（工商管理专业论文）QJ药业公司关系营销策略研究.pdf

南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 摘要 关系营销是以建立企业与顾客的友好关系为中心，以维持一种持久、稳定的交易 关系为目的的新型营销观念。它着眼于顾客，将营销研究扩大到经销商、供应商、竞 争对手、公共机构、政府部门及企业内部员工等各种交换关系上，把握住了现代市场 竞争的特点。随着全球经济一体化和市场竞争激烈化的不断加深，传统的营销理论在 很多方面已经不能解决目前企业所遇到的困惑，关系营销已经被推上了前台。 如何处理好企业与顾客及相关利益者的关系是关系营销的核心，也是企业生存和 发展的基础。其中企业与顾客的关系是企业至关重要的外部关系，是企业的生命线。 内部关系营销是关系营销成功的基础，他们的行为对顾客关系有着重要的影响。 本文借鉴国内# i - n 药企业在关系营销活动方面的成功经验，通过对q j 药业公司 营销现状的分析，结合本人实际工作体会，着重阐述了医药企业关系营销的两个重要 层面，即企业与顾客的关系( 医生、患者) 、企业与内部员工的关系。针对q j 药业公 司在营销实践中所涉及的困惑与难点，探讨了适合q j 药业公司长远稳定发展的关系 营销策略，期望能为q j 药业公司提供关系营销方面的有益参考。实际上，q j 药业公 司在顾客市场和内部市场遇到的问题，是我国医药企业特别是中小医药企业普遍存在 的问题，笔者期望本文能对其它医药企业实施关系营销有一定的借鉴意义。 关键词：医药企业关系营销顾客市场内部市场 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi san e wm a r k e t i n gc o n c e p tt h a tc e n t e r so ne s t a b l i s h i n gt h e f r i e n d l yr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r sa n da i m sa tm a i n t a i n i n gak i n d o fl a s t i n ga n ds t a b l et r a n s a c t i o nr e l a t i o n s h i p i tf o c u s e so nt h ec u s t o m e r sa n de x p a n d st h e m a r k e t i n gr e s e a r c ht oa l lk i n d so fe x c h a n g er e l a t i o n s h i p sa m o n gt h ed e a l e r s , t h es u p p l i e r s , t h ec o m p e t i t o r s ，t h ep u b l i co r g a n i z a t i o n s , t h eg o v e r n m e n td e p a r t m e n t s , a n dt h ee n t e r p r i s e i n t e r i o rs t a f fa n ds oo n , w h i c hp r e c i s e l yg r a s p st h ec h a r a c t e r i s t i co fm o d e r nm a r k e t c o m p e t i t i o n a l o n gw i t ht h eg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o na n du n c e a s i n gd e e p e n i n go ft h e m a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i c a t i o n , t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yc o u l dn o ts o l v et h e c o n f u s i o ni nm a n ya s p e c t sw h i c ht h ep r e s e n te n t e r p r i s e sm e e ta n ym o r e , w h i c hm a k e st h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t e po nt h es t a g e h o wt oh a n d l et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r sa n dt h er e l a t e d p a r t si sn o to n l yt h ec o r eo f m a r k e t i n g , b u ta l s ot h ef o u n d a t i o no f t h ee n t e r p r i s e ss u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n t ，i nw h i c ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r si sv i t a l t h ec u s t o m e rm a r k e t i n gi st h el i f e l i n eo fa ne n t e r p r i s e , w h i l ei n t e r n a lr e l a t i o n s h i pi st h e f o u n d a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 。ss u c c e s s t h e kb e h a v i o rh a sag r e a te f f e c to nt h e c u s t o m e rm a r k e t i n g t h i st h e s i sd r a w sl e s s o n sf r o mt h ea c t i v i t i e s o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go f p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sa t h o m ea n da b r o a d c o m b i n gt h ea n a l y s i s o f t h eq j p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y sp r e s e n ts i t u a t i o nw i t ha u t h o r se x p e r i e n c eo fp r a c t i c a lw o r k , a u t h o rm a i n l ye x p o u n d st h et w oi m p o r t a n tl a y so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：r e l a t i o n s h i p b e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s ( d o c t o ra n dp a t i e n t ) ，r e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e a n di t ss t u f f w h a t sm o r e ，i na l l u s i o nt ot h ec o n f u s i o na n dd i f f i c u l t i e si nt h em a r k e t i n g p r a c t i c eo ft h eq jp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n a u t h o rd os o m er e s e a r c ho nt h es t r a t e g i e so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h a ts u i tf o rt h el o n g - t e r md e v e l o p m e n to fq jp h a r m a c e u t i c a l c o m p a n y ih o p e t h e s es t r a t e g i e sc a n p r o v i d es o m ec o n s t r u c t i v e r e f e r e n c et ot h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go ft h eq jp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y i nf a c t , t h ep r o b l e m st h a tt h e q jp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n ym e e t si nt h ec u s t o m e rm a r k e ta n di n t e r n a lm a r k e ta r ev e r y c o m m o ni nt h ep h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e so f o u rc o u n t r ye s p e c i a l l ys o m em i d d l ea n ds m a l l t y p e so fc o m p a n i e s ir e a l l ye x p e c tt h i st h e s i s ，t os o m ed e g r e e , c o u l db eb e n e f i c i a lt o 南京理工大学硕士学位论文q j 药业公司关系营销镱略研究 o t h e rp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sw h e nt h e yp u tt h es t r a t e g yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi n t o p r a c t i c e k e yw o r d s ：m e d i c i n a le n t e r p r i s er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c u s t o m e rm a r k e t i n g i n t e r n a lm a r k e t i n g 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：幺盈塑 却年易月矽日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：羞：盈塑 国 年【，月玛日 | 南京理工大学硬士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 1 绪论 我国自改革开放以来，特别是社会主义市场经济体制确立以来，在许多产品和服 务领域中，买方市场已经形成。在这种背景下，企业要生存、要发展，就必须关注不 断变化的市场环境，挖掘并满足客户需求。因此，市场营销在中国企业中的地位开始 变得越来越重要，许多企业的重点也逐步从关注生产向关注客户转移。此外，随着科 学技术的迅速发展，客户需求的多样化，以及全球范围内激烈的市场竞争格局的形成， 有关市场营销的理念也正在不断地演变。其中，一个较为明显的趋势是2 0 世纪7 0 年代以来，学术界和实践界对关系营销理念的热衷和应用。尽管作为学术概念，关系 营销理论由b e r r y 在1 9 8 3 年才正式提出，但不可否认的是，到目前为止，关系营销 理论已经成为市场营销理论中不可或缺的一部分，用生命周期理论来说，它正步入其 成熟期m 。 1 1 论文研究背景 随着医药技术的发展和市场经济体翩的改革、深化，我国医药工业自2 0 世纪九 十年代以来进入快速发展阶段，同一种疾病的治疗药物往往有几百种，生产厂家更是 数不胜数。竞争企业间的产品差异越来越小，企业的生存空间越来越窄。由于我国的 医药市场早已从计划经济时期的卖方市场过渡到市场经济时期的买方市场，制药企业 不仅面临本国企业的竞争，同时更有来自具有先进技术和管理经营理念的跨国企业的 压力。 一些企业为了自身的生存和短期利益，为了在日趋激烈的竞争环境中占居一席之 地，竞争对手之间利用价格、回扣、广告等手段展开恶性拉锯战，医药企业或多或少 被卷入漩涡之中，为恶性竞争所困扰。这主要体现在以下三个方面： 首先，药品回扣风愈演愈烈，销售费用持续上升。在利益的驱使下，回扣和变相 回扣充斥着医药市场，有“宣传费”、“开发费”、“新产品推广费”、“临床费” 等各种名目，另外，还有以开会为名出去免费旅游，为医生报销发票等等各种促销方 式，可谓五花a f ，应有尽有，成为医药营销市场的一大怪圈，“回扣”成了医药市 场营销的代名词。由于传统的“带金销售”模式的制约，国内大多医药企业在药品回 扣的怪圈中愈陷愈深。 其次，企业不重视售后服务，医药企业和患者之间不能产生相互依存关系。国内 大多医药企业只重视与医生的关系，不重视与终端客户一患者之问的互动，不寻找与 患者的接触点，从而导致了终端客户的大量流失。 最后，企业对医药代表疏于管理，使医药代表各自为阵。为了完成销售指标而不 。索斯顿，亨尼格一索罗：关系营销：建立客户满意和客户忠诚赢得竞争优势) ，第一版，广东：广东经济出 版社，2 0 0 3 ：3 1 南京理工大学硕士学位论文q j 药业公司关系营销策略研究 顾市场秩序，窜货、费用流失等现象屡屡发生。医药企业与医药代表的关系只是简单 的雇用关系，都只看到各自的眼前利益，因此医药代表的流动性很大，医药代表的销 售技能和客户资源不能有效地转化为企业资源。 困境中的医药企业倍感“黔驴技穷”，却又难以自拔。恶性竞争导致企业之间互 相残杀，陈旧恶劣的营销手段严重阻碍了制药企业的发展。医药企业如果仍然以传 统的交易营销模式进行销售，必然会被市场淘汰。医药企业必须在激烈的市场斗争中 谋求创新和变革。关系营销正是现代企业在激烈的市场竞争中谋求长期生存和发展的 必然选择。 1 2 论文研究的对象 为探讨医药企业实施关系营销的必要性及对策，本文采用案例研究的方法，以制 药行业为研究范围，从制药企业的市场营销行为出发，以q j 药业公司为例，分析了 目前制药企业在市场营销中普遍存在的问题，并以此为基础，提出相关解决方案。根 据医药行业的特点和存在的问题，本文着重阐述了医药企业关系营销的两个重要层 面，即医药企业与顾客的关系( 这里的顾客包括药品的一级顾客一医生和二级顾客一 患者) 以及医药企业与内部员工的关系。 由于中西方在企业文化、营销理念上的不同，不同性质企业的营销策略和市场行 为也各有特点。本文在第四章，选择了具有代表性的一家跨国制药企业和一家国内制 药企业作比较，分析了它们在对关系营销理论的理解和运用上的不同，并将它们长处 借鉴到q j 药业公司关系营销策略中。 1 3o j 药业公司简介 江苏q j 药业有限公司是国有控股的中型综合性制药企业，它的前身是江苏省q j 制药厂，建于七十年代初期。经过三十几年的投入和发展，目前已经成为集科研、生 产、贸易为一体的高科技、现代化的制药企业。公司近几年来分别被江苏省评为“省 级高新技术企业”，“a 从特级资信企业”，被企业所在地区授予“重合同守信用企 业”称号。 公司拥有抗生素原料药、合成原料药、中成药及其制剂产品，其中，制剂产品的 主要剂型有滴丸剂、丸剂、片剂、胶囊剂、干混悬剂、颗粒剂等多种剂型。公司的生 产车间均已通过g m p 认证，拥有种类齐全，技术先进的质量检验、检测设备，有健全 严密的质量保障体系，确保公司的产品质量与国际接轨。 公司主要生产抗肝炎药和骨关节类药品，此外还有心脑血管药、消化系统药、抗 生素等多种产品。由于公司产品具有卓越的疗效和安全稳定的特性，因而在市场上享 。叶锦标：。怎样规范药品在医院的促销活动”，中国药房，1 9 9 8 ( 9 ) 2 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 有良好的声誉。 公司目前拥有员工8 0 0 多人，各类专业技术人员占总人数的3 0 9 6 以上。公司还拥 有一支3 0 0 多人的销售队伍，销售网络已覆盖北京、上海、广州、南京、杭州、重庆、 武汉等3 0 多个大中型城市。 1 4 制药企业实施关系营销的主要动因及意义 1 4 1 制药企业实旌关系营销的主要动因 积极开展新产品研发和加强与顾客的联系，是制药企业在竞争中取胜的两个必要 条件。以下几个因素( p d p a ) 是促成制药企业实施关系营销的主要动因： ( 1 ) 患者( p a t i e n t ) 自身素质的提高 激烈的市场竞争提高了患者的认知能力和辨别能力，患者自身素质的提高改变了 医生作为单一决策者的传统角色，患者也开始参与到用药的决策过程之中。这说明患 者对用药的满意度开始影响企业产品的销售，而今天的制药企业对终端患者的直接需 求信息还是很匮乏的。 ( 2 ) 对医生( d o c t o r ) 营销的限制 随着国家对药品销售控制力度的加大、政府对医疗反腐败力度的加强，传统的依 靠医药代表的销售策略，靠给医生回扣来争取订单的营销手段逐渐失去了市场。并且 单一的增加医药代表的数量，也并不能得到理想的营销效果。制药企业不仅要改造传 统的营销策略，而且还应该利用新的交互渠道加强与医生的联系。 ( 3 ) 来自价格( p r i c e ) 的压力 随着药品招标制度的实行和药品定价的透明性增强，制药企业的药品利润在不断 的下降，这就需要制药企业进一步优化营销策略，减少无价值的营销过程。 ( 4 ) 对处方药广告( a d v e r t i s e ) 的禁止 从2 0 0 2 年1 2 月1 日起，国家己明确禁止处方药在大众媒体上做广告。对于习惯 了以大众媒体广告推广产品的众多医药企业来说，缺少广告这个“财神”，面对新的 市场形式和市场环境，如何调整和创新营销策略，适应这一变化，成为制药企业当务 之急。 关系营销战略的核心是建立以顾客为导向的现代营销体系，它要求医药企业树立 长远发展的战略思想，重视研究顾客需求及其变化规律，并以此为导向不断创新和实 施现代营销策略。许多跨国制药企业及优秀的国内医药企业逐步运用关系营销的理 念，并以此指导市场的营销行为。在强大的关系营销网络之下，他们能最大限度地利 用企业内外部资源，获得顾客的青睐和忠诚，获得供销商、经销商以及盟友的鼎力支 持，获得政府的信任和支持，在公众中保持良好的形象，为企业赢得竞争优势。 。杨海维，周跃进：“制药企业客户关系管理体系的研究”，价值工程，2 0 0 5 ( 7 ) ；4 0 3 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 1 4 2 制药企业实旌关系营销的意义 ( 1 ) 制药企业实施关系营销，可以提高顾客满意度。 在市场竞争中，只有顾客才有选择最终产品的权力，顾客是企业生存和发展的前 提，市场竞争实际上就是争夺顾客。通过对顾客市场关系营销的实施，树立起以顾客 为导向的营销观念，才能真正了解顾客需求。同时，由于感性消费在顾客的购买决策 中起着不可忽视的作用，顾客市场关系营销的实施，可以拉近制药企业和顾客的距离， 加强双方的交流，提高顾客满意度。 ( 2 ) 制药企业实施关系营销，可以降低企业的营销成本。 制药企业同顾客开展关系营销，可以培育一批忠诚的顾客，他们重复购买本企业 的产品和服务，能够大大降低企业的营销成本。首先，由于顾客不断重复购买能使交 易过程不断惯性化，缩短了交易周期和交易程序，由此也节约了交易成本。其次，由 于顾客对企业产生了一定的信任，他们倾向持续购买该品牌而不是等待降价或者不停 地讨价还价，这有利于企业节省大量的产品宣传费用和各种促销费用。最后，由于制 药企业对于顾客需求的了解更为准确，可以根据顾客需求提供产品或服务，避免盲目 性，减少浪费。 ( 3 ) 制药企业实施关系营销，可以提高员工的满意度。 满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客的满意，首先让员工满意。制药企业 实施内部关系营销，可以提高员工的满意度。当对待内部员工视同顾客时，员工内心 深处的“上帝”感油然而生，被关心、受尊重回归本位，员工心里的平衡感、满足感， 使其将个体价值和企业整体价值融为一体，形成对自身、企业、顾客的高度责任感， 从而最终促进外部市场关系营销的开展。 ( 4 ) 制药企业实施关系营销，有助于企业获得竞争优势。 加入w t o 后，我国经济逐步融入世界经济，制药企业不仅面临国内同行的竞争， 同时还有来自跨国制药企业的压力。与此同时，我国仍处于市场经济的初级阶段，制 药企业营销发展不均衡，尽管有一些企业已经采用了先进的营销理理念，但是营销手 段和方法仍比较落后。因此，如何在激烈的市场竞争中建立核心竞争力，已经成为许 多制药企业面临的现实问题。实施关系营销策略，将有助于我国制药企业改变传统的 交易观念，建立竞争优势。 1 5 论文的主要内容及框架 本文共分为八个部分，第一章为绪论，以医药行业为背景，列举出医药行业在激 烈的市场竞争中所面临的问题，引出关系营销理论，分析了关系营销在医药行业的意 义：第二章主要介绍关系营销理论及其基本内容；第三章介绍药品行业的发展概况， 并分析了药品行业影响顾客购买行为的因素；第四章本文选择了具有代表性的一家跨 4 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 国制药企业和一家国内企业，介绍他们在关系营销方面的成功经验，作为q j 药业公 司实施关系营销的借鉴；第五章介绍了q j 药业公司营销现状，并分析了q j 药业公司 营销中存在的问题：第六章针对q j 药业公司顾客市场关系营销存在的问题，提出相 关改进建议；第七章针对q j 药业公司内部市场关系营销存在的问题，提出相关改进 建议；最后，总结论文得出的相关结论。 全文的框架结构如图1 一l ： 图1 1 论文框架 南京理工大学硕士学位论文q j 药业公司关系营销策略研究 2 关系营销概述 2 1 关系营销的含义 2 0 世纪8 0 年后半期，随着服务业的快速发展，营销学家们积极探讨传统的营 销组合是否能够有效地推广至服务领域，服务营销需要有哪些营销工具? 在研究中， 营销学者逐步认识到“人”在服务的生产和推广过程中所具有的特殊作用，并由此衍 生出了两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。在关系营销这个领域中，“关 系营销”( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 一词是白瑞( lb e r r y ) 于1 9 8 3 年首先提出的， 1 9 8 5 年巴巴拉本德杰克逊( j a c k s o n ，b a r b a r ab ) 强调了关系营销的重要性，使 这一概念受到了广泛关注。 自从“关系营销”概念提出以来，理论研究者和实践家从各个方面对其展开了研 究。营销学家库特将众多针对关系营销的研究成果划分为三大流派：一是建立在克里 斯托弗、佩恩等研究基础上，强调将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密 联系在一起的英澳流派；二是以格鲁路斯为代表的建立在工业营销的互动网络原理、 服务营销理念和客户关系经济学相结合的北欧流派；三是以白瑞和李维特为代表的 主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经 营管理。( 见图2 1 0 ) 服务 营销 理念 关系营销( 英澳流派) 质量管理 客户关系经 济学 服务营销 理念 关系营销( 北欧流派) 互动网络原理 关系营销 关系营销( 北美流派) 关系营销 图2 1 关系营销理论的不同流派 客户关系 经济学 。张娣杰：“对关系营销思想的认识一，科技情报开发与经济，2 0 0 6 ，第1 6 卷：1 3 8 o 马丁克里斯托弗，阿得里安佩恩，大卫巴伦泰恩著：关系营销，第一版，北京：中国财政经济出版社， 2 0 0 5 ：4 6 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 无论是英澳流派，还是北欧流派或北美流派的研究，大都围绕着解释关系营销 概念而展开。其中较有代表性的观点有： 白瑞( l b e r r y ) 从建立重视客户关系的企业文化，将会对企业进行的外部营销 活动产生积极的影响，企业保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发， 认为：关系营销的实质是保持和改善现有顾客。 格鲁路斯( g r o n r o o s ) 在自瑞的关系营销的概念基础上，分别在1 9 9 0 年和1 9 9 6 年先后发展了对关系营销的定义，他认为：关系营销是为了满足企业和相关利益者 的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过 程，这只有通过交换和承诺才能实现 。 顾木森( g u m m e s s o n ) 则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为：全 球竞争日益在企业网络之间进行，而不再是单个企业之间的竞争。关系营销就是把营 销看作关系、网络和互动。 摩( m o r g a n ) 和汉特( h u n t ) 从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认 为：关系营销是旨在建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动回。 我国学者在认真研究西方学者有关“关系营销”理论的基础上，提出了有建设意 义的观点。例如，武汉大学商学院教授汪涛、陈露蓉及其学生的研究成果提出：中国 是一个“关系导向”的社会，关系在华人社会生活中具有非同寻常的普遍性，而且， 中国是特殊主义的关系取向，与西方的普遍主义关系模式有很大的不同“关系营 销”的“关系”从本质上可分为两类：一类主要是经济关系，它是经由长期重复的交 易活动而在买卖双方之间形成的关系，这是西方学者理解的关系；另一类是嵌入交易 过程中的社会联系，如直接带来交易行为的亲缘、业缘、地缘关系，而这在华人社会 是非常普遍的。西方经典关系营销文献中对关系内涵的理解限于提出与关系的建立和 保持相关的概念，而华人社会文化中关系具有特殊的微妙复杂性，所以对关系营销的 多重内涵的理解是必要的。西安交通大学经济与金融学院的文启湘等学者认为：“关 系营销”是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作 关系的过程。关系营销的目的是双重的，包括社会宏观目标与企业微观目标。首先， 企业作为社会的一部分，除了其自身的目标外，还应该关注社会总体利益与目的。其 次，关系营销的对象是相关市场。相关市场可以包括企业所有利益相关者，如顾客、 。b 哪l l ： r e l a t i o n s h i p m a 妇i n g m e n d i n g p e r s p e c t i v e o n 触峨i ，c h i c a g o ：a m e m c a n m a r k e t i d ga s s o c i a t i o n , 1 9 8 3 。g r o m o o s c ：“t h e r e l a f i o m h i p m 池t i n g l o g i c 【j r , a s i a - a u s t r a l i a m a r k e t i n gj o u r n a l ，1 9 9 6 ( 4 ) ：7 - 1 8 。s o n e ：址i n gr e l a t i o n s h i p m i i k e 哑o p e r a t o n a l ( j 】”, i n t e r n a t i o n a lj o u r n a l o f s e r v i c e ，1 9 9 4 ，5 ( 5 ) ：5 - 2 0 ”m o r g a a r m h u n t s d ：“t h ec 埘m n i t n m a t 嘲t 1 1 e a t y o f r e l a t i o n s h i p m r s - r i n g 【j 】 j o u r n 且1o fm f 吐吐岵1 9 9 4 , 5 s ( 3 1 ：2 0 - 3 8 。汪涛，陈露蓉：。关系营销评述与本土化新解”，财贸经济，2 0 0 1 4 f1 2 ) ：6 2 - 6 5 7 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 供应者、员工、媒体、政府部门等。再次，关系营销的手段是互利合作关系。互利是 合作的前提，没有互利很难有进一步的合作：缺乏合作的营销也不能成为关系营销。 最后，关系营销是动态的过程，而不是静态的状态。 2 2 关系营销的特征 ( 1 ) 信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的 关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞o 。交流应该 是双向的。既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享， 可以使企业赢得支持与合作。 ( 2 ) 战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相 关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自 己的行为，即按照对方要求的行为：也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互 适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益 的共同目标。可以说是协调关系的最高形态。 ( 3 ) 营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。 如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基 础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利 益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。 ( 4 ) 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者 的态度。关系营销应具备一个反馈的环节，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态 变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有 动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 ( 5 ) 利益的长期性。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起。 所以企业在保证盈利的情况下，要兼顾顾客的利益，兼顾网络中其他成员的利益，而 且必须去实现整个网络长期利益的最大化，不能只为了短期局部的利益损害长期的全 局的利益o 。 2 3 关系营销六大市场模型 在传统营销思想的影响下，企业通常是通过设置专门的营销部门来制定适应的营 销组合以促进产品和服务的销售，其研究视野主要集中在企业与顾客问的经济交换关 系上。而关系营销不仅将注意于和顾客的关系，而且扩大了营销视野，将营销研究扩 大到与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交 。王桂林，文启湘：。对关系营销几个基础理论问题的思考”，南方经济，2 0 0 3 ( 8 ) ：2 8 _ 3 0 。王夏：“关系营销：营销模式的新发展”，泰山乡企业职工大学学报，2 0 0 6 ( 3 ) ：1 2 o 刘翠云，刘登银：“浅谈关系营销”，市场营销，2 0 0 7 ( 1 ) ：3 8 8 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 换关系上。关系营销把对企业有影响的主要因素划分为六个市场，从而形成关系营销 市场构成模型( 见图2 2 。) 。其中，最重要的是顾客市场( 已有的和潜在的顾客) ， 此外还有五个支持性市场，包括供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、 内部市场。本文主要研究的是顾客市场和内部市场。 图2 2 关系营销市场构成模型 2 ，3 1 顾客市场 在今天竞争性的市场上，有越来越多无差异或差异化很小的商品和服务。如果提 供的核心产品和服务不能为竞争优势留有足够的空间，就必须从其他地方寻找竞争优 势。和顾客发展关系可能就是建立独特、可持续、竞争者难以模仿的最有效的方法o 。 过去大多数企业都将营销的重心放在吸引新客户，而不注重对老客户的联系和巩 固。然而与寻求新客户相比，留住老客户更便宜、更经济。企业必须通过各种方式与 顾客保持经常性的沟通和紧密的联系，并通过加强售前、售中、售后的服务，使新顾 客满意，成为老顾客。顾客关系营销的重心在于保持顾客，保持顾客意味着保持利润。 。王方华，洪棋琦：关系营销，第一版，山西：山西出版社，1 9 9 8 ：5 3 。约翰伊根，林洪等译：关系营销一剖析营销中的关系策略，第一版，北京：经济管理出版社，2 0 0 5 ：1 4 5 9 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 顾客的利益、需要、态度、评价影响着企业的行为，顾客的满意程度是企业未来盈利 的指示器，为顾客提供“量身定做”的个性化服务，是关系营销的理想境界。 2 3 2 内部市场 内部营销是企业在实施关系营销中的一个重要的组成部分。许多企业都低估通过 进行内部营销，促进企业内部交流的重要性。内部营销涉及了许多管理方面的问题， 但这些问题归纳起来可以分为两大类。： 首先，企业中的每一位员工和每一个部门都可以称得上是一个存在于企业内部的 客户，也同时扮演着内部供应商的角色。因此，企业的管理层需要通过努力，尽可能 有效地确保每一个部门和每一位员工都能得到最高标准的服务。 其次，所有员工都必须协同合作，以达成企业的经营和战略目标。这时，内部营 销活动就应该充分发挥作用，确保所有的员工在与客户进行交流时，都能恰当地体现 出企业想要塑造的品牌形象。这里所指的交流包括面对面的交流，也包括通过电话、 普通邮件和电子邮件进行的沟通与交流。 2 4 关系营销与传统交易营销的区别 从传统的交易营销模式发展为关系营销模式，需要清楚地认识到关系营销和交易 营销思维理念有着本质的区别：交易营销基于4 p 的理念即产品、价格、渠道，促销， 因此交易营销是基于“经济人”的假设，相信产品质量的作用，认为顾客对价格的敏 感性，强调短期的利润，主要通过营销的组合来实现销售的目标，顾客满意度的标准 来源于市场占有率。而关系营销基于4 c 的理念即顾客、成本、便利、沟通，因此企业 对人性的假设是社会人，希望通过承诺实现长期的利益，认为对顾客对价格的敏感度 低主要通过营销组合为基础的营销互动，顾客满意度的标准真正来自顾客的态度，并 将与顾客的互动提高到战略的高度。 关系观念与交易观念在为客户创造价值的过程上是不同的。图2 3 。表示了两者 之间的差异。 传统的营销模式是建立在交易观念基础之上的。这种观念认为价值是由企业创造 的，特别是在企业的后台注入到产品中，然后再分销给客户。它的核心就是如何将已 经生产出来的价值通过适当的渠道分销或者传递给客户。4 p 营销组合模型就是以交易 营销为理论依据的。关系观念认为，价值不在产品本身，产品不过是价值的载体。价 值是在客户与企业的互动过程中创造出来的。企业关注点不是产品本身，而是客户的 价值生成过程，在这个过程中客户创造价值并感知价值。也就是说，关系观念认为： 。马丁克里斯托弗，阿德里安佩恩，大卫巴伦泰恩，逸文译：关系营销一为利益相关方创造价值，第一 版，北京：中国财政经济出版社，2 0 0 5 ：1 0 7 。s h e t h j n & p a r v a t i y a r , a ： t h e e v o l u t i o n o f r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g , i n t e r n a t i o n a l b t h i n e s s 酬毗1 9 9 5 ，4 ( 4 ) ：4 1 2 1 0 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 营销的重心是创造( 而不是分销) 价值，是支持价值的生成过程，而不是简单地对价 值进行分销。 价值分销 过程 关系观念 仂 交易观念 创造 关系：营销的目的是为客 户或供应商创造价值 交易：营销的目的只是为 了赢利 图2 3 关系观念与交易观念比较 市场营销重心的转移使得市场营销的方法和内容都发生了许多变化，图2 4 。说 明了这一点。 交易营销的方法是建立在大量营销的基础之上，在这样的市场上，消费者的个性 被忽略了，营销所要做的就是促使顾客购买本企业，而不是竞争对手的产品。企业为 顾客提供的( 而不是与顾客一起创造) 某种产品和价值。两者的利益存在冲突，顾客 不想买，但又被说服去购买产品。而关系营销是建立在价值创造的基础上的，而这种 价值的创造是通过客户与企业的互动关系来实现的，实现价值的前提是双方的合作。 当然，这并不是说冲突不存在了，但合作是主流，而冲突只是合作过程中一些小小的 插曲。 竞争和冲突 利用现成的价 关系营销 相互合作，共同 桂 交易营销 自来交易货币 独立 图2 4 关系营销和交易营销的内在价值 。s h e o x , j n & , p a r v a t i y a r , a , t h e e v o l u t i o n o f r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，i n t e r n a t i o n a l b u s m e s s r 朗6 一目m1 9 9 5 。4 ( 4 ) ：4 0 0 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 在交易营销中顾客作为细分目标市场中企业争取的对象，面临着许多竞争品牌的 诱惑，假定他们要从这些现成的品牌中独立地做出选择。而在关系营销中，互动和合 作存在于各个层次，无法将企业和顾客截然的分开。顾客是否购买取决于互动关系中 双方相互的影响程度，双方不是分离的，而是相互依赖的。 在交易营销中，企业将顾客作为征服的对象，他们必须说服顾客作出一个特定的 选择，而在关系营销中，顾客被视为一种资源，一种创造价值的资源，企业与顾客合 作，为顾客创造价值，满足他们的要求并解决他们所面临的问题。 综上所述，对关系营销与传统交易营销主要区别进行总结( 见下表) ： 表2 1 关系营销与传统营销的区别 区别点交易营销关系营销 理论基础 4 ps4 cs 交易的产生，企业通过诱使对方发生交关系。企业通过建立双方良好 关注的核心 易活动从中获利 的合作关系从中获利 营销的范围和对 范围很广，包括顾客、经销商、 象 局限于目标市场上。即各种顾客群 内部员工 注重产品性能，以便吸引新顾客，提高注重顾客价值，保留老顾客， 营销导向和目标 市场占有率，实现利润最大化吸引新顾客 保持顾客，维持长期关系的营 营销行为间断的、短期的、一次性的销售 销 以营销部门为核心，进行跨部 营销的实施通过营销部门实施 门的整合营销 通过提高顾客服务质量和营销 营销的职能 在不同的营销组合中通过多销来获利 整合来获利 在建立和保持顾客关系过程中 营销的作用在销售中实现价值并重新分配价值 本身也刨造价值 与顾客关系的性买卖双方对立冲突，形成“盈输或输输”买卖双方成为合作伙伴，形成 质的局面了“盈或双盈”的局面 不太强调顾客服务，对顾客是有限的承高度强调顾客服务和高度的顾 顾客服务 诺 客承诺 高度的顾客参与和紧密的顾客 顾客参与度 有限的顾客参与和适度的顾客联系 联系 1 2 南京理工大学硕士学位论文 q j 药业公司关系营销策略研究 通过以上的比较可以知道关系营销的最根本的原则就是顾客导向。顾客导向是思 维观念也是运作的方式，把顾客看着最大的资源和财产。建立和保持顾客是市场营销 的中心任务。交易营销更关注顾客的“终身”的“钱夹”，其实质是在交易关系的基 础上建立非交易关系，以此推动交易关系的持续发生。 南京理工大学硕士学位论文q j 药业公司关系营销策略研究 3 药品行业介绍及消费者行为分析 3 i 药品行业介绍 3 1 1 药品的分类 一般来说，药品可以分为处方药( p r e s c r i p t i o nd r u g ，简称r x ) 和非处方药( o v e r t h ec o u n t e rd r u g ，简称o t c ) 两种。处方药是指必须经过执业医师处方才能从药房 获取，并要在医生监控或指导下才能使用的药。新药、不良反应较大或依赖性较强的 药物都属于处方药。非处方药是相对于处方药而言，是指不许要执业医师处方，消费 者根据自身情况可以直接从药房购买，并自我服用的药品。消费者可根据自己所掌握 的医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我诊疗，并在药剂师指导下有选 择地购买药品，并按规定的方法使用。本文主要是从处方药的角度来研究的。 处方药和非处方药不是药品的本质属性，而是从药品管理上确定的概念，两者均 是药品，它们的研究、生产、经营和使用均要遵守药品管理的相关法规。在此前提下， 按照药品的品种、规格、适应症、剂量和给药途径的不同，将药品分为处方药和非处 方药并按相应管理办法进行管理。 处方药和非处方药流通、使用的渠道没有很大的区别。处方药可以进入社会零售 药店中销售，但必须凭医生处方才可以购买。非处方药也可以进入医疗机构，医生可 以根据患者病情需要开具包括非处方药的处方。消费者有权自主购买、使用非处方药， 但必须按照非处方药的标签和说明书所示内容使用。 对营销环节来说，处方药区别于非处方药最主要莫过于在广告宣传上的限制，从 2 0 0 2 年1 2 月1 日起，国家已明确禁止处方药在大众媒体上做广告。处方药和非处方 药的主要区别