（管理科学与工程专业论文）3G增值业务客户体验管理研究.pdf

li l ll l ii iiii ii i i i i iiiil y 17 5 7 7 2 6 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所警交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文r p 特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发袭或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：渔塾盈垒 只期： 塑2 旦：墨：! ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：塑坦：垒：! ! 转向体验层次，而产品和服务的同质化趋势也刺激了人们对个性化、 独特性的感受和体验的追求。在这样的背景下，如何为客户提供超越 竞争对手的高价值，使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，客户 体验管理c e m ( c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t ) 无疑将成为这一 过程中企业所倚恃的有力工具。 与此同时，电信运营商正经受着产品同质化加剧、语音市场饱和 的困扰，而典型的体验产品3 g 增值业务，将会为客户营造更为 时尚的个性化生活，因此，越来越丰富的3 g 增值业务，必将在3 g 。 时代成为其新的利润增长点。运营商已经开始尝试将体验管理的一些 做法应用到经营实践中，但目前的应用点比较零散，还只是处在早期 的模仿阶段，没有取得明显的效果。 有鉴于此，本文选择“3 g 增值业务客户体验管理 为题进行研 究。本论文在分析运营商c e m 的基础上，重点构建3 g 增值业务的 c e m 指标映射模型，并探讨运营商管理3 g 增值业务c e m 的具体实 施路径，为移动运营商3 g 增值业务的c e m 开展提供一定的思路和 方法。 一本文研究内容主要包括以下四个部分： 一是c e m 相关的理论的综述。包括客户研究理论，客户关系管 理( c 刚) 理论，客户价值理论以及c e m 理论，界定了c e m 的概 念，并构建了c e m 的理论框架。 二是运营商c e m 分析。在运营商c e m 的背景下梳理了国内外 c e m 的行业解决方案，最后分析了目前我国运营商c e m 的现状与需 求。 三是3 g 增值业务客户体验管理模型的设计。创新性的构建了从 业务流程接触点体验主题q o e ( q u a l i t yo fe x p e r i e n c e ) 这一多层次的c e m 指标映射模型。提出了基于客户生命周期理论的 多个接触点的分类梳理，并从营销服务、业务内容和网络三大类体验 主题的指标中提炼出了1 2 个二级体验主题，最后在每个二级体验主 北京邮电大学硕士学位论文3 g 增值业务客户体验管理研究 题基础上设计了2 9 个不同的q o e 指标。 四是3 g 增值业务客户体验管理模型的实证研究。通过手机上网 业务的调研，获取样本数据对模型进行验证，对指标进行权重的赋值 计算，最后基于客户生命周期、性别和a r p u 值三个维度，共1 0 种 不同的体验场景，分析客户使用手机上网业务的体验偏好特征。 论文关于3 g 增值业务客户体验管理研究的理论和方法体系，是 对运营商c e m 研究领域的一大创新与拓展，也弥补了3 g 增值业务 c e m 研究的空白，同时还将c e m 这一理论应用到3 g 增值业务发展 成为一套可以具体操作的管理理论，不仅可以指导运营商客户体验管 理的实践，而且对于客户价值乃至运营商价值的提升、以及运营商在 3 g 时代新的竞争优势的建立都有着巨大的指导意义。 关键词：体验经济客户体验管理接触点体验主题q o e 北京邮电大学硕士学位论文 3 g 增值业务客户体验管理研究 r e s e a r c ho nc u s t o m e re x p e i u e n c e m l 州a g e m e n to f3 gv a l u e a d d e ds e r c e s a b s t r a c t f o l l o w i n gt h ee x p e r i e n c ee c o n o m y , t h ed e m a n d so fc o n s u m e r sh a s b e e nf a c i n gg r e a tc h a n g e s f o ro n et h i n g ，c o n s u m p t i o nl e v e lt u r n sf r o m f u n c t i o nt oe x p e r i e n c e ；m o r e o v e r ，h o m o g e n e i t yt r e n do fp r o d u c t i o na n d s e r v i c eh a sb e e ni m p a i r i n gt h ef e e l i n go fc o n s u m e r sf o rp e r s o n a l i t ya n d u n i q u e n e s sl i t t l eb yl i t t l e i no r d e rt os e e kn e wb e n e f i t , c o m p a n i e sh a v et o u n d e r s t a n dc u s t o m e r s d e m a n d sa g a i n i tw i l lb ec o r ei s s u ep a i da t t e n t i o n t of i e l d sh o w t h e yc a ns u p p l yc u s t o m e r sw i t hh i 曲v a l u e se x c e e d i n gt h a t c o n t e n d e r sc a l ls u p p l y u n d o u b t e d l y , c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t ( c e m ) c a np l a yt h er o l e m e a n w h i l e ，t h et e l e c o mo p e r a t o r sa r ep e r p l e x e df o rt h ei n c r e a s i n g h o m o g e n i z a t i o no fp r o d u c t sa n ds a t u r a t i o no fv o i c em a r k e t ，w h i c h c o i n c i d e n t a l l yd r i v e st h e mt op u te f f o r t st ot h et y p i c a l ”e x p e r i e n c e p r o d u c t - - 3 g v a l u e a d d e ds e r v i c e s ，w h i c hw i l lb e c o m eaf a s h i o n p e r s o n a l i t yo fl i f ea n dm a k ei tan e wp r o f i t - i n c r e a s i n gp o i n t e x p e r i e n c e m a n a g e m e n t w a si n t r o d u c e di n t o m a r k e t i n gp r a c t i c e sb y t e l e c o m o p e r a t o r s b u tt h ec u r r e n ta p p l i c a t i o n sg o tn oo b v i o u se f f e c t sb e c a u s e t h e ya r er e l a t i v e l yf r a g m e n t e d ，a n do n l yi nt h ee a r l y c o p ys t a g e ” t h ed i s s e r t a t i o na i m e da t s t u d y o nc u s t o m e r e x p e r i e n c e m a n a g e m e n to f3 gv a l u e a d d e ds e r v i c e s b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h e c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n to ft e l e c o mo p e r a t o r s ，t h i sd i s s e r t a t i o n f o c u so nt h ec e mo f3 gv a l u e a d d e ds e r v i c e s ，a n dd i s c u s s e st h es p e c i f i c i m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e sf o rt h ec e mo f3 gv a l u e a d d e ds e r v i c e s t h e s e p r o v i d et h em o b i l ec a r r i e r sw i t hd e f i n i t ei d e a sa n dm e t h o d si np r a c t i c i n g t h ec e mo f3 gv a l u e a d d e ds e r v i c e s t h i sp a p e rc o m p r i s e sf o u rp a r t s ： f i r s t l y , t h ed i s s e r t a t i o nr e v i e w e dt h er e l e v a n tt h e o r i e so fc e m ， i n c l u d i n g r e s e a r c h t h e o r yo fc u s t o m e r s ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e r o p e r a t o r s ，i n c l u d i n gt h eb a c k g r o u n da n di n d u s t r y s o l u t i o n so fc e m o p e r a t o r s ，a n df i n a l l yd i s c u s s e dt ot h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ed e m a n d s o fc e ma b o u tc h i n a st e l e c o mo p e r a t o r s t h i r d l y , s t r u c t u r e dt h em o d e lo f3 gv a l u e a d d e ds e r v i c e s c e m t h e n am e t h o dw i t hac h a i na s s o c i a t i n gs e r v i c ep r o c e s s e s - - c o n t a c tp o i n t s - - - e x p e r i e n c e d e m a n d s - q o e ( q u a l i t y o f e x p e r i e n c e ) w a s g i v e n i r m o v a t i v e l y p u tf o r w a r dm u l t i p l ec o n t a c tp o i n t sb a s e do nt h ec u s t o m e r l i f e c y c l et h e o r y , a n db a s e do nt h et h r e ee x p e r i e n c ed e m a n d si n c l u d i n g m a r k e t i n gs e r v i c e ，b u s i n e s sa n dn e t w o r kp r o p o s e d12s u b c l a s se x p e r i e n c e d e m a n d si ne v e r ys u b j e c t , f i n a l l yc o n s t r u c t2 9i n d e x so fq o ef o r d i f f e r e n ts u b c l a s se x p e r i e n c ed e m a n d s l a s t l y , a l le m p i r i c a lr e s e a r c ho nc e m sm o d e lw a sd i s c u s s e d t h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o no fm o b i l ei n t e r n e ts e r v i c e ，v a l i d a t i n gt h em o d e l w i t ht h es a m p l ed a t aa n dc a l c u l a t i n gt h ei n d e xw e i g h t s t h e ni td i s c u s s e d t h ec u s t o m e rp r e f e r e n c ei n10d i f f e r e n te x p e r i e n c i n gs i t u a t i o n s ，w h i c h w a sb a s ho nc u s t o m e rl i f e c y c l e g e n d e ra n da r p u s t u d y i n go nt h e o r i e sa n dm e t h o d so fc e mo f3 gv a l u e - a d d e d s e r v i c e sc a ne x p a n dt h er e s e a r c hr e a l m so fc u r r e n tt e l e c o mo p e r a t o r s c e m ，a n dr e m e d yt h eg a po fr e s e a r c ho nc e mo f3 gv a l u e a d d e ds e r v i c e m o r e o v e r t h ea b s t r a c tc o n c e p to fc e mw a sa p p l i e dt ot h e3 g v a l u e a d d e ds e r v i c ec a nb ed e v e l o p e di n t oas e to fm a n a g e m e n tt h e o r i e s w i t hp r a c t i c a b i l i t yf o rt e l e c o mo p e r a t o r s ，w i t hw h i c ho p e r a t i o nd o m a i n w i l lo b t a i ng r e a tb e n e f i ti n3 gt i m e s k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee c o n o m yc e mc o n t a c tp o i n t s e x p e r i e n c ed e m a n d sq o e 北京邮电大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 1 2 问题的提出。2 1 3 论文内容结构与研究方法3 1 4 研究的意义。5 1 5 研究成果与创新点7 第二章文献综述8 2 1 客户研究理论8 2 2 客户关系管理理论( c r m ) 9 2 2 1c r m 的起源与推广9 2 2 2c r m 的内涵9 2 3 客户价值理论l o 2 3 1 客户价值的内涵1 0 2 3 2 三角定律1 2 2 4 客户体验管理理论( c e m ) 12 2 4 1 体验定义的界定1 2 2 4 2 客户体验管理理论体系1 4 2 4 3 峰终定律1 6 第三章运营商客户体验管理2 l 3 1 运营商c e m 的背景2 l 3 1 1 从w e b1 0 到w e b2 0 2l 3 1 2 从t e l e c o m1 0 到t e l e c o m2 0 2 3 3 1 33 g 时代的到来2 4 3 2 国内外c e m 行业解决方案2 4 3 2 1 运营商c e m 理念2 4 3 2 2 行业解决方案2 8 3 3 运营商c e m 的现状与需求3 2 3 3 1 运营商c e m 现状3 2 3 3 2 运营商c e m 需求提高3 3 3 3 3 运营商c e m 的重要性3 3 第四章3 g 增值业务客户体验管理模型设计3 6 4 1 业务流程梳理3 6 4 1 1 下载类业务流程3 6 4 1 2 手机视频业务流程3 6 4 1 3 手机搜索业务流程3 8 4 1 43 g 增值业务流程总结3 8 4 2 接触点分类3 8 4 2 1 基于客户生命周期的接触点3 9 i 增值业务客户体验管理研究 4 2 4 3 4 4 4 6 4 8 ：；( 1 ! ；( 1 4 53 g 增值业务c e m 指标映射模型构建5 3 第五章实证研究分析5 5 5 1 实证研究设计。5 5 5 1 1 实证研究的基本思路5 5 5 1 2 问卷设计与发放5 5 5 1 3 数据收集5 6 5 2 调研数据分析5 7 5 2 1 统计分析方法5 7 5 2 2 描述统计分析5 8 5 2 3 信度和效度分析 5 2 4 模型主体部分实证研究6 2 5 3 手机上网业务客户体验偏好特征。“ 5 3 1 客户获取阶段c e m 体验偏好特征6 5 5 3 2 客户使用阶段c e m 体验偏好特征6 6 5 3 3 客户离网阶段c e m 体验偏好特征6 8 5 4 手机上网业务c e m 指标映射模型6 9 5 4 1 手机上网业务客户获取阶段运营商c e m 指标映射模型7 0 5 4 2 手机上网业务客户使用阶段运营商c e m 指标映射模型7 l 5 4 - 3 手机上网业务客户离网阶段运营商c e m 指标映射模型7 2 第六章研究结论与展望。- 。7 3 6 i 研究结论。7 3 6 1 1 客户体验偏好特征7 3 6 1 23 g 增值业务指标映射模型。7 4 6 1 33 g 增值业务c e m 模型应用7 5 6 2 研究贡献7 6 6 3 研究的不足之处与展望7 7 6 3 1 研究不足7 7 6 3 2 进一步研究方向。” 参考文献。7 9 附录l ：3 g 增值业务访谈提纲8 3 附录2 ：手机上网业务调研问卷科 致谢8 7 作者攻读学位期间发表学术论文目录8 8 北京邮电大学硕士学位论文 3 g 增值业务客户体验管理研究 图表目录 图1 1 体验经济时代示意图。2 图1 2 论文内容结构图。4 图1 3 中国移动负体验成本6 图2 1 客户价值的分析模型l l 图2 2 三角定律1 2 图2 3 心流体验图1 4 图2 4 体验观点下的购买决策过程模型及其影响因素模型1 5 图2 5 客户体验管理模型郭红丽1 6 图2 6 亚马逊客户体验业务流程18 图2 7 亚马逊客户体验管理情感曲线1 9 图3 1 沃达丰网站界面2 5 图3 2 觚& t 网站界面2 5 图3 3 中国移动网站界面2 6 图3 4 中国联通网站界面2 6 图3 5 中国电信网站界面2 7 图3 6 各类网站的地址栏对比图2 7 图3 7 各类网站的地址栏对比图2 7 图3 8n i c e 的c e m 技术解决方案2 8 图3 9w i p r o 的c e m 实施流程3 0 图4 - 1 下载类业务流程3 6 图4 - 2 手机视频业务流程图3 7 图4 3 手机搜索业务流程图3 8 图4 - 43 g 增值业务的业务流程图3 8 图4 5 客户生命周期图3 9 图4 - 63 g 增值业务基于客户生命周期阶段的接触点4 0 图4 - 7 改进后的3 g 增值业务基于客户生命周期阶段的接触点。4 0 图4 - 8 客户荻取阶段接触点4 l 图4 9 客户使用阶段接触点4l 图4 _ l o 客户离网阶段接触点4 2 图4 - l l3 g 增值业务接触点总结4 2 图4 1 23 g 增值业务7 大类接触点4 3 图4 1 33 g 增值业务7 大类接触点和各子接触点4 3 图4 - 1 4d a v i s 的t a m 模型结构4 4 图4 1 5u t a u t 模型结构图4 5 图4 1 6 移动数据业务的v a m d s 模型4 5 图4 1 7s e r v q u a l 模型4 7 图4 18 网络q o e 指标的测量4 9 图4 1 93 g 增值业务体验主题总结5 0 图4 - 2 03 g 增值业务的业务内容类q o e 指标5 l 图4 2 13 g 增值业务的营销服务类q o e 指标。5 2 i i i 北京邮电大学硕士学位论文 3 g 增值业务客户体验管理研究 图4 2 23 g 增值业务的同络类q o e 指标5 2 图4 2 33 g 增值业务的q o e 指标总结。5 3 图4 - 2 4k p i 到k q i 的指标映射模型t m f 5 3 图4 2 53 g 增值业务从接触点到q o e 指标映射图。5 4 图5 1 手机上同业务使用情况图5 9 图5 2 手机上同业务接触点分析5 9 图5 - 3 手机上同业务内容体验期望6 0 图5 4 客户荻取阶段手机上网业务男性客户高a r p u 值c e m 体验偏好特征6 5 图5 5 客户获取阶段手机上同业务女性客户高a r p u 值c e m 体验偏好特征6 5 图5 6 客户荻取阶段手机上网业务男性客户低a r p u 值c e m 体验偏好特征6 6 图5 7 客户获取阶段手机上网业务女性客户低a r p u 值c e m 体验偏好特征6 6 图5 8 客户使用阶段手机上同业务男性客户高a r p u 值c e m 体验偏好特征6 7 图5 9 客户使用阶段手机上网业务女性客户高a r p u 值c e m 体验偏好特征6 7 图5 1 0 客户使用阶段手机上同业务男性客户低a r p u 值c e m 体验偏好特征6 8 图5 1 1 客户使用阶段手机上同业务女性客户低a r p u 值c e m 体验偏好特征6 8 图5 1 2 客户离网阶段手机上同业务男性客户低a r p u 值c e m 体验偏好特征6 9 图5 1 3 客户离同阶段手机上同业务女性客户低a r p u 值c e m 体验偏好特征6 9 图5 1 4 手机上网业务客户获取阶段c e m 指标映射模型。7 0 图5 1 5 手机上网业务客户使用阶段c e m 指标映射模型7 l 图5 1 6 手机上网业务客户离网阶段c e m 指标映射模型7 2 图6 13 g 增值业务c e m 模型实施7 6 表1 1 企业增长与客户导向的关系5 袁i 2 客户流失累加效应5 表2 1 不同年代企业客户研究内容8 表2 2 消费体验观点所涵盖的4 e s 1 4 袁2 3s c h m i t t 的战略体验模块1 4 袁3 1w e b2 0 与w e b1 o 的区别。2 l 袁4 1 手机视频业务流程和客户体验袁3 7 表5 1 用户的基本信息的变量描述统计表5 8 表5 2 手机上同业务体验主题的信度检验6 0 表5 3 手机上网业务的业务内容类体验项目的因子载荷矩阵6 l 袁5 4 手机上网业务营销服务类体验项目的因子载荷矩阵6 l 表5 - 5 手机上同业务网络类体验项目的因子载荷矩阵6 2 表5 6 手机上同业务客户获取阶段指标权重6 3 表5 7 手机上同业务客户使用阶段指标权重6 3 表5 8 手机上网业务客户离同阶段指标权重6 4 表5 9 手机上同业务细分不同客户群的样本量。“ i v 北京邮电大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 早在1 9 7 0 年，托夫勒【l l 就在未来的冲击中明确预言：“服务业最终还是 会超过制造业的，体验生产又会超过服务业。体验工业可能会成为超工业化的 支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础。” 全球范围内经济持续高增长极大地提高了人们的消费能力，也促使消费者越 来越看重消费体验所带来的感觉，而非消费品本身。正如p i n ei i 和g i l m o r e 2 1 ( 1 9 9 8 ) 认为：“经济演进的过程就像为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化史。 在产品经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，从头忙到尾，成本不 到一美元。到工业经济时代，母亲到商店里，花几元钱买好混合好的盒装蛋糕回 家，自己烘烤。接入服务经济时代，母亲是向西点店或超级市场订购做好的蛋糕， 花费十几美元。”“到体验经济时代，母亲甚至不用费事自己办生日晚会，而是花 1 0 0 美元，将办生日外包给一家公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。 这就是体验经济的诞生。一 从t o m e l ( 1 9 7 0 ) 提出制造业、服务业和体验业的经济发展三阶段论到p i n ei i 和g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 宣称“体验经济时代到来，1 3 1 ，再到微软“视窗体验 ( w i n d o w s x p ) 、惠普和联想的全面客户体验( t o t a lc u s t o m e re x p e r i e n c e ，t c e ) 。“体验经济 在全球己成了大气候”吲( 姜奇平，2 0 0 2 ) ，“我们正在进入一个经济的新纪元： 体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”( p i n ei i 和 g i l m o r e ，1 9 9 9 ) 。更细化如图1 1 ，从产品经济时代到体验经济时代，每个阶段都 有不同的特征和不同的客户需求。 2 0 0 2 年央视调查咨询中心的一项关于消费者行为的研究成果揭示了中国消 费市场的十大趋势，1 5 】其中之一是“全面体验消费模式”，它意味着消费者在产 品或服务给他们带来的功能利益之上，已经更为重视产品或服务的购买和消费过 程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同 的情况下，体验成为关键的价值决定因素：与此同时，人们对纯体验性消费的需 求日益增加，“花钱买刺激成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱 乐等方面的开支比例也在不断增加趋热。 与此同时，各个国际企业也越来越多地把“全面客户体验”或“品牌客户体 验( b r a n d e dc u s t o m e re x p e r i e n c e ) 作为企业战略管理的一个组成部分。应运而生 的客户体验管理c e m ( c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t ) 也逐渐成为企业管理 者学习掌握的新型技能和主流咨询公司提供给客户的主要知识资产之一。英特尔、 第l 页共8 8 页 产品经济时代1 8 世纪工蚣济时代2 。世纪服务经挤时代2 1 世纪髓经济时代 耋 图1 1 体验经济时代示意图 1 2 问题的提出 随着电信市场竞争的日益激烈，电信企业的产品和服务日益同质化。谁能掌 握顾客的趋势、加强与顾客的联系、在顾客满意基础上进一步保证顾客忠诚，谁 才能走得更远，在竞争中取胜。就电信行业自身而言，它是给人们提供视觉、听 觉等各种感观体验服务的行业( 如电话、手机、可视电话、网络等各项服务) ， 相对而言，信息服务主要是重在精神服务，这样，就要求电信行业从服务管理过 渡到体验管理。 在中国，截止到2 0 0 9 年6 月，超过3 3 亿人使用着w e b ，移动用户总人数 达到5 2 l 亿人。数据显示，我国电话用户累计达到1 0 3 1 亿户。而赛诺2 0 0 9 年 的调查数据也显示，3 g 的潜在用户将达到4 9 亿，占到未来移动电话用户的七 成以上，未来几年将是3 g 推广的高速发展期。 数量如此庞大的电信业的客户体验无论如何也不该被忽视。如何管理这数亿 客户的体验呢，尤其是，他们每个人都想要个性化? 克里斯安德烈6 j 的长尾理论中说“技术正在将大规模市场转化成无数的 利基市场，我们正在进入一个无线选择的时代，大热门市场正在跟无数大大小小 第2 页共8 8 页 北京邮电大学硕士学位论文3 g 增值业务客户体验管理研究 细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐多样化的市场。g 0 0 g l e 、b a i d u 等互 联网搜索技术的发展，使得用户选择空间越来越大，传统的服务和营销模式己经 不能打动消费者了，需要企业从新认识和对待客户。 虽然以客户需求为导向的营销、客户服务、客户关系管理都在推动企业更好 的理解客户、服务市场，但企业发现还是很难迎合客户。因此，我们需要一种新 的视觉去看待客户，而客户体验管理则成了体验经济环境下提升客户价值、建立 和保持客户忠诚的有力工具。 c e m 的一个广泛的看法，即公司及产品怎样与顾客的生活相关。c e m 在每 一个接触点上都与顾客相联系，并且要求整合顾客体验的各种因素。它认识到顾 客买车不仅是因为它开起来很好，买计算机不仅是因为它有足够的内存。车是反 映身份、地位和生活方式地产品，计算机激发想象力和存储数据一样重要。c e m 关心销售和品牌偏好，但是这不是全部。在销售前和之后，c e m 给顾客传递信 息、服务、良胜互动而增加其休验，由此既建立了顾客地忠实又为公司增加了价 值。 在移动通信业中，尤其随着3 g 的到来，越来越丰富的3 g 增值业务正在营 造更为时尚的个性化生活，传统的移动通信营销模式慢慢变得难以奏效。新的体 验式消费需要客户体验管理来提高服务质量，保证客户的个性化体验需求。 因此对于3 g 增值业务的客户体验管理则是一个非常新的也非常重要的研究 方向。 1 3 论文内容结构与研究方法 本文从提出问题分析问题解决问题的主线出发，如下图1 - 2 ： 在内容结构上，首先，本文在总结客户体验管理相关理论的基础上，试图从 运营商实际运营管理的角度，梳理和总结运营商3 g 增值业务流程，各类业务和 服务中的不同客户接触点，按照价值、特性、客户生命周期理论等将不同接触点 进行分类。 其次，在梳理客户体验接触点的基础上，构建了1 2 个不同的客户体验主题， 对不同体验主题进行定位和识别，针对不同类别客户体验主题建立相对的q o e 指标，最后构建从接触点到q o e 完全映射的3 g 增值业务c e m 模型。这样为运 营商建立了一个3 g 增值业务的可量化可评估可监控管理的3 g 增值业务的c e m 模型。完成消费者、运营商、解决方案提供商三者之间为实现最终消费者的体验 最优化的c e m 连动指标管理体系。 在研究方法上，本文选取了手机上网业务，进行了实证研究，通过调研的数 据计算各个指标的权重，并建立了1 0 张不同客户生命周期阶段，不同性别和不 第3 页共8 8 页 北京邮电大学硕士学位论文 3 g 增值业务客户体验管理研究 同a r p u 值的体验场景的客户的偏好特征的量表，通过调研数据的统计分析， 给3 g 增值业务c e m 模型按照客户生命周期阶段给每个阶段的指标权重赋值， 并构建了三个不同客户阶段的3 g 增值业务的c e m 指标映射模型。 最后建立了3 g 增值业务c e m 模型的实施路径图，探讨运营商应该如何把 3 g 增值业务的c e m 模型进行量化、评估和实施。 图l - 2 论文内容结构图 第4 页共8 3 页 提 出 问 题 分 析 问 题 解 决 问 题 北京邮电大学硕士学位论文3 g 增值业务客户体验管理研究 1 4 研究的意义 ( 1 ) 减少负体验带来的损失 r o b e r te w a y l a n d & p a u lm c o l e u ( 1 9 9 7 ) 等通过调查财富杂志排名前 1 0 0 0 位公司的2 0 0 位经理，发现企业增长与明确客户关系的价值及采取措施培 育强有力的客户关系之间有明显的关联。( 见表1 1 ) ： 表l - l 企业增长与客户导向的关系 指标高增长率公司低增长率公司 “极其明确”最有价值客户的百分比 3 8 2 2 从前l o 位客户中所得年收入的百分比 4 6 3 2 使用技巧强化与客户联系的表现指数( 范围是 7 o5 7 h 0 ) 对小型企业来说，客户数量比较少，客户的流失对企业的整体绩效影响比较 明显，而随着企业市场规模的增大，客户数量增多，当少数客户的流失，对企业 短期上影响并不大，因此，企业容易忽视这一现象。 了解客户流失的根本原因非常困难，因为大多数的客户只会在利益冲突升级 时，才会选择向工商部门投诉或者要求生产厂家或商家退换商品，客户一般不会 因为对产品的些许不满而向企业反馈，但不满的客户可能会通过口头的形式向其 朋友或家人传播，特别是网络环境中传播的迅速和广泛性，会给企业带来更大的 损失。现代公司通过计算一位顾客一生能为公司带来多少销售额和利润来衡量顾 客价值【