（工商管理专业论文）MN公司电机营销渠道管理研究.pdf

中文摘要 营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，竞争对手在短期内最难模仿。因 此，对营销渠道理论其全面、深刻、系统、科学的应用与探索意义重大。m n 电 机公司营销渠道问题比较突出，且亟待解决。论文结合m n 电机公司的实例分析 了工业品生产企业营销渠道的功能特点，并对该企业的分销渠道进行了评估，并 提出了该公司分销渠道的改进方案。 围绕以上内容，论文主要从以下几个方面进行了论述： 主要论述了本文研究的选题背景及研究意义、研究的方法及思路、以及与本 论题相关市场营销理论的文献综述。 对国内外中小型电机行业竞争态势进行研究。就行业特点，发展状况，竞争 态势以及行业对营销渠道的要求，进行分析研究。 m n 电机公司营销渠道的现状分析。包括公司简介，部门的组织结构，营销 渠道的结构、渠道成员、渠道管理的现状分析。 对m n 电机公司的营销渠道进行了绩效评估，主要是对营销渠道的运行状 态、服务质量和渠道冲突等标准的评估。 在前一部分实际论证的基础上，对m n 电机公司营销渠道进行探讨、再设计， 对m n 电机公司提出营销渠道战略、设计原则和改进方案。新方案实施后，渠道 成员主动性提高，制造商与分销商建立起和谐、双赢关系；客户满意度、商品信 誉、品牌知名度提高，公司经济效益综合指数上升。 关键词：电机；营销渠道管理；渠道冲突；渠道绩效评估 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gc h a n n e li sal o n g - t e r mc o m p l e xi n t e r p e r s o n a lm a n a g e m e n t ，w h i c h t h ec o m p e t i t o r sa leh a r dt oi m i t a t ew i t h i ns h o r tp e r i o do ft i m e t h e r e f o r e ，i ti sr e a l l y i m p o r t a n tt om a k eac o m p r e h e n s i v e ，d e e p ，s y s t e m a t i c ，a n ds c i e n t i f i cs t u d yo i li t a n d t h e r ee x i s ts o m ep r o b l e m so nt h em a r k e t i n gc h a n n e lo fe l e c t r i c m o t o ri nm n c o m p a n y t h ep a p e ra n a l y s e sm nc o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e l ，f m di t sa d v a n t a g e a n dd i s a d v a n t a g e ，a n dp u tf o r w a r ds o m ea d v i c e i te x a m i n e st h i sp r o b l e mf r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： f i r s t l y , i tm a k e sa ni n t r o d u c t i o nt ot h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，i n c l u d i n gi t sc o n c e p t ， f u n c t i o n ，s 缸u c t u r ea n de t c s e c o n d l y , i tg i v e sad e s c r i p t i o i lo fm nc o m p a n y , i n c l u d i n gi t st r a d es i t u a t i o n , s 仃1 l c t u r e ，m e m b e r s ，a n dm a n a g e m e n t t h i r d l y , o nt h eb a s i so f a c t u a ld e s c r i p t i o n ，i tm a k e sa ne v a l u a t i o no fi t sa d v a n t a g e a n dd i s a d v a n t a g ei n c l u d i n gi t ss t a t u s ，s e r v i c eq u a l i t y , c o n f l i c t sa n de r e f o u r t h l y , i tp u tf o r w a r ds o m er e f o r ma d v i c ea c c o r d i n gt o i t ss i t u a t i o na n di t s i n d l 】s t r i a lc h a r a c t e r s k e yw o r d s ：e l e c t r i cm o t o r ；m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ；c h a n n e lc o n f l i c t s ； c h a n n e lp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n , 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：婀办筝字日期：硝年矿月z 厂日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丕鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学雠文作者躲勤啼弗， 聊弥 学位论文作者签名：鳓增蛮， 导师签名： 签字日期：弘加扩年9 月玎日签字日期：莎黟年舅月形日 9 从 l v 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 作为市场营销4 p 组合之一的营销渠道，相对于产品、价格、促销来讲，人 们对其重视程度往往不够。许多企业是在考虑产品、价格、促销因素之后才关注 营销渠道，将其作为最后一个“关注点”。但是，无论从产品、价格、还是促销 角度来讲，企业要想在这几个方面来取得独有的竞争优势在当今信息时代难度极 大，而营销渠道因其由不同组织中的人相互共同作用的，依靠不同组织之间的相 互信任、合作来完成的，是种长期的、复杂的人际管理，实际上，市场营销 4 p 组合之一的营销渠道，竞争对手在短期内最难模仿。因此，在理论上讲，做 好产品的渠道建设目前已成为企业获取持久竞争优势的重要途径。 再从当今世界经济发展状况的实际情况看，市场已不断完善和成熟，经济的 增长已经放缓，公司领导层面临的问题是如何是在缓慢增长的经济中快速增长， 在成熟的市场中销售成熟的产品。在这种情况下，任何公司的增长都是靠抢夺竞 争对手的市场份额来完成的，而营销渠道成员将注意力和精力专注于公司产品的 销售，成为提高公司市场份额的关键。在这个意义上，渠道成员货架的份额= 市 场份额= 增长。同时，由于社会文化的变迁和新技术，特别是互联网的使用，已 经大大改变了原有的渠道模式。所有这些变化使全世界的企业看到2 1 世纪营销 学4 p 中的最后一个卜营销渠道，已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键 性战略武器。 中国纳入世界经济发展轨道给企业带来更多的发展机会，同时也带来更大的 竞争。国外公司涌入中国，其成熟产品可以为我所用，但其先进营销思路和管理 方法却不是朝夕可以模仿的，因此，国内企业要充分利用营销渠道这个外部资源 提高企业的竞争力，形成本企业持久的竞争优势，中小企业可以在拥有成功渠道 的基础上，挤进跨国公司的全球销售网络，实现企业的战略目标。 虽然营销渠道的重要性在我国已经日益被企业所重视，但由于长期以来我国 实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道 的建立和管理都存在着诸多的问题。目前中国企业的营销渠道模式可谓是五花八 门，各企业根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是新招迭出，竞争失 序，失败的多，成功的少。所以对中国企业而言，在营销渠道方面所缺少的并不 第一章绪论 是先进的营销渠道理论知识，更多的是缺乏对其全面、深刻、系统、科学的应用 与探索。 基于营销理论的自身特点，全球经济发展的态势以及中国企业目前营销渠道 应用的实际，国内企业的营销渠道这一课题进行研究具有必要性和紧迫性。论文 选取的是营销渠道问题比较突出，且亟待解决的m n 电机公司。本文所要研究的 m n 电机公司为劳动密集型电机制造行业。目前该企业是国内较大的专业电机产 品的生产制造基地之一，并拥有国内先进的生产电机的工艺和技术。国内从事各 种电机产品生产的企业很多，由于中小型电机行业进入成本较低，目前个体小企 业发展速度迅猛，导致行业无序竞争，所以，相对于市场营销4 p 组合中的产品、 价格、促销来讲，对该公司电机产品的营销渠道进行再研究、再思考、再设计， 具有非常重要的现实意义。 1 2 营销渠道理论综述 在目前的营销实务中，大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终用户， 而是通过两者之间执行不同功能和具有不同名称的营销机构来实现这个流通过 程。 1 2 1 营销渠道的概念及其特征 营销渠道亦称分销渠道或配销通路，一般是指产品或服务从生产者流向消费 者( 用户) 所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他 辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终用户而发挥各自职能，通力合 作，有效地满足市场需求。良好的营销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质 量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努 力来刺激需求。因此，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套 相互依存的组织。 营销渠道是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻 易可以改变的。他的重要性不亚于其他关键性的内部资源，诸如制造部门、研究 部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备，等等。对于大量从事分销活动的 企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公 司义务和承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的 承诺，这些政策和实践编织成一个巨大的长期的关系网。营销渠道决策是企业管 第一章绪论 理层面临的最重要的决策。公司选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。公司 的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用中型、中等质量的经销 商。公司的推销力量和广告决策取决于对经销商的培训和鼓励。此外，还包括一 个对其他公司的比较长期的承诺。 由于顾客需求随着商品的不同、时间的不同、地点的不同而经常发生变化， 所以，营销渠道随着顾客需求的变化而发生变化。营销渠道能够促使产品或服务 顺利地从制造商转移给消费者或工业用户。它具有以下特征： 1 、营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其起点是制造商， 终点是最终消费者或工业用户。 2 、营销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标 的各种类型的机构结合起来的网络体系。其组织成员包括制造商、批发商、零售 商和消费者，以及一些支持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨 询研究机构、广告公司等。这些组织机构在营销渠道中的地位、作用各不相同， 因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突，因而需 要协调和管理。 3 、营销渠道的核心业务是购销。商品在营销渠道中通过一次或多次购销活 动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。购销次数的多少，说明了营销 渠道的层次和参与者的多少，表明了营销渠道的长短。其中值得注意的是，代理 商并未与被代理商发生购销关系，没有取得商品的所有权，仅仅是帮助被代理商 销售。渠道的长短决定于比较利益。 4 、营销渠道是一个多功能系统。他不仅要发挥调研、购销、融资、储运等 多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、质量、数量提供产品和服务，满足目 标市场需求，而且要通过营销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求， 同时还要面对系统之外的竞争，自我调节与创新。 1 2 2 营销渠道的意义和职能 利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市 场。营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比企 业自己干的更加出色。所以，在企业营销过程中，营销渠道的存在有着非常重要 的现实意义： 1 、通过营销渠道，可以疏通生产者和终端用户之间的阻碍。 ( 1 ) 疏通生产者和终端用户空间上的障碍。生产地和消费地一般都不在同 第一章绪论 一个地方，不可能让客户从消费地跑到生产地去购买东西，这样不方便也不现实， 费时、费力、费钱。通过营销，将产品运送到消费者愿意购买的地方，只有这样 才能体现出营销渠道的价值。 ( 2 ) 疏通生产者和终端用户时间上的障碍。一般来说，生产和消费之间存 在着时间差，通过营销，将制造商生产的产品储存起来，待消费者需要时以满足 其需要。这时营销渠道起到了“蓄水池的功效。 ( 3 ) 通过营销渠道环节，可以实现产品所有权的转移和让渡。厂家虽然是 产品所有权的拥有者，但生产这些产品却并非供自己消费，消费者需要这些产品， 却不拥有所有权。只有通过渠道环节，进行若干次交易，实现产品所有权的转移 和让渡，才能解决这种矛盾。 ( 4 ) 通过营销渠道，可以达到生产者和消费者之间的信息沟通。一般来说， 由于产品种类的丰富多彩和消费需求的多样化，生产者不可能完全知晓消费者的 需求、购买规律、购买习惯、购买力等信息，而消费者可能因为地域的阻隔、商 品知识的匮乏而无法作出有效的判断，这需要中间商在两者之间进行沟通、传递 信息，所以，中间商在此起到了信息传递的“桥梁 作用。 2 、利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。 如果生产者直接向需求者销售产品的话，要同时与众多居住相当分散、需求 千差万别的消费者打交道。这无论从时间、人力成本上，还是企业自身实力，都 是不可思议的是。但如果有批发商、代理商进行交易，就可以将产品营销到广袤 的市场区域。所以，厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提高交 易效率，降低交易成本。 3 、通过营销渠道，可以使产品接近终端用户。 无论产品多么好，广告做的多么有效，都必须让消费者看得到、买得到，即： 必须将销售渠道加以延伸，提高终端布点的密度，强化终端促销力度，这就要靠 零售商的努力。 4 、通过营销渠道，可以充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源， 大大节省交易成本，发挥渠道成员间的协同作用。 包括分摊广告成本、共享信息、确定合理的库存量、合用订货系统、使用物 流基础设施、共同采购、配送、内部融资。通过渠道成员的合理分工，大大提高 了商品营销速度，拓展了销售空间，覆盖面也越来越广。 5 、通过营销渠道，可以规避市场风险。 很多厂家看到中间商分走了自己的部分利润就很难受，但与中间商结成伙 伴关系，也是分担风险的一种方式。包括：市场开拓风险、仓储风险、运输风险、 4 第一章绪论 资金风险等。 6 、营销渠道是企业宝贵的无形资产。 营销渠道的现实意义主要通过以下功能得以实现： ( 1 ) 调研。收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关 信息，并及时向营销渠道其他成员传递。 ( 2 ) 促销。通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式， 把商品和服务的有关信息传递给消费者。 ( 3 ) 寻求顾客。寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，针对不同消费 者提供不同的营销业务。 ( 4 ) 编配商品。按买方要求分类整理供应产品，如：按产品相关性分类组 合，改变包装大小、分级等。 ( 5 ) 洽谈交易。在营销渠道的成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商， 达成相关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。 ( 6 ) 物流。从商品离开生产线起，就进入了营销过程，营销渠道自然承担 起商品实体的运输和储存功能。 ( 7 ) 财务融资。营销渠道的建设、运转，职工工资的支付，渠道成员之间 货款划转，消费信贷实施都需要财务上的支持。 ( 8 ) 分担风险。营销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商 品销售、市场波动带来的风险。 上述功能构成营销渠道的功能集合，这些功能需要执行，问题是由谁来执行 效率更高、更合算。制造商可以全部承担这些功能，也可以承担其中一部分，根 据制造商本身的实力而定。制造商对营销渠道成员及其所承担的功能进行选择 时，要充分考虑渠道功能的三个特点：其实现依靠稀缺资源；其作用通过专业分 工而得以充分发挥；这些功能可以在渠道成员之间相互转移。同时，还应当注意 遵循三个重要原则：一是营销渠道的成员可以增减或被代替；二是营销渠道的所 有功能不能增减；三是渠道成员的增减或替代，其所承担的功能要在渠道中向前 或后转移，交由其他成员来承担。 1 2 3 营销渠道的基本业务流程 ， 渠道业务流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各个成员的活动 或业务的概念。目前广义的渠道流程有：实物、所有权、促销、谈判、融资、风 险、订货、付款、市场信息等九种。( 如图1 1 ) 第一章绪论 1 、实物流亦称物流，是产渠道中从制造商向消费者转移的运动过程。其主 要部分是产运和存。物流的持续、有效是渠道保证运行质量与效率的重要条件。 一般地说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过量存货又会造成过高的备货 成本。因此，合理组织商品储运或物流，是提高营销渠道效率和效益的关键之一。 2 、所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中 的流转过程。这一流程通常伴随购销环节在渠道中向前移动。在租赁业务中，该 流程转移的是持有权和使用权。 3 、促销流是渠道成员的促销活动流程。具体而言，是通过广告、促销、宣 传报道、销售促进等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。促 销流从制造商流向中间商，称之贸易促销；直接流向最终消费者则称之为消费者 促销。所有渠道成员都有对顾客促销的责任，既可以采用广告、公共关系和营业 推广等大规模促销方式，也可以采用人员推广等针对个人的促销方式。 4 、谈判流贯穿于整个渠道。产品实体和所有权在各成员间转移一次，就要 进行次洽谈。 5 、融资流是渠道成员之间的融通资金过程。营销渠道的融资流有前向融资 和后向融资两种形式。 6 、风险流是指各种风险在营销渠道成员之间分担或转移的流程。这些风险 包括产品积压、过时、报废，或由于失火、丢失、洪水、季节性灾害、经济不景 气、竞争加剧、需求萎缩、产品返修率过高、合同违约、报废等因素造成的风险。 7 、订货流是指渠道成员定期或不定期向供应商发出的订货决定。订货流通 常是由用户向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商的后向流程。 8 、付款流是指货款在渠道各成员间的流动。 9 、市场信息流是各成员之间相互传递信息的流程。这一流程在渠道的每一 环节均必不可少。通常营销渠道中两个相邻的机构之间要进行信息交流，互不相 邻的机构之间有时也会有一定的信息交流。 从下图中可以看出，实物流、所有权流和促销流是前向流程，在渠道中依次 从制造商流向批发商、零售商和顾客；订货流、付款流是后向流程，分别由渠道 中的后一成员流向前一成员；谈判流、融资流、风险流和信息流则是双向流程， 相互发生在渠道每两个交易成员之间。 6 第一章绪论 买物买物买物 所有权所有权所有权 促销促销 促销 制 批 零 最 谈判 谈判谈判终 融资融资融资 消 造发 售 费 风险风险风险 者 订货 商 订货订货 或 商 商 用 付款付款付款 户 市场信息市场信息 市场信息 图1 - 1 营销渠道流程 1 2 4 营销渠道的基本结构 营销渠道的结构会随着商品的特点、渠道成员的多少、不同渠道的长短先后 等因素的不同而发生变化。营销渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构 和类型结构。 1 2 4 1 层级结构 营销渠道按照商品从制造商转移到消费者的过程中所包含的一系列中间商 购销环节即渠道层级的多少，可以分为零级渠道，一级、二级和三级渠道，据此 也可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种类型。 1 、零级渠道是制造商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间 商的渠道类型。直销是工业品销售的主要方式。 2 、一级渠道包括一级中间商。在消费品市场上，中间商通常是零售商；而 在工业品市场上，它可以是一个代理商或经销商。 3 、二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是：经由批发和 零售两级转手销售。在工业品市场上，两级中间商大多是由工业品批发商和销售 代理商组成。 4 、三级渠道是包含三级中间结构的渠道类型。一些消费面宽的产品，需要 第一章绪论 大量零售机构营销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。所以， 在批发商和零售商之间要增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。 在实际中，也存在更高层级的营销渠道，但极罕见。对制造商而言，渠道层 级越多越难协调和控制，会给营销渠道的管理带来不便。 根据营销渠道的层级结构，也可以分为直接渠道、短渠道或长渠道。 直接渠道就是零级渠道。间接渠道包括一级或多级渠道。其中一级渠道被称 为短渠道，而将二级、三级渠道称为长渠道。一般来说，消费品市场的营销渠道 较长，工业品市场的营销渠道较短；当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长， 国际市场的渠道更长。 1 2 4 2 宽度结构 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。营销渠道 的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，营 销渠道的宽度结构大致有以下三种类型： 1 、独家性营销渠道 独家性营销渠道是指企业在目标市场上或目标市场的一部分地区内，仅指定 一家中间商经营其产品。独家营销渠道是窄渠道。 独家营销渠道的优点是：中间商能够获得企业给定的产品的优惠价格，不能 再代销其他竞争性的相关产品。能提高中间商的积极性。对于企业而言，易于控 制产品的零售价格；易于取得独家经销商的合作。 独家营销渠道的缺点是：因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销 商对制造商的反控力较强。 这种模式适用于技术含量较高、需要售后服务的专用产品的营销。 2 、密集性营销渠道 密集性营销渠道也称广泛性营销渠道，是指在同一层次上使用较多的中间 商，即：凡符合厂家最低要求的中间均可参与营销渠道。一般来说，产品的营销 密度越大，销售的潜力也就越大。密集性营销渠道是宽渠道。 这种营销渠道的优点是：市场覆盖率高、便利顾客。 这种营销渠道的缺点是：市场竞争、价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会 破坏制造商的营销意图；渠道的管理成本( 包括经销商的培训、营销系统支持、 交易沟通网络的建设等费用) 很高。 密集性营销比较适合日用消费品的营销。 3 、选择性营销渠道 选择性营销渠道是指在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间 第一章绪论 商，经销本企业的产品，即：从入围者中选择一部分作为经销商。选择性营销渠 道通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市 场竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零件等。选 择性营销是中宽度营销渠道。 这种营销渠道的优点是：相对密集性营销来讲，能取得经销商更大的支持， 同时又比独家营销方便消费者购物，一般消费品中的选购品和特殊品适宜采用选 择性营销。 这种营销渠道的缺点是：中间商的竞争较独家性营销渠道是激烈，而且选择 符合要求的中间商较困难。消费者和用户在选购商品时会进行商品的比较，所以 不像密集性营销渠道那么方便顾客。 1 2 4 3 类型结构 按照营销渠道终点一消费者或工业用户的不同，可以把营销渠道分为消费者 市场营销渠道和工业品营销渠道。( 如图1 2 ) 制消 -零售商 - 造费 _ 批发商-零售商 ， 商 批发商专业性经销商零售商 者 ( 1 ) 消费者市场营销渠道 制 特理商。 工 造r 一- 业 。 制造商分销机构用 户 商 i 经销商 。 ( 2 ) 工业品市场营销渠道 图1 - 2 销渠道的类型结构 9 第一章绪论 2 0 世纪8 0 年代以来，营销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消 费者组成的传统模式，有了新的发展，形成了整合营销系统，如垂直渠道系统、 水平渠道系统和多渠道营销系统等，从而克服了传统渠道系统之间的松散关系所 带来的各自为政、各行其是、为追求其自身利益最大化而不惜牺牲整个渠道利益 的缺陷。 1 2 5 营销渠道的成员及特征 典型的营销渠道是由相互依存的组织组成，包括生产者、中间商、消费者或 用户及其他成员。各成员间是相互支持、相互协作的关系，只有各成员间分工协 作，才能把产品高效快捷的送到用户手中。渠道成员主要包括： 生产者：为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成营销渠道的源头和起 点。生产者推出的产品适合市场需要的程度、质量和数量，从根本上决定着营销 渠道的效率和效益，生产者的素质、能力、品牌和影响力是营销渠道的首要资源。 生产者是营销渠道的主要组织者，营销渠道中，生产者最关心同行产品市场及自 身产品的销售状况。因而也会更自觉、主动地致力于营销渠道的组织与建设工作， 对产品分销模式的选择、分销网路的设计、建设有极大的热情和责任心，是渠道 的中坚力量。生产者是渠道创新的主要推动者，渠道结构变迁的历史表明，创新 渠道模式的出现和普及，主要是由生产者推动的。生产者根据市场环境变化的要 求，在促进渠道整合、结构扁平化、战略结盟方面起着关键的作用。 中间商：中间商是渠道功能的重要承担者，中间商是指在营销渠道系统中， 介于生产者和消费者之间的经营者。作为营销渠道的重要成员，中间商履行“专 门媒介商品交换”，即组织商品运行的职能。中间商在提高渠道效率和效益中有 重要的作用，中间商是通过向出售者购买商品，向购买者出售商品，即购、销这 两个业务过程来完成其职能的。在购销过程中，他要根据市场的需要做好调研、 订货、购进、储存、转运、分类、销售和服务等各项任务。这些业务将生产者和 消费者连接起来，中间商的专业化使这种连接交得更为简便、有效、成本更低。 中间商是协调各方面关系的重要力量。渠道良好的运作需要有协调的渠道关系， 这种关系主要表现在生产者和中间商的合作深度上，他们之间必须在目标、政策、 分工及分销流程等方面达成一致意见，并有效的开展工作。 消费者或用户：作为连接生产与消费的营销渠道中，消费者是终端，也是最 具影响力的成员，任何一条高效的营销渠道，都必须以能满足消费者的需求为基 本目标，决定渠道服务产出的四类因素( 空间的便利性、批量规模、等待时间和 经营产品的多样性) ，归根结底都是由最终消费者决定的。消费者的需求特征、 l o 第一章绪论 地理分布、生活习惯、购买行为，都会对营销渠道的构建和运行产生重大的影响。 其他渠道成员：分校渠道还包括许多支持性的辅助成员，如直接为分销渠道 成员服务的银行、保险公司、广告公司、咨询公司，以及运输公司、仓储公司、 包装公司和各类分销中心等。 1 3 研究思路和方法 营销渠道是企业完成其产品( 服务) 交换、实现价值、产生效益的重要载体。 面对复杂多变市场环境，特别是激烈的竞争和快速发展的信息科技挑战，如何使 公司生产的产品更快捷、方便、高效的送达到消费者的手中是摆在生产厂商面前 的一项重要的任务。结合心电机公司的实例分析了工业品生产企业以营销渠道 的功能特点，并对电机公司的营销渠道进行了绩效评估和诊断分析，并就 m n 电机公司营销渠道结构设计、挑选渠道成员以及营销渠道的管理提出了的改 进方案。论文共分为五章。 第一章绪论主要论述了本文研究的选题背景及研究意义、研究的方法及思 路、以及与本论题相关市场营销理论的文献综述。营销渠道理论包括营销渠道的 一般概念，所应该承担的功能，营销渠道的业务流程及渠道成员作了分析，力求 全面了解分销渠道的本质。 第二章对我国电机行业的竞争态势进行了分析。从行业特点，行业的发展， 行业的竞争态势进行了分析。 第三章本详述并分析了电机公司营销渠道的现状。包括公司简介，部门 的组织结构，营销渠道的结构、渠道成员、渠道管理的现状分析。 第四章对m n 电机公司的营销渠道进行了绩效评估。结合公司的特点，尤其 对分销渠道的运行状态，服务质量及渠道存在的冲突进行了评估。 第五章在前一部分实际论证的基础上，分析影响营销渠道结构的因素，对 电机公司营销渠道进行再设计，提出了营销渠道战略、设计原则和改进方案。 第六章为论文的结论部分。营销渠道建设就是在制造厂商、用户、分销商以 及厂商销售人员四个利益集团中寻求平衡。它是企业战略层应该充分重视的事， 而不仅仅是营销部门的事。 1 4 论文的研究框架 论文框架见图1 3 。 第一章绪论 1 2 第二章我国中小型电机行业竞争态势 第二章我国中小型电机行业竞争态势 世界电动机制造业的发展已经历了1 0 0 多年，我国电动机生产起始于1 9 1 7 年至今已有9 0 年的历史。我国中小型电机已经形成了一套比较完整的产业体系， 产品有3 0 0 多个系列、1 5 0 0 个品种，产品的品种、规格、性能和产量都已基本 满足我国国民经济发展的需要。中小型电机生产在我国电动机制造业中占据主要 地位，我国中小型电机产量约占电动机总产量的9 5 。在中小型交流电机的生产 中，小型交流电机约占7 0 。可见，小型电机在我国电动机产业中占据重要地位。 目前，中国中小型电机生产企业在2 0 0 0 家左右，行业骨干企业有3 0 0 多家，从 业人数在3 0 万人以上。中小型电机是一项量大面广的产品，它广泛地应用于工 业、农业、国防、公用设施和家用电器等各个领域，作为风机、水泵、压缩机、 机床、印刷机械、造纸机械、纺织机、轧钢机、空调机、城市交通和各种运输车 辆的动力，其耗电量占全国总电量的6 0 以上，因此，中小型电机产业的发展对 国民经济建设、能源节约、环境保护和人民生活都起着重要的促进作用。 2 1 行业特点 2 1 1市场分布 纵观我国中小型电机市场，国内生产企业众多，行业规模巨大，市场集中度 不高。行业内各生产企业所占市场份额较为分散，没有哪家企业能够占据大部分 的市场份额，行业内排名前十的企业所占市场份额也相当有限。由于我国中小型 电机占据全国电机制造业的9 5 左右，因此我国电动机制造业的市场发展在一定 程度上可以反映我国中小型电机的市场状况。目前，我国电动机制造业排名前十 的企业销售收入总和仅占全行业的2 5 5 。另一方面，从产品产量的角度来看， 我国中小型电机的生产也是相对较为分散的，不存在垄断性生产企业。以交流电 机的生产为例，目前，年我国中小型交流电机排名前十位的生产企业产量约占全 国产量的3 5 4 。 2 1 2 生产区域分布 根据国家统计局对我国电动机行业规模的统计，我国电动机制造业规模以上 第二章我国中小型电机行业竞争态势 生产企业主要分布于东部沿海地区，浙江省企业数量最多达到1 4 4 家，其次是江 苏省有1 2 5 家企业，随后依次是山东、上海、广东和福建，企业数量分别为7 5 、 7 3 、5 9 和5 5 家。从销售收入地区分布来看，全国销售收入排名首位的为山东省， 随后依次为浙江、江苏和上海。这四个省市企业的销售收入总和占据了全国销售 收入的6 0 以上，产业集中度较高。产量仅占全国总产量的5 7 。 2 1 3 经济类型企业分析 经过2 0 多年的企业改制，我国中小型电机制造行业中国有企业已经逐步退 出，民营企业和三资企业开始成为主流。根据2 0 0 6 年国家统计局的统计资料， 我国电动机制造企业中，国有企业有4 3 家，仅占总数的5 8 ；民营企业有5 6 8 家，占总数的7 6 7 ；三资企业有1 2 8 家，占总数的1 7 3 。从销售收入来看， 国有企业、民营企业和三资企业所占比重分别为7 1 、6 4 和2 8 7 ，民营企业、 外资企业纷纷登上了行业龙头企业的交椅。从利润总额来看，国有企业和民营企 业、三资企业的差距较大，2 0 0 6 年国有企业的利润总和为1 2 2 9 8 万元，处于亏 损状况，而民营企业和三资企业的利润总额分别为2 4 8 5 亿元和8 5 0 亿元。这种 情况说明国有企业的经营效益相比较其他类型企业有很大差距，国有企业需要进 一步提高盈利能力。 2 2 行业发展 2 0 世纪8 0 年代，我国中小型交流电动机的产量一直在4 0 0 0 万k w 左右。 1 0 年来，随着国民经济快速发展，我国中小型交流电机的产量也在快速增加。 1 9 9 8 年我国中小型交流电机产量约为4 2 5 0 万k w ，1 9 9 9 年中小型交流电机产量 约为4 2 0 0 万k w 。进入2 1 世纪，我国中小型交流电机产量飞速增长，2 0 0 2 年产 量约7 0 0 5 万k w ，2 0 0 3 年产量达到8 9 2 0 万k w 。到2 0 0 5 年，我国中小型交流 电机产量突破l 亿k w ，达到1 1 5 亿k w ，2 0 0 6 年产量继续保持稳定的增长，达 到1 3 8 亿k w 。2 0 0 7 年上半年中小型电机生产总量达6 1 2 5 4 万k w ，2 0 0 8 年上 半年6 8 0 5 万k w ，比去年同时期同比增长1 1 1 。 但是，2 0 0 8 年以来，受南方冰雪、四川汶川大地震等自然灾害侵袭，加之 全球通货膨胀、经济增速放缓，多种不利因素纷扰，中国经济面临了许多不确定 性的因素。伴随着国家宏观调控因素的深入实施、紧缩的货币政策，特别是当前 煤炭、电力、石油、成品油等能源价格的上涨，对工业生产、效益状况的影响明 1 4 第二章我国中小型电机行业竞争态势 显。 据中国电器协会，中小型电机分会经济信息统计部统计2 0 0 8 年上半年全国 中小型电机行业主要指标完成情况如下： ( 1 ) 工业产销增速减缓，出口增速有所回落。行业实现工业总产值1 8 0 5 亿元，同比增长1 9 7 ，累计生产6 8 0 5 万千瓦，同比增长1 1 1 。其中高压电机 增速同比减缓1 0 个百分点，小型交流电机增速同比减缓8 8 个百分点直流电机 增速同比减缓2 1 7 个百分点，发电机增速同比加快了6 4 7 个百分点。出口电机 因世界经济增速放缓，人民币持续增值，导致产量同比增长9 1 ，增速同比减 缓2 6 9 个百分点，增速比一季度减缓6 0 个百分点。行业实现销售收入17 8 5 亿 元，同比增长1 7 ，发电机收入9 0 7 亿元，同比增长4 0 4 。 ( 2 ) 期末存货、应收账款、应付账款增幅较大，企业流动资金吃紧。由于 国家紧缩银根的政策，愈多企业处于资金紧张的窘境，而期末存货、应收账款增 加无疑使资金紧张的形式更加严峻，必然使应付账款增加。为了缓解压力，行业 企业加大销售发货、资金回笼两项工作的力度，取得了一定的成效。 ( 3 ) 行业利润继续增长，综合经济效益指数同比上升。上半年全行业实现 利润1 0 2 3 2 4 万元，同比增长3 8 8 。面对材料涨价的现状，行业各企业通过提 高产品价格，降低销售成本率和“期间费用比例的降低为企业赢得了一定的利 润空间。上半年综合积极效益指数为1 5 9 ，同比上升4 5 。这主要是资产负债率 下降，资产保值增值率、成本费用利润率提高的原因。 2 3 竞争态势 2 3 1 市场竞争激烈 近年来我国电机行业持续高热，引来相当一部分国际与国内民用资金进入我 国电动机制造领域，而大型电机市场的进入壁垒较高，因此这部分资金绝大多数 投资于中小型电机市场，造成中小型电机生产企业数量庞大。并且，传统电机几 乎都是统一设计，技术含量不高，为劳动密集型和材料密集型产品，因此很多农 村办起了家庭作坊生产电机，电机制造成本和利润已降至极限。但随着2 0 0 8 年 对经济发展制约因素的影响，行业热度下降，需求有所萎缩，行业竞争更加激烈， 出现互相抢占市场压价竞争的局面。目前，企业数量众多、规模大小不一，企业 的产品质量参差不齐，为了抢占市场企业间往往相互压价竞争，造成中小型电机 行业利润微薄等现象，影响着电机企业未来的生存和发展。同时，造纸、轧钢、 第二章我国中小型电机行业竞争态势 橡塑、房地产等我国中小型电机下游行业发展的趋势和出口形势与前几年旺盛的 需求相比增速有所回落，更加加剧了中小型电机市场的竞争态势。 2 3 2 客户要求提高 随着人们对生活质量要求越来越高，环境保护意识越来越强。提高电动机效 率将能降低能源消耗，减少有害气体的排放，而噪更是检测环境好坏的重要指标。 目前电动机不仅在工矿企业中大量使用，而且在商业、服务性行业中也大量使用， 不少电动机已进入家庭生活中使用，电动机的振动噪声已成为污染环境的公害， 因此对电机噪声要求越来越严格。美国已颁布了能源政策法，一般效率的电动机 不再生产，而只生产高效率电动机。我国除出口美国的n e m a 标准的高效电机 外，预计国内市场中高效电机也会逐步为用户所接受，用于年运行时间长、负载 率高的设备配套。因此电机新一代产品更新将以节能环保为目标，推动相关技术 进步，如新型电机绕组研究，低损耗高导磁材料应用研究、通风结构研究，稀土 永磁材料应用研究、降低振动噪声技术、创造和质量控制等，以提高电机效率和 降低电机振动噪声。 2 3 3 电机成本提高 电机是一种劳动密集型和材料密集型产品，尤其是材料成本所占比例更高。 据统计，一台电机制造的成本中，材料成本约占8 0 ，人员工资只占4 6 ， 其它为管理成本等。2 0 0 8 年以来，与工业生产紧密相连的原材料、燃料、动力 购进价格1 月份上涨8 9 ，3 月份上涨1 1 0 ，到六月份涨幅已增至1 3 5 ，分 别比上年同时期提升4 2 、7 3 、1 0 0 个百分点，涨幅明显逐月加大，这对工业制 造业，尤其是材料密集型的电机行业构成极大的成本压力。根据据中小型电机分 会统计，2 0 0 8 年上半年电机行业原材料进价( 含运费及增值税，用5 4 家企业采 购价的平均数) ： ， 热轧硅钢片价格每吨比一季度上涨5 0 1 元，比上年末上涨l1 8 5 元； 冷轧硅钢片价格每吨比一季度上涨5 3 2 元，比上年末上涨11 0 2 元； 碳结构价格每吨比一季度上涨8 6 7 元，比上年末上涨1 7 3 4 元； 电磁线价格每吨比一季度略降17 8 7 元，比上年末上涨1 2 2 1 元： 面对材料价格上涨的现状，行内各企业必须降低销售成本率和“期间费用比 例”，以缓解成本压力。 1 6 第二章我国中小型电机行业竞争态势 2 3 4 产品技术要求提高 y 2 系列电机除考虑空载噪声外，还对不同极数电机分别规定了复载噪声高 出空载噪声的限值，并提高了端盖轴承室及转轴轴承档等关键部位的加工精度。 y 2 系列电机外壳防护等级达到i p 5 4 ，采用f 级绝缘结构。为改善我国电机的表 面质量，使电机外形上有一个新的改观，机座散热筋采用平行垂直分布的结构方 案，取代长期沿用的幅射形分布方案，中心高h 6 3 1 1 2 m m ，机座同时考虑采用 铸铁和铝合金。y 2 系列代替y 系列产品，相关的派生和专用系列电机也将逐步进 行产品更新。 中型高压异步电动机除应完善和稳定采用钢板焊接的箱体结构的产品生产 外，应大力开发新型全散热片式结构的产品，这种电机具有结构紧凑、体积小、 制造周期短、成本低、运行可靠等显著优点，具有很强的市场竞争力。同步发电 机应在目前生产的t f w 无刷同步发电机系列的基础上，消化吸收国外引进的先 进技术，提高稳态电压调整率及效率，采用f 级绝缘结构以提高运行可靠性。 z 4 系列直流电机具有结构紧凑，转动惯性小，采用全叠片磁路结构，能适 应电枢电流快速变化改善换向能力等优点。应在z , 4 系列电机稳定生产的基础上， 根据不同的使用要求，发展全封闭型及自扇冷却型直流电机系列。 2 3 5 营销渠道普遍存在的问题 虽然制造商投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少、同时消费者的沟通 效果也在下降。由于渠道不畅，加之过度的价格竞争导致制造商和部分渠道成员 无利可图，这种恶性循环又会导致渠道成员不愿意对消费者做细致的沟通和服务 工作，从而使大量的人、财、物力浪费在营销渠道的不畅通。 ( 1 ) 制造商缺乏对营销渠道的统筹设计能力。许多厂家不知道分销渠道该 如何进行合理的统筹设计。新产品一旦上市，制造商就大规模地招商，既不按产 品的特性，适合的分销渠道长度、宽度、密度来设计，也不考虑企业的自身能力， 只要谁愿意出钱就与谁签订经销合同。另一方面，企业成熟的产品在现成的分销 渠道运行中虽然问题不多，但是年复一年政策不变、系统不改，问题和矛盾也就 越积越多。 ， ( 2 ) 制造商缺乏对分销渠道的调整和把握能力。许多厂家知道自己的分销 渠道不畅、设计不合理，但是因为缺乏对分销渠道理论体系的系统了解和对中国 分销渠道未来发展趋势的清晰把握，加上长期形成的分销体系的惯性，虽然明知 第二章我国中小型电机行业竞争态势 是“鸡肋”，但属于慢性病，不愿意或没能力动手术。同时又常常会出现偏左或 偏右的行为，要么虽不满意，却还是依赖传统批发网络，结果踏上了一条总是不 能发力的慢船；要么厂家自己直接做终端，却力不能及，结果落人终端的陷阱。 ( 3 ) 制造商缺乏对分销渠道的理论指导和系统管控。许多厂家不能用一整 套先进、实用的理论系统来指导分销渠道成员使他们改变经营理念，厂、商共同 求发展。渠道激励政策、窜货控制、应收账款管理、发货计划管理、促销管理、 价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系，结果往往是头痛治头、 脚痛治脚。如窜货问题，它是由综合病因引起的，从销售区域责任制的划分是否 明确、合理，到促销政策执行的先后、力度大小，政策压库是否过量，二、三级 销售网络是否健全及区域市场之间发展是否平衡，处罚制度是否系统、及时、有 力等等。许多厂家对诸如此类的问题往往是概念不清、态度不明、制度不全、管 理不系统、执行无力度。 第三章m n 电机公司营销渠道现状分析 第三章州电机公司营