（工商管理专业论文）七彩百合文化传播有限公司市场营销案例.pdf

哈尔滨：r 稃大学t 商管理硕十学位论文 摘要 随着时代的发展，人们对美的追求越来越倾向于人本化和个性化。人们 已不满足于现有的千人一面的扮靓技巧和手段，特别是高端消费群体，开始 日益审视自己的形象，而色彩整体形象设计就是满足这一需求的新兴行业。 中国现在还是一个尚未正式大规模开展色彩营销的国家，全国市场需求极其 庞大，是一种非常有发展前景的朝阳行业。 本论文以案例的形式对七彩百合公司的营销战略进行了分析和研究，在 案例部分对七彩百合公司的总体概括进行介绍，对七彩百合公司的外部宏观 环境、行业环境、内部环境等情况进行了详细的介绍和说明，重点介绍了七 彩百合公司的目标市场定位、产品定位、价格定位、渠道策略、促销策略和 营销业绩。在案例分析部分，运用战略管理的行业生命周期理论、波特五种 竞争力分析模型和s w o t 矩阵分析方法，对七彩百合公司所处行业的竞争状 况进行了分析与评价；在此基础上，对七彩百合公司的市场营销战略进行了 分析和总结。最后从系统的观点出发，提出了七彩百合公司在市场竞争日益 激烈的环境中争做龙江色彩行业“领头羊”的对策建议，具体包括用“4 r ” 理论更新企业营销观念；培训核心竞争力；提高员工综合素质；通过口碑传 递、个性化服务和事件开展关系化营销；和高级商场合作、招募加盟连锁店、 吸纳员工投资入股等战略联盟合作方式等。 关键词：七彩百合公司；市场营销；战略 哈尔滨：l _ ：稗人学r 商管理硕七学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y , p e o p l e so fb e a u t yt e n d st ob em o r ea n d m o r eh u m a n - c e n t e r e da n dp e r s o n a l i z e d e s p e c i a l l y , t h eh i g h - e x p a n s ec o m m u n i t y , a r en o ts a t i s f i e dw i t l lt h eo r d i n a r y , r e p e a t e ds k i l la n dm e a l l so fd r e s su pa n db e g i n t op a ya t t e n t i o nt ot h e i rt a m e s ，w h i l et h eo v e r a l lc o l o ri m a g ed e s i g ni sh ev e r y e m e r g i n gp r o f e s s i o nt om e e tt h i sk i n do fn e e d n o w a d a y s c h i n ai st i uac o u n t r y w h e r ec o l o rm a r k e t i n gh a s n tb e e nc a r r i e do u t , a n dt h i sd e m a n di nm a r k e ti sa l s o e x t r e m e l yl a r g e t h e r e f o r e , i m a g ed e s i g ni sav e r y p r o m i s i n gi n d u s t r y w i t ht h ef o r mo fm a r k e t i n gc a s e ，t h i sp a p e ra n a l y z e sa n ds t u d i e st h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fc o l o r f u ll i l yc u l t u r ed i s s e m i n a t i o nl i m i t e dc o m p a n y i n t h ep a r to f t h ec a 辩n a r r a t i o n t h i sp a p e rg i v e sab r i e f i n t r o d u c t i o no f c o l o r f u ll i l y c o m p a n y ,g i v e s am o r ed e t a i l e d p r e s e n t a t i o n o ft h ec o m p a n y se x t e r n a l m a c r o e n v i r o n m e n t , i n d u s t r ye n v i r o n m e n t , t h e c o m p e t i t i v es t r e n g t h o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，c o m p a n yc u l t u r e ，h u m a nr e s o u r c e sa n d s oo n , a n d e s p e c i a l l yp a y sa t t e n t i o nt ot h ec o m p a n y st a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n g ，p r o d u c t p o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ，a n do nt h i sb a s t s p o i n t so u tt h ep r o b l e m st h a tt h ec o m p a n yc o n f r o n t sd u r i n gt h ep r o c e s s o f d e v e l o p m e n t i nt h ep a r to f c a q ea n a l y s i s ，w i t hs t r a t e g i cm a n a g e m e n tp o r t e rf i v e c o m p e t i t i v e n e s sa n a l y s i sm o d e la n ds w o tm a t r i xa n a l y s i sm e a u s ，t h i sp a p e r a n a l y z e sa n de v a l u a t e st h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no ft h ei m a g ed e s i g ni n d u s t r y o n t h eb a s i so fa l lt h e s ew o r k , t h ep a p e ra n a l y z e sa n dc o n c l u d e st h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so fc o l o r f u ll i l yc o m p a n y f i l ：l a l l y , f r o mt h es y s t e mp o i n to fv i e w , t h i s p a p e rb r i n g s a b o u tt h e s u g g e s t i o n o fc o u n t e r - m e a s u r e st h a tc o l o r f u ll i l y c o m p a n y s t r i v e st ob et h el e a d i n gc o m p a n yo f h e il o n g j i a n g sc o l o ri n d u s t r yi n t h ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , i n c l u d i n gr e n e w i n gt h em a r k e t i n g c o n c e p t so fe n t e r p r i s e sw i t h 4 r t h e o r y ；t r a i n i n gc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ；i m p r o v i n g 哈尔滨丁程大学一r 商管理硕七学位论文 t h ec o m p r e h e n s i v eq u a l i t y ；e s t a b l i s h i n gt h er e l a t i o nm a r k e t i n gt h r o u g hp u b l i c p r a i s e , p e r s o n a l i z e8 e r v i e _ , ea n de v e n t s ；t a k i n gt h es t 删c a l l i a n c ec o o p e r a t i o n m e a n so fc o o p e r a t i n gw i t hs e n i o rb a z a a r , t h er e c r u i t m e n to fc h a i n , a b s o r b i n g e m p l o y e e si n v e s t m e n t a n ds oo i l k e yw o r d s ：c o l o r f u ll i l yc o m p a n y ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 一 。盈 鲻 月 盗； h 年 字，岫 登 跏“c 哎 者 期 哈尔滨1 二程人学工商管理硕+ 学位论文 第1 章案例 送走了答谢酒会的最后一批客人，七彩百合文化传播公司的经理郑莹疲 惫的坐在那里，环顾展示台上的十八个奖杯，隐隐酸痛涌上心头。过去两年 来的酸甜苦辣历历在目，今后公司的市场营销战略发展之路如何制定和抒写， 作为哈尔滨七彩百合文化传播有限公司的总经理郑莹女士再次陷入了沉 思 从古至今，人们对美的追求始终没有停止过。色彩对于事物的表现能力 有着其他任何方式都无法比拟的超强效果，它可以美化事物，掩盖缺点，是 贯穿人们衣食住行的一个永恒元素。实际上，国外早已存在“七秒钟色彩” 理论，即对一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在 人们的印象中，这分明向人们传递着这样一个信息，色彩作为产品最重要的 外部特征，它给产品所创造的低成本高附加值作用是惊人的。随着时代的发 展，人们对美的追求越来越倾向于人本化和个性化。人们已不满足于现有的 千人一面的扮靓技巧和手段，开始意识到自己才是美丽的主体，所有的东西 都应服务于主体，才能扮出独有的美丽。这一扮靓观念和审美意识的转变引 发了人们重新审视自己的形象。色彩整体形象设计就是满足这一需求的新兴 的行业。 2 0 0 4 年，一场以“美容经济”命名的现象从年头贯穿到年尾，据相关权 威数据统计：该年中国美容业以1 6 8 0 亿元的总产值高速自f 进。整个行业的年 增长速度保持在3 0 以上。这样的发展，似乎除了i t 业之外，还从来没有一 个行业有这样的“黄金速度”。专家预言，在未来的五年内，中国美容业的市 场潜力至少是目前的五倍以上! 而五倍则是整个行业年总产值至少将达6 0 0 0 亿左右! 中国美容业近2 0 年的发展经历了两个较大的转变：一是以产品为主 导的发展时代；二是以营销为主导的时代，教育营销、服务营销、情感营销 大行其道，专业的色彩顾问就成了一批行业黑马。哈尔滨七彩百合文化公司 正是在这样的背景下成立的，经过两年多的发展，七彩百合公司已成功击垮 哈尔滨t 程大学下商管理硕十学位论文 哈市色彩三巨头，成为龙江色彩行业的“领头羊”。 七彩百合公司经过两年的发展，逐步稳定了部分高端客户群，资金回收 明显；同时，通过参加大型活动，极大地扩大了公司的影响力和知名度；最 后，通过培训专业学院，然后用他们来扩展市场，逐渐把哈尔滨以前三家的 色彩专业工作室里的顾客吸引到本工作室了。随着技术的日益成熟，顾客的 满意度也不断升高，消费会额也由开始的几百上升到现在的好几千，公司处 于良好的发展势头中。但公司的发展也面临着一系列问题，主要有：( 1 ) 人 员招聘问题。郑莹总经理在选择技术人员时，只注重其对色彩是否喜欢，忽 略了其整体素质和对公司的忠诚度；在选择市场部人员时，只注重其销售技 能，忽略了对其色彩知识和技能的培训和指导；行政人员不主动了解业务， 人浮于事；由于客户人数不多，客服人员臃肿。( 2 ) 如何留住优秀员工问题。 由于公司在初创时期，员工对公司的发展前景并不乐观，甚至缺乏信心，再 加上薪酬并不是很优厚，所以员工的忠诚度不高。公司的人员流动性很大。 还有，一些优秀员工，由于对色彩专业知识比较娴熟了，也看到了色彩行业 的诱人前景，纷纷想自己开办色彩形象工作室，这不仅会造成本工作室的人 才流失，他们还会带走一部分顾客，对公司造成竞争。( 3 ) 放权问题。随着 公司的发展和加盟店的增多，郑莹总经理要把更多的精力放在员工培训和大 型讲座上，而公司的正常运作上则要少投入精力，甚至在为客户提供服务的 过程中，她要失去一部分管理和控制能力，如何逐渐放权和放多大权成为郑 莹总经理需要考虑的问题。 1 1 七彩百合文化传播有限公司概况 1 1 1 七彩百合文化传播有限公司基本情况 色彩营销理论最早是在2 0 世纪8 0 年代由美国的卡洛尔杰克逊女士创 办的最大的色彩咨询集团c o l o rm eb e a u t i f u l ( 简称c m b ) 公司在企业的营销实 践中提炼和总结出来的。卡洛尔杰克逊女士创立的“色彩四季理论”体系， 首次将人体色进行了科学分析分类，并据此找到相应的服饰化妆用色规律， 2 哈尔滨1 ：程大学t 商管理硕七学位论文 其实质是根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩组合来促进产品销售。1 9 8 4 年，“色彩四季理论”被佐藤泰子女士引入r 本，正式形成了适合亚洲人特点 的色彩体系，从此形成了同本特色的色彩文化，给全球的美容业、化妆品业、 服装业以及家电业带来了冲击性的变化。 色彩咨询业在国内已起步了8 年。自1 9 9 8 年5 月，侨居f 1 本的美国c m b 公司唯一的华人色彩顾问西蔓女士首次回北京后，多次传播她的“色彩季节 理论”和宣传她的“西蔓色彩工作室”，从而成为将色彩咨询概念导入中国的 第一人。在她的传播和影响下，“色彩策略”已在国内的汽车、手机、电脑、 家具、家电、零售等行业的营销活动中开始探索性的运用。西蔓女士的色彩 理念在中国引起了巨大轰动，并得到了包括中央电视台、人民日报等1 0 0 0 多家媒体数年来的上万次的跟踪报道，受到了社会的极大欢迎。 郑莹通过学习了解色彩形象设计各方面的专业知识，发现自己非常喜欢， 于是从师于中国色彩第一人于西蔓女士学习色彩形象设计，从此开始了在龙 江大地色彩推广之旅。 2 0 0 4 年2 月，七彩百合文化传播有限公司正式成立，注册资金5 0 万元， 经营面积2 4 0 平方米，位于经济繁华开发区赣水路2 9 号，是一家专门从事个 人色彩形象咨询、个人素质提升培训于一体的专业服务机构。公司主要依据 风靡欧、美、日的四季色彩理论，秉承“以思想凝练美丽、以技术提升美丽、 以文化滋养美丽”的艺术理念，遵循“以客户为本”的原则，了解每位顾客 的自身需求、感受和生活方式，从服装服饰、化妆、发型、肢体语言、个性 气质与魅力，塑造充分体现内在气质的外在形象，让人们更加完美的展现自 己的风采。 公司的服务项目是为顾客提供个人色彩形象设计，企业员工形象培训， 商场导购专业和色彩顾问行业的培训与指导。具体服务项目包括色彩综合形 象设计、款型综合形象设计，突破体型盲点指导、发型指导、自然化妆法、 新娘妆、饰品搭配技法( 首饰、丝巾、领带、鞋、包及手表的颜色、风格及 搭配技巧) 、t p o 场合指导、陪同购物和衣橱整理等。公司每周六或周日还 哈尔滨r 程大学t 商管理硕士学位论文 为顾客开办“魅力女性训练营”培训讲座。具体训练课程有：个人当季服饰 指导、突破体形盲点选服装、个人形象经典课程、优良职业形象打造、新娘 服饰色彩指导、服装搭配促销课程、个人形象提升班等。另外，为顾客打造 适合本人的逛街指导思想，包括做足逛街前的准备( 了解新装季、打折季、 逛街的衣着准备、如何计划预算金额) ；逛街的绝招( 怎样有效的试穿、如何 找到自己的合身度) ；逛街后的功课( 搭配服装、收集你的店、洗涤和保养的 基本方法) ；逛街的误区( 带不带伴、服饰投资重点、衣服成本计算规则) 等 等。 公司自成立以来，已经为数百名社会各界人士做过色彩形象设计，其中 包括省市机关领导干部，电视台节目主持人及社会知名人士、团体，得到了 客户们的一致好评。两年多来，经专业技术培训学员达1 0 0 余人，色彩顾问 短期培训学员数百人次，听过色彩讲座人次近万人。公司又多次为大型活动 做过色彩形象设计、指导，其中包括黑龙江首届人和杯健身宝贝大赛等大型 赛事及活动。2 0 0 4 年，七彩百合公司同美协联手推出黑龙江省首次色彩大赛， 我公司学员表现十分优异，分别获冠、亚、季军，公司获得名师名店金奖、 名人表演金奖；2 0 0 5 年第三届色彩大赛又成功包揽全部的冠亚季军。公司在 发展的同时又培养了数百名学员，分布在全省各地对色彩行业的推广起到很 大作用。 1 1 2 七彩百合文化传播有限公司发展历程 色彩咨询业在中国从引进到发展，一共才8 年时间，也才刚刚由启蒙过 度到成长阶段，而黑龙江省的色彩咨询业才刚刚起步，至哈尔滨七彩百合文 化传播有限公司成立时，哈市一共才三家专业从事色彩整体形象设计的色彩 工作室。虽然仅是两年多的发展时期，七彩百合公司经历了初创和成长两个 阶段。 2 0 0 4 年初至2 0 0 5 年为七彩百合的初创期。刚开始成立时，公司规模小， 人员也较少，正式员工也只有2 0 人。同时，龙江地区知道色彩顾问的人非常 4 哈尔滨下程大学= i = 商管理硕士学位论文 少，了解和掌握色彩技能的专业人才稀缺，消费者对这一新兴行业的接受也 处于观望阶段，所以市场推广存在一定的难度。郑莹总经理通过自己亲自培 训公司技术部的5 名员工，使他们熟练掌握色彩诊断技术，好为顾客服务。 自己则通过采用讲课方式，结合电视台、广播电台、报纸及杂志多方媒体进 行宣传报道，还有大型活动等宣传活动，和同行的三家公司进行竞争，扩大 公司的知名度，以赢取高端顾客群体。 从2 0 0 5 年开始至今，在郑莹总经理的深刻反思下，继续坚持0 4 年的巡 回讲座，取消了与美容美体美发机构合作的形式。在人员招聘的处理问题上， 注重了技术能力和攻关能力的结合，对客服人员和市场人员加强色彩专业知 识的技能培训，使得员工的服务质量有了很大的提高，顾客的满意度大大提 高。在公司核心竞争力的培育上，一个十分明显的特点就是为高端客户提供 星级服务套餐。使原来客户平均消费1 0 0 0 元左右，现在经过提供星级服务， 平均消费在5 0 0 0 元左右。顾客的消费水平上升了，会员数量也增加了。同时， 年末，以前的哈尔滨三家从事色彩整体形象设计色彩工作室由于管理不到位 纷纷倒闭了，七彩百合色彩公司成为哈尔滨唯一一家从事色彩咨询的专业工 作室。如何留住七彩百合的原有顾客，并吸引以前哈尔滨三家色彩工作室的 顾客群体成为七彩百合文化传播有限公司的下阶段主要目标。 1 2 七彩百合文化传播有限公司的经营环境 1 2 1 七彩百合文化传播有限公司社会环境 随着国内经济的发展，人民生活水平的上升，在物质需求日益得到满足 的今天，人们更注重精神上的追求，而自身的美丽能给人带来巨大的满足感。 另一方面，人口城市化、人口年龄结构和受教育水平等与美容及色彩咨询市 场也有关联性。一般而言，城市居民文化素质越高，对美容色彩需求的人数 不仅比农村多，而且消费水平也较高；不同年龄的人对美容色彩消费需求具 有差异性；受教育水平的增长趋势与美容色彩消费需求层次和质量的增加趋 势呈同向变化。1 9 9 9 年我国城市人口为3 8 8 9 2 万人，占总人口的3 0 8 9 ， 哈尔滨- r 挥人学t = 商管理硕士学位论文 而到了2 0 0 2 年我国城市人口为5 0 2 1 2 万人，占总人口的3 9 0 9 。资料显示， 2 0 0 0 年哈尔滨市最终消费金额为6 3 3 1 亿元，而2 0 0 4 年哈市最终消费金额高 达1 0 2 3 4 亿元，平均每年以1 3 的速度递增。所以，人口城市化进程的加快， 综合消费金额的扩大，也势必会促进对美容色彩消费需求的增长。人们对美 的追求不断高涨，直接或间接的拉动了对美容美体、色彩咨询等相关产业的 发展。 表1 12 0 0 0 2 0 0 4 年我国、黑龙江及哈尔滨地区经济发展情况一览表 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 总值( 亿元) 8 9 4 6 8 19 7 3 1 4 81 0 5 1 7 2 31 1 7 3 9 0 21 3 6 8 7 5 9 我国g d p 增加指数 1 0 81 0 7 5 1 0 8 3 1 0 9 51 0 9 5 我国人均总值( 元) 7 0 8 67 6 5 18 2 1 49 1 1 11 0 5 6 1 g d p 增加指数 1 0 7 11 0 6 71 0 7 61 0 8 81 0 8 8 黑龙江省总值( 亿元) 3 2 5 33 5 6 1 3 8 8 2 4 4 3 05 3 0 3 g d p 增加指数 1 0 8 21 0 9 3 “o 3 l l o 31 1 1 l7 黑龙江省总值( 元)8 5 6 29 3 4 91 0 1 8 41 1 6 1 51 3 8 9 7 人均g d p 增加指数 1 0 7 71 0 91 1 0 21 1 0 21 1 1 6 哈尔滨总值( 亿元) 1 0 0 2 71 1 2 0 11 2 3 2 11 4 1 4 81 6 8 0 5 g d p 增加指数 1 1 2 41 1 1 21 1 1 51 1 3 51 1 4 7 哈尔滨人总值( 元) 1 0 5 6 31 1 8 4 21 2 9 9 31 4 8 7 21 7 4 6 4 均g d p增加指数1 1 4 4 1 1 1 6 1 1 1 3 1 1 3 1 1 1 3 4 数据来源：2 0 0 l 2 0 0 5 年中国统计年鉴，黑龙江省统计年鉴 从表1 1 中我们可以看到，从2 0 0 0 年至2 0 0 4 年底，我国经济发展势头 良好，2 0 0 4 年我国g d p 达到1 3 6 8 7 5 9 亿元，同比增长9 5 ，人均g d p 也 超过1 0 0 0 0 元人民币；黑龙江省在中央支持东北老工业基地的建设下经济持 续攀升，近几年来每年都以超过1 0 以上的速度增长；具体到哈尔滨市，不 论是人均还是g d p 总值，每年都以1 0 以上的速度增长，2 0 0 4 年哈尔滨市 6 哈尔滨1 ：程大学丁商管理硕十学位论文 人均g d p 高达1 7 4 6 4 元，说明哈尔滨地区的经济发展势头良好，发展色彩咨 询、色彩诊断行业有着很大的发展空间。 1 2 2 七彩百合文化传播有限公司行业环境 色彩咨询业是西方发达国家在拥有了先进的色彩理念和成熟的色彩应用 技术的基础上发展起来的专业化新兴行业。色彩专业咨询的涉及范围极为广 泛，从让普通人迅速提升形象品位，到为商品进行色彩设计，直至大手笔的 城市环境色彩规划，只要与美有关，与视觉有关，便都有色彩设计的可能。 因此，在西方，从事色彩咨询业的色彩顾问们享有很高的社会地位和经济收 入，并成为一项尤其令女性渴望的美丽时尚的职业。 目前，国内的色彩咨询逐渐被人们接受和认可。由西蔓色彩公司培育出 的千名以上的专业色彩顾问遍椎国内3 0 个省、自治区和直辖市，成为中国在 此行业的首批专业人员。从目自f 从业者的技术应用和个人发展情况来看，可 大体分为三种趋势。约3 0 的学成者投资创业，开办了专业色彩咨询公司； 另有3 0 0 , 6 的学成者把色彩理论和实用技术用于与自己企业的已有项目嫁接， 为企业增加新的赢利项目；其余的4 0 0 的学成者多数为“就职型色彩顾问”， 用此技能为自己找到了新的发展方向和工作岗位。 从西蔓公司所掌握的近八年来的国内色彩顾问们的努力，色彩咨询业在 中国大多数省份的地市级城市中已崭露头角，引起关注生活品位的大部分人 群的高度关注和兴趣。个人色彩咨询顾问、个人风格咨询顾问、陈列装饰顾 问等新颖的职业也给无数人提供了人生的重大的转折机会。这一历史性时刻 的来临，意味着色彩咨询业将为从业企业和准从业企业、从业者和准从业者 带来绝佳的发展机遇。而对于色彩顾问职业者而言，发展前景的好坏将更多 的依赖于技术的精度掌握和咨询能力的高低。 中国现在还是一个尚未正式大规模开展色彩营销的国家，全国市场需求 极其庞大，是一个非常有发展前景的朝阳行业，也可以说是2 1 世纪一个耀眼 的商机。我们从两个方面分析，首先从色彩行业的特性来看，色彩无处不在， 7 哈尔滨下程大学下商管理硕七学位论文 市场范围极大，这是它很独特的优越性。其次从需求来看，仅色彩咨询业这 一新颖产业，就面临着千载难逢的机遇。一方面，目前我国化妆品行业以平 均年1 5 的速度保持着稳定增长，2 0 0 2 年化妆品消费总额已达到4 5 0 亿元， 居亚洲第二，而其中对提升着装化妆品位有需求的消费群也越来越大，保守 统计市场应在2 0 0 亿元左右，所以专业色彩工作室及色彩顾问的需求量极大； 另一方面美容美发、化妆、美体等时尚行业通过转型技术嫁接与服务渗透， 也都能直接或间接进入这个行业，享受市场份额。 具体到哈尔滨市，2 0 0 4 年，哈市已有三家专业从事色彩整体形象设计的 色彩工作室。他们分别是( 1 ) 阿格来雅，哈市第一家色彩工作室，西蔓学校 讲师来帮忙做过色彩推广会，在美容美发业内有一定的影响力。但由于是第 一家色彩工作室，大家对色彩行业还比较陌生，阿格来雅工作室虽然技术力 量比较雄厚，但仅仅只采用店面直销的方式，营销力度不够，顾客少。( 2 ) 韵颜色彩工作室，韵颜公司的经理曾是西蔓学校首席讲师，并在哈市各大媒 体做广告，在客户中有一定的知名度，并兼做安利产品销售。韵颜工作室主 要通过直销安利产品的方式推广色彩营销，把色彩作为安利产品推广的一种 附属产品，部分安利客户顺利的被其吸纳为韵颜色彩客户。( 3 ) 若兰女社， 是这几家中最有经济实力的，是一家大而全的俱乐部。若兰女社通过健身、 美容、美体等相关项目的推广，把这些顾客变成自己的色彩客户，综合性强， 所以实力也很大。同年2 月，哈尔滨七彩百合文化传播有限公司凭借其灵活 的营销手段和过硬的色彩专业技术水平，挤身于这一行业，分享龙江色彩咨 询这一巨大的蛋糕。由于郑莹总经理的高端定位水准，其他三家的色彩工作 室在2 0 0 6 年初纷纷倒闭，七彩百合公司成为哈尔滨唯一一家从事色彩咨询的 专业机构。 1 2 3 七彩百合文化传播有限公司内部环境 色彩分析指导咨询是新兴行业，七彩百合色彩形象设计工作室是黑龙江 省唯一一家专业色彩形象工作室。经理郑莹女士全部引进西蔓公司的教学理 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 念、教学方案以及西蔓公司的全套测试工具和测试资料，并结合哈市消费者 的实际需求自行开发和设计出一系列深受广大追求生活品质人士青睐的产 品。曾为众多省市领导作过色彩形象设计，为几十家公司做过大型的色彩演 讲，培训百余人的色彩顾问，为千余人做过色彩形象设计。 创建初期，由于公司的规模比较小，公司的组织采用了直线制形式。郑 莹亲自担任总经理，下辖四个部门，分别是技术部、企划部、市场推广部及 客户服务部，各设1 名部门经理共4 名部门经理。在管理上采用部门经理负 责制。其组织结构如下图1 1 所示。 图1 1 七彩百合公司组织结构图 虽然采用直线制，但是在各部门之间建立互相联系、互相促进、互相监 督、互相制约的机制，以便形成团结向上的团队。如客服部负责四个部门的 出勤管理；技术部负责四个部门的技术提升和考核：企划部负责监督四个部 门对公司方案具体落实和实施情况。市场部负责客户对各部门的意见反馈。 技术部的5 个人都是由郑莹亲自培训色彩诊断技术，专门从事色彩形象设计。 企划部4 人，企划部经理1 人负责办公室日常管理，会计和出纳各1 人，电 脑技术资料管理1 人。市场推广部6 人其中市场部经理1 人负责策划和市场 推广，5 人是业务员。客户服务部4 人，客服部经理1 人其余3 人做客户后 期服务。 人才兴，企业兴；人才衰，企业衰。面对开放的国内外市场，拥有了人 才也就拥有了无限的资源。色彩专业人才是保证七彩百合公司持续扩张的重 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 要支撑力量。公司拥有一群充满时尚活力、勤奋向上、诚信敬业的员工，他 们有较超前的思维，凭着对色彩行业知识的热爱和执着的追求，率先开创色 彩天地的先河，包揽黑龙江省各届色彩形象设计大赛的冠亚季军。 哈尔滨七彩百合文化传播有限公司现有员工2 0 人由于色彩行业是新兴 行业，知道色彩顾问的人很少，了解和掌握色彩技能的人非常稀缺。因此公 司技术部的5 个人都是由郑莹总经理亲自培训色彩诊断技术，专门从事色彩 形象设计。其中员工受教育情况如图1 2 所示。七彩百合公司员工中4 6 为 本科生，大专生占2 0 ，高中以下学历只有2 ，但色彩行业是一个特殊的 行业，要求服务人员必须拥有很专业的色彩技术外，自身的形象气质、亲和 力等都非常重要，所以学历高低只是七彩百合公司用人的一个标准之一。 七彩百合公司对人员素质的要求非常高，所有的员工除了对色彩特别热 爱的基本要求外，各个部门还有具体的要求。企划部员工要求开朗、爽快、 雷厉风行、综合素质好等；主管客服部人员要求性格温柔、亲和力强、擅于 沟通、服务意识强、个人形象好等：市场推广人员要求活泼、擅交际、富有 挑战性，营销能力强等i 技术部的人员要求技术婀熟，专业性强、虚心好学 等。 如今，七彩百合公司入住松雷商厦和新世界百货公司，这两家商厦都位 于哈尔滨市交通枢纽，是哈尔滨市高档次的大型多功能商场，商品琳琅满目。 0 哈尔滨下程人学t 商管理硕士学位论文 吸引了不少中、高层次文化人士和慕名而来的中外名人，客流与客源都比较 适合需求，色彩顾问落户其中，与整层的特色文化可交相辉映。所以，定位 松雷商厦和新世界百货公司，环境可谓得天独厚。 同时，松雷商厦和新世界百货公司共拥有5 万多v i p 客户，而这些人中 大部分都有通过改变形象追求高品味生活、谋求高层次发展的愿望，这一定 会为七彩百合工作室带来大批的忠实客户。而我们通过对松雷和新世界百货 公司贵宾的高品质服务也自然会为两家商场带来理想的销售业绩，但最主要 的是能大幅地增加两家贵宾的忠诚度和美誉度。另外，通过我们对专柜陈列 的专业指导和培训，从店容店貌上会令顾客眼中的松雷和新世界百货公司更 加靓丽，从而实现双赢。 1 3 七彩百合文化传播有限公司的市场营销 1 3 1 七彩百合文化传播有限公司目标市场定位 七彩百合公司传播的是一种色彩理念，是一种无形产品，而色彩行业是 一个新兴行业，被大家接受的程度还较低，对色彩消费的意识还跟不上去。 所以七彩百合公司将公司的顾客定位为高端客户群体。这一人群主要集中在 2 5 4 5 岁的都市现代知识女性，教育和经济收入普遍较高，同时她们也是引 导美容、色彩消费的主流群体，她们色彩的消费，不仅仅是消费一个产品， 事实上她们消费的是一种品牌、一种审美意识和扮靓观念的精神理念，也是 一种心理上的满足。哈尔滨七彩百合文化传播公司正是这样一个市场定位， 切合这一消费群体。 事实证明，2 0 0 5 年中，七彩百合公司在开展为高端客户群体提供星际服 务套餐后，原来客户平均消费1 0 0 0 元左右，现在却平均消费在5 0 0 0 元左右。 经过了这样的运作，郑莹总经理发现这样不仅能给客户带来满意的服务，而 且还能使公司的业绩有了很好的表现。使消费者不仅得到了物质享受还得到 了精神上的满足。同时，在为电视台、大型演出和省市领导所做的服务中， 还出现了媒体效应，以及客户带动客户的效应，公司逐渐进入了服务效 哈尔滨t 程大学下商管理硕十学位论文 益优质服务的良性循环阶段。 1 3 2 七彩百合文化传播有限公司产品策略， 现代营销理论认为，产品不仅仅是指满足消费者需要的功能实体，而且 还包括产品的包装、款式、付款方式、交货期、信誉等。色彩整体形象设计 行业是个新兴行业，七彩百合公司传播的是一种色彩美容理念，是种无形 的产品。为了使无形产品有形化，七彩百合公司给高端客户消费群体提供的 产品具体有以下几种。 ( i ) 个人色彩规律综合诊断：针对您与生俱来的肤色、发色、瞳孔色等 身体色特征，通过专业诊断工具，测试出您的冷暖基调色和自身重量感，为 您找到最适合的服饰颜色范畴，搭配规律和各种场合的用色。专业形象咨询 顾问将对您进行一个半小时的详细讲解，并赠送您专用色本、色彩搭配手册、 分析报告。 ( 2 ) 个人风格形象规律诊断：根据您的五官、神态及身材特征，找到与 您的形体、气质最具有共性的、最适合您的全身的装扮方式。其中包括您的 服装款式、质地、图案、鞋帽款式、脸型与发型分析、饰品、鞋包等综合诊 断，帮您树立鲜明的个人形象和和谐的着装品位。并赠送您款式风格搭配手 册和综合诊断分析报告。 ( 3 ) 个人妆面色彩风格规律诊断：根据最适合您的色彩和风格，确定粉 底眉笔眼影眼线、睫毛油、腮红、口红等的最佳用色，传授国际流行 的自然妆技法和专属于您的最佳自然妆化妆技法，并与顾客以互动方式共同 实践完成化妆。 ( 4 ) 商场购物指导：针对您的需求，采取顾问单独陪同的方式，进行购 物指导，帮助使您对适合自己的色彩及款式风格进一步实践认识。 ( 5 ) 场合着装指导：上班、开会、演讲、出国、出差、约会、上镜、p a r t y 和出席特殊场合( 典礼仪式、外交，文艺活动) 等等，色彩顾问会根据您不 同场合的着装要求，指导您如何进行搭配，在穿出自己风格的同时，不逊于 1 2 哈尔滨t 拌大学1 ：商管理硕士学位论文 国际礼仪。 ( 6 ) 饰品诊断与搭配：教您选购独属于您的色彩与款式风格的饰品，为 您讲解饰品佩带原则。并指导您在各种场合下饰品点睛之道及利用饰品的转 换适应不同场合的方法。 ( 7 ) 商务礼仪：着装礼仪、佩饰首饰礼仪、馈赠礼仪、举止礼仪、表情 礼仪、聚会和应酬礼仪，就餐礼仪等等各种商务类涉交类礼仪将无形中提升 您的职业形象。 ( 8 ) 私人物品指导：色彩顾问为您挑选、搭配、分析在诊断期间您带来 的服装、口红、饰品。 ( 9 ) 重大场合形象指导：晚会、演讲、上镜、约见重要人士等等，您的 装扮将成为您的代言人，色彩顾问将上门帮您挑选服饰并化妆。 ( 1 0 ) 上门衣橱设计：根据您家中当季的服装、首饰、丝巾、鞋帽、皮 包等，按场合( 时尚正装职业装休闲装晚装) 为您搭配服装，并对每 种搭配方案进行拍摄及提交报告，让您有效利用家中原有的服饰，以便慢慢 过渡不至于浪费，并组成基础衣橱，且为其它季度的衣橱整理打好基础。 ( 1 1 ) 丝巾诊断及系法传授：选择独属于您的色彩与款式风格的丝巾， 并且教授适合于您的多种丝巾结法，以显示您与众不同的审美情趣和独特品 位。 1 3 3 七彩百合文化传播有限公司价格策略 七彩百合公司提供的是一种无形产品、是一种色彩理念，所以很难根据 成本柬定价，郑莹总经理借鉴北京西蔓公司的先进做法，针对哈尔滨人的需 求特性，推出钻卡、金卡、银卡三种个性化定价方式，每种消费卡的会员享 受服务等级不同，消费金额也不同。同时，七彩百合公式还推出了小班和专 业大班的色彩专业知识讲座培训，各班培训时间不同，费用也不同。 1 3 4 七彩百合文化传播有限公司渠道策略 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的途径。七彩百合公司自成立 哈尔滨工稃大学+ r 商管理硕+ 学位论文 日起，就充分分析哈市现存三家色彩专业工作室的营销手段，借鉴其积极的 一面，主要采取的渠道策略有：( 1 ) 直接店面营销，通过七彩百合色彩工作 室向来访的客户提供专业色彩咨询服务，这是七彩百合公司主要的营销渠道 之一。( 2 ) 与美容院、健身中心联合的方式，充分利用他们的客户优势。( 3 ) 与高级商城合作的方式，如入住松雷商厦、新世界百货公司，利用他们的v i p 客户资源。( 4 ) 色彩技术人员直销服务方式。 1 3 。5 七彩百合文化传播有限公司促销策略 色彩整体形象设计行业是个新兴行业，还没有一个比较成功的运营模式， 在这样的市场背景下，七彩百合公司的市场营销战略方案是把客户定位为高 端消费人群，主要采用讲课方式，以及电视台、广播电台、报纸及杂志多方 媒体进行宣传报道和参加大型活动等宣传方式，扩大七彩百合的知名度和影 响力。具体营销方式： ( 1 ) 与各大美容美体、美发机构合作的形式，努力把美容美体、美发机 构的客户变成自己的客户，以便增加自己的高端客户人群。 ( 2 ) 开设一个咖啡吧为会员沙龙活动提供幽雅环境，来推广色彩的消费 理念和服务项目。到企事业单位机关团体、各大保险公司，各大直销团队进 行讲座，提高自己的知名度和影响力扩大客户群。 ( 3 ) 联合美容美发协会举办专业性技术大赛，在业内提高知名和技术权 威性，扩大在黑龙江省内的影响力。如举办第一届黑龙江以“化腐朽为神奇” 为主题的色彩大赛。 ( 4 ) 参加各种大型活动，宣传色彩理论，提高公司的知名度，营造更大 的客户群体，挖掘市场潜力。如公司在2 0 0 4 年参加了哈尔滨市健康宝贝大赛， 并与电视台合作了“十一七天乐”的节目以及民族节等一些大型活动，以提 升公司的知名度。 ( 5 ) 采用电视台，广播电台、报纸及杂志多方媒体进行宣传报道以扩大 公司的知名度。 哈尔滨_ t 程大学- r ：商管理硕十学位论文 ( 6 ) 培训专业学员。这主要指在各种领域里招生，然后用他们来拓展市 场。， ( 7 ) 与松雷商厦、新世界百货公司合作的方式，通过为两家商厦的高层 管理干部进行色彩免费培训，把他们的高端客户消费群体变成自己的客户群 体，实现双赢。 ( 8 ) 以资金参股的方式，留住优秀人才，增加公司员工的凝聚力。公司 中素质高、品质优秀的员工只要拿出5 万元，就可以参与到公司2 0 的股份， 分享公司的利益。 ( 9 ) 通过特许加盟连锁店及旗舰店的方式，扩大市场影响力。 1 3 6 七彩百合文化传播有限公司营销业绩 七彩百合公司从成立至今虽然仅仅两年时间，但经过郑莹经理的大力开 拓，不仅击垮了哈市前三家色彩专业工作室，自身经营业绩也大大提升，特 别2 0 0 5 年初对2 0 0 4 年的总结反思后，郑莹经理放弃了一些营销费用过大但 对市场业绩影响不大的营销措施后，集中精力开拓高端客户群体，取得了良 好的效果。据财务资料统计，2 0 0 4 年七彩百合公司的总顾客人数为三百多人， 人平均消费2 0 0 1 0 0 0 元；但2 0 0 5 年，整年的顾客人数虽仍不到四百人，但 人均消费5 0 0 1 2 8 0 0 元不等，且消费最高套餐的1 2 8 0 0 元人数也能平均每月 一人。同时，学员数量大大增加，由2 0 0 4 年的1 人发展到现在的1 0 人，而 参加色彩知识培训讲座的人数也越来越多，小班收费2 8 8 元，专业大班收费 3 0 0 0 元，这些都给七彩百合公司2 0 0 5 年带来了新的增长点。 如何进一步扩大色彩营销，提高哈市人们的色彩消费意识，抵抗越来越 多的西蔓学员和自己的学员对七彩百合的竞争冲击，稳固哈市七彩百合的色 彩形象垄断地位，实现公司的稳步发展，成为郑莹总经理日夜思考的问题。 郑总走到窗前，眺望哈市夜晚的色彩依旧是那么的美丽，她坚信七彩百 合公司的明天也会是这么的美丽。 1 5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 章案例分析 ， 2 1 七彩百合文化传播有限公司经营环境分析 2 1 1 七彩百合文化传播有限公司所在行业生命周期分析 由亚瑟- 科特尔咨询公司提出的行业生命周期理论认为，任何行业的发展 都要经历投入、成长、成熟和衰退四个阶段。识别生命周期所处阶段的主要标 志有：市场增长率、需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率 状况、进入壁垒，技术革新和用户购买行为等。 1 9 9 8 年，当色彩咨询业刚传入中国时，人们对色彩这一行业还是相当的 陌生，西蔓女士从“色彩扫盲”开始，通过大量的讲座、沙龙活动、培训等方 式，现已被人们广泛认可和接受，来接受色彩咨询服务的人也越来越多。自 2 0 0 2 年色彩咨询也传入龙江地区来，由于受传统计划经济的影响，龙江地区 人们相对保守，对色彩咨询行业表示出相当长的“持币观望”阶段，参加色彩 学习的和懂色彩专业知识的人才也相当匮乏，市场空间巨大，但推广极难。随 着哈市前三家色彩专业工作室的前期铺垫，七彩百合公司利用郑莹经理的人脉 优势和强有力的营销手段，不断加大对色彩知识的宣传的普及，现在来七彩百 合接受色彩消费的人们逐渐增多，学员数量也越来越多，每位客户的年平均消 费金额也越来越大，公司发展前景光明。 如今，哈市前三家色彩专业工作室因种种原因，纷纷倒闭，哈市色彩市场 出现了七彩百合唯一一家的专业机构，虽然潜在学员竞争会越来越多，但面对 这一市场空档时期，七彩百合公司有着良好的市场发展机遇，刚刚由投入期进 入了成长的初期。 图2 1 七彩百合公司的行业生命周期曲线 1 6 哈尔滨工程大学 二商管理硕士学位论文 2 1 ，2 七彩百合文化传播有限公司波特五种竞争力分析 美国战略研究家迈克尔波特提出的产业结构分析模型