（工商管理专业论文）北京齐鲁饭店品牌建设研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：翌堑兰 ，日 论文作者签名：丝堑兰 日期：竺：兰坐! 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：墓阻导师签名：她i i- 日觏：沙6 | 山东大学硕t 学位论文 中文摘要 随着我国市场经济建设的逐步深入，饭店业也和其他行业一样从卖方市场转 变为买方市场。只益激烈的竞争环境、饭店产品的同质化趋势以及感性消费对代 的到来，导致了饭店企业品牌竞争时代的来临。品牌作为开展营销活动的手段， 已成为饭店争夺和占领市场的重要工具。北京齐鲁饭店是位于北京市的一家三星 级涉外饭店，也面临着种种发展中的困惑，主要表现为缺乏系统的品牌建设思路。 因此，如何成功地建设齐鲁饭店品牌，使其在激烈的市场竞争中取胜，是一个具 有重要现实意义和理论意义的课题。本课题的研究，一方面，能对齐鲁饭店的品牌 建设提供一些指导和帮助，同时也能为其它饭店提供一些参考和借鉴；另一方面， 对我国饭店品牌建设的理论发展也能起到一些积极的促进作用。 本文采用了企业内部访谈的方法，获得了大量的数据资料。然后运用了定性 与定量相结合的方法以及s w o t 分析法对齐鲁饭店的经营状况进行了系统分析，在 结合品牌理论学习的前提下，采用理论联系实际的方法进行了研究。论文的创新 之处在于：在提出齐鲁饭店品牌建设目标的前提下，为齐鲁饭店设计了一套系统 的、具有可操作性和针对性的品牌建设方案。在方案的设计中，根据饭店行业特 征以及齐鲁饭店自身特点，在总结各种品牌理论共同思想的基础上提出了齐鲁饭 店品牌建设的5 步法则。 论文首先从实际的分析出发，提出了北京齐鲁饭店进行品牌建设的必要性。 然后结合饭店市场特征分析、齐鲁饭店外部环境分析以及饭店自身条件分柝，在 品牌建设理论的指导下，设计了齐鲁饭店品牌建设的系统思路和框架，并明确了 品牌建设的目标。接下来，论文对品牌建设的具体步骤和方法进行了详细分析， 包括品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌维护以及创建品牌忠诚的方法与策略。 最后强调了人力资源体系以及饭店文化对品牌建设的支撑作用，提出了组织架构 调整、培训体系构建、考核体系规范以及饭店文化建设的思路。 关键词： 品牌品牌建设品牌定位品牌识别 山东入学硕f 学仲论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m yi n0 1 1 1 c o u n t r y t h eh o t e l i n d u s t r y 1 i k eo t h e rt r a d e s a r et r a n s f o r m i n gf r o mt h es e l l e r sm a r k e tt ot h eb u y e r s m a r k e t t h eg r a d u a l l yi n t e n s ec o m p e t i t i o na n dt h eh o m o g e n e i t yt e n d e n c yo fh o t e l s e r v i c e s ，t o g e t h e rw i t ht h ec o n s u m p t i o na c t i v i t i e sw i t h o u tm u c hr e a s o n i n g ，r e s u l ti n t h eb r a n dc o m p e t i t i o ne r ao ft h eh o t e l b r a n d a sam e o j i st oc a i t yo u tp r o m o t i o n a c t i v i t i e s h a sb e c o m eav i t a la n dc o m p e t i t i v et o o lt os e i z eh o l do fm a r k e ta n dp r o f i t b e i j i n gq il uh o t e l at h r e e s t a rh o t e li nb e i j i n g i sf a c i n gag r e a tm a n yc h a l l e n g e a n dc o n f u s i o ni nh o wt oc a r r yo ni t sm a r k e tm a n a g e m e n t o n eo ft h ec r u c i a l p r o b l e m si st h a tq il uh o t e ll a c k si nt h ec l e a ra n ds j 7 s t e m a t l cb r a n d - c o n s t r u c t i o n c o n c e p t t h e r e f o r e i ti so fg r e a ts i g n i f i c a n c et oi n v e s u g a t et h eb r a n dc o n s t r u c t i o no f 0 jl uh o t e l m o s ti m p o r t a n to fa 1 1 t h i ss t u d yo f f e r ss o m eh e l pa n dt h ei n s t r u c t i o n f o rq il uh o t e lt of o c u so ni t sb r a n dc o n s t r u c t i o n a n da l s op r o v i d ee x p e r i e n c e w h i c ho t h e rh o t e l sm a yu s ef o rr e f e r e n c ei nt h e i ro w nm a n a g e m e n t o nt h eo t h e r h a n d t h ep a p e rc o n t r i b u t e st ot h et h e o r yo ft h eh o t e lb r a n dc o n s t r u c t i o ni no u r c o u n t r y b e f o r ew r i t i n gt h i sp a p e r t h ea u t h o rh a so b t m n e dag r e a td e a lo fs t a t i s t i c sa n d r e l a t e dm a t e r i a l st h r o u g hm yi n t e r v i e w sw i t hq il uh o t e la d m i n i s t r a t o r s c o m b i n e d t h e o r yw i t hp r a c t i c e t h ea u t h o ri su s i n gs w o ta n a l y t i c a lm e t h o d ，q u a l i t a t i v e a n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sw h e np a r s i n gt h e s em a t e r i a l s t h ei n n o v a t i o no f t h ep a p e ri st h a tt h ea u t h o rp r o d u c e das y s t e m a t i c o p e r a t i o n a la n dp e r t i n e n tp r o j e c t f o rq il uh o t e l i n c l u d i n gt h e5p r i n c i p l e sip u tf o r w a r da b o u ti t sb r a n dc o n s t r u c t i o n a n dt h i sp r o j c o ti sb a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c so fh o t e li n d u s t r ya n dt h eu n i q u e n e s s o fq il u r a t h e rt h a nt h er o t ea p p l i c a t i o no fg e n e r a lt h e o r i e sa n dm e a s u r e sa b o u t b r a n dc o n s t r u c t i o n f i r s to fa 1 1 t h i sp a p e re x p l a i n st h ea b s o l u t en e c e s s i t yf o rb e u i n gq il uh o t e lt o a t t a c h g r e a tn n p o r t a n c et ob r a n dc o n s t r u c t i o n n e x tc o m e st h ea n a l y s i so fh o t e l t 山东丈学母i 学何论文 c i r c l ea n dt h ei n t e r i o ra n de x t e r i o rf a c t o r so fq il uh o t e l w i t ht h eb r a n d c o n s t r u c t i o nt h e o r i e s 嬲t h eg u i d a n c e t h ea u t h o rb r o u g h tf o r w a r dt h es y s t e m a t i c c o n c e p t s ，f r a m e sa n do b j e c t i v e so fq il ub r a n dc o n s t r u c t i o n t h e ns p e c i f i cs t e p s a n dm e a s u r e sa r ea d v a n c e d ，i n c l u d i n gb r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n di d e n t i f i c a t i o n ，b r a n d d i s s e m i n a t i o n ，b r a n dm a i n t e n a n c ea n dt h ep r o m o t i o no fb r a n dc o n s i s t e n c e f i n a l l y t h i sp a p e re m p h a s i z e dt h ev i t a li m p o r t a n c eo fm a n p o w e rr e s o u r c e s y s t e ma n d o f f e r e d m yo w nu n d e r s t a n d i n ga b o u tt h es t a n d a r d i z a t i o ni n t h eo r g a n i z a t i o n a d j u s t m e n t ，t r a i n i n gs y s t e m ，a s s e s s m e n ts y s t e ma n dt h ec u l t u r a lc o n s t r u c t i o no ft h i s h o t e l k e yw o r d s ： b r a n d b r a n dc o n s t r u c t i o n ，b r a n d p o s i t i o n i n g ，b r a n d i d e n t i f i c a t i o n 4 第一章绪论 作为整篇论文的导入，本章主要介绍了论文选题的背景和意义、品牌以及品 牌建设的文献综述和论文研究的方法与思路。 一、选题的背景和意义 ( 一) 选题的背景 自1 9 7 8 年改革开放以来，旅游业已经成为中国第三产业中最具活力与潜力的 新兴产业，旅游业在国民经济中的地位不断得到巩固和提高。饭店业作为旅游业 的支柱产业之一，其服务质量和管理水平也成为旅游业发展水平的重要标志之一。 新中国成立以后，我国饭店业取得了长足的发展，无论其设施、设备，还是其服 务或管理水平，都在逐渐缩小和欧美等发达国家的差距，在某些方面甚至超过了 发达国家。可以说我国饭店行业是最早、最全面和国际接轨的行业之一。作为一 个新兴的产业，饭店业在国民经济中的重要地位日益显现，已经成为我国经济发 展和改革开放的窗口。 随着我国市场经济建设的逐步深入，饭店业也和其他行业一样从卖方市场转 变为买方市场，饭店行业的竞争日趋激烈。中国加入w t o 以后，国外众多的饭店 知名品牌持续进入我国更加剧了饭店业的竞争。自1 9 9 5 年后，我国饭店业的利润 额呈直线下降趋势。至1 9 9 8 年饭店业则出现全行业亏损的局面，而同时国外的 著名饭店集团却在中国大获其利。在同国外饭店集团的竞争中，国内饭店业同仁 逐渐认识到，我国饭店品牌建设的严重滞后是国内饭店在竞争中处于劣势的主要 原因之一。 品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有 要素的综合体现。二十世纪8 0 年代，企业的品牌建设在国外已经得到了广泛的关 注。时至今日，我国管理界人士也已经普遍认识到：在买方市场条件下，消费者 的利益追求已不仅仅是一件满足其实用需求的“实物产品”，而是一个既能满足实 。阮晓明，我国饭店业竞争状况与发展的思考河北科技帅范学院学报( 社会科学敝) ，2 0 0 5 年1 2 月第四 卷第四期 5 山东夫学顾卜学何论文 用需求，又能满足其精神需求的“品牌”，品牌竞争已经成为饭店竞争的主要手段。 中国饭店企业已被置于一个高度竞争、后无退路的境地，只有进行品牌建设，创 立和发展优秀的饭店品牌，才能在风云突变的国内、国际旅游市场上立于不败之地。 北京齐鲁饭店( 以下简称齐鲁饭店) 位于北京市有着“第二条长安街”之称 的平安大街中段。作为一家三星级涉外饭店，在这种激烈的竞争形势下，也面临 着客户流失、利润下降、员工流动频繁等诸多问题。笔者结合在齐鲁饭店的多年 工作实践和对m b a 课程的系统学习，将企业管理理论和饭店经营实践结合分析， 认为：缺乏清晰的品牌建设思路是限制齐鲁饭店进一步发展的重要因素。如何利 用自身优势、抓住环境带来的机遇，积极进行品牌建设，已经成为关系到齐鲁饭 店未来生存和发展的重要课题。 ( 二) 选题的意义 本文为齐鲁饭店量身定做了一套品牌建设方案。这套方案涉及了品牌建设的 各个方面，既有饭店品牌建设在战略层面的规划，也有在操作层面的技巧；既有 理论的归纳，也有实践的分析。概括起来，本文的研究意义体现在以下两方面： 1 、对齐鲁饭店品牌建设的实践意义 在科技进步、产品更新、市场需求多样化和竞争国际化的新形势下，饭店企 业之间的竞争模式已发生了深刻的变化。以质量、服务、个性等综合竞争力为内 涵的品牌竞争，已成为饭店业竞争的焦点。能否建设一个高知名度、美誉度和忠 诚度的品牌是关系到齐鲁饭店经营成败的关键问题。成功的品牌建设对于齐鲁饭 店来说有以下作用： ( 1 ) 品牌是宾客预期饭店经历和减少购买风险的重要工具 饭店产品的特殊性使得顾客在购买饭店产品之前，很难对即将使用的饭店产 品做出质量上的判断。因此，认牌选购成为消费者信任饭店，选择饭店的重要依 据之一。 ( 2 ) 品牌是感性消费时代引导顾客购买饭店产品的旗帜 随着经济的发展，人们的消费观念也有了微妙的变化，人们不再象以往那样 只关注饭店产品的物质享受，而是转向一种对人性化、个性化、舒适化、甚至是 地位化的向往和追求。其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌。如 今，讲究品牌已经成了一种日益发展的消费趋向。 6 山东大学硕卜学位论文 本文通过对齐鲁饭店品牌建设方案的设计和具体策略的分析，希望能对北京 齐鲁饭店实施品牌战略、进行品牌建设有一定的指导和帮助，也希望能对其它相 似饭店有一定的参考和借鉴作用。 2 、对饭店品牌建设在理论方面的意义 在我国，理论界虽然有不少关于品牌建设的研究成果，但品牌学仍是发展中 的科学，品牌学的研究仍是一个有许多空白点的领域。特别是有关饭店企业品牌 建设的研究，是少之又少，偶尔发现几篇，也都是零零散散、不成系统。本文就 是基于这样的背景，把品牌建设理论和饭店经营的具体实践结合起来进行研究， 希望通过本文的研究，能够对饭店品牌建设理论的发展起到一定的促进作用。 二、品牌建设的文献综述 品牌概念的出现可以追溯到1 9 世纪早期，当时很多商人在自己的产品上或商 店墙上贴上标识，作为与其他产品或商店的区别性标志，品牌概念的雏形由此而 形成。但是对品牌管理理论的研究，严格地说，直到1 9 5 5 年，由伯利b 加德纳 ( b u r l e i g h b c a r d n e r ) 和西德尼利维( s i d n e y j l e v y ) 在哈佛商业评论 上发表产品与品牌。一文才正式开始。此后，对品牌研究的文献数量猛增。 ( 一) 品牌的定义 纵览目前关于品牌的定义，可谓林林总总。 美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义是：用于识别一个或一群产品或劳务 的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区 别( 营销术语词典1 9 6 0 年版) 。 韩光军在打造名牌一卓越品牌的培育与提升一书中认为：品牌是指能够 体现产品个性，将不同产品区别开来的特定的名称、标志物、标志色、标志字以 及标志性包装等综合体。回 这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直观，最外在的表现出发，将品牌 看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。但是识别一个品牌依靠的不仅 是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。所以 。b u r l e i g hbg a r d e n r ，s i d n e yjl e v y 协cp r o d u c ta n dt h eb r a n d ”，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，m a r c h - a p r i l 。韩光军，于j 造名牌一串越品牌的埔育j 提升，首都纤济贸易大学m 版礼，2 0 0 1 年1 月，p 2 7 山东大学硕卜学付论文 这类定义没有揭示品牌完整的内涵，不免失之片面。 韩志锋在其文章品牌是一种资源中说：品牌是企业内在属性在外部环境 中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的( 外 化的) 有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发 展产生反作用，它更是一种资源。这一定义着眼于品牌的价值，从经济学的立场 上揭示了品牌对于社会、对于企业和对于消费者所具有的意义。但是品牌不仅仅 是资源，它的内涵要比这一定义丰富的多。 世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1 9 5 5 年时对品牌作了如下定义： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史，声誉、 广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所 界定。这一定义对品牌作了较完整的概括，较前几种定义无疑是一种进步。但是 这种定义也是有缺陷的，因为它只是注重了品牌的产出方或品牌本身，而对品牌 的接受方、评价方一一消费者却没有给予足够的重视。 著名营销大师菲利普科特勒在其著作市场营销管理( 2 0 0 0 ，千禧版) 一书 中谈到：品牌在本质上代表卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性 的承诺。 综合分析以上的观点，可以看出，它们虽有不同，但都存在着内在联系，都 是从不同的角度对品牌的内涵进行阐述来界定品牌的。它们的定义虽然都不够完 美，但是各有侧重点。综合考虑这些定义，取其所长，笔者认为对品牌的定义应 该从以下几方面理解： 1 、品牌是一种无形资产，可以给企业带来利润。 2 、品牌能区别企业与竞争对手的产品和服务。 3 、品牌的价值源泉来自于消费者对品牌的印象和态度。 4 、品牌是企业在产品特质、利益和服务上对消费者的一致性的承诺。 ( 二) 品牌的内涵 品牌的内涵是随着社会的发展而不断丰富的。品牌最初是作为标识而出现的， 主要作用是用来区分其他的商品或服务。但是，时至今日，品牌的内涵有了更为 丰富的内容。 。韩占锋，品牌足一种资源h t t p ：w w w g l o b r a n d c o m 2 0 0 6 0 2 2 7 2 0 0 6 0 2 2 7 - 1 0 2 6 2 3 一i s h t m l ( 伞球品牌嗣) o 余明阳，杨芳，f 品牌学教程 ，复日人学出版社，2 0 0 5 年9 月，p 3 8 山东大学硕f 学伸论文 王海涛等，在品牌竞争时代( 1 9 9 8 ) 一书中对品牌的内涵做了这样的描述： 严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层面的内涵。品牌是一种商标。这是从法 律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有 权、转让权等权属情况。品牌是一种牌子，是金字招牌。这是从其经济的或市场 的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的 质量、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内 涵、消费者对品牌的认知程度等等。品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这 是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好 感等等。国 李业在品牌管理一书中提出了品牌内涵的金字塔模型，见图1 - 1 所示。 图1 一l 品牌内涵的金字塔模型。 李业认为，品牌的内涵可以分为六个层次： 1 、属性 品牌属性是指消费者感知的、与品牌的功能性相关联的特征和利益。品牌属 性包括产品功能、认知质量、认知服务、便利性、认知价格等要素。例如，康泰 。丁海涛、千润涛，李天祥，品牌竞争时代，中固南实出版社，1 9 9 9 年1 月，p 3 6 3 7 。李业，品牌管理，广东高等教育版仙，2 0 0 4 年8 月第一版，p 1 2 9 山东丈学硕i 学付论文 克能在1 2 小时内缓解感冒症状就是一项品牌属性。品牌属性与产品所提供的功能 和效用紧密相连，消费者一但看到某品牌，就能马上将其产品特征与品牌有机联 系起来。无可否认，品牌属性是品牌的基础，它将品牌与产品有机结合起来。 2 、利益 品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，而是在买利益。属性需要 转化为功能性或情感性的利益才有意义。比如奔驰汽车耐久的属性可转化为功能 性的利益：购买者会认为“多年内我不需要买一辆新车”；其昂贵的属性可转化成 情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重”；制作精良的属性可转 化成功能性和情感性的利益；“一旦出事时我会很安全”。 3 、价值 品牌也说明了一些生产者的价值。例如奔驰品牌代表着高绩效、安全和声望。 营销人员分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体是成功进行品牌营销的基础。 4 、文化 文化是品牌生命的底蕴，它可以代表企业的哲学理念、价值观念、精神追求， 也可以代表一个时代的文化特征、一段美好的历史记忆或者一种对尚、一种氛围、 一种寄托等。例如：茅台倡导国酒文化；孔府家酒侧重传播家文化；国窖1 5 7 3 则 强调历史文化。 5 、个性 品牌也反映一定的个性。比如有人说，可口可乐是位走红的通俗歌手，万宝 路是位身穿牛仔的西部硬汉；而米老鼠、唐老鸭则是欢乐的童话天地。 6 、用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果大家看到一位年过古稀的老 人吃着喜之郎果冻，一定会感到不协调，如果看到的是一个青春少女在快乐地享 受这种美味就会觉得很自然。 品牌管理一书还指出：品牌六个方面的内涵其实是归结于三个层次的。 从顾客的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之 后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。 例如消费者总是先体会到奔驰汽车的高性能，之后才认同它的市场定位，对它产 生文化和个性的联想，通过长期大量的积累才能相信其做出的价值承诺一一“世 1 0 t h 东大学顾 学伸论丈 界上工艺最佳的汽车”。 可见，品牌不仅仅是一个用于区分的标志，也不仅仅意味着产品的属性和所 提供的功能性利益，它更是一个综合的象征，还代表着价值、文化以及个性特征。 它不仅仅掌握在品牌所有者手中，更取决于消费者的认同和接受。 ( 三) 品牌建设的研究 1 、品牌建设的概念 对于品牌的概念，不同的学者从不同的角度给出了不同的定义，但是品牌建 设的概念是什么? 却很难从以往的研究中找到明确答案。笔者根据对品牌相关理 论的理解，认为品牌建设是指：在动态了解企业营销环境和企业自身条件的前提 下，根据品牌相对独立性和综合性，在致力于提高产品品质的基础上，同时致力 于品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌维护和创建品牌忠诚的计划和实旌过程。 其目的是不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对品牌产生忠诚或偏好，从而 强化其重复购买行为。这里需要强调的是：第一、品牌建设是一个综合性、系统 性的工程。品牌建设可以说涵盖了企业经营的方方面面。企业经营的各个环节、 企业的各个部门都对企业的品牌建设有较大的影响。第二，品牌建设应该规划到 企业战略中去。第三、品牌建设是一个过程，品牌不是短时期能够积累起来的， 它的积累是一个循序渐进的过程。那种在短时期内建立起来的品牌，严格意义上 说只是一种符号或商标。第四、品牌建设既包括从无到有的建设，也包括从弱到 强的建设。 3 、品牌建设的步骤 如何进行品牌建设，品牌建设分哪几个步骤进行? 不同的学者是仁者见仁、 智者见智。 正一堂策略机构创始人杨光和赵一鹤在品牌核变快速创建强势品牌一 书中提出快速创建强势品牌七步走，即：第一步，品牌展望一快速找准核心生意； 第二步，品牌归属一建立管理品牌的组织；第三步，品牌标签一起一个好的品牌 名称；第四步，品牌识别一建立鲜明的品牌识别特征；第五步，品牌传播一品牌 整合传播规划；第六步，品牌体验丰富消费者对品牌的体验；第七步，品牌监 测一管理品牌资产o 。 o 李业，品牌管理，广东岛等教育h j 版针2 0 0 4 年8 月第一版，p 1 1 。杨光、赵一鹤，品牌核变一快速创建强势品牌，机械t 业出版社，2 0 0 3 年6 月，p 2 6 - 一5 6 山东大学硕1 + 学何论艾 北京匹夫品牌管理集团总裁许喜林根据系统科学理论和多年的实际操作经验 提出了品牌建设9 s 模式，简称匹夫9 s 模式，即：品牌调研一品牌诊断一品牌定 位一品牌规划一品牌创意一品牌设计一品牌推广一品牌评估一品牌调整。九大步 骤环环相扣，周而复始，螺旋式上升。 刘威在品牌战略管理实战手册中提出了战略业务单位( s b u ) 品牌战略管 理的6 大步骤：战略性品牌分析一品牌战略类型的选择一品牌识别设计一品牌推 广一品牌提升一品牌巩固。圆 曾朝晖在品牌1 5 步法则一书中认为一个成功品牌的塑造应该通过1 5 步 完成，即；品牌身份识别一品牌战略规划一品牌个性塑造一品牌定位一品牌核心 价值设定一品牌知名度打造一品牌美誉度提升一品牌忠诚度培育一品牌联想建设 一品牌延伸一品牌形象更新一品牌国际化一品牌整合传播一品牌保护与危机管理 一品牌体检。 另外还有学者提出了打造品牌十阶梯，即从品牌入段一品质度开始，然后 是品牌一段一美丽度、品牌二段一传播度、品牌三段注意度、品牌四段一认知 度、品牌五段一知名度、品牌六段畅销度、品牌七段一满意度、品牌八段一美 誉度、品牌九段一忠诚度、品牌十段跟从度。 综合分析以上的品牌建设步骤或方法，可以看出：每一种方法都步骤清晰、 条理清楚。但是结合品牌建设的实践，也能发现有些步骤在具体实施的过程中可 前可后；有些步骤也可能要同时进行；有些步骤在企业的特定时期也并不是必须 的。笔者认为品牌建设的方法和步骤应该根据行业的特征以及企业本身的特点有 所差异，而且创建新品牌还是调整原有品牌也应该有不同的建设方法和步骤。 三、研究的思路和框架 论文在绪论中提出了饭店业已经进入到品牌竞争时代的背景，同时分析了齐 鲁饭店进行品牌建设的重要性，提出了对齐鲁饭店进行品牌建设研究的意义。然 后在深入分析齐鲁饭店外部环境和齐鲁饭店自身经营状况的基础上，在品牌相关 理论的指导下，对齐鲁饭店的品牌建设方案进行了设计。接着，本文对品牌建设 。许喜林，“从系统论看品牌建设的过程管理”。企业研究，2 0 0 2 年第二期 。刘威，品牌战略管理实战于册，广东弊济出版社，2 0 0 4 年4 月。p i ? 9 1 8 2 。曾朝晖，品牌1 5 步法则 ，中华工商联合出版社，2 0 0 4 年1 月 1 2 山东大学硕卜学伊论文 的每一步骤及具体策略进行了分析，最后给出了方案实旌的保障措施。 论文具体结构分为6 章。第一章是绪论，介绍了选题的背景和意义、论文研 究的思路和方法，并且对相关文献进行了综述。第二章介绍了饭店的特征，包括 饭店产品特征和行业特征。同时，本章还对北京齐鲁饭店的经营现状做了分析， 指出了齐鲁饭店经营的成绩和面临的困境。第三章是齐鲁饭店品牌建设方案的设 计，在本章中，论文首先确定了齐鲁饭店品牌建设的具体目标，然后从齐鲁饭店 的外部环境和内部条件分析出发，在分析的基础上并对品牌建设方案进行了设计， 确定了齐鲁饭店品牌建设的五步法则。第四章是对齐鲁饭店品牌建设方案内容的 具体分析。对品牌定位、品牌识别系统规划、品牌传播、品牌维护和创建品牌忠 诚这五个模块分别给出了具体可操作的策略。第五章是方案实施的保障措施，本 文从建立基于品牌的组织架构、建立卓有成效的培训体系和绩效考核体系，以及 企业文化建设这几方面给出了齐鲁饭店品牌建设的保障措施。第六章是本文的结论。 四、研究的方法和创新 ( 一) 研究的方法 笔者在对齐鲁饭店品牌建设的研究中主要运用了以下研究方法： l 、s w o t 分析法 这一方法是战略管理中常用的分析方法，但是齐鲁饭店的品牌建设本身也是 个战略问题。通过对齐鲁饭店的优、劣势以及环境带来的机会与威胁的分析，可 以使齐鲁饭店在进行品牌建设的过程中尽量发挥自身的优势、抓住机会，避开威胁。 2 、理论与实证相结合的方法 品牌建设本身就是个营销理论指导营销实践的过程。笔者一方面查阅了大 量有关品牌建设的相关著作；另一方面总结了自己在齐鲁饭店多年的实践经验； 此外笔者还深入齐鲁饭店内部进行访谈，掌握了大量的第一手资料。这使得本文 可以在研究的过程中将理论与实践密切联系在一起。 3 、以定性研究为主，定性与定量研究相结合的方法 对饭店品牌建设的系统研究既需要定性的分析，也需要定量的分析。本文的 研究采用了以定性分析为主的方法，但为了使问题简单明了适当运用了定量分 析的方法，使分析更加科学严谨。 山东夫学硕l 学位论丈 ( 二) 论文的创新 对品牌建设的研究可以说是一项复杂的工作，其复杂性不仅在于理论的前沿 性与不成熟，还在于品牌建设这一理论是随着实践的演进而不断发展和完善的。 而且不同的行业、不同的企业、企业不同的发展阶段，品牌建设的思路和方法都 有所区别。本文的创新之处就在于：在分析齐鲁饭店外部环境和自身经营现状的 基础上，为齐鲁饭店设计了一套系统的、具有可操作性和针对性的品牌建设的方 案。该方案不仅有系统的思路，还有适合齐鲁饭店的具体方法和策略。在本文的 研究中，没有将一般的品牌理论及建立品牌的步骤生搬硬套到齐鲁饭店的品牌建 设中，而是在经过深入的研究和分析的基础上，总结出它们共同的思想和内在的 联系，提出了齐鲁饭店品牌建设的5 步法则，使其更适合齐鲁饭店品牌建设的实 际情况。 第二章齐鲁饭店的经营分析 要对齐鲁饭店品牌建设进行研究，首先应该从了解饭店市场特征入手。对饭 店市场特征有清晰的认识，才能保证齐鲁饭店品牌建设方案的针对性和可操作性。 一、饭店市场特征分析 饭店是指能够向旅游者或当地居民提供住宿以及餐饮服务的机构。在我国， 饭店有很多称谓，如宾馆、酒店、旅馆、旅社和客栈等。不管其名称如何，作为 饭店，它一般都具备以下几个条件： ( 1 ) 它是由一个或许多建筑物组成的接待设施。 ( 2 ) 它最基本的接待设施是住宿设施，也往往有可以提供餐饮和其他服务的 附属设施。 ( 3 ) 它的服务对象是公众，而且主要是外出旅行的人，也包括半永久居住甚 至永久居住的人。 ( 4 ) 它是商业性的，使用者要支付一定的费用。 随着旅游者或旅行者需求趋势的发展和变化，现代饭店在功能上也不断扩展， 已经能够在很大的范围向旅游者提供所需要的综合性服务。因此，现代饭店实际 上是以建筑设施为基础，为旅游者提供住宿、饮食、娱乐、购物及其它服务的企 业。根掘功能的不同，现代饭店又分为很多种类型，如：商务饭店、度假饭店、 会议饭店、汽车饭店等。这些饭店又往往根据服务档次和质量被评定为不同的级 别，一般都是采用星级制。 ( 一) 饭店产品的特征 饭店产品从不同的角度看有不同的含义。从供应方角度来看，饭店提供的产 品是一系列利益的组合，包括有形产品，如：饭店的设施设备、美味佳肴等实体 产品；也包括饭店的服务、声誉甚至情感等无形产品。从顾客的角度来看，饭店 产品是客人花时间、精力、金钱束享受的一次体验和印象，它包括在饭店享受到 的温馨、舒适、被尊重、被关心等综合内容。饭店产品是服务市场上的特殊商品， 谢彦君、李福学编著，饭店什销学，东北财终人学i l j 版 l ，2 0 0 3 年7 月第一版，p 1 1 山东大学硕t 学伊论文 即有与其他商品相同的属性，也有其突出的特点； ( 1 ) 饭店产品的综合性 饭店产品的构成包括饭店的地理位置、饭店的设施设备、饭店的服务、饭店 的氛围、饭店的形象、饭店的价格等多个部分。构成饭店产品的各个要素是相互 关联、不可分割的，客人在选择一家饭店时会综合考虑这些要素。 ( 2 ) 饭店产品的不可储存性 饭店的客房、餐饮、娱乐等设施天不出租，那么产品当天的价值就永远无 法回收。它不象其它行业的商品那样，卖不出去可以储存。客人在购买饭店产品 后如果不及时消费，其价值就会消失，无法携带和储存。 ( 3 ) 饭店产品的不可转移性 饭店产品不仅仅是物质产品，因此无法运输。虽然它的销售有时也需要经过 中间环节，但它的商流和物流是分离的。产品交换后，客人得不到具体的物品， 得到的只是一种感受或经历。 ( 4 ) 饭店消费的波动性 由于不同时间、不同季节饭店客源数量不同，饭店消费也存在波动性，因此 反季节营销，分时段打折是饭店维持正常经营必要的营销手段。 ( 5 ) 生产、销售和消费的同时性 饭店产品的生产、销售和消费几乎同时进行。顾客参与了具体的生产过程， 因此服务产品无法返工和改造，这一特征对服务产品的生产过程提出了更高要求， 也对饭店从业人员的素质提出了更高的要求。 ( 二) 饭店行业特征 饭店行业和工业、商业、贸易等行业相比，也有其自身的特殊性。 ( 1 ) 饭店行业是一个综合服务行业，不仅向顾客提供住宿、餐饮等基本服务， 还有娱乐、健身、旅游咨询、购物等服务。这种较强的综合性使得饭店业的经营 领域很宽，涉及范围很广。饭店内的每一种服务都可以在社会上形成一种独立的 行业或企业。因此饭店的经营管理必然涉及多个领域，这也对饭店的管理人员提 出了更高的要求。 ( 2 ) 星级饭店一般属于高档消费场所，其设施设备都需要大量的投资。而饭 店一旦建成，其退出壁垒极高，饭店资产特殊的专用性决定了饭店产品很难转产 1 6 山东夫学硕卜学付论文 为其它产品。对于饭店资产的用途改变需要投入高昂的成本。目前饭店资产的退 出也仅仅表现为产权主体和经营主体的转移和退出，不能做到生产要素的退出， 即行业生产服务能力的消亡。 ( 3 ) 饭店的经营对于外部环境具有高度的依赖性。饭店业是旅游业的重要组 成部分，而旅游业本身就是一个敏感性极强的产业。近年来发生在美国的“9 11 ” 恐怖袭击、印尼巴厘岛爆炸、我国的“s a r s ”病毒流行等事件给当地旅游业的沉 重打击就是很好的证明。其次，饭店还受经济、文化、外交的影响，对一个地区 的基础设施建设和水、电、能源、交通等行业也有较强的依赖性。 ( 4 ) 饭店行业虽然是以提供餐饮和住宿设施为主的服务性行业，但是饭店的 文化氛围和内涵以及饭店品牌对饭店产品的销售有较大的影响。顾客不仅在乎饭 店产品的功能和效用，也很在乎本人在消费过程中获得的精神愉悦和心理上的满足。 ( 5 ) 饭店业属于资金密集型企业，同时又具有劳动相对密集的特点。这一特 点要求饭店的管理人员要具有较强的管理能力。 ( 6 ) 饭店服务人员为客人服务的过程也是与客人互动的过程，因此，服务人 员的工作态度、应变能力等自身素质直接影响服务质量以及饭店和顾客的关系。 二、齐鲁饭店经营现状分析 北京齐鲁饭店始建于1 9 9 5 年，是一家三星级旅游涉外饭店。饭店位于北京市 有着“第二条长安街”之称的平安大街中段，北海公园二f kj - j 往西1 0 0 米路北。饭 店南依北海公园、景山公园、故宫博物院；北靠什刹海、后海酒吧街、恭王府花 园、钟鼓楼；东近东单、王府井商业区；西接西单商业街、新街口闹市。郭沫若、 宋庆龄、梅兰芳、徐悲鸿等故居以及国内外友人来京必到的“胡同游览区”均在 几步之遥。饭店距天安门广场4 公里，距首都国际机场3 5 公里，距北京火车站6 公里，地理位置极其优越。 饭店主楼高5 层，建筑面积7 8 0 0 多平方米。饭店环境幽雅、安静舒适；从客 房极目远眺，红墙绿瓦，绿树掩映中的北海、景山、紫禁城尽收眼底。饭店有客 房总数1 6 9 间( 套) ，其中：套房1 6 套、标准问1 2 6 问、单人间1 6 间、三人间 1 1 间。饭店有大小宴会厅1 8 个，零点大厅2 个，可满足5 0 0 人同时就锓。餐饮 部主营传统与新派鲁菜，也兼营粤菜、杭帮菜、川菜各菜系中的经典菜肴。饭店 1 7 山东大学硕 学付论文 还有健身、娱乐，美容美发、商务、票务、洗衣、购物等各种配套服务设施。 齐鲁饭店在2 0 0 4 年以前还拥有一支由平均年龄2 0 岁的女孩组成的女子管乐 队。该乐队在国内外一些著名专家教授的训练指导下，在北京和山东地区有了较高 的声誉。乐队曾多次在人民大会堂、钓鱼台国宾馆、中央电视台等地参加大型的 演出活动，得到各界人士好评、并多次获奖。该团为北京齐鲁饭店知名度和美誉 度的提高立下了汗马功劳。 饭店有员工1 8 7 人，其中大专以上学历的仅有7 人，员工基本都来自山东荷 泽。饭店设有餐饮部、客房部、工程部、人力资源部、保安部、财务部、企管部、 娱乐部、采购部九个部门。见图2 - 1 齐鲁饭店组织结构图。 图2 - 1 齐鲁饭店组织结构图 作为一家完全由山东人投资和管理的饭店，齐鲁饭店一直以“创建国内一流 水平的现代化饭店。打造国内知名的服务品牌”作为追求的目标，通过借鉴国内 外著名饭店的管理经验，创立了自己的管理模式。开业以来，在全体员工的共同 努力下，齐鲁饭店取得了不错的经济效益和社会效益，具备了一定的经济实力和 品牌知名度，为齐鲁饭店的下一步发展打下了良好的基础。2 0 0 4 年，齐鲁饭店的 平均房价达到了3 7 0 元人民币，平均出租率达到了7 4 ：餐饮的上座率更是达到 了8 6 。但是随着市场竞争的迸一步加剧，齐鲁饭店存在的问题也日益显露出来。 这些问题可以总结成以下几条： 1 8 山东人字修f 掌f j ，论z l 、老顾客流失现象严重 对于一个饭店企业而言，老顾客是其利润的主要来源，而且，饭店开发一个 新顾客比留住一个老顾客所花费的成本要高的多。齐鲁饭店老顾客流失的现象折 射出了整个饭店在服务、产品、品牌等众多方面存在着种种问题。 2 、饭店菜品质量不稳定 在饭店的经营过程中，经常会有这样的事情发生：客人奔着某道菜品而来， 但是等到品尝了这道菜以后却大失所望，原因是没有找到第一次品尝这道菜的感 觉。可见菜品质量不稳定会大大影响客人对饭店的总体印象，特别会影响顾客对 齐鲁饭店品牌的忠诚。 3 、饭店菜品创新不够 虽然说齐鲁饭店的菜品特色鲜明，而且色、香、味俱佳，得到了消费者的认 可。但是自从开业以来，饭店能上宴席的菜肴仍然就那么多。餐饮消费者多数有 追求新奇的偏好，菜品缺乏创新会大大降低消费者的品牌忠诚度。 4 、员工流失率高 根据齐鲁饭店人力资源部的统计数字，自2 0 0 0 年至2 0 0 5 年，饭店5 年来的 员工流失率分别为2 2 5 6 、2 3 4 1 、2 3 9 2 、2 4 2 、2 5 6 4 ，平均达到2 3 9 5 ， 大专以上的员工流失率更高，达到了7 0 以上。高员工流失率带来了诸如服务质 量不稳定、培训费用增加等种种负面影响。 5 、品牌美誉度、忠诚度不高 经过1 0 年的经营，齐鲁饭店虽然拥有了一定的品牌知名度，但是饭店的品牌 美誉度和忠诚度并不高。当今消费者的消费行为已经越来越成熟，品牌的美誉度 和忠诚度已经成了饭店吸引消费者的关键。可以说，没有美誉度和忠诚度，知名 度仅仅是个空壳。 6 、品牌建设思路不清晰 虽然齐鲁饭店从一开始就谈到要注重品牌建设，但仅仅是注册了齐鲁饭店商 标，还没有形成系统的品牌建设思路。饭店也意识到了品牌建设的必要性，但是 在饭店内部还没有把品牌提升到企业核心竞争力的程度上，也没有为品牌建设制 定相应的制度以及设置相应的组织，而且，饭店也没有形成与齐鲁饭店品牌建设 相匹配的企业文化。 1 9 东 = 学