（工商管理专业论文）CBRE成都公司品牌传播策略研究.pdf

摘要 c b r e 公司是一家专业从事房地产服务的国际公司，已具有2 7 0 年的历史。在进入中国市场的前后二十年时间内，c b r e 在大陆陆 续成立了十一家分公司。c b r e 结合了当地市场智慧和全球及地区 网络的综合优势，为房地产开发商提供包括研究分析、策略顾问、 物业估值、买卖与租赁、投资、物业与资产管理等服务。 c b r e 成都分公司于2 0 0 6 年成立，目标是借助公司的品牌优势 和全球资源，开拓西南地区市场，保持业务发展势头，稳固其在地 产服务行业的领军地位。但由于公司成立时间尚短，西部地区开发 商对品牌地产服务商的增值价值认可度不高，品牌意识不强，了解 程度也有限。因此，在业务竞争中，c b r e 公司的品牌优势并不明 显。从内部环境说，公司尽管有明确的品牌定位、核心价值观和品 牌标识，但经过客户品牌价值调查表明，c b r e 成都公司的品牌竞 争优势不明显，品牌知名度有限，品牌价值并没有体现出其行业领 导者的行业地位，导致客户对公司的品牌认可度不高，忠诚度不 够，客户、政府等公关关系未得到有效优化。 媒体传播对品牌知名度和竞争优势的提高、价值的塑造能起到 重要作用。因为媒体是树立品牌形象最重要的媒介。建立良好的媒 介关系，根据公司品牌形象需求，制定合理的媒体传播策略，可以 增强社会各界、客户对企业的了解、支持和理解，以便形成对公司 有利的舆论氛围，增强企业品牌形象对客户的影响力。 因此，本文就c b r e 的成都公司媒体传播现状进行了分析，在此 基础上，结合品牌营销传播的相关知识，并借鉴其他行业企业优秀 的传播策略案例，提出了c b r e 成都公司品牌营销的媒体传播策略 建议，用于改进媒体传播工作，更加高效地利用资源，达到品牌营 销宣传目的。 建议主要包括：新闻策划建议、媒体公关关系维护建议、媒体 传播组合计划及预算和公关培训计划。 一、新闻策划建议 分为非常时期非常策划、增加市场研究报告的新闻价值、善于 借力借势三个方面展开论述，旨在通过强势的新闻报道策划，通过 合理配置与运用新闻资源，对新闻业务活动进行有创意的谋划和设 计，给大众留下美好的感觉和深刻的品牌印象。 二、媒体公关关系维护建议： 主要包括增强媒体互动，提高自身修养、及时跟踪和反馈、建 立媒体关系情感渠道。目的是优化在媒体传播过程中因为媒体的个 人因素的影响力，让公司的品牌价值在传播过程、传播结果中得以 完美体现。 三、媒体传播组合计划建议及预算： 在合理预算的状况下制定出新的媒体传播组合计划。此计划是 参考以前实施的媒体传播组合，根据公司的有限资源，对今年的媒 体传播工作进行的更优化、更合理的策划。详见本文4 3 节。 四、公关关系培训计划 培训计划共三部分内容，主要集中在媒体新闻策划流程与方 法；媒体与客户、专业第三方的沟通原则及方法；如何获取媒体注 意、有效扩大媒体正面影响力、成都媒体地产新闻运作特点等方面 展开。培训对象为c b r e 成都公司管理层和相关媒体工作人员，目的 是增强媒体需求应对能力，公关活动策划执行能力。 本文研究思路如下图所示： 2 相信，通过本文的研究，不仅可以有效改善成都公司品牌传播 现状，达到企业的品牌宣传目标，也对c b r e 公司其他分公司的品牌 传播工作，提高当地的品牌竞争力有一定的借鉴意义。 关键字：地产服务商品牌营销媒体公关关系传播策略 a b s t r a c t c br i c h a r de l l i si sc o m m i t t e dt o p r o v i d i n gh i g hq u a l i t yr e a l e s t a t e s e r v i c e st od e v e l o p e r s ，i n v e s t o r sa n do c c u p i e r s i n1 9 8 8 ，c b r ee n t e r e d c h i n am a r k e t ，e s t a b l i s h e d1 1b r a n c hd u r i n g2 0y e a r s b a s e du p o nt h e b u s i n e s sp l a t f o r mw h i c hh a sb e e nd e v e l o p e db yc br i c h a r de l l i sw i t h i n g r e a t e rc h i n a ，t h ef i r mi si d e a l l yp l a c e dt op r o v i d ep r o f e s s i o n a la d v i c e a n da s s i s t a n c et ol o c a l c o m p a n i e st h r o u g h o u tt h er e g i o n ，a sw e l la s i n t e r n a t i o n a lo r g a n i s a t i o n sw i t he x i s t i n go rp o t e n t i a lb u s i n e s sa c t i v i t i e s w i t h i ng r e a t e rc h i n a d e s p i t et h es h o r tt i m ei nc h e n g d um a r k e t ，c h e n g d uo f f i c eg o tt h ec h a n c e f o rp r o v i d i n gs e r v i c ef o rs e v e r a lq u a l i t yp r o j e c t s b u tt h ev i s i b i l i t ya n d b r a n dr e p u t a t i o ni sf a rf r o mt h en e e dt oa c h i e v et h es t a n d a r d s f r o mt h e e x t e r n a le n v i r o n m e n tt h a tt h ec h e n g d um a r k e ti sa sd e v l o p e da sf i r s t - t i e r c i t y , m o s td e v e l o p e r ss t i l lr e m a i no ni t so w nt e a mr e s p o n s i b l ef o rt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o je c t ，r a t h e rt h a no u t s o u r c i n gs e r v i c et ot h e p r o f e s s i o n a lc o m p a n yl i k eu s m o r e o v e r , t h ew e s t e r nr e g i o no fc h i n ai s l a c ko fb r a n da w a r e n e s sf o rs e r v i c ea n g e n c y f r o mi n t e r n a lr e a s o n ，t h e s e r i e si s s u e si n c l u d i n gc o r eb r a n dv a l u e si sn o tc l e a r , b r a n dc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ew a sn o to b v i o u s ，t h el a c ko fc l e a rc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s e f f e c t i v e l y , r e s u l t i n gi nt h ec o m p a n y sc u s t o m e r sb r a n d - n a m er e c o g n i t i o n i sn o th i g h ，l a c ko fl o y a l t y t h em e d i ap u b l i cr e l a t i o n s h i ph a v en o tb e e n e f f e c t i v eo p t i m i z a t i o n b a s e do nt h em b a m a n a g e m e n tk n o w l e d g e ，s u c ha sb r a n dm a n a g e m e n t a n dp r a c t i c e ，s t r o n gb r a n d i n ge s t a b l i s h ，p u b l i cr e l a t i o n s ，c o m m u n i c a t i o n s t r a t e g yp o r t f o l i o ，e t c w i t ht h eg u a r d l i n do ft h e o r y , t h e s ep r o b l e m sw e r e b es t u d yo n eb yo n e t h u s ，m o r ee f f e c t i v es u g g e s t i o nf o rm e d i ap rf o r b r a n dm a n a g e m e n th a sb e e nw o r k e do u t 1 b a s e do nt h eb a c k g r o u n do fr e a le s t a t es e r v i c e si n d u s t r y , t h ef o l l o w i n g i s s u eh a sb e e ns t u d i e d ：c u r r e n ts t a t u so fcc o m p a n yi n t h i si n d u s t r i e s ， c o m p a n i e sa n db r a n dp o s i t i o n i n g ，a n dt h es u r v e y t ot h em e d i aa n dc l i e n t s ， w h i c hf o c u so nt h eb r a n ds u r v e ya n dp rc o m m u n i c a i t o n c b r e ，sb r a n ds t a t u ss u r v e yw a sc o n d u c t e di n t w os t e p s ：t h eb r a n d r e p u t a t i o n a n di n t e g r i t yi n v e s t i g a t i o n ；t h em e d i ai n t e r e s ts u v e y s t h e r e s u l t c l e a r l y i n d i c a t e dt h a tt h ei s s u e s o nb r a n d p o s i t i o n ，m e d i a c o m m u c a t i o nc h a n n e l ，e t c c b r e se x i s t i n ga n dp l a n n e dp o r t f o l i oo fm e d i ac o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y i sd i v i d e di n t o ： e v e n tm a r k e t i n g ； c h a r i t a b l ea c t i v i t i e s ； r e g u l a rp r e s sc o n f e r e n c e s ； r e g u l a r l yp u b l i s hm a r k e tr e s e a r c hr e p o r t s ； t h e p r e p a r a t i o na n dp r o d u c t i o no fp r o m o t i o n a l m a t e r i a l sa n d p u b l i c i t ym a t e r i a l s ； t op a r t i c i p a t ei ni n d u s t r yf o r u m s ，t r a d en a m e d ，t h ea w a r d ss h o w ； t h ei n t e r n a t i o n a lc o o r d i n a t i o na c t i v i t i e s ； s u r v e yc o n c e r n e d g e n e r a ls p e a k i n g ，t h i sp a p e rg a v es o m ev a l u a b l es u g g e s t i o no nm e d i a c h o i c e s ，m e d i ar e l a t i o n sm a i n t e n a n c e ，p rt r a n i n g ，e t c s ot h a tt h ei s s u e s o c c u r r e da t p r e s e n tc a nb e s o v l e da n dh i g h q u a l i t yb r a n dc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ec a nb ei m p r o v e d k e yw o r d s ：r e a le s a t es e r v i c ea n g e n c y ，b r a n dm a n a g e m e n t ，m e d i a p kc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文 对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报 告( 学位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过 的材料。对本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、 企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论 文) 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后 田 才0 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 2 0 0 8 年5 月2 0 日 1 1 选题背景 第1 章绪论 c b r e 公司是拥有2 0 0 多年历史的全球房地产行业的领导者， 公司着眼于了解客户业务、研究市场动态，为地产开发商提供一站 式的地产服务。 1 9 7 8 年，c b r e 公司在香港设立办事处，在中国大陆的业务始 于1 9 8 8 年，当时是为北京国贸中心一期提供独家租赁顾问服务。 1 9 9 0 年，c b r e 公司在台湾开始业务运营。 经过多年来的发展，c b r e 公司已经成为大中华地区房地产市 场的领导者。目前，c b r e 公司已经设有北京、上海( 浦西与浦东) 、 广州、成都_ 天津、杭州、深圳、香港( 香港岛与九龙) 及台北1 1 家核心办事处，建立了1 0 家项目办事处，业务遍及大中华地区的 6 0 多个城市。c b r e 公司结合了当地市场智慧和全球及地区网络的 综合优势，提供最全面广泛的房地产顾问服务，包括研究分析、策 略顾问、物业估值、买卖与租赁、投资、物业与资产管理。 c b r e 公司最终的目标是为整个地区的客户提供完全符合其业 务策略的增值服务。展望未来，公司在本地区的优质业务平台还将 不断地扩大和发展，c b r e 公司已有良好的市场优势来实现这一业 务目标。 c b r e 成都公司于2 0 0 6 年1 月正式成立，这是c b r e 公司作为 全球最大的房地产顾问服务公司继北京、上海、广州之后，在中国 内地开设的第四家办事处。c b r e 成都公司作为首屈一指的房地产 顾问服务公司将为政府、国有企业、跨国集团、金融机构、发展商 和投资者提供房地产服务。 随着中国加入世贸组织，快速发展的资讯科技、银行、保险、 金融及通讯业触发了大量外资涌入中国，这直接刺激了成都等西部 城市各类房地产物业市场的需求。同时，中央政府发布的新特区政 策预示着成都将来的发展。成都等西部城市的房地产市场将呈现出 快速的增长势头，成交也十分活跃。 正是看到成都良好的发展势头，目前，c b r e 公司的全球四大 竞争对手公司都已陆续进入成都。其中包括，已具有东南亚地区具 有优秀经验并完美实施本土化的戴德梁行，全球范围最大的经验对 手仲量联行加之物业方面具有优秀管理经验的第一太平，以及另外 两家各具优势的公司。另外，还有在成都己成熟发展的本土企业代 表，世家和中原等，在代理业务上也已c b r e 成都公司形成强大的 竞争。 而西部作为房地产刚刚新兴发展的地区，一部分房地产商还停 留在让自己的团队负责项目开发的所有工作，而不愿意把物业管 理、销售、租赁这样的业务外包给我们这样的专业公司提供服务， 因为他们对于品牌服务机构的认识还不够；而另一部分选择服务机 构的开发商还不知道各个机构之间的差异在哪里，把价格看做第一 的考核因素。因此，成都公司如何在成都市场实现品牌价值，获得 客户认可，取得全球一致性的公司知名度和美誉，在激烈的竞争中 抢占优势成为战略竞争中重要的一步。 1 2 研究的目的和意义 面对激烈的市场竞争，本文以c b r e 公司行业现状为背景，通过 运用品牌营销理论和媒体传播学理论，对公司的行业品牌现状、存 在的问题和成都公司的公共传播的策略进行研究，提出了加强c b r e 成都公司品牌营销的媒体传播策略新构想。希望能够改善c b r e 成都 公司品牌传播状况，明确品牌核心价值和定位，提升公司在成都市 场的品牌形象和知名度，进一步加强客户对于品牌的忠诚度，让成 都公司的企业形象迅速与c b r e 全球水平接轨，提高公司本土竞争 力。 2 1 3 研究的思路和方法 本文运用品牌营销基础理论与实践、传播学理论等理论，由绪 论、相关理论和方法综述开始，对c b r e 成都公司品牌营销的媒体传 播策略进行研究。 本文首先就地产服务行业背景，结合品牌价值理论，对c b r e 公 司所处地位以及品牌定位和核心价值，c b r e 公司的品牌识别和传播 目标进行分析，再根据调查情况对于c b r e 成都公司的品牌现状，并 对其出现的问题进行诊断，得出c b r e 成都公司的品牌现状的知名 度、美誉度、忠诚度缺乏等问题，有些是由于媒体传播力度深度不 够，或者能在媒体传播工作中弥补。因此在作了对c b r e 成都公司媒 体传播的现状的分析之后，结合公司品牌塑造的价值要求，提供一 个更有效的品牌传播策略方案。 1 。4 相关理论和方法综述 1 。4 。1 品牌的价值 我们经常听到关于品牌、品牌营销和策划等等问题。一个显而 易见的问题是，品牌为什么重要? 这个问题我们可以从两个角度来 探讨：消费者和企业。很多事实证明，品牌对消费者和企业自身有 着重要价值。 ( 一) 对消费者 对于消费者来说，品牌指明了一种产品或服务的来源者和生产 着，让消费者知道，哪一个生产者或分销商是可以信赖的。最重要 的是，品牌对于消费者具有特殊意义。消费者由于过去与这种产品 打过交道，或通过多年的营销活动了解了这些品牌，他们知道哪些 品牌能满足自己的需求，哪些不能。于是，品牌就成了他们选择产 品或服务时的一种简单的标准和工具。 如果消费者见过一种品牌，并且对它有一定的了解，在他们选 3 择产品或服务时，就不必再多思考或者分析有关信息。从经济学的 角度来看，品牌使消费者降低了寻找中意产品的成本。 品牌还向消费者表明了产品的某些特点。依靠对品牌的识别或 是对赋予品牌的特质的理解，品牌对于每一个消费者来说都有其独 特的含义。陛妇 ( 二) 对企业本身 品牌对于公司也有许多极其价值的作用。最根本的是，它起到 了识别作用，使处理产品或是了解制造产品的公司更加容易。从经 营上讲，品牌有助建立库存、会计和其他记录文件。品牌也能使公 司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护。 因此，对品牌进行投资，可以赋予产品独特的联想和含义，从 而使之与其他产品区别开来。品牌象征着一种质量水平，由此，对 其满意的消费者可以轻而易举地再次选择这种产品。品牌对产品的 忠实体现，让公司可以预测和确保产品需求，并对其他公司进入市 场造成了阻碍。尽管产品生产的流畅极其设计很容易模仿，但多年 的营销活动以及试用产品的经验在消费者心目中的持久印象，是难 以复制的。从这个意义上说，树立品牌实际上是一种确保竞争优势 的有力手段。 盈搪懒羹宝鑫消费考的价俺是戤冠器堪酌东西电 台函张擞心价值、便用价疆、夔拿钟沮、晶屡。 价格等；粥是消贾舌最群羲求蠊西， 市场氍浸了丫竞争 图1 1 ：3 个角度关系图表i 注2 1 第一，在品牌价值传递的价值判断中，主要需研究和明确三大问 题。注2 3 【注1 】凯文莱思凯勒。战略品牌管理，第二版，人民大学出版社：第7 页 【注2 】凯文莱恩凯勒，战略品牌管理，第二版，人民大学出版社：第1 7 页 4 1 、品牌是否满足了最基本的需求。 这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。比如 要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、 口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品 包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面 的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品( 品牌) 各不相同，在 实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品 牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠 性、耐久性、舒适感等等。畦1 3 2 、是否具有最优的性价比。 消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格，以获得最 大的剩余价值( 消费利润) ，这就是性价比。需要说明的是，性价比 的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际 值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格 的感觉值。因为消费者在评判一个产品( 品牌) 的性价比是否最优 时，会综合考虑与产品( 品牌) 相关的多种因素，而得出直观的印 象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。 3 、是否实现了卓有成效的价值沟通 价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品( 品牌) 是否与 消费者实现了有效果的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值， 也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通 裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须 把握： 1 、在诸多的价值要素中，你的品牌是否抓住了消费者最关注的那几 个要素； 2 、你的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法； 【注1 1 凯文莱思凯勒，战略品牌管理，第二版，人民大学出版社：第9 页 5 3 、你的品牌的核心利益点( 使用价值) 在目标消费者中的熟悉程 度、吸引程度、可信程度如何等等。 只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准 确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价 值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。 第二，品牌的市场表现直观的反映了一个品牌的状况，也最直 接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其价值判断 主要由五大要素指标来度量。 1 、品牌知名度：在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品 牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例( 即所谓的品 牌回忆率。 2 、品牌知晓度：向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争 品牌( 包含你的品牌) ，其中消费者认识你的品牌的比例。 3 、品牌美誉度：消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠 爱的程度，这个l i , n 与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关 性。 4 、品牌市场占有率：在一定时间内购买过你的产品的消费者在 整个品类市场消费群中的占有比例。是指消费者的占有率，而非销 售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌是消费者所拥有的，因 此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的指标。 5 、品牌成长率：今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去 年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。只所以要选择两年 的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市 场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、 流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直 接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。 第三，品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、 持续的成长动力。 在品牌运行中可以通过两大要素指标来度量。 l 、品牌忠诚度 6 忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者 对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对 品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表 现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方 面。 在具体的品牌忠诚度诊断中，我们可以通过连续两年或三年中 始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消 费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟 踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果 和事实，而不能反映出变化和趋势。 2 、品牌价值与消费者生活方式的关联性 从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过 其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方 式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能 是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方 式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的 影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集 体的一员，而产生群体归属感。 1 4 3 媒体公关策划理论 媒体公共关系是指公司与媒体之间建立的全部关系的总和。作 为与受众沟通交流的两种传播方式新闻与公关，都追求传播范 围的最大化与传播效果的有效化，在社会上发挥重要的沟通功能。 成功的媒体公共关系策划有助于促进公司业务的运作和发展， 有助于解决公司面临的危机；不成功的媒体公关策划则会破坏公司 的生存和发展，加重公司面临的危机，降低公司的知名度和美誉 度。媒体公关策划是公关关系的工作重心，对开展公关活动具有战 略性的指导意义。 媒体公共活动之所以引起各个公司的重视，主要是因为公关活 动除了具有其他促销方式同样的沟通作用外，还具有其他促销方式 无法起到的作用。媒体公关活动在营销中的主要作用有以下几个方 面。1 i 生1 1 ( 一) 树立公司形象 注重媒体公关活动在受众心目中树立的形象，包括队伍素质、 信息传播的可信度、业务能力及对公众的态度等。这些因素在受众 心目中的固定化、标识化，就成为受众品牌认知的重要基础，从这 个意义上讲，品牌就是公司形象。就公司而言，形象的具体评价指 标有两个：首先是知名度，即公司被受众了解知晓的程度；其次是 美誉度，即公司获得受众信任、赞许的程度。而公司扩大知名度、 提高美誉度的一条捷径就是，主动策划、组织一些专业性的、交流 性的活动，邀请开放商和媒体，并使其成为受众关注的新闻事件而 得以广泛的传播。 ( 二) 建立与客户的良好关系 公司通过公关策划活动，能给客户和媒体造成亲近、可靠、平 等的感觉，引起他们美好、丰富的联想，说到底，实际上也是为了 在受众心目中树立高尚形象。 一般来说，通过平面媒体传播，存在一定的局限性，而传媒策 划恰好可以弥补这方面的不足。公司在平面载体外定期或不定期举 行一些活动，形成与客户之间的和谐气氛。也可以举办各种交流 会，通过传媒报道文章传播有利于企业发展、产品推广、品牌影响 力强化的企业相关信息，如企业文化、管理模式、产品渠道特点、 管理者观点、促销信息、市场活动等，使客户主动地接受公司的相 关信息。公司还可以经常了解客户对自己的抱怨，以不断改进服 务，更好地满足客户的需求。 ( 三) 创造有利于公关营销的外部环境 外部环境对于公司来说虽然是难以控制的，但公司可以通过营 销公关活动，促使外部环境向着有利于公司的方向发展，纠正公众 的一些误解，使外部环境得到很大程度的改善。通过协调外部环境 与公司的需求与价值取向，使双方利益最大化，最大可能地达到企 【注1 】资料来源：包国强，媒体策划与营销，第二版，北京清华大学出版社：第2 3 页 8 业的传播目标和传媒的信息报道需求。 ( 四) 节约了公司的促销费用 研究表明，促销策略四种方式中成本最低的是媒体公关关系促 销。一般来说，公司在促销上的费用开支往往很大，为了吸引消费 者的注意，刺激他们的需求，往往要通过大量的广告、实物、人员 推销和营业推广的方式，促销成本很大。而媒体公关关系促销的成 本却只有前三者的几分之一，甚至几十分之一。 公关促销策略通过用“隐形价值 交换传媒资源获得成本的方式 降低了传播成本。具体地说，企业在其发展和市场营销中产生的一 系列事件、产品、服务、理念本身就具有传媒价值。公关促销通过 挖掘企业的这些“隐形价值”，提供给传媒，并通过这种隐形交换获 得企业所需的资源版面、网页及电视报道时段。 媒体公关策划的主要方式为： 1 、事件营销； 2 、参与社会公益活动； 3 、定期举办新闻发布会； 4 、定期发布市场研究报告； 5 、编写和制作各种宣传材料及宣传品； 6 、参加业内论坛、行业评选、颁奖晚会等； 7 、对外联络协调工作； 8 、媒体调研工作。 各种策划手段综合应用，其覆盖面广、传播目标集中、主题鲜 明、专业性强，才能为公司的品牌塑造起到好的宣传效果。 9 第2 章c b r e 公司的行业及品牌现状分析 2 1c b r e 公司的行业现状及行业地位分析 2 1 1 与其全球竞争对手的比较 c b r e 公司与其最重要的全球四大竞争对手被业界内称作“五大 行”。五家公司都是具有多年房地产服务运营、管理经验的国际地产 顾问机构，业务范围涉及物业与设施管理、房产销售及租赁、不动 产投资、顾问研究、物业估值、市场推广、酒店及休闲物业投资、 建筑测量和工程顾问等，经验丰富，管理理念十分先进。五大行在 世界各大城市均设有自己的办事处或分公司，并已陆续进入成都市 场。下面是五大行的比较说明：隧 c b r e 公司 、 全球总部位于洛杉矶的c b r e 公司前身为1 9 0 6 年在旧金山成立 的“c bc o m m e r c i a l ”。1 9 9 8 年，c bc o m m e r c i a l 与伦敦的房地产服 务企业“r e il t d ”合并，成立c b r e 公司。目前，包括联营公司在 内，在世界5 0 个国家和地区拥有超过三百个办公室。作为纽约证交 所上市公司，c b r e 公司也是美国财富1 0 0 0 强公司之一。 c b r e 公司进入中国内地市场已超过1 7 年，可投资管理、物业 估值、研究分析、投资策略及顾问等全方位的房地产服务。 仲量联行 早期的仲量行( j l w ) 始于1 7 8 3 年，由理查温斯坦利创办的仲 量行只是伦敦一家拍卖行。目前，仲量联行( 纽约证交所交易代码： j l l ) 拥有超过i 0 0 个办事处，业务遍及全球5 0 个国家逾4 3 0 个城 市。 进入2 0 0 5 年以来，仲量联行加快在中国其它二级城市的扩张步 伐。目前，仲量联行在中国的业务范围己拓展至上海、北京、广 州、哈尔滨、沈阳等17 个城市。 1 0 第一太平戴维斯隧妇 第一太平戴维斯是s a v i l l sp l c 旗下物业服务子公司的商号名 称。第一太平戴维斯致力于为客户提供商业、零售、住宅和休闲式 物业方面的咨询服务。其它服务包括公司财务咨询、地产和风险资 本融资，以及一系列与物业相关的金融服务。目前第一太平戴维斯 在全球管理着总面积超过8 3 6 1 万平方米的物业。 目前，第一太平戴维斯杭州办事处的物业管理顾问项目有：写 字楼方面包括杭州嘉华国际商务中心、余姚创业天下，宁波北岸财 富中心等1 0 个项目；住宅方面包括杭州东方金座、宁波甬城金大第 等2 2 个项目；别墅方面包括常州香树湾项目。 戴德梁行 作为国际主要的房地产顾问公司，戴德梁行为世界各地客户提 供专业创新的房地产及商业解决方案。目前，公司在全球4 0 个国家 2 0 0 分公司。 戴德梁行上海有限公司杭州分公司目前业务辐射至整个华东地 区，包括浙江、安徽、江西等省市。服务范畴包括研究顾问、环球 企业顾问、估算及顾问、物业代理、投资服务，以及物业管理等。 目前，戴德梁行在杭州主要业务包括万象城、滨江金色海岸等近2 0 余个项目。最近，有迹象显示，戴德梁行正在商业地产和评估领域 加大力量。 高力国际 目前，高力国际在亚太区的业务是由北美洲物业翘楚，c m n 全 资拥有，c m n 是跨国联盟机构高力国际物业顾问最具规模的成员。 高力国际物业顾问在全球六大洲5 1 个国家的联合办事处数目超过 2 4 8 个办公室。 高力国际于1 9 8 9 年开展中国物业服务业务。种类包括大型商 场、别墅、多功能商业小区、综合大楼及住宅小区等。高力国际杭 州公司负责人钱光耀表示，高力国际在杭业务主要以前期为主，目 前已经接下的业务包括耀江环球中心、万银大厦、休博园等八九 个，侧重于中高端物业业务将是高力国际在杭开拓的重要方向。 【注1 】资料来源：i r e s e a r c h 艾瑞地产市场咨询h t t p ：w w w i r e s e a r c h t 7 , o t n c n 1 1 尽管国际地产顾问公司的业务范围都很广，但是每家公司都会 有自己的“杀手锏”，比如仲量联行参与得更多的是项目的物业管 理、租售代理、前期策划，有自己独到的经验，而高力国际的强项 在于零售、招商，戴德梁行更多的涉足高端商业代理、估价、物业 管理等业务。总体来说，仲量联行的优势在于一手交易；世邦魏理 仕的优势在于高端物业的管理上；高力国际的优势确实在于他的招 商、融资能力：第一太平戴维斯的优势在于高端写字楼和住宅物业 管理上；戴德梁行的优势也在物业管理上。 2 1 2 与成都本土竞争对手的比较 此外，c b r e 成都公司还面临和成都本土企业的竞争。其中，世 家机构和中原、尺度都是其本土企业中的优秀代表。以其中一家竞 争对手世家机构为例，该公司成立于上世纪九十年代末诞生，缘于 实力港资与成都房地产界精英的强强联合，已经成为西部首屈一指 的国际化、专业化、规模化的房地产综合服务企业。是拥有逾3 0 0 名职员的智力密集型企业，是西南地区经营规模最大的房地产咨 询、代理服务机构。 世家机构的服务范围涵盖房地产项目专业市场调研、项目市场 定位、项目营销诊断、项目规划设计、项目投资分析、全案营销推 广、全程销售管理、媒介广告发布代理，以及项目引资( 招商) 中 介、物业管理顾问、二手房中介代理等范围更广、层次更深的服务 体系。涉及到销售经纪、市场研究、顾问咨询、专业培训、资产管 理、金融服务等各专业分支领域的多元经营。 此类公司拥有良好的业界口碑和本土资源、管理经验，有更加 灵活的营销方式和新闻发布渠道，有独到的经营模式，较低的运营 成本，并积累的十多年在成都的政府、媒体、客户关系，因此在政 府和房产代理市场上十分活跃。 2 1 3 行业地位分析 2 0 0 7 年，c b r e 公司营业收入达到6 0 亿美元，促成的销售和租 1 2 赁交易价值总计高边2 ，6 4 2 亿美元，公司管理的商用物业及企业设 施总面积达到1 9 亿下方英尺。2 0 0 8 年4 月，c 宣布入选2 0 0 8 年度 财富杂志评选的全茭最大的5 0 0 强公司，公司以位居第4 0 4 位 蚺排名成为首家八出“财富5 0 0 强”的商业地产服务公司。此次 入选再次证明了客户对其# 业团队和全球业务平台的信一f i , ，c 公司 成为商业地产领域的领导者； 今年早些叫候，c b r e 公司以第1 1 名的排名再度入选美围商 业周刊5 0 强同时也连续第5 年顿选了美国国家地产投资者 ( n a t i o n a r e a le s t a t ei n v e s t o f ) 的“顶级代理机构”。由于在 节能管理和减少温室气体诽放等方面! 内直越努刀，c b r e 公司还被美 国环保口j 授予了“2 0 0 8 年度能源之星”( e n e r g ys t a rp a r t n e r ) 的荣誉。 卜而请看c b r e 公司在美国证券所数据得来的和伞球竞争对于 2 0 0 7 午营业收入的对比： 一c b r ev st h ec o m p e t i t i o n 卜j 搿i 。= 嚣l 图21c 公司与其全球竞争对手营业收入比较囤”。 黧n 篡西“w 一 帅叽- 0 胜旺 临* i ：一 上图可见，c b r e 公司在2 0 0 7 年的营业额是紧随其后的竞争者的 2 倍多。作为地产界最有实力的服务公司，c b r e 公司坚持精益求精 的理念，不断扩展服务产品，以满足客户不断演进的需求。最近， 又收购了一家知名公司t c c ，加强了其提供一系列综合的商业地产 服务的能力，以充分整合的服务为地区、全国以至全球性客户带来 更大效益。 此外，c b r e 公司还设有业内规模最大及最先进的全球专有研究 网络。该研究网络由近3 0 0 名当地市场研究专家所组成，并与旗下 著名计量经济学预测机构t o r t o w h e a t o nr e s e a r c h 紧密合作，专业 素质无可比拟。 因此，可以毫无疑问地说，c b r e 公司是全球最大的商业房地产 服务公司，目前在5 0 多个国家拥有超过2 6 ，0 0 0 名员工( 包括约 5 ，0 0 0 名来自联营公司的员工) 的努力下，展开了覆盖全面的地产 服务工作。2 0 0 5 年来，c b r e 公司负责的物业租售的交易量高达 1 ，6 6 0 亿美元，管理的商用物业及企业设施高达1 6 亿平方英尺， 财富杂志百强企业中约8 5 的公司为c b r e 公司的客户( 根据 c b r e 公司和t c c 的合并统计数字) ，凸现出c b r e 公司在全球市场的 巨大影响力。 m l 2 2c b r e 公司品牌分析 2 2 1 品牌核心价值 之所以c b r e 公司取得业界内的首席地位，是因为c b r e 公司经 营两百多年来，一直贯彻公司的最终目标是为整个地区的客户提供 完全符合其业务策略的增值服务。这也成为我们公司品牌的核心价 值，也是不同于其他同类公司的地方。 综合分析来看，c b r e 公司品牌核心理念如下： 第一：服务。 【注1 】资料来源：c b r e 公刮网站h t t p ：w w w c b r e c o m e n 1 4 c b r e 公司致力为大中华地区，包括中国大陆、香港、澳门和台 湾在内的的开发商、投资者和使用者提供最优质的房地产服务。 c b r e 公司的服务网络覆盖大中华地区内的各主要市场，为当 地企业提供专业建议和帮助的同时，服务跨国公司，为企业提供从 进入大中华地区市场之前到进入之后的整套房地产顾问服务。 c b r e 公司结合了本地市场智慧和全球网络的综合优势，提供最 全面广泛的房地产顾问服务，包括研究分析、策略顾问、物业估 值、买卖与租赁、投资、物业与资产管理。最终的目标是为整个地 区的客户提供符合其业务策略的增值服务。 我们的服务包括： 中介经纪 收购和处置 销售和租赁 住宅搬迁 物业估计和顾问 物业管理 咨询服务 市场研究项目 可行性研究 投资房地产 用户服务 第二点：变革。 地产市场看似平常，实则时刻在变化，有多种力量在影响着地 产市场的发展。比如海外资本的进入，人民币汇率的变化，r e i t s 基 金的创建，新中产阶级的变化，人口结构的变化，政策，大型社会 活动等都对地产市场造成变化，其中尤其值得一提的是人口，中国 上个实际五六十年代时一家能生五六个甚至更多小孩，但自上个世 纪八十年代以后，中国家庭突减至每家一个小孩，这意味着八十年 代的小孩在四五十岁时将有可能继承三套( 爷爷、外公、服务) 甚 至更多房子，这种人口结构的变化将对地产市场的开发、策划和销 售造成深刻影响。因此，c b r e 公司的环球市场研究部一直致力于 研究各个市场的房产变化，并以此来影响公司的经营策略日久常 新，不断创新地适应市场的变化，谋求利益的最大化和基业长青。 第三：全球化。 在c b r e 公司经常听大家谈到国际化，公司的全球网络也在彰 显其竞争优势。而作为一家全球化的大公司，与全球策略形成一致 性的同时，力争在中国各地市场本土化，才是各公司发展立足之 本。c b r e 公司如何在国际化的同时能够本土化，首先应该是思维 方式的国际化，既要看到国际上人文居住环境和地产市场的走势， 又能结合中国本土的地产市场特点，尤其看到影响本土地产时常有 代表性的台湾式人文诉求、香港式功能诉求和中西合璧的s o h o 式 三种风格。 2 。2 2 品牌识别 品牌识别由文字、图形、符号、色彩等视觉识别，以及联想与 个性形成，是客户通过产品、营销传播与员工的体验，最终形成对 企业品牌认知和感受的综合体。 品牌识别是由企业自行确定的一个自我品牌形象，它要成为被 客户认可的品牌形象，必须通过产品与服务、员工的参与和各项营 销活动，与客户进行积极的、统一的品牌沟通活动，这样才能将企 业规范的视觉符号、联想和个性转化为可以适应客户期望、价值观 与各种利益需要的品牌识别。【注1 1 c b r e 公司其品牌个性为“杰出的、国际化的、增值的、可信