（工商管理专业论文）T电脑网盈利模式及其改善研究.pdf

摘要 2 l 世纪以来，中国互联网络发展迅猛，随着上网人数的不断增加， 网民对于综合门户网站的信息量提出了更多的要求近年来，国内涌 现出一大批专业类的门户网站如：提供汽车相关信息的汽车之家，提 供财经信息的东方财富网这些网站在他们相关的专业领域，都有非 常高的知名度，而且拥有大量的潜在客户但是，这些专业类门户网站 都面临如何改善已有盈利模式，创造出竞争对手难以复制的壁垒，以 争取更多的潜在客户，创造更多的利润的问题本文重点讨论了i t 类 门户网站t 电脑网的盈利模式，以及在不断更新的互联网条件下，如何 改善已有的盈利模式，创造出更多的价值 本文综合运用了长尾理论、盈利模式理论、波特价值链、网络 经济收益递增理论对t 电脑网进行了比较系统、深入的研究，在运用 盈利模式基本理论的基础上，对t 电脑网多个方面进行了研究，形成 了比较严密的，层层推进的研究体系 本文首先对t 电脑网发展的环境和趋势进行了分析，运用s w o t 分析，价值链分析等理论工具，全方位进行盈利模式的剖析。在确立 新盈利模式构建的基本思路为起点，从两个层面对盈利模式的改善进 行了建设性的研究。首先从价值链的角度就如何发展电子商务，从运 营层面寻求获取增值收入的渠道来展开分析，以及提出了一系列的增 加盈利来源的策略。最后，在长尾理论的指导下，对在w e b 2 0 下t 电脑网盈利模式的延伸进行了研究，为i tf - p 网站乃至门户网站的 盈利模式改善提供了系统的、具有前瞻性的观点。 希望通过本文，能为目前专业门户网站增强盈利能力，提高企业 竞争力，带来一些方向性的启示 关键词门户网站，盈利模式，长尾理论，w e b 2 0 ，互联网 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e m e ti nc h i n aa n dt h eg r o w t ho ft h e p e o p l ew h os u r f o nt h ei n t e m e ts i n c e21 c e n t u r y , t h ei n f o r m a t i o n q u a n t i t i e si nw e bp o r t a l sa r em o r ea n dm o r er e q u i r e db yt h en e tc i t i z e n r e c e n ty e a r s ，al o to fp r o f e s s i o n a lw e bp o r t a l ss p r i n gu pi nc h i n a ，s u c h a s ：a u t o h o m e ，w h i c hp r o v i d e si n f o r m a t i o na b o u ta u t o m o b i l e s ；e a s t m o n e y , w h i c ho f f e r sf i n a n c i a la n de c o n o m i c a l i n f o r m a t i o n t h e s ew e bs i t e se a m c u r t a i nr e p u t a t i o ni nt h e i rf i e l dw h i c hr e l a t et oi n t e m e t a tt h es a m et i m e ， t h e yh a v eal a r g en u m b e ro fp o t e n t i a lc u s t o m e r s h o w e v e gt h e yh a v et o f a c et h ep r o b l e m sa b o u th o wt oi m p r o v et h ep r o f i tm o d e lt h e yh a v e a l r e a d yh a d ，t oc r e a t ea b a r r i e rt h e i ro p p o n e n t sc a n n o tc o m p e t ew i t h ，g e t m o r ep o t e n t i a lc u s t o m e r s ，a n dm a k em o r ep r o f i t t h ea u t h o rd i s c u s st h e p r o f i tm o d e la b o u tto n l i n e ，a n dt h ew a y sa b o u th o w t oi m p r o v et h e c u r r e n tp r o f i tm o d e li nt h eu p d a t e di n t e r n e te n v i r o n m e n t ，a n dm a k em o r e v a l u e t h i sp a p e rh a sd o n et h er e s e a r c ho n 丁锄一h eb yu s i n g 砌gl o n gt a i l 砌pt h e o r ya b o u tn 够tm o d e l 砌pt h e o r ya b o u tt h em a x i m u mi n c o m e o f e c o n o m i c so f i n t e r n e ts y s t e m a t i c a l l y t h ea u t h o rf i r s ti n t r o d u c e ss o m er e l a t e dt h e o r i e sa b o u tp r o f i tm o d e l ； t h e na n a l y z e st h eto n l i n e sd e v e l o p m e n t ；t h i r d ，d i s s e c t st h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e sa b o u tc u r r e n tp r o f i tm o d e lo tto n l i n e ；i nt h ee n d t h e a u t h o rs t u d i e st h es t r u c t u r eo fto n 1 i n e sn e wp r o f i tm o d e la n dt h e e x t e n s i o ni nw e b 2 0 t h ea u t h o rw i s h e st h ep a p e rc a ng i v es o m eu s e f u lr e v e l a t i o n st ot h e p r o f e s s i o n a lw e bp o r t a l sw h i c hw a n tt oe n h a n c et h ep r o f i t a b i l i t y a n d i m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d sw e bp o r t a l s ，p r o f i tm o d e l ，砌pl o n gt a i l ， w e b 2 0 。i n t e m e t 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：艇 日期：年一月一日 、。 、 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者躲蚴师签名冽嘞盟年腔日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景 第l 章绪论 上世纪九十年代，互联网进入中国，短短十年间各式各样的网站如雨后春 笋般出现，兴起了互联网应用发展的热潮。中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布 的报告显示：截至2 0 0 7 年1 2 月，网民数已增至2 1 亿入。中国网民数增长迅速， 比2 0 0 7 年6 月增) j h 4 8 0 0 万人，2 0 0 7 年一年则增加了7 3 0 0 万人，年增长率达到 5 3 3 。，在过去一年中平均每天增加网民2 0 万人。目前中囡的网民人数略低 于美国的2 。1 5 亿，位于世界第二位。近几年经济的高速增长促进了互联网的迅 猛发展，中国2 0 0 4 2 0 0 7 年的年均g d p 增长率均在1 0 以上，中国经济一直在离 速运行，加之同期政府鼓励“减缓投资、启动消费 ，居民的收入水平及消费 水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。融前1 4 亿网民在家上网，这 一规模比去年同期增长3 5 7 ，居民的家庭上网条件在改善。家庭上网计算机数 量为7 8 0 0 万台。尽翁中毽共有5 0 4 0 万手机霹民，1 8 - - 2 4 岁之闻的网民最多，占 到手机网民的半，网上内容不断丰富，电子政务、信息服务、网络购物等网 络应用发展迅速h 。这标志着经过十年高速发展，我国信息化建设取得了重大突 破，互联网发展实现了历史性跨越。互联网技术的不断发展与完善，弓| 发了电子 商务应用迅猛发展，企业正经历着自工业革命以来前所未有的变化。同其他新生 事物一样，电子商务的发展经历了早期的迅速成长到低迷，现阶段已从复苏转向 务实发展，这同时也弓l 发了入们对其盈利模式的重新思考和认识。伴随着互联网 的兴起，f - j p 网站的发展如辩后春笋，作为焉户访问网络资源的起始点，门户 网站得到了前所未有的发展。国内的f - p 网站如：新浪，网易等，迅速得进入 了广大网民的视线。通过门户网站，网民可以了解最新的国内外要闻，获取所 需的相关行业知识。可以说，门户网站的发展史，就是中国互联网络发展的缩 影。然焉，综合的f j 户网进虽然信息多，但是难以满足小众群体对于专业领域 信息的需求，这样，专业类门户网站迎运而生，t 电脑网就是家提供i t 类相关 信息的门户网站。对于购买电脑配件，手机等i ，r 产品的用户来说，有这样一家 提供i t 行业信息，厂商最新产品资讯及价格，为广大电脑用户提供服务的溺站， 是非常受欢迎的。t 网络的主要收入来自于广告，以及囱王t 厂商提供客户信息及 服务随着竞争的加剧，众多i t f 7 户网站涌现出来，所提供的内容和服务同质化 很高，市场竞争也目益加剧。另外，随着w e b 2 o 技术的应用，如何在新的互联 硕士学位论文第1 章绪论 网技术环境下调整盈利模式，增强企业实力，是一个值得重视的研究课题，认真 研究门户网站的盈利模式无论是对网络企业的创业者来说，还是对目前网络企 业的经营者来说，都具有深刻的指导意义 本研究以t 电脑网为个案，介绍了i t i 户网站的发展历程，运用了s w o t 理 论分析内、外部环境，以盈利模式理论，长尾理论等理论为基础，对t 电脑网的 盈利模式进行剖析，提出建立新型盈利模式的总体思想，并结合实际，从战略，运 营两个层面来解释新型盈利模式的实用性通过对t 电脑网的研究，为当前网络 企业改善盈利能力提供一些理论和实践上的参考建议，这是本论文的出发点 1 2 国内外研究相关文献综述 1 2 1 国外研究相关文献综述 关于盈利模式的研究，理论界还有没有形成统一的权威解释，最早出现的 是关于商业模式的理论研究。埃森哲公司的王波、彭亚利认为，对商业模式可 以有两种理解：一是经营性商业模式，即企业的运营机制。二是战略性商业模 式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的口1 。阿米特 和左特认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及 客户创造价值的决定性来源口1 。阿福亚赫和图西提出，应当把赢利模式看成是公 司运作的秩序以及公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来 源，公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值“1 。p e t r o v i c 等认为商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统嘲。马格利杜 波森等人认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形 成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关 系资本1 。迈克尔拉帕认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意 的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认 为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱盯1 。美国学者g a r y p s c h e n e i d e r 认为，盈利模式是公司从客户那里获得现金流的策略与技术， h a w k i n s ( 2 0 0 1 ) 描述商业模式是商业企业和它在市场中提供的产品和或服务 之间的商务关系。他认为商业模式是一种构造各种成本和收入流的方式，在基 于产生的收入能够支撑自己的意义上，使得商业变得可生存鹏3 。t i m m e r s 认为， 商业模式应该服务于营销战略，同一商业模式可以采用不同的营销战略喁”。 t a p s c o t t 、l o w i & t i c o l l ( 2 0 0 0 ) 不是直接定义商业模式，而是提出了“b - w e b s ( b u s i n e s sw e b s ) 这一术语。一个b - w e b 代表了一个由供应商、销售商、服务 2 硕士学位论文 第1 章绪论 提供商、基础设施提供商和客户所组成的独特的系统，这个系统中的参与者使 用互联网来进行商务交流和商品交易m 1 。相似地，a m i t & z o t t ( 2 0 0 1 ) 也提供了 一个以网络为中心的方法。他们描述商业模式是一种事务组成要素的体系结构 配置，它被设计用于充分利用商业机会。他们的框架描述了由公司、供应商、 候补者和客户所组成的网络运作事务的方式汹1 。a p p l e g a t e ( 2 0 0 1 ) 认为，商业 模式是复杂商业的描述，通过商业模式能够研究商业的结构和各结构性元素之 间的关系，以及商业如何响应现实世界啪3 。k m l a b 公司( 2 0 0 0 ) 认为，商业模 式是关于公司在市场中想要如何创造价值的一个描述。它包括公司的产品、服 务、形象和营销等的综合，以及基础的人员组织和运营基础设施7 1 。以上定义 虽各有不同，但有一点可以明确，一个好的盈利模式可以为企业带来持续的利 润和竞争力。它能够清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程。就这一点来 说，任何企业都适用，当然也包括在互联网环境下运作的i t f 3 户网站。 关于电子商务方面的研究：美国“网络就绪组织”( h a r t m a n 、s i f o n i s & k a d o r ， 1 9 9 9 ) 考虑包括b 2 b 和b 2 c 的所有商业模式的分类。他们认为商业模式包括如 下5 种类型：( 1 ) 电子商店；( 2 ) 信息中介；( 3 ) 信用中介；( 4 ) 电子商务实 施者；( 5 ) 基础设施供应商商务社区m 1 。摩根斯坦利添惠公司认为b 2 c 商 业模式主要有8 种类型( m o r g a ns t a n l e y d e a nw i t t e r ，1 9 9 9 ) h ：( 1 ) 产品 网站；( 2 ) 购物网站；( 3 ) 门户兼有购物模式；( 4 ) 二手货拍卖：( 5 ) 个人对 个人纯粹的网络拍卖；( 6 ) 最低价格模式：( 7 ) 买方定价模式；( 8 ) 寻求最优 惠价格模式。他们还认为b 2 b 商业模式主要有8 种类型( p h i l l i p s m e e k e r ， 2 0 0 0 ) 叫：( 1 ) 协作工具；( 2 ) 履行金融：( 3 ) 市场买卖社区；( 4 ) 多领域 互联网公司；( 5 ) 网络服务；( 6 ) 伙伴间过程管理；( 7 ) 为建立市场提供支持 的工具；( 8 ) 为网络销售提供支持的工具。d r e i s b a c h & w r i t e r ( 2 0 0 0 ) 按照商 品的性质，将商业模式划分为三类：基于产品销售的商业模式、基于服务销售 的商业模式和基于信息交付的商业模式。该分类体系基本上是完整的和一致的， 原因在于商家提供的东西不外乎产品、服务和信息h 3 1 。 关于网站方面的研究：j i mk e r s t e t t e r ( 1 9 9 8 ) 认为h 钔，互联网络上的网站 就如同实体的商店，必须占据最有利的位置，才能招来最多的顾客，也才有可 能创造商店的销售收益和网络广告的收益。因此，门户网站成为众多电子商务 经营者的必争之地。j i m h u ( 1 9 9 8 ) 认为n 引，所谓门户网站，指的是使用者一开 启浏览器时，首先链接到的网站，网络使用者可以从该门户网站链接到其它网 站，或是停留在该门户网站使用其所提供的服务功能。门户网站是结合搜索引 擎、电子邮箱、聊天室以及其它多种服务为一体的多功能形态的网。 3 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 2 国内研究的文献综述 国内对网站盈利模式的研究起步较晚，相对文献较少，研究主体主要是部 分高校和专门的科研机构，研究人员主要是有管理学背景和信息管理背景的学 者，盈利模式理论是一个新兴术语，该领域内的研究近年来受到国内外学术界 和企业界极大的关注。 通过对国内互联网及盈利模式研究论文的分析，国内现在研究的现状主要 有： ( 1 ) i t 行业方面的研究。主要有互联网信息中心发稚的中国互联网络 发展状况，对中国每年的互联网的发展状况进行宏观分析。艾瑞资讯有限公 司定期的i t 类咨询报告，对整个i t 行业的现状，发展进行比较说细的研究。 互联网实验室的行业报告。 ( 2 ) 盈利模式的研究。目f j 国内关于盈利模式研究的理论很多，实证性研 究较少：对网络企业盈利模式的静态研究很多，动态研究也很少。对网络企业 在实证研究方面主要集中在三大门户网站的现行盈利模式的总结与分类，对网 站未来发展的盈利模式选择的研究很少。笔者通过搜集大量文献进行分析后发 现：关于互联网盈利模式相关问题的研究，无论是从深度还是广度来看，国外的 研究都要比国内的研究更深入，国内的研究起步较晚，研究尚不成熟。在国内， 吴叔平先生编著的电子商务的价值链与赢利模式n 们、吕本富先生编著 ( k 7 7 种网络经济创新模式n u 、李振勇先生编著的商业模式n 2 1 等都是该领域内 有代表性的研究成果。国内学者荆林波( 2 0 0 1 ) 认为，所谓商业模式，是指一 个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体 需要所采取的一系列的、整体的战略组合。盈利模式规定了公司在价值链中的 位置，并指导其如何赚钱3 。通过对国内互联网盈利模式研究论文的分析，就研 究内容而言主要包括以下几个方面： 电子商务的盈利模式，西南交通大学的叶乃沂，他认为电子商务环境下 的盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方 式，e h e 化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等 六个要素组成，这些要素之间相互联系和依赖，共同确定了盈利模式的构成和 特点n3 1 。厦门大学易英认为，盈利模式是公司做业务的方法，通过它公司创造 收入维持生存，通过明确公司在价值链中的位置而阐明公司如何赚钱n 们。国内 学者称e c 为狭义的电子商务，亦称电子交易；e b 为广义的电子商务，亦称电 子业务或电子商业。删。对于企业来说，应用电子商务还能够增强企业的竞争力 【：1 9 】 4 硕士学位论文 第1 章绪论 网站的相关研究：胡海波认为，i c p i 3 户网站主要有以下几种盈利模式： i s p j 艮务接入收入，广告收入，出租自己的虚拟网络空间，信息订阅费，收取交 易费，通过资本运营收入及搜索引擎的兑价排名服务收费等n 钉。 总的来说，目前国内外关于门户网站盈利模式研究都比较少。对网络企业 在实证研究方面主要集中在三大门户网站的现行盈利模式的总结与分类，对其 它网络企业盈利模式的研究少之又少。因此，关于门户网站盈利模式有许多开 创性的工作要做，这也是t 盈利模式研究的需要面对和解决的问题。 1 3 门户网站的相关研究 1 3 1 门户网站的定义和特点 门户网站是由英文p o r t a ls i t e 翻译成中文而来的，是指那些将网络上庞大 的各种信息资源加以分类、整理并提供搜索引擎，让不同的使用者能够快速查 询信息的网站。门户网站属于i c p 的一种，i c p 是i n t e r n e tc o n t e n tp r o v i d e r 的 缩写，意思是互联网内容提供商，是“多媒体信息源提供者，是指建立多媒体 信息库，采集、加工、储存多媒体信息，并通过计算机网络向用户提供多媒体 信息服务的组织i c p 是网站的建设者，它以丰富的网页信息内容供上网浏览、 查阅，i c p 包括政府、行业等一些专业信息发布的网站，而门户网站是一种综合 性的信息提供网站。门户网站所扮演的角色是将网络上庞大的各种信息加以分 类、整理，同时提供搜索引擎，让不同的使用者能够快速地在网上找寻到自己 所需要的信息。f 1 p 网站整合了各种资源，如新闻、商业、旅游、财经等，还 可以提供网络地图导航。他的目标就是提供由价值的信息服务、积累客户资源。 赵刚( 2 0 0 1 ) 在其硕士论文中认为：门户网站都以大众互联网用户为服务对 象，通过向其提供各种基于互联网的服务，吸引“眼球”和“点击率 ，即所 谓的“注意力资源”，并将所获得的注意力资源作为向广告商收取广告费用的 资本，或作为向风险资金融资的资本。门户网站一般内容丰富，服务众多，主 要目的是希望成为网民进入互联网浏览的其实网站，成为通往互联网其他地方 的通道，同时能满足网民在互联网络上对信息和服务大部分的需求。所提供的 服务主要有个性化服务、功能服务、及时性服务、交互性服务、娱乐服务、专 业性服务、工具性服务等。国内门户网站主要可以分为两类，以三大门户网站： 网易、新浪和搜狐为代表的门户网站，主要以提供内容服务为业务核心，信息 量大、全，没有传统产业的后台，属于比较纯粹的互联网企业。另一类是专业 型门户网站，提供该行业内的相关资讯，例如提供电脑资讯的i t f 3 户网站。 硕+ 学位论文第1 章绪论 f - i p 网站由于其自身的特点决定了在互联网企业中的特殊性：任何用户要 在进入网络世界的第一站就是网络门户，在这里可以查找各种资讯和各种其他 网站地址。在互联网的发展历程中，无论是在国外还是在国内的互联网市场， 网络门户都是互联网发展的主导模式。 所以，综上所述，笔者认为，门户网站是一种建立在搜索引擎的基础上的 综合性网站，是一个能够给用户提供从平台服务，i s p ，i c p 、网上搜索服务等 基本全部网络服务的网络站点。 1 3 2 门户网站的形态 r i e l ，l i l j a n d e r 和j u r r i e n s ( 2 0 0 1 ) 根据多样性与专业性两个维度，将“门 户网站 划分为：多样性高、专业性低的“综合型门户网站 ( g o r t a l ) ，多样 性低、专业性高的“垂直型门户网站( v o r t a l ) ，以及专业性与多样性都高的“复 合型垂直门户网站 复合型垂童f l 声网站( m u f t l - v o r t a l ) 既能够做到大丽全，又能在各个特定内容上做n d , 面精的门户网站称之为 复合型垂直门户网站。即象综合型门户网站一样包罗万象，又能做到垂直门户 网站一样专注于每个行业，做得很深。 1 4 研究的意义与目的 本文是一项理论联系实际的应用型研究，实证分析方法贯穿全文。在研究 过程中参考了大量相关期刊、专著和论文等学术资料，有相当部分数据也来自 互联网协会网站及各大门户网站，同时也结合了笔者在互联网行业的实践经验。 本文在对t 电脑网盈利模式的实证研究时，注意用能查找到的最新数据支持本文 的论点。 本文以管理学理论、战略管理、电子商务、长尾理论等学科理论为指导， 结合中国i t 门户网站发展现状以及未来趋势进行分析和研究。在研究思路上论文 以t 电脑网盈利模式为基础，弓| 牵醋i t i 了户网站实现盈幂| j 的模式。研究t 电脑网 的盈利模式，对于提高垂直门户的盈利能力，改善盈利模式能起到一定的指导 作用。 研究t 电脑网盈利模式的意义在于： ( 1 ) 整理和研究盈利模式概念。雹括管理者、研究者、媒体记者、咨询顾 问等，都在使用这个术语，他们赋予了“盈利模式 不同的含义来适合他们的 需要，但很少有人指出或清楚他们所谈论的“盈利模式”的确切意思。因此迫 切需要在研究“盈利模式 相关内容的基础上，给出徉盈利模式”的清晰和统 一的研究思路，以方便人们的使用与交流和进步做学术研究。 ( 2 ) 建立新的盈利模式研究框架。随着企业的运作方式变得更加复杂，现 有的有关企业运作方面的管理概念需要进一步发展和完善。需要使用“盈利模 式概念来对企业运作进行描述，以“盈利模式捧的思想为中心可以建立起新 的分析框架，从焉更好地理解和研究企业的价值链，为今后开发薪蟪管理工具 奠定基础。 ( 3 ) 创造新的盈利模式。通过建立基于“盈利模式”的理论总结和研究， 7 硕士学位论文 第1 章绪论 可以互联网企更好地系统地应对多变的竞争环境。 ( 4 ) 改善i t f 3 户网站的经营管理。通过对网站自身的赢得模式进行研究， 可以发现企业在价值创造过程中的薄弱环节，从而弥补自身不足，提升自己的 竞争力。赢得模式的研究还可以为企业制定符合自身状况的企业发展战略和电 子商务发展战略奠定基础。 1 5 本文研究的方法和内容结构 本文通过运用盈利模式，长尾理论，以t 电脑网为具体研究范例，运用文 献阅读与理论研究相结合、个案研究比较分析研究相结合的方法，以盈利模式 作为切入点来对t 电脑网盈利模式的改善进行了研究分析，为公司盈利能力的 提升提出了一种有效的途径和发展策略。希望本文的论述能对互联网企业尢其 是门户网站的发展提供一些有益的启示( 图1 2 ) 。 本文共分为五章。其具体内容是： 第1 章导论。主要介绍了研究的背景、研究意义、国内外研究现状、研究 方法与文章的内容结构。 第2 章盈利模式研究的理论基础。主要分析了盈利模式的定义，特征及基 本的构成要素；对盈利模式概念界定的基础上，介绍了价值链理论、长尾理论 、网络效应与梅特卡夫法则、网络经济收益递增理论及套牢理论等互联网研究 的基本理论。 第3 章i t 门户网站的发展概况。主要介绍了中国互联网发展概况，中国门 户网站发展现状，国内的几家主要的i t 门户，t 电脑网的发展历程，并对i t 门 户网站的前景进行了展望。 第4 章t 电脑网的盈利模式。首先对t 电脑网进行了s w o t 分析，并对t 电脑网的现有盈利模式及构成要素进行了仔细的研究，总结出了t 电脑网盈利 模式的主要问题和根源。 第5 章t 电脑网新型盈利模式的构建。主要包括t 电脑网盈利模式构建的 主要思路，在研究价值链和运营层两个层面的基础上，提出了价值链优化和增 值业务创新的方法，最后对t 电脑网在新技术条件下盈利模式的延伸进行了分 析，为盈利模式的构建提供了较为系统的框架。 硕士学位论文 第1 章绪论 图1 - 2 论文结构图 9 硕士学位论文第2 章盈利模式研究的理论基础 第2 章盈利模式研究的理论基础 2 1 盈利模式理论 2 1 。1 盈利模式基础理论 彼德德鲁克曾深刻的指出“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争， 而是商业模式的竞争”。这罩所提及的商业模式也可以就是企业的盈利模式。企 业的盈利模式就是企业将人才、技术、品牌、外部资源等要素有机地整合在一 起，并为企业创造价值的独有经营模式。西方学者试图运用管理学工具、通过 具体的案例对企业盈利模式进行统计性的描述，如以亚德里安，斯莱沃斯基为 代表的企业盈利模式研究。主要著作有美智公司咨询顾问亚德里安小斯莱沃斯 基、大卫j 莫里森等著作的发现利润区( p r o f i tz o n e ) 以及利润模式( p r o f i t p a t t e m s ) 。在发现利润区这本著作里，作者以诸如世界5 0 0 强公司这样的大 公司的案例为背景，总结出了2 2 种盈利模型，分别是：客户解决方案模型、产品 金字塔模型、多种成分系统模型、配电盘模型、速度模型、卖座“大片 模型、 利润乘数模型、创业家模型、专业化利润模型、基础产品模型、行业标准模型、 品牌模型、独特产品模型、地区领先模型、大额交易模型、价值连定位模型、 周期利润模型、售后利润模型、新产品利润模型、相对市场份额模型、经验曲 线模型、低成本企业设计模型n 刖。而在利润模式这本著作里作者总结了7 大类3 0 种盈利模型。这7 大类盈利模型分别是巨型模型、价值链模型、客户模 型、知识模型、渠道模型、产品模型和组织模型。其中每一大类又包含了几种 比较细致的小类盈利模型。如巨型模式中的无利润模式、利润复归、趋同、中 间的衰落、行业标准以及技术改变格局等几种情况n9 | 。之后，亚德里安j 斯 莱沃斯基又在2 0 0 2 年写作了赢利( t h ea r to f p r o f i t a b i l i t y ) - - 书，总结了最近 若干年的主要商业案例，并列出实现高额利润的2 3 种模式啪1 。 2 1 2 盈利模式基本定义 a l e x a n d e ro s t e r w a l d e r ，y v e s p i g n e w r ( 2 0 0 2 ) 把盈利模式定义为一个公司提供 给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价值，公司创造、营销 和传递这些价值和关系资本是为了产生盈利性的可持续的收益流比。m a g r e t t a 认为盈利模式是说明企业如何运作的故事1 。a l l a n a f u a h ( 2 0 0 3 ) 认为互联网盈利 模式是公司利用互联网在长期内获利的方法，它是一个系统包括各组成部 分、连接环节以及动力机制n 3 。彼得韦尔认为要清晰理解一种盈利模式，通常 l o 硕+ 学位论文 第2 章盈利模式研究的理论基础 需要了解以下信息：企业的商务战略、企业的组织形式或结构、企业的业务流 程、企业的价值链、企业的核心能力。根据埃森哲的定义，盈利模式至少要满 足两个必要条件：第一，盈利模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是 一个单一的组成因素。第二，盈利模式的组成部分之间必须有内在联系，这个 内在联系把各组成都分有规地关联起来，傻它们互相支持，共同作用，形成一 个良性的循环。琼玛格丽塔和南斯通认为，盈利模式就是指一个企业如何通 过创造价值，为自己的客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设 想。笔者认为，盈利模式是指发现企业利润来源、生成过程和产出方式的系统 方法，即企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对 应的业务结构，是公司从客户那里获得现金流的策略和技术，是实现企业利润 和价值的最大化的模式汹。 2 1 。3 盈利模式的构成要素与特征 盈利模式可以归结为一个系统，它由不同部分之间的联系以及互动机制构 成。典型的盈利模式应包含利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障 五个构成要素。这景有必要对以上几个概念作一下解释。 表2 - i 盈利模式构成要素的具体内容 盈利模式相关内容要解决的问题 构成簧索 客户价傻因特网霹以使企业辩窖户提供哪些有价囱客户提供行么样的 ( 利润点)值的产懿或者粜道? 它能为企业孵决一价值? 系掰的耩问题吗? 范耀 露特网可以使企韭界魅到哪些菝溪内的 岛哪螳蘑户提供价 ( 利润对象)客户? 能改变企业肉用户提供的产龋或值? 服务喝? 收入来源 因特网带来了哪些叛的收入?收入来源有哪些? ( 利润源) 相关活动 由予圈姆鼹的应餍，企业还必须进行哪些能够提供价值醣关键 ( 裂润杠杆)新的活动? 因特弼将如何帮劲企业执行瀵动有哪些? 原来的活动? 能力企业祷要哪些新的能力? 囡特 如何保持优势 鄹对企业穗有能力有侮影响? 利润屏障持久性 因特网的出现使企业的持久性如何保持持久盈箨l l 的 是增强还是减弱了2 怎样才能方法? 剩磁因特耀带来的有剃因素? 硕十学位论文第2 章盈利模式研究的理论基础 利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点是客户价值最大 化与企业价值最大化的结合点，它要求一要针对客户特定的需求偏好，二要为 构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造价值。有些企业的产品和服务或 者缺乏利润源的针对性，或者根本不创造利润。利润点反映的是企业产出，解 决的是向用户提供什么样的价值问题。 利润对象是企业提供的产品或者服务的购买者或使用者群体，他们是企业 利润的唯一源泉。它解决的是向哪些用户提供价值的问题。 利润源是指企业的收入来源，即从哪些渠道获取利润，解决的是收入来源 有哪些的问题。 利润杠杆是企业业务活动的结构和内容，即指企业生产产品或服务以及吸 引客户购买的和使用企业产品或服务的系列相关活动。通过这些活动，企业 和客户双方的需要才能得到满足。利润杠杆反映的是企业的一部分收入，它解 决了企业能够提供的关键活动有哪些的问题。 利润屏障是指企业为防止竞争对手掠夺本企业的利润而采取的防范措施， 它与利润杠杆同样表现为企业收入，它解决的是如何保持持久盈利的方法问题。 2 2 价值链理论 “价值链概念是美国著名学者迈克尔波特于1 9 8 5 年在其著作竞争优 势中提出的，他将价值链理论描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交 货以及维护其产品 的内部过程。具体而言，价值链是指一个行业或企业内， 从原材料到形成最终产品或者服务的过程中所进行的一系列活动口。这一系列 的活动为企业和社会创造了价值。 后来p e t e r h i n e 进一步发展演绎价值链，将那些与生产行为直接相关或有 影响的企业也包括进去，使不同企业间的“协同”成为新型价值链的一个重要 特征。价值链理论认为，企业的发展不只是增加价值，更重要的是重新创造价 值。在价值链系统中，企业的经营活动按其是否创造价值分为“基本活动”和 “辅助活动 ，基本活动由进货后勤、生产运营、出货后勤、市场营销、售后服 务构成。辅助活动支持基础活动，它包括企业基础架构、采购、技术开发、人 力资源管理等。企业从原材料采购丌始到制成品再到实现销售，这一系列的经 营活动构成了一条完整的价值链。根据这一理论，在企业的经营活动中，并不 是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势。企业所创造的价值和比较优势， 实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、 1 2 硕士学位论文第2 章盈利模式研究的理论基础 具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。企业的竞争优势，或者 说核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优 势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉。只要控制住这些关键的战略环节， 也就控制了整个价值链。企业要发展或者保持自己的竞争优势，并不需要在企 业的所有环节上都保持优势，关键是发展或者保持那些创造价值同时产生比较 优势的战略环节的优势。 企业的价值链不是孤立存在的，它处在一个范围更广的价值系统中：供应 商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链。供应商拥有创造和交付企 业价值链所使用的外购输入的价值链，产品通过渠道价值链到达买方手中，企 业产品最终成为买方价值链的一部分。这样，企业的自身活动通过与上下游企 业的供需联系组成一个环环相扣的链条，这个链条决定着企业为顾客创造价值 的大小和竞争优势的高低。对于不同的企业，它所参与的价值创造活动是不同 的，而且并非价值链上的任何一个环节都能创造出价值，只有其中的某些特定 环节的价值活动才能真正创造出价值，称为企业价值链上的“战略环节 。根 据波特教授的价值链分析法，赢利模式应该是企业价值链上某几个“战略环节 的组合。 毓 助 活 砖 基本疆动 图2 - 1 迈克尔波特的企业价值链 a l l a n a f u a h 和c h r i s t o p h e r t u c c i 认为，价值链更多地与效率有关，而不是 新产品的开发；更多地与过程有关，而不是最终产品；更多地与低成本有关，而不 是差别化，价值链理论将企业的经营活动分为基本活动和辅助活动。基本活动 是涉及产品的物质创造及其销售、转交给买方、售后服务等各种活动；而辅助活 动是通过提供采购、技术、人力资源及其他职能来辅助基本活动。电子商务方 式给这种类型企业( 主要是生产型企业) 带来的根本变化就在于它使信息数据的 采集更容易，处理内容更广泛、更快速，传输更方便、更快捷，可以使价值链 硕士学位论文 第2 章盈利模式研究的理论基础 中的许多经营活动提高效率，降低成本，在此基础上产生了价值来源。价值链 更多地与过程有关，所以通过一种过程的创新，即以一种更好的制造、或销售、 或分销方式来处理己有的产品或服务可以构建出电子商务模式。例如d e l l 公司的 盈利模式就属于基于价值链结构的模式。 随着信息技术的发展，j e f f e r yf r a y p o r t 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年在 开发虚拟价值链一文中又提出了虚拟价值链概念。他们指出，虚拟价值链 就是通过对信息的收集、组织、选择、合成和分配而创造价值乜2 1 。 互联网技术的发展，特别是电子商务的应用，使传统企业的经营活动价值 链结构发生了革命性的变化。当在一个传统经营活动方式的企业应用电子商务 并形成规模后，基本活动中很大一部分一包括采购、进货后勤、经营销售、发 货后勤以及服务的一部分都将通过互联网和第三方物流( t p l ) 来实现。这些环节 的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应即分销商订单处理乃至支 付都可以在网上完成：而这些环节的物流活动，如配送，则可通过第三方物流加 以完成。同时，辅助活动中的若干环节，如人力资源管理和技术开发中的部分 活动也可以通过电子商务方式在网上完成。如目前多数企业依靠自身的网站， 或通过网上人才市场来招聘所需要的员工。d e l l 公司的一部分技术开发和科研 活动也是通过互联网与合作伙伴来完成的。如果把传统企业的经营活动的部分 环节由企业内部转向互联网看成“组织进化”的话，那么，这一“组织进化” 也直接导致了新经济时代新的企业价值链，如图2 2 所示： 图2 - 2网络企业的新价值链 1 4 硕士学位论文第2 章盈利模式研究的理论基础 2 3 波特竞争战略 2 3 1 迈克尔波特的竞争战略理论 1 9 8 0 年，迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 提出了以产业分析为核心的竞争战 略理论，成为当今企业战略管理的主流。产业分析法提供了制定战略的具体分 析方法，指明了获得优势的具体途径，具有良好的操作性，比经典战略理论前 进了一大步。当然，产业分析法的缺陷也是明显的，它忽略了企业的内部差异， 可能诱导企业进入一些利润率很高但与自身竞争优势毫不相关的产业。他的学 说重点包括了影响企业竞争力的五大理论内容：五力模型、三大一般性战略、价 值链、钻石体系、产业集群乜。 2 3 2 五力模型 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时， 必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具 体分析，这五种竞争力包括：新进入者的威胁、购买者的议价能力、替代品或服 务的威胁、供应商的议价能力及现有竞争者的竞争。 浚锈埘爨繁薮笼羧霆筘 供废纛翳波纷戆兹 赢翮。 酲耪凳争者 ，r k 扩 - j l 既有两酌凳劲磋痿 絮p 耱纯赫嫒隧务孵藏黔l 赣熬嫒娩旎力 即阑 图2 - 3 波特“竞争五力模型” 1 新进入者的威胁：新进入产业的厂商会带来一些新的产能，不仅攫取既 有市场，而且压缩市场的价格，导致产业整体获利能力下降。 2 替代品或服务的威胁：替代品的存在限制了一个产业的可能获利，当替 代品在性能、价格上所提供的替代方案越有利，对产业利润的威胁就越大。决 定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力 。 3 购买者的议价能力：购买者对抗产业竞争的方式，是设法压低价格，品 质与更多的服务。如果购买者拥有讨价还价的能力，他们一定会利用它争取更 硕士学位论文第2 章盈利模式研究的理论基础 高这会减少企业的利润，影响收益率。 4 供应商的议价能力：供应商可调高售价或降低品质对产业成员施展议价 能力。 5 现有竞争者的竞争：产业中现有的竞争模式是运用价格战、促销战及提 升服务品质等方式，竞争行动丌始对竞争对手产生显著影响时，就可能招致还 击。若是这些竞争行为愈趋激烈甚至采取若干极端措施，产业会陷入长期的低 迷。 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、 与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必 须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。 2 3 3 三大竞争战略 迈克尔波特被誉为“现代竞争战略之父 ，也是现代最伟大的商业思想 家之一。每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本 优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因 应五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就 可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异 化战略及专一化战略h 羽。 “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以 赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的 成本费