（工商管理专业论文）兰州石化三联公司营销策略研究.pdf

a b s t r a c t 舡t h es t a t e o w n e de n t e r p r i s e sf u r t h e rd e e p e n i n go fr e f o r m ，t h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n tp r o b l e m so fu n r e f o i r m e dc o r p o r a t i o n s i nl a r g es t a t e - o w n e de n t e r p r i s e s a p p e a rc o n t i n u a l l y s i n c e2 0 0 6 ，c h i n an a t i o n a lp e t r o l e u mc o r p o r a t i o n ( c n p c ) h a s a c e l e r a t e dt h ep a c eo fr e f o r mo fb a s el o g i s t i co p e r a t i o n sp l a t ea n di d e n t i f i e dt h e g r a d u a lm a r k e to p e r a t i o n si nu n r e f o r m e dc o r p o r a t i o n sb u s i n e s sa n d p r o d u c t s s a n l i a nc o r p o r a t i o n ，o n eo ft h es e c o n dl e v e l u n i t so fl a n z h o up e t r o c h e m i c a l c o m p a n y , s p e c i a l i z e s i nf l o u rp r o d u c t sa n dm a i n l ys e r v e si n t e r n a ls t a f f f o rl o n g 。t e r m r e l y o nl a n z h o up e t r o c h e m i c a lc o m p a n y , t h es a n l i a nc o r p o r a t i o nh a sm a n y p r o b l e m si nt h em a r k e to p e r a t i o na sf o l l o w i n g ：n or e a lg u i d ei nm a r k e t i n gt h i n k i n g ， s i n g l em a r k e t i n gs t r a t e g y , p o o ra b i l i t yi nn e w m a r k e td e v e l o p i n g ，a n du n f i tm a r k e t s y s t e mt ot h ec h a n g i n go fm a r k e tn e e d s i nt h ef o r t h c o m i n gm a r k e to p e r a t i o na n d i n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o nb a c k g r o u n d ，h o wt oa d j u s tt h eu n i to w n ，s e i z et h e o p p o r t u n i t y , a n da c c e p tc h a l l e n g e s ，a r e t h em o s tc o n c e r n e di s s u e st ot h eu n i tl e a d e r s m a r k e t i n gs t r a t e g yi sa ni m p o r t a n ts e c t o ro ft h ee n t e r p r i s ei m p l e m e n t a t i o n o ft h e s t r a t e g i cp l a n ，a sw e l la s a ni m p o r t a n tc o m p o n e n ti ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t i n c h i n a se n t e r p r i s e sp r o c e s sf r o mp r o d u c t i o nc o n c e p tt om a r k e tc o n c e p t ，m a r k e t i n gh a s b e e nr a i s e dt oa nu n p r e c e d e n t e dh e i g h t t h e r e f o r e ， u s eo fm a r k e t i n gt h e o r y , o r g a n i z a t i o no fe f f i c i e n tm a r k e t i n gs y s t e m ，i m p l e m e n t a t i o no ff l e x i b l ea n d e f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，e x p a n s i o no fm a r k e ta n dp o t e n t i a lc o n s u m e r s ，a n di n c r e a s eo f m a r k e ts h a r eh a v ev e r yi m p o r t a n tu n i v e r s a ls i g n i f i c a n c et o s a n l i a nc o r p o r a t i o n s s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t u n d e ri n t e r e s t d r i v e na n dc o m p e t i t i v ep r e s s u r e s ，t h eu n i t d o e sag o o dj o bi nt h em a r k e t i n gp r o c e s sa n dc o n t i n u e s t o s t r e n g t h e n t h e c o m p e t i t i v e n e s sa n dm a r k e tr i s kr e s i s t a n c ec a p a c i t y , i no r d e rt oa c h i e v et h es u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s a tt h es a m et i m e ，t h es t u d ys u p p l i e sr e f e r e n c ef o r o t h e rs i m i l a re n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：f o o di n d u s t r y ；m a r k e t s e g m e n t s ；c o m p e t i t o rs t r a t e g y ；i n t e g r a t e d m s r k e t i n gs t r a t e g y m b a 学位论文作者：张芳琴兰州石化三联公司营销策略研究 目录 一、前言1 ( 一) 选题背景1 研究意义l 相关理论1 二、兰州石化三联公司营销环境分析2 三联公司简介及经营现状2 三联公司外部环境分析6 三联公司内部环境分析9 三联公司营销管理存在的问题1 6 三、兰州石化三联公司市场营销策略的制定1 8 ( 一) 主要产品定位及目标市场细分1 8 主要产品的市场竞争策略2 0 主要产品营销组合策略2 4 四、兰州石化三联公司营销的具体措施3 2 营销策略的实施方案及步骤3 2 营销策略的实施保障措施3 5 五、营销策略实施的效果评测3 7 ( 一) 营销控制与效果评价3 7 营销策略实施的后续建议3 8 结束语4 0 参考文献4 l 后记4 2 m b a 学位论文作者：张芳琴兰州石化三联公司营销策略研究 1 上 一、翮亩 h 选题背景 随着国有企业改革的进一步深化，大型国企存续企业的生存与发展问题不断 显现。2 0 0 6 年起中国石油集团公司加快了深化基地后勤业务板块的改革步伐， 已确定今后对存续企业中的业务、产品将逐步实现市场化经营。 三联公司是兰州石化的二级生产单位，特色产品为面制品，主要面向公司内 部员工。由于长期依托主业生存，三联公司在市场化经营中存在很多问题，如目 标市场不明确、营销思想没有真正以市场为导向、营销策略较单一、开发新市场 的能力欠佳、市场营销体系不能适应市场变化的需要等。在即将步入市场化经营， 并且行业竞争日趋激烈的背景下，营销战略已成为指导企业生产经营活动的路 线、方针的核心战略，其特点在于采用从外向内开展业务的顺序，即在选定的目 标市场中，以目标客户需求为中心，以品牌影响客户，以整合营销赢得客户，在 有效的营销管理与客户满意中获得利润，面对这种竞争的机遇和挑战，如何调整 自己，抓住机遇接受挑战，是企业领导者最关注的问题。 o 研究意义 营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节。 在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所 未有的高度。因此运用营销理论，积极组织高效的营销体系、实施灵活而有效的 营销策略、努力开拓产品市场、挖掘潜在的消费者、扩大市场份额，对三联公司 的生存与发展有着相当重要的普遍意义；企业只有在利益驱动和竞争压力下，积 极地开展市场营销，并且在搞好市场营销的过程中，不断增强企业的竞争力和抵 抗市场经营风险的能力，才能实现企业的生存和发展；同时也可以为其它类似企 业的营销策略提供参考和借鉴。 相关理论 运用s w o t 分析理论，通过实证研究三联公司的内外部环境，指出三联公司在 市场发展上所存在的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上找到制定策略的方 式目标市场营销策略。 运用4 p s 理论，分别在产品、渠道、促销活动、价格等方面阐述三联公司在 发展过程中如何制定相关的营销组合策略，并提出营销策略的实施与控制方案。 1 s w o t 分析理论 i v i b a 学位论文作者：张芳琴 兰州石化三联公司营销策略研究 对企业的优势、劣势、机会和问题的全面评估称为s w o t 分析。s w o t 分析法是 在企业环境分析的基础上，将环境对企业的影响状况加以分类，最终找到制定策 略的方式。 2 4 p s 营销理论 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦 卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将 这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第l 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 营销 策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产 品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长 度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括 产品的售后服务。 价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销 商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样 的要素才构成了整个的价格体系。 渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是 通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占 领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和 维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、 对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的 分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目 标也可以藉以实现。 二、兰州石化三联公司营销环境分析 三联公司简介及营销现状 1 三联公司简介 三联公司是兰州石化公司基地服务事业部下属的二级单位，是伴随着兰州石 m b a 学位论文作者：张芳琴 兰州石化三联公司营销策略研究 化的发展而发展壮大起来的。常年生产经营面粉、挂面、各式焙烤食品，主要产 品有蛋糕、面包、月饼、馒头、包子、杂粮食品及系列挂面等。 2 0 0 7 年完成挂面产量、销量2 9 5 万公斤；馒头、糕点产量、销量2 2 0 万公斤； 月饼产量、销量1 3 万公斤；实现营业总收入5 4 4 9 j 元。 企业现有职i i 4 5 人，有行政职能部i - j 5 个，综合部、设备安全部、营销部、 市场部、财务部。在抓好食品加工的管理方面，三联食品公司不断完善制度细化 管理，先后制定了“原材料领用制度、库房管理规定、食品卫生管理办法、优秀 员工评比标准”等十多项制度来确保食品加工各项工作的顺利进行。重新修订了 食品公司岗位专责制、食品公司岗位标准、食品公司安全生产责任制， 还对各班组制定下发了个人安全环保责任书，每年对食品从业人员进行体检， 所有上岗人员身体健康合格、戴证上岗，创造了企业内部良好的经营环境。 2 三联公司营销现状 ( 1 ) 市场定位 三联公司目前目标市场主要为兰州石化系统内部市场，集中于兰州石化生活 区内广大职工的需求，这些面制品仅作为石化系统内部职工用于早餐补充和日常 副食品的供应，受诸多方面发展因素影响，多年来，三联公司一直处于巩固市场 状态，没有大的突破和作为，社会市场始终是维持现状。可以看出，三联公司目 前仍属于一个小规模生产经营，以系统内部市场为主导的地方食品企业。 ( 2 ) 产品状况 三联公司面制品以及面制品包装形式落后，保质期短( 3 天) ，不适应远距 离销售和上货架等要求。长期以来，设备陈旧落后，自控点少，设备投入较少， 产品形式单一、花样翻新少，这些因素决定了产品内容的较低层次。 产品结构 食品加工厂现平均每年生产加工各类面制品共4 6 3 万公斤，其中挂面2 3 万公 斤，焙烤食品3 5 万公斤、面食1 8 5 万公斤、月饼1 3 万公斤，主要根据团购订单 及销售点信息反馈制定生产量，主要生产日常副食品，如挂面、馒头、蛋糕、点 心、麻花、油茶等。近三年的产量总体呈逐年增长趋势，平均增长量达9 4 2 ， 未来5 年面制品的需求量会继续增长，近三年各主要面制品的产量情况见下图1 ： 3 m b a 学位论文作者：张芳琴 兰州石化三联公司营销策略研究 6 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 g 4 0 0 ) 0 0 穹3 0 0 0 0 0 嘲 砭2 0 0 ( 3 0 0 1 0 0 0 0 0 o 月饼烘焙制品馒头挂面产量 合计 图1近三年三联公司主要面制品的产量情况 产品包装 所有产品的外包装为非专业化设计，存在标贴设计缺乏主题思想，图案不突 出，色调单调不明显等问题，整体造型千篇一律，目前，三联公司的食品一直采 用简朴的塑料袋包装，包装形式落后，不美观，挂面用牛皮纸捆扎、两端没有密 封，没有吸引消费者视线的个性，在包装标贴的材料选择和更新上更多考虑成本 压力，没有使产品外包装起到烘托产品的作用。 产品策划 由于石化企业生产导向和资源条件限制的影响，企业产品研发遵循了生产什 么卖什么，能生产什么就卖什么，卖不出去的淘汰什么的路子，自1 9 9 4 年以来， 引进进口设备生产真空包装的果蔬食品，由于生产规模小，成本高，当时市场需 求不大，最终经不起市场考验而停止生产，导致部分产品失败的原因是对产品开 发缺乏全面的策划，没有从市场观念满足目标客户这一根本目标出发，没有开发 成适应区域市场的特色产品。 总之，产品和产品包装形式的落后制约了营销的开展，反过来，营销的乏力 无法推动产品及产品形式的改善与发展。 ( 3 ) 价格状况 目前的零售价格：馒头每袋2 元5 个，高于市场价格；糕点每袋5 元1 斤，略 低于市场基本价格；面包每袋2 元2 个，和市场基本同价；雪花粉挂面5 4 元1 公斤、普通粉挂面3 8 元1 公斤，略高于市场同类产品价格。部分产品零售价格 如下表1 所示： 4 一年年生 5 6 7 0 o 0 一 一0 0 0 一 一2 2 2 一 l 0 口j 囵口 m b a 学位论文作者：张芳琴兰州石化三联公司营销策略研究 表l三联面制品加工产品价格一览表 序号名称价格( 元公斤)备注 1普通挂面 4 8 2 雪花粉挂面 5 4 3标粉挂面3 。8 4 馒头 2 ( 元袋) 5 花卷 1 ( 元袋) 6 糕点 1 0 7 面包 2 ( 元袋) 企业产品价格偏高的原因是：企业采用单一的成本加成定价法，企业人工成 本较高，致使产品成本普遍偏高，也使产品在外部市场竞争中处于价格上无法竞 争的劣势。 ( 4 ) 渠道现状 目前的销售主要采取对团队消费上门推广和依靠社区设点开展零售和配送 服务的方式。团购方式是由客户预先发出订单，我公司按照订单生产产品，零售 方式由遍布福利区及厂前7 个街区的共1 0 个销售点进行零售，在兰州石化厂区和 福利区，为保证安全，禁止外单位车辆进出和设点，这就为三联公司食品创造了 服务兰州石化的便利条件，挂面的零售方式主要通过粮行和超市的渠道进行销 售，现与三联食品有销售业务关系的粮行和超市共7 3 家，其中兰州市有粮行2 家， 超市2 家；新城有粮行1 家，超市2 家；西固区有粮行2 8 家，超市3 8 家。销售工作 由两个职能部门完成，销售部负责销售业务管理及团购市场的业务推广，协调同 兰州石化公司各二级单位的关系；零售配送部负责产品的配送服务和零售，现各 社区内建立有十几个食品销售网点，取得零售收入。 2 0 0 7 年三联面制品市场销量中，零售销量1 6 1 万公斤，占市场销量3 5 ，团 购销量3 0 0 万公斤，占市场销量6 5 ，见下图2 ， 零售 3 5 团购 6 5 图22 0 0 7 年三联公司面制品零售、团购所占市场销量情况 5 m b a 学位论文作者：张芳琴 兰州石化三联公司营销策略研究 2 0 0 7 年三联面制品销量中，石化系统( 办公、家属区) 以外社会市场销量6 0 2 万公斤，占总销量的1 3 0 ，见下图3 ： 系统内部销量一 8 7 社会市场销量 1 3 图32 0 0 7 年三联公司面制品内外部市场所占市场销量情况 以上可见，三联公司目前目标市场主要为兰州石化系统内部市场，集中于订 单生产和团购。 ( 5 ) 促销措施 企业在每年销售都组织一些内部激励销售的活动，对内部团购市场采取人员 积极推广、提早预订，对外部市场没有促销活动。 o 外部环境分析 根据市场营销学权威飞利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 的观点，市场营销 环境是指对企业市场营销活动产生影响的各种因素和力量的总和。按照其是直接 还是间接影响企业的市场营销活动，通常将企业面临的市场营销环境分别划分为 宏观市场营销环境和微观市场营销环境。下面就分别从宏观和微观两个方面对兰 州石化三联公司所面临的市场营销环境进行分析。 宏观市场营销环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化 等因素，一切经济组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制 约，这些宏观因素及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。因此，企业 必须主动适应市场营销环境，不断制定和调整营销策略，以消除威胁，把握机会， 从而在市场竞争中获得赖以生存和发展的优势地位。 ( 1 ) 人口环境 人口是构成市场的第一要素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 兰州石化是中国石油天然气集团公司的地区性分公司，为集团公司直属一级 6 m b a 学位论文作者：张芳琴 兰州石化三联公司营销策略研究 企业，兰州石化位于甘肃省兰州市西固区，兰州地处黄河上游，位于我国陆域版 图的几何中心，现辖三县五区即城关、七里河、西固、安宁、红古五区和永登、 榆中、皋兰三县，总面积1 3 1 万平方公里；全市总人口2 0 0 4 年底为2 8 9 万人，2 0 0 6 年末达3 2 7 万余人。居住着汉、回、藏、东乡、裕固、撒拉等3 8 个民族，少数民 族人口约1 0 万人。其中西固区2 0 0 6 年末人口达3 2 万人，兰州石化职工及家属长期 居住人口约为1 5 万人，占西固区总人口的近5 0 。按照市场有人口、购买力和购 买欲望决定的理论来分析，企业内部的市场空间还是比较有限的，但是西固区、 兰州市人口增长较快，对食品的消费需求也有较快增长。兰州石化三联公司的食 品质量优、味道可口，因此，做好西固区乃至兰州市市场开拓是非常重要也是有 必要的，三联公司要逐步扩大市场销售规模，抓住潜在商机。 ( 2 ) 经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。如消费者收入的 变化、支出模式的变化、储蓄、信贷情况的变化和经济发展状况等。 改革开放以来，我国食品工业以年均1 0 以上的速度持续、快速发展，实现 利税增幅较高，保持了良好发展势头。面制品行业的发展非常符合中国国情，它 在中国的成长有强大的饮食文化基础，同时也为社会带来了积极的意义。2 0 0 5 年，在经历了2 0 余年“成长期”后的制面品业，进入到科技与创新并进，活力与 动感共存的“青春期”。 2 0 0 4 年甘肃省居民消费价格总水平比上年增长2 3 ，其中城市上涨1 3 ，农 村上涨4 3 。粮食同比增长1 7 8 ，食品消费价格总水平比上年增长6 2 ，居住 同比增长5 0 ，其余烟酒、衣着、家庭设备、医疗保健、交通及通信都呈负增长。 可见，随着人们生活水平的不断提高，有了较高的可任意支配收入，对日常生活 必需品的需求会越来越高，这就为三联公司面制品产业的发展提供了物质保证。 下表列出了2 0 0 4 年甘肃居民消费价格增长情况。 表2 2 0 0 4 年甘肃居民消费价格比上年上涨 指标全省城市 农村 居民消费价格 2 31 34 3 食品 6 26 16 5 粮食1 7 8 1 6 7 1 9 5 烟酒及用品 一0 20 80 6 衣着 一0 61 92 1 家庭设备用品及服务 一0 61 o0 3 医疗保健及个人用品 一0 43 75 4 交通及通信 一4 96 8一1 4 娱乐教育文化用品及服务 1 40 44 3 居住 5 04 06 6 ( 资料来源：2 0 0 4 年甘肃国民经济和社会发展统计公报) m b a 学位论文作者：张芳琴 兰州石化三联公司营销策略研究 ( 3 ) 自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要 受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 兰州地处中国地理版图的几何中心，有“陆都心脏”之说。距西北其他四省 ( 自治区) 的省会平均距离最近。东西黄河穿城而过，具有带状盆地城市的特征， 地处黄河上游，属中温带大陆性气候，冬无严寒，夏无酷暑，兰州是古“丝绸之 路”重镇，历史和大自然为兰州留下了许多名胜古迹，旅游资源得天独厚。随着 经济的进一步发展，人民生活水平进一步的提高，现代化生活方式的引进，以及 旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对糕点、饼干、面包的消费将会不断增 长。 ( 4 ) 政治法律环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁发 的各项法规、法令和条例等。政治法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有 一定的调节作用。 首先，国家实施“西部大开发 战略，基础设施建设进一步加快，对西部开 发建设投资增大，发展农业和绿色产品开发；其次，中油集团公司目前还将对基 地后勤产业进行扶持，同时，兰州石化也对三联公司给予一定的投资，三联公司 应抓住这有利的投资机会，扩大生产、发展规模建设。 在食品安全监管方面，国家加强对食品安全的监督力度，有力地规范了食品 工业企业质量安全生产经营行为，进一步遏制了不合格产品在市场泛滥，为食品 工业健康发展奠定了良好基础。现在西固区周边市场上各种食品相当一部分是个 体户用手工生产的，没有任何检测手段，质量无法保证，特别是一些损人利己的 个体户大量地用化学、污染等手段加工制品投放市场，严重地危害人们身心健康， 并大量地传播人畜共患的传染病。消费者从心里呼唤真正的吃上绿色安全放心制 品，三联面制品业务中的各类产品多年来由于口味正、口碑好、质量上乘，越来 越受到职工和广大市民的信任和爱戴，日常生产的中、西式面点，不仅深受欢迎， 而且还倍感放心。 ( 5 ) 科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影 响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业 营销活动带来有利与不利的影响。 食品市场是一个门槛相对较低，容易进入、竞争激烈的市场，对于经济欠发 达、食品工业相对落后的兰州地区，食品人才也不例外的孔雀东南飞，这是地区 食品不发达的结果，也成为食品行业进一步整体发展的重要制约因素，另外，地 8 m b a 学位论文 作者：张芳琴 兰州石化三联公司营销策略研究 区食品企业还面临以下问题： 首先，对产业的兼管和规划不足。就甘肃来说，地方食品企业规模小、投资 少、技术含量低、容易进入、对产业的经营、技术、规划、协调缺乏整体规划和 引导，三联公司所隶属的石化行业对食品产业的发展更是认识不足。 其次，自身开发产品的能力有限。地方食品企业由于专业技术人才的匮乏和 信息局限，加之地方性科研院所数量少、发展滞后，制约了产品的开发推广。 6 社会文化环境 社会文化主要指一个地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗 教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多 层次、全方位、渗透性的。他不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费 习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。 随着社会的进步，生活节奏的加快，家庭收入的提高，人们对改善生活质量 的愿望越来越强烈，饮食方面己不满足于有足够数量的食品，更注重那些营养价 值高、口感好、有风味、有特色，而且卫生、方便的名优食品，即人们对食品的 需求已由“吃饱 转向“吃好”，不同年龄、不同群体和不同消费层对食品的品 种、质量、档次有不同的需求，消费行为呈个性化、多样化、时尚化。 内部环境分析 微观市场营销环境是与企业紧密相连，直接影响着企业营销能力的各种因素 和力量，包括企业内部、供应商、中间商、竞争者和顾客等。 ( 1 ) 企业内部 企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且企业的市场营销 部门不是孤立存在的，他还面对着企业的许多其他职能部门以及高层管理部门。 企业营销部门与高层管理者、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门之间 既有多方面的合作，也存在争夺资源方面的矛盾。因此，营销部门在制定和实施 营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。高层管理者 是企业的最高领导核心，负责规定企业的任务、目标、战略和政策，营销管理者 只有在高层管理者规定的范围内作出各项决策，并得到上层的批准后才能实施。 食品行业投资少、见效快，随着主辅产业的分离，食品行业在辅业经营板块 中有较好的发展前景，食品产业主体经营地位的确立，利用行业资金进行投资的 优势将进一步显现出来。 近年来，三联公司的面制品加工生产技术得到了长足发展，但同时也暴露出 不足与缺陷：主要是多年来没有投入，设备陈旧老化，维修费用居高不下，生产 经营成本逐年增大，生产技术落伍，依靠经验系数大。 9 m b a 学位论文作者：张芳琴兰州石化三联公司营销策略研究 战略方向 三联公司充分利用过渡政策，稳定现有内部市场，树立科学营销观念，实现 全面市场化营销。 表3三联公司战略发展方向 内容战略方向 通过改造、更新、完善、运用高新技术，以绿色农业、绿色食品加工 技术方面业为龙头，实现产、供、销一体化，实现规模化、工业化、品牌化的 发展，开发适销对路产品，实施规模化经营。 进行设备改造和产品深加工，改进现有产品，增加新产品，创造名牌， 面制品加工方面 坚持品牌意识，重新包装，引进“兰炼”品牌商标，重点开发兰州石 化社区乃至西固和兰州市的市场。 建立多元化的销售网络，占领兰州以至甘肃市场，进入西北流通领域， 销售网络方面不片面追求大而全、小而全，而是充分利用地理优势，现有资源，注 重自己特色，提高产品档次，树立良好的企业形象，创出新路子。 人力资源 兰州石化三联公司在岗职工1 4 5 人，其中干部5 4 人，工人9 1 人。已形成了一 支分工明确、团队协调能力强、战斗力旺盛、团结协作的团队。三联公司人员结 构状况见表2 。 表4 三联公司人员结构状况 划分标准划分内容数量比例 按职位划分 高层决策者：中层管理者：基层执行者 1 ：6 ：3 5 按部门划分市场部：营销部：生产安全部：财务部：综合部 1 ：2 ：2 ：i ：2 按年龄划分 1 8 2 4 岁：2 5 3 5 岁：3 5 岁及以上 i ：4 ：3 按学历划分本科及以上：大专：中专及以下3 ：6 ：1 8 由上表可以看出：三联公司不同管理层次的人员结构较合理，年龄梯度比例 适合。但同时看到该公司人员的部门结构不尽合理，市场开发部的人员比例较低， 三联公司要实现拓展市场的目标，还须加大市场开发人员的人力资源投入，此外， 三联公司应加大人才培养和引进工作的力度，尤其是既有技术又懂现代企业管理 的复合型人才培养和引进，造就一支强有力的高素质团队。 技术水平 1 0 m b a 学位论文作者：张芳琴兰州石化三联公司营销策略研究 三联公司最大的优势是各行各业有3 0 多年发展历史，有一定的基础和积累， 并且小有规模，资源丰富，生产条件好，经营范围面多量广，具有良好的发展潜 力。企业技术人员相对较多，经验丰富，骨干技术力量较强，现有工程技术人员 2 1 名，其中食品专业人员5 人，企业多年从事面制品加工生产，掌握行业信息， 熟悉行业情况，与兰州科研、技术监督、卫生监督、行业协会建立了良好关系， 为产品开发创造了条件。 行业资金支持优势 企业所在中国石油是国家重点发展行业，规模效益程度高，经济总量大， 本身资金盈余和筹资能力强，中石油集团公司每年有大量的资金投入用于兰州石 化企业项目发展和职工生活条件的改善，对于投资回报好的项目给予资金上的保 证。食品项目投资少，见效快，是三联公司较有发展前景的产业，随着主辅分离， 食品行业主体经营地位的确立，利用行业资金进行投资和流动补充的优势进一步 显现出来。 规范管理 兰州石化企业是我国“一五”期间重点建设项目，传承着“高、严、细、 实”的企业作风，以“出产品、出人才、出管理、出技术”被誉为中国大工业的 “长子”，多次获得“国家管理奖”；企业孕育了先进的企业文化，倡导以人 为本和谐共进管理理念，管理水平不断提升，盈利能力逐渐增强。三联公司不断 完善制度，细化管理，先后制定了“原材料领用制度、库房管理规定、食品卫生 管理办法、优秀员工评比标准”等十多项制度来确保食品加工各项工作的顺利进 行。重新修订了食品公司岗位专责制、食品公司岗位标准、食品公司 安全生产责任制，还对各班组制定下发了个人安全环保责任书，每年对食 品从业人员进行体检，所有上岗人员身体健康合格、戴证上岗，加强企业组织建 设和文化建设，促进了企业内部管理水平的提高，创造了企业内部良好的经营环 境，对企业的持续、规范发展产生积极而深远的影响。 产品质量 三联面制品已有多年的生产历史，口味正、口碑好、质量上乘，深得职工家 属的喜爱。质量是企业的生命，食品质量控制难度较大，三联公司首先成立了质 量领导小组，从前期的策划、馅料、原料的采购，都实行阳光采购，货比三家， 实行统一采购，严禁采购“三无”产品，从源头上把住面制品质量关；其次建立 质量月报表、质量控制手段、生产工艺卡等质量手段来控制不合格产品的发生， 确保了对食品安全的时时监控：第三，从业人员的自身健康，为了确保食品卫生 和卫生法的贯彻落实，把好病从口入这一关，每年还对本企业所有从业人员 进行严格的身体检查以及食品卫生量化分级管理知识的学习，确保各种面制品的 m b a 学位论文作者：张芳琴 兰州石化三联公司营销策略研究 安全、卫生，使消费者吃着满意、吃着放心。 ( 2 ) 供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人，包括提供 原材料、零配件、设备、能源、劳务及其它用品等。供应商对企业营销业务有实 质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提 供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。 三联公司的服务提供商包括各种食品原材料的提供者( 如兰州粮油连锁店、 城关营盐业公司、启贤食品添加剂有限公司) ，他们都是保证食品加工业务顺利 开展的合作伙伴，这些供应商与三联公司结成长期合作的关系，供应商提供的原 料质量较好、较稳定，保证了产品的质量和数量。现在三联公司每年的月饼制作 过程中采取的开放、合作、共赢的商业运作模式已吸引了十几家信息提供商和原 料供应商加盟，供应商直接参与到月饼的设计和生产制造中，月饼每年都有新品 种，产品供不应求，这种合作方式能降低成本，减少库存，缩短产品开发、生产 和投放市场的周期。 正确认识和处理好与供应商的关系非常重要，良好的供应商关系不仅能使买 方企业减少库存，降低成本，稳定原材料来源，提高企业的竞争能力，而且能使 企业共享供应商的零部件设计技术优势，研制出更好的产品，最终取得战略上的 竞争优势，因此，三联公司应维护好与这些供应商的关系，贯彻关系市场营销理 念，与所有原材料供应商建立“友好、双赢、长久”的合作关系。 ( 3 ) 中间商 中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括 商人中间商、代理中间商、营销服务机构和财务中介机构等。 三联公司的中介主要包括各社区的、粮行的和超市的销售网点。现各社区内 建立有十多个食品销售网点，目前挂面在西固区的2 8 家粮行、3 8 家超市和兰州市 的2 家粮行、2 家超市内有售，其余面制品仅在企业内部和社区销售网点内有售， 企业对内部团购市场采取人员积极推广、提早预订，对外部市场没有促销活动， 销售工作缺乏有效的激励和考核，销售人员积极性没有调动起来，部分经销商对 产品推广的积极性也不高。 在即将步入市场化经营，并且行业竞争日趋激烈的背景下，如何调整自己， 适应市场变化的需要，抓住机遇接受挑战，三联公司应选择设立多项中介机构， 在选择设立中介时，应进行深入的市场调查工作，掌握每个居住区的人口总量、 人口分布、消费能力、便利程度等信息，这些中介的组建一方面要考虑能给消费 者带来便利，让顾客“省时、省力”；另一方面，要考虑能给企业带来利润，同 时，对经营业绩较好的销售网点要给予奖励，对经营业绩较差的网点要给予处罚， 1 2 m b a 学位论文作者：张芳琴兰州石化三联公司营销策略研究 对于新增设的销售网点要给予优惠政策支持。 ( 4 ) 竞争者 企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手，企业要成功，必须在满 足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好，企业必须识别和战胜竞争对手， 才能获取战略优势。 在企业营销活动中，只有做到“知己知彼才能“百战不殆 ，因此充分了 解和掌握竞争对手的基本情况及其所运用的策略是十分重要的。食品行业的门槛 比较低，竞争比较激烈，就兰州来说，地方食品企业规模小、设备简单，工艺较 落后，技术含量低，现在在超市里，食品几乎都被国外品牌占领了，目前兰州市 场上的国内外品牌产品主要有：卡夫、达能、达利、好利来、康师傅、好吃点、 安琪等多个食品品种，这些实力雄厚的大企业花钱打广告，有很强大的通路优势， 提升了食品品牌，占据了一定的市场份额；促销手段灵活；食品包装新颖，口感 诱人，比如原来主要为了充饥而食的饼干类产品，如今出现了越来越多的以小巧 的包装、可爱的图案以及松脆的口感来吸引消费者眼球的产品。 面对强势的竞争对手，三联公司应保持和发挥自身优势，弥补和扭转劣势。 由于广告力度大，成本较高，致使这些大企业的产品价格偏高，对一般收入的家 庭来说，只能作为偶尔消费，而包子、馒头能进入百姓家庭成为日常食品，是因 为其随处可以方便购买，现做现卖，且物美价廉，适合中国人的口味，这是盒装 食品、速冻食品无法取而代之的；三联公司应围绕创新，以市场需求为导向，加 大研发力度，开发新品种，满足不断改变的需求和消费者口味，提高面制品档次， 以生产中高档面制品为主；依靠食品加工技术的发展，争取企业投资，引进先进 的生产加工线，扩大生产规模，通过科学的生产管理，提高食品安全质量；三联 公司在做好与大企业竞争的同时，也要时刻关注其他竞争对手的发展动向，建立 “市场情报系统”，时刻搜集市场信息，把握市场动态。 ( 5 ) 顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归 宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重 要的环境因素。 目前，三联公司的食品主要销售对象为兰州石化公司职工及石化福利区个体 购买者，也有少量外部消费者，随着国有企业改革的进一步深化，今后对存续企 业中的业务、产品将逐步实现市场化经营，三联公司长期依托主业生存，食品主 要销售对象为企业内部职工，在即将步入市场化经营的过程中，三联公司必须努 力拓展外部市场。 团购特征：是石化企业各二级单位的随机购买，作为福利用品。团购对价格 1 3 m b a 学位论文作者：张芳琴兰州石化三联公司营销策略研究 不敏感，主要集中在经济效益好、与企业有长期往来的单位。企业主要采取人员 推广和关系营销方式获得订单，市场开拓难度较大，市场维护需要支出费用，主 要决策者为各二级单位行政一把手和办公室主任，产品主要有兰炼挂面、月饼、 面、油等。 零星个体消费特征：为福利区和社会零星购买者，是企业产品偏好人群，对 产品质量和服务比较挑剔，对价格比较敏感，购买较多的产品有：挂面、月饼、 馒头、蛋糕、干点等。 s w o t 分析 s w o t 分析法是在企业环境分析的基础上，将环境对企业的影响状况加以分 类，最终找到制定策略的方式。企业所面临的环境因素，依据对企业的影响性质， 可以分为企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 和弱点( w e a k n e s s ) ，外部的机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。企业制定策略时的主导思想应该是利用企业 内部优势，避开弱点；利用外部机会，避免和克服外部威胁，从而达到策略目标 及其方案与环境影响因素的一致化。下面就运用s w o t 分析法对兰州石化三联公司 的优势、弱点、机会和威胁进行分析。 ( 1 ) 三联公司的外部机会 随着人民生活水平逐年提高，西部大开发在促进经济发展的同时，也极大的 刺激了人们的消费，消费者追求健康、营养食品的趋势日益明显；食品行业发展 空间很大，地区食品发展不突出，缺乏特色产品是三联公司目前的最大机会。 ( 2 ) 三联公司的外部威胁 三联公司目前的主要威胁来自于品牌企业在大众化产品上的强势竞争，市场 繁荣，消费者有更多的选择，这些企业的进入给食品行业带来了更大的变数和不 确定性。 ( 3 ) 三联公司的内部优势 三联公司主要产品符合行业发展趋势，产品的高品质使其拥有了较高的知名 度和美誉度，有良好发展前景；服务兰州石化行业的便利使其拥有较稳定的、忠 实的购买人群：具有行业资金支持优势；拥有较强的食品技术开发人才、规范的 管理，这就保证了三联公司具有开发新产品、不断创新的优势。 ( 4 ) 三联公司的内部弱势 生产工艺设备比较落后，生产包装落后；存在机制上的束缚，上级公司沿袭 了传统的集权式管理方式，企业无投资自主权，无广告宣传权，影响了企业品牌 知名度和市场的扩展；企业未建立外部渠道，公司员工还是具有“大锅饭 的意 识，缺乏市场竞争意识、市场经验少，服务观念淡漠，产品市场占有率低，市场 控制力弱，企业对销售工作缺乏有效的激励和考核，销售人员积极性没有调动起 1 4 m b a 学位论文作者：张芳琴兰州石化三联公司营销策略研究 来，分销渠道的建立和完善是今后工作的重点。 三联公司优势和劣势、所面临的机会与威胁的详细分析见表5 。 表5三联公司s w o t 分析 优势 劣势 产品符合行业发展趋势