（工商管理专业论文）ITS认证公司的服务补救管理研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 、作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：静 矽年 只- 3 0e l 摘要 摘要 随着2 1 世纪的到来，世界经济已由过去以制造业为主的产品时代，步入了 服务经济时代，服务质量以及顾客关系中的服务因素正在成为创造企业竞争优 势的主要途径。所以，系统地对服务补救管理理论展开研究，探讨如何有效地 对服务补救活动进行策划、实施、控制，以预防和消除服务失败，既是强化服 务质量管理意识的需要，也是服务企业管理实践的客观要求，其理论价值与现 实指导意义无疑是重要的。 本文采取理论分析与实证分析相结合的方法，综合运用服务质量差距模型， 服务失败下的归因理论与公平理论，顾客满意度，服务利润链，危机管理等多 方面的理论，在明确本论文研究目的与意义的前提下，对服务补救管理展开实 践性的研究。 本文首先通过对有关市场经济环境背景、服务失败的不可避免的分析，提 出本文研究的背景和研究目的，然后，阐述了相关文献内容，分析了服务的概 念、特性和顾客感知服务质量模型，界定了服务失败和服务补救的含义，阐述 了服务补救管理的理论基础。其次，阐述了i t s 公司服务质量管理的现状及存 在的问题，结合理论角度探讨了服务补救管理的具体策略：通过对服务补救管理 理念的转变，明确了服务补救管理应遵循的基本原则；从而构建服务补救的预 警过程管理、反应过程管理、信息及持续改进的管理系统。最后，对本文的研 究结论进行了总结，对未来相关问题的研究进行了展望。 关键词：顾客感知质量服务质量差距服务失败服务补救 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n to ft h e21s tc e n t u r y ，t h ew o r l de c o n o m yh a sc h a n g e df r o ma ne r ao f m a n u f a c t u r i n gp r o d u c t s ，e n t e r e dt h es e r v i c ee c o n o m ye r a , t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n s e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rs e r v i c ef a c t o r si nt h ec r e a t i o no f e n t e r p r i s e si sb e c o m i n g am a j o rm e a n so fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ，t h es y s t e m a t i cm a n a g e m e n to f s e r v i c er e c o v e r yt h e o r i e ss t a r t e dt ol o o ki n t oh o wt oe f f e c t i v e l yr e m e d yt h ea c t i v i t i e s o fs e r v i c ep l a n n i n g ，i m p l e m e n t a t i o n , c o n t r o la n de l i m i n a t i o no fs e r v i c e st op r e v e n t t h ef a i l u r eo fb o t l lt os t r e n g t h e nt h ea w a r e n e s so fs e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tn e e d s ， b u ta l s ot h ep r a c t i c eo fb u s i n e s sm a n a g e m e n ts e r v i c e st ot h eo b j e c t i v er e q u i r e m e n t s ， i t st h e o r e t i c a lv a l u ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ei si m p o r t a n t i nt h i sp a p e r , at h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a la n a l y s i so ft h em e t h o d ，t h e i n t e g r a t e du s eo fs e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e lo fs e r v i c ef a i l u r eo fa t t r i b u t i o nt h e o r ya n d e q u i t yt h e o r y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , s e r v i c ep r o f i tc h a i n , c r i s i sm a n a g e m e n t , a n d m a n yo t h e rt h e o r i e s ，o nt h ei t ss e r v i c et h eq u a l i t yo ft h es t a t u sq u oa n dp r o b l e m so f d i a g n o s i s ，i nt h ec l e a rp u r p o s eo ft h i sp a p e ra n dt h ep r e m i s eo ft h em e a n i n go f s e r v i c er e c o v e r ym a n a g e m e n ts t u d yc a r r i e do u ti np r a c t i c e i nt h i sp a p e r , f i r s to fa l lt h r o u g ht h ec o n t e x to ft h em a r k e te c o n o m i ce n v i r o n m e n t , s e r v i c e so ft h ei n e v i t a b l ef a i l u r eo fa n a l y s i si nt h i sa r t i c l et h eb a c k g r o u n dt ot h es t u d y a n dr e s e a r c hp u r p o s e s ，a n dt h e no nt h ec o n t e n to ft h er e l e v a n tl i t e r a t u r e ，a n a l y s i so f t h ec o n c e p to fs e r v i c e s ，f e a t u r e sa n dc u s t o m e rp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t ym o d e l ，t o d e f i n es e r v i c ef a i l u r ea n ds e r v i c er e c o v e r yo ft h em e a n i n go fs e r v i c e r e c o v e r y m a n a g e m e n to nt h e b a s i so ft h et h e o r y s e c o n d , o nc r o s s - i t ss e r v i c eq u a l i t y m a n a g e m e n ta n dp r o b l e m so ft h es t a t u sq u o ，c o m b i n e d 州t 1 1t h et h e o r e t i c a lp o i n to f v i e wo fs p e c i f i cs e r v i c er e c o v e r ym a n a g e m e n ts t r a t e g y ；r e m e d i a ls e r v i c e st h r o u g h c h a n g e si nm a n a g e m e n t ，s e r v i c er e c o v e r ym a n a g e m e n td e f i n e dt h eb a s i cp r i n c i p l e st o b ef o l l o w e d ；i no r d e rt ot ob u i l da ne a r l yw a r n i n gs e r v i c e r e c o v e r yp r o c e s s m a n a g e m e n t , p r o c e s sm a n a g e m e n t ，c o n t i n u o u si m p r o v e m e n to fi n f o r m a t i o na n d n a b s t r a c t m a n a g e m e n ts y s t e m s f i n a l l y ，t h i sa r t i c l es u m m a r i z e sf i n d i n g sf o rt h ef u t u r er e s e a r c h i s s u e sr e l a t e dt ot h eo u t l o o k k e yw o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y q u a l i t yo fs e r v i c eg a p s s e r v i c e r e c o v e r y i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景及意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义4 第二节研究方法及思路5 1 2 1 研究方法5 1 2 2 研究思路6 第二章相关理论回顾1 第一节服务及服务质量1 2 1 1 服务的涵义及特性1 2 1 2 服务质量及其特性3 第二节服务失败及服务补救的相关研究8 2 2 1 服务失败及其负面影响8 2 2 2 顾客抱怨及其影响因素1 0 2 2 3 服务补救概念及特点1 3 2 2 4 服务补救与顾客满意度的关系1 7 第三节服务补救管理的理论基础2 0 2 3 1 归因理论和公平理论2 0 2 3 2 服务利润链及内部营销理论2 5 2 3 3 管理过程理论( p d c a 循环) 2 7 2 3 4 危机管理的原则2 9 第三章i t s 公司服务质量的现状及问题3 1 第一节i t s 公司情况的概述。3 1 目录 3 1 1 公司的简介3 1 3 1 2 公司的使命3 2 3 1 3 公司的服务3 2 第二节公司服务质量的现状分析3 3 3 2 1 公司的服务组织架构3 3 3 2 2 公司对顾客投诉的管理3 4 3 2 3 公司对顾客满意度的调查3 5 第三节公司在服务补救管理中存在的问题3 6 3 3 1 组织架构上的问题3 6 3 3 2 服务补救认识上的问题3 7 3 3 3 内部营销管理上的问题3 7 3 3 4 服务补救系统管理上的问题3 7 第四章i t s 公司服务补救管理的策略3 8 第一节服务补救理念的转变3 8 4 1 1 从对待顾客角度上的转变3 8 4 1 2 从内部员工角度上的转变4 0 4 1 3 从组织管理角度上的转变4 1 第二节服务补救预警过程管理4 2 4 2 1 潜在服务失败的分类与识别4 3 4 2 2 服务失败对顾客的影响分析4 5 4 2 3 服务失败的预防与系统改进4 7 第三节服务补救的反应过程管理4 9 4 3 1 服务质量标准的设定4 9 4 3 2 服务质量差错的识别5 0 4 3 3 问题紧急解决5 0 第四节服务补救的信息与持续改进管理5 3 4 4 1 服务补救信息的收集与处理5 3 4 4 2 服务补救信息的持续改进管理5 4 v 目录 第五章总结5 6 参考文献5 8 附录6 0 致谢6 8 v i 第一章绪论 第一章绪论 主要介绍了本文的研究背景和研究意义，介绍了本文研究的主要目的，本 文研究的主要方法和内容框架。 第一节研究背景及意义 当今人类社会正在进入一个服务的时代。服务业在各国国民经济中的比重 已超过了一半，并且还在逐渐提高。服务业包括金融、运输、通信、餐饮、娱 乐、文化、医疗、商贸等传统服务行业，随着大生产的发展，绝大多数生产有 形产品的工业部门也在向社会提供各种服务，如追加到产品上的技术支持、维 修服务、客户培训、咨询、物资供应、研发设计等一系列活动。一种明显的趋 势出现，即越来越多的制造业正成为服务工业。 1 1 1 研究背景 自从上世纪7 0 年代末我国开始实施改革开放政策以来的不到3 0 年时间里， 我国的国民经济以异常迅猛的态势和惊人的速度在逐年增长。截止到2 0 0 7 年， 全年国内生产总值2 4 6 6 1 9 亿元，比上年增长1 1 4 。分产业看，第一产业增加 值2 8 9 1 0 亿元，增长3 7 ；第二产业增加值1 2 1 3 8 1 亿元，增长1 3 4 ；第三产 业增加值9 6 3 2 8 亿元，增长1 1 4 。分季度看，一季度增长11 1 ，二季度增长 1 1 9 ，三季度增长1 1 5 ，四季度增长1 1 2 。 资料来源l 国家统计局网站b ! 卫；z z ! 垡坠垒! 璺：g 鲣：望 图1 12 0 0 3 2 0 0 7 年国内生产总值与增长速度 资料来源：国家统计局网站b 圭如；z 塑：墨圭垦圭墨：g q y ：凹 这其中尤其是以进出口贸易额的增长最为引人瞩目。全年货物进出口总额 2 1 7 3 8 亿美元，比上年增长2 3 5 。其中，货物出口1 2 1 8 0 亿美元，增长2 5 7 ： 货物进1 ：39 5 5 8 亿美元，增长2 0 8 。出口大于进1 ：32 6 2 2 亿美元，比上年增加 8 4 7 亿美元。 图1 22 0 0 3 2 0 0 7 年货物进出口总额及其增长速度 资料来源：国家统计局网站h 主主乜；么么! 塑：墨圭垒圭璺：g 业：凹 。资料来源t 国家统计局网站b i l 2 ；z z ! 蟹! ：! 垦主：e 业：塑 2 第一章绪论 随着出口贸易额的飞速增长，中国的出口贸易也逐步由最初的粗放加工、 低附加值制造向较高层次发展。许多行业开始在全球制造业市场上占据日益重 要甚至垄断性的地位，逐渐成为全球贸易中最重要的“世界工厂 。“中国制 造以其低廉的价格和比较过硬的品质开始在各个市场显示出强劲的市场竞争 力。尤其是成功加入w t o ( 世界贸易组织) 成为该自由贸易体系的一员，出口 贸易部分地消除了过去由于关税壁垒造成的出口障碍以后，在全球化的背景下， “中国造 大有一扫天下的态势。 在众多国际买家的眼里，虽然对于“中国造”满怀畏惧，然而近年来由于 世界经济发展缓慢，中国经济一支独秀，特别是中国加入w t o 以后，市场化进 程的不断深入，为跨国公司的全球战略提供了不可多得的发展契机。为提高国际 竞争力，努力实现跨国投资战略的全球化、系统化的跨国公司自然不可能忽视中 国这一最具前景的市场。价廉物美的商品对于这些国际买家有着巨大的吸引力， 加上中国市场由于持续的经济增长而带来的自身不断扩大的容量，对于跨国公 司的全球战略来讲都是至关重要的。据不完全统计，进入中国的四大外资零售 商沃尔玛、家乐福、麦德龙和欧尚，2 0 0 5 年在华采购额就已超过2 0 0 0 亿元人 民币，沃尔玛在中国的采购分为两部分，一部分是全球采购办和沃尔玛中国的 直接采购，另一部分是通过代理商进行的间接采购。从2 0 0 5 年起，沃尔玛就不 再对中国的总采购额数字进行精确统计和公布。但是同时，为了遏制中国经济 的过快增长以及保护本国相关产业，以美国、欧洲几大主要经济体为核心的经 济集团，在世贸框架下( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n , w t o ) 相继推出了多个针对 日益增长的出口加工商品的( t b t 协议( 非关税技术性贸易壁垒) ，意图由 此增加相关企业的制造成本、降低其市场竞争力。比如：制造商资格审核( 其 中包括s a 8 0 0 0 社会责任审核、工厂评估等) ；生产工序前、中、后期检验；针 对产品品质的各种安规测试；出货前的装运检验等等一系列内容。 正是在这样一个大的国际经济、政治背景和非关税贸易技术壁垒的作用下， 每年巨额的国际采购也为商业审核、认证和检验行业带来了无尽的商机。但基 于国际惯例和运营成本的考虑，一般国际买家及其跨国采购部门均将此类业务 委托由世界著名的、取得相关国家政府或国际标准化组织认可的外资第三方认 证、检验机构提供服务。 也正是在这个特殊市场的需求下，随着中国经济的快速发展和以中国制造 。中华人民共和国商务部网站：h t t p ：w w w m o f e o m g o v e n 3 第一章绪论 随着出口贸易额的飞速增长，中国的出口贸易也逐步由最初的粗放加工、 低附加值制造向较高层次发展。许多行业开始在全球制造业市场上占据日益重 要甚至垄断性的地位，逐渐成为全球贸易中最重要的“世界工厂 。“中国制 造以其低廉的价格和比较过硬的品质开始在各个市场显示出强劲的市场竞争 力。尤其是成功加入w t o ( 世界贸易组织) 成为该自由贸易体系的一员，出口 贸易部分地消除了过去由于关税壁垒造成的出口障碍以后，在全球化的背景下， “中国造”大有一扫天下的态势。 在众多国际买家的眼里，虽然对于“中国造”满怀畏惧，然而近年来由于 世界经济发展缓慢，中国经济一支独秀，特别是中国加入w t o 以后，市场化进 程的不断深入，为跨国公司的全球战略提供了不可多得的发展契机。为提高国际 竞争力，努力实现跨国投资战略的全球化、系统化的跨国公司自然不可能忽视中 国这一最具前景的市场。价廉物美的商品对于这些国际买家有着巨大的吸引力， 加上中国市场由于持续的经济增长而带来的自身不断扩大的容量，对于跨国公 司的全球战略来讲都是至关重要的。据不完全统计，进入中国的四大外资零售 商一沃尔玛、家乐福、麦德龙和欧尚，2 0 0 5 年在华采购额就已超过2 0 0 0 亿元人 民币，沃尔玛在中国的采购分为两部分，一部分是全球采购办和沃尔玛中国的 直接采购，另一部分是通过代理商进行的间接采购。从2 0 0 5 年起，沃尔玛就不 再对中国的总采购额数字进行精确统计和公布。但是同时，为了遏制中国经济 的过快增长以及保护本国相关产业，以美国、欧洲几大主要经济体为核心的经 济集团，在世贸框架下( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n , w t o ) 相继推出了多个针对 日益增长的出口加工商品的 t b t 协议( 非关税技术性贸易壁垒) ，意图由 此增加相关企业的制造成本、降低其市场竞争力。比如：制造商资格审核( 其 中包括s a 8 0 0 0 社会责任审核、工厂评估等) ：生产工序前、中、后期检验；针 对产品品质的各种安规测试；出货前的装运检验等等一系列内容。 正是在这样一个大的国际经济、政治背景和非关税贸易技术壁垒的作用下， 每年巨额的国际采购也为商业审核、认证和检验行业带来了无尽的商机。但基 于国际惯例和运营成本的考虑，一般国际买家及其跨国采购部门均将此类业务 委托由世界著名的、取得相关国家政府或国际标准化组织认可的外资第三方认 证、检验机构提供服务。 资料来源l 中华人民共和国商务部网站；h t t p ：m m o f c t m g o v c n 第一章绪论 也正是在这个特殊市场的需求下，随着中国经济的快速发展和以中国制造 业及加工贸易为起点的国际采购规模的日益增大，一向恪守以客户服务为导向， 倡导贴近顾客贴近市场，为客户提供最便捷、快速服务为商业原则的外资第三 方认证机构业也以最快的速度跨进了中国市场。 那么，外资第三方认证机构在中国市场遭遇了服务失败和顾客抱怨后的管 理现状是怎样的? 企业管理者又该如何通过服务补救的管理来改变这个现状 呢? 事实上，当后w t o 时代我国政府如期按照入世承诺，对外资第三方认证机 构实行市场开放政策的消息，在某种程度上确实给已经睽盱日久的“狼 带来 了不小的欣喜，但是同时，也为这一庞大市场引来了比以往任何时候都更多的 竞争者。认证市场上原有的几家不多的公司再也不可能像最初进入市场的时候 那样，只注重顾客服务的结果甚至只是表象的结果而不关注服务提供的过程。 这个变化带来的直接后果就是第三方认证市场不再只是一个卖方市场，需求方 有了更多的选择权和自由度。而第三方认证机构的市场竞争策略也要由结果导 向型逐步转向全过程一体化的服务。 本文作者将从自己多年以来的行业从业经验入手，并结合所掌握的服务营 销及管理的知识，尝试着从服务补救管理的角度去深入剖析该问题的现象和本 质。力图从行业实践的角度给现有的外资第三方认证机构的企业管理给出一些 具有建设性的意见和建议，以引导和提高服务行业的质量水平。 1 1 2 研究意义 当今的企业面临着激烈的市场竞争，企业如果找不到取胜的竞争优势，就 有可能被市场所淘汰。对于服务产品来说，价格、技术、品质等越来越同质化 的今天，服务补救能力已成为企业的重要竞争优势。本文探讨的服务补救管理 的策略正是顺应市场竞争时代的产物，能够帮助企业强化服务补救意识、提高 服务补救能力、改进服务系统，从而发展与维持顾客良好关系、获取长久竞争 优势。本文研究的主要目的为： ( 1 ) 强化企业服务补救意识。当今的企业，大多数都接受“顾客就是上帝 的观念，但是在真正服务过程中，特别是遇到危机的时候，就显得慌张，失措， 大量服务失败在媒体上的曝光，给企业带来了严重的后果，通过对服务补救的 4 第一章绪论 研究，可以提高企业的服务补救意识， 满意状态，强化企业的服务补救意识， 的经营战略。 降低服务失败的负面影响、恢复顾客的 关注顾客问题，确立以“顾客为导向 ( 2 ) 提高企业服务补救能力。有的企业意识到服务失败的严重后果，也意识 到服务补救的重要性，但是对于如何进行服务补救则显得没有头绪，通过对服 务补救管理的研究，可以为企业提供服务补救管理的参考依据，使企业有章可 循，让顾客感知到良好的服务补救质量。 ( 3 ) 持续改进企业服务系统。服务补救并不是一种应急性的措施，企业可以 从服务补救中学习，通过对服务补救全过程的跟踪、分析，管理者可发现服务 过程中或是服务系统中一系列有待解决的问题，并及时补救服务过程中、服务 系统中的某些环节，持续改进服务质量，提高服务绩效。 第二节研究方法及思路 本文采用定性研究与案例分析相结合的方法，通过对国内外理论研究的理 解，联系i t s 公司服务质量管理的现状，运用系统和综合的观点分析问题。最 终提出i t s 公司的具体服务补救管理策略。 1 2 1研究方法 本文本着以“理论指导实践 的目的，主要针对为出口贸易的相关各方提 供商品检测、认证、审核等服务的第三方认证公司，出现的服务质量管理现状 以及由此引发服务补救管理的探讨。力求做到理论与实践的紧密结合，以图能 帮助行业中的已经进入中国市场的认证企业解决此类问题，也为认证行业提高 其服务质量水平出谋划策。 在具体的研究方法上，由于该行业的特殊性，本文将主要采取行业综述的 方法来阐述和探讨。对于具体的补救管理策略则以i t s 公司中现有的案例加以 陈述，以求更清楚生动的呈现事件的本相和起源，从而可以从更深层次去理解 问题，寻找原因和探讨解决方案。 在研究和写作过程中，我将主要运用服务感知质量方式、归因理论，公平 理论，顾客满意，服务利润链等理论的研究，借助于管理过程理论和危机管理 第一章绪论 的原则寻找i t s 认证公司服务提供过程中的失误点，并着力探讨解决由此而产 生的服务补救管理策略。 本文研究的主线将以逻辑论证三部曲的方法展开。即研究认证行业服务补 救管理的作用及意义，i t s 公司服务质量管理的现状及问题分析；在以顾客为导 向的竞争环境下建立该公司服务补救管理系统的策略。 1 2 2 研究思路 本文的第一章为绪论，主要介绍本文的选题背景，研究的意义和方法；以 及本文的写作思路。第二部分开始为所有重要的引用理论、文献的综述，在这 一部分，主要介绍一些与本文的分析阐述相关的理论，其中包括顾客感知服务 质量理论，服务失败理论，归因理论及公平理论，顾客满意理论，服务利润链， 服务补救理论等。第三部分则从i t s 认证公司的背景出发，阐述该公司的服务 管理现状及服务补救管理存在的的问题，进而探讨解决这一问题的管理策略。 大致框架如下图1 3 所示： 资料来源：本文作者设计 图1 3 本文研究的框架 6 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 服务及服务质量，在理论上已发展地比较成熟。服务失败及服务补救的相 关理论也随着服务业的迅猛增长而不断发展。这些理论都为本文的研究奠定了 坚实的理论基础。 第一节服务及服务质量 在西方发达国家，对于服务及服务质量的研究已经形成了一套比较成熟的 理论。本节从西方经典服务理论的回顾入手，继而介绍国内学者对于我国服务 质量的研究成果。 2 1 1服务的涵义及特性 2 1 1 1 服务的涵义 服务是一种非常复杂的社会现象，从2 0 世纪8 0 年代开始，人们曾经给服 务下过很多定义，以下为各种服务的定义的整理。 美国行销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n , a m a ) 认为服务纯为销售 伙伴随货品销售而提供之活动、效益或满足感。r a t h m e l l ( 1 9 6 6 ) 服务是一种行 为，一种表现，一项努力。s t a n t o n ( 1 9 7 5 ) 认为服务是提供满足需求的无形活动 或行为，这些活动或行为不一定会出售或与其他服务相互连结。服务的产生亦 不需要使用有形的货品，即使使用实体设备，也不会产生所有权的转移现象。 j u r a n ( 1 9 8 6 ) 定义服务是为他人而完成之工作。g u m m e s s o n ( 1 9 8 7 ) 认为服务是 可以被买卖的，但却无法带走，亦即任何人都没有所有权。k o t l e r ( 1 9 9 1 ) 之定义 为服务仅指一个组织提供给另一群体的任何活动或利益，其基本上是无形的且 无法产生事物的所有权，而且不一定要附属于实体产品之上。 c - r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 认为“服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些 有形的资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客 第二章相关理论回顾 的。本文的研究比较认同此服务的定义。 2 1 1 2 服务的特性 一直以来，有许多研究对服务的特性进行广泛的探讨，且通常在探讨服务的 特性里与实体产品进行比较。 d a r b ya n dk a m i ( 1 9 7 3 ) 认为服务具有下列三项品质特性：( 1 ) 搜寻品质 ( s e a r c hq u a l i t i e s ) ：顾客在消费前可以用来衡量出产品优劣的属性。( 2 ) 经验品 质( e x p e r i e n c eq u a l i t i e s ) ：顾客在消费中或消费后才能决定产品优劣属性。( 3 ) 信 用品质( c r e d e n c eq u a l i t i e s ) ：顾客即使在购买后或消费后，仍然无法衡量出品质的 优劣情形。 k o t l e r ( 1 9 9 1 ) 整合多数学者的研究归纳出下述服务特性：( 1 ) 无形性 ( i n t a n g i b i l i t y ) ：服务为无形的，从顾客的角度来说，在购买服务之前是看不见、 听不见、闻不到也感受不以服务的存在的；在购买服务的过程中，顾客也无法 预测结果，甚至有某些服务在购买后，也很难评断其品质的好坏。( 2 ) 可分割性 ( i n s e p a r a b i l i t y ) ：有形产品的生产与使用是在两个不同的时间、不同地点发生的， 生产系统与顾客是彼此分开的，因此有形产品可以在大量生产之后再摆上货架， 等待顾客来购买；而服务的生产与使用通常具有同时性，亦即服务要在顾客到 达的同时才开始生产，服务与其提供的来源是密不可分的。( 3 ) 变异性 ( v a r i a b i l i t y ) ：服务很难维持一定的标准，具有高度的可变性，亦即同样的服务 在不同的时间或地点，由不同的服务人员提供给不同的顾客时，都可能产生不 同的变化。( 4 ) 易逝性( p e r i s h a b i l i t y ) ：服务不像有形产品一般，可以预先生产及 储存以备未来之用。所以服务较难调整到符合顾客随时的需求，因此造成服务 供需平衡上的问题。 o r o n r o o s ( 2 0 0 2 ) 认为就绝大多数服务来说，其最重要的特性主要有以下 三项：( 1 ) 服务是由活动或一系列活动( 而不是有形物) 所构成的过程。( 2 ) 服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性。( 3 ) 顾客或多或少地参与服 务的生产过程。此外，对服务与有形产品的特性也进行了如下归纳： o 克里斯蒂格朗鲁斯著，韩经纶等译服务管理与营销，北京：电子工业出版社，2 0 0 6 ：3 2 2 第二章相关理论回顾 表2 1 服务与有形产品的区别 有形产品服务 有形 无形 同质异质 生产、传递与消费过程分离生产、传递与消费过程同时发生 一种物体一种活动或过程 核心价值在工厂中生产核心价值在买与卖的交互过程中实现 通常顾客不参与生产过程顾客参与生产过程 可以存储无法存储 牵涉到所有权的转移不牵涉到所有权的转移 资料来源：g r o n r o o s ，c ，s e r v i c em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g , ac u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta p p r o a c h ( 2 皿e d i t i o n ) ，j o h n w i l e y & s o n s ，i n c 2 0 0 2 ：3 3 2 1 2 服务质量及其特性 2 1 2 1 服务质量的涵义 国外学者对服务质量的研究始于2 0 世纪7 0 年代后期，并且首先是从产品质 量的角度给服务质量进行界定的。例如要求服务也应该具有无瑕疵、符合某种 规范或标准、对顾客需求的满足程度和“内部失败 与“外部失败 的发生率 等产品质量标准。但服务具有明显区别于产品的特征，例如无形性、不可储存性、 易逝性、生产与消费的同步性等，因此用产品的质量标准要求服务是否有效值得 怀疑。2 0 世纪8 0 年代初，芬兰学者o r o n o o s ( 19 8 2 ) 根据认知心理学的基本理论率 先提出了顾客感知服务质量( p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 的概念和总的感知服务 质量模型( t h em o d e lo f t o t a lp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 。第一次将顾客取代企业成 为服务质量评价的主体，其建立的顾客感知服务质量模型成为研究顾客服务质量 的“旗帜性成果 。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的 预期质量和实际体验质量( 即顾客实际感知到的服务质量) 之间的对比。在顾 客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就完全满意，从而认为该服务质量较 高；反之，则会认为企业的服务质量较低。l e w i s 和b o o m s ( 1 9 8 3 ) 在o r o n o o s 提 第二章相关理论回顾 出的顾客感知服务质量基础上将服务质量的作用“工具化 ，认为服务质量是“一 种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具 。也认为服务质量是指服 务实绩是否符合顾客的期望。p a r a s u r a m a n 、v a l e r i ea z e i t h a m l 和l e o n a r dl b e r r y ( 1 9 8 5 ) 等人把服务质量定义为顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际知觉到 的服务之间的差距，并提出了著名的服务质量概念模式( p z b 模式) ，又称服 务质量差距模型。 从早期学者们的研究来看，大家比较认同和推崇的是将服务质量界定为顾 客感知服务质量，即“顾客感受实绩与期望质量之间的差距 。服务质量的感知 属性使服务质量的好坏完全取决于顾客的主观评价，服务质量差别的产生成为 必然。本文对服务质量的界定也以顾客感知服务质量为基准。 图2 1 顾客感知服务质量模型 资料来源：克里斯蒂格朗鲁斯著，韩经纶等译服务管理与营销，电子工业出版社，2 0 0 6 ，p 4 8 2 1 2 2 服务质量的维度 在顾客服务质量结构研究方面( 表2 2 ) ，g r o n o o s ( 1 9 8 2 ) 首先将服务质量分 为“技术质量 和“功能质量 两类，前者是指服务过程的产出，即顾客通过服 务所得到的东西：后者是指顾客如何得到这种服务，提出作为过程的服务和作为 结果的服务，同时也指出了一些影响服务质量形成的营销因素，顾客在与企业的 4 第二章相关理论同顾 互动关系中所得到东西对于他们如何评价服务质量具有非常重要的意义，即服 务生产过程的结果所形成的技术质量，在服务管理中也称其为结果质量 ( o u t c o m eq u a l i t y ) 。结果质量是顾客在服务过程结束后的“所得 。通常，顾 客对结果质量的衡量是比较客观，因为结果质量牵涉到的主要是技术方面的有 形内容。除产出服务结果外，服务结果传递给顾客的方式，对顾客评价服务质 量也起到很重要的作用。这就是服务质量的另外一个构成要素，这个部分与服 务接触中的关键时刻紧密相关，它所说明的是服务提供者是如何工作的，我们 将其称为服务过程的功能质量( f u n c t i o n a lq u a l i t y ) 。这两个构成要素分别表 明的是“顾客得到了什么服务”( w h a t ) 和“顾客是如何得到服务”( h o w ) 的问 题。随后，l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 、g u m m e s s o n ( 1 9 8 8 ) 、j o h n s t o n 和l y t h ( 1 9 8 9 ) 、 e d v a r d s s o n ( 1 9 8 9 ) 、b o l t o n 和d r e w ( 1 9 9 1 ) 、o l s e n ( 1 9 9 2 ) 、b r a d y 和c r o n i n ( 2 0 0 1 ) 等国外学者及范秀成( 1 9 9 9 ) 、汪孝纯( 1 9 9 9 ) 等国内学者都对其进行了理论或实 证研究，并取得了一系列的研究成果，归纳整理如下： 表2 2 顾客服务质量维度的研究结论 研究者服务质量维度 g r o n o o s ( 1 9 8 2 )技术质量和功能质量 产出质量和过程质量 l e h ti n e n ( 1 9 8 2 ) 后又将其进一步划分为实体质量、相互作用质量和公司质量 ( 1 9 8 3 ) 设计质量、生产质量、传递质量和关系质量 g u m e s s o n ( 1 9 8 8 )后又将其进一步划分为设计质量、生产质量、过程质量和产出 质量( 1 9 9 1 ) j o h n s t o n 和l y t h ( 1 9 8 9 )保健质量和促进质量 e d v a r d s s o n ( 1 9 8 9 )技术质量、整合质量、功能质量和产出质量 b 0 1 t o n 和d r e w ( 1 9 9 1 )服务质量和价值评估 o l s e n ( 1 9 9 2 )设计质量、生产质量和过程质量 j o s e p hc r o n i n ( 2 0 0 1 ) 互动质量、实体环境质量和产出质量 范秀成( 1 9 9 9 )技术质量和交互质量 汪孝纯等( 1 9 9 9 )环境质鼍、技术质量、感情质鼍、关系质鼙和沟通质量 资料来源：作者根据相关文献整理 第二章相关理论同顾 2 1 2 3 服务质量的特性 对于顾客服务质量特性的研究则是随着对服务质量认识和研究的深化而逐 步扩展的，在顾客服务质量特性研究方面，最早的服务质量特性研究是由英国航 空公司在1 9 8 0 年进行的。该项研究发现对顾客感知服务质量影响最大的服务质 量特性包括：关怀与理解、响应性、解决问题的能力和服务补救能力。随后， p a r a s u r a - m a n 、z c i t h a m l 和b e r r y ( 19 8 5 ) 、w i l l i a m s 和z i g l i ( 19 8 7 ) 、i v a n c e v i c h 、 l o r e n z i 和s k i n n e r ( 1 9 9 7 ) 等国外学者及伍小秦( 1 9 9 7 ) 、邓富民( 2 0 0 4 ) 、汪孝纯 ( 2 0 0 5 ) 等国内学者进行了深入的研究，但由于研究视域不一样，研究结论存在很 大的差异( 表2 3 ) 。对服务质量特性的深入研究，一方面从理论上深化了对服务 质量的认识和理解，完善了服务质量理论体系：另一方面从实践上也为解释企业 的服务质量缺口问题提供了理论基础，有利于企业改进和提高顾客服务质量水 平。 表2 3 服务质量的质量特性研究结论 研究者服务质量的质量特性 关怀与理解、响应性、解决问题的能力、服务补救能力等5 e n g l a n d a i r ( 1 9 8 0 ) 个因素 p a r a s u r a m a n 、z eit h a m l 可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌沟通、可信度、安 和b e r r y ( 1 9 8 5 )全性、理解、有形性等1 0 个因素 w i l l i a m s 和z i g l i ( 1 9 8 7 )安全性、一致性、态度、完整性、情景、可用性和即时性 p a r a s u r a m a n 、z eit h a m l修正为信赖性、反应性、确定性、共感性和有形性等5 个因 和b e r r y ( 1 9 8 8 ) 素 i v a n c e v i c h 、l o r e n z i 和 可靠性、有形资产、回应能力、保障、体谅等五个特性 s k i n n e r ( 1 9 9 7 ) 伍小秦( 1 9 9 7 ) 功能性、经济性、安全性、舒适性、文明性等五个方面 邓富民( 2 0 0 4 ) 理解性、设计性、执行性、沟通性、体验性等 汪孝纯等( 2 0 0 5 )包括结果公平性、程序公平性和交往公平性的服务公平性 资料来源：作者根据相关文献整理 6 第二章相关理论i 亓】顾 2 1 2 4 服务质量评价法 p a r a s u r a m a n 、v a l e f i ea z e i t h a m l 和l e o n a r dl b e r r y 三位学者在提出了五项服务质量 差距之后，归纳出服务质量的十大构成要素，用以对服务质量进行系统全面的评价人。1 9 8 8 年，三位学者又利用因素分析法将其缩减为重复性低、效果更佳的五个构成要素，该评价表 ( s e r v q u a