（工商管理专业论文）湘阴县卷烟市场品牌营销研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南 大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同事对本 研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名日期：2 11 年月j 互日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部 或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据 国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签 导师签名7 堡丝白期：丝年月兰日 摘要 自国家实行烟草专卖制度以来，烟草行业得到了持续、稳定、健康地 发展，既维护了广大消费者的利益，又保证了国家的财政税收，为构建和 谐社会作出了积极贡献。在烟草行业不断深化改革，做大做强中式卷烟， 提高中国烟草整体竞争势力的大背景下，湘阴县烟草专卖局( 分公司) 作 为烟草行业最基层单位，按照国家局提出的“卷烟上水平”的工作方针， 积极开展市场调研与品牌营销研究，为行业的共同发展增添了力量。本文 以湘阴县烟草专卖局( 分公司) 所辖的卷烟市场为研究对象，结合烟草行 业的具体情况和企业内部的资源条件，深入开展卷烟品牌消费需求调查研 究活动，运用e x c e l 和统计软件等手段对海量数据进行收集、汇总、分析， 认真分析了该县卷烟市场的主要特点和品牌市场的结构特征，着重指出了 湘阴县烟草专卖局( 分公司) 在“十一五期间”开展品牌营销过程中存在 的主要问题，并结合实际有针对性地从品牌营销组织机构、工作原则、工 作目标、工作任务、品牌确定、工作实施及考核办法等方面着手设计营销 方案，同时也提出了开展品牌营销的保障措施，为同行业乃至全行业开展 市场调查与品牌营销提供了有力的参考依据。 本论文通过对湘阴县烟草专卖局( 分公司) 卷烟市场的全面分析，提 出了卷烟品牌营销的具体思路和方案，为企业提升市场营销能力与市场管 理能力，提高公司的经济效益与社会效益提供了极大的帮助，同时也为烟 草行业运用现代营销理论开展营销活动提供了有益的探索。 关键词卷烟市场，市场调查，品牌营销 a b s t r a c t s i n c et h en a t i o n a lt o b a c c om o n o p o l ys y s t e mh a sb e e ni m p l e m e n t e d ，t h e t o b a c c oi n d u s t r yh a se x p e r i e n c e das u s t a i n e d ，s t a b l ea n d h e a l t h yd e v e l o p m e n t p r o c e d u r e w ec a nu p h o l dt h ei n t e r e s t so fc o n s u m e r s a n da l s oe n s u r et h e c o u n t r y s t a xr e v e n u ea n dm a k eap o s i t i v ec o n t r i b u t i o ni n b u i l d i n g a h a r m o n i o u ss o c i e t y a st h em o s tb a s i cu n i to ft h et o b a c c oi n d u s t r y ，x i a n g y i nc o u n t yt o b a c c o m o n o p o l yb u r e a u ( b r a n c h ) h a sc a r r i e do u tt h em a r k e tr e s e a r c ha n db r a n d i n t e g r a t i o na c t i v e l yt oa d ds t r e n g t ht ot h ec o m m o nd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y a c c o r d i n gt ot h ew o r k i n gp r i n c i p l e so fs t a t eb o a r d s u p g r a d i n gc i g a r e t t e p r o d u c t i o n i nt h eb a c k g r o u n do ft h et o b a c c oi n d u s t r yc o n t i n u i n gt od e e p e n r e f o r ma n dt r y i n gt oe n h a n c et h eo v e r a l lc o m p e t i t i v ef o r c e s b a s e do nt h es t u d yo fc i g a r e t t em a r k e ti nx i a n g y i na n dc o m b i n e dw i t ht h e s p e c i f i cc i r c u m s t a n c e so f t h et o b a c c oi n d u s t r ya n di n t e r n a lr e s o u r c e s ，t h e a u t h o ro ft h i sp a p e rp e n e t r a t e dd e e p l yr e s e a r c ha c t i v i t i e s t h ea r t i c l ep o i n t e do u tt h a tt h em a i np r o b l e m si nb r a n d i n t e g r a t i o n p r o c e s sa n da n a l y z e dt h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o u n t y st o b a c c om a r k e t w h a t sm o r ei m p o r t a n t ，i ta l s o p u tf o r w a r ds o m es p e c i f i ci d e a so fb r a n d i n t e g r a t i o na n ds e c u r i t ym e a s u r e sw h i c hh a v ep r o v i d e dr e l i a b l eb a s i s e sf o r o t h e rt o b a c c oc o m p a n i e sa sw e l la st h ew h o l ei n d u s t r yt oc a r r yo u tm a r k e t r e s e a r c ha n db r a n di n t e g r a t i o n u n d e rt h ep r e m i s eo ft h et h e o r yi n t r o d u c t i o na b o u tt h em a r k e tr e s e a r c h a n db r a n di n t e g r a t i o n ，t h ea u t h o rc a r r i e do u tt h ec e n s u sa c c o r d i n gt ot h e c i g a r e t t em a r k e ta n dc o l l e c t e d ，c o n v e r g e d ，a n a l y z e dt h em a s s i v ed a t ab yu s i n g m e a s u r e sl i k ee x c e l ，s t a t i s t i c a la n a l y s i ss o f t w a r e b yu s i n gc o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n de m p i r i c a la n a l y s i s ，t h ea u t h o ra n a l y z e d t h em a jo rp r o b l e m si nb r a n di n t e g r a t i o n d u r i n g e l e v e n t hf i v e y e a r a n d p r o p o s e dm e a s u r e s ，m e t h o d sa n ds a f e g u a r d st os o l v et h ep r o b l e m s t h r o u g ht h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sb a s e di nx i a n g y i nc o u n t yt o b a c c o m o n o p o l yb u r e a u ( b r a n c h ) c i g a r e t t em a r k e t ，t h i sp a p e rp r o p o s e ds p e c i f i c i i m a r k e t i n g a c t i v i t i e s k e yw o r d st o b a c c om a r k e t ， m a r k e t i n gr e s e a r c h ，b r a n d i n t e g r a t i o n i i i 蔓恤舢嘟 一一一一 “ 渺甜 沁 h 出 冗 吖= 一 协刚渤 a d ， 0 n k m l 耄岫口 慨 黟他 巧篙咖 血 a 剥 鸥 e m i 狐妙m 凡 一一一 竺竺 幻1 耍试 m r v“ ， m 脚 芎| 缸 渺雏砌 眦 眦叭 峭k 璺一眦 m m m s h n d n 砌 嬲胁衙 i眦l = = 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章导论1 1 i 选题背景l 1 2 文献综述1 1 2 i 国外文献综述2 1 2 2 国内文献综述3 1 3 研究的主要目的一3 1 4 研究的主要内容4 1 5 研究的主要方法4 第二章湘阴县卷烟市场品牌营销环境分析5 2 1 湘阴县基本情况概述5 2 2 烟草行业卷烟品牌营销的外部环境分析一6 2 2 i 社会经济因素6 2 2 2 国际竞争因素7 2 3 烟草行业卷烟品牌营销的内部环境分析一8 2 3 1s w o t 分析方法8 2 3 2 运用s w o t 分析烟草行业品牌营销的内部环境8 2 4 “十一五”期间湘阴县卷烟市场品牌营销存在的主要问题一1 0 2 4 1 “十一五期间”湘阴县卷烟市场品牌成长分析1 0 2 4 2 “十一五期间”湘阴县卷烟市场品牌营销存在的主要问题1 7 2 4 3 湘阴县卷烟市场品牌营销产生问题的原因分析1 8 第三章湘阴县卷烟品牌消费需求调查分析2 0 3 1 湘阴县卷烟品牌消费需求调查方案设计2 0 3 1 1 调查的目的和形式一2 0 3 1 2 湘阴县卷烟品牌消费需求调查问卷设计2 0 3 1 3 调查活动的开展一2 0 3 1 4 湘阴县卷烟品牌消费需求调查对象及发放情况2 l 3 2 湘阴县卷烟消费市场需求调查情况分析2 1 3 2 1 湘阴县卷烟市场消费容量及结构状况2 1 3 2 2 湘阴卷烟消费者特征3 4 3 2 3 湘阴卷烟市场品牌分布现状分析3 8 3 2 4 湘阴县红白喜事用烟品牌一4 0 第四章湘阴卷烟品牌营销方案4 3 4 1 烟草行业品牌营销的主要思路4 3 4 2 湘阴县卷烟品牌营销设计思路4 4 4 3 湘阴卷烟品牌营销方案设计4 5 4 3 1 湘阴县卷烟品销营销组织机构4 5 4 3 2 湘阴县卷烟品牌营销工作原则一4 5 4 3 3 湘阴县卷烟品牌营销工作目标一4 5 4 - 3 4 湘阴县卷烟品牌营销工作任务一4 5 4 3 5 湘阴县卷烟品牌营销不同档次重点品牌确定一4 6 4 3 6 湘阴县卷烟品牌营销实施办法一4 8 4 3 7 湘阴县卷烟品牌营销考核办法5 3 第五章湘阴县卷烟市场品牌营销的保障机制5 5 5 1 完善卷烟市场品牌营销人才保障机制5 5 5 2 健全卷烟市场品牌营销组织保障机制5 5 5 3 优化卷烟市场品牌营销资金保障机制5 6 5 4 构建卷烟市场品牌营销制度保障机制5 6 5 5 确立卷烟市场品牌营销市场管理保障机制5 7 第六章结论与展望5 9 参考文献6 1 附录6 j ； ! i ! ；【谢7 ( i i i 1 1 选题背景 第一章导论 帚一早哥下匕 在2 0 0 7 年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局姜成康局长在工作报告中提出加 快培育“两个1 0 多个”步伐，即在未来5 年内，我国烟草行业着力培育1 0 多个全国 重点骨干品牌，组建1 0 个左右大型烟草集团，以提高中国烟草行业的总体竞争实力。 明确提出我国烟草行业将以百牌号为基础，以“两个1 0 多个”为目标，开展卷烟 品牌的整合和优化。“两个1 0 多个”战略，为我国烟草行业今后的卷烟品牌发展指明 了方向。随后烟草行业加快了生产与品牌整合的进程。充分发挥重点卷烟工业企业的 作用，以资产为纽带，以品牌为支撑，积极推动跨省联合重组，逐步形成较具规模的 大型企业集团。同时完善烟草商业企业管理体制，逐步建立全国统一的销售网络，取 消县级烟草公司法人资格，以地市级公司为市场营销主体，建立国家烟草总公司、省 公司、地市级公司三级法人的体制。实行网上订货，进一步推进全国烟草大市场的形 成。全国烟草大流通、大市场、大品牌已初显雏形。 在“两个1 0 多个”战略思想的指引下，国家烟草局姜成康局长在2 0 1 0 年1 月份 提出烟草行业品牌发展具体规划，即争取用五年或更长一段时间，着力培育2 个年产 量在5 0 0 万箱、3 个3 0 0 万箱、5 个2 0 0 万箱以上的品牌；培育1 2 个销售收入超过4 0 0 亿元的品牌，其中6 个超过6 0 0 亿元、1 个超过1 0 0 0 亿元。这就是“5 3 2 ”、“4 6 1 ” 战略。“5 3 2 、4 6 1 ”品牌发展战略的提出，更为烟草行业整合品牌进行品牌营销清晰了 思路，也为基层商业企业紧贴市场做好卷烟品牌营销工作明确了工作任务。 为准确掌握辖区卷烟市场的真实容量，了解居民卷烟消费的主要特点，清晰卷烟 消费品牌与结构，查找在卷烟品牌营销过程中存在的主要问题，为行业建立新型的营 销模式，引导卷烟零售客户开展卷烟营销，全面推进“按订单组织货源”工作，提高 网建运行的质量提供实证经验，实现卷烟上水平，促进企业又好又快发展，湘阴县烟草 专卖局( 分公司) 开展了全县范围内的卷烟市场真实消费需求调查，作者自始至终参 与调查活动的全过程。同时在调查期间，作者刚结束中南大学m b a 在职研究生所有课 程，为调查研究提供了比较扎实的理论基础。 1 2 文献综述 目前烟草行业已进入了品牌营销时代，卷烟市场的持续稳定必然需要品牌发展的 稳定，进而需要针对市场进行品牌营销。因此，卷烟品牌营销的方法、措施、理论的 研究将成为未来国内烟草行业发展研究的重要方向。虽然较少专门针对卷烟市场品牌 亟堂焦论塞 筮二童昱途 营销的研究文献，但是其他行业的品牌营销、品牌营销的理论、方法同样适合于烟草 行业，对卷烟品牌的研究具有较好的参考价值。 1 2 1 国外文献综述 品牌营销是一种新兴的营销理念，就是以品牌为核心，通过品牌定位、品牌传播、 品牌命名等方式开展的各项营销活动。国外对品牌营销的研究起步较早，主要体现在 对以下几个方面的研究。 1 品牌形象的研究 2 0 世纪中期，随着产品物质的不断丰富，技术含量不断提高，消费者很难从产品 本身对其进行取舍判断，消费者也开始从注重从使用的满足向心里的满足转变。在这 一背景下，大卫奥格威提出了品牌形象理论，在该理论的指导下，成功的塑造了哈撤 韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典品牌。( 邱守明普洱茶品牌营销研究昆明 理工大学硕士论文2 0 0 7 ) 2 品牌选择影响因素研究 国外学者对影响消费者品牌选择的因素进行了较多的研究，英国学者金和兰宾从 价值因素和心理因素对消费者的选择进行分析。金( k i n g ，1 9 7 0 ) 认为消费者选择某一 个品牌除了产品本身的功能价值外，其心理和社会价值更重要；兰宾( l a m b i n ，1 9 9 3 ) 在价值因素和心理因素方面更加侧重产品价值的重要性。可见价值和心理都是影响消 费者品牌选择的重要因素。德国学者古德伊尔( g o o d y e a r ，1 9 9 6 ) 认为社会环境因素对 消费者选择品牌有很大的影响作用，她认为不同的社会环境会对这种品牌打上与这种 环境相适应的烙印，从而影响消费者的品牌选择，这种影响不仅体现在市场与顾客之 间，也体现在制造商与销售商之间。舍思、纽曼和格罗思( s h e t h ，n e w m a n ，g r o s s ，1 9 9 1 ) 对消费者选择产品的行为进行了研究，发现影响消费者选择产品的五种消费价值，即 社会性价值，情感性价值，功能性价值，条件性价值和知识性价值，从而提出了著名 的消费价值理论( t h e o r yo fc o n s u m p t i o nv a l u e s ) 。( 孙文峰中国房地产企业品牌营 销研究哈尔滨工程大学工商管理硕士论文2 0 0 7 ) 3 品牌价值的研究 品牌价值即品牌所要传递的价值，也是品牌营销理论研究的重要内容，许多学者 都对其进行了大量的研究。鲁宾斯坦( r u b i n s t e i n ，1 9 9 5 ) 从品牌宪章、品牌要素、品 牌对组织的影响和对品牌所体现的价值四个方面进行了研究与探讨，涉及到品牌建设 的目标、管理、功能、个性以及对组织的影响，为品牌价值的衡量和实现做了很好的 铺垫。此外，美国学者戴维艾克( d a v i d a a k e r ，1 9 9 1 ) 将有关影响品牌力量的因素综 合在一起对品牌价值进行研究，他认为品牌忠诚度、品牌知晓度、消费者感受到的质 量和品牌联想构成了品牌价值。 1 2 2 国内文献综述 国内对品牌营销系统的研究较国外要晚，手段也相对落后些，一方面我国企业对 消费方向和发展趋势缺乏足够的系统把握，另一方面我国还不习惯采用定性和定量的 市场调研方法来掌握顾客的需求，目前我国理论界对品牌营销和营销策略的研究较多。 1 品牌营销的研究 刘建军( 2 0 0 7 年) 运用经济学的分析方法，对品牌营销可以提升品牌效益的问题 进行了探讨，并进一步阐述品牌营销的必要性。 高青松、林国安( 2 0 0 8 年) 针对湖南省农产品品牌存在的问题提出了通过“同区 域内、同一资源、整合为同一品牌”的品牌营销营销策略。并就湖南省各级地方政府 在引导本地农产品品牌的整合、扶持区域农产品品牌建设提出了政策建议。 肖国建、周梅华、姚伟坤( 2 0 0 8 年) 分析了品牌营销的内涵，对品牌营销实施过 程中所涉及的影响因素和环节生加以分析，并据此设计出品牌营销的一般思路和流程， 为实施品牌营销的企业提供系统化和规范化的品牌营销实施模式。 冯强( 2 0 1 0 年) 在基于复杂适应系统( c a s ) 理论视角，分析了并购后品牌营销系 统的特征和机制，并依据品牌营销目标构建了企业并购后品牌营销系统。 方曲波、刘伟、左学军、郑文、唐昊、黄莉萍( 2 0 0 8 年) 通过抽样调查的方法初 步了解湘阴县卷烟市场的具体消费状况、销量情况以及品牌发展情况，为品牌营销工 作奠定了基础。 2 品牌营销策略的研究 韩梅( 2 0 0 7 年) 提出：确立以品牌为核心的企业愿景和价值；从顾客视角出发进 行品牌规划。 王书煌、顾锋( 2 0 0 8 年) 从品牌营销策略入手，通过分析品牌营销的诱因、目的、 作用机理，以及品牌营销策略的分类和目标分析，构建一个较为完备品牌营销体系， 并通过消费者评价，筛选影响企业品牌营销策略选择的关键因素。 陈劲松( 2 0 0 8 年) 对企业品牌成长不同阶段的品牌营销战略进行了研究，提出企 业应该依据品牌成长的阶段性来确定其品牌营销的目标和战略，使企业自己的管理行 为和营梢行为与企业内外的环境保持一致，促进品牌的健康成长和品牌营销效果的最 大化。 1 3 研究的主要目的 针对国家烟草专卖局提出的“卷烟上水平”的战略目标，结合基层商业企业的发展实际，对卷 烟消费市场卷烟品牌进行分析研究，充分了解各卷烟品牌运行情况。通过科学的方法，系统地、有 目的地收集、整理、分析和研究所有与品牌有关的市场信息，特别是有关消费者的需求、购买能力 和购买行为等方面的市场信息，从而详细了解卷烟消费市场的品牌发展状况，掌握消费者卷烟品牌 消费特征，正确认识品牌的现状和发展方向，为卷烟品牌营销、卷烟品牌管理提供有效的参考依据， 进而更好的调控市场，有效选择适销对路的品牌，以作为营销决策的基础。 1 i4 研究的主要内容 烟草实行专卖管理，是我国一项成果的改革经验。烟草行业的持续、稳定、健康 发展，为构建和谐社会作出了积极贡献。随着我国市场经济体制的日益完善，烟草行 业面临的的竞争却越来越激烈，如何提高中国烟草整体竞争势力，做大做强中式卷烟 品牌，这是烟草行业面临的共同的问题。湘阴县烟草专卖局( 分公司) 作为烟草行业 最基层单位，按照国家局提出的“重心下移、着眼基层、突出服务、加强基础 的工 作方针，积极开展市场调研与品牌营销，为行业的共同发展增添了力量。本文以湘阴 县烟草专卖局( 分公司) 所辖的卷烟市场为研究对象，结合烟草行业开展品牌战略思 维的大背景和企业内部的资源条件，深入开展卷烟消费市场调研，指出了湘阴县烟草 专卖局( 分公司) 在“十一五期间”开展品牌营销过程中存在的主要问题，认真分析 了该县烟草市场的主要特点，并提出了开展品牌营销的具体思路、营销措施和保障措 施，为同行业乃至全行业开展市场调查与品牌营销提供了有力的参考依据。 本论文通过对湘阴县烟草专卖局( 分公司) 卷烟市场的全面分析，提出了该县卷 烟品牌营销的具体思路，旨在有效提升企业的市场营销能力与市场管理能力，提高公 司的经济效益与社会效益。同时也为烟草行业运用现代营销理论开展营销活动提供了 有益的探索。 1 5 研究的主要方法 本文主要采取的研究方法有： 实证分析法：通过对湘阴县区域市场的分析，探求卷烟消费者的特点、客户的特点 以及品牌结构的特点，为卷烟品牌营销以及营销提供依据。 比较分析法：主要是纵向比较，找出品牌市场变化规律，寻求解决问题的办法。 理论与实践相结合法：通过营销理论的学习，结合在实际工作中的应用，以理论指 导实践，用实践应证理论，达到学以致用的目的。 实地调查法：出于写作的目的，作者自始至终参与了湘阴县卷烟市场调查的全过程， 参与了该局品牌营销方案的制定与设计。 4 第二章湘阴县卷烟市场品牌营销环境分析 2 1 湘阴县基本情况概述 湘阴县隶属湖南省岳阳市管辖，地处长沙、益阳、岳阳三地交界，北靠洞庭湖， 南临省会长沙，湘江南北穿境，资水东西横流。全县分为东西两部，东部为丘陵岗地， 西部为滨湖平原。全县辖1 9 个乡镇，4 1 8 个行政村，总面积1 5 8 1 5 平方公里，人口 7 3 7 万。目前城区规划控制面积达5 0 平方公里，已建城区面积1 6 平方公里，城区人 口1 5 万。 湘阴县是“长株潭”城市群全国“两型社会”建设实验区五大示范区之一的滨湖 示范区、全国粮食生产先进县标兵、全国科技工作先进县、全国粮食百强县、全国渔 业百强县、全国无公害茶叶生产示范县、全国农产品质量安全管理先进县、全国农业 产业结构调整先进县、湖南省名特优水产养殖示范县、湖南省水产品总量第一县、湖 南省乡镇企业先进县、湖南省承接产业转移发展加工贸易实验区、湖南省5 个最具投 资吸引力县之一。 湘阴区位优越。处长沙、岳阳、益阳三市五县中心，县城至省会长沙仅3 8 公里， 位于长沙市区长株潭半小时经济圈内，长株潭“两型社会”综合配套改革试验区紧密 圈层，是长株潭城市群向洞庭湖南岸拓展空间，带动“3 + 5 ”城市群发展，连接武汉城 市圈的核心节点。 湘阴产业基础较好。全县现有规模工业企业1 0 0 多家，初步形成了农产品加工、 板材建材、轻纺服装、造纸化工四大主导产业，特别是农产品加工业已形成规模和特 色。湘阴工业园是省级工业园，已吸引了加拿大、日本、台湾等国家和地区的2 0 多家 企业落户。 湘阴经济走势强劲，产业结构进一步优化。全年国内生产总值1 2 9 4 亿元，比上 年增长1 5 7 。分产业看，第一产业增加值2 9 4 亿元，增长6 6 ；第二产业增加值 6 1 3 亿元，增长2 3 6 ；第三产业增加值3 8 6 亿元，增长1 1 6 。第一产业增加值占 国内生产总值的比重为2 2 7 2 ，比上年下降3 7 个百分点；第二产业增加值比重为 4 7 3 8 ，比上年上升1 4 个百分点；第三产业增加值比重为2 9 9 ，比上年上升2 4 个百分点。第一、二、三产业分别拉动g d p 增长3 5 6 、7 4 3 、4 7 1 个百分点，二产业 成为拉动经济增长的主力军。 湘阴投资后劲增强，项目建设成效显著。全年全社会固定资产投资7 1 3 亿元，比 上年增长6 8 7 。分城乡看，城镇投资6 2 4 亿元，增长7 4 2 ；农村投资1 1 9 亿元， 增长9 1 9 。全年全县城镇以上施工项目2 5 1 个，新开工项目2 3 7 个。在城镇投资中， 第一产业投资4 3 亿元，第二产业投资2 8 亿元，第三业投资3 0 1 亿元。 湘阴房地产业迅猛发展，人居环境明显改善。全年房地产开发投资5 6 亿元，比 上年增长1 5 5 。按工程用途分，商品住宅投资4 1 亿元，办公楼投资o 1 亿元，商业 营业用房投资1 2 亿元。 湘阴财政收入持续增长。2 0 0 9 年，全县完成财政收入3 4 0 1 0 万元，增长2 5 8 。 全年税收收入2 4 3 9 2 万元，比上年增加4 8 7 8 万元，增长2 5 。 湘阴经济发展环境宽松。近年来先后引进日本、新加坡、泰国、加拿大、台湾等 国家和地区的外商以及广东、浙江等地客商投资兴业，连续三年被评为全省内联引资 先进县，落户的企业都有较大发展，取得丰厚的回报。目前，湘阴县委、县政府更加 注重为投资者营造优质高效的行政环境、诚实守信的人文环境、方便舒适的生活环境 和安全、安定的治安环境。 湘阴是一个典型的卷烟纯销区。湘阴经济快速发展，为湘阴卷烟品牌营销创造了 坚实的市场基础。 ( 数据依据2 0 0 9 年湘阴县统计年鉴) 。 2 2 烟草行业卷烟品牌营销白9 9 1 部环境分析 随着我国市场经济体制的日益完善，各行各业的竞争日趋开放与激烈，烟草行业 作为我国唯一享受行政垄断政策的行业，也同样受到市场经济影响，同样面临着宏观 环境的政治( p o l i t i c m ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i mc u l t u r e ) 、和科技 ( t e c h n o l o g y ) 等影响的挑战。具体来讲，面临如下两大挑战。 2 2 1 社会经济因素 烟草是一种有着巨大社会需求的嗜好性消费品，但它具有一定的健康危害性、消 费成瘾性和负外部性。对于烟草这种特殊商品，当今世界没有一个国家允许其放任自 由地生产和流通，对其实行严格管理是世界各国的普遍做法。这种严格管理，大致分 为三种情况：第一种是对烟草实行专卖管理，如中国、朝鲜；第二种实行类似专卖的 严格管理，如美国；第三种是形式上取消专卖，但在管理上专卖仍然存在，如日本。 烟草行业在我国国民经济中是个特殊行业，既直接关系到广大消费者，又是国家 财政收入的重要来源。对烟草实行严格的专卖管理，在我国，经历了一个从散、乱、 差、无序竞争、盲目发展到产供销、内外贸、人财物集中统一管理、垂直领导、专卖 专营的过程。特别是中华人民共和国烟草专卖法及实施条例颁布以来，烟草行业 走上了依法管理、依法经营的法制化轨道。 我国现行的烟草专卖制度主要有如下几个特征： 一是国家完全专卖。我国对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理， 无论是生产经营方面，还是组织管理方面军，都实行严格的计划管理和许可证管制， 体现的是“统一领导、垂直管理、专卖专营”。 6 二是政企合一，产权清晰。在2 0 0 5 年国务院5 7 号文件中，做出了进一步理顺烟 草行业资产管理体制、由中国烟草总公司公司依法对所属工商企业的国有资产履行出 资人权利的决定，明确了烟草行业政企合一的形式和国有资产财政监管权，加强了政 策市场的大一统秩序，构建形成了产权清晰、权责明确、结构合理、运行高效的母子 公司体制。 三是寓禁于征，控制烟草。烟草虽然有巨大的社会需求，但毕竟对人是有一定的 危害，因此必须严格控制和限制，积极正确引导，不能放任生产与流通。同时又为了 维护消费者利益，必须对烟草课以重税，这样既能满足社会刚性需求，又能保证国家 财政收入。 实践证明，烟草专卖制度的确立，是我国一项成功的改革政策。它有效地克服了 分散管理体制下盲目发展、重复建设、优材劣用、粗制滥造、多头批发等弊端，整顿 规范了烟草市场，理顺了流通秩序，打击了各类违法经营活动，极大地减少了资源浪 费和财源流失，有力地维护了国家和消费者的利益。单就烟草行业实现工商税利而言， 从1 9 8 1 年的7 5 亿元增长到2 0 1 0 年的6 0 4 5 亿元，增长了8 0 倍，累计实现税收4 1 2 2 7 亿元，为增强国有经济的影响力和控制力做出了积极贡献。 2 2 2 国际竞争因素 全球约1 3 亿烟民，7 0 生活在发展中国家。由于发展中国家人口增长速度快，本 土烟草公司营销策略比较积极，使得这些地区的烟民出现增长，进而带动了消费增长； 与此相反，发达国家饱受反烟浪潮和烟草价格飙升的影响，卷烟消费出现了下降趋势， 全球卷烟消费增长正从发达国家向发展中国家转移。中国拥有着世界卷烟消费1 3 的 大市场，自然成为烟草跨国公司聚焦的焦点，随着中国烟草贸易逐步开放，国内卷烟 市场竞争国际化已不可避免。而目前，国际卷烟市场( 除中国外) 基本进入了一个平 衡发展和联盟整合阶段，即少数几家企业在产业中处于统治地位，市场集中度很高。 ( 2 0 0 5 年，全球领先的前六家跨国烟草公司的卷烟销量已占全球市场的份额为4 7 6 ， 占国际卷烟市场( 除中国外) 的份额为7 0 9 ) 从世界范围看，烟草资源聚合增强了 跨国烟草集团实力，提高了竞争者资格水平，中国烟草产业在未来全球烟草市场的生 存标准随之提高 此外，2 0 0 1 年中国加入世界贸易组织( w t o ) 。根据中国入世承诺：2 0 0 4 年卷烟进 口关税从6 5 降至2 5 ；2 0 0 5 年1 月1 日取消卷烟进口配额管理；2 0 0 5 年底，对以混 合型为主的低焦外烟实行零关税，这标志着中国烟草贸易正逐走向开放。 2 0 0 3 年中国正式签署烟草控制框架公约( f c t c ) 。根据烟草控制框架公约 的条款，我国的烟草价格、烟草广告、烟草包装将面临重大改革。“吸烟与健康”问 题如何对待将摆到国家政策的台前。我国政府在法律上已明确承认烟草的危害，中国 烟草行业的发展空间将受到限制。 2 3 烟草行业卷烟品牌营销的内部环境分析 2 3 1s w o t 分析方法 s w o t 是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找 出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表 w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部 因素，o 、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做 的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 2 3 2 运用s w o t 分析烟草行业品牌营销的内部环境 1 s 分析：烟草专卖制度的要求 烟草专卖法的立法宗旨告诉我们，对烟草实行专卖管理，有计划地组织烟草 专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家的财政收入。 如果还象过去一样，在卷烟品牌市场上的低水平、低质量，那与烟草专卖法的立法宗 旨是背道而驰的。 2 、w 分析：打造现代流通企业的要求 烟草行业烟草行业发展的过程，经历了品牌创造、融合、优胜劣汰的过程。在中 国的卷烟市场上，国产烟品牌多的时候达4 0 0 0 多个，鱼龙混杂，各大卷烟生产企业费 用畸高，资源浪费严重。直到2 0 0 4 年全国烟草工作会上，国家烟草专卖局姜成康局长 就指出：争取通过3 年左右或更长一段时间来完成企业结构结构调整任务，把卷烟工 业企业调整到3 0 5 0 家，品牌整合到1 0 0 个左右，培育出几个百万箱生产规模的卷烟 工业企业，几个几百万箱规模的名优烟品牌。要实现这个目标，就必须有力地进行卷 烟品牌营销。 3 、0 分析：构建和谐社会的要求 党的十六大把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一，十六大四中 全会决定进一步明确指出了“构建社会主义和谐社会”的目标，就是要做到人与自然 的和谐相处。为促进人与自然的和谐相处、共生共荣，就必须以人类对自然的爱护珍 惜与合理利用为前提，彻底改变过去那种“高投入、高消耗”的粗放型发展模式，珍 惜资源，节约资源。烟草行业同样承担着构建和谐的社会责任，需要不断改善提升产 品结构，提高卷烟质量，持续满足群众消费需求。 4 、t 分析：卷烟品牌整合的大势所趋 2 0 0 4 年7 月行业经济运行工作会议提出“在企业联合重组中，如何实现资源有效 整合，关键在于品牌营销。卷烟工业企业要认真研究品牌发展方向，加大品牌营销力 度，通过品牌有效整合使品牌效益得到充分发挥。”如何整合呢? 国家局总体思路是： “一类烟要压缩退出一批、对二三类名优烟要扩张做大一批、四五类烟要统一稳定一 批”。8 月，国家烟草专卖局正式颁布了卷烟产品百牌号目录，李克明副局长说： 目前我们的市场不是完全竞争型的。如果完全依靠市场进行品牌营销，一来过程会比 较长，另外受各种因素的影响也难以达到预期的效果；如果完全依靠行政手段，最后 形成的品牌不一定就是有竞争力的，不一定能适应市场的需求，采取百牌号目录 的形式是为了将市场导向和行政推动有机的结合起来，更有效地提高全行业卷烟品牌 的市场集中度。因此，我们一方面要按照百牌号目录加大品牌营销的力度，另一 方面，要真正发挥市场的作用，牢固树立市场取向，让市场真正反映对品牌的需求。 通过市场与行政手段相结合，更好地适应和满足市场需要，真正实现可持续发展。2 0 0 4 年，工业企业累计生产卷烟品牌为4 3 1 个，与2 0 0 2 年相比，减幅达4 3 1 4 ，比2 0 0 3 年末减少1 3 9 个。纵向比较，品牌营销是有一定力度的。国家局近期又明确提出卷烟 品牌营销的指导意见，2 0 0 5 年底将卷烟品牌营销到2 0 0 个以内，5 0 万箱以上的品牌约 2 0 个左右，其中1 0 0 万箱以上的品牌达到5 6 个；到2 0 0 6 年底将卷烟品牌营销到1 5 0 个左右，其中5 0 万箱以上的品牌达到2 5 个左右，1 0 0 万箱以上的品牌达到或超过8 个，产量在1 5 0 万箱的品牌达到或超过3 个，力争培育出超过2 0 0 万箱的品牌。为达 到这个目标，国家局提出大力整合现有牌号、培育优势大品牌措施：一是将有一定产 量和市场需求的非百牌号目录卷烟品牌向百牌号目录内品牌营销，基本实现 按百牌号目录组织生产；二是依据相关指标，每年对百牌号目录进行综合排 序，按一定比例实行未位淘汰，实行动态管理；三是严格控制新牌号、新规格特别是 调拨价在2 0 0 条的高价位的开发；四是2 0 0 6 年逐步取消百牌号目录外品牌的省 内交易；五是国家局将该项工作列入年度目标考核，要求各省级工业公司加强宏观指 导，确保近期品牌营销目标的实现。 为培育我国卷烟大品牌，国家局将出台烟草行业卷烟优势大品牌目录，完善相 关配套政策，从宏观上为优势大品牌的扩张创造( 提供) 良好的市场发展环境。 我国卷烟品牌的发展趋势始见雏型。基本上分为三个层面：第一层面是百牌号 目录，中间层面是“3 6 个名优品牌”，核心层面为优势大品牌。如图2 1 所示： 0 2 0 0 4 正 2 0 0 6 年2 0 1 0 年 图2 - i 我国卷烟品牌的发展趋势 从图中可以看出，我国卷烟牌号呈现越来越少，越来越集中的趋势，大品牌结构进 一步凸现，对卷烟品牌营销提出了更高的挑战。 2 4 “十一五”期间湘阴县卷烟市场品牌营销存在的主要问题 2 4 i “十一五期间”湘阴县卷烟市场品牌成长分析 2 4 1 1 价位3 元包以下卷烟销售成长状况 根据近五年卷烟销量及各规格卷烟零售价格，主要挑选省内“相思鸟( 软) ”、“芙 蓉( 软红) ”、“芙蓉( 黄) ”三个规格及省外“双叶”、“红三环( 喜庆) ”、“大前门( 软) ” 进行对比分析，见表2 2 。 表2 - 2 湘阴县3 元包以下主销规格卷烟 省内烟 规格 相思鸟( 软)芙蓉( 软红)芙蓉( 黄) 市场零售价格2 包2 无包2 元包 省外烟 规格 红三环( 喜庆)大前门( 软) 双叶 市场零售价格1 5 儿包1 8 冗包2 兀包 湘阴县销售的3 元包以下的省内烟主要集中在“相思鸟( 软) 、“芙蓉( 软红) ”及 “芙蓉( 黄) 三个规格中，从近年销售状况看，“芙蓉( 软红) ”及“芙蓉( 黄) ”市场销 售量逐步减少，而“相思鸟( 软) ”经过2 0 0 8 年的销量下降后，近两年来销量稳步上升， 逐渐成为湘阴县这一价位段的主要规格品牌。如图2 2 所示： 1 0 图2 - 2 湘阴县3 元包以下省内烟成长性状况 湘阴县销售的3 元包以下的省外烟主要集中在“双叶”、“红三环( 喜庆) ”、“大前 门( 软) ”三个规格中，从近年销售状况看，“红三环( 喜庆) 及“大前门( 软) ”销量成 长较为平稳，而“双叶”近年来表现出强大的发展实力，销量提升显著，2 0 1 0 年总销 量达4 5 1 5 箱。如图2 3 所示： 图2 - 3 湘阴县3 元包以下省外烟成长性状况 可以看出，在3 元包以下价位段，省内烟“相思鸟( 软) ”具有绝对优势，但“双 叶”品牌规格卷烟近年表现也较为强势，成为湘阴市场这一价位段品牌发展的主要力 量。 2 4 1 2 湘阴县3 5 ( 不含) 元包省内烟和省外烟销售成长状况 根据近五年卷烟销量及各规格卷烟零售价格，主要挑选省内“白沙( 软) ”和“芙 蓉( 佳品) ”两个规格及省外“黄果树( 硬) ”、“哈德门( 精品) ”及“红河( 软甲) ”三个 规格进行对比分析。如表2 - 3 所示： 表2 - 3 湘阴县3 - 5 ( 不合) 元包主销规格卷烟 省内炯 规格芙蓉( 健品)自沙( 软) 。 织 市场