lo ft h e i n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e te x e r t st h ev i t a lf u n c t i o na st h ec h a n n e lb e t w e e nt h e m a n u f a c t u r e ra n dt h ee n du s e r p r e s e n t l y , t h e r ea r er a r e l yf e ws t u d yc a s e so nt h em a r k e t i n gc h a n n e lo f t h ei n d u s t r i a l p r o d u c t s a c t u a l l y , t h eu n i q u e c h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e t i n gc h a n n e lo ft h e i n d u s t r i a lp r o d u c t si nt e r m so ft h ep r o d u c tf e a t u r e s ，u s e rg r o u p s ，a n dt h em a r k e t i n g c h a n n e ld e t e r m i n et h a tt h em a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e lf o rt h e m a n u f a c t u r e r so ft h ei n d u s t r i a lp r o d u c t sm u s tb eo nt h eb a s i so ft h ea c t u a l c i r c u m s t a n c e s c o m p a n ya ( f o rc o n f i d e n t i a lp u r p o s e ，t h ea u t h o rc o n c e a l st h ef u l l n a m ea n dr e f e r st oi ta s “c o m p a n ya ”) i so n et y p i c a li n d u s t r i a lp r o d u c tm a n u f a c t u r e r , w h i c hi so n eh i g h t e c he n t e r p r i s et h a ti ss p e c i 甜i z i n gi nt h ed e v e l o p m e n t ，m a n u f a c t u r e ， a n ds a l e so ft h ee n g i n e e r i n ga d h e s i v e s f o u n d e di n19 9 3 ，c o m p a n ya i se l e c t e da so n e d i r e c t i n gu n i to fc h i n an a t i o n a la d h e s i v e si n d u s t r ya s s o c i a t i o na n da st h ed e p u t y c h a i r m a no ft h eb e i j i n ga d h e s i o ns o c i e t ya n di so n eo ft h eb i g g e s te n g i n e e r i n g a d h e s i v em a n u f a c t u r e r si nc h i n a f o l l o w i n gt h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ci n d u s t r i e s ，r a i lt r a n s p o r t a t i o n ，n e we n e r g y , a n du r b a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o n ，c o m p a n yai sc o n f r o n t e dw i t he x c e l l e n td e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t i e s t i l ln o w , i td e v e l o p sm o r et h a n4 0 0l o c a ld e a l e r sa r o u n dt h en a t i o n o n es e r i e so fp r o b l e m sa r ee x p o s e da l o n gw i t ht h ei n c r e a s i n g l ye x p a n s i o no ft h e d e a l e r s h i pn e t w o r k f o ri n s t a n c e ：t h ei m p e r f e c tm e m b e re n t r ym e c h a n i s mo ft h e m a r k e t i n gc h a n n e la n dt h ei m p r o p e rt r a i n i n gs t r e n g t ha n dt h es t i m u l a t i o nr e s u l t e di n t h es e r i o u sc r o s s t e r r i t o r yp r o d u c ts a l e si ns o m er e g i o n sa n dt h ec u t t h r o a tc o m p e t i t i o n a m o n gd e a l e r s a n dt h u sl e dt of i e r c ep r i c ew a r t h e s es h o r t s i g h t e dm a r k e t i n g a c t i v i t i e sh a v es e r i o u s l yi m p a i r e dt h ec o m p a n yi n t e r e s t sa n dt h eb u i l d i n go ft h eb r a n d i m a g ea n dt h ei m m i n e n ti s s u ei st or e s o l v et h e s ep r o b l e m s t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ep r o b l e m s c u r r e n t l ye x i s t e di nt h em a f k e t i n gc h a i l i l e lo f c o m p a n ya ，s t a r t sf r o mt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f c o m p a n ya ，a n a l y z e so n eb v o n et h en a t i o n a lp o l i c ye n v i r o n m e n t ，e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，a n ds o c i a la n dt e c h n i c a l e n v i r o n m e n ta sw e l la st h ee s t a b l i s h e di n t e r n a lc o n d i t i o n so ft h ec o m p a n yw i t ht h e e n t e r p r i s e i n t e r n a l a n a l y s i sm e t h o d ( s w o ta n a l y s i s m e t h o d ) ，f i n d so u tt h e a d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，a n dc o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ec o m p a n y , a n dp e r f o r m s t h ed e e pa n dd e l i c a t ec o n c l u s i o ni nc o m b i n a t i o nw i t ht h ea c t u a l c o n d i t i o n so ft h e c o m p a n y t h ea u t h o rs t a r t sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ec h a n n e lm a n a g e m e n t ，c o m b i n e s t h e w o r k i n ge x p e r i e n c e sa n dt h e o r e t i c a lk n o w l e d g e ，a b i d e sb yt h eo p t i m i z a t i o np r i n c i p l e o fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ，a d v a n c e st h es o l u t i o nm a i n l ya g a i n s tt h ec h a n n e l m e m b e rm a n a g e m e n ta n dc h a n n e l c o n f l i c tm a n a g e m e n t ， g i v e st h es u g g e s t i o n s t o w a r d st h ec o n t r o lo f e n du s e r s ，d e v e l o p m e n to fs u b d i v i d e di n d u s t r yd e a l e r s ，a n d b u i l d i n g o fc h a n n e lr i s k w a r n i n gs y s t e m ， o p t i m i z e s t h e m a r k e t i n gd 1 孤m e l m a n a g e m e n to fi n d u s t r i a lp r o d u c t s ，h e l p sb e t t e rf u l f i l lt h em a r k e t i n go b je e t i v e s ，a n d c o n t i n u o u s l yp r o m o t e st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ec o m p a n y t h er e s e a r c ho nt h i ss u b je c tc a nu n d e r s t a n dt h er a p i dd e v e l o p m e n th i s t o r y , c u r r e n t i n d u s t r ys t a t u s ，a n dm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n d u s t r i a lp r o d u c tm a n u f a c t u r e r s ， e m b o d yg o o dr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c et o w a r d so n es e r i e so f p r o b l e m sr e s u l t i n gf r o mt h e q u i c ke x p a n s i o no fd e a l e r s h i pn e t w o r k ( e s p e c i a l l yi nf r o n to ft h e g o o dm a r k e t d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s ) ，a n db e o fc e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ei nt e n n so fm e m a n a g e m e n t a n d o p t i m i z a t i o n o f m a r k e t i n g c h a n n e lf o ri n d u s t r i a l p r o d u c t m a n u f a c t u r e r s k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lc o n f l i c t ，c h a n n e lm e m b e r s 第一章绪论 1 1 研究背景 随着我国改革开放的不断扩大，经济全球化日益深入，市场竞争也日趋白热 化。为了在激烈的市场环境中立于不败之地，必须具备不可替代的核心竞争力。 而目前产品同质化程度越来越高，价格越来越接近，促销也逐渐千篇一律，只有 营销渠道绝非可以轻易模仿或复制。因此，营销渠道在企业的目标市场中扮演着 越来越重要的核心角色。并且对获得竞争优势来说，它比其他要素更能提供潜在 力量，因为渠道是长期的，是基于关系和人的组织结构。 a 公司是典型的工业品制造公司，是国内最大的工程胶粘剂制造商之一。随 着国内工业、轨道交通、新能源、城市化建设的发展，面临空前的发展机遇，竞 争也越来越激烈。目前全国各地经销商已发展到4 0 0 多家，随着经销商队伍的日 益壮大，暴露出一系列问题，如局部窜货严重、经销商恶性竞争、营销短视、渠 道成员选择标准不完善等，这些问题严重的影响了公司的利益和品牌形象的建设， 解决这些问题迫在眉捷。本文通过分析a 公司营销渠道所存在的问题，并提出相 应的改进方案及措施，持续优化工业品营销渠道管理，从而达成公司的营销目标。 1 2 内容及意义 本论文通过对a 公司营销渠道管理的优化研究，对选题的背景进行了深入的 分析，在查阅和参考大量理论文献的基础上结合a 公司的具体情况，利用所学过 的营销理论等知识对该公司的工程粘胶剂市场的营销渠道中存在的问题进行研 究分析，并给出了解决办法和研究结论。 工业品市场营销渠道虽然不同于消费品营销渠道，但同样作为制造商与终端 用户的通道，起着至关重要的作用。目前针对工业品营销渠道案例研究相对较少， 实际上工业品营销渠道因产品特性、用户群体及营销模式更具独特之处，工业品 公司营销渠道的管理必须量体裁衣，建立并持续优化营销渠道管理势在必行。 本课题的研究意义主要体现在以下几个方面： 如何选择渠道成员并进行渠道管理? 如何更好的激励渠道成员，有哪些方法? 怎样管理和防范渠道冲突，处理好窜货的问题? 怎样建立渠道预警机制，更好的管控制终端客户? 另外，本课题的研究对工业品公司在市场营销渠道管理上具备一定的参考和 借鉴价值。 1 3 研究方法及结构安排 本文以工业品公司的营销渠道管理优化作为研究对象，以a 公司的营销渠道 管理的建立、现状及存在的问题为案例，使用调查法、访谈法、文献研究法、观 察法、p e s t 、s w o t 等常用方法，并结合a 公司的内部数据资料，对内部员工和 部分经销商的访谈，从营销渠道管理优化的角度出发，对a 公司的营销渠道管理 进行总结和分析，研究过程中遵循定性研究和定量分析相结合的方法，来实现研 究目标，并得出营销渠道管理优化的解决方案。论文研究的逻辑结构如下。 公司概况 营销渠道现状 渠道管理问题 第二章 相关理论和文献回顾 第四章a 公司 营销渠道发展及现状 营销渠道理论回顾 概念、功能、结构 营销渠道管理理论回顾 渠道控制、冲突、激励 第三章a 公司 市场营销环境分析 l 第五章a 公司 i营销渠道管理优化研究 。 第六章结论 图1 1 论文研究的逻辑结构图 2 黑 第二章相关理论和文献回顾 2 1 营销渠道理论回顾 2 1 1 营销渠道的概念 营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，即产品或服务转移所经过的路 径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构 成。营销渠道也称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠 道的定义，有很多不同的表述。美国市场营销学权威菲利普科特勒认为：营销 渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，( 也称为贸易渠道或分销渠道) ，是指为“与为顾客和 商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构。” 美国营销学家斯特恩和安萨旱给营销渠道的定义是：“营销渠道可视为一群 相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从 此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当 的产品，而且通过营销渠道成员一生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激满足 消费者的需求。圆” 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会认为，营销渠道是“企业内部和外部的 代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以市场销售。 从本质上看，上述定义反映的基本内容是一致的，即营销渠道是指产品从 制造者手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来所形成的渠道。我们也可 以从以下几方面来理解营销渠道的含义： ( 1 ) “营销渠道是一系列组织( 渠道成员) 的结合，这些组织之间是交换和 协作的关系。营销渠道成员之间在获得、处置产品和服务过程中，为创造顾客价 值而建立起了各种交换关系。每个成员依赖其他成员协同工作，渠道成员共同努 力，渠道流程j j 能顺畅，渠道工作才能最优化。回” ( 2 ) 营销渠道是一个过程，是从销售到售后服务的一系列的动态过程。 ( 3 ) 营销渠道过程的目的是使商品和服务被使用。所有渠道成员要立足于这 个目标，为终端用户服务。 ( 4 ) 对于企业而言，营销渠道是外部的，不是组织内部机构的一部分，因此， 渠道管理是跨组织的管理，而不是组织内部的管理。 ( 美) 菲利普科特勒，加坦阿姆斯特朗著俞利军译，科特勒市场 销教程：第6 版，华夏版社，2 0 0 4 年1 0 月，4 4 5 页。 圆s t e m ，l w ，e 1 a n s a r y , m a r k e t i n gc h a n n e l s ，is t e d ，19 7 7 ，p r e n t i c e h a l lp r e s s ，p 2 9 2 3 0 9 。 庄贵军，权力、冲突j 合作：两方的渠道行为理论，北京商学晚报，2 0 0 9 年第l 期，8 页。 胡备，市场营销渠道管理，北京交通人学 l ；版社，2 0 0 6 年l o 月，2 3 2 4 页。 3 2 1 2 营销渠道的功能 营销渠道的功能体现在企业营销活动中，主要是执行销售，使商品或服务能 够顺利地转移到最终用户手中，要完成这个任务，需要执行的功能主要分为以下 几个方面。 信息收集和传递功能：“营销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、 竞争者及市场营销环境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠 道内的其他成员。在诸多信息中，消费者的需求信息和对商品或服务的反馈住处 最为重要，最需要渠道成员收集和传递。尽管生产厂商可以通过其自身拥有的市 场调研系统进行市场调研活动，但由于资源和机会的局限性，通过自身调研所获 得的消费者信息是不充分的。而渠道成员直接接触客户和最终用户，能够直接了 解和掌握客户和最终用户的需求，需求的变化趋势，以及对本企业产品和服务的 态度等，这些信息都需要中间渠道成员的收集和传递。 促销功能：促销是制造商或经营者为刺激消费者购买所进行的关于商品和企 业的宣传、沟通活动、渠道成员需要通过富有创造力的方式，把能够满足客户需 要的产品或服务的信息，以客户乐于接受，富有吸引力的形式，传递给消费者和 用户。每个渠道成员都需要参与促销活动。 洽谈功能：洽谈是制造商或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交 易的活动。渠道成员之间的关系是交易关系，交易对象的寻找、交易条件的形成， 渠道成员之间的权利和义务关系等都需要通过洽谈完成。在具体工作中，洽谈表 现为争取定单、形成定单和接受订单的一系列活动。 降低和承担风险：生产商或经营者通过渠道成员的活动而使整个渠道风险 降低。承担风险是在商品流通过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道 成员之间的转换和分担。在买卖市场环境中主要存在以下风险： ( 1 ) 需求风险：卖方往往无法真正了解终端用户的需求，买卖双方都不知 道使用效率最优化的商品和服务的数量。而渠道成员作为买卖之间的桥梁，能够 很好地了解双方需求，从而进行根据用户需求协调供给，来降低卖方的不确定风 险。 ( 2 ) 市场风险：是指市场波动如市场需求的变化、价格波动等带末的风险， 这些风险往往由不可控的环境因素引起而难以预测和控制，需要渠道成员来分 担。 ( 3 ) 交易风险：在交易过程中产生的风险，如交易对象失约导致的损失、 运输途中商品破损、储存过程中商品的损坏、送货不及时等。交易风险产生的原 因可能是技术，也可能是文化的或法律的。因此，需要同渠道成员建立稳固的关 胡春，市场营销渠道管理，北京交通火学出版社，2 0 0 6 年月1 0 月，2 7 2 8 页。 4 系从而分担交易风险。 人才吸纳功能：“庞大的销售渠道就像庞大的根须，无论它的触角伸到哪罩， 都会极大地树立企业在当地的形象，吸纳当地的人才，为实现企业人才本地化提 供平台。所以加强渠道建设，也是企业占领市场的重要武器。 2 1 3 营销渠道结构 营销渠道的结构，可以分别从长度结构，即层级结构，宽度结构以及系统结构 三个方面来考察。 1 长度结构 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，“营销渠道可以用涉及到的渠道层次 数目来描述。所谓渠道层次是指把产品及其所有权一步步转移给最终购买者过程 中承担若干工作的每一层营销中间渠道。 营销渠道按是否包含及包含的中间 商的层级的多少，可以分为零级渠道( 也叫直接营销渠道) 、一级渠道、二级渠道 和三级渠道等。从生产者的观点来看，渠道级数越高，获得最终用户的信息和进 行控制也越困难。零级渠道又称直接渠道，即由制造商一消费者构成，没有中间 商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道 的主要类型。一般大型设备及技术复杂、需要提供专1 - j i l t 务的产品，企业都采用 直接渠道分销。 间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售 给消费者或用户的渠道类型。一级渠道包括一级中间商，即由制造商一中间商一 消费者构成。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可 以是一个代理商或经销商。二级渠道包括两级中间商，即由制造商一批发商一零 售商一消费者构成，多见于消费品分销：或者是由制造商一代理商一零售商一消 费者构成。三级渠道是包含三级中间商的渠道类型，由制造商一代理商一批发商 一零售商一消费者构成。在工业品市场，不同层级中间商多是由代理商及批发经 销商组成。工业品渠销的长度结构可以用下表来说明。 管海萍，h 公司黄销渠道改进研究，兰州人学m b a 硕：l ：学位论文，2 0 0 9 年4 月，6 页。 。( 美) 菲利普科特勒，加单阿姆斯特朗兽俞利军译，科特勒市场彳7 销教程：第6 版，华夏版j ! i ：，2 0 0 4 年1 0 月，4 4 7 页。 5 回圈圆国 l 制造商 i ， 1 r ， 一级代坪 衄n 1 咖 一级代理 与必7 l 、王芏 上 二级代理 二级代理 三级代理 ，1 r ， i 终端用户 匡困 二二互匦二二 二亟j 二至互 图2 1 ：工业品营销渠道的长度结构 ( 资料来源：胡春，市场营销渠道管理，清华大学出版社；北京交通在学出版社 2 0 0 6 年l o 月，第3 2 页，根据原图修改而成。) 企业对渠道结构的选择是非常关键的。对于生产制造商而言，不仅负责产品 的生产研发，也担负着产品的市场定位、营销渠道的选择及营销策略的制定。制 造商通过产品价格和成本等因素来确定渠道的选择，以最少的费用和最快的速 度，将商品交到消费者手中，完成商品价值和使用价值的顺利转移，以期在满足 社会需要的同时取得较好的经济效益。 、 2 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠 道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略 等因素的影响。若制造商选择较多的同类中间商( 批发商或零售商) 经销其产品， 则这种产品的分销渠道称为宽渠道，反之则为窄渠道。渠道的宽度结构，实际上 是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即 采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部 成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道； 针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。 渠道结构也可以简单地分为直销和分销两个大类其中直销又可以细分为几 种，比如制造商直接设立的客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及 其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则 可以进一步细分为代理和经销两类。分销渠道的宽窄受产品性质、市场特征和企 业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有三种类型如独家分销渠 6 道、选择性分销渠道和密集型分销渠道，在这就不一详述。但三种不同宽度的渠 道在市场覆盖面、竞争性、控制力、风险度和适应的产品等方面存在明显差异， 如下表所示： 表2 1 ：不同宽度的三种渠道类型的比较 类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力风险度适应产品 独家分销一家小小强大特殊品、新产品 选择型分销有限较广较高 较强较小 选购品 密集秘分销众多广高 弱小 日用品 ( 资料来源：胡春，市场营销渠道管理，清华大学出版社；北京交通大学出版社， 2 0 0 6 年1 0 月，第3 3 页) 3 系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为松散型渠道系统和紧 密型渠道系统两大类型。 传统的松散型渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成 的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一 个成员均是独立的，它们往往各自为政，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞 争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。这些传统的分销渠道缺乏较强的领导作 用，因此常陷于冲突和低效的困境，最近发展比较快的是紧密型的渠道系统。传统 渠道系统正面临严峻挑战。 紧密型的渠道系统分为以下三种类型。 ( 1 ) 垂直型渠道系统，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一 的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。 该系统的渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授给其合作成员。在美国， 这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的7 0 至8 0 。 垂直渠道系统有三种主要形式。其一是公司式垂直渠道系统，即由一家公司 拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分 销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成 员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销如同本“综合商社 、华 联超市、苏宁电器。其二为管理式垂直渠道系统，是由一家实力强大的企业出面 组织的渠道系统，其形成是源于某个渠道成员的规模和影响力，而不是所有权 通常规模大、实力强的公司在渠道中拥有较强的影响力，如品牌知名度高的产品 制造商比较容易获得其他渠道成员的贸易合作和支持。在管理型垂直渠道系统 中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致， 胡春，市场营销渠道管理，北京交通大学f i j 版社，2 0 0 6 年1 0 月，3 3 页。 7 或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的协作关系。最后一种是 契约型垂直渠道系统，由各自独立的渠道成员在合同的基础上形成的渠道系统， 他们以合同来统一行动，以求获得各自独立行动时能够得到的最大销售效果。这 种渠道系统常见的也有三种形式，分别为特许经营组织如生产商将特许权授予批 发商如可口可乐和百事可乐、批发商创办的自愿连锁组织和零售商合作组织如美 国联合食品杂货商公司。垂直营销系统的类型可以通过下表来说明。 图2 2 ：垂直渠道系统的类型 ( 资料来源：根据上述文字整理而成。) ( 2 ) 水平渠道系统，是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的 营销机会的分销渠道系统。这些公司受资本、技术、资源限制，无法单独开发市 场机会；或因惧怕风险；或因与其他公司联系能够实现最佳协同效益，因而组成 共同联系的渠道系统。这种联合可以是暂时的，也可以组成一家公司。 ( 3 ) 混合渠道系统，随着消费者细分市场和渠道可能性的激增，越来越多 的企业已采用了多渠道销售系统，这经常被为混合营销渠道系统。多渠道营销发 生在单个企业建立两个或多个营销渠道以进入一个或多个市场细分领域之时。 2 2 营销渠道管理的理论回顾 2 2 1 营销渠道控制 营销渠道的控制与一般意义上的管理控制略有不同，由于营销渠道成员之间 各自独立，营销渠道的控制主要是一种跨组织的控制，施控者与受控者分属于不 同的企业或组织。因此，营销渠道的控制不是基于层级系统的命令、指挥与规范。 从生产商的角度看，营销渠道控制是生产商希望对渠道进行有力的控制，中间商 能够遵从生产商对渠道总体的设计和安排，但渠道成员有其独立的利益，有时会 脱离生产商的掌控，甚至反过来控制生产商，使渠道体系服从自己的利益和安排， 从而损害生产商的利益。 1 渠道控制的特点 ( 1 ) 渠道成员之间各自独立，主要体现在法人资格、利益、企业文化、企 业战略行为等。 ( 2 ) 相互依赖、互惠互利是营销渠道得以建立、发展和维持的基础，也是 营销渠道得以控制的前提。 ( 3 ) 在营销渠道控制中，旌控者与受控者之间的关系在本质上是平等的， 基于企业层系统的控制方法或手段难以适用，即使能用效果也不好。 ( 4 ) 生产商与渠道成员为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。因 此，营销渠道控制的成效不仅仅取决于某一方的努力，而需要双方或多方的协调 与努力。 2 渠道控制的内容 营销渠道控制的内容非常广泛，可以从不同的角度来分析，如果根据控制程 度来分，可以分为绝对控制与相对控制；根据控制的侧重点来划分，可分为目标 控制和过程控制；按照渠道功能来划分，又可以分为对渠道信息的控制、对所有 权转移过程的控制、对资金流和对物流的控制。还可以根据营销组合理论分为对 产品与服务的控制、对促销活动的控制和对分销过程与分销区域的控制。下表列 举了控制营销组合因素的具体内容。 表2 2 ：营销渠道中对营销组合内容的控制 控制内容控制者 生产商中间商 1 ) 控制产品的生产制造过程，保1 ) 控制某一产品的订购 证产品质量。 数量、品种、规格和质量。 2 ) 企业的产品相关策略能够在渠2 ) 产品质量保证的落实。 道中得到实现。如培养渠道成员对与厂家明确关于产品质 新产品的认识，在渠道中进行推量的保证，产品的安装、 广；产品的品牌管理和品牌形象能维修、不合格产品的处理 够在渠道中得到贯彻；在产品生命等责任。 对产品与服务的周期的不同阶段，对渠道进行必要3 ) 提供合格产品的售前、 控制的调整等。 售中和售后服务。 3 ) 通过对中间商的监督和管理，4 ) 严把进货产，杜绝假 保证能够客户提供优质的产品和冒伪劣产品进入市场。 服务。 4 ) 通过与中间商的合作和对中间 商的监督，杜绝与本企业产品有关 的假冒伪劣产品能过中间商进入 市场。 吴宪合，分销渠道管理，上海财经人学 ：版社，2 0 0 8 年6 月，2 4 4 2 4 5 页。 9 续表 控制内容控制者 生产商中问商 1 ) 监督和控制自己产品的批发价和零1 ) 根据市场情况，确认或建 售价，确保企业的定价策略在渠道中得议产品的批发和零售价。 对价格的控 到贯彻落实。 。 2 ) 落实生产商的折价政策。 2 ) 监督和控制中间商对于企业折价政3 ) 防止生产商制定对自己 制 策的落实情况不利的价格歧视政策，谨防 返利制度对渠道价格政策的 不利影响。 1 ) 根据与中间合作协议的规定，从事1 ) 根据与生产商合作协议的 产品的促销活动，或根据竞争的需要推规定，实施销售地点的促销 出产品促销活动。活动。 2 ) 对促销活动的计划、实施过程和实2 ) 根据竞争的需要，自主安 施结果进行了控制，以保证促销活动完排促销活动。 对促销活动 成预定的目标。3 ) 对销售地点的促销现场进 的控制3 ) 监督中间商对自己产品的促销活动行管理。 和促销方式，保证生产商的促销活动得4 ) 向生产商提出安排促销活 到中间商的贯彻和落实。动的建议。 1 对中间商自主安排的产品促销活运 进行监督，尽量避免自己产品成为商家 的打折牺牲品。 1 ) 控制分销区域，避免不同区域渠道1 ) 在自己的分销区域内建立 对分销过程 成员之间发生窜货等冲突。分销网络。 与分销区域 2 ) 控制分销过程，避免不同渠道成员2 ) 在自己分销区域内进行分 之间发生冲突。销过程的控制。 的控制 3 ) 控制物流过程，保证物流通畅。3 ) 防止生产商的窜货行为和 其他投机行为。 3 营销渠道的控制方法 对于不同的营销渠道结构，控制的方法也有很大区别，对直接渠道结构的控 制类似于一般管理中的组织内的控制关系，比如制定严格的规章制度和渠道政 策，严加督导和监控；使用合约机制来进行控制；塑造共同遵守的组织文化来进 行控制。长渠道的治理或控制结构有很大的差异，虽然也可以从权威、合约和规 则三种机制来考察，但根据生产商与中间商的互依程度和权力结构，控制这种渠 道的具体方式和力度则有很大的差别。 上述是对营销渠道控制的一般方法，实际上，营销渠道控制方法对生产商而 言，其控制的关键是控制终端市场，其最有效的手段是给予渠道成员各方面的支 持，并且不断地激励渠道成员，从而建立长期稳定和信任的合作关系。 2 2 2 营销冲突管理 “渠道冲突是指渠道成员意识到另一个成员正在从事会损害、威胁其利益， 1 0 或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对 和报复行为。 如下状态：一个渠道成员正在干扰或者阻挠另一个渠道成员实 现自己的目标：或者一个渠道成员正从事某种会威胁另一个渠道成员的利益，或 者以损害另一渠道成员的利益为代价来获得稀缺资源的行为。简而言之，所有渠 道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某 些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。 1 渠道冲突分类标准 ( 1 ) 按照渠道成员的关系类型，渠道冲突可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲 突和多渠道冲突。“水平冲突是指同一渠道层次中的渠道成员之间的冲突。同一 渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的，由于各自的资本、 素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。 同一渠道层次 的中间商之间的冲突：垂直冲突是指同一渠道中不同渠道层次的成员之间的冲 突。比如渠道与厂商之间的冲突、批发商和零售商之间的冲突等。：多渠道冲突 是指当制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品( 服务) 时，发 生于这些渠道之间的冲突，例如发生在同一市场不同渠道如大规模的连锁零售渠 道、传统专业性渠道和直营网络等之间的冲突。 ( 2 ) 按其产生的原因，渠道冲突分为竞争性冲突和非竞争性冲突。所谓竞争 性冲突是指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突：所谓 非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引 发的冲突。但不要将营渠道中的冲突与发生在渠道中的竞争相混淆。施米特与科 茜很好地区分了这两个概念：“在竞争和冲突过程中，都会产生各渠道成员目标 被认为不相称的情况，而且各成员都在努力实现各自的目标。在既定的不一致的 目标下，如果一个成员的行为没有阻碍另一个成员去实现它的目标，这就是竞争。 竞争与冲突的本质区别在于，是否存在干涉和阻碍行为。豫 ( 3 ) 按照冲突其显现程度的不同，可以划分为渠道冲突分为潜在冲突和现实 冲突。 2 企业渠道冲突的主要表现形式 国内渠道冲突的表现形式很多，其中主要的有：乱价、窜货和包含“大户” 做大问题在内的其他表现形式。 ( 1 ) 乱价行为 乱