（工商管理专业论文）滨海供电公司内部营销管理研究.pdf

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坌茎笙茎i 至 ；丢磊瓦i 吾雨磊磊覆；丽雨看丽王葫壬鬲莩莅歪戛_ i 蓓填写( 一式两份) 签字后交校图书 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后爻校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：篮暖2 0 1 0 年5 月2 0 曰 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月 日 审批表编号 批准日期 2 0 年月曰 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长l o 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 在经济全球化的今天，现代服务企业的服务营销战略，直接影响着企业的 核心竞争力、决定着企业的兴衰。近年来，服务业在世界经济中得到了快速的 发展，在社会经济中的地位也越来越重要。随着我国电力改革的不断深化以及 电网建设的迅猛发展，供电企业作为一个特殊的公共服务企业，打破行业垄断， 引入竞争机制，实现电力市场的商业化运营已成为我国电力工业发展的必然趋 势。此外，广大消费者维权意识也曰益增强，对供电企业的电能质量、服务质 量也提出了更高的要求。面对环境变化所带来的机遇和挑战，迫切要求供电企 业更加重视和加强企业营销管理，优质服务成为供电企业整个发展战略中的重 要组成部分。在供电企业引入内部营销战略，已成为企业增强核心竞争力，赢 得市场的关键。本文研究的滨海供电公司作为一家区域性供电企业，直接面对 电力消费者，在我国供电企业实施内部营销战略研究方面具有一定的代表性。 本文运用内部营销、服务及员工满意度的主要相关理论，从当前国内供电 企业特点、服务营销现状及存在问题入手，通过对滨海供电公司所处市场环境 的分析，研究在滨海供电公司引入内部营销的必要性和可行性，进而详细阐述 了滨海供电公司内部营销体系的构建和保障策略。本文提出了调整供电企业的 组织结构以适应顾客导向的内部营销要求的观点，设计了滨海供电公司内部营 销体系的框架，提出了滨海供电公司的服务导向组织结构设想。本文认为在内 部营销体系下的培训工作，应强化服务导向及顾客导向意识的培养。随着市场 经济的发展和技术的进步，我国供电企业面临着管理形式的转变，供电企业应 具备长远的战略眼光，将内部营销纳入企业发展规划，培育和维护服务文化， 树立以人为本的科学发展观，实现企业的可持续发展。 本文对滨海供电公司引入内部营销管理、提高服务质量进行了一些有益探 索，对我国供电企业提升优质服务水平，增强核心竞争力，实现可持续发展具 有一定的现实意义。 关键词：滨海供电公司内部营销服务导向内部顾客 a b s t r a c t a b s t r a c t u n d e rt h ec u r r e n te c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo f m o d e ms e r v i c ee n t e r p r i s eh a sn o to n l yd i r e c ti n f l u e n c e so nt h ee n t e r p r i s e sc o r e c o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y , b u ta l s oc r i t i c a la f f e c t i o n so ni t sv i c i s s i t u d e s w i t ht h er a p i d d e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h es e r v i c ei n d u s t r yw h i c hh a sb e e n p r o m o t e dal o tp l a y sam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h es o c i a la n de c o n o m i c d e v e l o p m e n t t h ep o w e rs u p p l yc o m p a n yb e l o n g st os p e c i a lp u b l i cs e r v i c ee n t e r p r i s e w i t ht h ec o n s t a n td e e p e n i n go ft h ep o w e re n t e r p r i s e s r e f o r ma n dt h ed r a m a t i c a l l y d e v e l o p m e n to ft h ep o w e rn e t w o r kc o n s t r u c t i o n ，i th a sb e e na ni r r e s i s t i b l et r e n df o r t h ep o w e ri n d u s t r yt ob r e a ku pt h eb u s i n e s sm o n o p o l y ，i n t r o d u c et h ec o m p e t i t i v e m e c h a n i s ma n di m p l e m e n tt h en e wp o w e rm a r k e tc o m m e r c i a l i z a t i o no p e r a t i o n w h a t sm o r e ，c u s t o m e r sw h o s es e l f - r i g h tm a i n t e n a n c ec o n s c i o u s n e s sh a sb e e n e n h a n c e da r ed e m a n d i n gm u c hh i g h e rp o w e ra n ds e r v i c eq u a l i t i e so ft h e p o w e r s u p p l yc o m p a n y o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sb r o u g h tb yt h ec h a n g e de n v i r o n m e n t m a k ei tu r g e n tf o rt h ep o w e rs u p p l yc o m p a n yt oa t t a c hm u c hm o r ea t t e n t i o nt o s t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e r e f o r e ，t h eq u a l i t ys e r v i c eh a sb e c o m ea n i m p o r t a n tc o m p o n e n t o ft h e c o m p a n y s o v e r a l l d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h e i n t r o d u c t i o no ft h ei n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yh a sa l s ob e c o m ec r u c i a lt oe n h a n c et h e c o m p a n y sc o r ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t ya n dg a i nal a r g e rs h a r eo ft h em a r k e t t h i s p a p e rm a i n l ym a k e sr e s e a r c ho nt i a n j i nb i n h a ip o w e rs u p p l yc o m p a n y a sa r e g i o n a lp o w e rs u p p l yc o m p a n y t h a tu s u a l l ys e r v e sc o n s u m e r sd i r e c t l y , i th a sb e c o m e ar e p r e s e n t a t i v ea m o n gt h o s eo fi m p l e m e n t i n gi n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi no u r c o u n t r y t h i si st a k e sa d v a n t a g eo ft h em a i nr e l a t i v et h e o r i e so ft h ei n t e r n a lm a r k e t i n g ， s e r v i c ea n dt h ed e g r e eo fe m p l o y e e s s a t i s f a c t i o n i ts t a r t sf r o mt h ec u r r e n t c h a r a c t e r i s t i c so ft h ed o m e s t i cp o w e rs u p p l yc o m p a n i e s ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o no f s e r v i c em a r k e t i n ga n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m st op r e s e n tt h ef e a s i b i l i t ya n dn e c e s s i t yo f i n t r o d u c i n gt h ei n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yt ob i n h a ip o w e rb ya n a l y z i n gi t sm a r k e t 一 a b s t r a c t 一一 一 e n v i r o 瑚n e n t a n dt 圭l e n ，i ta l s oe l a b o r a t e st h eb u i l d i n ga n dg u a r a n t e es t r a t e g yo f t h e i n t 锄a lm a r k e t i n gs y s t e mo fb i n h a ip o w e ri nd e t a i l t h e a u t h o rp u tf l o n v a r d st n e o p i n i o n o fr e s t m c t 血n g b i n h a ip o w e r so r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ei nab i d t o a c c o m m o d a t ei t s e l ft o t h ec u s t o m e r - o r i e n t e d i n t e r n a lm a r k e t i n gr e q u i r e m e n t s b e s i d e s t h e 劬d 咖e n t a lm o d e lo f t h ei n t e r n a lm a r k e t i n gi nb i n h a ip o w e r 1 sd e s l g n e d a n dt h eg e n e r a li d e ao fas e r v i c e o r i e n t e do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ei sr a i s e d t o o i nt h e a u 也0 r ，sp o i n to fv i e w , t h es e r v i c e - o r i e n t e da n d c u s t o m e r - o r i e n t e dc o n s c i o u s n e s s s h o l l l d b e 妣n 啦e n e dw h e nt r a i n i n gw o r ki s u n d e rt h ei n t e r n a lm a r k e t i n gs y s t e m w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n t o ft e c h n o l 0 9 1 e s ， m ep o w e rs u p p l yc o m p a n i e si no u rc o u n t r yw i l l f a c et h ec h a n g e smm a n a g e m e n t m o d e t h u s ，t h e ys h o u l dh a v eas t r a t e g i cv i s i o n t oi n c o r p o r a t et h ei n t e r n a lm a r k e t i n g i n t om ec o m p 觚y ，sd e v e l o p i n gp l a n ，c u l t i v a t ea n d m a i n t a i nt h es e i c ec u l t u r ea s 眦l l a st oe s t 如l i s hap e o p l e o r i e n t e do u t l o o k o ns c i e n t i f i cd e v e l o p m e n ti no r d e r t oa c h l “e t h ed e v e l o p m e n tt 昭e l t h ea u 也o rc o n d u c t ss o m e b e n e f i c i a lr e s e a r c ho ni n t r o d u c i n g t h ei n t e m a l m a r k e t i n gm a n a g 锄e n ta n dt h ei m p r o v e m e n t o ft h es e r v i c eq u a l i t y , w h l c hh a s d r a c t i c a ls i 嘶f i c 粼f o rt h ep o w e rs u p p l yc o m p a n i e si no u rc o u n t r y t o1 m p 。o v et h e q u a l i t y s 嘲c e l e v e l ， e n h a n c et h e c o r e c o m p e t i t i v e c a p a b i l i t y a j l dr e a l l z ea s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw 。r d s ：t i a n j i n b i n h a ip o w e rs u p p l yc o m p a n y , i n t e r n a lm a r n g ， s e r v i c e o r i e n t a t i o n ，i n t e r n a l c u s t o m e r s i i 目录 目录 第一章导论1 第一节选题背景与问题的提出1 0 1 1 我国电力工业的发展1 0 1 2 电力企业面临的问题1 第二节研究的目的与意义2 1 2 1 研究的目的一2 1 2 2 研究的意义2 第三节研究方法与结构框架4 1 3 1 本文的研究方法与主要内容4 1 3 2 本文的结构框架4 第二章相关理论回顾6 第一节内部营销相关理论6 1 1 内部营销发展历程：6 2 0 ! 2 内部营销概念7 2 1 3 内部营销与外部营销的相互关系9 0 1 4 内部营销理论的应用现状1 0 第二节服务理论1 l 2 2 1 服务的概念和特性1 1 2 2 2 顾客满意概念的提出1 2 第三节员工满意度理论1 3 2 3 1 员工工作满意度基本概念1 3 0 3 2 影响工作满意度的因素1 4 2 - 3 3 员工工作满意度的测量15 第三章滨海供电公司内部营销的引入1 6 第一节我国供电企业面临的形势及发展现状1 6 3 1 1 世界其他国家电力改革特点1 6 3 1 2 我国电力改革的面临的形势1 7 目录 3 1 3 我国供电企业分类1 8 3 1 4 区域性供电企业概念1 9 第二节滨海供电公司发展及竞争环境分析2 0 3 2 1 滨海供电公司发展现状2 0 3 2 2 竞争环境分析2 】 3 2 - 3 竞争力分析2 3 第三节滨海供电公司服务营销管理中存在的不足2 5 3 3 1 顾客导向的服务文化仍未建立2 6 3 3 2 缺乏完善的营销战略2 6 3 3 3 内部效率低下2 6 3 3 4 人员素质不高2 7 第四节滨海供电公司引入内部营销的必要性和可行性2 7 3 4 1 滨海供电公司进行内部营销的必要性2 7 3 4 2 滨海供电公司进行内部营销的可行性2 8 第四章滨海供电公司内部营销体系的构建3 0 第一节滨海供电公司内部顾客的识别与内部营销理念的导入3 1 4 1 1 滨海供电公司的内部顾客和内部服务提供者3 1 4 1 2 滨海供电公司内部顾客导向的引入3 2 第二节滨海供电公司内部市场细分与定位一3 3 4 2 1 发现和识别内部顾客需求3 3 4 2 2 滨海供电公司内部市场细分3 4 4 2 3 滨海供电公司内部市场定位3 7 第三节滨海供电公司内部营销策略的实施3 7 4 3 1 公司愿景的构建3 7 4 3 2 员工招聘、培训及职业生涯规划3 8 4 3 3 建立内部顾客导向的激励机制并赋予前台员工权利3 9 4 3 4 内部沟通管理及服务补救4 1 第四节滨海供电公司基于服务导向的组织结构调整4 5 4 4 1 创建服务导向的组织4 5 4 4 2 主要业务流程的梳理调整4 6 第五章滨海供电公司内部营销策略保障4 8 t t 目录 第一节服务文化的培育和保持4 8 5 1 1 培育服务文化4 8 5 1 2 保持服务文化4 9 第二节管理支持。5 0 5 2 1 内部营销从高层管理者开始5 0 5 2 2 内部营销对组织结构的要求51 第三节技术支持5 2 5 3 。1 前台支持技术5 2 5 3 2 后台支持技术5 3 5 3 3 辅助支持技术5 3 第四节知识支持5 4 5 4 1 知识更新系统的建立5 4 5 4 2 员工服务知识的培训5 4 结j 呛5 7 参考文献6 0 致谢6 2 个人简历6 3 第章导论 第一章导论 本章主要介绍本文研究的背景，提出研究的目的和意义，进而介绍滨海供 电公司内部营销管理的主要研究内容及研究的整体结构。 第一节选题背景与问题的提出 1 1 1 我国电力工业的发展 改革开放之后，中国电力工业体制不断改革，在实行多家办电、积极合理 利用外资和多渠道资金，运用多种电价和鼓励竞争等有效政策的激励下，电力 工业发展迅速，发展规模、建设速度和技术水平不断刷新纪录、跨上新的台阶。 我国电力装机容量快速增长，截至2 0 0 9 年底，全国电力装机总容量累计达8 7 4 亿千瓦，同比增长1 0 2 3 ，我国电力装机容量已居世界第二。 国家电网公司作为我国电网企业的代表，名列2 0 0 9 年财富全球企业5 0 0 强第1 5 位，公司品牌价值由2 0 0 8 年的1 1 1 6 4 6 亿元提升到1 1 9 3 6 5 亿元，名列 中国5 0 0 最具价值品牌第二名。国家电网公司以建设和运营电网为核心业务， 承担着保障安全、经济、清洁、可持续的电力供应的基本使命，经营区域覆盖 2 6 个省、自治区、直辖市，覆盖国土面积的8 8 ，供电人口超过1 0 亿，管理员 工超过1 5 0 万。1 1 1 2 电力企业面临的问题 我国电力工业发展迅速，电力建设取得了巨大成就，但供电行业作为一个比 较特殊的行业，受过去计划经济体制的影响根深蒂固。现行的电力体制逐渐暴 露出不适应市场经济的弊端，垄断经营管理的体制性缺陷日益明显。主要表现 为：生产效率低，服务意识薄弱，服务水平不高，服务质量不能适应整个社会 的发展，供电成本不断上升，电力用户的经济负担加重，影响了地方和国家在 经济竞争中的竞争力，使国家财政负担加重，甚至还出现了人为缺电的情况。2 随着近几年来我国电力体制改革的不断深化以及城市电网建设的迅猛发 1 国家电网公司2 0 0 9 社会责任报告北京：2 0 0 9 2 2 肖先勇主编电力市场营销原理北京：中国电力出版社，第一版2 0 0 4 2 第一章导论 展，供电企业的经营环境发生了深刻的变化，供电公司已逐步发展成为独立的 经营主体。同时，电力用户对供电企业提供的电能质量、服务质量和工作效率 也提出了更高的要求。电力行业是国民经济的支柱产业，是公用事业中的特殊 服务行业，企业承担着服务社会的重要责任，必须提供优质高效的服务。我国 电力体制改革的方向是打破行业垄断，引入竞争机制，实现电力市场由卖方市 场逐步转变为买方市场。在电力技术进步的条件下，电力产品的质量差异将逐 步缩小，供电企业服务质量的优劣成为决定企业成败的关键因素。 第二节研究的目的与意义 1 2 1 研究的目的 面对环境变化所带来的机遇和挑战，迫切要求企业更加重视和加强营销战 略管理，优质服务成为供电企业整个发展战略的重要组成部分。在供电企业引 入内部营销战略，已成为企业增强核心竞争力，提高顾客满意度和赢得市场的 关键。因此，结合电力的基础性和公益性，以及发、供、用瞬间同时完成的特 点，对供电企业内部营销进行深入的探讨，对供电企业推行顾客导向和服务文 化的内部营销实践经验加以总结和提炼，以指导供电企业改善对外服务，是十 分必要和有益的。 随着我国社会主义市场经济体制的建立和电力市场化改革的深入，国家电 网公司确立以“一强三优”( 电网坚强、资产优良、服务优质、业绩优秀) 现 代公司为长期发展目标，优质服务已成为供电企业经营管理的重要内容，它直 接关系到企业的生存和发展，关系到企业的竞争能力和社会形象。 本论文研究的目的是以内部营销为切入点，研究供电企业面临的竞争形势， 分析当前供电企业服务质量提升的途径，结合实践经验，运用内部营销理论， 根据市场竞争环境和国内供电企业的现状，提出国内供电企业内部营销策略， 为区域性供电企业今后建立和培育服务导向的组织文化指明发展方向。通过服 务文化的建立改进供电企业的服务，增强核心竞争力。 1 2 2 研究的意义 在当前电力体制改革不断深入的形势下，供电企业引入内部营销的研究， 具有重要的现实意义。 2 第一章导论 1 2 ，2 1供电企业的服务企业定位 在传统意义上，人们习惯于把供电企业看成是生产企业。但事实上，电能 产品的特点决定了供电企业是不折不扣的服务型企业。因为供电企业销售的电 力是购自发电企业，供电企业所提供的，只是相关的输电、配电和售电服务。 在垄断经营的情况下，电力用户只能从唯一的供电企业买电，别无选择，此时， 电力供应成为决定性的因素，服务的重要性相对被忽视了。然而，一旦供电领 域引入竞争，情况就会发生变化。一般来说，电能产品本身是无差异的，供电 企业的服务水平决定了电能质量、停电抢修质量、抄表收费的及时性和准确性 等指标。在开放的竞争市场中，电力用户选择某一供电企业的服务，决定性的 因素是企业的服务水平差异，而不再是电能产品本身。如果用户直接从发电企 业购电，那么，供电企业提供的只是输电服务，只能收取过网费，服务的特征 就更为明显。供电企业只有通过实施顾客导向的服务营销战略，依靠完善的供 电网络为电力客户提供优质高效的服务，才能获得竞争优势。 1 2 2 2 优质服务是供电企业自我完善发展的必然要求 随着电力体制改革的深入，我国供电企业的经营方式逐步进入市场经济的 轨道。供电企业将被推向市场，逐步进入依靠自身努力求得生存发展的时期。 供电企业的整体效益有赖于电力营销来实现，电力的社会效益、公共效益，都 要通过服务营销来体现。供电企业逐步建立现代企业制度，提升内部运营管理 水平，增强竞争优势，有赖于企业的管理现代化程度和向顾客提供的电能质量 及优质服务水平。服务营销管理思维的引入和内部营销体系的构建将成为供电 企业改善服务质量的必要手段。 1 2 2 3 供电企业适应社会经济发展的需要 虽然现代营销理论的实际应用日益广泛，但是供电企业在长期垄断经营情 况下，企业内部市场意识淡薄，竞争意识不强，服务观念落后，工作效率不高， 消费者满意度低下。由于电力工业既是国家基础产业又是公用事业，关系到国 计民生，市场经济的发展更离不开电力的强力支持。当前，社会各阶层对供电 企业的供电能力、电能质量、产品价格、优质服务等多个层面提出了更高要求。 供电企业必须精心培育电力市场，牢固树立以客户为中心的思想，提高营销管 理水平和服务质量，增强企业服务能力。新形势下，供电企业的内部营销管理 3 第一章导论 已经成为目前迫切需要研究的课题。 第三节研究方法与结构框架 1 3 1本文的研究方法与主要内容 由于供电企业内部营销涉及面较广，几乎涉及服务营销管理的大部分内容， 同时实施内部营销也是一项全面、复杂的系统工程。由于本文作者能力的限制， 本次研究不可能对这一问题的所有内容都展开深入研究。因此，在对供电企业 内部营销的研究过程中，作者对一些内容做了取舍，重点研究了代表性的区域 性供电企业滨海供电公司实施内部营销的几个共性问题。 本文运用市场营销、服务营销等相关理论，采用理论联系实际、规范分析 和定性研究方法，以内部营销在滨海供电公司的推行为研究对象，对内部营销 的具体策略进行了深入研究，深刻剖析了供电企业引入内部营销的可行性和服 务导向内部营销管理体系构建的要点，并提出了区域性供电企业内部营销今后 的发展方向，力求保证研究结论的科学性和严谨性。在本文主要研究论证的过 程中，一是采用了文献研究法，通过参阅大量文献，对其进行了充分地比较、 总结和综合，为本文的选题、分析和论证提供了充足的理论依据。二是运用了 理论逻辑分析法，在本文的理论研究过程中，全面使用了归纳、分类、推导、 演绎等分析方法来具体提出本文的观点或主张。三是遵循了系统论的方法，以 系统论为指导，用系统的思维，考量如何基于成功进行内部营销体系的构建提 升滨海供电公司优质服务水平。 本文第一部分是导论，包括选题的研究背景、目的和意义以及研究的内容 和结构框架。第二部分是相关理论和概念综述，包括内部营销理论、服务及员 工满意度理论。第三部分是滨海供电公司内部营销的引入，包括国内供电企业 分类、发展现状和环境分析，以及引入内部营销的必要性和可行性。第四部分 详细阐述了滨海供电公司如何构建内部营销体系。第五部分是滨海供电公司内 部营销的策略保障。最后一部分是全文的结论。 1 3 2 本文的结构框架 本文研究的结构框架是：首先是对内部营销、服务及员工满意的一些相关 理论进行了回顾。接着对国内电力行业环境、供电企业服务营销管理现状及存 4 第一章导论 在问题进行分析研究。然后对滨海供电公司内部营销体系进行了设计，并重点 展开滨海供电公司内部营销实施以及保障策略的研究。最后得出了本次研究工 作的结论。其结构框架如图1 1 所示： 资料来源：作者自制 图i 1 论文结构框架 0 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 当今社会随着信息化、网络化时代的到来，消费者需求曰趋多样化和个性 化，所有企业都面对全球化的竞争环境，服务经济迅速发展，服务日益成为企 业改善经营绩效、获取竞争优势的有力手段。供电企业作为特殊的服务行业， 同样面临着加强服务管理、进一步提高服务水平的问题。本章主要是对内部营 销概念、内部营销和外部营销的关系、服务的概念和特性及员工满意等有关理 论进行回顾，总结内部营销理论的发展历程。 第一节内部营销相关理论 2 1 1内部营销发展历程 早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，他们认为： “内部营销是吸引、开发、激励和保留优质员工，通过工作这一产品来满足他 们的需求。” 对内部营销真正的关注始于8 0 年代。“内部营销 ( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 概念最早由研究服务营销的两位开拓者格罗鲁斯( g r o n r o o s ) 和贝瑞( b e r r y ) 提 出，是为了构建和提升服务业竞争能力而引入的一种管理理念。瑞典学者克里 斯廷格罗鲁斯指出了内部营销在培养公司管理层和员工接受以顾客为导向概 念时的重要价值。他在1 9 8 1 年的著作中，称内部营销即“把公司推销给被看作 是内部消费者的雇员”。其含义是：雇员的满意程度越高，越有可能建成一 个以顾客和市场为导向的公司。后来他将这一概念进一步扩展，主张“以一种 积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司内部职员为顾客创 造更好的服务 。美国学者伦纳德贝瑞在1 9 8 5 年正式使用内部营销一词，他 认为：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要 的同时实现组织目标。”他主张把外部营销的工具引入企业内部，在吸引、保留 和激励员工方面发挥作用，进而使之高效率的工作。 拉菲克与艾哈迈德( r a f i qa n da h m e d ) 2 0 0 2 年指出，内部营销的发展经历 了员工激励及员工满意、顾客导向和变革管理这三个相互独立又紧密联系的阶 段。综合前人研究成果，他们对内部营销进行了重新定义：“内部营销是一项有 6 第二章相关理论回顾 计划的工作，通过采取类似营销的措施克服组织变革的阻力，激励员工，协调 和整合部门之间的活动，使企业战略和职能战略得到有效的实施，并在培养顾 客导向员工的基础上获得顾客满意。”这一概念较为完整的反应了内部营销的基 本内容，对企业实现内部营销具有现实的指导意义。可见，内部营销的起源和发 展皆是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意， 首先让员工满意。1 2 0 世纪9 0 年代以来，服务在经济活动中发挥越来越重要的作用，企业管理 变革的加剧使内部营销日益重要，越来越多的学者关注内部营销理论的研究， 同时许多企业开始将内部营销运用于自身的管理实践。进入2 1 世纪，我国融入 全球化市场的步伐越来越快，内部营销逐渐成为企业适应市场环境，提升核心 竞争力并发展壮大的关键因素。因此，完善企业的内部营销管理已经成为当今 国内企业的重要课题。 2 1 2 内部营销概念 企业是开放的社会经济系统，所有内部因素与外部因素相互作用。实现顾 客满意，建立、识别甚至必要时中断与顾客的长期关系，都依赖于内部因素的 协调协同，相互匹配。同时，企业实现顾客满意与忠诚是要为顾客创造基于资 源的价值，这种价值最大化和成本的良好控制以及价值的传递要求企业拥有高 效的内部管理机制。格罗鲁斯在策略层次和战术层次上讨论了内部营销。他提 出了“内部顾客”的概念，它包含两层含义：一方面员工是企业的顾客，企 业为其提供的产品是信息、资源、支持、放权；另一方面，后级员工是前级员 工的顾客，前级员工是后级员工的某一环节产品的供应者。内部营销理论的关 键是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、 技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的， 内部营销虽然在服务企业中首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有 的公司都同样重要，包括制造业、非赢利组织和政府机构。因为内部营销的目 标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地 生存。内部营销的目标是在员工中增强顾客意识，通过员工和顾客的交互作用 实现顾客满意。2 1 郭国庆营销理论发展史北京：中国人民大学出版社第一版2 0 0 9 3 2 2 3 2 4 2 黄静内部营销与以人为本的企业文化北京：经济管理2 0 0 3 7 第二章相关理论回顾 目前公认较为全面的定义是格罗鲁斯对内部营销的定义： “在服务意识驱动下，通过种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向 的业绩做准备，并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的 活动和过程。在这种方式中，不同部门和过程中的员工的内部关系可以用最佳 效果进行巩固，并与服务导向的管理及与顾客、其他合作伙伴的外部关系相适 应。1 格罗鲁斯认为内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。内部营销的存 在并不是基于它所采用的手段，而是基于其将企业内部流程由内部人员导向调 整为外部顾客导向或内部顾客导向。其实质是，在企业能够成功地达到外部市 场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，企业向员工提供服 务，使员工认同企业的价值观。内部营销的重要特点是它使企业中的管理工作 能以更加系统化和战略性的方式接近所有的活动。2 根据格罗鲁斯和贝瑞的理论，可以将外部营销管理所有方法应用于内部营 销管理。但内部营销管理也有其独特之处，内部营销意味着两个管理过程：态 度管理和沟通管理。 首先，必须对企业所有员工的态度以及他们产生顾客意识和服务意识的动 机进行管理。这是任何一个谋求在服务战略中占得先机的企业实施内部营销的 先决条件。 其次，企业管理层、与顾客接触的员工及支持人员需要获取各种信息以完 成他们的工作。这些信息包括工作规定、技术要求、产品和服务特征以及对顾 客的承诺等。普通员工同样需要与管理层就其需要、要求、对提高业绩的看法 及顾客需求等内容进行沟通。这是内部营销的沟通管理。 企业以追求良好业绩为目的，态度管理和沟通管理是必须的。员工对工作、 产品及顾客的态度决定了他工作的积极性及工作的效果，直接影响着内部顾客 和外部顾客的满意度。企业不仅要发现和了解员工的态度，更重要的是应引导 和管理员工的态度。此外，需要注意的是，沟通不应是单向的，企业的管理者 不应仅仅通过会议一种形式从上到下沟通，而应建立丰富多样的沟通形式和反 馈渠道，并给予员工必要的认同和鼓励。 总之，一个成功的内部营销过程需要态度管理和沟通管理的支持。态度管 1 克里斯廷格罗鲁斯服务管理与营销韩经纶等译北京：电子工业出版社，第二版2 0 0 6 2 5 4 2 克里斯廷- 格罗鲁斯服务管理与营销韩经纶等译北京：电子工业出版社，第二版2 0 0 6 2 5 6 8 第二章相关理论回顾 理是一个持续的过程，而沟通管理则更像是一个在恰当时机出现的信息活动的 独立过程。但是内部营销的这两个方面也存在相互影响的关系。从本质上说， 员工可以共享的大多数信息对态度有重要影响。整体的和独立的部门中的经理、 主管和团队领导的任务就是进行态度管理和沟通管理。1 2 1 3 内部营销与外部营销的相互关系 外部营销主要指传统的营销职能，企业根据目标市场需求，设计满足顾 客需要的产品，制定顾客可接受的价格，通过广告、人员推销、企业形象和 严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率为目的一系列对外经营的活动， 最终