（工商管理专业论文）dg移动间接渠道管理效能提升研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration research on indirect channels management of dgmcc candidate : hu yuhua major : business administration supervisor : assoc. prof. yun hong huazhong university of science and technology wuhan hubei 430074, p. r. china october, 2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 2008 年以来，随着金融危机以及 3g 牌照的发放，电信行业的竞争格局发生了剧 烈的变化。随着市场竞争形势的变化，中国电信行业市场份额抢夺压力随之增大，作 为新增客户重要渠道之一的间接渠道成为三家运营商的主要争夺目标。在这场渠道争 夺战中，中国移动作为间接渠道布局的先行者，如何在资源有限的基础上做好渠道管 理，尤其提升核心渠道的掌控力是未来一段时期市场运营的重点。 论文以 dg 移动间接渠道管理效能提升为目的，分析 dg 移动的宏观和微观市场 环境，通过渠道“三度”（满意度、健康度、忠诚度）评估结果分析，发现 dg 移动 间接渠道存在着核心渠道数量不够、长期捆绑不足，市场规制不够等三大问题。论文 分别对以上三大问题的现状、危害作了阐述，并对三大问题产生的原因进行了详细分 析，明确其产生的根本原因分别在于渠道宽度有数量，缺差别、渠道广度有直供，缺 精炼、酬金政策有激励，缺捆绑、商务政策有资源，缺应用、渠道规范有制度，缺执 行以及内部管理有队伍，缺规范，在对“六有六缺”问题的分别分析后，论文对每项 问题均作了解决方案的建议，使整个研究形成可落地执行的营销方案。 论文论述了通过对 dg 移动“六有六缺”改进建议在 dg 移动的实际运用，在 提升了间接渠道掌控力的同时有效提升了套卡激活量，并且增强了间接渠道服务水 平，延长了间接渠道生命周期，最终达到 dg 移动与间接渠道合作伙伴双赢的管理 目标。 关键词关键词：dg 移动 间接渠道 渠道管理 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract since 2008, with the deepening restructure and coming of full-service era, the external environment have been changing dramatically in the telecommunications industry. under the new circumstance of market competition, china mobile, china unicom and china telecom are confronted with the pressure in the increase of market share. as an important distribution channel for new customers, the three operators are targeting on indirect channels. in this battle, as the pioneer of indirect channels, it is a key issue in next phase of market operations for china mobile how to manage indirect channels with limited resources, especially how to enhance the managment of the core indirect channels. on the purpose of enhancing the indirect channels this thesis analyzes the macro-and micro market environment of cmcc of dongguan through the indirect channels three (satisfaction, health, loyalty) analysis, we found the existence of the core of mobile indirect channels number of channels not enough, lack of long-term binding, three major issues such as market regulation is not enough. papers were the status of the above three issues, hazards, and corrective recommendations have been described, and accordingly the three major causes of the problem are analyzed in detail, clearly the causes of the difference is the width of a channel number, lack of difference, the channel width is direct supply, lack of refining, remuneration policy incentives, lack of bundling, business policy and resources, lack of applications, channels regulate a system, there is lack of implementation and internal management team, lack of specifications, in the six-six missing problem were analyzed. after the papers were asked for each of the solutions proposed to study the formation of the entire floor can be executed marketing programs. it discusses that by applying with the propositions dg mobile company improves the management of indirect channels and activation volume of sim cards, ehances their service quality, extends their life cycle and reaches the win-win goal of partnership. key words: dg mobile communication company indirect channel channel management iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪论绪论 1.1 研究背景 . (1) 1.2 论文内容与结构思路 . (3) 2 dg 移动新增市场环境分析移动新增市场环境分析 2.1 宏观市场环境分析 . (7) 2.2 微观市场环境分析 . (9) 3 dg 移动社会渠道现状审视移动社会渠道现状审视 3.1 dg 移动社会渠道的作用及重要性. (12) 3.2 dg 移动社会渠道发展演进 . (14) 3.3 dg 移动社会渠道管理存在困难 . (18) 3.4 dg 移动渠道三度评估模型构建 . (21) 4 核心问题分析核心问题分析 4.1 核心渠道数量不够 . (27) 4.2 渠道长期绑定不足 . (28) 4.3 市场规制不强 . (29) 5 dg 移动社会渠道三大核心问题的解决移动社会渠道三大核心问题的解决 5.1 渠道宽度解决方案 . (31) 5.2 渠道长度解决方案 . (38) 5.3 渠道酬金解决方案 . (41) 5.4 渠道商务政策解决方案 . (44) iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5.5 渠道监控和规范经营解决方案 . (47) 结束语结束语 . (52) 致致 谢谢 . (54) 参考文献参考文献. (55) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 随着 3g 牌照的发放，电信行业的竞争格局正在发生质的变化。各运营商面对着 产品高度同质化的竞争，纷纷将渠道管理重新列入最为重要的议程之一。本文以提 升渠道管理效能为研究内容，通过对 dg 移动社会渠道面临的竞争环境及存在问题 及解决建议的分析，旨在为 dg 移动社会渠道的管理效能（即酬金成本利润率）提 升提出可行性建议。 1.1 研究背景研究背景 1.1.1 国内电信行业营销国内电信行业营销渠道现状渠道现状 国内电信行业营销渠道类型包括了直接渠道与间接渠道两大种类1， 其中直接渠 道包括直销渠道（客户经理团队）、自营厅、呼叫中心渠道以及互联网渠道，它的 作用包括了：传播品牌形象、向中高端客户提供服务、针对大集团推广信息化产品、 终端销售推广等；而间接渠道均为中间商，也就是俗称的“社会渠道”，他们买进 商品，取得商品所有权，然后再出售商品。就渠道功能而言，间接渠道的作用主要 在于预付费套卡的推广等，他们是 arpu（average revenue per user,即每用户平 均收入） 值低于 80 元的中低消费群体的服务主体， 以中国移动为例， 其新增客户 80% 以上的主要来源为间接渠道。而间接渠道中具有套卡销量大且稳定、手机销售基础 好、店面位置优且大等特点的中间商则为三大电信运营商重点争夺的核心渠道资源， 本文主要论述的正是国内电信行业的核心间接渠道（论文将根据中国移动内部管理 习惯用语称为核心社会渠道或核心社会网点）。 2000 年 12 月，随着神州行、动感地带等两大预付费品牌的上市，中国移动客户 数量得到迅猛发展。截至 2010 年 12 月，中国移动客户总量已达到 5.84 亿。庞大的 增量客户群一定程度上依赖于中国移动的渠道布局。目前而言，中国移动的排他性 社会渠道是联通的两倍以上、电信的四倍以上。能取得这么高的排他率，主要原因 是中国移动的市场占有率很高。在新增用户市场上有 75%左右的份额，导致社会渠 道的酬金绝大部分来自于移动，再加上中国移动通过 vi（visual identity，即视觉设 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 计）改造，佣金标准等优惠政策，主观和客观上都导致社会渠道愿意跟着移动走。 然而，随着 2010 年 1 月 7 日，第三代移动通信（3g）牌照的正式发放，我国正式进 入 3g 时代以后，情况开始发生变化。3g 竞争时代，无论是政策管制还是竞争格局， 都客观上决定了中国移动的用户份额很难达到 2g 时期的占有率水平。一方面， td-scdma（time division-synchronization code division multiple access，即时 分同步码分多址）终端对于社会渠道而言吸引力不足，政策管制对推广渠道的排他 也进行了严格禁止；另一方面，行业内的其他企业，都在伺机策反中国移动的社会 渠道。3g 竞争时代，社会渠道必然会流失，限于成本压力和管理需要，中国移动也 完全有必要主动放弃一部分非核心社会渠道， 对社会渠道的完全掌控在 3g 时代不可 为，这是管理层必须正视的问题。 对于中国移动而言，要通过合作、博弈和情感维系来实现社会渠道的主动营销 和推广，而不是简单的经营和宣传排他。前几年开展的社会渠道分层分级管理，解 决了核心社会渠道的识别问题，接下来的，是要通过策略性合作、资源配置的倾斜、 多方博弈、酬金之外的情感维系，加强对社会渠道营销主动性和首推率的激励，提 升社会渠道的忠诚度。 1.1.2 中国移动中国移动社会渠道管理社会渠道管理思维转变思维转变 2008 年以来，中国移动集团层面组织的各类型会议中，社会渠道管理中的数量 结构、销量结构以及业务结构发展规划成为了关注的焦点之一。这些问题具体包括 了：中国移动目前的渠道数量是多了还是少了、数量调整的目标和节奏该如何、未 来质量如何得到提升等等。其中，社会渠道管理效能的提升成为了近两年中国移动 社会渠道管理中的热门话题。 日益升温的市场竞争不断提醒着我们：单纯依靠监督、传统酬金激励方式，无 法形成企业与社会渠道之间的粘性链条，而只能成为社会渠道趋利性的强化剂，使 其在三家运营商的酬金激励面前摇摆不定。以 2010 年为例 dg 移动在社会渠道的酬 金支出为 2009 年的两倍有余，然而渠道放号的数量却仅与 2009 年持平，且社会渠 道总量特别是三星级以上渠道的数量比 2009 年下降了约 150 家。 可见，3g 时代，电信市场的竞争形势正在加剧变化，随之而来的新增份额压力增 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 大，使增强渠道掌控力成为各运营商面临的主要问题。而这一问题的凸显，又将社会渠 道管理精细化和体系化运营等话题推向了前端。 当前的管理方式除了需要监管， 还需要 兼顾多触点、多方式、多波次的梳理；对于核心渠道，要同时重视渠道现有价值的提升 以及防止现有价值的流失。 1.1.3 dg 移动移动社会渠道社会渠道战略规划战略规划 根据日益严峻的市场情况，在集团公司总体战略规划下，dg 移动确定了“保份 额，促增长，求突破”三大核心目标为 2011 年市场运营思路。具体包括以下内容： 保份额：确保传统领域优势，促进创新型增长，稳固市场主导优势。促增长： 优化营销活动模式，提升话务经营和流量经营，提高集团信息化；求突破：紧密 关注民生需求，丰富全业务、td 运营和无线宽带的运营方式。 在确保市场份额方面，公司给予了具体的指导思路，主要包括以下内容：积 极拓展新增市场。重点拓展“四大人群”外来工、学生、农民、国际漫游客户，把 握节后返城、高校迎新等重要节点，开展热点营销。确保每月新增市场份额不低于 2010 年同期水平。社会渠道要保持稳定。要按照“调结构、调酬金、调考核”的 原则，优化酬金政策，强化对渠道的考核，推广二次充值率，提升合作粘性和渠道 效益。确保每季度市场份额不低于 2010 年同期水平。根据以上思路，加强社会渠道 的管理效能，提升对社会渠道，尤其是核心社会渠道的掌控力度，成为了 2011 年社 会渠道管理工作的核心。 1.2 论文论文内容与内容与结构结构思路思路 1.2.1 论文内容论文内容 本论文主要从 dg 移动当前社会渠道运营中实际存在的问题出发， 以市场营销的相 关理论为依据，围绕提升社会渠道管理效能的主题为中心，通过多种科学的分析方法， 体系化的方案开发、科学性的管理提升、精细化的数据分析，使渠道管理效能得到有效 加强，促使渠道价值得到切实有效的保有和提升，最终达到稳固市场份额的目标。 通过这一研究项目的开展，可以帮助 dg 移动实现酬金成本利润率的提升，即 在相对缩小酬金成本的基础上、实现新增市场乃至收入的提升。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2.2 论文结构论文结构思路思路 本论文主要分为六大部分，重点为第五部分，根据 dg 移动社会渠道实际状况， 结合数据分析，解决社会渠道运营管理中的问题。为更清晰地描述论文思路，特绘 制如下论文结构思路图，如图 1-1。 第一部分是绪论，详细介绍了论文的选题背景、研究内容和意义，说明论文架 构。在研究背景阐述部分，首先对电信行业内营销渠道的组成及功能进行了说明， 明确了论文阐述的主体为电信行业社会渠道，并说明了由于政策变化导致的片区市 场社会渠道格局的变化；然后，说明了中国移动集团公司正是在这样的一个行业背 景下重启了对于社会渠道管理的思路探寻；接着，根据集团公司的思路指导，dg 移 动作为一个地市公司对 2011 年社会渠道管理提升提出了具体要求。 第二部分是 dg 移动新增市场环境分析，分别从宏观及微观角度审视 dg 移动 新增市场的外在驱动因素，即在大市场总盘子日益减少、竞争对手实力日益增强额 情况下，dg 移动新增市场发展遇到了瓶颈。具体内容包括：基于电信行业新增市场 的主要客户群来源是外来务工人员这一事实，宏观角度主要对当地经济环境及人口 变化情况这两项因素做了说明；微观角度主要从 dg 移动内部进行探寻，分别说明 了公司运营状况、客户消费情况变化以及竞争对手运作情况。 第三部分是 dg 移动社会渠道现状审视，目的在于说明 dg 移动社会渠道管理 在不利的新增市场环境中出现了问题，并通过社会渠道三度（健康度、忠诚度、满 意度）分析得出理论依据。本章首先说明了电信行业社会渠道的重要性，然后对 dg 移动社会渠道的历史发展过程进行了说明，在这一部分，分别说明了 dg 移动管理 制度发展情况、dg 移动面临的竞争情况，并对 dg 移动社会渠道做了 swot 分析。 接着通过社会渠道走访得到目前社会渠道出现困难的感观认识，最后根据这一感观 认识开展了社会渠道三度（健康度、忠诚度、满意度）分析，得出 dg 移动社会渠 道存在问题的理论依据。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 客户消费水平变化 dg移动社会渠道管理效能提升研究移动社会渠道管理效能提升研究 研究背景研究背景 行业内情况，重点说明行业内社会渠道概况及政策变化 介绍中国移动集团对于社会渠道管理思路策变化 介绍 dg 移动 2011 年社会渠道管理提升思路 dg 移动新增市场环境分析移动新增市场环境分析 宏观分析 当地市经济情况 当地市人口情况 dg 移动社会渠道现状审视移动社会渠道现状审视 dg 移动社会渠道的作用及重要性 dg 移动社会渠道历史发展介绍 dg 移动社会渠道困难的直观感受 dg 移动社会渠道困难的理论依据-社会渠道三度（满意度、健康度、忠诚度）分析 社会渠道满意度分析模型构建及结果 社会渠道忠诚度分析模型构建及结果 社会渠道健康度分析模型构建及结果 dg 移动社会渠道核心问题说明移动社会渠道核心问题说明 说明“核心渠道数量不够”的危害 说明“长期捆绑不足”的危害 说明“市场规制不强”的危害 竞争对手运营情况 dg 移动市场运营状况 微观分析 dg 移动社会渠道核心问题产生原因探析移动社会渠道核心问题产生原因探析 核心渠道不够 渠道宽度有数量，缺差别 渠道广度有直供，缺精炼 提供解决策略 解决建议 长期捆绑不足 酬金政策有激励，缺捆绑 商务政策有资源，缺应用 解决建议 解决建议 市场管制不强 渠道规范有制度，缺执行 内部管理有队伍，缺规范 解决建议 解决建议 结束语结束语 项目成果及业绩项目成果及业绩 研究方向展望研究方向展望 依据社会渠道三度分析结果得出 图 1-1 论文结构思路图 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 第四部分是 dg 移动社会渠道核心问题说明。根据对于 dg 移动社会渠道现状 审视结果，尤其是社会渠道三度分析报告，总结出 dg 移动社会渠道目前存在的三 大核心问题，分别为核心渠道数量不够，长期捆绑不足，市场规制不够，并分别介 绍了三大问题所带来的危害及解决策略。 第五部分是 dg 移动社会渠道核心问题产生原因探析。在第四章的基础上，对 三大核心问题产生原因深入挖掘，找出问题根源所在，得到三大核心问题背后的六 个更加具体的问题即渠道宽度有数量，缺差别、渠道广度有直供，缺精炼、酬金政 策有激励，缺捆绑、商务政策有资源，缺应用、渠道规范有制度，缺执行以及内部 管理有队伍，缺规范。在明确了社会渠道“六有六缺”的问题后，针对每一项具体 问题提出了解决建议。 第六部分为结束语。介绍了项目研究的系列成果，并指出了未来改进的方向。 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 dg 移动新增市场环境分析移动新增市场环境分析 鉴于 dg 移动所处地市的经济特点以及移动新增市场的特性，论文分别企业内 外角度具体说明了 dg 移动面临的来自于宏观及微观环境的不利因素。 2.1 宏观市场环境分析宏观市场环境分析 宏观环境是指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要包括人 口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。通信行业具有较明 显的消费型行业特点2，其收入来源较大程度上依赖于用户数量的增长，就中国移动 而言， 净增客户一直为其业绩报告的重要营运数据， 而净增客户=当期新增客户-当期 流失客户。在这一平衡公式中，为确保净增客户的增加，一方面需要减少流失客户， 另一方面则要尽可能的提升新增客户数量。根据调查显示，2010 年 dg 移动 54%的 新增客户来源于从未使用过其他品牌的客户，10%来源于竞争对手客户。因此，影响 市场的宏观层面主要因素有社会经济和人口变化。论文中将主要对这两方面进行分 析。 2.1.1 经济环境状况经济环境状况 经济环境是指影响企业市场规模的经济因素，包括经济发展状况、收入（gdp、 人均 gdp、个人可支配收入等）、支出（指顾客的支出模式与消费结构）、储蓄与 信贷等。本论文主要从经济环境和居民消费着手分析东莞的经济环境的状况。 东莞是一个外向型经济主导的城市， 外向型经济占整体经济的 80%， 每年有 650 亿美元的商品出口至世界各地。2008 年 7 月美国爆发的次贷危机使东莞外贸企业的 订单骤减，与此同时长三角及内地经济的发展，使“东莞制造”的竞争优势逐渐被 削弱。 据广东省统计局发布的数据显示：2009 年第 1 季度广东省 gdp 增长 5.5%，而 东莞却首次出现负增长，第 1 季度同比下降 2.5%。2010 年，在全球经济缓慢复苏的 大背景下，东莞全年实现生产总值 4246 亿元，比去年增长 10.3%；财政一般预算收 入 268 亿元，增长 16%，但较 2008 年金融危机发生前的 gdp 增长 14%的速度，已 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 是远远无法企及的3。按照东莞市经贸局相关人士的分析，工业增速继续放缓，主要 是受世界经济增长放缓、国际贸易壁垒日益增多、国家宏观调控力度进一步加大、 省市产业结构调整力度的进一步加大等因素的综合影响，这些因素将在相当长一段 时间内存在，对东莞经济的稳健发展形成严峻挑战。 据东莞市统计局发布的数据显示，2010 年全市职工年平均工资 16108 元，比上 年增长 11.7%。城镇在岗职工年平均工资 46576 元，增长 9.4%。城市居民人均可支 配收入 36350 元，农村居民人均纯收入 20486 元，分别比上年增长 10.0%和 13.2%。 全年城市居民人均消费性支出 25733 元，比上年增长 6.0%。交通和通信支出 5925 元，增长 8.6%在农民生活消费现金支出中，交通通讯支出占 17.9%，年末平均每百 户城市居民家庭拥有移动电话 268 部。在用户每月的通信费用上，50 元以下的平均 在 10%上下，而 50 元至 100 元的占 36.6%至 42.3%，100 元至 200 元的占 29.3%至 40.5%，另有 20%左右的用户在 200 元以上4。据东莞市信息化办公室副主任谭永康 介绍， 2010 年全市电信业务总收入高达 139.1 亿元， 全市信息化综合指数为 71.5 （按 常住人口计算），高出全省平均水平 6.6 个百分点，居于全省前列，因此东莞已经步 入信息化消费时代。 2.1.2 人口环境变化人口环境变化 人口环境是指影响企业营销的人口因素，它直接决定通信市场的客户规模。 2010 年末东莞常住人口 592 万人，其中本地户籍人口 181 万人，外来人口 411 万（多为外来务工人员），本地户籍人口与外来人口的比例接近 1：3。可以说，外 来务工人员已经成为东莞人群结构的主体，成为推动经济社会发展的主力军。 2009 年第二季度以来，在经济回暖的大环境下，东莞企业用工需求整体有所上 升。2009 年底，25779 家企业自主在人力资源部门备案登记使用一年期以上的劳动 合同人数为333.2万； 2010年底， 25964家企业自主备案347.5万， 比前一年增长4.3%， 比 2008 年底更有 8%的增幅， 但实际用工备案数对比金融危机前仍下降 8.2%。 对此， 劳动部门相关负责人表示，通过数据可以判断，东莞用工的历史高峰已经过去，短 时间内东莞的用工数量难以回到金融危机前的水平。事实上，这个数据的统计范围 主要集中在工业企业，大部分第三产业的工人并未被统计在内，而且企业也不会百 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 分百上报准确工人数据，因此实际用工量会比统计数据多一些。 从求职人数来看： 七大劳动力市场监测数据显示， 2010 年累计进场招聘企业 94405 家，比 2009 年增长 24%，累计招聘岗位 99 万个，比 2009 年增加 7%。与此形成鲜明 对比的是，进场求职的人数却仅约为 63 万人，比 2009 年下降了 13.5%。据测算，东 莞全年人才市场的平均求人倍率为1.57， 即每个求职者大概能有1.57个岗位进行选择。 劳动部门的报告对此一言以蔽之：“市场供求矛盾表现为招工难。”从企业直接 得到的数据则更令人担忧。东莞劳动部门同时还在 32 个镇（街）选取了 99 家规模企 业作为定点监测。根据这些企业招聘的月报调查统计，在这 99 家企业去年的用工需 求中，普工占 85.8%、技工占 9.2%、专业技术及管理人员占 5%。全年整体的平均求 人倍率更达到惊人的 2.37，即每个求职者大概能有 2.37 个岗位进行选择。对于上面两 个渠道得到的数据，无论从哪个角度看，都突显了东莞普工的“招工难”。 以上情况显示，由于我国中西部及广大内陆地区的经济发展，劳动力的需求不 再仅仅集中于沿海部分经济发达地区，内陆地区增加了很多就业的机会，导致传统 劳务输出地劳动力向多区域分流以及 80 后、90 后务工人员对于工作、生活环境与目 前东莞各行业主要提供的技术要求较低的工作岗位不匹配等原因，导致了东莞的外 来人口正在大幅减少。 2.2 微观市场环境分析微观市场环境分析 微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种因素，包括：企业 本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众5。本论文分别从公司自身 （corporation）、公司客户（customer）和竞争对手（competition）三个方面分析微 观市场环境给企业带来的影响。 2.2.1 公司公司运营状况运营状况 企业 2011 年 1 季度公布数据显示，dg 移动的客户、收入份额持续增高，市场 主控地位持续增强。客户份额较 2010 年 12 月提升 0.8%至 77.3%，新增客户份额较 2010 年 1 季度提升 3.4%至 74.9%，收入份额 61.9%，较 2010 年底 60.7%提升 1.2%。 与此同时，整体市场规模却持续走低。dg 移动整体客户同比下降 1.7%，新增客户 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 同比下降 7.0%；实现折扣前收入同比下降 10.4%，运营收入同比下降 9.1%；3 月话 务同比负增长 3.1%，1 季度累计话务同比仅增长 0.9%，较 2010 年同期增幅回落 43.2%。市场的持续低迷对 dg 移动的业务收入造成很大的压力。 2.2.2 顾客消费变化顾客消费变化 受资费调整及金融危机影响，dg 移动客户 arpu、mou（minutes of usage，平 均每户每月通话时间）及户均点对点短信量均呈现低位徘徊走势。 据公司内部的 2011 年 1 季度数据显示： （1） 客户每月平均消费 （arpu） 68.7 元， 较 2010 年同期下降 6.2 元， 下降 8.1%； 如图 2-1。 76.1 73.8 74.8 69.2 72 70.870.8 71.4 70.2 68.5 65.5 67.6 72.5 67.2 66.2 60 65 70 75 80 85 90 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 整体客户arpu 单位：元 2010 2011 图 2-1 2011 年 1 季度 dg 移动整体客户 arpu 情况 （2）客户每月平均计费时长（mou）298 分钟，与 2010 年同比仅增长 4 分钟 增长 1.4%，较 2010 年同期增幅回落 21.6%；如图 2-2。 295 262 326 305 318 309 317 308 306 303 289 291 282 290 323 250 270 290 310 330 350 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 整体客户mou 单位：分钟 2010 2011 图 2-2 2011 年 1 季度 dg 移动整体客户 mou 情况 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （3）客户户均上行点对点短信流量 86.3 条，较 2010 年同期下降 7.0 条，下降 7.5%，如图 2-3。 86.9 98.8 93.9 85.8 89.8 86.8 85.385.9 88.9 83.7 79.7 85.3 94.5 83.7 80.7 50 60 70 80 90 100 110 120 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 户均点对点短信条数 单位：条 2010 2011 图 2-3 2011 年 1 季度 dg 移动整体客户 mou 情况 2.2.3 竞争对手情况竞争对手情况 东莞宏观经济增长持续放缓、通信新市场规模持续走低的环境，激发了 dg 移 动竞争对手的斗志，他们在 2011 年制定的系列针对性策略对 dg 移动造成了较大竞 争压力。 dg 电信主要的营销策略包括：推广 189 天翼预存话费购机优惠方案，抢夺个 人客户；推出 e9 套餐，“宽带+固话+手机”捆绑优惠，捆绑家庭客户；通过公 关关系提供预存话费优惠购机、天翼 189 优惠以及话费打折抢夺集团客户。 dg 联通主要采取以下的营销策略：通过高额酬金及分成酬金方案等，策反其 他公司社会渠道； 开展超1:1.2的充值赠送话费优惠活动吸引个人客户； 推出“长 途王”套餐，针对外来工提供长途优惠，抢夺外来工市场；推出个性化的世界风 超值优惠资费套餐，抢夺大型集团客户。 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 dg 移动移动社会渠道现状社会渠道现状审视审视 3.1 dg 移动社会渠道的作用及重要性移动社会渠道的作用及重要性 随着经济的发展和社会的进步，中国消费者正逐步迈入消费体验时代：消费者 不仅重视产品或服务带来的功能效益，也日益关注自己所购买和消费的产品或服务 带来的精神价值和消费过程中的良好体验5。 在产品和服务功能效益相同或者接近的 情况下，消费体验成为关键的价值决定因素，也是消费者做出购买决策的重要依据。 显然，消费者对某一个产品的整体消费体验是由多方面因素所决定的。大致而言， 可以概括为品牌、产品本身、销售渠道和产品供应等主要因素，如图 3-1 所示。 图 3-1 消费体验影响因素 其中品牌决定了产品对消费者是否可以产生足够的吸引力和忠诚度；产品本身代 表质量、功能及情感等内在价值；销售渠道的控制和执行能力决定了消费者在实际 购买过程中能够得到何种消费体验；而产品供应能力则关系到消费者能否购买到所 需的产品6。 决定单点卖力的消费者“消费体验圈” 主要由市场和行销等 部门牵头进行的工作 品牌形象及 知名度 产品促销 产品货架位 置及摆放 堆头及生动 化陈列 终端人员的 素质及服务 水平 消费者综合体验 品 牌 拉 动 力 是否有吸 引消费者的品 牌和产品? 销售渠道执行 能力在终 端有无按要求 操作以提供良 好 的 消 费 体 验？ 产品供应能力想购买的产品能 否买到？ 构建“消费体验圈”的业务执行点 产品特质与 包装 产品种类齐 全程度 大型线下活 动策划与执 行 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 在这四个环节中，企业对销售渠道的控制和运营能力是有效“触及”消费者并 给予他们良好而完整的消费体验之关键。再好的品牌或产品拉动也需要落实到渠道 和终端才有实际意义，而良好的渠道和终端体验也是实现和提升品牌价值的重要手 段。 研究表明，在某些特定品类上，销售渠道甚至可能起到了决定性的作用。例如， 当消费者对该品类的产品和品牌认知有限而销售中间渠道能够有效把持和控制产品 进入通道之时，很大一部分的消费者购买决策权力将被转移到销售中间渠道或是销 售终端，使得该品类变成了一个以销售推动为主的市场。此时，企业对销售渠道的 控制就变得更加重要和关键。电信行业产品就是典型的例子：一方面，套卡品类较 多，三家企业分别针对中高端、低端以及学生等新人类群体开发了不同的品牌，其 中针对目前社会渠道主要销售的低端消费产品如移动的神州行、动感地带、联通的 长途王、电信的天翼等产品，种类繁多、产品间的差异性不大，消费者对于该类产 品的知识和了解有限，所以消费者自主选择能力弱，很容易受促销人员和服务员推 销的影响；另一方面，在不少地区，强势的经销商控制了销售渠道和终端，从而把 握了产品进入通道。 因此，受到多数企业认同的“渠道为王”的口号具有一定的合理性。控制和管 理好渠道可以为消费者提供更好的终端消费体验，并且通过对产品进入通道的把握 可以建立起一定的竞争优势和进入壁垒。从这个角度来看，要想在快速增长的电信 行业大众市场中取得成功并立于不败之地，控制和管理好销售渠道是关键。 与此同时，由于竞争格局的复杂变化，客户需求的差异化与多样化导致了存量 市场的经营与维系成为今后市场的重要发展方向，在这一情况下，社会渠道作为企 业品牌的显性支撑、客户体验的优势渠道，都将成为企业有效抵御市场风险，保证 企业可持续发展的战略资源。 社会分销渠道是中国移动公司三大类营销渠道的一种。历经多年的建设与发展， 社会分销渠道已经成为 dg 移动营销渠道体系中的重要组成部分，在市场推广、销 售、服务等渠道职能的执行上，发挥着不可或缺的作用，特别是在卡类产品销售、 新增客户发展方面，社会分销渠道己成为主导渠道。仅就 2010 年而言，dg 移动全 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 年放号 972 万，而社会渠道放号 969 万，自有渠道及电子渠道放号总和不到 3 万。 当前 dg 移动社会渠道主要分为零售管控型和分销管控型，分别以销售套卡和 销售充值卡为主。其中零售管控渠道基本为从事通讯及相关行业的具有一定销售能 力和店面规模的渠道，主要以套卡销售为主。零售管控型渠道主要通过零售直供方 式管理，单利高、项目多，是 dg 移动新增客户的主要来源渠道；分销管控型渠道 是 dg 移动充值卡的主要销售渠道，它通过一级批发商的方式加以管控，是存量客 户的服务渠道。本论文主要讨论的为零售管控渠道。 3.2 dg 移动移动社会渠道社会渠道发展演进发展演进 dg 移动社会渠道管理起始于 2001 年神州行品牌的面世，并逐步经历了从集中 大代理制到渠道扁平化的发展，从高度稳定到不稳定的变化。 2001 年， dg 移动确定了 11 家分销商。 这 11 家实际意义上的一级代理商覆盖了 全市 26 个镇区的全品牌销售，发展的二、三线分销商数量达 1000 多家。但其时， 由于移动市场的绝对垄断，大代理制度衍生出了大量溢价销售情况，市场秩序异常 混乱。在此基础上，2005 年，dg 移动开设了大宗销售厅（即直接面对社会渠道销 售套卡、充值卡等产品的自营厅）直接面对社会各类销售终端进行神州行销售。同 年，dg 移动在组织架构上增加了渠道经理序列，组建起了 30 人的渠道经理队伍， 其职责主要是收编、拓展社会渠道；通过社会渠道增加放号数量。 由于产品的优势、竞争环境尚未成熟等客观条件，短短三年期间，大宗销售厅 发展的社会渠道达 4000 多家。面对井喷式的渠道发展，加强渠道管理，被提上了公 司管理日程。 3.2.1 dg 移动社会渠道管理规范发展历史移动社会渠道管理规范发展历史 2006 年,dg 移动正式启动了分层分级管理，并制定了社会渠道分层分级管理 实施细则 （以下简称细则 ）揭开了社会渠道扁平化管理的序幕。 细则明确了 分层分级的标准，即分级标准包