（工商管理专业论文）CM公司网络营销策略分析及调整方案.pdf

摘要 中国互联网用户人数近年翻番地增长，给接入服务提 供商带来了巨大的市场机会。要想成为这个营销机会中 的赢家，最为关键的是成功实施以互联网为媒体的营销 活动一一网络营销。因此，对于作为接入服务提供商的 c m 公司而言，制定更为行之有效的网络营销策略是当 务之急。 本文围绕这个问题，分三个部分进行论述。第一部分， 介绍了国内外i s p 网络营销的现状、c m 公司参予竞争 的优劣势以及c m 公司所面临的严峻的外部环境：第二 部分，根据市场回应，对c m 公司现行的网络营销策略 进行了分析评价，引出了调整以价格为主的网络营销策 略的必要性；第三部分，提出了捆绑式免费的概念，并 以此为突破口结合c m 公司的实际情况对其网络营销策 略进行调整设计，从中得到调整方案。第二、第三部分 是本文的核心部分。 文章借鉴并运用了网络营销等较为前沿的营销观念， 结合c m 公司产品特点和自身条件，在对企业原有的网 络营销策略进行分析的基础上，提出了策略调整方案， 对c m 公司这一特定企业而言，具有较强的可实施性， 有一定的实用价值。 关键词：网络营销；营销策略；互联网接入服务； 互联网增值服务；捆绑免费 t i t l e ：t h ea n a l y s i so fc me m a r k e t i n gs t r a t e g y a n da d j u s t m e n ts o i u t i o n a b st r a c t t h ec u s t o m e ro fi n t e r n e tis i n c r e a s i n zr e c e n t l yi nc h i n a ， w h i c hb r i n g s h u g em a r k e to p p o r t u n i t y t oi n t e r n e ts e r v j c e p r o v i d e r i no r d e rt ob et h ew i n n e ro fb u s i n e s s ， t h ek e v p o i n ti s t os u c c e e di n i m p i e m e n t i n gm a r k e t i n gt h r o u g ht h e m e d i ao f i n t e r n e t ，e m a r k e t i n g asa ni n t e r n e ts e r v i c e pr o v i d e r ， i tis u r g e n tf o rc mc o r p o r a t i o nt om a k e m o r e e f f e c t i v ee m a r k e t i n gs t r a t e g y t h ea r t i c l ed i s c u s s esf r o mt h r e e a s d e c t s i nt h ef i r s t p a r t ， i n t r o d u c et h e e x is t i n g e m a r k e t i n g d o m es t i ca n d a b r o a d ，t h ep r es e n tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dd is a d v a n t a g e a n dt h e g r i mo u ts i d ec i r c u m s t a n c eo fc mc o r d o r a t i o n i n t h es e c o n d p a r t ，a n a l y s e a n d e v a l u a t et h ee x is t i n g e m a r k e t i n gs t r a t e g y o fc mc o r p o r a t i o na c c o r d i n gt ot h e f e e d b a c ko ft h em a r k e t ， r a is et h e e m a r k e t i n gs t r a t e g y w h i c hf o c u s e so np r i c ea d j u s t i n g i nt h el a s t p a r t ，r a i s et h e n e w c o n c e p t o fb u n d l e a n df r e ew i t h t h e口r a c t i c a l s i t u a t i o n ，m a k e a n i n n o v a t o r yd e s i g no fe m a r k e t i n g s t r a t e g y f o rc m t h es e c o n da n dt h i r d p a r ta r et h ec o r e 口a r to ft h ea r t i c l e t h ea r t i c l eu s e dal o to fn e wm a r k e t i n gp r i n c i p l e s ，s u c h a si n t e r n e tm a r k e t i n g ， m a r k e t i n gs t r a t e g y，e t c u n d e r t h e 口r o d u c tc h a r a c t e r is t i c sa n d c mc o n d i t i o n s ，t h e w r i t e r r a is e dm o r ec o m p e t i t i v es o l u t i o no ft h es t r a t e g ya d j us t i n g o nt h eb a s eo ft h e a n a l y s i s o fe x is t i n g e - m a r k e t i n g s t r a t e g y t h isa r t i c l eisa s s o c i a t e dw i t h p r a c t ic a l w o r kt i g h t l y a n dh a sb e t t e ru t i l i t yv a l u e z h o n g m i n k e yw o r d s x u t i n g l i 【m b a 】 d i r e c t e d b y ： pr o l i e - m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； i n t e r n e ts e r v i c ep r o v i d er ； i n t e r n e ta d d v a l u es e r v i c e ： b u n d l ea n df r e e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中加以特别标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得西北大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示感谢。 学位论文作者签名 粥三 签字日期m 年尹月刁日 1 绪论 1 1 研究背景及意义 现代市场和经营环境正发生着日新月异的深刻变化。正是因为 环境的变化，导致某些原创性思维必须充实新的东西才能继续发挥作 用。 从1 9 9 3 年开始，网络以令人难以想象的速度爆发，至今已渗透 到世界各个角落，其所建构出来的网络世界，比瓦特发明蒸汽机对人 类文明具有更深远与更有力的冲击。 随着2 1 世纪e 时代的来临和中国加入w t o ，企业的许多商业活 动和商业行为都将大大改观，市场营销也将以“e m a r k e t i n g ”的新面 貌出现。而网络营销对于网络企业尤为关键，网络企业在国民经济发 展中扮演着越来越重要的角色，网络设备供应商、网络基础设施运营 商、i n t e m e t 服务提供商和网站经营者在网络企业中占据着最重要的 位置，c m 公司正是这一特别企业群体中的一员，它是i n t e m e t 服务 提供商( i s p ) 。 互联网无疑是一片充满生机的沃土，其中存在许多利润增长点， 新经济仍然应首先从赚取利润做起，在互联网上最终的赢家是那些可 以盈利和善于盈利的公司。这是尝尽互联网这只苦涩青苹果滋味的 企业的共识。 应该说，在现代市场经济中，能够盈利的企业有两种：一种是 技术领先的企业，一种是营销本领高超的企业。从某种程度而言，一 个“好的营销模式”可能比一项好技术和一个好产品更为重要。最有 代表性的就是微软公司，它的视窗产品问世之时遭到苹果等众多i t 公司的无情嘲讽，而且从技术角度讲，胜过它的企业和产品的确也非 止一家，但最后成为市场霸主的偏偏是它，它赢在了营销上。 网络营销是以互联网为媒体实施营销活动，是适应网络技术发 展与信息网络年代社会变革的新生事物，它的效益是网络使用人数的 一1 平方。对于c m 公司这样一个i s p 企业，从某种程度而言，一个“好 的网络营销策略和实施形式”可能比好技术、好产品、好服务更为重 要。 消费者是时代的产物，不同的历史文化环境，特别是不同的媒 体环境孕育出不同世代的消费群，今天，c m 这类i s p 企业面对的是 i i l a e m e t 造就的“n 世代”消费者，他们趋于年轻化，更加富有，受 到良好的教育，并且因为生长在技术成熟的环境中，他们永远追求和 接受新奇的思想，因而也缺乏品牌忠诚度，他们要求有满足其个性化 的商品、快速便捷的服务和全球范围内的最优价格幢。 如何吸引这样的消费者成为他们的忠实用户，又如何通过接入 服务赚取利润，是每个i s p 企业关注的问题，c m 公司也不例外。什 么才是既适合c m 公司又符合中国国情和市场条件且行之有效的网 络营销策略和实施形式呢? c m 公司现有的网络营销策略存在什么问 题? 如何解决? 这就是本文要研究与探讨的主题。 1 2 国内外i s p 企业网络营销概述 市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、 产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。网络营销是适应网络技 术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，它是以互联网络为媒 体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组 织交易活动的实现臼。我们不妨约定：网络营销不是网上销售，不涉 及支付和送货：网络营销不仅是做网上广告；网络营销指利用i m e m e t 技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的 经营过程。网络营销的实质是客户需求管理，利用i n t e m e t 对售前、 售中、售后各环节，跟踪并满足客户需求。 网络营销是以现代营销理论为基础，由以推销产品为中心的传统 营销的”4 p ”( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ，即产品、价格、渠 道、促销) 转向以满足客户需求为中心的”4 c ”( c u s t o m e r 、c o s t 、 c o n v e n i e n c e 、c o m m u - n i c a t i o n ，即客户、客户愿出的花费、对客户 一2 一 的方便性、与客户的沟通) 。网络营销贯穿在企业经营的整个过程中， 包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服 务、反馈改进等环节。 i s p 即i n t e m e t 服务提供者( i n t e m e ts e r v i c e sp r o v i d e r ) ，是提供 i n t e m e t 用户接入和硬件平台的厂商，他们以营利为目的，开展商业 化服务。目前接入技术决定了有三条路径：一是电信的数字专线和电 话网、二是有线电视网络、三是无线接入。未来的主流技术一定是基 于宽带高速的基础上，能使得语音、图象和数据一线完成，但在今后 相当的时间内，电话线加上高速调制解调器接入技术仍是接入网市场 的主流技术。国内众多i s p 尽管都密切关注宽带技术，但仍以拨号上 网的窄带接入为业务重心佴。i s p 们提供的拨号接入服务是一种虚体 产品，它是大多数上网者必须购买的产品，所以非常适合网络营销。 老牌i s p “2 6 3 在线”的网络营销策略和业务模式在国内是最具代表 性的，很多i s p 都踩着它的脚印，跟随其后。 近年来，我国的i s p 已从早期的四五家发展到目前大大小小的 8 0 0 家巧，接入网竞争的激烈程度是不言而喻的。2 6 3 首都在线的地 位已无可动摇，在北京占去了近4 0 的市场。2 6 3 的骄人成绩主要归 功于它在全国乃至全球最早设计并成功推出的“主叫计费上网方式”。 i s p 们提供的拨号接入服务有两种形式：一是上网卡，它提供唯一对 应的帐号和密码，先付费再使用网络；二是主叫计费上网方式，用户 名和密码都是公开和统一的，先使用后交费( 由电信结算中心随电话 费一起代收) ，连在网上开户、网上续费这些程序也免了，大家可以 随时随地使用网络。经过使用的比较，现在大批上网卡用户转向使用 主叫。 2 6 3 推出“主叫服务”具有极强的创造性，成功地制定和实施了 以顾客需求为中心的产品策略和便利性策略，而它的先声夺人和经济 规模的实现又为其进一步增加技术与资源投入、提高服务质量提供了 先决条件。主叫的优势越来越明显j 主叫将是拨号接入最终的发展趋 势，因此许多i s p 都开展主叫接入业务，主叫接入领域百花齐放。 一气一 同时，i s p 们纷纷实施低价定价策略，不遗余力大打价格战：促 销策略也是花样百出，大送礼品。2 0 0 0 年夏天2 6 3 先拉开降价序幕， 新网、2 9 1 1 、1 6 9 等也毫不落后。在中国电信接二连三的降价压力下， 国内众多i s p 为争夺市场打得头破血流，陷入困境。i s p 的出路在哪 里，2 6 3 又成为领头羊，它的重组似乎可以给同行指点一条明路。 接入是一种手段，但不能仅靠接入获取收入，单纯做接入将没有 前途，要透过接入实现获取服务的收入，其增值服务可以带来成倍的 利润。2 6 3 深谙此道，它将i s p 、i c p 、i d c 三块业务组合。道理很简 单：个人接入能创造很多的客流，这些客流被传送到网站，i c p 可将 客流有效分类，这就是i s p 对i c p 的支持。i c p 的内容对客流形成吸 引，也增加了i s p 的粘度，让使用接入服务的用户停留的时间加长。 这两块业务创造的都是消费客流。而这些正是企业客户上网的吸引 力，也就拓展了i d c ( i d c 主要是针对企业客户) 的业务惦。三块业务 的互动可以产生出更多的利润。东方网景、新网等在不放弃接入服务 的前提下，也纷纷重组或转型。随着网费的不断下调，传统i s p 厂商 转型i c p 和电子商务是必然的结果。 今年2 6 3 又出奇招，先是和另外三大互联网服务运营商一同与 t d m c o m 合作，正式对外推出“接入门户”概念；其后又将个人主 叫上网业务的全国服务号“借给”游戏、证券等专业内容网站使用， 让网民通过9 5 9 6 3 上这些网站，2 6 3 从中赚取更多的上网费。 再看看美国i s p 的情况。美国i s p 达7 8 0 0 家订，今年大型i s p 诸如美国在线、微软公司的网络在线服务公司、e a r t l l l i n k 公司和j u i l o 在线服务公司都将花费巨资和大量时间在高速接入服务计划方面，他 们都非常希望用户能利用高速接入设备上网。但据朱比特研究中心 称，美国现有9 1 也就是4 ，8 4 0 万个家庭用户采用的是拨号上网方 式，要到2 0 0 5 年左右，宽带接入的用户才会超过拨号接入的用户。 而从2 0 0 0 年开始，使用电话线接入的i s p 中，很多提供免费服务， 他们大肆招来用户。i s p 与其他产业结盟，也渐渐成为趋势，y 她o o 与零售业者k m a n 百货以共同品牌方式，推出免费的i s p 服务，曼联 d 足球俱乐部也杀入免费i s p 战场。免费i s p 很流行，他们的目的就是 希望吸引更多传统消费者上网，让这项服务成为针对网上购物者的服 务，想让人们通过他们的网站上网购物。但结果是少数网上漫游者( 那 些色情内容下载者或在线游戏爱好者) 占用了他们网络带宽资源的大 部分。为了免费服务的继续开展，必须把这些超级用户清理出去。 n e t z e r o 公司的作法是向那些每个月使用它的免费服务超过4 0 小时的 用户收取费用，b l u e l i 曲t c o m 公司的作法是如果用户每个月使用它的 免费拨号服务超过2 5 小时的话服务就会被中止培。两家公司试图降 低成本的方式各不相同，但效果很值得怀疑，因为注册并获得他们的 服务非常容易，每个人在用完了一个帐户上的时间之后都可以用别的 化名再次注册，继续获得免费互联网接入服务。因此2 0 0 0 年底国外 免费i s p 吃不消了。今年美国的网络业有涨价趋势，原本免费提供服 务的i s p 现在开始实施部分收费制，原因也是为盈利水平不佳和网络 广告市场低迷，不得不改变经营模式。美国在线时代华纳公司也暗 示可能涨价，预计i s p 涨价将逐渐普及。 1 3 本文的主要工作及研究思路 本文根据c m 公司i s p 业务( 此处i s p 业务仅指拨号接入互联网 服务，下同) 实例，从介绍其背景资料入手，深入分析其现有的网络 营销策略及描述市场回应，并在此基础上，结合c m 公司的实际情况， 利用c m 公司现有的资源，提出策略调整方案，并就方案进行综合分 析。 本文的主要内容包括：c m 公司的背景资料、c m 公司i s p 业务 现有的网络营销策略分析、网络营销策略的调整方案具体设计及分 析、拟待进一步解决的问题等几个方面。 本论文的研究思路框架如图l 一1 所示： 5 一 图l 一1论文框架结构图 6 。 2 c m 公司的背景资料 2 1c m 公司及其i s p 业务简介 c m 通信集团拥有十八亿资产，六千多员工，近二百万用户，业 务横跨粤港、遍布全国，并专注于无线及网络通信、信息终端与服务 产品分销及连锁销售、综合信息服务三方面的发展。集团的宗旨是提 供优质通信服务，改善国民生活素质。 c m 公司( 即c m 网络通信服务有限公司) 是c m 通信集团的核 心成员，它的目标是立足于中国市场的虚拟通信网络运营商和增值服 务供应商( 虚拟网络运营商类似于银行或零售商，它们没有自己的网 络，而是从网络运营商处以租赁、代理、分销、转售等多种方式买来 业务，打上自己的商标，为用户提供多元化的增值服务，成为联系网 络运营商和用户的纽带，并通过对网络基本元素和基本服务的二次开 发，为客户提供多元化的增值服务田) 。它的业务分为四块： ( 1 )g s m 终端代理：c m 公司早在1 9 9 6 年即与广东省移动通信 总公司签定广东省g s m 终端代理协议，进入移动通信领 域； ( 2 ) i d c ：即数据中心，利用机房资源，为客户提供网站接入、 网站建设、后期维护等整套电子商务实施解决方案； ( 3 ) 百特商厦( h t i p ：，m n b ”印l a z a c o m ) ：大型的b c 电子商 务平台，它定位于电子商务服务提供商( e c o m m e r c e s e i c ep r o v i d e r ) ，致力于为国内中小企业提供在线式的电 子商务解决方案，帮助企业轻松实现电子商务，率先在国 内引领网上低成本创业的潮流； ( 4 )i s p 。 i s p 业务是c m 公司的主营业务之一。c m 公司与各大i s p 服务 商合作，不断引入互联网接入的全新概念，推出多种类型的上网卡， 并已在深圳开展“主叫计费”接入服务。 上网卡推出三种类型： 7 一 ( 1 ) c m 上网卡：是c m 公司与中国电信合作发行的一种卡，它 是一种通用的拨号上网储值卡，仅需一个帐号即可实现全国漫游而无 需额外交付漫游费。 ( 2 ) 9 5 8 0 2 上网卡：于2 0 0 1 年推出，依托中国电信c n 心厄t 的高速网络平台和充足的带宽，搭建9 5 8 0 2 自有平台，为用户提供获 取i n r e 鼢厄t 服务的快捷途径，已开通深圳、广州。 ( 3 ) 多q 上网卡：通过代理多家网络运营商的产品，开发全新 的客户端综合服务软件，提供虚拟的网络服务。本产品集成了多家i s p 的拨号接入服务，用户可以按自己的需要选择不同的i s p 进行拨号接 入，接入后按该i s p 的计费方式从i d 帐号或注册帐号上扣除上网费 用。 主叫计费接入服务：不需要开户，不需要购买上网卡，拨号9 5 8 0 2 ， 帐号和密码也是9 5 8 0 2 ，即拨即上网，认证速度相对较快，上网费由 深圳电信结算中心随电话费一起代收，仅开通深圳。 2 2c m 公司i s p 业务竞争优势分析 2 2 1 人力资源优势 c m 公司拥有国内最早从事互联网服务和电子商务的人才，有精 湛技艺的设计人员，富有创新精神，更有数据库开发人员。以上人员 均接受过严格的系统化培训，具备丰富的网站维护经验。同时c m 公 司拥有世界先进的设备及功能齐全的软件，以此满足广大客户不断提 高的需求。c m 公司的员工需要接受有效的业务培训，并由公司进行 定期考核。员工充分利用已建立的内部电子商务系统和i n t e m e t 来保 证对市场、客户的快速反应。 2 2 2 合作伙伴 1 9 9 6 年就开始与中国电信合作，建立了长期的良好合作关系。现 除中国电信外，还与中国联通、中国网通等多家电信运营商建立了广 泛的代理合作关系。同时与各大p c 厂商、券商、最大的即时通信服 务商等在某些领域进行过密切的合作。 一r 一 2 2 3 服务品牌优势 接入服务质量、服务技术、服务保障将在未来用户心理中占据日 益重要的地位，i s p 说到底是依赖于互联网为广大用户提供服务，“服 务至上”才能确保在竞争中占得上风。c m 的专长是服务，累积了十 年来在中国电信市场上的服务经验，凭优质、专业的服务创立了国内 知名品牌。i s p 业务网站的服务很成功：充分介绍产品信息，订货方 便，保护顾客隐私，顾客服务支持，无条件退货，网上商品检索功能， 网上促销，信息服务。 2 2 4 多年从事互联网业务经验和成熟的电子商务平台 c m 公司拥有大型的b c 电子商务平台“百特商厦”，为企业提 供迅速快捷的电子商务站点构建服务，更提供多达4 0 多种的网上支 付手段，提供网上销售“进、销、存”的全方位管理。它定位于电子 商务服务提供商( e - c o m m e r c es e r v i c ep m v i d e r ) ，致力于为国内中小 企业提供在线式的电子商务解决方案，成为b c 电子商务门户站点。 百特商厦使c m 公司的接入服务易于成为针对网上购物者的服务。 2 2 5 技术优势 信息技术作为c m 通信集团各项业务的重要技术支持，以供应电 子商务通信和应用系统为公司业务定位。系列产品和服务包括大容量 电子邮件系统、统一信息服务平台u m s 2 0 0 0 、呼叫中心系统集成、i s p 认证及计费系统、通信行业综合业务管埋系统及电子商务平台等。 2 2 6 资金优势 依托c m 通信集团的雄厚资金实力。 2 2 7 用户规模优势 c m 通信集团拥有2 0 0 万传呼用户，1 0 万移动电话用户，5 0 万互 联网接入用户，1 2 0 万电子邮件注册用户( 其中深圳有l o 万邮件注册 用户) ，1 万集群用户。由于c m 的品牌深入人心，c m 通信集团的已 有用户相对较容易成为c m 公司的拨号接入用户，并且较易针对其中 的用户群开展增值服务。 9 一 2 3 c m 公司i s p 业务竞争劣势分析 随着电信市场的进一步开放，竞争对手的接入服务很快也开通全 国的大部分城市，使c m 上网卡全国漫游的独特优势消失，从而使和 p c 厂家捆绑形成的大量用户渐渐流失，即实际的用户规模小： 由于主叫接入给用户提供了极大的便利性，而便捷通畅的支付渠 道，是设计一个可能获得成功的业务模式的前提条件，主叫接入必然 是拨号接入服务的主流，但c m 公司主叫服务开通晚，且仅开通深圳 一个城市。 i c p ( i n t e m e t 内容提供商) 能将i s p 形成的客流变为忠实的、稳定 的用户，这是国内外i s p 的共识，国外的很多大型i s p 都是著名的i c p ， c m 公司的i s p 网站缺乏原创性的、有吸引力的、特色鲜明的网站内 容。 2 4c m 公司开展i s p 业务外部环境分析 前面所进行的优势、劣势分析即内部环境分析，它评估公司是否 拥有在机会中成功所必需的竞争能力。但我们首先得识别环境中有吸 引力的机会，因此要进行外部环境分析，扫描环境中的机会和威胁， 我们从三方面来分析。 2 4 1 目标顾客分析 i s p 的顾客是所有的网民，并且中国的普通百姓都可能被激活成 网民。 前面提过，公认的i s p 的盈利模式是通过接入来获取增值服务的 收入，所以研究网上消费者的行为、偏好非常必要，可以此为依据， 有针对性地开发多项增值服务。根据科技消费学，可以将目前i s p 用 户按上网的动机的不同分为三类： ( 1 ) 以事业为重的快走族：这些人最主要的兴趣是寻求成就、肯 定和权力。抱事业动机的科技乐观主义者，把高科技视为达成这些目 的的手段。这群人深信，科技可以改善他们的生活。他们的消费模式 是：除拥有电脑外，拥有其它数位科技产品的比例比大部分其它人高。 一10 。 至于他们拥有掌卜电脑和卜网缴款的比例，几乎是其他人的两倍。他 们的办事风格是寻求“最佳选择”或“更有效率的做事方法”。他们 对伞球资讯的利用，也是相当有系统性的。他们上网买东西时，不喜 欢拖泥带水，他们每到达一个网站，都是希望尽快找到自己想要的东 西，尽快出来。如果嘲站能缩短购买的整个流程，对他们的吸引力将 非常大。另外，那些能提供独家商品或限量商品的l 列站，对他们也颇 具吸引力，因为可以满足期望他们出类拔萃的心理。 ( 2 ) 家庭取向者的新世纪孕育族：家庭动机的消费者主要是为了 与别人保持联系而上网。与家人和朋友互通音信是这类上网者的最大 目的所在。这些人通常是有子女的，也包括某些单身者。他们同样是 高收入者和科技乐观主义者，不过，他们使州高科技的目的，与快走 族截然不同，他们重视家庭与亲情，而不足个人成就。他们是时尚的 创造者。传统派的公司可以轻易将他们的生意吸引剑自己的网站来， 因为他们足品牌忠诚力 k 高的客户，只要价钱让他们觉得最好。荇想 牢牢抓住他们，必须以关怀之心，帮助他们满足他们小孩的需要，帮 助他们改善牛活。强调“值得信赖安全、与客户心连心、培养下一 代”，对他们米说很有号召力。 ( 3 ) 娱乐追求者的滑鼠族：这是指以找乐子和刺激为日的而上网 的人，他们把网络当作寻欢作乐的上具，用它米买入场券、玩电脑游 戏和保持跟大众文化的接触。那些紧张而高奖会的电腩游戏，就是为 这个范畴的消费者而殴的。他们主要光顾的是运动网站、成人娱乐网 站、电影资讯与影评网站和游戏网站。他们主要是都市人和男件，其 年龄较小。他们花钱速度快，因为他们无需负担家计、为小孩缴学费 和雇保姆。他们绝大多数单身，或者过着二人世界的牛活。这群人有 闲有钱，把精力放在娱乐上是很自然的。他们的行为模式与讲究效率 的快走族和重家庭的新世纪孕育族截然吖i 同。他们都有多动症，很少 愿意连续几分钟做同一件事。由于这种高度的活跃的特性，他们在网 上购物经常是山于一时冲动：他们不会象那些较不富裕或较计较的消 费者那样，先经过比价或品质比较再卜决定。他们喜欢买书、c d 、录 一1 1 一 像带和时髦服装。追求时尚是他们永远的追求。他们也会上网买生活 必需品，因为他们不想花时间上街去买。所以在上网购买食品杂货方 面，他们比新世纪孕育族来得多。同样的道理也适用于家用器具。“为 什么要把生命浪费在购买垃圾桶和拖把这些事情上? 按几下滑鼠东 西自然会送上门。”这是他们的逻辑。所以，他们是有钱可花和舍得 在网上花钱的人。他们喜欢上那些内容需要经常更新的网站，如市场 信息网站、股价网站、比赛网站、时事网站、电影网站和天气网站。 要吸引他们的目光，所使用的广告词汇，就必须直指他们的关心点： “新奇、好玩、刺激”这些字眼是最有效的。要避免说教、无聊。“核 心价值、可信赖、共同体”这些可触动新世纪孕育族的字眼对他们是 完全没有用的。他们也不会象快走族那样对自我提升感兴趣。 2 4 2 目标市场分析 中国互联网用户人数近年翻番地增长，说明了中国存在着一个怎 样巨大的互联网接入服务潜在的市场。 表2 1近几年我国互联网上网人数变动情况单位：万人 时间1 9 9 51 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 0 上网人数 82 06 72 l o8 9 02 2 5 0 增长率( ) 2 5 03 3 53 】3 44 2 3 82 5 2 8 图2 1近儿年我国互联网用户人数变动图 注：资料来源c n n i c 网站 1 2 从i s p 目前的经营环境来看，存在着有效需求严重不足的问题。 美国的人口数仅为我国的l 5 ，上网人数却在7 8 0 0 万人以上。截至 2 0 0 1 年7 月，我国上网用户人数约2 6 5 0 万人，占人口总数2 ，互 联网渗透率为1 2 7 ( 以2 0 9 0 0 万城市人口为基础) 。我国网民平均 每周上网时间8 7 小时，平均上网时间远远低于发达国家川。因此， 谁能够将中国的普通百姓都激活成网民，谁就能成为大有作为的i s p 。 随着电信市场的进一步开放和中国加入w 1 o ，接入费用大幅度 降低，从而降低用户和主机接入的门槛。外资也将大量注入电信产业， i s p 本身作为电信产业的增值业务，吸收的外资将逐步增多。根据近 期一些市场研究机构的调研结果，目前国内网民上网反映的焦点一是 费用，二是接入速率“。外资注入中国电信产业后，电信基础设施的 建设也将会有大的进展，i m e m e t 带宽的问题预计将得到极大的缓解， 这样就排除了网民上网的另一个障碍，使互联网真正进入千家万户。 上网人数增加，时间加长，一个庞大的互联网服务需求市场将迅速形 成。但同时，国内电信市场的竞争也进一步国际化。此间业内人士认 为，在未来两年里，中国电信市场将出现更多增值服务供应商和内容 提供商，市场竞争将更加激烈。总而言之，机遇与挑战并存。 加入、7 n o 所有行业将直接面对国际市场，传统产业的电子商务 进程将大大加快，中小企业的上网工程实施进度将会提前。也就是企 业级的互联网接入业务将大大增加，这将扩大i s p 的生存空间。企业 外向化程度的提高，将迫使我国企业更多的遵循国际惯例，表现在互 联网上便是网上广告数量增加、电子商务活动提上日程，并且企业以 用户身份上网的需求也会进一步增加。i s p 有可能在变化中获得更多 的赢利机会，最终形成自己的造血机能，获得长期的发展动力。 由于市场得到进一步开放，许多外国公司竞相到国内建立自己的 宣传窗口，利用本地化站点进行企业宣传和提供服务，在本地实施主 机托管和租用主机空间的需求将会扩大，这也将给国内的i s p 提供大 量的商业机会。 可以看到，未来一段时间内，中国互联网接入市场的主要特征将 13 是市场容量的迅速扩大。尽管由于外资注入，市场供给能力也会得到 提高，但需求的扩大会超过供给的扩大，i s p 的市场环境将会改善而 不是恶化。 由于中方尚未同意外资在国内建立独资的电信企业，在中国加入 w 1 d 后相当一段时间内，外资还仅仅能够通过合资的方式来介入中 国的电信市场。国内现有的i s p 由于具有经营经验和市场资源，将首 当其冲地成为外资寻找合作伙伴的对象，从而得以改善目前的财务状 况，更好地参与市场竞争。 任何时候，谁能够了解用户多元化需求并创造出相应的服务，谁 就能在市场竞争中立于不败之地，i s p 们当然都有深刻的体会。最典 型的例子是2 6 3 ，它最早设计并成功推出的主叫计费接入方式，很好 地满足了用户对上网便利性和收费便利性的需求，2 6 3 因而成为i s p 的领头羊，主叫服务当然也成为当今拨号接入服务的主流。 c m 岍c 统计，我国网民中，专线上网的用户人数为4 5 4 万，拨号 上网的用户人数为1 7 9 3 万，同时使用专线与拨号的用户人数为4 0 3 万。著名研究机构称，要到2 0 0 5 年左右，宽带接入的用户才会超 过拨号接入的用户。宽带接入是趋势，拨号接入是主流，而拨号接入 的主流又是主叫服务。开展主叫计费业务的国内i s p 应该好好把握现 在巨大的市场机会。 面对这样的市场机会，市场竞争将更加激烈。业内人士认为，在 未来两年里，中国电信市场将出现更多增值服务供应商和内容提供 商，电信市场的竞争也进一步国际化舢。总而言之，机遇与挑战并存。 在外资即将进入，市场面临膨胀之际，市场竞争越来越激烈的今 天，c m 公司不仅要巩固现有阵地；而且还应主动出击，迅速占领更 广泛的区域。要纠正劣势，获取和发展优势以找到更好的机会，以用 户的需求为中心，着眼于通过有特色的、多元化的增值服务增加用户 的粘度，从而为企业赢利。 2 4 3 竞争对手分析 1 4 i s p 的主流产品是主叫服务，而c m 公司的主叫服务仅开通深圳， 所以在此处只分析深圳的主要i s p 商( 见表2 2 ) 。 电信作为资源的拥有者，在互联网接入行业中的地位无可动摇， 在全国拥有的用户规模最大。但缺乏灵活性，价格高，服务的意识不 强，因此它在深圳拥有的用户并不多。 联通没有开展主叫业务，但它对其移动用户推出了手机付费上网 方式，与主叫服务异曲同工。但与电信一样，价格高、服务意识低， 并且深圳的联通手机用户数量较小，所以联通在深圳获得的用户数量 小。 深圳热线即深圳市万用信息网公司，是中国最早的一批经营 i n t e m e t 的企业，i s p 业务只覆盖深圳。它的主叫服务价格低，网站内 容丰富，在本地拥有一大批较稳定的用户，占深圳市场5 0 以上的市 场份额，是c m 公司主叫服务最强的竞争对手。 神州在线属国讯通信集团，i s p 业务覆盖全国多个大城市，它的 包月卡价格最低，能吸引较多客户，主叫服务没有优势。 表2 2在深圳主要i s p 商情况 上网卡主叫 i s p 商产品类型 用户规模用户规模 神州在线上网卡、主叫服务较大小 联通 上网卡小 小 电信上网卡、主叫服务较大卅、 深圳热线上网卡、主叫服务中等大 注：资料来自c m 公司内部资料整理 3 c m 公司i s p 产品的现行网络营销策略分析 3 1 网络营销产品策略分析 与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服 务，同时实现企业的利润。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥 一1 5 梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中， 产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获 取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类： 实体产品和虚体产品。实体产品是指有具体物理形态的物质形态产 品，我们大多数使用的产品属于这个形态。虚体产品一般是无形的， 即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来的，它可以分为两大 类：软件和服务。i s p 产品即是虚体产品，不论是上网卡形式还是主 叫计费方式，用户购买它是为了获取接入互联网的服务，从而获取有 价值的信息和其它增值服务。 适合网络营销的产品与传统营销产品相比在现阶段呈现出一定 独特性”，i s p 产品就具有这种独特性。第一是产品性质，网上销售 的产品最好与高技术或与电脑、网络有关，接入互联网必须得通过i s p 产品，当然它非常容易引起网上用户的认同和关注。第二是产品质量， 许多购买者只愿意购买那些标准化韵产品，i s p 产品完全能让用户在 购买前通过网络来尝试。第三，产品品牌，一方面要在网络中浩如烟 海的信息中获得浏览者的注意，另一方面网上购买者可面对很多选 择，所以必须拥有明确、醒目的品牌。第四，产品包装，实体产品应 采用适合专业递送的包装，i s p 这种虚体产品通过网络传送，可以没 有任何包装。第五，目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的 市场，在网上销售的产品要能覆盖广大的地理范围。i s p 产品可针对 所有互联网用户，因此网络营销是i s p 们市场营销工作的重中之重。 在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消 费者具有很大的选择权力。c m 公司在面对消费者需求层次日益提高 的驱动下，不断进行产品差异化工作( 见表3 一1 ) ，以期赢得竞争优势。 表3 一lc m 公司i s p 产品差异化情况 1 6 产品名称产品差异化 高接入速度、高稳定性保证： c m 上网卡 全国漫游，本地拨号上网。 高接入速度、高稳定性保证： 9 5 8 0 2 上网卡 针对c m 手机用户，具有“手机付费”的功能。 多q 上网卡集成i s p 项目，提供友好平台接入。 高接入速度、高稳定性保证； 9 5 8 0 2 主叫服务 只要拨号9 5 8 0 2 ，帐号和密码可以随心所欲。 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞 争者产品区分的工作。高的接入质量保证是c m 公司对每种接入 产品都采用的必不可少的差异化手段。 c m 上网卡。它有面值卡和包月卡两种形式，它是c m 公司与中 国电信合作发行的一种上网卡，其收入由电信和c m 公司三七分成。 2 0 0 0 年初，c m 上网卡首先实现全国漫游，即购买c m 上网卡的 用户在全国各大中城市都可使用同一个帐号和密码，拨号当地1 6 3 高 速稳定接入中国电信的网络平台。 c m 公司所采用的差异化手段在当时是非常有效的。它满足了有 效差异化的几个原则。首先，它具有重要性，该差异化能向相当数量 的买主让渡较高价值的利益。面值卡主要针对经常在全国各地出差的 白领，包月卡主要针对p c 厂商。c m 上网卡全国漫游的特性对p c 厂 商意义重大。当时网时作为p c 的标准配置已是国际流行的趋势，p c 是在全国范围内销售，而国内仅c m 上网卡能在全国大中城市漫游， 捆绑网时能提高p c 的竞争力，所以各知名p c 都乐意和c m 上网卡 捆绑。第二，它具有明晰性。该差异化是其他i s p 企业所没有的。第 三，它具有不易模仿性。由于当时电信市场开放程度低，该差异化是 其他i s p 在近期内难以模仿的，连中国电信也办不到( 因为各地电信 之间的结算问题无法协调) 。第四，它具有盈利性。特别是与p c 厂商 的捆绑使c m 上网卡的用户规模迅速扩大，c m 公司通过该差异化获 1 7 得了利润。 但是c m 上网卡的差异化成功得益于电信市场的不开放，一旦电 信市场开放力度加大，它的优势就会消失。所以，好景不长，随着电 信市场的进一步开放，竞争对手的上网卡很快也开通全国的大部分城 市，并且一些地方性的i s p 在本地开展了主叫计费接入服务，c m 上 网卡由于与p c 厂商捆绑获取的大量客户都渐渐流失。现在c m 上网 卡己退出市场，因为多o 上网卡可完全取代它。 9 5 8 0 2 上网卡。2 0 0 0 年年底，c m 公司申请了特服号9 5 8 0 2 ，搭 建好自己的接入平台后，推出了9 5 8 0 2 上网卡，开通深圳、广州两地。 9 5 8 0 2 上网卡的收入全归c m 公司，c m 公司需承担带宽和中继线的 租用费。它适用于i s d n ，也有面值卡和包月卡两种形式。 值得一提的是，现在9 5 8 0 2 上网卡与其它上网卡有一个重大区别， 它具有“手机付费”的功能( 凡c m 手机用户，拨号9 5 8 0 2 ，帐号为 手机号码，密码通过拨打c m 热线获取，就可接入互联网，网络使用 费在手机费中扣除) 。但是这个差异并没能使c m 公司获利，原因有 二。第一，“手机付费”提供一个方便的支付渠道，但这是可以替代 的，很多竞争者都开通了主叫计费上网方式，它同样为用户提供了一 个便捷的支付渠道，并且可针对开通地区的所有用户。第二，由于c m 公司g s m 终端代理的特殊身份，尽管c m 手机用户群是其竞争者所 不能拥有的，也是难以模仿的，但c m 公司并没有向这一特定用户群 尽力提供一个高水平的顾客满意，从而吸引他们并使其转化为9 5 8 0 2 上网卡的忠实用户。 c m 多q 上网卡。2 0 0 1 年4 月推出了c m 多q 上网卡( 以下简 称多q 上网卡) 。由于国内i s p 的市场竞争日益激烈，恶性的价格战 已经严重损伤了商家的利益：而且国外电信巨头、网络公司也即将进 入中国市场，面临这么强大的挑战和竞争，c m 公司在周密的调查和 严谨的分析基础上，推出了“集成i s p 项目”，通过代理多家网络 运营商的产品，开发c m 全新的客户端综合服务软件，提供虚拟的网 络服务。多q 上网卡集成了多家i s p 的拨号接入服务，用户可以按自 18 己的需要选择不同的i s p 进行拨号接入，尽情享受冲浪的乐趣。多q 上网卡的价格和开通城市按照各i s p 自已的标准，收入由c m 公司与 其它各i s p 分成。它的使用流程见图3 1 ： 1 插入光盘，安装软件 儿 2 启动软件，选择i 印一 j l 3 输人用户名、密码一 儿 4 进入互联网世界一 l 5 续费、转帐。 图3 - 1 多o 上网卡使用流程图 多q 上网卡虽然可以摆脱价格激战，但事实上它的“多平台接入” 特点对顾客的吸引力小，并且通过多q 上网卡从9 5 8 0 2 以外的平台接 入的用户，c m 公司不便发掘他们后续商业价值，所以多0 上网卡无 法让c m 公司如愿掌握市场的主动权，公司可以考虑放弃。 9 5 8 0 2 主叫服务。2 0 0 1