江门奥园冠军城前期定位报告ppt课件.ppt

1,江门奥园冠军城前期定位报告,2,第一部分区域宏观分析,3,区域宏观分析,市区人口为约130万，中心城区人口约为65万GDP增幅近年达10-15%，城市竞争力位于全省前列，按照GDP增速2009-2010年楼价4000元/平方米水平比较合理（当前整体均价4500元/平方米），当前开始出现偏高现象。,业内人士：“江门楼市是珠三角楼市遗珠”,4,广珠轻轨于亚运前开通，是江门市区加快城市化进程、调整产业结构的良好机遇。随着江中、江珠高速公路相继开通，江肇高速、港珠澳大桥、广珠铁路即将建成，江门与广州、港澳及周边城市形成1个半小时的经济生活圈。2010年1月珠中江年票制施行后，江门楼市出现了一个明显的回暖信号。大量的珠三角人涌入江门购房，其中以来自中山古镇的购房者最多。外海镇、江海区等一些与中山古镇相近的楼盘交易量出现井喷，而来自中山古镇的买家占了交易量的5成以上。,区域宏观分析,古镇老板：“江门楼市才刚刚上升”,5,北新区未来CBD北新城区中心区作为江门未来的经济、文化及市政活动的重点发展区，其规划不仅有利于提高市民生活水平及经贸文化交流，而且也将为提升城市档次、辐射粤西地区发挥重要作用。,规划：今后五年，江门将大力优化城市空间结构，促进城市功能升级。将加快中心城区的建设，提高中心城市的首位度，完善政治中心功能，并引导金融、保险、证券、贸易、通信、科技和法律等机构的地区性总部进驻北新区，完善中央商务区功能，使之成为江门的标志性片区。,区域宏观分析,6,北新区未来CBD,区域宏观分析,未来的经济、文化及市政活动的重点发展区成为展现新江门的标志性地段房地产发展不断成熟珠中江同城发展,我们看到：北新区迎来了前所未有的发展高潮,7,区域宏观分析,“珠中江互通”“江门放宽入户”“公积金互通”,政策优势的扩大，带来了周边客户群体,8,第二部分区域市场分析,9,江门的楼市一直被认为是珠三角地区的楼市洼地，但从2006年开始，随着外来大型房地产商的登陆，江门楼价迅速攀升.在火爆的2007年，部分楼盘的电梯洋房楼价攀升至5000元左右。2007年全年的均价从2000元/上升到3436元/。2008年江门楼市受全国楼市的影响开始进入调整期，市场观望气氛较为浓厚，住宅成交量有一定下降，但是由于江门楼市的“洼地”优势，市场刚性需求的存在，09年随着市民对楼市信心的恢复，江门楼市将重新回到快速发展的轨道，均价达到5000元/。,区域市场分析,10,数据来源：江门市房产局,09年缩减供应，存量货供不应求,09年江门商品房供应情况分析,区域市场分析,经历了07年和08年连续两年的高峰之后，2009年商品房供应大为缩减。当市场迅速消化掉存货以后，新货上市的步伐明显跟不上，再加上部分开发商“捂盘”，使得市场一度面临供不应求的局面。,11,09年江门商品房成交情况分析,数据来源：江门市房产局,月均消化747套,区域市场分析,2009年，江门市中心城区商品房交易总面积126.81万平方米，成交金额43.71亿元，其中住宅成交面积116.39万平方米，成交金额40.38亿元，8959套，月均747套。几项数字均比08年有大幅度的上升。,12,数据来源：江门市房产局,均价超过四千元的住宅比例大幅提高，江门房价正从“四千元时代”向“五千元时代”迈进”。套均成交总价54.3万元，总价在50万元以上的住宅比例达到41%，主要集中120144平方米面积段（41006900元/平方米）。,09年江门商品房成交情况分析,区域市场分析,13,区域市场分析,各项目的销售速度：30-100套/月,14,09年江门商品房供应情况分析,数据来源：江门市房产局,09年中小户型住宅的供应增加,区域市场分析,随着房价快速攀升，大面积住宅的房价对购房者的压力加大，而年轻一代逐渐接受了两房中小户型，且开发商发现他们曾经尝试开发的中小户型住宅销售都很旺，再加上政府的调控措施，使得09年中小户型住宅的供应增加。,15,区域市场分析,2010年开发项目供应情况,16,2010年江门商品房供应情况分析,数据来源：江门市房产局,北新区板块和江海板块为供应主要区域；,区域市场分析,17,开发项目共有10多个，总建筑面积约200万平方米，共15000套新货陆续开发推出市场，可以历史开发三年；产品面积是75-160，市场的小户型产品由原来的6%的比例上升到30%，市场存在一定量的购买力；除了富力华庭和江门碧桂园会在5月推出部分单位，其余楼盘多数在下半年推出小户型单位。如果本项目能在5月推出，能抢先占领市场。,09年下半年到2010年供货分析：,区域市场分析,18,2009年：12月9日，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；12月14日，国四条：加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期；12月17日，土地拍卖后，首次缴纳土地出让金不低于50%；12月23日，个人转让不足5年的非普通住房全额征收营业税；12月30日，沪四条：严格二套房认定标准、加大闲置土地清理；12月31日，公积金贷款收紧，二套房贷款限额将为60万。2010年：1月10日，国十一条（二套房贷首付不低于40%，）；1月18日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2009年底至2010年初国家针对房地产出台政策,区域市场分析,市场不确定性提高二次置业门槛保障首次置业者,19,竞争项目分析80100平方米面积段项目,20,北新区竞争项目分析,区域市场分析,主要竞争点：1、推出时间接近2、属于中小面积户型,21,竞争项目情况,本项目竞争优势：多阳台设计；赠送面积多，实用率高；价格段在38-55万。,我们需要在这个市场竞争环境中找到自己的产品站位,小户型创新，三房总价低,22,区域市场分析,本案,高尔夫一号,推广手法：07年开盘期间，高档酒店、商场进行巡展、外展和蓄客。,23,区域市场分析,中天国际三期,推广手法：已开发6年时间，主打“城市中央人居地标”概念,24,区域市场分析,嘉悦名都,推广手法：利用紫茶小学重点学校买点，推出名校旁名盘。,25,区域市场分析,凤山水岸,推广手法：推出首付5万，这种销售手法在江门属于第一次试行，当时到达现场的人数过百台,26,区域市场分析,天骄半岛,推广手法：推出“节能住房”；N+1户型，两房变三房，三房变四房,27,天骄半岛户型特点：N+1户型,优点：客厅对住的阳台可以做成一个房间，从而做到两放变三房，三房变四房。拥有入户花园。缺点：客厅没有阳台。,99,89,28,区域市场分析,翠林苑二期,二期共有6栋组成，97两房和三房，120三房，140四房和150五房。产品最大卖点：送超大入户花园,97三房,97两房,29,区域市场分析,中颐海伦堡,B栋单位于2009年11月推出，主要户型是107三房（N+1户型），116-136三房。至今销售了8成单位。,107三房,30,第三部分项目理解,31,项目理解,北新区（CBD）中的高层小区,项目位于北新区中轴线建设三路旁，区位优势非常明显。,32,产品多样，95%以上的单位都有赠送房间面积。,项目理解,33,主力户型1约90两房二厅两卫,两梯四户，方正实用，动静分区；阳台改为书房，两房变三房；送多功能房；套房设计，超大主人房；双阳台设计。,项目理解,34,主力户型2约75两房二厅两卫,两梯四户，方正实用，动静分区；实用率高；阳台改为书房，两房变三房；双阳台设计。,项目理解,35,项目理解,项目价值体现,产品：围合式设计，中心园林景观利用最大化；中心园林景观轴，生态湖面景色；户型面积控制很好，中小户型占据绝大比例，对总价的风险控制把握高；可以做到绝大部分户户送房，户户超大景观飘窗，空间尺度阔绰；北新区最具冲击力的外立面，欧式现代感较强。,项目：城市价值：江门未来CBD区域，未来城市发展中心；配套价值：小区拥有游泳池、球场等配套设施；居住价值：新城模式，置业的热点区域，中高楼盘集中地；人文价值：城市重大市政配套集中地，五邑华侨广场、歌剧院等。,36,项目理解,1、市场产品稀缺性；2、CBD发展迅速，片区居住价值日渐提升。,1、规模较小；2、西面和南面景观较差，对工厂；东面和南面对马路；3、产品线不够丰富，面对客户群较窄。,1、下半年市场供货量充足；2、宏观调控带来的影响。,1、地处江门CBD区域；2、产品创新，赠送面积多；3、品牌优势。,1、抓住CBD核心区域，打造生态健康生活，定义CBD区域中高端社区；2、抢先市场，高举高打，高调入市；3、价格优势先行，形象渗透、提前蓄客。,1、强化区位和产品优势；2、合理推售，制造稀缺，规避内部竞争。,1、集中推广，树立高调形象；2、展示到位，体现城市生态休闲生活。,1、完善项目自身包装展示，提高形象及美誉度；2、合理引导客户，体验营销、展示美好前景。,37,第四部分项目定位,38,1、客户定位,39,项目定位,先看看什么人在购房,在江门，主流客户群仍以公务员和私企业主占主导地位，对楼盘位置、价格、小区环境要求较高;,40,再看看80-100方都卖给了谁？,项目定位,以改善居住环境为主；以白领、私人企业主为主；部分投资客户；,41,北新区客户层调查,总体来说，客户都会接受这小面积小三房的产品。而主要是价格比较敏感，有些客户宁愿买二手房（2500-3500元/平方米），大部分客户接受40-50万的总价范围。,42,北新区租金情况,北新区两房租金1600-2200元/月，三房租金2500-3000元/月；按照当时楼价测算，投资回报率高达8%-10%；主要为公司租赁为主，外国人也占了一部分。,43,面积：约80-100之间售价：40-50万之间（毛坯价4500-5500元/）,客户购买能力分析,首付款项：8-20万（20-40%计算），月供：1500-2200元/月（20年计算）,产品分析,项目一期中端洋房产品目标客户定位初步设想,主力目标客户群,1、本地中端工薪人士及年轻首次置业者；2、本地投资客。,租金回报分析,租金：2000元/月，回报率：5%-7%,44,项目定位,产品需求,80平方米,90平方米,100平方米,120平方米,150平方米,本地白领首次置业者,180平方米,本地公务员、企业中层,投资客,50平方米,小企业主,主力需求产品,市场空白,45,项目定位,本地白领，首次置业者；本地实业投资者；,周边镇区客户；外地旅游投资客户；,私营企业主、生意人；潜在的投资者；,46,项目定位,注重交通条件，周边成熟的居住氛围；对居住空间的要求较高，实用型，主人房大；因其工作繁忙，都希望有较大、较宁静的空间以保证；休息质量注重物管服务，注重发展商品牌。,需求特点,本地白领，首次置业者,47,项目定位,注重地段以及物业未来的升值潜力，发展商的品牌效应；以中长线投资为目的，物业主要用来出租，注重稳定的回报，待物业升值后出售。,需求特点,投资者,48,2、项目定位,49,项目定位,品牌,地段,生活,卖点整合,项目定位是什么?,产品,50,项目定位,企业品牌形象,品牌的发展阶段：早期：运动就在家门口目前：您我的理想生活,运动,健康,养生,享受层,基本层,追求层,51,定位思考,“健康”的品牌属性,赠送多空间小户型,CBD地段,项目定位,投资升值,低碳生活,“CBD核心首席奥园低碳社区”,52,项目定位,如何演绎？,“CBD核心首席奥园低碳社区”,53,定位支持,地段“阅CBD高度”,位于江门CBD区域；政府着力打造CBD新城区；32层江门标志性住宅建筑；,54,位于中心区域走高端、实用型产品走“高配置”装修路线“1元电费在家泡温泉”50007000元/台（折合装修80元/）,誉峰配套高端得令人发慌！,定位支持,地段“阅CBD高度”,55,定位支持,产品902+N创新空间,奥园冠军城的2+N创新户型颠覆了传统90平米户型所带来的居住体验，它具有以下几方面的优点：,舒适空间Comfortable,立体空间cube,使用率高,可变空间,2+N空间,居住品质高,购买成本小,自主随心,创意空间creative,56,定位支持,创意（Creative）居住空间,立体的（Cube）居住空间,低碳（Low-carbon）居住空间,舒适舒（Comfortable）居住空间,2+N户型C-HOUSE,90平米120平方米的居住体验,57,产品赠送休闲茶室或SPA私人空间，体现养生生活；阳台改为书房，儿童活动乐园。,定位支持,产品90创新空间,58,环保装修材料园林设计节能家电公共节能灯泡节水沐浴喷头节水马桶低碳生活手册,定位支持,低碳生活标准,低碳生活是种舒适的、高尚的生活方式,59,定位支持,社配套区拥有多项体育设施；健康生活的居住理念，为业主在居住之外提供运动的享受和健康的生活方式。,生活“享低碳生活”,60,建筑设计和材料的选择上完全采用健康、节能、环保的理念；装修配合节能家电。,定位支持,节能灯,风力节能,节能家电,生活“享低碳生活”,61,拥有生态灭蚊园林利用种植除虫植物和灭虫器具（灭虫灯），构成一个生态灭虫园林系统。拥有多个大型树种,除虫菊,粘虫草,灭蚊灯,定位支持,生活“享低碳生活”,62,低碳物业管理太阳能节能小区灯；节约排水系统；节水园林浇水；雨水收集系统；,定位支持,生活“享低碳生活”,减少使用成本开支，如水费、电费、物业管理费等,63,第五部分营销思路,64,营销思路,营销目标,我们是“过江龙”！我们是香港上市房企！全江门本地房企为之瞩目！他们为什么瞩目？硬件手笔：园林？样板房？销售中心？装修房？营销手笔：冲破“价格+广告”模式，会是什么？,65,营销目标,奥园，来了！就想看你说什么？！带来了什么？！本地企业已经看过碧桂园、珠江投资、中颐的模式珠投：讲人居文化、结束“小盘时代”“毛坯时代”、甲级物业管的“国际时代”国际服务中颐：都市院落、小区景观轴的“山”“峡”“谷”、风水名人、合拼户型产品与聚人气,营销思路,66,营销目标,奥园，来了！就想看你说什么？！带来了什么？！奥园，从运动到健康，从健康到养生，不断地在成长从“请你运动”到“贵族运动平民化”，品牌内核在延伸我们应该告诉市场：“您们现在应该得到什么”我们应该打造产品：“产品有什么不同？”,营销思路,67,营销理念,中原认为，品牌导入应该分为以下阶段：1、未见其人先闻其声是什么？2、不鸣则已一鸣惊人有什么？3、亲历奇景一试难忘想试试！4、震撼市场高而不贵值得买！贯穿思路：运动健康品质创新,营销思路,68,理念拆分,未见其人先闻其声阶段任务：务求达到市场关注度，高调姿态，引出项目“5月，奥园为冠军而来”实施手段：户外、站牌、灯箱广告,营销思路,69,理念拆分,不鸣则已一鸣惊人阶段任务：提出诉求冠军何在？在江门的营销手法，“产品+价格”、“环境+价格”，中颐与珠投“产品改良”与“品质服务”奥园，其核心升华到“养生”层面，与自然构成关联“差异”,营销思路,70,这些元素与品牌、产品、开发理念构成一种诉求：“多一点绿色、多一点空间、多一点自然”概括形象定位：心中绿岛纯生空间,低碳,都市生活,生活模式,低碳生活模式,你是否为每天交通、压力、理财、家庭、居住而奔波？,你的运动空间、休息空间、娱乐空间足够吗？,新家庭面对的生活元素,“做生活的冠军”游刃驾驭生活者！在江门奥园，我们演绎更加直观,营销思路,71,定位演绎架构,心中绿岛纯生空间（释义：心中：都市中心，也是理想生活，呼应品牌；纯生：纯正自然、生活，多空间；多一点舒适，少一点奢华）,户型理念,园林理念,生活理念,CHOUSE,更多生态,低碳、运动、亲子,2+N户型，低碳节能,园林空间、生态灭蚊,活动区、缓跑径、观鱼池,营销思路,72,理念拆分,阶段任务：概念炒作实施手段：软文舆论、短讯品质篇：60万只为一棵树、奥园的生态灭蚊产品篇：实用率90%，还送茶室？、150万打造社区大堂,营销思路,73,亲历奇景一试难忘阶段任务：概念落地实施手段：活动营销“一杆进洞，奖万元”“亚运天使陪看楼”“SPA样板房开放”实施手段：软文、短讯,理念拆分,营销思路,74,理念拆分,震撼市场高而不贵阶段任务：价格冲击实施手段：价格策略“悬赏3888元/平方米”“样板房0底价竞拍”,营销思路,75,销售实施,3月,4月,5月,6月,营销中心、样板房完成,收筹蓄客,6、7栋预售证,营销思路,76,推广实施,3月,4月,5月,6月,外展电话营销软文短讯单张,公众媒体,信息、展示,“5月，奥园为冠军而来”,“心中绿岛纯生空间”,户外,6、7栋预售证,影视硬广户外活动,“悬赏3888元/”,“0底价拍卖”,营销思路,77,综合最有效媒体：1、影视2、户外3、短讯,营销思路,78,节点细节,营销思路,79,临时展示接待中心由于项目工程进度和其他不可预见因素，为了增强项目的蓄势，拉引竞争项目客户，建议在金凯悦酒店或丽宫酒店临时展示接待中心，彰显项目档次（逸豪酒店不做楼盘推广活动）。,外展营销中心,外展功能区“2+N创意空间”、“低碳生活方式”、“奥园12年18城”、“北新区投资回报”,营销推广配合电话公司CALL客、销售人员CALL客、短信，展点做资料调查后送礼品（运动T恤、运动杯等）,营销思路,80,营销思路,电话营销与其他渠道的区别,81,营销思路,奥园品牌推广，创新产品推介，迅速引爆市场,主题：低碳CHOUSE全方展示地点：五星级酒店，体现本项目高调形象主持人：著名节目主持人形式：新闻发布会+低碳产品展示+鸡尾酒会,相关专家发言讲解,产品发布会,现场低碳空间展示和演绎,