（工商管理专业论文）东方钢铁集团大规模定制营销策略研究.pdf

题目：东方钢铁集团大规模定制营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：李荣臣 导师姓名：杨永平 摘要 学员签名 导师签名 钢铁市场竞争日益激烈，钢铁用户需求也越来越个性化、多样化。钢铁企业 传统的“以产品为中心 ，基于4 p 理论的大规模生产营销模式，已经不能适应新 形势下钢铁营销的需要。而基于4 c 理论的大规模定制营销面对客户日趋多样化、 动态性的市场需求显示出了较强的生命力。基于此，本文以东方钢铁集团有限公 司( 以下简称东钢) 为例，对大规模定制营销模式进行系统的分析、研究。 本文遵循理论与实践相结合的原则，采用文献检索、比较研究等方法，运用 市场营销学理论，首先分析了国内外关于大规模定制营销的研究现状，以市场营 销理论中的4 p 、4 c 理论为基础，阐述了大规模定制营销理念产生的根源、概念、 特点及其优势，指出了实现大规模定制营销的途径。接着通过对国内外钢铁企业 营销模式以及东钢营销现状的分析，指出了东钢在市场营销中存在的问题及其根 源，阐述了东钢实施大规模定制营销的必要性，进而制定了大规模定制营销组合 策略：一是适应客户需求的产品策略，二是与客户沟通基础上的价格策略，三是 便于客户购买的销售渠道策略，四是令客户满意的服务管理策略。最后，结合东 钢实际制定了实施大规模定制营销的具体保障措施，着力解决大规模生产与满足 客户需求之间的工艺技术问题，实施主要业务流程再造，全面提升东钢产品质量 和服务水平。 本文的研究结果，对钢铁企业实施大规模定制营销提出了较为全面可行的一 系列改进措施，对提高营销管理水平，提升钢铁企业竞争力具有较强的指导作用。 【关键词】：定制营销：客户关系管理；企业流程再造 【研究类型】：应用研究 少心q 觑枷 t i t l e ：s t u d yo nm a s sc u s t o m i z a t i o n d o n g f a n gi r o n & s t e e lg r o u p s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i r o n g c h e n t u t o r ： y a n g y o n g p i n g m a r k e t i n gs t r a t e g ya t s i g n a t u r e ： 一 s i g n a t u r e 2丫彬辑1 ，。矿。 a b s t r a c t m a r k e t i n gc o m p e t i t i o ni nt h ei r o na n ds t e e li n d u s t r yb e c o m e sf i e r c e r a n du s e r sn e e d sb e c o m em o r ea n dm o r es p e c i f i ca n dd i v e r s i f i e d t r a d i t i o n a ll a r g e - s c a l e dp r o d u c i n ga n dm a r k e t i n gm e t h o dw h i c hi s p r o d u c t c e n t e r e d a n db a s e do n4 pt h e o r y c a nn ol o n g e rm e e tt h e r e q u i r e m e n t so ff u r t h e rd e v e l o p m e n tu n d e rc u r r e n t s i t u a t i o n m a s s c u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n g ，ab r a n dn e wo n e ，w h i c hi sb a s e do n4 ct h e o r y s h o w ss t r o n g e rv i t a l i t yf a c i n gv a r i e dr e q u i r e m e n t sa tt h ed y n a m i cm a n e t b a s e do nt h e s e ，t h i sd i s s e r t a t i o nm a k e sas y s t e m a t i ca n a l y s i sa n ds t u d yo n i t f i r s t ，b ya p p l y i n g l i t e r a t u r er e t r i e v a la n dc o m p a r a t i v es t u d y , t h i s d i s s e r t a t i o n ，b e i n gi nl i n ew i t ht h ep r i n c i p l eo fc o m b i n i n gt h e o r yw i t h p r a c t i c e ，a n a l y z e st h ec u r r e n ts t u d yo fm a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n ga t h o m ea n da b r o a d ，e x p o u n d si t so r i g i n ，c o n c e p t ，f e a t u r ea n da d v a n t a g e o nt h eb a s i so f4 pa n d4 ct h e o r i e s ，p u tf o r w a r dt h ea p p r o a c h e st o i m p l e m e n ti t n e x t ，t h r o u g ha n a l y s e so fm a r k e t i n gm o d e l so fi r o na n d s t e e le n t e r p r i s e sb o t hi nc h i n aa n do t h e rc o u n t r i e sa n dt h ec u r r e n t m a r k e t i n gc o n d i t i o no fd o n g f a n gs t e e l ，p r o b l e m se x i s t e di nt h em a r k e t i n g p r a c t i c e sa n dt h e i rc a u s e sa r ep o i n t e do u t ，t h en e c e s s i t yt oc a r r yi t o u ti s d i s c u s s e da n dc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g ym i xf o ri ti sf o r m u l a t e dw h i c h i n c l u d e s ：n o 1 ，p r o d u c ts t r a t e g yt om e e tt h er e q u i r e m e n t so f c u s t o m e r s ； n o 2 ，p r i c es t r a t e g yw h i c hi sb a s e do nt w o w a y c o m m u n i c a t i o n sw i t ht h e u s e r s ；n o 3 ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y f o rc u s t o m e r sc o n v e n i e n c e s t a n d ：n o 4 ，s e r v i c em a n a g e m e n ts t r a t e g yt or a i s ec u s t o m e r ss a t i s f a c n o n l a s t c o n c r e t eg u a r a n t e em e a s u r e sf o rm a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n g l s f o 咖u l a t e dw h i c hp u t se m p h a s i su p o nd e a l i n gw i t hp r o b l e m sa r i s e nf r o m l a r g e - s c a l e dp r o d u c t i o na n d i t sl i m i tt om e e tt h ed e m a n do f t h ec u s t o m e r s ， t 啪s f o n i l i n gt h ep r o c e s sf l o wo fm a j o rb u s i n e s s e sa n d ，l m p r o v m gt l a e p r o d u c t s ，q u a l i t ya n ds e r v i c eo f d o n g f a n gs t e e li na l lr e s p e c t s s t u d yr e s u l t s o ft h i sd i s s e r t a t i o np r o v i d ea s e r i e so fa p p l i c a b l e i m p r o v e m e n tm e a s u r e sf o ri r o na n ds t e e le n t e r p r i s e st o1 m p l e m e n t m a s s c u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n ga n dt h e ya r eo fs t r o n gg u i d i n gm e a n m g s f o r o n a n ds t e e le n t e r p r i s e si ni m p r o v i n gt h e i rm a n a g e m e n tl e v e l a n dr a l s l n g t h e i rc o m p e t i t i v e n e s s 【k e yw o r d s c u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n g ；c u s t o m e rr e l a t i o nm f i n a g e m e n t ； t r a n s f o r m a t i o no fp r o c e s sf l o wo f a ne n t e r p r i s e r e s e a r c ht y p ela p p l i e dr e s e a r c h l l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 茎差蓑妻蓑萎裹茎器指导教师签名：衅 学位论文作者签名：塑建指导教师签名：粒查压 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 7 钥日 1 导论 当前，钢铁市场竞争日益激烈，钢铁企业处在什么样的时代背景下，该采取 什么样的营销策略提升竞争力，已成为各大钢企日益关心和重视的问题。本章着 重阐述了本文选题的背景及意义，确定了研究对象和研究方法，并相应制定了研 究思路和框架。 1 1 选题背景及意义 钢铁工业现正值金融危机冲击、全行业持续低迷之际，在钢铁企业实施大规 模定制营销具有十分重要的现实意义和理论意义。 1 1 1 选题的背景 从三个方面对钢铁企业面临的背景进行分析： a 钢铁市场受金融危机的影响持续低迷 2 0 0 8 年爆发的国际金融危机，给全球经济发展带来了灾难。国内外钢铁企 业同样没有幸免，钢铁消费陷入低迷状态，大幅减产限产。全球钢铁产量在经过 6 年的持续增长后，首次呈现加速下滑趋势n ! ，0 8 年9 月、1 0 月、1 1 月和1 2 月 全球钢铁产量较0 7 年同期分别下降了3 2 、1 2 4 、1 9 和2 4 3 。同样，中国 钢铁市场也遭遇了严冬。由于自2 0 0 2 年以来2 1 国内钥铁市场产量增长过快，供 求严重失衡，致使钢铁市场竞争日益加剧。如图1 1 所示，为中国历年的钢铁 产量对比图。 图1 1 我国历年粗钢产量对比图 资料水源：中国冶金报中国钢铁新闻网，2 0 0 9 o i 2 22 3 5 5 2 数据米源：中国钢铁t 业协会理事会材料，2 0 0 9 年2 月1 9 日 b 钢铁用户需求趋向个性化、多样化 随着钢铁市场逐步变为买方市场，钢铁用户已经不再像过去那样被动的接受 企业所提供的产品，而是对钢材品种、规格、性能、表面质量的需求日益多样化， 对产品的质量和交货期要求更高，对钢铁企业的工艺装备水平、生产组织能力、 技术研发能力、物流保障能力、剪切加工能力以及企业文化建设等各个方面都非 常的关切，与钢铁企业之间的协同研发、生产互动、建立战略同盟等更深层次的 合作愿望不断增强。 c 传统的钢铁营销模式难以适应现状 新形势下，钢铁企业要想占领市场，求生存、求发展，就必须不断创新经营 模式，提升市场竞争力。东钢长期以来采用传统的大规模生产( m a s sp r o d u c t i o n ， m p ) 模式，以产品为中心，忽视客户需求，对客户个性化、多样化的订单需求往 往不能有效满足，这已经不能适应钢铁市场发展的需要。新形势下，东钢必须应 用现代营销管理理论，在营销理念上要由“以产品为中心 的传统大规模生产营 销模式，向“以满足客户的个性化需求为导向 的大规模定制营销模式转变。这 是因为： ( 1 ) 实施大规模定制营销能够有效满足东钢客户个性化、多样化的需求。 ( 2 ) 实施大规模定制营销有助于东钢适应日益激烈的国内外钢铁市场竞争。 ( 3 ) 实施大规模定制营销可促使东钢不断创新发展，提升综合竞争力。 1 1 2 选题的意义 当前，理论界对大规模定制营销策略的研究还不很深入，大都停留在概念层 次及大规模定制营销的实现途径等学术探讨的层面上，真正对企业推行大规模定 制营销的应用研究还比较少，国内钢铁企业还没有出现全面、深入实施大规模定 制营销的企业。鉴于此，本文以现代市场营销管理理论为指导，以东钢为实例， 研究大型钢铁企业的大规模定制营销策略，具有较好的学术和实践意义。主要体 现在以下几点： 第一，有利于东钢转变营销观念，改进东钢营销状况，提升其竞争实力。 第二，有利于推进大规模定制营销理论研究，促使在企业应用层面上的大规 模定制营销研究进一步深入。 第三，有利于推进营销创新，为我国钢铁企业实施大规模定制营销策略提供 2 参考。表1 1 所示，为大规模定制营销模式与大规模生产模式的对照总结i a l 。 表1 1大规模定制营销模式与大规模生产模式的对照总结 大规模生产大规模定制 通过稳定性和控制力度取得高效率通过灵活性和快速响应来实现定制化 焦点 以几乎人人买得起的低价格开开发、生产、销售、交付买得起的产 目标发、生产、销售、交付产品和服务品和服务，具有足够的多样化和定制化， 差不多人人都能买到自己所想要的产品 1 、稳定的需求1 、分化的需求 2 、统一的大市场2 、多元化的细分市场 关键 3 、低成本、质量稳定、标准化的产 3 、低成本、高质量、定制化的产品和服务 特征 品和服务4 、产品开发周期长 4 、产品开发周期长5 、产品生命周期短 5 、产品生命周期长 1 2 研究对象和方法 本文以东钢大规模定制营销策略为研究对象，针对钢铁企业生产经营的实 际，利用市场营销理论中的大规模定制营销理论，论述了大规模定制、大规模定 制营销理念产生的根源、内涵及特点，对行业内其他兄弟企业营销策略进行了比 较，分析了集团公司面临的营销环境，指出了当前大规模生产方式下的营销中存 在的问题，从而进一步阐明了推行大规模定制营销的重要性，以4 p 4 c 理论为指 导制定了相应的产品策略、渠道策略、价格策略和服务管理策略，对制造、工艺 等主要环节的业务流程进行优化再造，促进营销策略的实施，提高企业的产量和 质量，从而提高综合竞争力。 本文的研究方法： a 文献研究法，经广泛查阅相关资料，通过采用文献综述的方法回顾大规模 定制营销的相关理论，初步形成了以大规模定制营销管理理论构筑钢铁企业推行 大规模定制营销模式的理论基础。 b 案例研究法，本文除了运用理论观点和工具外，还通过对国内外知名钢铁 企业的营销策略实践案例进行深入分析，进一步验证了本研究的有效性。 c 比较研究法，对传统营销与大规模定制营销模式的异同进行比较研究，验 证了实施大规模定制营销是钢铁企业提高市场占有率和增强竞争力的关键所在。 1 3 研究思路和框架 3 钟旭东著市场营销机械工业出版社2 0 0 7 3 本文主要以东钢为案例，对钢铁企业实施大规模定制营销策略进行初步的研 究，以期为钢铁企业转变营销理念、推行大规模定制营销、提升营销绩效提供一 定的理论依据和借鉴。 本文主要内容分为七章： 第一章：导论。阐述论文研究的选题背景及意义，明确论文的研究对象和方 法，确定论文的研究思路和框架。 第二章：大规模定制营销相关理论概述。阐述大规模定制营销相关理论的发 展变化及研究现状，分析大规模定制营销的内涵及实现途径。 第三章：东钢市场营销的现状分析。分析国内外钢铁市场发展现状及知名钢 铁企业的营销模式，并对东钢市场营销进行s w o t 分析。 第四章：东钢市场营销中存在的问题及根源分析。分析了东钢在营销方面存 在的问题及根源，进一步阐明了东钢推行大规模定制营销的必要性。 第五章：东钢大规模定制营销策略的制定。重点从产品、渠道、价格以及服 务管理策略等四个方面进行了研究。 第六章：东钢大规模定制营销策略的实施。分三个阶段推进大规模定制营销 策略，并重点从产品、价格、渠道、服务等方面制定了确保大规模定制营销方案 顺利实施的保障措施。分析了东钢实施大规模定制营销过程中存在的风险，并制 定了相应的风险控制措施。 第七章：结论及有待进一步研究的问题。对全文进行总结和展望，指出论文 的不足之处和今后继续研究的内容和方向。框架结构如下图1 - - 2 所示： 4 导论 r ， l 选题背景及意义。 研究内容与方法研究思路和框架本文主要贡献 1r 大规模定制营销相关理论概述 上 东钢市场营销的现状分析 山 东钢市场营销中存在的问题及根源分析 上 东钢人规模定制营销策略的制定 上 东钢大规模定制营销策略的实施 上 结论及有待进步研究的问题 l 上上 本文主要结论有待进一步研究的问题 图1 - 2 本文研究思路、框架结构图 1 4 本文的主要贡献 本文的主要贡献包含三个方面的内容： a 本文以4 p 和4 c 理论为指导，充分吸收了这两种营销理论的精华，在此基 础之上对东钢实施大规模定制营销策略进行了分析和研究。 b 本文针对当前学术界关于大规模定制营销方面的研究尚欠深入的现状，尝 试在大规模定制营销策略的构建及实施等应用领域进行了分析和研究。 c 本文首次系统地提出钢铁企业实行大规模定制营销模式的思路及实施策 略，并对钢铁企业实施大规模定制营销面临的风险及控制进行了分析和研究。 5 2 大规模定制营销相关理论概述 本章分析了国内外大规模定制营销的研究现状，指出了大规模定制营销的内 涵以及与传统营销的区别，阐述了大规模定制营销的实现途径。 2 1 市场营销理论的发展变化 市场营销观念大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会 营销观念等几个阶段，现在又出现了绿色营销、关系营销、定制营销等新观念， 市场营销观念的演变也推动市场营销理论不断发展，比较有代表性的营销理论有 4 p 理论、4 c 理论、4 r 理论、4 v 理论等。 2 1 14 p 理论 1 9 6 0 年，美国著名营销学大师杰罗姆麦卡锡在基础营销学中首次提 出了4 p 营销组合理论，即以产品为中心，将产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠 道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 策略作为营销策略的基石。他认为企业的市场营 销策略应围绕这四个方面形成策略组合，以此提升企业的市场竞争力。 2 1 24 c 理论 1 9 9 0 年，美国著名学者劳特朋提出了4 c 理论“1 ，它以消费者需求为中心， 为营销策略研究提供了新思路，即由消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 组成的4 c 营销策略组合模式。4 c 理论中 最重要的创新就是把消费者作为核心，认为企业要把消费者的利益放在第一位， 创造消费者比创造产品更为重要，让消费者满意成为企业营销的最高目标，企业 的一切经营活动与服务，都必须紧紧围绕顾客的需求来实施。企业要了解消费者 愿意为满足自己的产品和服务需求付出多少成本，企业要深入细致地了解顾客的 消费习惯和消费需求，加强与顾客的沟通互动，为顾客购买商品提供各项便利条 件。 2 2 国内外大规模定制营销的研究现状 国内外理论界对大规模定制及大规模定制营销的研究各有侧重。 2 2 1 大规模定制的研究现状 国内外专家学者对大规模定制的研究可以划分为两个方向：一个是研究大规 模定制的不同实现形式；另一个是研究怎样实现大规模定制。传统的实现大规模 l 们s h u l t zde ，t h n n 朗b 鲫msi ，l a u t e r b o mre i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ：p u t t i n gi tt o g e t h e ra n d m a k i n gi tw o r k m l i n e o l n w o o d ：n t cb u s i n e s sb o o k s 19 9 2 6 定制的方式有，模块化生产，根据订单生产和延迟制造等，很多研究还主要停留 在概念层次和学术探讨上。 a 国外的研究现状 大规模定制最早出现在2 0 世纪7 0 年代。1 9 7 0 年，美国著名学者阿文托 夫勒( a l v i nt o f f l e r ) 撰写了未来的冲击( f u t u r es h o c k ) 一书，他在书中大 胆预言：。未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来 最大多样化、非标准化的商品和服务。州钉他预见大规模定制是这样一种营销方 式：以大规模生产的成本和时间，来提供满足顾客特定需求的产品和服务。 1 9 8 7 年，美国著名学者s t a n l e yd a v i s 在未来的理想一书中对其进行 了更具体的发展，第一次将大规模( m a s s ) 和定制( c u s t o m i z a t i o n ) 合二为一， 并把这种模式命名为“m a s sc u s t o m i z a t i o n ( m c ) 。他认为大规模定制模式克服 了定制和大规模二者只能取其一的矛盾，可以同时兼顾大规模和定制的特点与优 势。计算机技术、信息技术的发展是产品和服务大规模定制的基础。 美国著名学者j o s e p hp i n e 认为大规模定制是指在大规模的基础上生产和销 售定制产品并提供相应的服务，它是制造业和服务业的新范式，它把辨认并满足 客户个性化、多样化的需求作为重点，同时不放弃大规模生产所具有的高效率和 低成本，他认为大规模定制将改变2 1 世纪的制造业。 1 9 9 3 年，美国著名学者m i c h a e lk a y 认为大规模定制是一种推动产品和服 务的生产与传送的信息技术，这些产品和服务在大规模生产条件下的低成本范围 内能够有效满足客户个性化的需求。他认为，大规模定制是一个完整的概念，涉 及产品的研发、生产和配送等所有方面以及组织管理结构。 b 国内的研究现状 浙江大学的唐任仲等人( 2 0 0 0 年) 认为：大规模定制是一种新的生产模式，它 以传统大规模生产模式下的低成本和交货期来进行定制产品的生产，它力图解决 因适应客户个性化需要组织生产而带来的产品研发周期长、成本高、效率低、质 量波动等问题。西安理工大学的李随成等学者认为：单纯从表面上看大规模定制 似是相互矛盾、互相对立的两种观点的一种组合，其实是大规模生产与满足客户 个性化需求的定制营销的有机结合，是建立在大规模基础上的生产、销售和定制 吲阿文托夫勒未来的冲击中信出版社2 0 0 6 7 的个性化产品和服务。2 0 0 0 年6 月祁国宁6 、顾新建等学者在计算机集成制 造系统一c i m s 杂志上发表了大批量定制及其模型的研究，对大规模定制的产 生背景进行了探讨，初步建立了一种大批量定制的数学模型。上海交通大学的黄 培清、邵晓峰7 1 等人( 2 0 0 1 年) 认为：大规模定制是基于高效率的大规模生产，通 过产品研发、生产、制造过程的重组，运用现代信息技术、材料科学、柔性生产 技术等系列新技术、新工艺，以大规模生产的低成本和高速度，为单个客户或 小批量多品种市场定制任意数量产品的一种现代化生产模式。上海理工大学的徐 福缘伯等人( 2 0 0 1 年) 认为：大规模定制是依据每个客户的个性化需要，以大批量 生产的高效率提供定制产品或服务的一种生产组织模式。南华大学的邹国胜、周 晓东等人( 2 0 0 3 年) 认为：大规模定制的特征是以客户需求为导向，以互联网技术 和柔性生产制造技术为依托，以部件标准化、设计模块化为支撑，以敏捷快速高 效为标志，以构建互相支持的供应链为手段。 哈尔滨商业大学的钟桂娟、隋如彬等人( 2 0 0 8 年) 认为，大规模定制是一 种在标准化技术、信息技术和先进制造等工艺技术的支持下，瞄准客户的个性化 需求，以大规模生产的低成本、快捷、高效率提供定制产品和服务的生产方式。 其基本思想是通过产品组合与流程再造，运用现代信息技术、新材料技术、柔性 制造技术等一系列高新技术，在大规模基础条件下生产定制产品，依靠大规模生 产的低成本和高速度，为客户提供个性化的产品和服务。 2 2 2 大规模定制营销的研究现状 国外首次提到大规模定制营销的是著名营销专家菲利普科特勒教授。他 1 9 9 8 年在金融时报组织的“二十一世纪市场营销 论坛上演讲，围绕“我 们将从这里走向何方 的主题，对未来国际市场营销发展的新趋势进行了分析， 首次谈到了大规模定制营销的概念。他说，大规模定制营销是一种在大规模生产 基础上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力，通过企业与顾客之间 的双向互动，企业根据顾客的个性化要求来设计、提供产品或服务的营销过程， 同时满足企业和客户双方的需要。d 1 近些年来，国内有不少专家学者也对大规模定制营销进行了深入研究。其中 吲祁国宁，顾新建，李仁旺人批量定制及其模型的研究计算机集成制造系统一c i m s ，2 0 0 0 ，6 ( 2 ) 1 邵晓峰，黄培清，季建华大规模定制生产模式研究工业工程j 管理，2 0 0 1 ，( 2 ) 哪徐福缘，李敏，干恒山等实施火批量定制的系统优化方法研究计算机集成制造系统一c i m s ，2 0 0 1 ，7 ( 6 ) 吲【美】菲利普柯特勒( k o t l 瓯p ) 著，梅清豪译营销管理【m 】j 二海人民“：版社2 0 0 6 8 比较有代表性的如：彭杰在2 0 0 1 年5 月出版的经济师杂志撰写了“大规模 定制，2 l 世纪营销新发展 u 们一文：工继平、田洁在2 0 0 3 年1 1 月出版的前 沿杂志发表了“大规模定制营销- 2 1 世纪市场营销的新趋势1 1 1 一文，对大 规模定制营销的应用前景进行了分析；刘璞、王云峰在2 0 0 4 年1 2 月出版的管 理世界杂志撰文“2 l 世纪市场营销演进的新趋势1 2 1 ，探讨了市场营销模式 的演变历程；刘瑜、但斌等人在2 0 0 5 年1 月出版的管理现代化杂志发文“大 规模定制营销探讨1 3 1 ，着重对大规模定制营销内涵及特点进行了分析；2 0 0 6 年 6 月易建华在集体经济刊物发表了“大规模定制营销的实现条件及积极意义 n 钉；2 0 0 7 年4 月田智勇、王瑜在价值工程杂志发表了“大规模定制营销的 战略分析”1 5 1 ；2 0 0 7 年2 月何华安在合作经济与科技刊物发表了“实施大规 模定制营销州1 6 等一系列文章。这些文章对大规模定制理论的营销模式进行了研 究，探讨了实施大规模定制营销的优点、特点，开启了国内大规模定制营销研究 的新时代。但总体而言，国内对大规模定制营销组合策略方面的实战研究还比较 少，对大规模定制营销理论研究还比较肤浅，很有必要加强对大规模定制营销理 论与实践的研究。 2 3 大规模定制营销的内涵 大规模定制营销是伴随经济、文化、社会不断发展而产生的，有着非常显著 的特点，与传统营销相比具有明显的优势。 2 3 1 大规模定制营销的产生 在人类社会的发展过程中，随着科学技术与生产力水平的提升，人类对物质、 精神、文化的需求层次也在不断提高，企业生产方式、社会经济形态也因此而发 生了质的变化。而不同时代对应的企业营销模式、用户需求是截然不同的，这势 必要求对营销理念与营销模式进行变革与创新。大规模定制营销理念便是随着人 类社会经济、文化、科学技术的不断发展而逐渐产生的。 进入2 1 世纪，企业营销管理在理论上和实践中已经形成了一种大规模定制 的理念，即公司必须把最大限度地满足顾客的个性化需求作为企业经营的目标， 们彭杰大规模定制，2 l 世纪营销新发展经济师2 0 0 1 ，( 5 ) 田洁，工继平人规模定制营销2 1 世纪市场营销的新趋势前沿2 0 0 3 ，( 1 1 ) 2 1 王云峰，刘璞2 1 世纪市场营销演迸的新趋势管理世界2 0 0 4 ，( 1 2 ) 3 1 但斌，刘瑜等大规模定制营销探讨管理现代化2 0 0 5 ，( 1 ) 1 1 4 1 易建华大规模定制营销的实现条件及积极意义集体经济2 0 0 6 ，( 6 ) 卯智勇，王瑜大规模定制营销的战略分析价值工程2 0 0 7 ，( 4 ) “6 1 何华安实施大规模定制营销合作经济与科技2 0 0 7 ，( 2 ) 9 企业应充分了解顾客的需求。企业必须善于研究和确定不同类型顾客的认知价 值，努力满足他们的不同价值需求。营销不再是传统意义上的单纯推销产品或服 务，而是在更深更广更高的层次上提升顾客满意度，通过深入分析产品目标市场、 确定市场定位，科学合理地协调生产和销售，以更为灵活快捷的方式管理生产经 营。顾客也不再像过去那样“你卖给我什么我就要什么 ，被动地接受企业的产 品，而是逐步参与到了企业的设计、生产、营销等流程，成为企业生产经营关键 流程的参与者和主导者，从而产生了真正意义上的“顾客价值导向 的营销模式， 即大规模定制营销模式。综合各方面文献所述，大规模定制营销的产生可归纳为 以下原因： a 生产力水平提高促进了买方市场的形成 二战结束后，西方资本主义国家的经济快速复苏，科学技术得到了迅速发展， 社会生产力水平大幅度提升，市场经济日趋深入，市场化程度、科技化水平、商 品的极大丰富都有了质的飞跃，促使买方市场的形成，企业间竞争加剧。为应对 新形势，企业需要认真进行市场分析，研究企业产品进入市场，占领市场的营销 策略与方法，从产品质量、产品多样化、售后服务、消费习惯方面入手，尽可能 满足每位顾客的需求。在这一过程中，定制营销的理念逐渐被企业所接受。 。b 顾客需求日趋个性化、多样化 现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代和 感性消费时代三个阶段。感性消费时代物质产品的极大丰富，客观上激发了顾客 需求层次的提升，顾客需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化，消费层 次也r 益细分，不再满足单纯的追求数量和质量而追求个性化的产品，如图2 一l 所示，这与马斯洛的人类需求“五层次 理论是一致的“。人们购买商品时常 寄予了自己的情感、尊严、价值判断与追求以及情绪的体验，将购买行为视为体 现自身价值，实现价值追求的重要途径。 1 0 1 7 1 潘纪纲大规模定制营销研究武汉理工大学硕士学位论文2 0 0 3 ，5 图2 1 产品需求层次图 c 1n t e r n e t 技术的发展为大规模定制营销提供了技术平台 在工业化时代，受技术因素和消费水平的制约，企业只能运用大规模生产的 方式，提供给顾客基本满意而非绝对满意的产品。在信息时代，随着互联网技术 的高速发展，使企业能充分利用电子技术平台提升设计、制造等业务效率和质量， 加强企业间的相互协作，整合其供应商、代理商、第三方物流等外部资源，从而 能在对市场做出快速反应的同时，提高对客户销售及服务承诺的准确性与即时 性，为企业建立与顾客全面、互动的关系提供了良好的工具和手段。 d 柔性生产系统的迅速发展成为大规模定制营销模式实现的技术前提 所谓柔性生产系统( f m s ) ，是指由计算机控制的生产系统，它可以实现低成 本、小批量生产不同的产品。f m s 能够有效地解决传统生产中原本追求的低成本 和产品多样化之间的矛盾，可以帮助企业在保持产品低成本和高质量的同时，尽 量满足客户的多样化、个性化需求。拥有f m s 系统的企业生产线具有快速调整和 应变的生产组织能力，可以同时接受大批顾客的不同订单，适应不同产品的生产 要求，而且生产效率比较高。 2 3 2 大规模定制营销的概念 与传统营销不同，大规模定制营销面向细分市场中不同的客户群体，并根据 客户价值区分客户。作为大规模定制的一部分，大规模定制营销侧重点在于营销。 因此可以把它定义为：大规模定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一 位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合， 以满足每位客户的特定需求的一种营销方式。 2 3 3 大规模定制营销的特点 大规模定制营销有四个显著的特点。 a 实施规模化生产 大规模定制营销以大规模生产为基础，靠规模优势取胜，追求企业的规模效 益。与此同时，企业对产品设计和生产过程进行优化，以更好地适应消费者需求。 b 建立顾客数据库 实施大规模定制营销的企业通常需要建立顾客数据库。需要记录顾客购买的 产品数量、价格、品种规格、消费偏好、客户资料等信息，以便与顾客建立更为 紧密的联系，创造更加卓越的顾客价值和顾客满意。 c 市场细分极限化 大规模定制营销模式趋向于将市场细分至极限，把每个顾客都视为一个子市 场，根据每个顾客的需要确定自己的营销组合。 d 顾客参与性高 在大规模定制营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且参与到产 品的设计、制造、配送等营销业务的全部流程。 2 3 4 大规模定制营销较之传统营销的优势 与传统营销相比，大规模定制营销在品牌形象、了解顾客需求等方面有非常 明显的优势。 a 大规模定制营销有利于塑造优质品牌形象 在传统的生产和营销模式下，如果要同时追求产品与服务的“定制化、“大 规模化 ，必然会导致生产经营成本的大幅度增加。但在大规模定制营销模式下， 企业可以很好地解决这个问题，不仅能使企业可以同时满足客户丰富的个性化需 求，而且也不会大幅增加生产与销售成本，使生产或服务的定制化与大规模化实 现了有机的统一。在大规模定制营销模式下，产品或服务是按订单提供的。这就 要求企业必须具有优质的产品、能提供优质的服务、拥有良好的品牌形象，这样 的优秀企业生产出来的定制产品才会在市场上被顾客认可和追随。因此，大规模 1 2 定制营销有利于企业树立优质品牌形象，稳固企业在顾客心目中的良好地位，而 且这种良好形象不会因产品生命周期的结束而消亡。 b 大规模定制营销有利于准确掌握顾客需求 准确地了解、掌握需求是满足顾客个性化需求的基本前提。大规模定制营销 过程实际上就是引导顾客表达个性化需求的过程。大规模定制营销通过运用先进 的客户管理信息系统，及时、准确获得顾客的需求信息和反馈信息，组织、协调 顾客参与企业个性化产品的设计、生产与服务的全过程，使得企业提供的产品或 服务能够最大限度地满足消费者的个性化需求成为可能，有助于提高顾客的忠诚 度和满意度，便于企业与顾客之间维持良好的合作关系。 c 大规模定制营销注重价值链快速响应 在全球化、信息化时代，竞争日益激烈，企业要保持优势关键是要及时对客 户需求提供快速反应。实施大规模定制营销要求销售与产品设计、生产组织、物 流配送等各环节紧密衔接，特别是快速交付，及时满足消费者要求，使得企业价 值链和供应链的所有环节都发生了根本的变化，产品的生产制造周期被大大缩 短，物流运输变得更加敏捷，满足客户需求变得的更加准确到位，整个生产经营 的流程都能够得到快速而贴切的响应。如表2 1 所示为传统营销模式与大规模 定制营销模式特点比较。 表2 1 传统营销模式与大规模定制营销模式的特点比较 传统营销模式 火规模定制营销模式 营销 手段 无差异的营销手段差异化的营销手段 营销 以产品为导向，关注与产品的特以顾客为导向，注重客户需求的个性 理念色与利益 化、多样化 市场市场细分的基础是不同细分市场把每一个顾客个体都看做一个细分市 细分之间需求的差异性场 基本上没有顾客参与，顾客在这 强调顾客的参与，顾客成为整个供应 顾客种价值创造和传递过程中，只是 参与二个被动的接受者，消极地接受 链的领导者，处于整个供应链的最前 端，处于主导与主动的地位 企业的诱导和操纵 2 4 大规模定制营销的实现途径 实施大规模定制营销，要在产品设计与制造、客户需求获取、柔性生产、供 1 3 应链敏捷化等方面加大投入，提升各个环节的工作效率，确保企业生产、技术、 营销、物流配送等各环节通畅、高效。 2 4 1 产品构件的标准化、模块化 建立能组合成多种最终产品和服务的标准化、模块化构件是实现定制营销的 有效途径。通过这些标准化、模块化构件的有机组合，可形成符合不同消费者需 求的定制产品。 实现产品的标准化、模块化有两个方面的优点：一是产品制造周期缩短，生 产商可提前将共性的部分采购、生产、组装，消费者一旦提出特定要求，可将满 足要求的这些标准化部件快速组装，大大提高了全新产品的技术开发和已有产品 的变型设计速度；二是产品多样性增强，不仅丰富了产品序列，而且降低了生产 成本，便于检查产品质量，简化了制造流程，使得产品能够得到有效的监控和管 理。 2 4 2 了解客户需求的个性化、多样化 实施大规模定制营销要求企业必须处理好与单个消费者之间的关系，最大限 度满足客户个性化、多样化的需求。因此，从某种意义上讲，大规模定制营销也 是一种关系营销，企业通过定制化的商品满足客户个性化的需求，与消费者之间 良性互动、友好合作。企业必须忠实于消费者，全心全意替客户着想、为客户创 造价值，而不能只顾眼前利益，必须着眼长远、树立为消费者终身服务的理念。 企业要通过建立客户管理系统，与客户建立密切的联系，随时了解客户的不同需 求，及时为客户提供个性化、人性化的产品和服务。 2 4 3 生产制造模式的柔性化 由于大规模定制营销是为了满足消费者个性化需求，必须采用柔性化生产才 能有效的降低生产成本。要求企业必须具备柔性化生产的能力，能够根据客户的 要求，按客户提出的产品规格、性能、数量、价格及供货时间，可随时改变生产 品种、规格的生产方式。 2 4 4 营销活动的信息化、网络化 企业实施大规模定制营销，面对大量的、需求多样化的顾客，必须具有强大 的信息收集和处理系统。营销活动的信息化、数据化流程必须与企业内部信息传 递和处理流程相一致。营销活动实现信息化、网络化，既可以充分利用企业已有 1 4 的信息网络，充分发挥企业内部信息资源的最大效能，又可以提升企业营销活动 的质量和效率，有利于企业塑造良好的品牌形象，增强企业营销活动的适应性和 灵活性。 2 4 5 供应链的通畅化、敏捷化 在今天的全球市场上，将产品交付给客户往往要比仅仅销售出去难得多。公 司必须决定仓储、管理和运送产品与服务的最佳方式；从而可以让消费者在恰当 的时间和恰当的地点选购到正确的产品“8 1 。这要求企业在很短的时间内必须实 现供应链的敏捷化，原材料及产成品的运输必须快速便捷，保证产品在规定的时 间送达消费者手中，这是企业实施定制营销必不可少的前提条件。如图2 - - 2 所 示为供应链管理流程图。 物流 图2 - - 2 供应链管理流程图 菲利普科特勒，市场营销原理( 亚洲版) 机械工业出版社2 0 0 7 反向 1 5 3 东钢市场营销的现状分析 在金融海啸冲击全球的大背景下，国内外钢铁市场遭受了巨大的冲击，产 销低迷，需求萎缩，东钢市场营销面临着异常严峻的市场竞争形势。本章对东钢 面临的市场环境及部分著名钢铁企业的营销模式做了浅显的分析。 3 1 国内外钢铁市场现状 当前，国内外钢铁企业在金融危机的影响下，普遍减产、限产，钢