（工商管理专业论文）莫泰经济型酒店营销策略分析.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果论文中除 了特别加以标注和致谢鳃地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过韵 研究成果。其他同志对本研究的肩发和所做的贾献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日热竺皇，夕 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阋和借阅一学校可以公布论文自售全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密眉遵守此 规定。 作者签名： 导师签名t强：型 e 蛆0 2 5 1 5 0 王寿东茛泰经济型酒店营销策略分拆 摘要 经济型酒店以其特有的目标市场和服务特点逐渐被大众消费群体所接受，中国经 济型酒店市场在最近几年有着高速的增长，对我国未来旅游业的发展也会起着举足轻 重的作用。作为经济型酒店行业典型的国内品牌企业，莫泰经济型酒店在快速扩张、 加速发展的同时，需要制定与公司业务发展相匹配的营销战略，而莫泰的营销策略研 究对于整个行业的营销工作实践有着一定的借鉴作用。 本文采用市场营销的分析框架，首先对于莫泰经济型酒店的营销环境进行p e s t 、 6 f s 、s w 0 t 分析，根据面临的营销环境选择适当的营销战略；然后莫泰经济型酒店通 过细分经济型酒店市场，准确选择目标市场，进行准确市场定位；最后根据市场定位 制定酒店的营销组合策略，并实施营销仓q 新。 本文在营销战略的制定方面，理论框架运用市场营销经典的4 p s 模型，从产品、 渠道、定价、促销四个角度制定相应的营销策略，在策略制定过程中将4 p s 理论模型 与莫泰经济型酒店的营销实践紧密结合，并充分考虑经济型酒店作为服务性企业的显 著特点。在营销创新方面，考虑到莫泰经济型酒店相对差异化的竞争战略，本文结合 新经济形势下服务业发展特点，从服务营销、数据挖掘营销、网络营销三个方面建立 莫泰经济型酒店区别于同行竞争对手的竞争优势。 关键词：莫泰经济型酒店，市场细分，营销策略组合，差异化营销 罂望塑! 塑三耋奎。 ：。 墨耋丝塑型塑堕笪塑整墅坌塑 a b s t i a c t e c o n o m yh o t e l sh a v eb e e na c c e p t e db yt h ep u b l i cg r a d u a l l yf o ri t sp e c u l i a r t a r g e tm a r k e ta n ds e r v i c ec h a r a c t e r i s t i c s ，w i t ht h er a p i dg r 0 w i n go ft h e s e y e a r s ， t h ee c o n o l i 】yh o t e l sa r ep r o v e dt ob eo fs i g n i f i c a n c et ot h ed e v e l o p m e n t o fc h i n e s et o u r i s m a sa t y p i c a lc o m p a n yi nt h i si n d u s t r y ，m o t e l l 6 8w a sg r o w i n g v e r yq u i c k l yi np a s t3y e a r s ， s os h en e e dt ob u il da d v i s a b l em a r k e t i n g s t r a t e g i e st oc o o p e r a t ew i t hh e rr a p i dd e v e l o p m e n t t h er e s e a r c ho fm o t e l l 6 8 m a r k e t i n gs t r a t e g yi sh e l p f u lt ot h em a r k e t i n gp r a c t i c eo fw h o l ei n d u s t r y t h i sa r t i c l eu s e st h em a r k e t i n ga n a l y t i c a lf r a m et od i s c u s st h eq u e s t i o n ， f i r s t l yi ts c a n st h em a r k e t i n ge n v i r o n i n e n tb yp e s t 、6 f s 、s w o tm o d e l s ，s e c o n d l y i tu s e st a r g e tm a r k e t i n gm e a n st oi d e n t i f ys e g m e n t a t i o nv a r i a b l e sa n ds e g m e n t t h em a r k e t ，s e l e c t st h et a r g e ts e g e n t sa n di d e n t i f yp o s s i b l ep o s i t i o nf o r e a c ht a r g e ts e g m e n t ， 1 a s t l yi tb u i l d sm a r k e ts t r a t e g i e sf o rm o t e i l 6 8 t h i sa r t i c l eu s et h e4 p sm o d e li nb u 订d i n gt h em a r k e ts t r a t e g i e sf r o m p r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，p l a c ep r o m o t i o nf o u ra s p e c t s c o n s i d e r i n gm o t e l l 6 8 h o t e li sa8 e r v i c ec o m p a n y ， t h i sa r t i c l ep u t sf o r w a r dn l a r k e t i n gi n n o v a t i o n u s i n g 腿n yd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g j e st 0 0 1 ss u c ha ss e r v i c e 皿a r k e t i 力g ， d a t a b a s em a r k e t i n g ， i n t e r n e t a r k e t i n g k e y d r d s ：m o t e l l 6 8e c o n o m yh o t e l s ；舾r k e ts e g m e n t s ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ； d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e st 0 0 1 s 4 旦兰! ! 幽三妻蔓 莫泰经济型滔脯销荒晦分析 引言 随着中国社会经济持续发展，我国的酒店行业在过去的十年中有着高速的发展， 到2 0 0 4 年末我国已经拥有星级酒店1 0 8 8 8 家，比上年末增加1 1 3 7 家，增长1 1 7 。 在整个酒店行业中经济型酒店增长最为迅速，根据中国经济酒店网的统计，到2 0 0 6 年7 月份全国已有规模化经营的连锁经济型酒店5 7 8 家、房间数6 3 2 7 7 间，分别是 2 0 0 4 年底的3 5 与3 3 倍。在经济发达国家中，经济性连锁酒店与中高档星级酒店 的比例一般是7 ：3 ，在旅游业发达商务活动频繁的城市这一比例会更高些，而我国 真正意义上的经济性连锁酒店目前在上海、北京等中心城市兴起不久，市场发展空间 广阔，市场潜力巨大。国内外酒店投资者、酒店管理公司以及商务咨询公司都已经形 成共识，相比已发展成熟规范化的国内星级酒店市场，经济型酒店市场有着更多的商 业机会。 “莫泰”m o t e l l 6 8 成立于2 0 0 3 年，经过三年多的快速发展，在行业内已具有一 定的影响和品牌效应，目前己在上海市场已具备一定的竞争优势，并高速向长三角、 珠三角、京津等经济发达地区扩张。2 0 0 6 年6 月莫泰公司正式与国外著名投资银行 摩根斯坦利签约，后者作为战略投资者将正式投资2 0 0 0 万美元，占到莫泰公司2 0 的股份，并协助莫泰公司在未来两三年内力争在海外市场上市。风险投资的成功引进 为莫泰公司发展解决了资金问题，为莫泰公司的高速扩张插上了翅膀，莫泰公司正踌 躇满志在全国范围内扩大发展步伐，争取年内店面扩张到6 0 家。 在莫泰高速发展的这三年中，一方面，国内经济型酒店市场规模正不断扩张，市 场竞争者也不断增多，外资方面雅高集团的“宣必思”( i b i s ) 品牌、美国的“速八” ( s u p e r 8 ) 品牌、英国洲际集团的“快捷假日”( e x p r e s sh o l i d a yi n n ) 品牌、格林 豪泰、万豪集团万怡晶牌都纷纷在国内市场跑马圈地；国内方面“锦江之星”、“如家” 品牌也积极在国内通过各种方式迅速扩张，抢占有利地理位置，国内外竞争者的纷纷 涌入与扩张使得经济性酒店市场在未来的竞争将会变得越来越激烈；另一方面，经济 型酒店由于国内经济的高速发展、迅速挤占传统二三星级单体酒店的原有市场、以及 奥运会、世博会等大型国际性活动的拉动效应，在最近5 年里有着突破式的市场井喷， 但是在三五年超常发展之后市场必然进入成熟期，其整体的增长幅度也必然会放缓。 如何在逐步进入成熟期、竞争越来越激烈的市场中处于长期的竞争优势，莫泰公 司需要对经济型酒店市场进行深入系统的研究，并从战略的角度选择有效的市场策 略。 0 4 2 0 2 5 1 5 0 王寿东 莫泰涩蛴型酒店营销策略分柝 论文逻辑架构 本文首先界定经济型酒店、描述供国内外经济型酒店以及莫泰酒店的发展情况； 接着通过p e s t 、5 f s 、s w 0 t 模型进行营销环境分析；然后再通过s t p 模型对莫泰公司 进行目标市场定位：最后运用4 p s 营销组合并从差异化营销创新角度探讨莫泰酒店的 营销策略。 论文逻辑架构图 营销环境分析 l 市场细分 h 选择目标市场h 市场定位 i 差异化营销 一 ! 塑! 堑! 塑三委杰一。 。， 茎重窖叠至塑堕墅塑堑堕坌塑 1 1 经济型酒店界定 l 行业背景与公司介绍 美国于1 9 6 0 年代中期开始在高速公路旁兴建汽车旅馆，为驾车旅游者提供住宿 和简单的饮食，这就是经济型酒店的最初形式。在此之后经济型酒店的内涵逐渐丰富， 形式也逐渐多变，也正因为如此，迄今还没有关于经济型酒店的完整、权威的概念。 其主要原因在于“经济”二字在不同的社会背景、经济条件下，或相对于供给市场、 消费市场，其内涵都各不相同。通常而言国际酒店业将i n n ( 位于乡村的小酒店) 、 m o t e l ( 在高速公路附近的汽车旅馆) 、f 锄i l yh o t e l ( 家庭旅馆) 都归入经济型酒店的 范畴。 最近几年，经济性酒店作为一个热点现象以其高速的成长性，成为我国酒店行业 的一道亮丽风景，何谓“经济型酒店”在我国并没有一个严格定义。实际上，经济性 酒店是一个舶来品的概念，其准确的定义还需要中国旅游行业的不断摸索和国内著名 品牌的发展实践，才能逐渐明确。按照中国酒店业界通常理解，广义泛指的经济型酒 店概念包括三星级以下的星级酒店、一半左右的三星级酒店、某些达到星评标准而未 评星的低星级酒店、汽车旅馆、青年旅馆、招待所、家庭旅馆等。 本文所探讨的经济型酒店是现代意义上的经济型酒店，作为一种新型的业态，它 是指与国际标准接轨的专业化管理、规模化经营、品牌化连锁发展的经济型酒店。这 里所指的经济型酒店不是“便宜”两个字就可以概括得了的，它的某些设施设备可能 比星级酒店还要周全与完善，而且它必须满足以下几个基本条件： 功能简化。酒店的功能集中在住宿上，会议、娱乐等功能大大压缩，甚至根本不 设。在国际上经济型酒店有时甚至简称b b 酒店，也就是说酒店只提供床( b e d ) 和 早餐( b r e a k f a s t ) ； 性价比高。经济型酒店在房价上是低廉的，但提供的硬件设施和服务水平并不低 档，提倡为客人价格适中、物有所值和满足性的服务。相对于传统酒店，经济型酒店 提供出高性价比的服务型产品，这也是经济型酒店的核心竞争能力，经济性酒店把现 代家居的卫生、简约、清新、温馨、舒适、实用等特点融入客房服务，营造一种宾至 如归的氛围。 成本节约。经济型酒店在能源、水资源、人工成本、各种用品上的高度节约，以 保证提供给客人的房价是“经济的”如人工一项，星级酒店的客房数与员工数的比 例通常在1 ：1 2 以上，而经济型酒店仅在1 ：0 5 以下；在能源消耗与客房用品上经 济型酒店个能凸现目前社会所追求的节约能源、绿色环保的可持续发展主题。 1 2 经济型酒店的兴起与发展概况 1 ) 国际经济型酒店发展概况。 首先，2 0 世纪3 0 年代末期到5 0 年代末期是经济型酒店的萌芽与发展初期。2 0 世纪 3 0 年代，随着美国大众消费的兴起，以及公路网络的发展，汽车旅馆开始出现，为平 民的出游提供廉价的住宿服务。 其次，从6 0 年代初到8 0 年代末期，经济型酒店进入蓬勃发展时期。酒店数量迅速 增长，而且产品形态呈现丰富的层次性，开始朝着多元化经营方向发展。连锁经营开 始取代传统的分散经营模式，单体酒店开拓出快速发展的扩张途径，一些发展得比较 成熟的经济型酒店开始并购整合单体酒店。同时，经济型酒店开始了国际化的发展， 从美国传播到加拿大、中美洲、南美洲以及欧洲。这种扩张同时刺激了本土经济型酒 店的兴起，尤其是欧洲的经济型酒店开始快速发展。到8 0 年代末期经济型酒店已经成 为欧美发达国家的成熟酒店业态。 再次，从8 0 年代末期到9 0 年代末，经济型酒店行业开始进行品牌调整。经过长期 的快速发展，经济型酒店进入了市场的成熟期，高速增长和大规模扩张的动力逐渐减 弱。市场竞争淘汰了一些管理力量薄弱，资金运营不通畅的品牌，一些大而强的品牌 则得益于资本实力和管理实力变得越发强大。竞争的加剧迫使企业转向服务质量管理 和品牌建设。品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化等企业内部管理得到前所 未有的重视。 最后，进入2 l 世纪，经济型酒店步入了又一轮快速发展时期。这主要表现在经济 型酒店在发展中国家的市场开拓和本土品牌的发展。在中国、东南亚等地区，经济型 酒店的扩张非常迅速。世界著名的经济型酒店品牌宜必思、速8 、假日快捷等都纷纷 瞄准了亚洲市场。 2 0 0 5 年度全球经济型酒店品牌排行榜 图1 12 0 0 5 年度经济型酒店品牌排行榜数据来源：中国经济型酒店网 0 4 2 0 2 5 1 5 旺王寿东莫毒经济型酒店营销懿咯余沂 2 ) 中国酒店业现状： 改革开放近3 0 年以来，我国酒店一直都保持着高速增长。到2 0 0 4 年末，全国共 有星级酒店1 0 8 8 8 家，比上年末增加1 1 3 7 家，增长1 1 7 ；拥有客房1 2 3 7 9 万间， 比上年末增加2 4 5 0 万间，增长2 4 7 ；拥有床位2 3 6 6 6 万张，比上年末增加4 7 8 9 万张，增长2 5 4 。2 0 0 4 年，全国星级酒店营业收入总额为1 2 3 8 6 7 亿元，比上年 增加2 5 5 5 l 亿元，增长2 6 0 9 6 ：上缴营业税7 1 0 7 亿元，比上年增加2 1 6 5 亿元， 增长4 3 5 。 2 0 0 4 年，全国星级酒店平均客房出租率为6 0 6 2 ，比上年提高4 4 8 个百分点。 其中：五星级酒店的客房出租率为6 5 9 7 ，比上年提高9 6 9 个百分点；四星级酒店 的客房出租率为6 5 9 8 ，比上年提高6 6 8 个百分点：三星级酒店的客房出租率为 6 1 5 7 ，比上年提高4 4 1 个百分点；二星级酒店的客房出租率为5 7 1 4 ，比上年提 高3 4 1 个百分点：一星级酒店的客房出租率为5 0 9 2 ，比上年提高2 2 6 个百分点。 表1 12 0 0 4 年全国星级酒店基本情况表 星级酒店数房间数 五星级 2 4 28 7 4 四星级 9 7 12 2 2 2 三星级 3 9 1 44 9 5 4 二星级 5 0 9 63 9 8 6 一星级 6 6 54 2 1 合计 1 0 8 8 81 2 4 5 7 数据来源：2 0 0 4 年中国星级饭店统计公报 图1 22 0 0 4 年全国酒店星级构成数据来源：2 0 0 4 年中国星级饭店统计公报 9 叫2 0 2 5 1 5 0 王寿采莫泰经济型酒店营销策口鼢析 3 ) 中国经济型酒店的发展现状 随着我国加入w t o ，以及2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会的相继召开， 我国旅游业的发展舞台将更为广阔，酒店需求量十分巨大，其中经济型酒店的需求增 加最快，经济型酒店的良好发展势头受到了业内人士的关注，越来越多的酒店转向了 经济型酒店，也获得了较好的效益。 国内的经济型酒店看到了大好的市场前景，纷纷扩大规模，首都旅游集团公司和 上海携程旅游网共同开发“如家快捷( h o m ei n n ) ”经济型酒店，目前有2 3 家直营店 和近2 0 家加盟店，集中在北京和上海两个城市，上海锦江旅游投资管理公司开设的 “锦江之星”，目前管理的酒店有5 0 余家，并计划在未来3 5 年内，在全国开店2 0 0 家，北京市旅店公司推出的“欣燕都”经济型酒店，以出资入股、特许加盟、输出管 理、租赁经营等方式实现扩展，上海“新亚之星”目前拥有4 家分店，集中在上海， 计划到2 0 0 5 年年底发展到5 0 家。 在国内经济型酒店品牌大搞“圈地运动”的同时，外资酒店业看到了巨大的商机， 纷纷进军我国经济型酒店市场，据了解，由于中国高档酒店逐步趋于阶段性的饱和状 态，外国的酒店投资者和酒店管理公司都形成共识，近期在中国发展高档酒店已不是 投资酒店的最好选择，经济型酒店的发展是新的机会，法国雅高国际酒店集团在天津 引入“宜必思”经济型酒店，美国美兴国际企业集团在上海开了“美兴”品牌的第一 家经济型酒店，计划两年内发展到1 0 家，洲际酒店集团旗下的品牌快捷假日， 在今年5 月2 5 日落户郑州，成为这一国际知名的经济型酒店品牌在我国的第一家酒 店，速8 ( s u p e r8 ) 美国圣达特酒店集团旗下的著名品牌，全国最大的经济型 酒店品牌，也在今年5 月2 7 日进军北京。 5 月1 9 日，在第二届中国经济型酒店投资论坛上，中国饭店业协会的领导发布了 2 0 0 5 年中国经济型酒店报告，锦江之星被评为中国经济型酒店十强排名第一和品 牌影响力第一名。2 0 0 5 年底，锦江之星、如家、莫泰1 6 8 分别以9 8 7 7 间、8 9 6 7 间和 4 8 7 8 间的客房数名列前三名。 图卜3 ：经济型酒店数量数据来源：中国经济型酒店网 o 0 0 2 5 1 6 0 王寿东。 奠泰经济型酒店蕾销策略分析 表1 22 0 0 6 全国经济型酒店品牌排行1 0 月榜 品牌平均房价 开业酒店数客房数 如家 ￥2 1 1 o o1 1 01 3 1 6 2 锦江￥1 8 6 0 07 61 0 5 2 3 莫泰 ￥2 0 5 0 0 3 68 2 6 7 速八￥2 2 6 0 0 3 13 3 4 l 中江 ￥3 0 0 0 01 72 3 1 0 格林豪泰 ￥1 9 5 o o1 41 9 1 4 7 天连锁￥1 8 0 o o 1 61 7 7 9 汉庭商务酒店 ￥2 7 2 o o1 11 4 6 0 中州快捷 ￥1 5 2 0 01 01 4 0 5 新宇之星￥1 9 3 0 0 1 01 0 6 3 金狮1 0 0 宾馆 ￥1 2 9 0 091 0 5 3 欣燕都 ￥1 8 0 o o1 41 0 5 3 雅悦酒店 ￥1 7 5 o o89 1 5 日月光￥1 0 2 0 01 26 8 7 上服假日酒店￥2 3 7 0 0 66 8 5 金一村 ￥1 7 8 0 066 4 1 粤海之星 ￥2 3 7 o o56 2 4 怡庭连锁酒店 ￥2 1 9 0 056 1 0 假日之星酒店 ￥2 1 2 0 056 0 0 宜必思￥1 5 6 0 035 8 4 扬子江 ￥1 5 5 0 01 15 6 3 久悦商务 ￥2 5 6 o o55 6 2 名雅会馆 ￥2 3 3 0 055 0 6 底星经济型酒店 y 1 2 6 0 09 6 7 59 2 8 3 0 0 青年旅社 8 59 0 2 6 数据来源：中国经济型酒店网 锚2 0 暑5 a 5 0 王寿东莫泰经济型酒店营销镱略分过吁 1 3 莫泰经济型酒店发展现状 2 0 0 2 年1 0 月，美林阁和大众交通共同组建上海莫泰连锁旅店有限公司( 下称莫 泰公司) ，注册资金为1 5 0 0 万元。莫泰连锁旅店在最近3 年进行高速的扩张过程，以 每年新开超过1 0 家以上酒店的速度迅猛发展，莫泰旗下到2 4 年年底有1 0 家直营 店，客房数2 0 0 0 余间；到2 0 0 5 年1 2 月，已有1 8 家直营店，客房总数接近接近3 5 0 0 间；到2 0 0 6 年7 月底已有直营酒店2 7 家，加盟酒店3 家；2 0 0 6 年下半年计划新开 1 5 家以及在建项目1 0 余家，到2 0 0 7 年上半年莫泰公司将形成近6 0 连锁酒店的规模。 莫泰酒店增长趋势图 图1 4 ：莫泰酒店增长趋势 莫泰酒店是从上海成长起步，在目前的3 0 家酒店中，有2 2 家都位于上海城区， 另有8 家在苏州、无锡、南京、杭州等长三角城市。目前莫泰酒店已经基本完成了第 一阶段在中国最大的商业城市上海抢位布点的工作，在上海的2 0 余家酒店基本覆盖 了上海外环以内及周边的大部分区域，形成较强的规模优势：第二阶段，莫泰酒店将 重点向中国经济最为发达的三大区域长三角地区、珠三角地区、以及京津城市群扩张， 目前在北京、广东、长三角各城市的酒店项目都在如火如荼的进行；第三阶段，莫泰 酒店将以上海以及三大经济区的酒店网络基础向全国范围内的省会城市以及经济发 达城市辐射。 在“m o t e l l 6 8 ”品牌深受市场欢迎的基础上，2 0 0 5 年8 月2 9 日莫泰酒店公司在 上海延安西路推出中国首家自助式酒店“m o t e l 2 6 8 ”，有5 0 间客房，房价在2 6 8 元3 9 8 元，平均入住率达到了9 5 7 9 。酒店全部采用一卡制的自助服务，客人从进入酒店 到房间的入住，全部通过登记时候得到的智能卡完成，酒店内设置的餐厅、洗衣房、 饮料机、微波炉等设备全部采取客人投币自助服务完成，酒店所有的服务人员数量只 有l o 人左右，比一般的酒店少了一半。 在莫泰公司的发展初期。直营店作为酒店集团的单一的扩张方式。公司于2 0 0 4 2 0 4 2 e 鲔1 5 0 王寿东奠蠢经济型酒店薛销燕略分析 年规划加盟店经营方式，2 0 0 5 年1 1 月，莫泰1 6 8 在宁波首次推出加盟店。据透露， 莫泰1 6 8 加盟金为5 0 万元，期限是5 年，加盟商需要每月向公司方面交纳营业收入 的5 至1 0 ，到2 0 0 6 年7 月底莫泰公司己有加盟店3 家。 图1 5 ：莫泰酒店上海区域位置图 莫泰公司在发展初期，资金来源主要以自筹资金以及银行贷款为主，2 0 0 5 年开 始公司开始尝试引入风险投资，2 0 0 6 年1 2 月2 0 日，美国投行摩根士丹利已与莫泰 方面达成了投资意向，计划以2 0 0 0 万美元入股莫泰，约占2 0 股权，并谋划2 年后 将莫泰连锁旅店有限公司赴美国上市。这是摩根士丹利首次涉足经济型酒店行业，在 由普华永道对莫泰做出专业审计调研后，摩根士丹利决定投资莫泰，理由是认同莫泰 的发展方向、酒店硬件投建标准以及定位年轻时尚、商务客的客源市场。 从2 0 0 6 年7 月份的数据来看，莫泰经济酒店的整体经营情况非常看好，2 7 家直 营店单月的总营收4 5 8 4 万元，客房平均出租率1 6 8 房型8 7 6 ，2 6 8 房型7 2 3 2 ， 平均房价1 6 8 房型2 l o 6 6 ，2 6 8 房型3 3 4 3 4 ，2 7 家店实现g o p ( g r o s so p e r a t i o n p r o f i t ) 2 2 1 1 万元，有着相当高的利润率。 0 4 2 啦5 1 5 0 王寿东莞泰经济型酒店营销策略分析 表1 32 0 0 6 年7 月莫泰2 7 家自营酒店经营简介 收入( 万元) 平均房价净利润 项瀛客房餐饮总收入客房数出租率 ( 元) ( 万元) 吴中店 1 8 8 9 12 7 5 22 1 6 4 32 4 01 0 6 7 9 2 3 5 9 51 3 2 7 2 金桥店1 5 2 2 66 5 4 62 1 7 ，7 22 4 28 5 8 1 2 3 1 t8 41 0 9 1 2 安远店2 5 1 1 55 3 5 83 0 4 7 3 3 8 8 9 4 7 2 2 1 9 5 31 3 9 7 l 田林店 1 7 4 4 52 2 7 51 9 7 2 02 3 01 0 5 3 7 2 3 l0 8 9 3 1 8 霍山店1 2 6 1 32 6 4 81 5 2 6 12 4 09 3 0 0 1 8 l _ 3 66 3 6 8 澳门店 1 3 4 4 31 6 01 3 6 0 31 8 39 9 3 0 2 2 6 9 2 5 1 8 5 周家嘴店 1 2 6 8 22 2 0 21 4 8 8 42 3 49 1 7 0 9 61 8 8 1 17 2 2 0 商城店 1 6 2 7 64 o o1 6 6 7 61 7 01 0 3 4 9 9 62 9 7 4 41 1 5 2 6 平齐店 1 2 0 5 03 6 1 21 5 6 6 23 2 17 4 7 6 1 5 6 4 17 l _ 2 7 华翔店 1 4 2 8 82 1 6 51 6 4 5 32 4 08 9 7 5 1 8 0 3 69 l _ 0 5 川沙店 1 4 8 o o6 7 9 82 1 5 9 82 6 61 0 3 6 6 1 7 0 8 21 0 6 1 9 延安西店 4 6 0 8 01 2 3 3 45 8 4 1 44 6 01 0 1 2 7 2 7 2 1 33 3 7 5 9 银都店 1 1 7 9 21 4 0 51 3 1 9 72 2 l9 1 3 2 1 8 5 1 38 8 0 9 武珞店 1 3 1 3 51 0 0 51 4 i 4 02 4 79 2 2 6 1 8 4 3 43 3 3 9 武宁店 2 0 l - 8 91 0 1 3 63 0 3 2 52 2 71 0 0 6 8 2 7 4 9 76 1 5 8 沪太店 1 3 7 5 36 4 7 12 0 2 2 42 4 09 5 5 6 1 8 7 7 57 6 7 2 大渡河店 1 0 7 3 64 7 8 51 5 5 2 l2 2 08 1 3 1 1 9 2 5 64 9 2 l 高桥店 2 5 5 71 4 82 7 0 5 1 0 6 4 7 5 0 1 6 1 6 3 4 8 0 无锡站前店 5 0 7 06 5 45 7 2 41 2 87 6 1 0 1 6 6 6 2 1 4 0 0 贵阳店 9 4 6 32 1 9 41 1 6 5 7 1 7 7 9 6 1 5 1 7 8 8 35 2 9 0 四平店 1 5 2 7 92 4 8 51 7 7 6 43 1 97 5 7 2 2 0 1 7 84 4 8 6 花山店 3 0 2 62 2 6 95 2 9 52 4 02 4 1 l 1 6 7 8 l2 4 2 8 金陵店 1 7 3 3 95 7 71 7 9 1 62 3 99 6 8 1 2 3 9 6 66 7 5 4 宛平店 1 2 5 7 26 6 01 3 2 3 21 9 09 2 0 8 2 3 0 7 76 2 7 9 赤峰店 7 6 9 94 3 8 21 2 0 8 l2 2 86 1 9 2 1 7 5 1 51 6 2 3 台肥店 6 1 1 25 1 46 6 2 61 4 67 5 4 0 1 7 7 1 82 7 7 5 杭州店 5 3 0 45 5 05 8 5 41 4 46 8 7 9 1 7 1 5 13 4 9 7 合计 3 7 2 9 3 58 5 4 8 54 5 8 4 2 06 2 8 68 7 6 0 2 l o 6 52 0 4 2 9 3 数据来源：上海莫泰酒店管理有限公司内部资料，2 0 0 6 年8 月 1 4 0 4 2 0 3 6 1 6 0 王寿东莫泰经济型酒癌营销萧略分析 2 1p e s t 分析 2 莫泰经济型酒店营销环境分析 2 1 1 政治法律环境 1 ) 国内旅游业的对内对外开放战略。 中国旅游业不断扩大的对外开放过程同时也是充分深化对内开放的过程，具体 来说就是在旅游市场上，凡是对境外投资主体开放的领域，也一定要对国内的非国有 经济成份开放。在新的国民经济调整与发展战略中，为解决中国在国有企业改革中遇 到的一些问题，中央政府将“从战略上调整国有经济布局”，“推进国有企业战略性改 组”。总的原则是“有所为有所不为”，国有经济成份逐渐从竞争性领域中退出。酒店 行业处于并非关系到国计民生和国家战略利益的竞争性领域之中，国有经济成份“退” 是必然趋势，这就为包括民营经济在内的非国有经济提供了巨大的介入和运作空间， 从现实情况来看，旅游业正是中小企业密集的产业领域，民营经济对市场经济的掌握 和运作能力已经有能力越过酒店业并不太高的技术、市场和制度进入壁垒。以上国家 的战略调整也为像莫泰酒店连锁这样的民营经济提供了良好机遇与广阔发展空间。 从另一方面来说，w t 0 之后国内旅游服务行业的开放程度越来越大，对于国内国 外企业放在一个相对公平的位置，外资正瞄准中国经济的高速发展机遇，纷纷涌入国 内市场。外国资本在带来先进理念与运作方式的同时，也使得国内经济型酒店的竞争 也越来越激烈，莫泰公司在今后的几年内将直面像“速8 ”，雅高、格林豪泰等外资 经济性酒店巨头的激烈竞争，如何在这市场中占有一定的市场份额并保持时序稳定的 增长，给莫泰酒店公司带来了极大的挑战。 2 ) 政府拉动内需刺激消费的政策导向。 在中国经济近3 0 年的高速发展过程中，投资一直作为经济推动的主要动力，但 是自经过多年的高速发展之后，投资推动型的经济发展带来了很多结构性的问题，比 如说经济过热现象、房地产泡沫、金融信贷高风险、投资产出的边际效益递减以及国 际贸易失衡现象，国家政府一系列的政策导向方面开始鼓励内需的推动工作，在这一 过程中旅游业作为服务性行业的代表是国家重点鼓励发展的行业，酒店行业发展作为 旅游业的中坚力量尤其得到国家的重点支持与鼓励。这些国家政策将对经济型酒店的 飞速发展创造了非常有利的政策环境，为莫泰公司在今后的高速发展创造了有利的政 策条件。 3 ) 政府倡导的节约型社会目标。 近些年来中国在石油煤炭等能源消耗方面的高速增长，引起了国内外的普遍担 0 4 2 0 跖1 5 9 玉寿东 奠泰经跻型酒店营销策略分析 忧，一方面资源的不可再生性使得能源资源越来越紧缺，将会成为制约中国经发展的 一个瓶颈所在，影响经济的可持续发展；另一方面，能源消耗带来的环境污染也越来 越影响着人们的生活质量，威胁着人们的生活健康。因此l 虱家在制定相关战略时，节 约型社会作为一个重要的课题被多次提出，并成为各级政府的考核要求。相比传统酒 店，经济性连锁酒店一方面剔出不必要的附属功能，通过低成本战略，将能耗成本降 到最低；另一方面，通过规模化的经营与集约化的管理，将客房、餐饮等各项消费成 本消耗逐步下降。因此经济性酒店的运作与消费理念与国家的节约型社会战略从根本 上是趋于一致的，所以说莫泰公司作为专业化的经济性酒店公司将在这一市场上将会 有着广阔的发展空间。 2 1 2 经济环境 1 ) 宏观经济持续增长 近些年来，随着中国加入w t 0 之后，经济增长取得了显著的成果，特别近5 年 来，我国的g d p 一直保持着8 一1 0 的年增长率。经济的高增长为旅游产业的发展、 特别是经济性酒店高速扩张提高有利条件，正是有利宏观经济形势的推动，最近几年 中经济性酒店有着暴发型的增长。随着国家改革开放的不断深入，以及国家经济的结 构性调整，在未来五到十年国内宏观经济形势还是相对乐观，这将为莫泰酒店的发展 带了良好的机遇。 2 ) 居民收入水平不断提高 伴随着中国经济的持续增长，我国居民的收入水平也有着大幅度的提高。一方 面，在居民收入增加之后的消费购买力显著提升：另一方面在居民收入水平达到一定 的程度之后，居民的消费习惯也会不断进行转变，人们把越来越多的消费投入休闲娱 乐等服务性行业。在居民购买力持续增加以及消费习惯转变得双重刺激下，经济型酒 店市场近几年有着暴发型的增长。 3 ) 旅游业飞速发展 我国旅游业在过去的1 0 年中保持着持续稳定的增长，其增长速度一直远高于 g d p 的增长速度。2 0 0 4 全年中国入境的旅游、商务、探亲等人数达到1 0 9 0 4 万人次， 比上年同期增长1 9 o 。在入境旅游者中，过夜人数4 1 7 6 万人次，增长2 6 7 。国际 旅游外汇收入2 5 7 亿美元，增长4 7 9 。2 0 0 4 全年国内出境人数达2 8 8 5 万人次，增 长4 2 7 。其中因私出境2 2 9 8 万人次，增长5 5 2 ，占出境人数的7 9 7 。2 0 0 4 年全 年国内旅游出游人数达l l 亿人次，增长2 6 6 ：旅游总收入4 7 l l 亿元，增长3 6 9 。 2 0 0 5 年，中国入境旅游人数达到1 2 0 2 9 万人次，旅游外汇收入达到2 9 2 9 6 亿美 元，国内旅游出游人数达到1 2 1 2 亿人次，国内旅游收入达到5 2 8 6 亿元，国际国内 旅游业总收入为7 6 5 6 亿元，公民出国( 境) 人数达到3 1 0 3 万人次，各项统计指标均 0 4 e 0 2 5 1 5 0 王夺乐莫泰经济型酒店茸 策略分析 创历史新高。 2 0 0 6 年上半年，中国旅游业发展态势良好，各项指标较2 0 0 5 年同期相比均有所 增长。入境旅游总体保持增长态势。上半年入境旅游人数5 9 7 3 2 0 万人次，比2 0 0 5 年同期增长2 4 0 ；入境过夜旅游者人数2 3 5 6 8 1 万人次，比2 0 0 5 年同期增长4 3 6 ； 全国旅游外汇收入1 4 6 8 3 亿美元，比2 0 0 5 年同期增长4 1 0 ，国内旅游继续保持高 速增长。2 0 0 6 年春节黄金周，全国共接待游客7 3 8 2 万人次，实现旅游收入3 6 8 亿元， 分别比2 0 0 5 年同期增长1 3 5 和1 7 6 ；“五一”黄金周，全国共接待旅游者1 4 6 亿人次，实现旅游收入5 8 5 亿元，分别比2 0 0 5 年同期增长2 0 5 和2 5 2 。以上数据 显示，最近几年的旅游业大发展必然会刺激经济型酒店行业的飞跃发展。 4 ) 奥运会与世博会的影响 将于2 0 0 8 年在中国北京召开的奥运会是中国第一次承办的奥运会，奥运会的召 开将使世界更加了解中国，也为中国旅游酒店行业的发展创造了前所未有的良好契 机。奥运会对于举办国经济会产生重大的刺激作用，这在以往举行的运动会中已经得 到了验证。据旅游专家测算，2 0 0 8 年奥运会将对北京乃至全中国的经济发展有明显 推动作用。申办成功后的7 年间，北京奥运会每年拉动北京经济增长1 至2 个百分点， 拉动中国经济增长o 3 至0 4 个百分点。根据最近几届奥运会外国旅游者数量以及参 赛人数等的统计，我们预计2 0 0 8 年北京奥运会期间将吸引大约8 0 万人次的外国旅游 者入境，其与参赛人数的比例大约为6 7 ：1 。另外根据统计资料预计，奥运期间北京 地区接纳国内游客大约为9 0 万人：各地来京投亲靠友的将近1 1 4 8 万人。由于奥运 会的原因，2 0 0 1 2 0 0 5 年，北京的入境旅游者人数按年平均6 左右的速度增长，2 0 0 6 2 0 0 7 年按年均8 左右的速度增长，2 0 0 8 年按1 0 左右的速度增长，到2 0 0 8 年将 达到4 6 3 万人次。 根据奥运会奥组委的要求，到2 0 0 8 年北京举办奥运会时星级酒店应达到8 0 0 家， 客房数应达到1 3 万间。因此，2 0 0 8 年8 月在举办奥运会的当月，北京星级酒店共可 提供6 3 0 万张床位。2 0 0 8 年8 月到北京的国外旅游者有可能达到8 0 万左右，国内旅 游者有可能达到1 1 0 万，共1 9 0 万左右。如果这1 9 0 万人平均每人在北京停留5 天， 那么共需要9 5 0 万张床位。根据仲量联行酒店集团的数据显示，2 0 0 5 年到2 0 0 8 年间， 北京将新建6 ，2 0 0 间酒店客房。在经济型酒店方面，北京市将对现有的招待所及社会 旅馆进行改造。在2 0 0 8 年前，北京市预计将有3 0 0 家经济型旅馆纳入国际国内著名 品牌公司管理，包括社会旅馆在内，目前北京的经济型酒店共有3 0 0 0 多家，但已经 纳入品牌管理的只有3 0 多家。 2 0 1 0 世博会将在中国上海举办，这也是中国第一次承办的综合性世博会。目前 世博园内首批基础设施项目已开工建设，这标志着5 2 8 平方公里的世博园建设全面 启动。而随着世博园的开建，世博会将引发的巨大的酒店市场空白，经济型酒店也成 为了各界角逐的焦点。据了解，世博会期间，上海对酒店类住宿设施的床位需求在 一跗2 0 2 甜正寿东 奠纂经济型酒店营销策略分析 3 0 万一4 0 万张之间。目前上海各类酒店的总床位数在1 7 4 万张左右，存在缺口约为 1 3 万一2 3 万张床位，即大约6 3 万一“2 万间客房。这个供应缺口需要靠新建酒店 和改建原有酒店来解决，其中的投资潜力和收益前景巨大。 2 1 3 社会环境 消费观念转变，随着改革开放三十年以来人们生活水平的不断提高，物质生活的 不断丰富，人们在不断追求高品质生活的同时，消费习惯也更加理性与务实。消费者 在实际消费过程中，不再仅仅关注消费价格的本身，更加关注在付出一定价格之后， 所得到产品以及相应的延伸服务是否能够物有所值，甚至物超所值。这一消费的变化 也使得经济型酒店作为一种高性价比的出行居住选择备受消费者的推崇，经济型酒店 的连锁化经营、低成本策略使得在价格上远低于三星级以上酒店的价格；在服务以及 整洁、简约、便捷、舒适、轻松氛围的营造方面又大大超过般的社会旅馆以及低星 级酒店。 品牌凸显重要，现代商品的越来越丰富，以及竞争越来越激烈，使得商品品牌在 人们的消费选择中显得越来越重要。人们往往在消费中建立起一些品牌偏好，并建立 起对长期品牌的忠诚度，使人们在以后的消费选择那些喜欢或是熟悉的品牌。经济型 酒店连锁化经营的特点。由于其本身规模化经营的特点，使得其在品牌建立的过程中 相比传统单体有着很强的优势。同时，在经济型酒店相互之间的竞争过程中，品牌的 作用也越来越大。 简约风潮兴起，中国经济持续发展三十多年的积累，现代都市人们早己告别了物 质紧缺的年代，在商品越来越丰富，都市生活节奏越来越快的背景之下，人们在日常 的各个方面，在注重生活品质的同时，都兴起了一股简约的风潮，简约有时成了一种 流行时尚。简约更对于人们的消费习惯乃至与审美习惯都产生了很大的影响，现在住 房装修流行的是简约之风，平常衣着也轻松舒适，私人度假旅游、商务活动在选择酒 店时也偏好整洁、简单、舒适的酒店，追究一种宾至如归的感觉。 交通更加便捷，使得人们的旅行越来越方便。伴随着中国经济的高速发展，中国 的交通建设也有着飞速的发展，高速公路网络的逐渐成形，使得城市与城市之间的距 离显得越来越短，航空业高速发展将中远途城市紧密联系在一起，铁路交通的不断提 速与提高服务水平，使得人们既廉价又舒适的旅行成为可能，更重要的是随着城市中 汽车正逐步进入家庭，人们的生活半径越来越大，活动区域也越来越多。交通的便利 性使得人们的跨区域的商务、旅游、会展等活动也越来越频繁，这使得经济型酒店乃 至于整个酒店行业都有着极大的发展潜力，使得未来经济型酒店长久高速发展有着实 实在在的支撑。 0 4 2 0 2 5 蝣0 王寿东莫嘉经济型酒店营销策略分析 2 1 4 技术环境 网络技术的成熟，电子商务的广泛运用。2 0 世纪9 0 年代中期开始，互联网技术 在中国开始兴起，经过了最初几年的互联网络大发展以及后来的互联网泡沫，目前电 子商务不管是从技术层面还是从应用层面都已经非常成熟，特别是像携程网等这一类 型的旅游型网站的成功运作，可以看出旅游型企业在运用电子商务b 2 c 这一运营模式 以及通过网络预定网络营销方面已经有了非常承受的管理经验。经济型酒店作为连锁 化经营的旅游服务性公司，在大多数情况下将直接与消费者面对，b 2 c 的应用将会对 于酒店的营销工作有着大力的推动作用；而与旅游服务型中间商携程网、e 龙、芒果 网b 2 b 的无缝连接也会使得经济型酒店能够整合上下游的资源，拓展营销的渠道。 中国连锁化管理水平的提高与成熟。跨地域的连锁经营这一管理方式在国外已经 有着几十年发展，管理方式已经非常成熟。国内的连锁经营业经过这些年的发展，在 有些行业像商业、餐饮业、酒店业已经非常普遍。目前在经济