（工商管理专业论文）第三方物流企业—SDTX公司服务营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着中国经济高速发展，中国加入w t o 之后，逐步开放受保护领域，给全球 企业带来了巨大的市场诱惑。受0 8 年全球金融危机影响，中国物流业受到了严重 冲击。2 0 0 9 年中国经济在全球经济下滑的阴影中率先复苏，引世界瞩目，许多知 名企业进驻中国，国内市场的竞争加剧，给中国传统企业带来了巨大的挑战。如 何在竞争中取得优势地位是当前企业所要面对的严峻问题。 本文是以从事物流服务的第三方物流企业s d t x 公司( 下文简称t x 公司) 为研究对象。面对激烈的市场竞争和巨大的市场机会，在与区域内其他企业竞争 中取得领先优势，扩展t x 公司区域市场，实行利润最大增长点，实现企业从传统 的运输企业转型为现代化综合物流企业是t x 公司所面临的严峻问题。本文以服务 营销利润链为基础，服务营销理论为指导，结合t x 公司现有营销问题，提出了建 立以客户为中心的差异化服务营销策略。 本文通过对t x 公司服务营销环境的分析，并对t x 公司客户需求进行细分和 定位，围绕企业总体战略确定了公司服务营销战略；根据t x 公司的现实情况，借 助服务营销理论，在服务营销战略指导下建立了以客户需求为中心的t x 公司服务 营销组合策略：产品策略、人员策略、服务过程策略、有形展示策略、电子商务 策略；组合策略制定后又对公司服务营销策略实施进行了阐述，设计了具体的实 施保障体系和实施检测体系，对t x 公司物流服务质量的测定进行了分析，还分析 了t x 公司服务质量差距产生的原因，以及解决差距的补救措施；通过设计服务营 销体系和进行服务质量管理，保证t x 公司服务营销策略的落实。 关键词：第三方物流服务营销营销策略策略实施 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sc h i n a se c o n o m yi sd e v e l o p e da tah i g hs p e e d ，a f t e rc h i n a j o i n sw t o ，o p e n t h ef i e l dp r o t e c t e dp r o g r e s s i v e l y , h a v eb r o u g h tt h ee n o r m o u sm a r k e tt og l o b a le n t e r p r i s e t ol u r e i n f l u e n c e db y0 8g l o b a lf i n a n c i a lc r i s i s ，t h el o g i s t i c si n d u s t r yo fc h i n ah a sb e e n s t r u c ks e r i o u s l y c h i n a se c o n o m yw i l lt a k et h el e a di nr e c o v e r i n gi nt h es h a d eo ft h e d e c l i n ei ne c o n o m yo ft h ew h o l ew o r l di n2 0 0 9 ，w i l lg u i d et h ew o r l da n da t t r a c t a t t e n t i o n ，al o to ff a m o u se n t e r p r i s e sg a r r i s o ni nc h i n a ，t h ec o m p e t i t i o no ft h ed o m e s t i c m a r k e ta g g r a v a t e s ，h a sb r o u g h tt h ee n o r m o u sc h a l l e n g et ot r a d i t i o n a le n t e r p r i s eo fc h i n a i ti sas e v e r ep r o b l e mt h a te n t e r p r i s e sw i l lf a c ea tp r e s e n th o wt om a k et h ea d v a n t a g e p o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o n t h i st e x ti si no r d e rt h a tt h et h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s s d t xc o m p a n y ( e n s u i n gc h a p t e r sa b b r e v i a t e st xc o m p a n y ) a st h er e s e a r c ho b j e c t i nt h ef a c eo ff i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o na n de n o r m o u sm a r k e tc h a n c e ，u n t i lo t h e re n t e r p r i s em a k et h el e a d i n g a d v a n t a g ec o m p e t e ，w i t ha r e a , e x p a n dt h er e g i o n a lm a r k e to ft xc o m p a n y , i m p l e m e n t t h el a r g e s tp o i n to fg r o w t ho fp r o f i t ，i ti st h es e v e r ep r o b l e mt h a tt xc o m p a n yf a c e st o r e a l i z ee n t e r p r i s e sm a k i n gt h et r a n s i t i o nf r o mt h et r a d i t i o n a lt r a n s p o r te n t e r p r i s ef o r m o d e r n i z e dc o m p r e h e n s i v el o g i s t i c se n t e r p r i s e s t h i st e x ti sb a s e do nm a r k e t i n gp r o f i t c h a i no ft h es e r v i c e ，t h em a r k e t i n gt h e o r yi st h eg u i d a n c et h a ts e r v e ，c o m b i n i n gt x c o m p a n yh a sm a r k e t i n gq u e s t i o n sn o w , t h em a r k e t i n gt a c t i c st h a th a v ep u tf o r w a r dt h e d i f f e r e n c et h a tr e g a r d sc u s t o m e ra st h ec e n t r eo f e s t a b l i s h i n ga n ds e r v e d t h i st e x tt h r o u g ha na n a l y s i so ft xc o m p a n y ss e r v i c e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，a n d s u b d i v i d ea n dm a k ear e s e r v a t i o nt ot x c o r p o r a t ec l i e n t sd e m a n d ，h a v ef i x e da r o u n dt h e t o t a ls t r a t e g yo fe n t e r p r i s ec o m p a n y ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y ；a c c o r d i n gt ot h e r e a l i t yo ft xc o m p a n y , d r a ws u p p o r tf r o ms e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y , s e tu pt a k i n g c u s t o m e r sd e m a n da st h ec e n t r et xc o m p a n ys e r v em a r k e t i n gm a k et a c t i c su pu n d e r t h eg u i d a n c eo fm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h es e r v i c e ：p r o d u c t st a c t i c s ，p e r s o n n e l st a c t i c s ， s e r v i c ec o u r s et a c t i c s ，s h o w i n gt h et a c t i c s ，e l e c t r o n i cb u s i n e s ss t r a t e g yt a n g i b l y ；m a k i n g 山东大学硕士学位论文 t h et a c t i c su pw i l lm a k e ，e x p l a i nc o m p a n y ss e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c s ，h a sd e s i g n e dt h e c o n c r e t ei m p l e m e n t a t i o ns e c u r i t ys y s t e ma n di m p l e m e n t e dt h es u r v e i l l a n c e ，t h e d e t e r m i n a t i o no ft xc o m p a n y sl o g i s t i c ss e r v i c eq u a l i t yh a sb e e na n a l y z e d ，h a v ea l s o a n a l y z e dt h er e a s o nw h yd i s p a r i t yo ft xc o m p a n y ss e r v i c eq u a l i t yp r o d u c e s ，a n ds o l v e t h er e m e d yo fd i s p a r i t y ；t h r o u g hd e s i g n i n gt h em a r k e t i n gs y s t e mo ft h es e r v i c ea n d c a r r y i n go nt h eq u a l i t yc o n t r o lo ft h es e r v i c e ，g u a r a n t e et h ei m p l e m e n t a t i o no ft x c o m p a n y ss e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c s k e y w o r d ：t h i r d - p a r t yl o g i s t i c s s e r v i c em a r k e t i n g m a r k e t i n gt a c t i c s t a c t i c s i m p l e m e n t e d 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名乏牡 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名z 唪导师签名：e t 期：掣占 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 问题的提出 t x 公司是在潍坊柴油机厂运输公司的基础上发展而来，现己改制为独立法人 的民营股份制有限公司。虽然公司从名称上已改为t x 物流有限责任公司，把公司 定位为第三方物流企业，但是现在t x 公司还主要依靠的是潍柴动力集团发动机有 限公司( 以下简称潍柴动力公司) 为其提供的大量的、稳定的、收入可观的物流服 务业务。 t x 公司缺乏市场竞争、市场营销和服务意识，在经营管理和营销服务能力方 面与具有竞争力的第三方物流公司差距甚远。随着我国物流业的蓬勃发展，物流 公司已越来越受到社会各界的广泛关注。为满足物流市场的需求，我国传统物流 企业正在加速改革，工商企业正在加快流程再造，并涌现出一批物流企业先进典 型。但从当前市场主体来看，提供物流服务的市场主体即物流企业当中，传统物 流企业数量过剩，市场竞争激烈，特别是传统仓储、运输企业正面临改组、改造 和升级问题。而能够提供综合一体化物流服务和个性化解决方案的现代第三方物 流企业数量极少，这类企业正面临着难得的发展机遇。从市场客体来看，提供到 市场上的物流客体即物流服务和劳务，由于传统物流企业技术装备落后、物流人 才匮乏，提供的物流服务和劳务满足不了市场需求。 综合以上情况，t x 公司既具有非常难得的发展机遇，又存在需要提升公司竞 争能力的巨大挑战，t x 公司应该紧紧抓住这些机遇，发展成为一家具有较强竞争 力的第三方物流公司。通过上述分析，t x 公司目前具有良好的发展基础和面临难 得的发展机遇，但是由于在长期的发展过程中不是很注重企业营销和服务的建设， 造成营销和服务在公司整个发展的过程中所起的作用不明显，公司综合服务营销 能力较弱。残酷的市场竞争不断加剧，竞争对手的实力不断增大，如果t x 公司仅 凭其现有的业务优势，是不足以让公司持续快速发展的。 1 2 论文研究的目的与意义 目前t x 公司正处在一个关键的转折期。机遇与挑战并存，是各种不适应、矛 山东大学硕士学位论文 盾乃至冲突凸显的时期。虽然引进了一些先进的民营企业的经营理念和管理方法， 但员工思想观念转变落后，营销服务手段缺乏，服务营销理念传输更是处于真空 状态，缺乏服务营销体系。公司的经营管理、市场运作、营销和服务管理还是主 要沿用的是国营企业进行生产管理的那套方式。尽管公司领导对服务也很重视， 采取了不少提高服务质量的保障措施，但都未能从根本上解决营销和服务的问题。 t x 公司存在问题的根本原因，也是本文主要研究的问题，就是作为第三方物 流企业的t x 公司缺乏对物流服务营销的认识，没有把物流服务营销作为公司战略、 运营和发展的核心，没有在物流服务营销思想和方法的指导下，形成公司的服务 营销文化、建立服务营销体系及迸行服务营销流程运作和服务质量管理。 本文通过对t x 公司物流营销策略的研究，其目的是让t x 公司各级领导能够 正视本公司的现状和营销环境，同时根据公司的中长远战略对公司的营销战略进 行有益的思考，根据营销的战略分析与探讨，导入服务营销的可行性和必要性， 提出在建立和完善本公司服务营销体系中几个关键点所需的相关应对策略，为t x 公司提高企业竞争能力，成功开拓区域、甚至国内市场的营销方法提供理论支持 和建议。对其服务营销策略进行探索性研究，以便能顺利地实现公司整体营销战 略以及公司长远发展目标，使公司营销工作适应市场经济发展的要求。 t x 公司现在属于第三方物流企业，同时过去又是受计划经济影响和传统生产 管理模式影响较深的国有企业。这类企业虽然已经或者正在进行改制，但它们都 有一个共同的特点那就是对于服务营销工作的认识是十分肤浅和局限，更不会理 会作为营销体系的一个分支的服务营销和它的作用。国内针对服务型企业尤其是 物流服务企业，关于服务营销策略的研究和文献还不是很多。本文试图通过对t x 公司的研究，期望其研究过程对于类似企业实施服务营销策略有一定的借鉴意义。 1 3 研究的内容和方法 1 3 1 研究的内容 本文主要是通过对t x 公司目前的现状，提出需要解决的问题。通过对市场营 销环境、行业发展、竞争对手的分析，探索服务营销的策略如何应用于t x 公司。 通过t x 公司自身资源的分析研究，针对当前形势的发展对市场细分的分析，结合 公司的发展战略，对公司的服务营销策略进行了探索式的研究，提出了相应的服 山东大学硕士学位论文 务营销策略的解决方案。探索性研究服务体系和服务质量管理理论对于t x 公司的 应用，分析产生的服务差距及提高服务质量措施，对服务营销策略实施的保障措 施进行了探讨。 本文的整体研究思路如图i - 1 所示： 山东大学硕士学位论文 图1 1 本文框架图 f i g 1 - 1 o u t l i n eo f t h ed i s s e r t a t i o n 导论 上 相关理论概述 上 公司概况与内外环境分析 上 公司客户需求细分与定位 上 t x 公司服务营销战略 j r t x 公司服务营销策略制定 liil 服务过程策产品策略人员策略有形展示策电子商务策 l l l l 上 t x 公司服务营销 策略实施 ， ， 实施保障体系设计 实施检测体系设计 实施质量提高措施 上上上 ， 领导保障组织文化测定 差距 因素指标量化措施 流程保障 保障保障 山东大学硕士学位论文 本文研究的内容共分为四部分： 第一部分：研究t x 公司的经营现状，分析t x 公司目前存在的主要营销问题。 从内部、竞争、市场和客户四方面分析t x 公司的营销问题。内部营销问题方面， t x 公司缺乏营销和服务意识、对营销和服务的认知比较狭隘和局限；在运营和管 理体系方面，营销和服务体系自然也很缺乏，目前的模式还是类似于生产管理的 模式；人员方面，也主要是生产型作业和管理人员，服务和营销人员很少，素质 也跟不上。竞争营销问题方面，t x 公司8 0 左右的业务都是潍柴动力公司提供的 汽车运输服务，物流服务产品很单一，而且服务项目和服务方式多年也没有什么 创新，一旦潍柴动力业务出现异常，会给t x 公司的生存和发展带来较大的危机； 公司过去的国营机制，不仅使t x 公司与竞争环境断层，而且使t x 公司的竞争改 革阻碍重重。市场营销问题方面，t x 公司缺乏对潍柴动力公司物流服务业务以外 的市场进行开拓，物流行业市场所需的物流服务产品单一，公司综合营销能力较 弱，拓展市场的能力有待验证，缺乏对物流行业资源的整合，对物流市场渠道缺 乏，没有很好利用潍柴动力公司的品牌，打造公司自身品牌。客户服务营销问题 方面，服务质量问题发生频繁，对客户满意度的认识和管理不够，客户关系管理 局限在“搞关系 层次，而且对客户关系管理的处理主要依靠因人成事，缺乏科 学的客户关系管理体系。 第二部分：针对公司面临的问题对公司进行s w o t 分析、客户需求细分与定位、 市场容量和竞争程度分析确定t x 公司服务营销战略。通过分析并结合实际问题从 内部、竞争和客户三角度确定公司服务营销战略。客户服务营销战略方面，确定 立足内部客户，发展外部客户的路线，利用公司的资源优势，寻求公司的稳步发 展；为客户提供满意服务和追求差异化服务，发展客户关系，提高客户忠诚度。 竞争服务营销战略方面，利用t x 公司所在潍坊东部物流园区的资源优势寻求发展， 依托潍柴动力公司，利用其上下游资源优势，开发多元化服务项目，拓展外部物 流服务市场；内部服务营销战略方面，首先确保潍柴动力业务的稳定做好集团公 司内部服务，然后在潍柴动力公司内部需求和开发多元化服务项目，创造业务增 长点。 第三部分：t x 公司服务营销策略制定。在确定了t x 公司的服务营销战略后， 山东大学硕士学位论文 利用服务营销7 p s 理论，结合t x 公司的营销问题和发展需要，重点确定了产品策 略、人员策略、服务过程策略、有形展示策略和电子商务策略，并提出具体的建 议。 第四部分：t x 公司服务营销策略实施。不仅需要对t x 公司物流服务营销策略 进行分析，提出具体的合理化建议，更重要的是提出如何实施和落实这些策略的 具体措施。对t x 公司的服务营销策略实施的保障体系，主要从四个方面着手设计： 领导保障实施一把手工程、流程保障实施客户关系信息管理系统、组织保障建立 服务营销队伍、文化保障建立服务营销文化。实施检测体系主要从实施质量的测 定、服务质量差距产生的原因以及差距补救措施等方面进行了阐述。还对物流服 务评价指标进行了分析，提出了如何将服务质量标准化及如何提高服务质量管理 的措施。 1 3 2 研究方法 本文运用了理论联系实际的研究方法和定性分析方法，还综合运用了服务营 销学、战略管理学、人力资源管理学等学科知识。除了对案例分析和相关领域的 文献进行探讨外，还采用了一些营销管理中的分析工具进行分析，包括s w o t 分析 工具、服务利润链、服务质量差距分析模型等。 1 4 论文的创新点 论文针对t x 公司的特点，找出了影响t x 公司服务营销实施的因素，建立了 t x 公司服务质量差距分析模型，判断出影响t x 公司服务营销实施的主要因素， 提出了t x 公司服务营销五个策略，通过服务蓝图设计和实施检测体系设计达到有 效落实服务营销策略的目的。t x 公司服务营销策略的研究，为类似企业开展服务 营销体系建设和服务质量管理提供了理论支持。 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论概述 2 1 第三方物流理论 2 1 1 第三方物流概念与特点 第三方物流是生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物 流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保 持密切联系，以达到对物流全程管理的控制的一种物流运作与管理方式。对于第 三方物流的概念，国内外有多种理解方式。比较普遍的理解是企业全部或部分物 流的外部提供者。第三方是相对于第一方供应方和第二方需求方。它是通过第一 方或第二方，或者与这两方的合作来提供专业化的物流服务。中华人民共和国国 家标准( g b t 1 8 3 6 4 2 0 0 1 ) 物流术语中给出了第三方物流的概念，“第三方物流是 指由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。 在某种意义上可以 说，它是物流专业化的一种形式。第三方物流的特点是关系合同化、信息网络化、 功能专业化、服务个性化。 2 1 2 第三方物流发展与研究状况 进入2 0 世纪9 0 年代以来，在西方各国，现代第三方物流( 3 p l ) 作为一个新 兴的事业形态，得到了高速的发展，引起广大企业界和理论界的关注。它的出现 不仅是8 0 年代西方对物流领域政策放松的结果，更主要的是由于越来越多的企业 关注本身的核心业务，而把主业以外的工作加以外部化的结果。因此，关于第三 方物流的研究受到理论界的高度重视。各种各样的文献资料涉及了下列不同的主 题：第三方物流服务的效益分析；第三方物流企业的形式；第三方物流提供者的 服务内容；第三方物流企业的分类；第三方物流业在中国成功的关键；第三方物 流与供应链；第三方物流信息化。 2 2 物流服务与服务营销理论 2 2 1 物流服务 国家标准物流术语对物流服务的定义是物品从供应地到接受地的实体流 国家发展和改革委员会经济运行局，南开大学现代物流研究中心中国现代物流发展报告( 2 0 0 7 年) 【m 】北京： 机械工业i l ；版社。2 0 0 7 ：9 6 9 7 山东大学硕士学位论文 动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、 信息处理等基本功能实施有机结合。 服务的目的就是促使客户感到满意，使客户实际感知值与其期望值能够到达 成一致，最终实现服务价值。物流服务就是以物流为载体满足客户需求，通过差 异化策略促进产品( 有形的功能性产品和无形的服务性产品) 销售和实现服务价 值，这一系列活动的总和。 开发新的服务或改善已有的服务，最关键的是将服务概念开发、服务过程开 发及市场测试等阶段准确地描绘出来。特别是能客观准确地将服务过程的特点加 以描绘，并使之形象化。这样，客户、员工和管理者都会清楚地知道正在做的服 务是什么，以及在服务实施过程中自己所扮演地角色。通过物流服务蓝图设计， 可以很好地解决上述问题。 2 2 2 服务营销理论框架 1 服务产品营销和客户服务营销构成了服务营销的两大研究领域 服务营销学是从市场营销学中派生出来的，服务营销学从理论基础到结构框 架都脱胎于市场营销学。首先服务营销学是把服务业的市场活动和实物产品试产 营销活动中的服务作为研究对象，不管是哪类服务行业或企业，其市场营销行为 均是服务营销的研究对象；其次实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关 注的对象，服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，它提供了形成产品附加价 值和巨大竞争优势的潜力；第三服务营销学加重了客户参与生产过程状况的研究， 加重了人是产品的重要构成因素，突出了服务的有形展示来体现产品的特点。 前者把服务当成产品进行交换，后者把服务作为一种营销工具促进有形产品 的交换。但是，无论是服务产品营销，还是客户服务营销，服务营销的核心理念 都是客户满意和客户忠诚，通过取得客户的满意和忠诚来促进相互有利的交换， 实现维持客户提高客户忠诚度，提升企业利润。 企业内部服务营销战略、市场竞争服务营销战略、企业客户服务营销战略是 服务营销战略理论的三大分支。有效的服务营销战略能使利润、客户、员工、企 业四者有机结合，促进企业服务利润不断提升。 王骏物流服务营销华中科技大学出版社2 0 0 7 0 3 刘建国申宏丽服务营销与运营清华大学出版社北京交通大学出版社2 0 0 5 0 8 p 1 1 0 山东大学硕士学位论文 2 服务营销市场细分与定位 服务营销的基本理念建立后，企业发现和选择了有吸引力的市场机会之后， 还要进一步进行服务市场的细分和目标市场的选择。服务市场细分与定位，构成 了服务营销的基础。 ( 1 ) 服务市场营销环境分析。服务市场营销环境是企业营销职能外部的不可 控制因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展 的外部条件。在划分服务市场之前，企业的营销活动要以环境为依据，根据环境 的实际与发展趋势，制定并不断调整相应的营销策略，才能确保在企业竞争中立 于不败之地。服务营销宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量，包括政治、经济、社会、技术等因素。服务营销微观环境包括企 业自身、市场营销渠道、顾客、竞争者和社会公众。 ( 2 ) 服务市场的细分 服务市场细分要依据一定的细分变量来进行。服务市场的细分变量主要包括 地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等四类。服务市场细分的目的在于有 效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分， 也就是企业投其所好为之服务的那个顾客群。企业在评估各种不同的目标市场时， 必须考虑三个要素：目标市场的规模与发展、目标市场结构的吸引力、企业的目 标和资源。 ( 3 ) 服务市场定位 随着市场经济的发展，在同一服务市场上会有许多同类服务产品的出现。企 业为了使自己生产或销售的服务产品获得特定的销路，就要从各方面为服务产品 培养出一定的特色，树立一定的服务形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏 爱。这就是市场定位。服务产品的特色或个性可以从服务产品实体上表现出来， 也可以从消费者心理上反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。 3 服务营销组合策略主要是指服务企业从服务产品、定价、渠道、促销、人 员、有形展示、服务过程等方面出发，对于特定的服务市场进行筹划，以便更好 的满足市场需要，取得更多的利润。 4 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于一般营销的特征： 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 服务具有无形性，使得服务不可感知。客户很难从无形的服务中感知和 判断服务的质量和效果，只有通过企业的服务介绍或者承诺来体现，因此客户必 须借助于服务有形展示，来引导客户对于服务进行正确的判断。 ( 2 ) 服务具有不可分离性，它始终存在于整个服务生产过程中。客户与服务 生产者在整个过程中必须是直接发生联系的，客户不参与服务生产的过程也就不 能够享受服务。所以服务营销把客户参与服务生产的过程都纳入管理。而不是仅 指对公司员工。这个过程中妥善的引导客户参与服务生产过程，及时地改善服务 人员与客户之间的关系，保证服务质量。 ( 3 ) 服务品质的差异性，导致企业提供的服务质量水平经常变化，难以统一。 差异性使客户容易混淆企业与企业提供的服务。对同一个客户而言，即便两个供 货商提供的产品是同一厂家制造，只要其中有一供货商提供产品和服务不佳，客 户都会认为整个企业产品和服务都是低劣的。这种以点带面评判产品，就是因为 服务品质的差异性造成的，严重影响了企业产品营销。 ( 4 ) 服务是不能转移的，服务的生产过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 与有形产品不同的是，有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最 终用户所在地进行销售，而服务则不能够转移的，一旦交易完成服务也就完成。 对这些服务来说，要么客户必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到客户 所在地。正因为这个特性导致了服务风险的增加，由于缺乏实际获得的东西，只 是靠当时的感知，这种感知是容易消失的，只有通过如“会员打折 制来维持客 户的感知，维持客户与企业关系。物流服务营销具有的特征是连续性、流动性、 流通性( 交易) 、可视性( 信息系统) 、非信任性、非体验性( 间接体验性) 、不可见 性、“多媒体( 多种载体) 、“多流体 ( 物流、信息流和资金流) 。 2 3 服务营销工具理论 2 3 1 服务质量差距模型 c h r i s t o p h e rh l o v d o c k 服务营销陆雄文，庄莉译北京：中国人民大学出版社2 0 0 4 8 ：p 7 7 0 8 0 山东大学硕士学位论文 图2 - 1 服务质量差距模型 f i g 2 - 1d i s p a r i t ym o d e lo fs e r v i c eq u a li t y 差距1 ：管理者认识差距：指管理者对期望质量的感觉不明确。 差距2 ：质量标准差距：指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。 差距3 ：服务交易差距：指服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。 差距4 ：营销沟通差距：指营销沟通行为做出的承诺与实际提供的服务不一致。 差距5 ：可感服务质量差距：指感知或经历的服务与期望的服务不一样。 2 3 2 服务利润链 谁能够使客户得到更高的满意度，谁就能赢得客户、赢得市场。服务利润链 理论恰好就论述了这几者之间的关系。1 9 9 4 年，哈佛大学的赫斯凯特等教授在前 人研究的基础上提出了服务利润链理论，它是表明利润、客户、员工、企业四者 关系，并由若干个链环组成的链。这条链中的联结环节如下：利润及其增长主要 詹姆斯赫斯克特。厄尔萨塞，伦纳德施莱辛格服务利润链牛海鹏等译北京：华夏出版社，2 0 0 5 1 山东大学硕士学位论文 有客户的忠诚来激发和推动；客户的忠诚是客户满意的直接结果；客户满意与否 在很大程度上受到提供给客户的服务价值的影响：服务的价值是由满意、忠诚和 富有活力的员工所创造的：而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效服务于 客户的高质量的服务支持体系和相应的政策( 见图2 - 1 ) 图2 - 2 服务利润链 f i g2 - 2s e r v i c ep r o f i tc h a i n 服务利润链的思想认为：利润增长、客户忠诚度、客户满意度、客户获得的 产品及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、 牢固的关系。它们之间的关系如图2 3 所示。 员：产出客户价值等 度 l 率式= 产j 质量效用+ 过程 质量客户k 诚 产j 效率 1r 忠垡度 价格+ 客户收入增长 当 购买成本 l 盈利 图2 - 3 服务利润链的要素 f i 9 2 3s e r v i c ep r o f i tc h a i ne s s e n t i a lf a c t o r 山东大学硕士学位论文 第3 章t x 公司现有营销问题分析 3 1t x 公司背景与现状 t x 公司是前身是潍坊柴油机厂运输公司，现已改制为独立法人的民营股份有 限公司，是潍坊市工商局批准注册的专业物流公司，公司总部地址：潍坊市健康 东街，注册资金8 0 0 万元。t x 公司是在国有企业深化改革的过程中，于1 9 9 8 年 1 2 月由潍坊柴油机厂原运输公司的基础上发展，并于2 0 0 7 年5 月2 8 日与潍坊顺 达汽运公司重组改制。公司是独立经营、依法纳税、自负盈亏、自我积累、自我 发展的经济实体。企业内部机构设置为一室、五部、两个车队和一个修理厂( 两个 点) 。现有正式员工2 2 7 人。公司占地8 0 余亩，固定资产3 0 0 0 多万元，拥有各类 运输设备2 1 6 台，运力达到3 2 0 5 吨，是潍坊东部地区最大的一家民营股份制物流 运输企业。t x 公司是一家提供物流服务的属于第三方物流性质的物流公司，公司 业务范围为：主要从事各种长、大、笨重以及各类物资的长短途运输、吊装和大 中小各类工程机械的维修业务，零售、代销汽车配件和物资仓储。目前，t x 公司 承担潍柴动力公司的所有内转业务和部分对外物流业务，这部分业务是t x 公司现 在的主要业务来源，t x 公司还为潍柴物流园区的其他大型生产企业提供物流服务， 但这部分业务量相对较小；汽车维修业务主要以服务公司需要为主，同时实现少 量对外维修业务；物资仓储业务也主要是为潍柴动力公司提供内部物资存储需要， 该部分业务才开始起步。 3 1 1t x 公司的组织结构 t x 公司的组织结构图3 - 1 所示。 山东大学硕士学位论文 图3 - 1t x 公司组织结构图 f i g 3 - 10 r g a n i z a t i o nc h a r to ft xc o m p a n y 3 1 2 人员情况 t x 公司现有职工2 2 7 人，其中女职工3 2 ，占总人数的1 4 1 ，男职工1 9 5 人，占总人数的8 5 9 。目前t x 公司在岗职工的文化程度专科以上学历的3 2 人， 占总人数的1 4 1 ，高中生及其以下的共1 9 5 名，占总人数的8 5 9 。按照现有职 工所处岗位性质分类。分成管理岗位和操作岗位。公司操作岗位上职工人数为1 7 8 人，占总人数的7 8 6 7 ，管理岗位上7 6 人，其中科( 段) 级别有2 0 人，占2 6 3 1 。 3 1 3 车辆以及车辆运力情况 t x 公司拥有各类运输设备2 1 6 台，其中大件运输车辆8 5 台，总载重量为2 5 5 0 吨，内转配送车辆1 3 1 台，总载重量6 5 5 吨，两类车辆总运力达3 2 0 5 吨。吊车2 t x 公司内部统计资料 山东大学硕士学位论文 台，大型行吊一台，小吊一台，总吊重4 1 吨。各类型的车辆如下表： 表3 1t x 公司车辆运力状况统计 t a b l e3 一lt xc o r p o r a t i o nv e h i c l e s t r a n s p o r t t h es t r e n g t hc o n d i t i o n s t a t i s t i c s( 单位：台、吨) 时间期限 吊车 吊载大平 载重 小栏 载重合计合计 t 重量板车量板车量台数重量 t 3 年 11 64 51 5 7 52 62 0 87 21 7 9 9 3 t 1 年 oo5i 0 061 81 11 1 8 合计 24 18 52 5 5 01 3 16 5 52 1 83 2 4 6 资料来源：t x 公司内部资料 t h es o u r c eo ft h em a t e r i a l s ：m a t e r i a l si n s i d et xc o m p a n y 3 1 4 业务情况 t x 公司的业务范围主要为：从事机器设备及零部件，电力设备及零部件，工 程机械及零部件，各种长、大、笨重物资全国范围内的长、中、短途运输、吊装 和大中小各类工程机械的维修业务，零售、代销汽车配件和物资仓储；公司目前 的业务主要可以分为两大类：内转货运和外转货运，如表3 - 2 和表3 - 3 所示。 表3 - 2t x 公司2 0 0 7 2 0 0 8 年内转货运量表( 单位：吨) 年份 2 0 0 72 0 0 8 内转吨数 4 2 5 7 8 9 75 8 3 4 9 8 2 表3 - 32 0 0 8 年t x 公司各种外承运量及占有比例表( 单位：吨) 货物发动机发电设备工程机械发动机配件工程机械配件铁制箱皮 月承运量 1 0 2 0 02 5 5 01 2 7 5 02 4 0 03 2 4 01 6 5 0 所占比例 0 3 3 30 0 8 30 4 1 60 0 7 80 1 0 60 0 5 3 资料来源：t x 公司内部资料 t h es o u r c e o ft h em a t e r i a l s ：m a t e r i a l si n s i d et xc o m p a n y 山东大学硕士学位论文 3 2 公司服务营销现状 通过前面对t x 公司的概述，下面对t x 公司的背景、现状有了概要的了解， 尽管t x 公司近几年的业务发展较好，但其主要依靠的是潍柴动力集团公司为其提 供的大量业务的支持和潍柴物流园区大型生产企业对物流运输的巨大运输市场的 拉动。t x 公司还未能从传统的运输企业转型为具有较强竞争能力的，符合市场发 展要求的“第三方物流 ，由于公司的历史背景、经营管理体制等方面的原因，t x 公司在营销和服务方面存在一定的缺陷，下面主要从内部营销、竞争营销、市场 营销和客户营销方面进行剖析。 3 2 1 内部营销问题 ( 1 ) 营销意识问题 现在t x 公司绝大部分业务都来自潍柴动力集团，来自市场的竞争压力不是很 大，t x 公司在管理和运营方面，一直沿用集体企业的生产管理和运营模式，所以， 在t x 公司无论是高层、中层还是普通员工，都对营销不够重视，即使个别领导也 认识到公司面临的竞争压力和市场危机，觉得应该提高企业营销的能力，但是公 司人员的营销意识都比较淡薄，对营销的认识也比较局限，认为营销就是销售， 主要靠的就是拉关系搞协调，不注重对市场的分析、策划和运营。营销手段仍就 原来的那一套，销售靠“喝 出来的，既跟不上市场的发展变化，更谈不上创新。 目前，t x 公司的主营收入主要靠为潍柴动力提供的物流运输服务，生产计划 行为多于市场行为，公司大部分员工认为公司的生存和发展还是要依靠潍柴的支 持，没有太强的市场危机感，对市场营销的认识较浅，甚至忽视市场影响对企业 生存发展的重要作用。 ( 2 ) 服务意识问题 对服务的认识很局限，不重视服务营销。从高层到基层有一个意识就是：销 售才是利润的来源，服务只会增加成本，对服务的认识仅局限于对生产任务的完 成，不理解服务利润链的构成部分该如何互动，更没有很好地利用服务价值，对 服务营销严重缺乏认识和理解。服务人员定义狭窄。t x 公司绝大多数人包括高层 人员都认为服务人员就是提供运输服务的直接相关人员，与其他人关系不大，缺 乏全员营销和全员服务的意识。事实上，只要与客户直接或间接打交道i i p n 务产 山东大学硕士学位论文 生的整个过程中人员都应该是服务人员，都应该是服务营销队伍中的一员。 ( 3 ) 缺乏营销体系和服务体系 t x 公司的运输业务大部分是通过潍柴的生产指令获得的，销售人员的行为， 更贴切地说，很大程度上是生产调度服务，而不是销售。t x 公司管理层对内部营 销的重视程度也不够，公司上下对营销和服务的认识淡薄，缺乏对公司的营销和 服务的战略规划、策略制定，日常销售过程中也只有生产经营责任制缺乏对营 销和服务目标的计划控制，缺乏对销售的管理和对客户服务和内部支持服务的服 务流程管理，所以t x 公司缺乏营销体系和服务体系，整个内部营销和服务工作还 停留在比较粗浅的层次，暴露出来的主要问题就是外部市场份额较低，外部客户 资源少，服务问题频出，客户抱怨多，公司形象还没很好的树立。 ( 4 ) 缺乏专业营销服务队伍 缺乏独立的营销服务机构。公司没有设立专门的市场部，而是由生产经营部 统筹市场销售和生产任务安排，但其实质就是业务部和调度室的功能，没有专门 的市场和服务机构。服务人员定位低，缺乏激励。担任服务工作的人员，工资待 遇、认可度、发展空间远远低于销售人员，即便是出差也是远远低于销售人员的 待遇，原有的服务人员己纷纷离开服务队伍，转行、调离或离开，大量人才流失。 人员素质有待提高。公司的市场销售人员、服务人员文化水平不高，没有经过专 业的培训，公司也没有此方面的投入。要知道公司的每一个员工都是服务营销人 员，尤其是一线的服务人员、内外勤服务人员、技术支持人员更是直接代表公司 的形象，其沟通、交流能力、知识结构都反应一个企业的水平。 3 2 2 竞争营销问题 ( 1 ) 综合物流能力弱，缺乏竞争优势 t x 公司主要的业务还是公路运输，依靠的主要能力还是车辆的运力，然而， t x 公司的主要运输业务来源于潍柴动力公司，主要依靠的运力还是自有车辆。现 在大部分自有车辆都面临更新换代的问题，现有运力已经用到了自有资源的极限。 近几年，t x 公司也发展了一些联运车辆，在联运合作中，因为t x 公司依托潍柴公 司的业务，对业务有绝对的控制权，相对联运车队