（技术经济及管理专业论文）电力市场营销效果评价的定量模型及实证研究.pdf

华北电力大学 ( 北京)硕十学位论文 摘要 随着电力工业的改革和电力市场的发展，电力供求形势出现新的变化，如 何在新的条件下运用各种电力市场营销策略，更加科学、合理的引导各类用户 用电， 继续开拓用电市场、 尤其是低谷电力， 是目前供电企业应该重视的问题。 近年来，电力负荷的峰谷差不断拉大、负荷率逐渐降低，有些地区还出现季节 性、阶段性缺电的情况。于是，需求侧管理的理念被越来越多的运用于电力市 场营销中，并且发挥着愈发重要的作用。 本文深入探讨了电力市场营销与电力市场营销策略的有关理论， 提出如何 基于需求侧管理的理念制定电力营销方案， 并且研究了对各种营销策略进行定 量化评价的模型与方法，最后运用上述有关理论进行了实证研究。 关键字:电力市场营销，电力市场营销策略，需求侧管理， 定量化评价 abs tract w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f p o w e r m a r k e t a n d t h e r e f o r m o n e l e c t r i c i n d u s t r y , t h e p o s i t i o n o f s u p p l y a n d d e m a n d o n e l e c t r i c c h a n g e s g r e a t l y . h o w t o e x p l o i t t h e n e w m a r k e t , e s p e c i a l l y t h e v a l l e y m a r k e t , i s o n e o f t h e i m p o r t a n t p r o b l e m s f o r t h e p o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e s . i n t h e r e c e n t y e a r s , t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e p e a k l o a d a n d t h e v a l l e y l o a d i s b e c o m i n g m o r e a n d m o r e g r e a t a n d t h e l o a d r a t e i s f a l l i n g . t h e r e i s e v e n s e a s o n a l a n d s t a g g e r e d l a c k o f e l e c t r i c i t y i n s o m e r e g i o n s . s o d s m i s m o r e a n d m o r e u s e d i n p o w e r m a r k e t i n g , a n d h a s i m p o r t a n t e f f e c t n o w . t h i s p a p e r d i s c u s s e s s o m e t h e o r i e s a b o u t p o w e r m a r k e t i n g a n d p o w e r m a r k e t i n g s t r a t e g y , p u t s f o r w a r d h o w t o m a k e t h e p o w e r m a r k e t i n g b a s e d o n t h e d s m , a n d i t a l s o s t u d i e s o n t h e q u a n t i t a t i v e m o d e l s a n d m e a n s t o e v a l u a t e t h e e f f e c t o f m a r k e t i n g s t r a t e g y . a t l a s t , w e m a k e t h e d e m o n s t r a t i o n r e s e a r c h o n t h e r e l a t e d t h e o r i e s a b o v e i n t h i s p a p e r . x i a r u o n a n ( e n g i n e e r in g e c o n o m y a n d m a n a g e m e n t ) d i r e c t e d b y p r o f . z e n g m i n g k e y w o r d s : p o w e r m a r k e t i n g , p o w e r m a r k e t i n g s t r a t e g y , d e m a n d - s i d e m a n a g e m e n t , q u a n t i f i a b l y e v a l u a t e 华北电力大学 ( 北京) 硕十学位论文 摘要 随着电力工业的改革和电力市场的发展，电力供求形势出现新的变化，如 何在新的条件下运用各种电力市场营销策略，更加科学、合理的引导各类用户 用电， 继续开拓用电市场、 尤其是低谷电力， 是目前供电企业应该重视的问题。 近年来，电力负荷的峰谷差不断拉大、负荷率逐渐降低，有些地区还出现季节 性、阶段性缺电的情况。于是，需求侧管理的理念被越来越多的运用于电力市 场营销中，并且发挥着愈发重要的作用。 本文深入探讨了电力市场营销与电力市场营销策略的有关理论， 提出如何 基于需求侧管理的理念制定电力营销方案， 并且研究了对各种营销策略进行定 量化评价的模型与方法，最后运用上述有关理论进行了实证研究。 关键字:电力市场营销，电力市场营销策略，需求侧管理， 定量化评价 abs tract w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f p o w e r m a r k e t a n d t h e r e f o r m o n e l e c t r i c i n d u s t r y , t h e p o s i t i o n o f s u p p l y a n d d e m a n d o n e l e c t r i c c h a n g e s g r e a t l y . h o w t o e x p l o i t t h e n e w m a r k e t , e s p e c i a l l y t h e v a l l e y m a r k e t , i s o n e o f t h e i m p o r t a n t p r o b l e m s f o r t h e p o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e s . i n t h e r e c e n t y e a r s , t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e p e a k l o a d a n d t h e v a l l e y l o a d i s b e c o m i n g m o r e a n d m o r e g r e a t a n d t h e l o a d r a t e i s f a l l i n g . t h e r e i s e v e n s e a s o n a l a n d s t a g g e r e d l a c k o f e l e c t r i c i t y i n s o m e r e g i o n s . s o d s m i s m o r e a n d m o r e u s e d i n p o w e r m a r k e t i n g , a n d h a s i m p o r t a n t e f f e c t n o w . t h i s p a p e r d i s c u s s e s s o m e t h e o r i e s a b o u t p o w e r m a r k e t i n g a n d p o w e r m a r k e t i n g s t r a t e g y , p u t s f o r w a r d h o w t o m a k e t h e p o w e r m a r k e t i n g b a s e d o n t h e d s m , a n d i t a l s o s t u d i e s o n t h e q u a n t i t a t i v e m o d e l s a n d m e a n s t o e v a l u a t e t h e e f f e c t o f m a r k e t i n g s t r a t e g y . a t l a s t , w e m a k e t h e d e m o n s t r a t i o n r e s e a r c h o n t h e r e l a t e d t h e o r i e s a b o v e i n t h i s p a p e r . x i a r u o n a n ( e n g i n e e r i n g e c o n o m y a n d m a n a g e m e n t ) d i r e c t e d b y p r o f . z e n g m i n g k e y w o r d s : p o w e r m a r k e t i n g , p o w e r m a r k e t i n g s t r a t e g y , d e m a n d - s i d e m a n a g e m e n t , q u a n t i f i a b l y e v a l u a t e y 7 1 3 1 0 4 创匕 o口 厂 目日 月 本人郑重声明: 此处所提交的硕士学位论文 电力市场营销效果评价的定量 模型及实证研究 ，是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进 行的 研究工作和取得的研究成果。 据本人所知， 除了文中特别加以标注和致谢之 处外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得华北 电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名婆继一日 期 7 ,uv 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、 使用学位论文的规定. 即: 学校有 权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件; 学校可以采用影印、 缩 印或其它复制手段复制并保存学位论文;学校可允许学位论文被查阅或借阅; 学校可以学术交流为目的， 复制赠送和交换学位论文;同意学校可以用不同 方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定 ) 作 者 签 名 :r i - a导师签名 入111 期 :沁二二 日期 : 俨丰卜 华北电力大学 ( 北京)硕十学位论文 第一章 引 言 1 . 1研究背景 市场营销是以满足人类各种需要为目的，对企业来说，市场营销是判断消费者 对商品和服务的需求，刺激它的需求，并把商品和服务售给消费者，完成企业运营 的全过程。因此，市场营销是企业全部经营活动中的关键一环，其他工作也应以市 场营销工作为中心进行开展。 在电力市场改革中，最基本的思想就是把电能看作一种商品，当然，也要考虑 到其特殊性。同样，针对电能商品的电力市场营销，也应成为电力企业经营活动开 展的中心，被充分的重视和研究。 与普通商品的市场营销相同，在制定电力市场营销方案时，应充分考虑到市场 环境的特点以及市场发展的要求。近年来，电力需求增长呈现出下述较为明显的特 点:电力最高负荷增长很快、峰谷差不断拉大、负荷率不断降低，某些地区还出现 了季节性、 阶段性缺电的情况。 这些问题的出现对电网的安全运行具有较大的影响， 并且，如果单纯采用建设电源的方式解决，将造成电能资源的极大浪费。于是，需 求侧管理的理念被逐渐重视。采用需求侧管理的方法，可以科学、合理的引导用电 需求， 较为经济、 简便的解决上述问题。 因此， 在制定当前的电力市场营销方案时， 应引入需求侧管理的理念，充分发挥需求侧管理的作用，以得到更为适应当前环境 特点与市场要求的营销策略与方法。 正是基于电力市场营销与需求侧管理的重要性和现实意义， 将其作为本课题的 主要内容，并在相关理论研究及创新的基础上，结合某区域电力市场的实际，进行 了实证分析及理论推广。 1 . 2研究意义 具体说来，该课题研究的主要意义如下: 1 、将市场营销的理论应用于电力企业的实际，有利于进一步扩展用电市场 增加企业效益。 2 、将需求侧管理的理念运用于电力市场营销中，制定各种适宜的电力营销策 略，有利于引导用户更为科学、合理的用电，调节负荷曲线，优化配置系统资源。 3 、对各种营销方案的经济效益进行评价，有利于定量化的分析各营销措施的 可行性及实施效果，为电力企业的决策者提供更为直观的参考依据。 吸 、对电网企业进行盈亏平衡分析和降价空间的研究，有助于定量化的评价企 华北电力大学 ( 北京)硕十学位论文 第一章 引 言 1 . 1研究背景 市场营销是以满足人类各种需要为目的，对企业来说，市场营销是判断消费者 对商品和服务的需求，刺激它的需求，并把商品和服务售给消费者，完成企业运营 的全过程。因此，市场营销是企业全部经营活动中的关键一环，其他工作也应以市 场营销工作为中心进行开展。 在电力市场改革中，最基本的思想就是把电能看作一种商品，当然，也要考虑 到其特殊性。同样，针对电能商品的电力市场营销，也应成为电力企业经营活动开 展的中心，被充分的重视和研究。 与普通商品的市场营销相同，在制定电力市场营销方案时，应充分考虑到市场 环境的特点以及市场发展的要求。近年来，电力需求增长呈现出下述较为明显的特 点:电力最高负荷增长很快、峰谷差不断拉大、负荷率不断降低，某些地区还出现 了季节性、 阶段性缺电的情况。 这些问题的出现对电网的安全运行具有较大的影响， 并且，如果单纯采用建设电源的方式解决，将造成电能资源的极大浪费。于是，需 求侧管理的理念被逐渐重视。采用需求侧管理的方法，可以科学、合理的引导用电 需求， 较为经济、 简便的解决上述问题。 因此， 在制定当前的电力市场营销方案时， 应引入需求侧管理的理念，充分发挥需求侧管理的作用，以得到更为适应当前环境 特点与市场要求的营销策略与方法。 正是基于电力市场营销与需求侧管理的重要性和现实意义， 将其作为本课题的 主要内容，并在相关理论研究及创新的基础上，结合某区域电力市场的实际，进行 了实证分析及理论推广。 1 . 2研究意义 具体说来，该课题研究的主要意义如下: 1 、将市场营销的理论应用于电力企业的实际，有利于进一步扩展用电市场 增加企业效益。 2 、将需求侧管理的理念运用于电力市场营销中，制定各种适宜的电力营销策 略，有利于引导用户更为科学、合理的用电，调节负荷曲线，优化配置系统资源。 3 、对各种营销方案的经济效益进行评价，有利于定量化的分析各营销措施的 可行性及实施效果，为电力企业的决策者提供更为直观的参考依据。 吸 、对电网企业进行盈亏平衡分析和降价空间的研究，有助于定量化的评价企 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 业的经营状况，并提供对价格策略等营销策略的选择依据。 电力市场营销并不等于简单的增供扩销，在电能供大于求时，采取一些营销措 施确能起到刺激用电需求，增加售电量的目的。而在电力供应偏紧时，不适宜再采 用单纯以刺激电能消费为目的的营销措施，更应注重于对提高用电效率、培育优质 用电市场、优化负荷曲线、综合规划系统资源等方面的研究，即采用各种需求侧管 理的手段。 因此， 根据电力市场发展环境的变化， 电力市场营销的内容也不断丰富， 并且在不同的阶段，具体营销方案的侧重点会有所不同。 1 . 3国内外研究现状 1 . 3 . 1国外电力市场营销现状 1 . 3 . 1 . 1 英国 ， 英国售电结构不同于我国，居民客户比例最大，占总售电量的3 6 % ，工业用电 仅占总售电量的 3 2 % ，服务、商业用电量较高占3 1 % ，农业用电量最少，仅占 1 % 0 英国对居民客户抄表周期为 l a ，但收费是 2 - 3个月预收 1次，年终一次性结 算。抄表的方式大多为人工上门抄表，自动远程抄表对居民客户基本没有，较大客 户均为一月一抄表一结算。由于抄表周期较长，故减少了工作量和人员。 客户支付电费的方式: 所有售电商宣布供客户选择的付费方式和范围，可选择 按周、半个月、月、季结算电费，方式有现金支付、支票支付、直接划帐等; 也有 按订单时间的长短采取不同的付费方式。电费支付方式也是实行竞争的一项内容。 英国的天然气市场也实行了竞争， 大多数电力供应商建立了附属的天然气供应 公司，在经营电力供应的同时经营天然气供应。这种方式对客户来说不用多头选择 能源供应商， 对电力供应商来说， 上门抄表、_ 匕 门服务等可同时进行， 降低了成本。 这种经营方式在我国厂、网分开后，电网公司可以借鉴。 1 . 3 . 1 . 2法国 q 法国电力公司年营业额约 3 0 0 亿美元，名列世界第 3 ，国内用户 3 0 4 4 万户， 国外用户 2 0 0 0万户，年税后利润 1 2亿欧元，国外投资累计 1 0 8亿欧元，现有职 工 1 1 7 2 5 0 人。国内居民客户电量占4 0 % ，工业电量占3 0 % ，其它服务业占3 0 % , 净 出口电量占发电量的巧% 。 法电公司供电可靠性很高: 低压配网均为双回，中、高压配网最少双回，有的 2 - 4回配置并形成环网，从 1 9 8 5 - 1 9 9 8 年统计数据来看，法电公司计划停电时间从 1 2 0 m i n / a 基本降到0 m i n / a ，故障停电时iih 7 从2 7 0 m i n / a降到 5 0 m i n / a ，对用户 总停电时间从 4 0 0 m i n / a降到 5 0 m i n / a 。另外，由于法电公司高、中、低压电网完 善，基本无瓶颈效应，发电容量充足( 年平均利用小时数约 4 6 0 0 h ，在法电公司发 电侧能够完全实现成本低的电厂或机组多发或满发。 z 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 业的经营状况，并提供对价格策略等营销策略的选择依据。 电力市场营销并不等于简单的增供扩销，在电能供大于求时，采取一些营销措 施确能起到刺激用电需求，增加售电量的目的。而在电力供应偏紧时，不适宜再采 用单纯以刺激电能消费为目的的营销措施，更应注重于对提高用电效率、培育优质 用电市场、优化负荷曲线、综合规划系统资源等方面的研究，即采用各种需求侧管 理的手段。 因此， 根据电力市场发展环境的变化， 电力市场营销的内容也不断丰富， 并且在不同的阶段，具体营销方案的侧重点会有所不同。 1 . 3国内外研究现状 1 . 3 . 1国外电力市场营销现状 1 . 3 . 1 . 1 英国 ， 英国售电结构不同于我国，居民客户比例最大，占总售电量的3 6 % ，工业用电 仅占总售电量的 3 2 % ，服务、商业用电量较高占3 1 % ，农业用电量最少，仅占 1 % 0 英国对居民客户抄表周期为 l a ，但收费是 2 - 3个月预收 1次，年终一次性结 算。抄表的方式大多为人工上门抄表，自动远程抄表对居民客户基本没有，较大客 户均为一月一抄表一结算。由于抄表周期较长，故减少了工作量和人员。 客户支付电费的方式: 所有售电商宣布供客户选择的付费方式和范围，可选择 按周、半个月、月、季结算电费，方式有现金支付、支票支付、直接划帐等; 也有 按订单时间的长短采取不同的付费方式。电费支付方式也是实行竞争的一项内容。 英国的天然气市场也实行了竞争， 大多数电力供应商建立了附属的天然气供应 公司，在经营电力供应的同时经营天然气供应。这种方式对客户来说不用多头选择 能源供应商， 对电力供应商来说， 上门抄表、_ 匕 门服务等可同时进行， 降低了成本。 这种经营方式在我国厂、网分开后，电网公司可以借鉴。 1 . 3 . 1 . 2法国 q 法国电力公司年营业额约 3 0 0 亿美元，名列世界第 3 ，国内用户 3 0 4 4 万户， 国外用户 2 0 0 0万户，年税后利润 1 2亿欧元，国外投资累计 1 0 8亿欧元，现有职 工 1 1 7 2 5 0 人。国内居民客户电量占4 0 % ，工业电量占3 0 % ，其它服务业占3 0 % , 净 出口电量占发电量的巧% 。 法电公司供电可靠性很高: 低压配网均为双回，中、高压配网最少双回，有的 2 - 4回配置并形成环网，从 1 9 8 5 - 1 9 9 8 年统计数据来看，法电公司计划停电时间从 1 2 0 m i n / a 基本降到0 m i n / a ，故障停电时iih 7 从2 7 0 m i n / a降到 5 0 m i n / a ，对用户 总停电时间从 4 0 0 m i n / a降到 5 0 m i n / a 。另外，由于法电公司高、中、低压电网完 善，基本无瓶颈效应，发电容量充足( 年平均利用小时数约 4 6 0 0 h ，在法电公司发 电侧能够完全实现成本低的电厂或机组多发或满发。 z 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 业的经营状况，并提供对价格策略等营销策略的选择依据。 电力市场营销并不等于简单的增供扩销，在电能供大于求时，采取一些营销措 施确能起到刺激用电需求，增加售电量的目的。而在电力供应偏紧时，不适宜再采 用单纯以刺激电能消费为目的的营销措施，更应注重于对提高用电效率、培育优质 用电市场、优化负荷曲线、综合规划系统资源等方面的研究，即采用各种需求侧管 理的手段。 因此， 根据电力市场发展环境的变化， 电力市场营销的内容也不断丰富， 并且在不同的阶段，具体营销方案的侧重点会有所不同。 1 . 3国内外研究现状 1 . 3 . 1国外电力市场营销现状 1 . 3 . 1 . 1 英国 ， 英国售电结构不同于我国，居民客户比例最大，占总售电量的3 6 % ，工业用电 仅占总售电量的 3 2 % ，服务、商业用电量较高占3 1 % ，农业用电量最少，仅占 1 % 0 英国对居民客户抄表周期为 l a ，但收费是 2 - 3个月预收 1次，年终一次性结 算。抄表的方式大多为人工上门抄表，自动远程抄表对居民客户基本没有，较大客 户均为一月一抄表一结算。由于抄表周期较长，故减少了工作量和人员。 客户支付电费的方式: 所有售电商宣布供客户选择的付费方式和范围，可选择 按周、半个月、月、季结算电费，方式有现金支付、支票支付、直接划帐等; 也有 按订单时间的长短采取不同的付费方式。电费支付方式也是实行竞争的一项内容。 英国的天然气市场也实行了竞争， 大多数电力供应商建立了附属的天然气供应 公司，在经营电力供应的同时经营天然气供应。这种方式对客户来说不用多头选择 能源供应商， 对电力供应商来说， 上门抄表、_ 匕 门服务等可同时进行， 降低了成本。 这种经营方式在我国厂、网分开后，电网公司可以借鉴。 1 . 3 . 1 . 2法国 q 法国电力公司年营业额约 3 0 0 亿美元，名列世界第 3 ，国内用户 3 0 4 4 万户， 国外用户 2 0 0 0万户，年税后利润 1 2亿欧元，国外投资累计 1 0 8亿欧元，现有职 工 1 1 7 2 5 0 人。国内居民客户电量占4 0 % ，工业电量占3 0 % ，其它服务业占3 0 % , 净 出口电量占发电量的巧% 。 法电公司供电可靠性很高: 低压配网均为双回，中、高压配网最少双回，有的 2 - 4回配置并形成环网，从 1 9 8 5 - 1 9 9 8 年统计数据来看，法电公司计划停电时间从 1 2 0 m i n / a 基本降到0 m i n / a ，故障停电时iih 7 从2 7 0 m i n / a降到 5 0 m i n / a ，对用户 总停电时间从 4 0 0 m i n / a降到 5 0 m i n / a 。另外，由于法电公司高、中、低压电网完 善，基本无瓶颈效应，发电容量充足( 年平均利用小时数约 4 6 0 0 h ，在法电公司发 电侧能够完全实现成本低的电厂或机组多发或满发。 z 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 法国电力公司组织机构中的董事长和 1 / 3 的董事会成员是由政府任命的， 另外 2 / 3的董事会成员是由 5 0 % 的职工代表和 5 0 % 的用户代表组成。法国政府委托财政 部、工业部对法电公司监管，本届政府的财政部和工业部为同一部，监管内容类似 我国的电力管理部门一经贸委。国家对电力的调控是通过国家和法电公司每 4 a签 订 1 次的 “ 计划合同”来实现的，最后一次 “ 计划合同”是2 0 0 1 - 0 3 签订的，2 0 0 3 年到期。 法国电力公司实行电、 气一体化经营。 法国客户越来越愿意接受能源由一家供 应商供应并提供一揽子服务的方式，同时也是法电公司扩大经营的需要，这种经营 方式可占领市场、减少其它能源与电力在能源市场的竞争，降低公司的总成本，便 于上门为客户实行一揽子服务。 法电公司对居民客户实行半年一抄表，2 - 3 个月预收一次电费的结算方式，抄 表的方式为人工上门抄表，抄表员均为法电正式职工，抄表员同时肩负上门服务和 征求客户意见的责任。 1 . 3 . 2国内电力市场营销现状 我国电力市场营销关注的中心除了确保供电安全以外， 大体经历过五个阶段的 变化。第一阶段是 “ 计划中心论阶段” 。这根源于新中国为取得尽快发展，建立了 垄断统一的电力工业管理体制，发、输、配、售电计划一体化; 第二阶段是 “ 管理 中心论阶段” ，这源于 1 9 7 0年开始的全国范围内持续缺电 2 0多年，各级政府采取 的有计划地限制用电的政策，电力部门的主要工作是用电管理; 第三阶段是 “ 数量 中心论阶段” 。这是 8 0 年代为解决电力 “ 瓶颈”问题，中央提出的统一调度、集资 办电及新电新价、还本付息的政策，每年新增装机速度都超过两位数，实现了电力 供应的基本平衡; 第四阶段是 “ 市场中心论阶段” ，这源于 1 9 9 5年 1月首先在浙江 电网进行模拟电力市场运营， 1 9 9 8 年国家电力公司又提出了“ 厂网分开、 竟价上网” ， 拉开了电力市场营销的序幕。 随着电力供应由短转平转长，经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡， 客户对电力产品和服务的满意与否， 将成为供电企业发展的决定性因素，客户的满 意是供电企业效益的源泉，供电企业营销理念由此进入第五阶段， 即 “ 客户满意中 心论阶段” 。 目前我国电力市场营销存在的问题: 1 、对现代市场营销观念认识不清 企业的市场营销管理，是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行 的。所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企 业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。企业的市场营销管理哲学 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 法国电力公司组织机构中的董事长和 1 / 3 的董事会成员是由政府任命的， 另外 2 / 3的董事会成员是由 5 0 % 的职工代表和 5 0 % 的用户代表组成。法国政府委托财政 部、工业部对法电公司监管，本届政府的财政部和工业部为同一部，监管内容类似 我国的电力管理部门一经贸委。国家对电力的调控是通过国家和法电公司每 4 a签 订 1 次的 “ 计划合同”来实现的，最后一次 “ 计划合同”是2 0 0 1 - 0 3 签订的，2 0 0 3 年到期。 法国电力公司实行电、 气一体化经营。 法国客户越来越愿意接受能源由一家供 应商供应并提供一揽子服务的方式，同时也是法电公司扩大经营的需要，这种经营 方式可占领市场、减少其它能源与电力在能源市场的竞争，降低公司的总成本，便 于上门为客户实行一揽子服务。 法电公司对居民客户实行半年一抄表，2 - 3 个月预收一次电费的结算方式，抄 表的方式为人工上门抄表，抄表员均为法电正式职工，抄表员同时肩负上门服务和 征求客户意见的责任。 1 . 3 . 2国内电力市场营销现状 我国电力市场营销关注的中心除了确保供电安全以外， 大体经历过五个阶段的 变化。第一阶段是 “ 计划中心论阶段” 。这根源于新中国为取得尽快发展，建立了 垄断统一的电力工业管理体制，发、输、配、售电计划一体化; 第二阶段是 “ 管理 中心论阶段” ，这源于 1 9 7 0年开始的全国范围内持续缺电 2 0多年，各级政府采取 的有计划地限制用电的政策，电力部门的主要工作是用电管理; 第三阶段是 “ 数量 中心论阶段” 。这是 8 0 年代为解决电力 “ 瓶颈”问题，中央提出的统一调度、集资 办电及新电新价、还本付息的政策，每年新增装机速度都超过两位数，实现了电力 供应的基本平衡; 第四阶段是 “ 市场中心论阶段” ，这源于 1 9 9 5年 1月首先在浙江 电网进行模拟电力市场运营， 1 9 9 8 年国家电力公司又提出了“ 厂网分开、 竟价上网” ， 拉开了电力市场营销的序幕。 随着电力供应由短转平转长，经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡， 客户对电力产品和服务的满意与否， 将成为供电企业发展的决定性因素，客户的满 意是供电企业效益的源泉，供电企业营销理念由此进入第五阶段， 即 “ 客户满意中 心论阶段” 。 目前我国电力市场营销存在的问题: 1 、对现代市场营销观念认识不清 企业的市场营销管理，是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行 的。所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企 业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。企业的市场营销管理哲学 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销 观念 。 生产观念认为消费者喜欢随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高 效率、降低成本。产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能的产品。推销观念认为 消费者表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销。市场营销 观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目 标市场的需要和欲望，进而比竞争 者更有效地满足目标市场的需要和欲望。社会市场营销观念认为，企业的任务是确 定各个目 标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。生产观念、产品观念和推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需 要，社会市场营销观念却是统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 当前电力企业的职工大部分都停留在生产观念、 产品观念及推销观念上，因此 在认识上存在问题，对市场营销工作的开展极为不利。 z 、没有建立电力市场营销管理系统 虽然管理人员己经认识到电力市场开拓的重要性， 由于战略的前导性和组织结 构的滞后性矛盾，供电企业仍然没有真正设立专职的市场营销管理部门。这样就谈 不上有一些专业人员采取适当的措施经常监视和预测其周围的电力市场营销环境 的发展变化，并分析和鉴别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当 的对策。 3 、电力市场存在潜在的竞争者 由于电力商品的特殊性，电力行业的电网销售采取垄断形式，表面上行业内部 在销售环节没有竞争，但是从满足用户需求方面看，多种能源己形成竞争局面，如 燃油、液化气、煤气、天然气都可能成为电力的替代品。另外，由于电力的服务、 价格等方面的原因，有部分大型企业都有建 自备电厂形成 自己的供电网络的愿望， 这同样给电力市场造成分割的局面。 4 、电力行业急需在公众中树立良好形象 在计划经济时代，电力行业以生产为主线，轻视经营管理，在公众中形成了不 好的形象，如人们称电力行业为 “ 电老虎” 。如果不是电力商品的不易替代性，人 们能与 “ 老虎”打交道吗? 5 、电力市场受国家宏观经济调整的制约 电力市场与国民经济发展速度有一个内在的比例关系。 经济发展了电力市场的 用电量就增长，反之，电力市场就出现过剩的局面。这给电力企业的经营造成很大 的威胁。 6 ,国家对电价的控制导致电力市场的价格手段( 价格杠杆) 失去主要调节作用 由于电力市场的垄断地位，以及电力是关系到国计民生的行业， 世界上许多国 a 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 家都对电价实行控制。这使电力市场运用价格因素吸引顾客失去了主导作用。这并 不等于电力市场价格因素无所作为，电力市场可以用峰谷分时电价，有限制的优惠 电价来调节电力的时间需求。 7 、电力消费者对电力商品不可选择性导致消费者用电积极性不高 由于电力商品的特殊性以及国家对电价的控制， 导致用户不能在差别产品、价 格等方面引起需求欲望，形成用户被动用电的局面。 s 、电力市场的配电网的薄弱以及用户自己的线路老化形成用户有电用不上的 局面 目前发电过剩，配电网建设、改造落后，造成部分用户想用电而用不上，发电 厂想送电而没法送的局面。另外，部分用户因自己的线路老化，而不能增大用电设 备容量，增加用电量。 1 . 4主要研究工作 本课题的研究内容主要包括以下几个方面: 1 、电力市场营销的基本理论研究; 2 、如何运用需求侧管理的理念开展电力市场营销; 3 、电网企业的盈亏平衡分析及降价空间研究模型和方法; 4 、电力市场营销策略的经济效益评价模型与方法; 5 、以华中地区某中等规模的城市用电情况为例，加入需求侧管理的理念研究 其适宜的电力营销方案，同时，对推荐的营销策略进行了定量化的效益评价。 深入分析电力市场营销与需求侧管理的联系、 对各种营销策略的经济效益进行 定量化的评价、提出当前适宜的需求侧管理激励机制，这些都是本课题的理论创新 之处。 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 家都对电价实行控制。这使电力市场运用价格因素吸引顾客失去了主导作用。这并 不等于电力市场价格因素无所作为，电力市场可以用峰谷分时电价，有限制的优惠 电价来调节电力的时间需求。 7 、电力消费者对电力商品不可选择性导致消费者用电积极性不高 由于电力商品的特殊性以及国家对电价的控制， 导致用户不能在差别产品、价 格等方面引起需求欲望，形成用户被动用电的局面。 s 、电力市场的配电网的薄弱以及用户自己的线路老化形成用户有电用不上的 局面 目前发电过剩，配电网建设、改造落后，造成部分用户想用电而用不上，发电 厂想送电而没法送的局面。另外，部分用户因自己的线路老化，而不能增大用电设 备容量，增加用电量。 1 . 4主要研究工作 本课题的研究内容主要包括以下几个方面: 1 、电力市场营销的基本理论研究; 2 、如何运用需求侧管理的理念开展电力市场营销; 3 、电网企业的盈亏平衡分析及降价空间研究模型和方法; 4 、电力市场营销策略的经济效益评价模型与方法; 5 、以华中地区某中等规模的城市用电情况为例，加入需求侧管理的理念研究 其适宜的电力营销方案，同时，对推荐的营销策略进行了定量化的效益评价。 深入分析电力市场营销与需求侧管理的联系、 对各种营销策略的经济效益进行 定量化的评价、提出当前适宜的需求侧管理激励机制，这些都是本课题的理论创新 之处。 华北电力大学 ( 北京 )硕士学位论文 第二章 电力市场营销的基本理论研究 2 . 1电力市场营销的概念 电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求 为目的， 通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产 品和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。 电力市场营销的核心是，电力企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断 变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整;电力企业要为消费者提供合格的电 能和满意的各种服务;电力企业要用最少的投入、最快的速度将电能送达消费者手 中:电力企业应该而且只能在消费者的满足之中实现自己的各项目标。电力市场营 销同一般产品的市场营销存在以下的区别2 ， : 1 、营销环节不同。 电力产品的交易本身虽包含了一系列环节，如发电环节、输配电环节、供电环 节、然后才 一 到终端用户( 工业、商业与居民) ，但交易过程是瞬间完成的。而其它商 品的中间环节较长，从生产到终端用户的周期也较长。因此电力市场营销的工作重 点在终端营销。 2 、营销组合不同。 电力产品的营销组合除了包括6 p 因素外， 还增加了一项s ( s e r v i c e ， 优质服务) ， 它是电力产品的一大特点。 3 、市场寿命周期不同。 电力产品没有如一般产品那样的市场寿命周期， 而是受经济结构、 经济发展影 响更大，不单纯是时间的函数。 因此电力营销应针对电力产品和电力市场的特殊性，在电力市场调查和预测的 基础上，了解电力市场的需求，安排电力生产计划，并采取一系列的电力营销措施 满足电力用户的要求，提高电力企业的收益。 2 . 2电力市场细分 电力市场是由不同的电力消费客户组成的，不同类的电力消费客户的负荷特 性、发展规律、对电价的敏感度、对电能质量的要求等方面都存在差异。在电力市 场营销管理中，根据本地区各用电消费市场不同的用电比重及发展趋势，把电力消 费市场分成具有不同用电需要、用电特性和行为的用电客户群体，并针对不同类的 用电客户采取不同的市场营销组合战略，来实现扩大电力销售的长远 目 标。 华北电力大学 ( 北京 )硕士学位论文 第二章 电力市场营销的基本理论研究 2 . 1电力市场营销的概念 电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求 为目的， 通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产 品和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。 电力市场营销的核心是，电力企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断 变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整;电力企业要为消费者提供合格的电 能和满意的各种服务;电力企业要用最少的投入、最快的速度将电能送达消费者手 中:电力企业应该而且只能在消费者的满足之中实现自己的各项目标。电力市场营 销同一般产品的市场营销存在以下的区别2 ， : 1 、营销环节不同。 电力产品的交易本身虽包含了一系列环节，如发电环节、输配电环节、供电环 节、然后才 一 到终端用户( 工业、商业与居民) ，但交易过程是瞬间完成的。而其它商 品的中间环节较长，从生产到终端用户的周期也较长。因此电力市场营销的工作重 点在终端营销。 2 、营销组合不同。 电力产品的营销组合除了包括6 p 因素外， 还增加了一项s ( s e r v i c e ， 优质服务) ， 它是电力产品的一大特点。 3 、市场寿命周期不同。 电力产品没有如一般产品那样的市场寿命周期， 而是受经济结构、 经济发展影 响更大，不单纯是时间的函数。 因此电力营销应针对电力产品和电力市场的特殊性，在电力市场调查和预测的 基础上，了解电力市场的需求，安排电力生产计划，并采取一系列的电力营销措施 满足电力用户的要求，提高电力企业的收益。 2 . 2电力市场细分 电力市场是由不同的电力消费客户组成的，不同类的电力消费客户的负荷特 性、发展规律、对电价的敏感度、对电能质量的要求等方面都存在差异。在电力市 场营销管理中，根据本地区各用电消费市场不同的用电比重及发展趋势，把电力消 费市场分成具有不同用电需要、用电特性和行为的用电客户群体，并针对不同类的 用电客户采取不同的市场营销组合战略，来实现扩大电力销售的长远 目 标。 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 电力市场细分的依据主要有习 : 1 .按需求特性。电力用户的不同需求特性导致用电结构的差异，以结构差异 来细分市场，有第一、第二、第三产业用户;大用户、一般用户和特殊用户等 2 .按地理环境。不同地理环境的气候、人口密度及地区经济发达程度都能对 市场的需求产生影响，从而对负荷特性产生影响。不同的地理环境对电力供应也会 产生影响，如近几年由于黄河来水持续偏枯，造成西北地区某些省份电量短缺。供 电企业的市场细分，应依据自己的地理环境和供电系统的实际来进行。 3 、按交易方式。以交易方式细分电力市场可分为代理市场、豆售市场和直销 市场。 4 、按消费者特性。由于社会阶层、生活方式、消费动机和收入等不同，同样 性别、年龄、收入的消费者，对电力消费存在有不同的需求。根据实际的情况，可 以选用单一因素法、综合因素法或系列因素法进行市场细分。 有效的市场细分应满足以下条件: 1 、可衡量性。指各个子市场的规模和需求量能够被测量。 2 、可进入性。指企业本身具备的资源和营销能力足以进入所选定的市场。 3 、可盈利性。指细分后的子市场规模和潜在需求足以使企业实现盈利目标。 4 、应变能力。指各个子市场范围界定清晰，对企业市场营销组合的任何一因素变 动应能做出迅速的差异性反应。 2 . 3目标市场的选择 电力销售目标市场，即电力企业在营销活动中所要满足的市场需求，是企业指 企业经过分析、比较、选择决定服务对象的子市场。 电力企业进行市场细分的目的就是要寻找目标电力市场， 略。通过电力市场细分，可以发现潜在需求和未被满足的需求 实行目标电力市场策 ，从而为电力企业扩 大电力市场提供条件。目标市场的选择是否正确，关系到电力企业经营目标和任务 能否