（工商管理专业论文）论工程机械行业的国产品牌建设.pdf

中文摘要 摘要我国工程机械行业经过近五十年的发展，已成为门类基本齐全，具有相当 规模的支柱产业，可生产1 8 大类、1 5 0 个系列、近五千种规格型号的工程机械产 品，但9 0 供应国内市场。作为工程机械生产大国，我国工程机械行业尚缺乏具 有国际竞争力的知名品牌。2 0 0 3 年产品出口仅1 0 6 亿美元。2 0 0 4 年达到1 8 5 5 亿 美元。目前，中国工程机械行业面临的形势为：完全开放的市场结构；国外品牌 大举进入主机市场，国内企业普遍实力较弱；缺少国际化的产品品牌；技术水平 差距较大；营销服务体制落后。我国工程机械自主品牌成了所有关心民族工业人 士的心头之痛，与汽车行业现在需要打造自主品牌不同的是，我国工程机械行业 有自主品牌，在国际市场也有一定的知名度，但是与国际工程机械巨头相比，实 力相差仍然相当悬殊。 本文首先阐述了我国工程机械品牌建设的重要性。随着全球经济一体化进程 的加快，国内和国际工程机械市场日趋激烈，中国机械企业如何才能在世界舞台 上直起硬板? 培育世界著名品牌，如何打造国际品牌是国产工程机械企业当前匾 临的生死抉择。品牌作为一种无形资产，高居价值链的终端，是产品价值中最核 心的部分。温家宝总理曾经指出，一个国家拥有品牌的多少，关乎国家竞争力的 强弱。作为社会最活跃经济细胞的企业，其品牌更是与其核心竞争力挂钩。一个 丧失自己品牌的行业，将是一个任人宰割的行业；一个没有自己独立品牌的民族， 将是一个任人宰割的民族。在明确我国工程机械品牌建设的重要性的前提下，论 文对我国工程机械行业的品牌建设从不同层面进行了策略分析，主要内容包括： 工程机械行业的国产品牌建设的理论依据及其最新研究成果，品牌建设既是深入 细致长期努力的战略性、创造性工作，又是需要多种力量共同作用的经济系统工 程，真正的品牌是通过持续的努力培育出来的。因此，必须奠定培育和创造品牌 的咯实基础。为了创造强势品牌，需要做好多方面的工作。培育品牌存在于企业 的各个层面，培育品牌的系统建设，要求企业在科技、产品、渠道、文化、营销、 策划、信息、服务等方面的战略性整合。工程机械国产品牌建设中存在的主要闯 题表现在：品牌价值较低；品牌规模及市场集中度小；品牌管理能力较弱；技术 创新能力较弱；品牌建设中管理效率、入力资源与企业领导素质不高；跨国经营 能力、信息化管理能力弱：品牌竞争与企业发展环境有待改善。最后结合国内多 家知名工程机械企业品牌建设的实际情况总结了工程机械行业企业如何进行品牌 建设：为了打造国产工程机械品牌，需要企业、政府、与行业三方的努力，本文 认为，在积极打造我国工程机械企业民族品牌的同时，也需要一种长期的坚持和 固守，而峰持是指企业对品牌的长期投入与建设，固守是在经营过程中保持品牌 的自主知识产权，我国国产工程机械企业在品牌自主知识产权方面需要更大的投 入。国产工程机械行业应该认识到形势的严峻和责任的重大，在激烈的市场竞争 中，不断加强和改善管理，互相学习，取长补短，通过不懈努力创造更多的中国 工程机械知名品牌，世界知名品牌! 关键词：工程机械；品牌建设；策略：创新；诚信 分类号：【请输入分类号( 1 2 ) ，以分号分隔。l a b s t r a c r i n l p o n 如c eo f b n n db u i l d i n gt od o m c s t i cc o n 咖c t i o nm a d h i n e r yj sd i ! 姒螨c dj nt h c a n i c l c ；s 仃a t e g ya n a l y s i s b m n db u i l d i n gi nd o m c s t i cc o 璐t m c t 妯m 嬲h i n c r y 砌u s t r y i sc o n d u c t c d 蛔d i 饪打印t 弱p c c t hr e c c n ty c a 培，( = h i n a s 锄咖ys a wa 删yg m w t hw i it h ea v 锨g c8 g d p g r o w m h l2 0 0 6 ，g d p 掣e w9 8 觚d t h c w mc o n t i n u e t o 印唧缸a v 啪g c f a l co f 8 j nt h en c x tf i v cy c a 璐a l i m s 璐t r i 删伽m a c h i n e r ym a r k c ti sv c r yd y n a m kh 2 晰， t h ct o t a ls a l 豁v o l u m eo fo o 璐饥l c t i 彻m 妣c r ) ，i n c r e 鹳c 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t i i o wt ob u i l db i 枷i st o pp i i o f n yf o f n s t m c t i o nm a c h i n c r y 训u s t h lt h i sa n i d c ，t h c a 坤t w of h 咖墙：i n 咖a la n d e x t e m a ly o uw o u l d 丘n dt 0 觚a i y z cb r a n d b u n d i n g b ) c a lm a n u f 如t l l 北s h o u 坩m a l u n r c m i t t i i l gc 丘b n t c c h n o l o g yi n n o v a t i o n ；g o v c 咖n i s 砒a nl c v d 姐d 曲i i i 瞳 c o n s t l l i c t i 伽m 幽c r y d c t ys h o u l d ts t a g c 董b r1 0 c a im a 妇r ye m c r p f i s c ，sk a n d b u i l d i n g k e y w o r d s ；c o n s t r u d i m a c h i n e r y ；b m n db u i l d i n g ；s 仃a t e g y ；i 咖v 晌n ；q u a l i t y ； s e n ，i c c c l a s s n o ：【请输入分类号，以分号分隔。】 致谢 本论文的工作是在我的导师张瑞萍教授的悉心指导下完成的。张瑞萍教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 张瑞萍教授对我的关心和指导。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业 序 目静，我国工程机械已经进入品牌竞争时代，中国工程机械市场经历了由洋 品牌独占天下、国产品牌初步崛起到国产品牌走出国门的转变过程。当刚刚成长 起来的中国工程机械行业开始走出国门，嘹望国际大市场的时候，工程机械产品 品牌的神奇作用才得到真正突显。工程机械产品，属于大额投资商品。产品的可 靠性最受关注。拥上价格较为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长， 客户的不安全感随之增加。同时，工程机械产品也代表了一个企业和一个国家的 制造水平，这就决定了客户会对工程机械产品的每一细节都提出诸多个性化的要 求。并加以全面的考量。随着行业集约化程度的越来越高，工程机械行业也同样 存在产品同质化的趋势。在鱼龙混杂的中国工程机械市场，越来越多的企业产品 的雷同逐渐使主流产品的功能趋于同质，使正在成长中的品牌产品陷入浩瀚的产 品海洋之中，难以真正赢得消费者。与此同时，和以往相比，用户受教育程度的 提高，消费能力大大增强，能够充分行使自己的权利进行选择。消费者的忠诚度 越发脆弱，他们追求的目标也从普通产品转向品牌产品。工程机械产品不再仅仅 是一个难以操纵的笨家伙，还意味着一种灵巧、智能的工具；买工程机械产品不 仅仅是买一个工具，还是买一种体验和服务。 中国工程机械经过5 0 年的不断发展，已经成为门类基本齐全、具有相当规模 的支柱产业，可生产1 6 大类、1 5 0 个系列、3 0 0 0 多个品种的各类工程机械产品。 其产品绝大多数供应国内市场，并有部分出口到国外市场，其产品在国内市场占 有率达6 0 ，其余4 0 从国外进口。2 0 0 1 年，全国工程机械开发投资总额达到了 6 2 4 5 亿元，比上年增长2 5 3 ，增幅提高5 8 个百分点。2 0 0 3 年销售规模更是 急剧攀升高达1 0 0 0 亿人民币以上。与此同时，今后两年国家重大基础项目投资有 增无减，如北京奥运场馆建设、上海世博会筹备工作等。种种迹象表明，工程机 械又将迎来一个新的产业发展高潮。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为工程机械企业的品牌建设创造了良好的 条件和契机，但是中国工程机械市场仍处于初级阶段。消费者更加关注品牌企业 和品牌产品，因为他们的基本使用需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充 分满足。另一方面，在消费者头脑中，工程机械企业不存在明显的品牌差异他 们对设备提供商的印象，基本上都来自于他们使用产品的体验，舆论报道甚至是 企业的名字联想，对企业品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌进入消 费者心智阶梯外。大多数消费者目前还不能完全把产品品牌与企业品牌相联结起 来。 企业之问进行品牌竞争，是在欧美发达国家的市场经济体系中形成的，是市场经 济中企业竞争方式变化发展的必然结果。中国企业只有将自己的资源优势、技术 优势、人才优势、管理优势、营销优势等方面的核心竞争力转化为品牌竞争力优 势，才能在国际市场上获得长期发展的动力，具体来看，随着耵0 保护期的结束， 在工程机械行业内，中国企业将面临国外品牌企业三个层次上的竞争：国际名牌 级与国内未入门级、国际名牌级与国内入门级、国际名牌级与国内名牌级。中国 的经济总量已经升至世界第六位，贸易总量升至第四，但在世界品牌企业中，中 国一直乏善可陈。尤其是工程机械行业。 品牌不仅仅是一种营销现象，品牌超越了市场，品牌超越了营销，品牌就是 品牌，既不是商标，也不是商品，品牌是一种以精神享受为本质的生活方式，因 此企业必须以真正的文化和哲学的视角，才能真正将品牌建立起来。 1 引言 我国工程机械行业经过近五十年的发展，已成为门类基本齐全，具有相当规 模的支柱产业，可生产1 8 大类，1 5 0 个系列、近五千种规格型号的工程机械产品， 但9 0 供应国内市场。作为工程机械生产大国，我国工程机械行业尚缺乏具有国 际竞争力的知名品牌。2 0 0 3 年产品出口仅l o 6 亿美元。2 0 0 4 年达到1 8 5 5 亿美元 从表1 中所列我国工程机械行业与卡特彼勒、沃尔沃、小松的销售额度对比，更 能说明上述问题。 表l 国际贸易销售额对比( 人民币与美元比价按8 ，2 7 ：1 计算) 卡特彼沃尔沃小松中国全行业 勒 2 0 q 3亿美元2 2 7 6 +3 2 1 6 8 3 9 41 2 5 2 7 短 亿元人民币 1 1 3 1 1 72 6 5 9 66 9 4 1 81 0 3 6 2 0 0 4 亿美元 3 0 2 5 +4 3 ，41 0 0 5 91 3 9 9 薤 亿元人民币 1 5 5 8 43 5 8 9 28 3 1 8 81 1 5 7 ( 注：数据来源于工程机械行业统计为含其它产品销售额) 目前，中国工程机械行业面临的形势为：完全开放的市场结构；国外品牌大 举进入主机市场，国内企业普遍实力较弱；国际资本由觊觎零部件市场，到控股 进入零部件领域；缺少国际化的产品品牌；技术水平差距较大；营销服务体割落 后。 中国工程机械行业经过4 0 多年的发展，已经成为我国机械制造产业中最活跃 的行业之，业已成为国际上的工程机械生产大国。近十几年来，在国际工程机 械“巨头”纷纷抢滩中国市场，利用其品牌优势在工程机械的高端市场上赚得钵满盆 满的情况下，国内同行却饱受产品同质化竞争，低水平的价格战之苦。可喜的是， 国内的部分领先企业如徐工、中联、柳工、三一、山推等企业已经在打造强势品 牌方面迈出了关键的步伐。 一个企业的核心竞争力，不但表现为有形的企业资产，还表现为企业的无形 资产，而无形资产特别表现在品牌上，即品牌竞争力。品牌竞争力，是指企业的 品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内 在的本质、技术、性能以及完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买 行为。品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响大、占有率高、附加值高、生命 1 0 周期长的深层次原因。品牌竞争是克服同质化竞争的有效手段产品的品牌文化 与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，就会显示出强大的力量，进而 通过相应的销售渠道将会产生大量的财富。品牌文化既是企业借助于外在环境和 条件获得的一种文化背景资源优势，也是企业形象的体现，是产品形象的基础。 品牌所包含的文化是一种高品位的、富有个性的、具有强大号召力的价值认同观 念。 我国工程机械自主品牌成了所有关心民族工业人士的心头之痛，与汽车行业 现在需要打造自主品牌不同的是，我国工程机械行业有自主品牌，在国际市场也 有一定的知名度，但是与国际工程机械巨头相比，实力相差仍然相当悬殊。一个 典型的事实是：我们整个工程机械行业的年销售额总和不抵美国卡特彼勒公司的 年销售额。1 2 工程机械行业国产品牌建设研究的发展现状与重要性 2 1工程机械行业国产品牌建设研究现状 中国经济的快速发展，中国工程机械企业的迅猛崛起，中外企业的激烈碰撞， 决定了我国工程机械行业的市场营销发展到了品牌营销阶段。从“做产品”到。傲 品牌”从“中国制造”到“中国创造”，从“制造大国”到“品牌大国”。我国 工程机械企业跨入了品牌时代，品牌竞争与品牌建设的大幕正在急速拉开 品牌不仅仅是一种营销现象，现在国内工程机械营销界和品牌界，即使是早 就提出品牌是一种文化，也仍然是把文化当成一种时髦词汇说说而已，并没有真 正从文化的高度和哲学的深度对品牌加以剖析，我国工程机械企业品牌建设目前 还缺乏符合中国市场实际的指导理论，需要在思维模式和基本方向上正本清源。 仔细研究当前国内工程机械市场，竞争是整体级别的竞争，企业不但要在资源、 技术、人才、管理、质量和销售等基本点上竞争，更重要的是要能够将这几个基 本点的优势整合在一起，形成远远大于加和性质的整体效应，并将这个整体效应 集中附着在一个载体上，体现在竞争过程中，主要手段就是建立消费者对这个载 体的消费情感。此时的消费者对于产品首先想到的不是它的质量如何，或者企业 人才水平如何，或者资源够不够，而是品牌本身。工程机械行业企业在资源、技 术、管理、人力、营销等方面的优势再明显也难以形成核心竞争力，这些优势必 须转化为影响乃至决定消费者选择行为的优势才算形成了实际的竞争力工程机 李成义：2 0 0 5 年一季度工程机械上市公司经营业绩分析 ，今日工程机械，晒年第6 期 1 i 械行业品牌建设目前还只是停留在上述几个方面的加强来打造品牌，虽然有的企 业也把品牌上升到了文化的高度，当一旦从文化和哲学的的高度和深度来考察我 国工程机械企业时结论就是大多数企业在品牌建设之路上在起步阶段就出现了方 向性错误。多数企业依旧按照传统经营模式来做品牌，它们进行品牌策划和营销， 除了近在眼前的盈利外没有其他目的其实做品牌是我国工程机械企业要在2 1 世 纪获取最大利益的必然选择，因此不能把做品牌仅仅看做一种促销手段我国工 程机械企业品牌建设必须科学系统地确立品牌本质、品牌价值、品牌战略、品牌 营销、品牌管理和品牌制度，这是工程机械企业品牌建设的基础性工程。2 2 2工程机械行业国产品牌建设研究的重要性 随着全球一体化的加速，市场竞争已经从产品竞争上升列品牌竞争，品牌影 响力已经成为企业综合竞争力的核心部分。国外知名品牌无论是在生产资料市场、 消费资料市场还是服务领域市场都逐渐地形成了进攻之势，便缺失国际知名品牌 的我国企业在国际市场处于弱势地位，在国内市场处于腹背受敌的境地；工程机 械行业尤为突出：目前中国充其量只是工程机械制造大国，而不是工程机械技术 大国，更不是品牌大国。 现在工程机械行业，许多管理者都认为，品牌建设远不如质量管理，生产管 理，销售管理，研发等企业核心任务重要。品牌建设只是企业中一些边缘化的工 作，品牌和品牌管理概念要被工程机械企业认同并规范运作尚待时日，然而一个 成功的品牌定价可以高出同行很多，从而增加利润空间，即便从这一点出发，也 足以吸引经营者来探索品牌经营之道。制定品牌战略的目的在于品牌无形资产的 增值，提高品牌的公众知名度，提升企业的品牌效应，在企业竞争由价格竞争逐 渐向品牌竞争转型的今天，企业更要注重品牌建设。这是因为技术先进与否、质 量可靠与否、服务是否全面及价格等诸多因素，反映到用户那里的信息只有一个 就是品牌。用户对产品的最初认知也是品牌。品牌能为企业带来的效益和效应已 经是人所共知的事情，中国机械企业如何才能在世界舞台上直起腰板? 培育世界 著名品牌“以信为本l 世界名牌有很多丰富内涵，但质量信誉、服务信誉、诚信 经营和产品技术保障是其根本标志。在“中国制造”频频遭遇尴尬的背景下，却值得 很多机械企业细细思量。如何打造国际品牌是国产工程机械企业当前面临的生死 抉择。所以研究国产工程机械的品牌建设在当前具有重要的现实意义 全球经济一体化进程的加快使国内和国际工程机械市场竞争日趋激烈。产品 的同质化以及依靠价格战扩张规模的简单竞争，只会过度透支企业的未来竞争力， 2 孙夕龙；晶牌建设的哲学之道 中禺纺织出版社，2 7 年3 月，第l o 页 从而阻碍企业的长久发展。以装载机为例，由于产品技术含量较低和国内成熟的 配套件环境，我国装载机生产企业依靠价格优势占据着国内9 0 以上的市场。但 是，随着国际资本和国际工程机械巨头收购或控股我国的装载机企业，依靠他们 的品牌优势、技术优势，特别是依靠资本优势组建成专门的金融财务公司在营销 体系实行融资、租赁销售，在这种形势下，国内的装载机企业将面临着很大危险 这说明，企业在积累了一定的资源、经验、资本之后，必须加快发展自主品牌， 必须紧紧抓住技术研发、成本控制、管理创新3 个基本因素，提高企业的核心竞 争力，培育、建设、经营企业的国际化品牌，才能在未来的国际化市场竞争中占 有一定的市场份额 良好的产品品牌是我国工程机械企业在国际化竞争中立足的根本保证。市场 经济中竞争和利益是两个永恒因素。我国工程机械企业在品牌发展战略、技术路 线、产品选择和企业经营上，采用合资合作、自主研发、引进技术、借助外来品 牌等，各有不同的价值取向。但中国工程机械制造企业处于商品价值链的低端却 是不争的事实。为了适应国际化的市场竞争，就必须要有自己的品牌发展战略和 多方面研究国产品牌建设。拓展国内外工程机械市场需要培育属于自己的知名品 牌。产品品牌是在长期的市场实践中逐渐树立起来的。我国加入世贸组织后。工 程机械行业必然要经历市场竞争的3 个阶段：数量和价格的竞争；质量与品牌的 竞争；设计与决策的竞争。据统计，2 0 0 3 年和2 0 0 4 年国际品牌( 包括进口和在中 国生产) 产品占中国工程机械市场总量的5 0 ，市场竞争从单纯的产品竞争发展 到企业文化、企业形象的竞争，即企业品牌的竞争。产品品牌是企业文化、经营 理念、创新能力、管理能力和服务能力的综合体现，更是市场经济环境下诚信的 产物。产品品牌是客户对企业产品实力( 包括产品性能、产品质量、产品价格、 产品服务) 的认同，是一个企业生存和发展的基础，更是一个企业的灵魂。良好 的产品品牌有助于与不同质量的同类产品区别开来，有助于减少价格弹性、保障 企业利益不受侵犯、提高产品附加值和市场占有率。 实践证明，一旦拥有自己的品牌，不仅能给生产品牌豹企业带来蓬勃的发展 生机，而且更重要还能由此而产生三种效应；一是持续效应。一个行业或一个地 区，有了较多的品牌支撑，其经济增长就有了可靠的保证；二是扩展效应。品牌 企业能凭借其实力，可以不断开发新产品，不断开拓新市场；三是重组效应。即 以品牌产品、品牌企业为龙头，进行有效的企业结构、产业结构的重组，并带动 相关行业。积累了雄厚的经济实力，可以进一步推动工程机械行业的向前发展 因此，注重和加强对工程机械品牌建设研究显然是我国工程机械行业的根本3 3 刘良臣：工程机械行业现状与技术发展趋势，工程机械 ，2 0 晒年第1 0 期 3 工程机械行业国产品牌建设的理论依据 品牌建设既是深入细致长期努力的战略性、创造性工作，又是需要多种力量 共同作用的经济系统工程。真正的品牌是通过持续的努力培育出来的。因此，必 须奠定培育和创造品牌的坚实基础。为了创造强势品牌，需要做好多方面的工作 培育品牌存在于企业的各个层面，培育品牌的系统建设，要求企业在科技、产品、 渠道、文化、营销、策划、信息、服务等方面的战略性整合。 3 1品牌建设的基础 品牌建设依赖于三种基本力量的主导：第一种力量来自于企业，他们决定品 牌建设的基础，决定实体品牌的特征：第二种力量来自于顾客，他们以对品牌的 感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；第三种力量来自 于市场，市场是企业品牌运营的导向，市场通过供求关系和价格变动，通过竞争 性的优胜劣汰机制，对品牌进行优选。三种力量相互整合，形成品牌建设的互动 性机制。 在品牌建设的“整合三角”中，存在着三种基本的关系机制( 如图l 所示) 图1 品牌建设“整合二角” 3 1 1“企业顾客关系”形成“品牌建设品牌定位”的互动机制 这一机制提示了品牌建设的方向和依据：品牌打造并不是企业。纯粹的产品” 制造，它是以满足顾客需求为目的，以顾客定位为依据的创造性过程企业在定 1 4 义自己品牌建设的任务时，必须以顾客定位为核心，即将顾客定位导入品牌建设。 只有这样创造出来的品牌，才能建立顾客认知度和满意度。 3 1 2“企业市场关系”形成“品牌建设品牌优选”的互动机制 这一机制提示了品牌建设的导向，即品牌建设必须满足市场需求，以供求关 系和市场机制为导向。任何品牌都是企业主体因素和市场因素综合作用的产物， 每一个市场都有自己独特的规则和规律，没有任何两个市场是完全相同的企业 在创造品牌时，必须细分目标市场，通过市场研究，确定品牌能够进入目标市场 的必要条件以及目标市场的需求性质、需求状况( 已得到满足和未得到满足的状 况) 、集中的消费群、潜在需求和利润增长的机会等。企业只有通过科学合理的目 标市场分析，才能找出品牌建设的最佳基点和品牌最大发展的市场空间 3 1 3“市场顾客关系”形成品牌优选的互动机制 这一机制揭示了品牌的市场定位与顾客定位的关系。顾客是市场的最终决定 因素，因此，目标市场选择和市场定位最终都要落实到顾客方面。现代品牌经济 遵循“顾客决定市场”的规则，企业必须综合考虑顾客的群体特征、可支配收入 及其增长、消费偏好系统、消费文化等。4 3 2品牌建设的基本因素 3 2 1科学的品牌意识 科学的品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的 品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观的综合反映 林恩阿普什认为，当个企业非常清楚地知道“他的产品或所提供的服务在市场 上，在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度， 并能够采取适当的战略，将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程时，他也就 在一定的意义上培育了自己的品牌意识”。品牌意识为企业创造强势品牌提供坚实 的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。 4 王永龙；晶牌运营。中国发展出舨牡，2 4 年1 0 月。第1 4 5 页 3 2 2正确的品牌定位与品牌规划 品牌定位是建设品牌的关键，它标识产品或服务的来源，展示品牌特征和个 性，体现品牌声誉，提示区别于竞争对手的本质特性，成为企业创造顾客资产的 一面旗帜。在当今信息过度膨胀的社会里，企业只有有效地运用定位方式，品牌 的信息彳能突破顾客心理的各种屏障并实现有效。市场区割”，才能使企业各项品 牌运营活动的策略保持一致性，才能厚积品牌资产。同时，顾客才能有机会将自 己需求与品牌诉求联系起来，达到“过滤竞争品牌”的目的。 规划品牌蓝图是实施品牌运营的重要环节。品牌定位的确立使得品牌运营有 了峰实的基础，但品牌运营必须有既定的发展方向，要建立品牌与顾客的关系， 品牌就必须给顾客一个真实的“图像”。为此，企业培育品牌( 创名牌) 策略必须 根据“品牌蓝图”来制定。在这方面现代企业大多借助于广告和营销策划如“工 程机械巨人”c 盯在每年在中国市场的广告费用高达3 0 0 0 万，以求c a t 品牌在 中国范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。c a t 在中国工程机械行业的 品牌知名度很高，给人以“稳固、安全、可靠”的感觉。 3 2 3用质量与信誉培养顾客的品牌忠诚 品牌是企业与顾客之间的一种相互承诺：企业为顾客创造最大的顾客感知价 值，顾客对企业付出品牌忠诚。顾客忠诚是品牌成长的基点，企业只有培养顾客 的品牌忠诚，构筑稳定的顾客关系，才能奠定创造品牌的顾客资源。现实中的品 牌定位，通常情况下会存在社会认知度大于顾客满意度的情形。这是由于传播机 制的作用，造成普遍的信息扩散和品牌声誉效应放大所致。顾客满意度依赖于顾 客对品牌的实际使用，以及实际使用中对品牌价值的感知。大多数品牌在面对顾 客的实际感知时，顾客给予的评价通常低于品牌的传播声誉，即品牌社会认知度 与顾客感知价值( 顾客满意度) 的不对称。因此，在品牌定位问题上，顾客满意 度既是品牌定位的出发点，又是品牌定位的归结点，任何定位的合理性都必须由 顾客满意来判定，以顾客对品牌的忠诚作为评价的唯一尺度。 产品是品牌的实体。所以成功的品牌都依据“真正的产品”来支撑，因此， 创造品牌必须建立巩固的产品基础。现代的企业正处于一个越来越同质化的竞争 中，随着科技的发展和产业链分工的日益加深，产品也在不断创新。另一方面随 着消费市场的不断成熟和多元化趋势，消费者对产品的要求也越来越个性化。这 就要求产品必须能够在质量、性能、规格、个性化、审美情趣等方面，与这种变 化保持一致性。信用是对品牌的一种跨越，也是品牌运营战略的基础。 3 3用科技打造品牌：品牌建设的科技力 科技是品牌之根，任何晶牌都是技术和知识的结晶。在知识经济中，知识作 为最重要的资源将被更多地用于产品的制造，因为品牌是产品实际功能、外观形 态、市场开拓、企业信誉和形象等所有要素的综合体现，所以，品牌蕴含着产品 生产制造的全部科学技术和知识。科学技术的发展和创新，为品牌创造提供了广 阔的空间，成为品牌创造的“发动机气科技发展和创新不断改善我们的生活方式， 提供生活质量，扩大消费领域，创造出新的消费增长点：不断改善我们的需求结 构，创造出新的需求导向；不断改善品牌特征，尤其是创造卓越的品牌性能和质 量优势；不断提升品牌个性结构，功能更完善，使用更方便，日益智能化；促进 产品( 品牌) 的生命周期极具缩短，新产品( 品牌) 和仿效产品层出不穷。 在竞争经济中，品牌只有持续满足顾客需求，才能赢得顾客资产；品牌只有 保持较高的技术含量，才能形成竞争力。所以，企业只有不断地进行技术刨新， 才能在竞争中取得有利地位。对企业来说，科技创新成为品牌创新的基础在科 技r 新月异的今天，技术成为企业的生命之源，核心竞争力之源市场对产品吐 故纳新的速度，要求企业必须不断提高产品的技术含量，加速产晶创新。晶牌竞 争犹如足球比赛，“时间有限，场地有限，机会有限”。只有抢占高新技术制高点， 不断开发新产品，才能获得主动优势，科技创新对于品牌犹如d n a 之于生命一样 3 4品牌策划：品牌建设的形象力 品牌必须被社会和顾客所认知，这就需要品牌策划。所谓品牌策划就是通过 一系列精心设计的刨意性活动，将品牌推向社会、市场和顾客。品牌策划的目的， 一是展现品牌特征；二是扩展品牌声誉；三是向顾客传递品牌信息，教育和引导 顾客认识品牌；四是塑造品牌形象力。品牌策划需借助于传播机制。传播机制主 要包括人际传播、大众传播、广告传播和整合传播。 人际传播培养品牌形象，企业通过人际传播把品牌信息传递给顾客，通过与 顾客的直接对话和交流，在互动式接触中满足顾客的消费心理，让其。买得放心， 用得舒心”。人际传播的方式主要有：现场销售：关怀服务；顾客访问；派发等。 大众传播提升品脾形象。大众传播是指以电视、广播、报纸、杂志和网络等 5 王永龙t 品牌运营 ，中国发展出版社，2 0 叫年1 0 月第1 4 7 页 1 7 为基本载体的传播，其特点是：时效性：接近性、吸引性、情感性、广泛性、教 育性等。大众传播能够使品牌获得：放大效应；提升效应；保护效应；塑造效应； 知识宣传效应。在当今信息化的经济中，大众传播方式更加便捷，面积越来越大， 受众顾客越来越多这使得大众传播成为现代经济中越来越重要的传播形式。当 然，大众传播在其自身的发展过程中。也需要从社会中不断吸取营养，发掘素材。 企业则必须借助于大众传播把自己的文化内涵传播出去，让社会和顾客更多地、 更全面地认识和了解自己。广告就是“广而告之”，企业运用广告的形式，把品牌 信息传递给顾客与社会，使他们能够认识和了解品牌。企业通过广告传播机制， 创造品牌的美誉度、知名度、定位度。建立顾客关系，扩展品牌声誉，成为现代 品牌策划的基本形式。 整合传播就是把上述三种传播机制有机结合起来的综合性传播机制。整合传 播具有综合性、整体性、全面性、一致性等特点，它克服了单一传播形式在信息 量、信息输出通道以及顾客针对性等方面的不足。特别是整合传播将新型媒体( 如 网络媒体、寄件媒体等) 纳入其中，全面提升了传播效应。 3 5贯注人文意义：品牌建设的文化力 文化是品牌之源。任何品牌都被赋有一定的文化意义，而且这些意义十分广 泛，是构成品牌竞争力的重要因素，因此，贯注品牌的文化意义就成为品牌创造 的关键环节之一。真正的品牌是文化的综合，它包含了社会文化、传统文化、科 技文化、人文科学文化、世界文化、民族文化、企业文化的内容当文化与品牌 结合在一起的时候，文化提升了品牌的文化意蕴和理念，同时由于日益增强的文 化因素的融合，品牌也不断地塑造自己新的特征和个性。品牌通过与文化活动的 互动，不仅扩展声誉，推广形象，而且培育更多的“接触点”。 3 5 1品牌文化定位与定位 品牌文化品位位表现在：启发联想；建立心智模式；平衡美感；自然和谐等。 品牌文化是由品牌的文化丰富性和顾客的文化修养共同决定的。较低等的品牌只 包含较少的文化内涵，所谓。大众品牌”即是如此。而对于那些文化修养较高的 顾客群来说，由于他们对品牌文化丰富性的需求，只能用具有丰富文化内涵的品 牌来满足。 品牌文化定位是对品牌名称、标记、标识、文字、图案等品牌文化要素的设 6 埃利斯和费希尔认为，广告是一种战略，不能单独起作用，它必须与其它策略整合才能发挥传播效应 计和构造。一些品牌倾向子意向定位，富有人性创意，哲理深刻，如我们所熟悉 的“奔驰”品牌；另一些品牌则倾向于具象定位，落于写实，以花鸟鱼虫、风景 名胜、亭台楼阁、山水天地人名。这在我国的品牌定位中表现得相当显著，如“长 城”“黄河”等这些品牌定位富有诗情画意，显得意态天成。 3 5 2品牌理念或精神诉求 一个做品牌的企业，必须贯注品牌充分的文化意义，必须使自己的品牌能够 充分体现企业理念或精神诉求。一种品牌如果充分地集约了企业的理念或精神诉 求，那么，当这种品牌进入市场时，它便能够迅速建立顾客文化或观念的整合 生存与发展的理念。品牌所蕴涵的文化意义，是打开顾客心灵之门的“钥匙”，当 顾客使用这些品牌时，他们不仅获得品牌的使用价值，更能从中得到一种文化与 情感的熏染，他们会因为使用了这些品牌而受益匪浅，他们的知识、他们的审美、 他们的个性心理特征，也会因此而得到改进。所以，当品牌具有丰富文化意义内 涵时，它获得了建立顾客忠诚的良好基础。7 3 5 3品牌表象文化 当品牌是一个展现在顾客面前的实体产品时，或当品牌在营销策划中，经由 传播机制“输出”一定的“意义符号”时，品牌给予顾客的就是表象文化，即当 顾客“看到”或“听到”品牌时，品牌所传递给顾客的文化意义，包括“视觉文 化”和“听觉文化”两个方面。它们是品牌文化内涵中最感性的部分，并且同时 也是最接近顾客的部分。实际上，相当多的顾客也经常仅通过这部分来认知品牌 所以，在特定的情境中，品牌的视觉文化和听觉文化效应也许比其更深层的理念 文化更具有意义这也从另一个方面启示我们，关于品牌文化不同层次的观念对 品牌营销的意义。 品牌文化意义的重要性在于它建立了品牌满足顾客需求的一个恰当的触点 顾客需求具有个性、理智和情感特征，当品牌所富有的文化意义能够表达和体现 顾客需求的这些特征时，文化意义就成为品牌的一个人性化的触点，它代表了品 牌最富有人性的特征。品牌文化意义必须转化为顾客期待，才能实现品牌文化与 顾客的联结。 关于如何实现品牌文化意义的转换，有三点是企业所必须考虑的；第一，品 牌设计理念必须能够充分体现现代文化的导向：以人为本、追求完美、信任、愉 7 王永龙：品牌运营 ，中国发展出版社，2 0 咐年1 0 月，第1 4 9 页 悦、忠诚、真实、自然和谐；第二，品牌价值观必须充分包含品牌所追求的社会 历史责任和使命，这些反映了一种品牌的胸怀。如“徐工”的“打造民族品牌，“柳 工”的“责任决定高度”等；第三，文化媒体的选用。文化媒体是品牌实现文化 与顾客互动的基本机制，现代社会中，存在着多种形式的文化媒体，但并不是所 有的媒体都适合于企业，只有选择适当的文化媒体，才能最恰当地把品牌的文化 内涵和顾客需求连接起来。如果选用媒体不当，则会适得其反。品牌因为拥有丰 富的文化意义，这种意义便转化为品牌创造的张力。一种品牌，其文化内涵越丰 富，其文化张力就越大 4 工程机械国产品牌建设的现状与主要问题 4 1工程机械国产品牌建设的现状 自2 0 世纪9 0 年代以来，国内工程机械市场上的竞争出现了以下几个方面的 交化：一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市场，在 买方市场上，客户的品牌意识不断增强，品牌成为客户选择设备的重要依据；二 是随着我国加入世界贸易组织，国内与国际两大市场接轨，导致我国品牌不仅要 在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要在国际市场上与其竞争；三是跨国公 司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入国内市场，凭借其资本、技术和品牌优 势，对国内工程机械企业展开了强大的竞争攻势，从而使简单的商品竞争进入到 品牌竞争。 如今，中国工程机械市场堪称是世界知名品牌的竞争舞台，几乎所有的世界 名牌都进入了中国市场，挖掘机是最典型的例子，9 5 以上的市场都被外资品牌 占领了，如卡特彼勒、小松、日立、现代、沃尔沃、神钢等，而国产品牌几乎不 见踪影。作为当今中国工程机械市场需求量最大的产品，装载机得益于产品技术 含量较低和国内成熟的配套，目前还能依靠价格优势占据9 5 以上的市场。但是， 随着卡特彼勒全资收购以生产高档次装载机闻名的山工工程机械有限公司，从前 貌似铁板一块的装载机市场也逐渐出现裂缝，开始有了外资品牌 更应引起人们警惕的是，卡特彼勒的胃口绝对不止山工一家，传闻中收购的 对象还包括其他国内装载机巨头，通过收购能够迅速占领中国市场，并成为全球 装载机市场无可争议的老大。事实上，卡特彼勒仅仅是外资品牌发动新一轮中国 市场攻势的先锋，对中国市场虎视眈眈的大有人在。反观国内工程机械行业，真 正能够靠实力说话的企业有多少，拥有高价值品牌的企业又有几家? 甚至可以说， 我国工程机械还没有世界名牌。我国还没有个品牌能与“卡特彼勒”、。小松”， “英格索兰”等国际名牌相比。像只有知名品牌没有强势品牌的服装、家电等行 业一样，中国是工程机械生产大国，但不是工程机械强国。在国际权威评估机构 国际建设评比的2 0 0 6 年国际工程机械著名品牌排行中，我国的最靠前的“柳 工”列在第3 2 位，徐工科技列4 l 位，厦工列3 9 位、中联重科列柏位、龙工列 4 5 位、三一重工列4 6 位、香江控股列5 0 位可见，国内工程机械用户熟知的这 些明星企业，只能算是国内有较高知名度的品牌而已，与世界强势品牌的距离还 很遥远。8 4 2 工程机械国产品牌建设中存在的主要问题 改革开放2 0 多年来，我国工程机械品牌竞争力有了很大提高，但在经济全球 化的背景下，还必须将中国品牌竞争力纳入到国际比较的视野中进行分析，特别 是与发达国家品牌竞争力体系进行横向比较才能找出差距和问题，以寻求对策。 工程机械制造业作为我国制造业的重要组成部分，曾一度成为发展最快、经 济效益和产品市场前景较好的行业，在整个装备工业体系中具有举足轻重、无可 替代的地位和作用。但随着市场经济和改革开放的不断深入和推进，特别是加入 、硼 0 后，中国工程机械行业面临着日趋激烈的竞争，因为按照我国对外谈判的承 诺，从2 0 0 4 年起，我国工程机械行业将全部取消进口控制。世界上许多著名厂商 必将纷至沓来，抢滩设点，把产品打进中国市场。在处于平等竞争地位下，将与 我国工程机械产品一决高低。毋须讳言，就整体而言国产工程机械产品的质量、 寿命和可靠性，与国外产品相比确实存在着较大差距。拿装载机、挖掘机和推土 机为例，国产机的平均使用寿命约6 0 0 0 一- 7 0 0 0 h ，而国外机却在2 0 0 0 嘶以上；国 产机的无故障期约为3 0 0 h ( 有的甚至更少) ，而国外机则达5 0 0 一1 0 0 0 h 。就关键 部件的使用寿命来说，国产发动机3 0 0 0 h 左右，而国外的则超过8 0 0 汕；国产液压 泵约2 5 0 0 h ，而国外的，则在5 0 0 0 _ - 8 0 0 0 h 。数据表明，国产机的平均寿命与可靠 度只及国外机的l 尼一l 居，两者差距之大十分明显。以至于在我国的长江葛州坝、 黄河小浪底等大型建设工地上大显身手的，几乎是卡特皮勒的推土机、小松公司 的挖掘机等清一色外国工程机械的天下，难觅国产机的踪影。多少年来，这不能 不说是一个令我们每个工程机械从业者羞愧而又必须面对的现实。分析上述工程 机械行业不容乐观的现状，究其原因，方面是因为企业管理水平不高，生产、 制造工艺水平低，造成零部件乃至整机产品质量低劣；另一方面是由于企业自主 开发、创新能力薄弱，没有进行或不重视卓有成效的科学研究，未能形成企业的 核心竞争力，致使大多数工程机械产品，不能快速进行产品的升级换代以适应市 郭重庆：中国制造业企业的刨新与品牌之路 ，瞥理学报 ，a 咖4 第1 期 2 l 场发展的需要。要想从根本上扭转这一局面，唯一有效的途径是企业必须依靠科 技进步，重视和加强工程机械的科学研究：研究如何提高产品性能，完善其结构， 提升其科技含量：研究怎样提高企业的制造能力、工艺水平，确保产品设计指标 和质量：推行和实施企业的品牌建设，提高对市场需求的应变能力。这些都涉及 到对传统产业、传统产品如何进行改造，从而全面提升工程机械企业的综合竞争 力的。在众多需要研究的问题中，品牌建设问题是具有带动性和全局性的、急待 解决的问题之一检查工程机械行业品牌建设中的问题主要表现为以下几个方面： 4 2 1品牌价值较低，品牌规模及市场集中度小 市场集中度是指市场上的少数企业的生产量，销售量，资产总额等方面对某 一行业的支配程度，它一般是用这几家企业的某一指标( 通常情况下用销售指标) 占该行业的总量的百分比来表示，一个企业的市场集中度如何表明它在市场上的 品牌地位的高低和对市场支配能力的强弱，是企业品牌的重要指标。以品牌为纽 带通过品牌扩张实现企业规模扩张，从而可以迅速扩大优势品牌的规模和市场覆 盖面，提高品牌的集中度和盈利水平。 总体来说，我国工程机械品牌虽然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还 存在相当大的差距，工程机械前3 0 名中没有一个中国品牌。最近，国际建设 杂志按照各公司2 5 年工程机械产品销售额，推出了“2 0 0 6 年世界工程机械5 0 强”。5 0 家上榜企业分布在1 4 个国家，工程机械产品销售总额为9 8 8 6 3 亿美元， 其中前l o 名市场份额合计占6 8 0 5 ，同比提高1 1 个百