（工商管理专业论文）仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 大连仁达有限公司是一家以食品加工为主的外向型民营企业，公司有自营进出口 权，产品销往日本和欧美。公司主营产品两大类：水产品系列、宠物休闲食品系列。其 中宠物休闲食品有“r & d ”和“佳字”两个主打品牌。在犬休闲食品方面，仁达公司原 为出口加工企业，主要是为日本盛来知企业“代工”。没有自己的品牌。近年中国市场 发展宠物食品发展迅速，仁达公司尝试开发国内市场，创建自己的品牌。但销路一直没 有完全打开。公司品牌营销概念不清晰，使公司陷入困境，公司的发展面临巨大的挑战。 目前，该公司急需仔细分析内外环境，结合自己的实际情况，制定出相应的产品营销战 略以指导公司的生产经营活动。 本文首先对仁达公司的背景予以简单的介绍，提出了现阶段企业所面临的营销问 题。然后对中国宠物休闲食品市场进行分析，主要是对量和行为的分析。在对市场的分 析后，文章对宠物食品市场进行了细分，在每个细分市场中比较仁达公司的优势和劣势， 通过这种优劣的对比，确定仁达公司旗下两种品牌的目标市场，并确定的“r & d ”和“佳 宇 两种品牌的品牌定位。在文章的解决问题部分，结合营销理论知识与仁达公司的实 际情况，采取4 p s 策略对仁达公司的营销策略作以改善。文章最后，针对公司营销策略 中的品牌建设提出了一些建议。 本文将对仁达公司整体的市场营销起到提升和促动作用。本文不仅对仁达公司的营 销工作有意义，也对其他宠物休闲食品企业有一定的借鉴作用。 关键词：犬休闲食品；宠物休闲食品；营销策略；品牌定位 仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究 m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho n l e i s u r ep e tf o o do fr e n d ac o m p a n y a b s tr a c t d a l i a nr e n d ac o ，l t d i sa f o o d - p r o c e s s i n g - o r i e n t e d t o e x p o r t o r i e n t e dp r i v a t e e n t e r p r i s e s ，c o m p a n i e sh a v et h er i g h tt oi m p o r ta n de x p o r t ，p r o d u c t se x p o r t e dt oj a p a na n d o t h e rc o u n t r y m a i np r o d u c t si n c l u d et w oc a t e g o r i e s ：a q u a t i cs e r i e s ，p e tf o o dl e i s u r es e r i e s t h e r eo r et w ob r a n d so fl e i s u r ep e tf o o d ：r & d ，”a n d ”j i a y u ”ji nd o g sf o o d ，r e n d ac o m p a n y w a st h ee x p o r tp r o c e s s i n gb u s i n e s s e s m a i n l yt oj a p a na sa ”m a c h i n i n g ”d o e sn o th a v ei t s o w nb r a n d i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sp e tf o o dm a r k e th a sd e v e l o p e dr a p i d l y , r e n d ac o m p a n i e s t r y i n gt od e v e l o pt h ed o m e s t i cm a r k e t ，c r e a t em e i ro w nb r a n dn a m e s b u ts a l e sh a v en o tf u l l y o p e n e d b r a n dm a r k e t i n gc o n c e p tn o tc l e a r , s ot h a tc o m p a n i e si n 住ou ：b l e ，t h ec o m p a n y s d e v e l o p m e n ti sf a c i n ge n o r m o u sc h a l l e n g e s a tp r e s e n t ，t h ec o m p a n yn e e d e dad e t a i l e d a n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t , w i t l li t so w na c t u a ls i t u a t i o n d e v e l o pt h e a p p r o p r i a t ep r o d u c tb r a n ds t r a t e g yt og u i d et h ec o m p a n y sp r o d u c t i o na n db u s i n e s sa c t i v i t i e s t h ea r t i c l ei n t r o d u c er e n d ab a c k g r o u n db es i m p l e ，m a d eb yt h ec o m p a n i e sa tt h i ss t a g e o ft h em a r k e t i n gp r o b l e m sf a c e d t h e na n a l y s i sc h i n e s el e i s u r ep e tf o o dm a r k e t ，a n a l y s i s t h ev o l u m ea n db e h a v i o rm a i n l y f r o mt h em a r k e ta n a l y s i s ，t h ea r t i c l e0 1 1t h ep e tf o o dm a r k e t s e g m e n t s ，e a c hs e g m e n ti sr e l a t i v e l yr e n d ac o m p a n y ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e st h r o u g h w h i c hm e r i t sc o m p a r i s o nt od e t e r m i n et h ec o m p a n y st w ob r a n d sr e n d a1 1 1 et a r g e tm a r k e t s a n dt oi d e n t i f yt h e ”r & d ”a n d j i a y u ”t w ob r a n d so fb r a n dp o s i t i o n i n g i nt h ea r t i c l e p a r to f t h es o l u t i o n , c o m b i n i n gt h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo fm a r k e t i n ga n dr e n d ac o m p a n y sa c t u a l c o n d i t i o n s ，t a k e4p ss t r a t e g yo fr e n d ac o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yt oi m p r o v e f i n a l l y , t h e p a p e rg i v e ss o m ea d v i c ef o rt h ec o n s t r u c t i o no f b r a n dm a r k e t i n gt a c t i c s t 1 1 i sp a p e rw i l le n h a n c er e n d ac o m p a n y so v e r a l lm a r k e t i n ga n dp r o m o t ea c t i o n 硼1 i s p a p e rn o to n l yt ot h ec o m p a n y sm a r k e t i n ge f f o r t sr e n d am e a n i n g f u l ，b u ta l s oh a v es o m eu s e t oo t h e rp e tf o o dc o m p a n yi nm a r k e t i n g k e yw o r d s ：d o gl e i s u r ef o o d ；l e i s u r ep e tf o o d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；b r a n dp o s i t i o n i n g i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：一州e l 期：作者签名：k 砷叶挣叶期： t 叼g r 凇 大连理工大学专业学位硕1 - q 位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文酌全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 导师签名： 亿斟抖 大连理工火学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1企业背景 1 。1 1 仁达食品有限公司概况 丹东仁达食品有限公司最初成立于1 9 9 3 年1 d 月，主要从事水产品及宠物食品的生 产加工。该公司注册资产为6 3 0 万美元，总占地5 万平方米，其中建筑面积3 6 万平方 米，拥有员工6 0 0 余人，拥有从日本引进的先进设备数台。随着市场需求的增加和公司 贸易往来的频繁，自2 0 0 0 年以来，仁达进一步扩大公司规模，逐步成立了大连仁达食 品有限公司( 2 0 0 0 年1 2 月) ，丹东仁达商贸有限公司( 2 0 0 3 年4 月) 以及日本仁达株 式会社三家公司( 2 0 0 5 年3 月) 。 其中大连仁达食品有限公司占地2 0 0 0 0 平方米，以水产品加工为主，拥有员工2 0 0 余人，技术和车间管理人员2 0 多人。而丹东仁达商贸公司有一个有着多年贸易经验的 优秀团队，一直以“卓越的产品质量，完美的销售服务 为经营宗旨，自成立以来，已 经同日本、香港、美国，丹麦等许多国家开展了进出口贸易往来。新成立的日本仁达株 式会社位于日本重要的港口城市一神户，共有员工1 1 人，是仁达食品在海外成立的第 一家公司。 仁达各个公司间的任务分配比较明确。丹东公司自成立之初，主要致力于在水产品 加工生产，其种类繁多，包括鱼类、虾类、蟹类、贝类共达五六十种。产品大部分出口 日本，东南亚及欧美等多个国家和地区，丹东公司年出口总额超过2 5 0 0 万美元，年年 都被地区评为先进出口企业。另外公司从1 9 9 7 年开始涉足宠物休闲食品行业，其产品 主要销往日本。从1 9 9 8 年开始销售情况都是以一倍的速度在增长，但最近几年基本是 2 0 递增。大连公司的主要产品为鳕鱼籽，沙丁鱼片，鱼肚，雪蟹等。公司年生产能力 为2 0 0 0 吨，出口日本，美国等国家，大连公司年出口约为1 3 0 0 万美元左右。日本方面， 仁达株式会社主要从事仁达工厂的产品在海外市场尤其是日本市场的销售，以及新市场 开发和新产品的研发等。仁达从原料采购至成品出厂，全部采用世界同行业领先技术， 运用i s 0 9 0 0 0 质量管理体系和h a c c p 标准进行控制管理，充分保证了产品在生产过程 中各个环节的质量标准和卫生要求。工厂已获得h a c c p 认证，美国f d a 注册和欧盟 注册。 1 1 2 产品介绍 ( 1 ) 公司宠物休闲食品业务分类 仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究 公司产品按食品原料及加工方式分，主要分为五种：第一种主要是卷棒类的，其内 馅主要包裹鱼和香蕉等。第二大类是鸡肉类的，形状主要是卷棒的。第三种是素材，烘 干的地瓜，无任何添加剂。第四种就是直接烘干的各类小零食，例如小沙丁鱼，这是鳕 鱼，鸡胗等。第五种是公司最近新添加的饼干系列。 公司产品按照品牌分类，主要分为三种：第一，“佳宇 系列。包括9 种产品： 佳宇牛皮卷、佳宇方切片、佳宇小骨头鸡肉卷、佳宇方切条、佳宇烤小胸、佳宇圆片、 佳宇曲奇片、佳宇皮结骨、佳宇甘薯卷。第二，“r & d ”系列有1 3 种( 包括饼干3 种) 第三，其他无品牌产品。共有1 6 种：甘薯圆片、切条，香烘鸡胸肉切片，柔软原姿鸡 小胸，最棒小骨头鸡肉卷，香烘鸡小胸牛皮卷，香烘鸡小胸肉皮结骨，最棒小骨头鸡肉 风味，香烘鸡小胸肉粒棒卷，小骨头甘薯风味，香烘鸡小胸肉甘薯卷，鸡肉甘薯切条， 香烘小胸肉切条，香烘鸡胗，香烘鸡肉甘薯曲奇，香烘鸡小胸肉圆片，香烤鸡小胸( 整 个及撕丝) ( 2 ) 仁达公司宠物食品市场情况 目前对于宠物食品市场情况方面，公司一直未做详细的调查与统计。粗略市场状况 如下表所示。 表1 1 仁达公司产品市场情况概况 t a b 1 1t h eo v e r v i e wo fm a r k e ts i t u a t i o no fr c n d ac o m p a n y 市场情况统计数据 公司生产能力( 年) ( 成品) ：，实际：2 0 0 0 多吨；最高：3 0 0 0 多吨 公司销售收入( 年) ：2 5 0 0 万美元 国外市场( 日本) 占有率：2 5 国内市场占有率：非常低，无法统计 进入行业市场时间：2 0 0 5 年1 2 月 第一批：北京、上海、深圳 国内进入城市( 渠道覆盖) ：第二批：南京、成都、郑州、大连、杭州、昆明、哈尔滨、 吉林等 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 存在问题 仁达公司虽然早在0 5 年便已进入中国市场，但在市场营销工作上，开展的并不顺 利。尤其最近一年里，市场竞争越发激烈，各竞争公司为了生存采用了多样的营销方式， 使仁达公司的营销工作更加艰难。目前公司营销部门存在以下问题： ( 1 ) 营销工作被动。公司销售部门目前几乎没有成型的市场营销策略，营销工作缺 乏前瞻性，经常处于被动的应付状态。销售手段单一，销售渠道简单。就“佳宇”系列 产品而言，目前在市场上几乎不做宣传，只是在一些商品供求网页上发布常规的供应信 息。 ( 2 ) 销售能力区域间差距较大，地区间的销售很不平衡。国内销售区域中，辽宁销 售额比其他省市多。因为营销人员没有负责区域，所以员工更倾向于本地销售，以免除 外地订货运输等麻烦。 ( 3 ) 全员营销的文化氛围不浓。公司缺乏品牌概念。甚至部分营销部员工也难以说 清公司品牌区别、企业销售目标、更不用提及企业文化特征。 h ) 当前公司业务的开展缺乏有效的团队支持，部门之间在出现利益纠纷时，相互 配合不顺畅，出现问题互相推委，责任难以划清。生产部和销售部常因出货问题产生矛 盾。 ( 5 ) 售后服务滞后。当前比较严重的问题是售后服务反应迟钝，造成失信于客户， 给业务开展增加障碍，并影响回款，使回款周期加长，给公司带来不必要的损失。 ( 6 ) 产品在定价缺乏市场竞争意识，具有随意性。价格制定办法不科学，产品价格 在行业中偏高，缺乏竞争力。 ( 7 ) 产品的宣传力度不够，缺乏整体的宣传策划，不注重细节。目前销售对象9 0 以上是长期客户。而新客户由于对公司产品不熟悉，缺乏产品宣传的刺激和影响，使消 费者对仁达公司品牌产生陌生感。 1 3 论文研究思路 课题研究是从仁达公司现存问题为突破口，针对宠物食品市场的特点，以确定品牌 的目标市场为切入点，按照提出问题、分析问题、解决问题的思路进行阐述，研究出符 合本企业的营销策略。具体研究步骤如下图所示： 仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究 f i g 1 1 f r a m eo fa r t i c l e 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2中国宠物休闲食品市场分析 2 1影响宠物休闲食品市场宏观环境分析 2 1 1人口环境 市场是由那些想购买货物，同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接 决定市场的潜在容量。除了分析总人口外，还要研究人口的年龄结构、地理分布、人口 密度、流动性、出生率、死亡率等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响。企业应 密切注视人口环境及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，而当出现威胁时，及时、 果断地调整市场营销策略，适应人口环境的变化。人口的地理分布、年龄结构、人口性 别、家庭等属性都会影响企业的营销环境。仁达公司人口环境如下表所示： 表2 12 0 0 6 年人口主要构成情况 t a b 2 1 t h em a i np o p u l a t i o nc o n s t i t u t i o ns i t u a t i o no f2 0 0 6 注1 ) 资料来源：国家统计局 中国拥有1 3 亿多人口，随着近些年人们生活水平的提高，饲养宠物的人群越来越 多。如上表所示，中国人口1 4 5 9 之间为9 0 5 8 6 万人，占总人口的6 8 1 。这部分人口 正是具有购买力的人群。2 0 0 6 年我国城镇化水平为4 3 9 ，宠物食品的消费者多集中在 城市及城镇。这一数据表明中国有相当巨大的宠物食品消费市场。另外，宠物食品企业 多以劳动密集型为主，较低的人力成本和原料成本使中国的宠物食品企业在国际市场上 更具有竞争优势。综上，中国巨大的饲养人群对宠物食品的基本需求推动宠物食品业快 速发展，且充足的劳动力资源将为行业带来低成本发展优势。 仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究 2 1 2 经济环境 c m a i 的经济分析家们认为从2 0 0 5 年开始一直到2 0 0 9 年世界年g d p 将加速增 长到接近4 的水平，此后虽略有下降，但仍将保持较高水平直到2 0 0 8 年。这种经济 向好的预期是基于技术进步、人口素质的提高、持续的全球一体化进程。c m a i 预测， 大部分增长发生在北美、东北亚和西欧，很明显，世界的轴心角色由美国和中国担当。 如果西欧和日本能重新出现适度增长，因其基数高，将对世界增长起到很大的贡献作用。 发展中国家将保持很高的增长率，但因其基数小，因此对世界经济的影响相对有限。 在经历了1 0 多年的高速增长后，中国的国民经济预计未来几年仍将维持6 到8 的增长速度，是宠物休闲食品行业发展的主要推动力量。研究表明，2 0 0 8 年至2 0 1 0 年，我国的人均g d p 预计将达到1 0 0 0 美元，国内的宠物相关行业消费也将迎来一个快 速增长时期。由经济发展带动的消费水平和消费结构的变化将带给宠物休闲食品行业更 大的机遇，由国内新增投资和外资进入带动的产业结构调整和升级正逐步显现。 2 1 3 社会文化环境 在八十年代中国实施计划生育后，独生子女成为现代家庭的新特征。如今，随着人 们观念的不断改变，原有中国大家庭的模式已经打破。流动人口的增加又创造了一批新 型家庭的结构。“空巢家庭 、“丁克 “走婚”这些名词应运而生。这些家庭普遍特 征是注重家庭的休闲环境、对生活品质的高追求、被淡化的家庭群体观念以及成熟的消 费理念。 饲养宠物作为一种流行的生活休闲方式，已经被越来越多的人认可。新型家庭的迅 速增长，使宠物饲养者也大幅度的增加。拥有一只宠物，不但可以缓解社会压力，还成 为一种时尚的代名词。这种社会文化氛围被普遍接受，并逐渐感染一些潜在宠物饲养者。 2 1 4 中国宠物食品行业环境 目前，中国宠物相关产业经济的发展已初规模，中国宠物经济潜力相当大。e u r o m o n i t o r ( 欧洲透视) 预计2 0 0 8 年中国宠物产品的零售额将达6 8 亿元人民币或8 2 0 亿美元 即市值以年均1 5 的速度增长 2 1 。 中国的宠物食品加工兴起于9 0 年代，国内目前的宠物食品公司规模小、产品单一， 和世界上百年历史的著名宠物食品产业相比，还处在萌芽阶段。宠物食品属于快速消费 品行业，国内的宠物食品市场几乎是国外名牌企业的天下。在沿海发达地区，一些国际 著名品牌已投资与当地饲料厂家合资生产宠物食品。 大连理工大学专业学位硕十学位论文 从世界范围内的经济来讲一个国家的人均g d p 在3 0 0 0 到8 0 0 0 美元之间，宠物行 业就会快速发展。我国很多城市市区居民人均g d p 已经超过了3 0 0 0 美元。目前我国北 京、上海、广州、重庆、武汉等已并列为五大宠物城市。家养宠物达8 0 0 0 万只，宠物 产业拥有固定资产总值约5 0 多亿元，6 万多人从业。其中北京登记注册的经济增长速度 在2 0 以上。同时，围绕在宠物时尚的周围，医疗、服装、托管、犬舍、赛会、等等正 在形成一个专业领域。目前，我国宠物经济正呈现走向发展的良好势头。在宠物费用方 面，上海每年养狗费用就高达1 0 亿元，每个家庭每个月宠物消费平均为5 0 0 元；在青 岛，养宠物的市民每个月花在爱犬身上的费用为上百元到几千元不等，并且这个数额仍 在继续快速膨胀，宠物经济也因此浮出水面。宠物经济包括宠物美容、医疗以及衣食住 行等一系列服务和商品销售。如制造业，包括宠物食品、药品、用品、玩具、服装等的 生产行业。此外还有服务业，包括宠物医院、宠物学校、宠物寄养、护理咨询、美容等 服务。 根据调查统计，消费者在宠物方面消费的比例为：宠物食品4 0 ，兽医2 7 ，1 8 各种宠物产品，9 宠物修正化妆，购买宠物本身6 。可以看出宠物食品占宠物产业链 中最重要的一环。 。 宠物食品除了饼干、饲料、干燥鸡肉、鱼虾罐头等主粮外，还有给宠物们“换换口 味 的休闲食品。其中，国产饲料比较便宜，一般每公斤在1 2 元左右，而进口的宠物 食品价格一般是国产的3 5 倍。比起宠物养殖，宠物食品、用品的生产和销售似乎要灵 活许多，在整个经济链中也显得比较突出。目前国际上已经出现大批著名企业为宠物量 身定制宠物食品、服饰、玩具、香水等宠物用品。如g u c c i 、p r a d a 等国际品牌开始 为宠物设计系列服装，而这些服装的价格自然也是非常高昂的。与经济发达的国家相比 我国的宠物食品，其中一部分发展的比较好。比如北京酷迪宠物用品专卖店、成都好主 人宠物食品厂、上海三美宠物用品、上海忠青宠物链条有限公司等已经在国内拥有一定 的知名度。宠物用品生产商也在最近浮出水面，浙江平阳已经发展成为中国最大的宠物 用品生产基地。其产品不仅供给国内宠物市场，同时也大量出口到欧美国家市场。但是， 目前我国出口的主要是宠物用品以劳动密集型产品为主。 2 2 宠物休闲产品市场需求与潜在市场需求预测 2 2 1宠物市场需求分析 国内宠物食品行业经过十多年的发展，己经在国际上占据了一席之地。目前出口宠 物食品达1 0 0 多种，成为宠物食品最具增长潜力的国家。中国经济在过去5 年中平均以 9 以上的速度增长，在总部设在伦敦的全球消费市场调查研究权威机构e u r o m o n i t o r ( 欧 仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究 洲透视) 工作的埃坦克坎贝尔说，“中国的宠物食品有着巨大的增长空间 他指出， 增长的大部分来自中国沿海地区猫粮、狗粮和宠物保健品消费量的增长。跨国食品巨头 玛氏以6 0 的猫粮、狗粮销售额占据领先地位，而宝洁和高露洁分别以1 0 和5 的份 额位居第2 、第3 名。坎贝尔先生说，宠物商店占零售额的6 7 ，而食品店或“干杂店 以1 5 的份额屈居第2 位。中国的宠物食品市场有着很大的增长潜力【3 】。 人们生活水平的逐渐提高，宠物也开始多样化饲养。其中中国饲养宠物类型排行第 一的是狗，第二位则是猫，第三位是鱼，这三种动物占整个宠物市场的9 5 以上。如下 图所示： 图2 1中国居民饲养宠物比例 f i g 2 1 t h ep r o p o r t i o no fc h i n e s er e s i d e n t st of e e dp e t s 犬作为饲养比例最多的宠物，犬的食品消费比例也相应的占据宠物食品行业的主要 为位置。 2 2 2 宠物休闲食品市场需求预测 随着中国经济的发展，近几年来，中国城乡居民养的猫、狗数量剧增。宠物医院、 宠物商店和宠物美容院等与宠物相关的各个行业也得到了的迅速的发展，作为宠物经济 产业链的宠物食品行业也成为了中国消费品中增长最快的行业之一。而其实在中国，宠 物食品还没有被大多数的人接受，城市居民养的猫和狗中不到5 是饲喂经加工的宠物 大连理工大学专业学位硕士学位论文 食品，虽然现在中国宠物食品市场规模还很小，但增长潜力巨大。据有关数据预测，在 今后5 年中，中国宠物食品市场将以年均1 0 的速度增长。 根据新浪网( w w w s in a c o m ) 的数据表明，截止到2 0 0 7 年底，估计中国宠物数量 已达1 亿，其中包括狗、猫、鱼和其他动物，潜在的宠物市场高达1 5 0 亿元人民币。然 而，宠物市场的繁荣，仅是中国“宠物经济 兴起的开始。有专家预计，到2 0 1 0 年， 中国宠物数量将增至2 亿，宠物产业销售额有望达到4 0 0 亿元人民币。 对于国内的消费者，宠物休闲食品占宠物食品的1 左右的份额，大多数宠物饲养 者虽会在宠物食品方面消费，但对于休闲食品认识还不够。致使只有部分高档宠物拥有 者才会购买宠物休闲食品。但未来随着人们对宠物休闲食品的认识，和国内宠物休闲食 品行业的逐步完善，会大大激发潜在用户的购买力。 这类消费者处于中收入阶层。目前对于宠物休闲食品不甚了解，甚至存在一定偏见， 认为“有钱才喂休闲食品 。他们很少去了解宠物休闲食品的种类和用途。但随着认识 的不断提升，经济状况的改善，他们愿意花费一定数量的资金改善宠物食品结构，了解 休闲食品的用途。这类消费者正逐渐增多，未来将成为购买宠物休闲食品的主力军。 2 3 购买行为特点分析 作为企业，首先要研究和关注的是目标消费群体的情况。这当中主要包括两个方面 的内容：一方面是目标消费群的消费行为，包括商品的使用方式、使用效率、使用品牌 的包装以及购买习惯等等。另一方面是目标消费群的性别、年龄、职业、学历、收入等 人口特征方面的构成。这些信息往往直接影响着消费者的购买决策，影响着企业的经济 效益，掌握这些信息能帮助企业更有针对性、更准确地进行市场营销的实际运作。 2 3 1 消费者行为分析 消费者群体的消费行为对宠物休闲食品销售量有很大影响。宠物休闲食品作为快速 消费品，其基本消费者特征是：拥有数量十分庞大的消费群体，购买行为发生较为频繁， 单位产品的购买支出较小，需求弹性中等偏大，铺货范围广，购买相对便利，习惯性地 就近购买，购买地点主要是在大超市或是食品批发市场，消费者在购买时很容易受到卖 场气氛的影响，品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 但在整个宠物休闲食品消费者群体中，消费者有着各自不同的特点和消费行为。依 据消费者偏好和购买量的不同，可将购买宠物休闲食品的消费者分为个体消费者和分销 商。个体消费者对宠物食品质量要求很高，比较关注商品价格、食品中的各种营养成分、 购买商品的方便程度等。他们认为商品要有所值、低价高质，产品的品牌效应是他们选 择宠物休闲食品厂家的重要原因。这类消费者大多是经济条件比较好的宠物饲养者。此 仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究 类消费者数量约占宠物休闲食品消费群体的三分之二。分销商消费量大，对商品的价格 及质量要求没有家庭用户高。他们更看重供货及时性、产品的市场品牌作用、产品的售 后服务等。分销商通常会与食品公司形成销售合作关系。 2 3 2 消费者特征分析 宠物休闲食品的消费者之间差异较为明显。以仁达公司宠物休闲食品的销售情况为 例，由于消费者所处地域不同，经济状况的差异，消费意识与观念和消费行为也就有所 不同，对宠物休闲食品的消费量也就有所差异。南方市场对宠物休闲食品的需求量明显 高于北方市场。年龄差异也可以区分宠物休闲食品消费者的不同消费行为。年轻人比较 乐于接受新生事物，受传媒广告的影响较深，同时注重生活的细节，因此也就比较容易 接受宠物休闲食品这种新兴的宠物食品来保证宠物的需求。这部分消费者很可能成为宠 物休闲食品市场常年的忠诚客户，因此也越来越受到宠物休闲食品销售方的重视。年长 人群对宠物休闲食品的认知明显没有年轻人强烈，除了少部分是基于对生活理念的理解 而购买宠物休闲食品外，基本上还未成为宠物休闲食品的固定消费人群。但随着我国逐 步迈进老龄化社会，这类人群所占比重将会越来越高，也将是宠物休闲食品消费的潜在 重要客户，必须从宣传宠物休闲食品的功能入手，从促进这一类人群对宠物的健康、方 便的饲养方式的理解与接受入手，将会大大提高这一部分消费者在宠物休闲食品消费人 群中的比重。 表2 2 宠物休闲食品市场顾客基本特征 t a b 2 2c u s t o m e r s b a s i cf e a t u r eo fl e i s u r ep e tf o o d 特征分类基本特征 年龄结构 来源地构成 购买特点 购买方式 产品价格 产品质量 以中青年顾客为主 城市用户为主。城镇、乡村用户较少 个人消费者较灵活，分销商较稳定 个体采购、批发 价格差别较大，呈橄榄状分布 购买高档商品居多 大连理r t 大学专业学位硕士学位论文 3 仁达公司市场细分与目标市场选择 在某一个广阔的市场上经营的公司，通常情况下无法为整个市场上所有的顾客提供 最佳的服务。首先，在一个整体市场上，顾客人数众多、分布广阔，更为重要的是他们 的需求差异也很大，因此，公司必须进行市场细分，从而能够准确地了解和把握各类细 分市场上顾客的需求。另外，由于各个细分市场的吸引力大不相同，公司所具有的资源 以及公司的经营目标都有其具体的情况，公司不可能同时满足所有不同类别顾客的各种 各样的需求。所以，公司必须按照确定的标准，选择一定数量的细分市场作为其目标市 场。最后，为了在目标市场上取得竞争优势，公司必须为目标市场上的顾客提供优越于 竞争对手的产品和服务。因此，公司必须为自己的产品进行市场定位，定位本质上就是 一个差异化的过程。 3 1 市场细分 市场细分就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较 小的顾客群的过程【4 】。并且任何一个顾客群内的所有顾客都有相似的需求或营销反应， 而各个顾客商群之间在需求或营销反应上却存在着明显的差别。市场细分的标准也称为 市场细分变量，是指与顾客的需求或营销反应密切相关的特征变量。市场经过细分后， 整个市场被划分为几个细分市场。 3 1 1 细分依据 消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这就要求产品在市场进入策略上 的差异。同样的产品，同样的风格，在不同市场，消费者有不同的理解，寻找细分人群， 用产品、价格、包装、广告和一系列的沟通来达到区别消费者的目的，就需要进行充分 的市场细分。 市场细分的依据是客观存在的需求差异性，而需求差异有很多，按哪些标准进行细 分，没有固定不变的格式，常见影响宠物食品消费者需求的因素可以概括为四大类：人 口因素、地理因素、心理因素和购买行为因素。但是从仁达公司的品牌营销战略出发， 应该从以下几个方面对宠物休闲市场进行细分。 ( 1 ) 收入细分 对于宠物休闲食品市场，对市场进行人口细分时，不需要考虑消费者年龄及性别等 一般变量。决定细分市场的差异在于人口统计变量中的消费收入因素。一般来说，不同 档次的宠物休闲食品具有不同的质量和价格。国内宠物食品公司不大注意消费者的消费 水平高低，多采取基本一致的商品策略。实际上，消费水平的差别已形成不同的目标市 仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究 场。因此，按照消费者收入的不同，可以按照人口因素把市场细分为高收入市场、中收 入市场、低收入市场。 ( 2 ) 地理区域 由于宠物休闲食品是一个国内新兴的行业，所以宠物休闲食品还出于介绍期。国内 竞争以区域竞争最为明显。根据仁达公司的以往的销售情况，把市场细分为：本地市场， 外地市场。 ( 3 ) 产品类型 宠物休闲食品一般细分零食类、清洁类、营养类。各类食品加工材料和工艺都不相 同。但二般宠物食品企业都习惯直接按照材料类型为已生产的产品分类。据此，把宠物 休闲食品细分为：卷棒类、纯鸡肉类、素材类、饼干、其他类。 ( 4 ) 顾客类型 对于国内的宠物饲养者来说，宠物休闲食品的概念还比较新。但在宠物行业中，休 闲食品购买的逐渐升温，已引起一些分销商的注意。顾客类型的不同，使他们对产品一 些特质的要求也不同。根据这一变量把市场细分为：个体消费者市场、企业用户市场。 3 1 2 市场细分变量的确定 根据上述细分市场依据，确定仁达公司市场细分的变量及变量变化值。如下图所示 表3 1 市场细分变量 t a b 3 1t h ev a r i a b l eo f m a r k e t i n gs u b s e c t i o n 细分变量 消费水平 销售区域 顾客类型 细分变量变化值 高档市场、中档市场、低档市场 本地市场、外地市场 个体消费者市场、企业用户市场 3 1 3 细分市场状况描述 ( 1 ) 高档市场：消费者在宠物相关消费产品上投资较大，他们更偏注重品牌形象 及质量。对价格因素敏感性略差。顾客忠诚度较高。 ( 2 ) 中档市场：消费者对产品认识较若，消费意识不强，购买品种单一，注重质 量，强调价格的差别。顾客忠诚度较低。 ( 3 ) 低档市场：消费者注重产品数量与价格性价比。品牌意识差。顾客忠诚度弱。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 4 ) 本地市场：大连本地宠物食品市场初具规模，但未尚形成成熟的竞争环境， 产品销售渠道较单一。但部分企业凭借雄厚的资金进入本地市场，目前在市场占有率方 面略有优势。 ( 5 ) 外地市场：各地的在宠物休闲食品的销售上，没有明显的保护政策。进入市 场较为容易。但由于仁达公司长期未重视国内外地市场，在外地市场销售方面，品牌知 名度不高，销售渠道较窄。 ( 6 ) 个体消费者市场：个体消费者购买更关注于商品价格，品质质量以及销售渠 道。 ( 7 ) 企业用户市场：企业用户多指各地的分销商，他们之间经营实力差距较大。 根据各地的市场发展状况，销售特点也不相同。企业用户更关注于交货送货的即时性、 售后服务等因素。 3 2 细分市场竞争优劣势分析 对于一个企业来说，它的竞争优势和劣势都势相对的。根据竞争情况，在不同目标 市场下，优势和劣势是不同的。一个市场的优势因素，在另外一个市场内很可能转变成 劣势。本文正是基于此种考虑，把市场营销知识与仁达公司实际情况结合起来，在对竞 争者详细的了解后，针对每个细分市场分析仁达公司的优势和劣势。 3 2 1 竞争者分析 ( 1 ) 中国企业竞争者分析 仁达公司在的国内竞争对手较多，归纳来说主要是三种类型：一是资深国内厂家， 产品质量好，销售形式灵活多样，大小市场无孔不入，以价格为竞争的焦点，这些企业 大都发展迅速，适应激烈竞争的环境。二是合资企业，他们生产的产品种类繁多、工艺 先进、质量可靠，但价格较高。三是国内新兴起的宠物食品加工小厂家。知名度不高， 产品质量也略差，但价格低，在市场也具有很强的竞争力。下面列举介绍以上三种类型 公司的代表公司。 潍坊平和园宠物食品有限公司( 拍拖宝贝) 潍坊平和园宠物食品有限公司是中国最专业的生产和宠物食品的公司之一。公司下 设五个a n t _ 厂，常年生产各种类型的宠物食品，有6 大类，3 0 0 多个品种。干燥鸡肉类 宠物零食年生产能力为4 0 0 0 吨；宠物罐头类年生产能力为2 5 0 0 吨；宠物饼干类年生产 能力为1 0 0 0 吨。产品在国内有三个主要销售点：北京、上海、南京。此外在广州，杭 州，天津，郑州，济南，沈阳，大连，哈尔滨，成都，重庆，昆明，珠海，长春，青岛， 合肥等地也有响应的销售渠道。除国内销售外，还销往日本、韩国、美国、港澳、东南 仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究 亚，在这些地区的各级宠物食品销售环节都有陈列，并且是美国宠物产品制造协会会员 a p p m a ；公司自有品牌拍拖宝贝b e t t e r p e t 的系列宠物零食产品在中国国内市场占有领 先地位，在全国各大中小城市有售，遍布各大国际国内连锁超市，如沃尔玛w a l m a r t ， 家乐福c a r r e f o u r ，欧倍德o b i ，吉之岛j u s c o ，伊藤洋华堂i t o y o k a t o ，百佳等；另外在 各地的宠物专业市场如宠物店、宠物医院、宠物美容院、宠物寄宿宾馆等也有拍拖宝贝 b e t t e r p e t 的销售。食品分类：干燥鸡肉类，硬罐头类，软罐头类，饼干类，火腿肠类， 烟熏火烤类，挤出类，一口片系列。 拍拖宝贝是行业内较大的对手公司。有着雄厚的资金实力和广阔的渠道市场。如果 未来仁达公司在国内市场扩大销售，应尽量避免在营销策略上与此公司有相同方案。 烟台中宠食品有限公司( 顽皮) 烟台中宠食品有限公司是一家中外合资企业，位于烟台市莱山区盛泉工业园，公司 总投资1 0 0 0 万美元，注册资本1 0 0 万美元，占地5 0 0 0 0 平方米，现有员工1 2 0 0 余人， 公司现建有第一工厂、第二工厂、第三工厂，宠物罐头厂和宠物饼干厂，工厂的设计、 建设按人类出口食品标准，管理按日本农林水产省偶蹄类肉制品注册标准，并已通过 h a c c p 食品安全体系认证。烟台中宠食品有限公司拥有中国第一家宠物食品研究所， 同时和国内外的知名宠物食品研究机构密切合作，是中国最具规模、最专业的宠物食品 加工企业，也是美国宠物食品制造商协会a p p m a 会员。公司产品为犬用和猫用两大类 别，主要有烘干鸡肉系列、烘干鸭肉系列、烘干牛肉系列、烘干猪肉系列、烘干鱼系列、 饼干系列、曲奇系列、香肠系列、软包装罐头系列、马口铁罐头系列等十一大类5 0 0 余 个品种，年产量可达2 7 0 0 0 余吨，其中烘干类产品产能1 2 0 0 0 吨，罐头类产品产能1 0 0 0 0 吨，其他类产能5 0 0 0 吨，产品主要销往日本、美国、欧盟、韩国、马来西亚、新加坡、 菲律宾、俄罗斯、中东、香港、台湾、澳大利亚等国家和地区，并于1 9 9 9 年率先在国 内市场销售，已在六十余个城市建立了销售网络，在中国宠物专业市场渠道占有8 0 市场份额，并已进入沃尔玛等众多大型连锁超市。公司产品在上述国家和地区享有较高 的知名度和市场占有率，并且保持持续稳定增长。公司自有品牌“顽皮w a n p y ”已成 为国内宠物零食类产品第一品牌。国内销往地：乌鲁木齐、昆明、成都、呼和浩特、重 庆、南宁、桂林、广州、深圳、珠海、南海、漯河( 河南) 、大同、北京多个区、厦门、 上海多个区、杭州、大连、沈阳、长春、吉林。产品分类有：鸡肉类，鸭肉类，羊肉类， 猪肉类，牛肉类，鱼肉类，饼干类，罐头类，酸奶干类。 顽皮品牌以种类多样化为主要特点，产品质量方面略差于仁达公司，价格方面也偏 高，但企业市场渠道广阔。该企业是仁达公司国内不可忽视的竞争对手。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 上海鲁岳国际贸易有限公司( 贝仕) 1 9 9 1 年成立的山东东岳实业总公司，隶属济南军区。下设宠物用品部，长期以来一 直从事宠物食品、用品的生产与销售。该公司现阶段主营的宠物用品为干燥鸡、鸭小胸 肉以及猫砂系列产品，产品出口日本、韩国、新加坡等国家和地区，年出口量约5 0 0 多 吨。主打产品：鸡肉类、鸭肉类。 该公司属于行业内，中小规模企业。生产能力与市场占有率都低于仁达公司。该公 司主要以出口贸易为主要盈利点。虽在国内市场广泛销售，但实力还待提高。 ( 2 ) 外资企业竞争者分析 外资市场竞争者有着成熟的生产技术和多年的生产经验。竞争者在品牌建设、市场 营销、渠道推广、以及管理方式等方面有者雄厚的竞争实力。但生产成本高。如下表， 列举了几家外资品牌竞争者的比较信息。 表2 3 外企竞争者分析 t a b 2 3t h ec o m p e t ef r o mf o r e i g nc o m p a n y a n a l y s e 3 2 2 仁达公司竞争优势 ( 1 ) 高档市场 目前市场内，高档消费市场需求旺盛 仁达公司爱犬休闲食品营销策略研究 “r & d ”系列产品注重食品营养，产品质量高包装精美，品牌形象符合高档市 场。 ( 2 ) 中档市场： 未来宠物食品休闲市场，将以中档产品为主，市场需求量大于市场供应量。 “佳宇 系列产品，品种多样，性价比高，品牌形象符合中档市场 ( 3 ) 低档市场： 消费者品牌意识淡薄，较高、中档市场而言，更易进入。 ( 4 ) 本地市场： 本地市场前景广阔。未来购买力旺盛，市场发展空间大。 行业内强势竞争者尚未形成垄断态势。其他竞争企业实力参差不齐。 仁达公司产品在本地有着稳固的销售渠道。 运输便利，。 ( 5 ) 外地市场 外地市场前景广阔。购买力和潜在购买力较强，市场发展空间大。 在行业内，仁达公司产品质量高，价格适中。 ( 6 ) 个体消费者市场 产品价格适合，品种多样，较其他竞争产品而言，产品质量高。 拥有海外销售的成功经验，便于建立消费者心中的品牌形象。 ( 7 ) 企业用户市场 仁达公司从事行业销售多年，企业信誉高。 市场需求大，供给相对少。仁达公司在犬的休闲食品方面较其他企业更专业。 3 。2 2 仁达公司竞争劣势