（管理科学与工程专业论文）servqual模型的改进及联合分析方法的应用.pdf

西北丁业大学硕士论文 摘要 服务在社会经济中的重要性与日俱增，服务质量己引起人们的广泛关注。然 而服务质量理论和管理方法方面的研究却相对滞后。本文在国家自然科学基金 ( 7 0 0 7 2 0 2 9 ) 和国家杰出青年基金( 7 0 1 2 5 0 0 4 ) 的支持下，紧紧围绕当前国内外 广泛应用的服务质量的模型和分析方法进行研究。其主要研究成果可以概括为三 个方面： 首先，论文对s e r v q u a l 模型进行了实证研究，并对该模型提出了改进。为了 测量感知的服务质量，s e r v e q u a l 是一个被最广泛接受的工具。可是，感知的质 量是一个通过一套尺度表现的主观概念，不同倾向，需求或是文化背景不同的人 们可能感知到不同水平的质量，维次问题应当根据不同的问题有针对性的选择。 可是，在关于s e r v q u a l 的文献里大多数的研究都选择忽略它们，特别是文化因素 对质量感知的影响。为了关注不同文化对感知的服务质量的影响，根据中国上海 的消费者的文化，当前的研究试图改进s e r v q u a l 的5 个一般服务维次的解决方案。 其次，我们提出一个测量服务属性相对重要性的新方法。当前在实践中常用 的两种方法是期望值减去服务表现的“差距分析法”和基于属性测评的全面满意 度评价的线性回归方法。可是，这两个方法都有缺点，因此，我们提出了一个新 的方法，它基于九个假设的服务情景的联合分析。该信息被用于匹配一个满意度 的晌应曲面模型作为成分服务属性的函数。进而，当前的服务水平定位于响应曲 面和顾客满意度最大化方向上最陡峭上升的路线，这给予了管理者最佳的方向去 安排服务改进程序。通过比较提出的方法和那些当前使用的方法。我们发现在服 务改进战略进展的过程中，它对属性表现的变化更加敏感。 第三部分，我们提出一个关于服务质量，顾客满意度和顾客价值的综合模型， 运用一个来自酒店业的样本，该研究提供了初步结果来支持一个全面的方法来解 决顾客购后做出决定的过程。该模型不仅将感知的服务表现和满意度以及它们与 顾客价值，购买意图再购买意图和口碑宣传的关系整合于顾客决策制定过程， 而且具有解释能力和实践上的有效性。 关键字 ：服务质量：顾客满意度：s e r v o u a l ：响应曲面 西北工业大学硕十论文 a b s t r a c t s e r v i c eh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yi m p o r t a n ti ns o c i a le c o n o m yl e a d i n gt op e o p l e s w i d e s p r e a dc o n c e r n s b u tt h er e s e a r c ho ft h e o r i e sa n dm e t h o d so fs e r v i c eq u a l i t yl a g s b e h i n dr e l a t i v e l y i nt h i sp a p e r , r e s e a r c h e ss u p p o r t e db yn a t i o n a ln a t u r a lf u n d ( 7 0 1 2 5 0 0 4 ) a n dn a t i o n a le x c e l l e n ty o u t hf u n d ( 7 0 1 2 5 0 0 4 ) c l o s e l yf o c u s i n go n c u r r e n tp o p u l a rm o d e l sa n da n a l y t i c a lm e t h o d so fs e r v i c eq u a l i t y ，m a i n l yp r o d u c e f r u i t si nt h r e ea s p e c t s ： f i r s t ，a ne m p i r i c a ls t u d yo ns e r v o u a ls c a l ei sc o n d u c t e da n df u r t h e r ， m o d i f i e dm o d e li sd e v e l o p e d s e r v q u a ls c a l ei so n eo ft h em o s tw i d e l ya c c e p t e d i n s t r u m e n t st og a u g ep e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ，as u b j e c t i v ec o n c e p tm a n i f e s t e di n t e r m so fas e to fd i m e n s i o n s d i 仃c r e n tp e o p l ew i t hd i f f e r e n ti n t e n t s n e e d so re v e n c u l t u r a lb a c k g r o u n d sm a yp e r c e i v ed i f f e r e n tl e v e l so fq u a l i t y t h ed i m e n s i o n a l i t y p r o b l e ms h o u l dt h u sb ea d d r e s s e dw i t hr e s p e c tt ot h e s ed i f i e r e n ti s s u e s u n f o r t u n a t e l y m o s ts t u d i e si nt h es e r v q u a ll i t e r a t u r eh a v ec h o s e nt oo v e r l o o kt h e m ，e s p e c i a l l y ， t h ei s s u eo fc u l t u r a le f f e c t so nq u a l i t yp e r c e p t i o n s i no r d e rt og e n e r a t em o r ei n s i g h t s t ot h eu n d e r s t a n d i n go fc u l t u r a ld i f f e r e n c e si nt e r m so fs e r v i c eq u a l i t y ，t h ep r e s e n t s t u d yc h a l l e n g e st h ea s s u m p t i o no f t h ef i v eg e n e t i cs e r v i c ed i m e n s i o n ss o l u t i o no f t l l e s e r v q u a l ，w i t hr e s p e c tt ot h ec h i n e s ec o n s u m e r si ns h a h 吐a i s e c o n d ，an e wm e t h o di sp u tf o r w a r dt om e a s u r et h er e l a t i v ei m p o r t a n c eo f s e r v i c ea t t r i b u t e s t w op o p u l a rm e t h o d st h a ta r ec u r r e n t l yu s e da r e “g a pa n a l y s i s o f e x p e c t a t i o nm i n u sp e r f o r m a n c ea n dl i n e a rr e g r e s s i o no ft h eo v e m l ls a t i s f a c t i o nr a t i n g o nt h e r a t i n g s f o rt h e a t t r i b u t e s u n f o r t u n a t e l y b o t h t h e s em e t h o d sh a v e s h o r t c o m i n g s ，s oan e wm e t h o d ，b a s e do nac o n j o i n ta n a l y s i so fn i n eh y p o t h e t i c a l s e r v i c es c e n a r i o s i sd e v e l o p e d n l i si n f o r m a t i o ni su s e dt of i tas a t i s f a c t i o nr e s p o n s e m o d e la saf u n c t i o no ft h ec o m p o n e n ts e r v i c ea t t r i b u t e s i nt u m t h ec u l t e n ts e r v i c e l e v e li sp l o t t e do nt h er e s p o n s es u r f a c ea n dt h e “p a t ho fs t e e d e s ta s c e n t ”i nt h e d i r e c t i o no fm a x i m u mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n g i v e s t h eb e s t d i r e c t i o n f o r m a n a g e m e n tt op l a naq u a l i t yi m p r o v e m e n tp r o g r a m w ec o m p a r et h ep r o p o s e d m e t h o dw i t ht h o s ec u r r e n t l yb e i n gu s e da n df i n di ti sm o r er e s p o n s i v et oc h a n g e si n a t t r i b u t ep e r f o r m a n c ca saf i r m sq u a l i t yi m p r o v e m e n ts t r a t e g ye v o l v e s t l i r d a ni n t e g r a t i v em o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rv a l u e ，a n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni sp r o p o s e d u s i n gas a m p l ef r o mt h eh o t e li n d u s t r y ，t h i ss t u d yp r o v i d e s p r e l i m i n a r y r e s u l t s s u p p o r t i n g ah o l i s t i c a p p r o a c h t o c u s t o m e r s p o s t p u r c h a s e d e c i s i o n m a k i n gp r o c e s s ，w h i c hn o to n l ye x a m i n e st h er e l a t i o n s h i po fc u s t o m e rv a l u e w i t hp r i c e ，p e r c e p t i o n so fp e r f o r m a n c e ，s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n d i n t e n t i o n st or e p u r c h a s ea n dt or e c o m m e n d b u ta l s oa p p e a r st op o s s e s sp r a c t i c a l v a l i d i t ya sw e l lf l se x p l a n a t o r ya b i l i t y k e yw o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ：s e r v o u a l ；r e s p o n s e s u r f a c e 西北工业大学硕士论文 1 绪论 1 1 研究的背景和意义 服务在社会经济中的重要性与日俱增，服务质量已引起人们的广泛关注8 0 年代以来，随着全面质量管理运动的蓬勃兴起，有关制造业的质量管理理论和方 法曰趋成熟，然而服务质量理论和管理方法方面的研究却相对滞后由于服务具 有与实体产品不同的特性，因此，产生于制造业的传统的质量管理理论和方法在 服务质量管理中的应用受到限制 服务质量是服务管理的核心国外对服务质量深入和广泛地研究始于8 0 年代 初早期的研究集中在服务营销领域，后来逐步扩展到服务作业，人力资源管理的 相关领域，呈现出多学科交叉研究的特点北欧学者在8 0 年代初对服务质量的内 涵和性质等进行了开拓性的研究美国营销科学研究院从8 0 年代初期开始资助 一项为期1 0 多年的服务质量专项研究欧美已有不少高校成立了服务质量研究 机构，以服务质量研讨会( q u i s ，q u a l i t yi ns e r v i c e ) 为代表的一系列国际性学 术会议相继召开，一批颇有影响的研究成果陆续问世服务质量成为8 0 年代以来 管理科学一个很有活力的研究课题据美国学者菲斯克( r a y m o n df i s k ) 等于 1 9 9 5 年所做的一项文献调查，服务质量是迄今为止服务管理方面研究最为集中 的问题服务质量之所以引起人们的高度关注，主要有以下几方面的原因： ( 1 )服务业在社会经济中的地位与日俱增二战后，发达国家先后进入服务社 会，服务业占国民生产总值的比重和服务业就业人数占全社会就业总人数的比 重均超过6 0 ，部分国家接近8 0 9 6 在一些发展中国家服务业所占的比重也达到 5 0 目前，全球国民生产总值的5 8 来自服务业，服务贸易在国际贸易中的比重 达到2 5 ，服务业的国际投资近年也取得迅速发展 ( 2 )服务质量成为企业竞争的重要手段比较而言，服务业在系统的质量管理 方面落后于制造业服务质量普遍低下的现象引起社会的广泛关注1 9 8 7 年2 月2 r 美国 杂志的封面曾刊登了一副“谁来帮帮我”的图片，并刊发了“受 困的美国人想知道服务业何去何从”的文章，道出了在社会中由于服务质量低 下给消费者带来的种种烦恼和痛苦，引起强烈共鸣芬兰学者切瑞司汀格朗鲁 斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 在1 9 9 0 年出版的 o 一书中，将企业 豫北上业人学硕士论文 的竞争战略划分为成本，价格，技术和服务为主的四种形态，并指出，目前的市场 处于服务竞争阶段，促使企业逐渐转向采用服务主导战略西方的服务企业在7 0 年代政府放松管制后，面临着前所未有的激烈的市场竞争纷纷通过增加新的服务 项目和提高服务质量来寻求竞争优势以美国为例，在1 9 8 7 年设立了全国性的马 尔卡姆波多里奇( m a l c o l m b a l d r i g e ) 质量奖( 该奖分为三类：制造企业，服务企 业和小企业) 不少企业将之作为改善服务质量的契机，a t t 公司等成为最初获奖 者1 9 9 2 年国际标准化组织推出了面向服务业的i s 0 9 0 0 4 2 系列标准，服务质量 体系国际认证纳入正轨不仅如此，服务质量对生产企业也十分重要，如i b m 公司 提出了“i b m 就意味着服务”的口号，对服务质量可谓精益求精特别是近年来 越来越多的企业认识到，在市场低速增长甚至是萎靡的条件下，提高服务质量对 改善顾客关系，维持市场份额具有十分重要的意义 ( 3 )提高服务质量可以改善企业的经营绩效在以制造业为核心的全面质量管 理运动的推动和市场竞争不断加剧的条件下，很多企业都认识到了改善服务质 量的必要性但是，改善服务质量需要增加投入，那么能否最终给企业带来更大 的收益呢? 近l o 多年来的一系列研究对此做出了肯定的回答在8 0 年代由美国 战略计划研究院组织的著名的p i m s 研究中发现，质量与投资汇报率和市场占有 率之间存在正相关关系。3 美国哈佛大学商学院的专家在有关服务利润链 ( s e r v i c ep r o f i tc h a i n ) 的研究“1 中，探讨了影响利润的变量及其相互关系他们 发现，较高的服务质量可以导致较高的顾客满意度，进而产生高的顾客忠诚度，最 终带来较高的收益增长和利润率美国凡德比尔特大学( v a n d e r b i i tu n i v e r s i t y ) 服务研究中心主任拉斯特( r o l a n dr u s t ) 教授在其主持的服务质量回报的研究中 “阐述了提高服务质量给企业带来的好处和产生这些好处的途径和机理他认为， 服务质量影响顾客对服务的评价和顾客满意度，进而决定着顾客未来的购买行为 质量与企业获利性之间的关系是：1 ) 从生产角度看，高质量可以减少返工成本，进 而导致高利润：2 ) 从对现有顾客的影响看，高质量导致现有顾客高的满意度，这样 可以提高服务效率，降低成本，同时，满意的现有顾客继续使用和消费企业的服务， 企业可以保持高的市场份额和收益：此外，满意的现有顾客会为企业带来好的口 碑为企业免费宣传和推荐，吸引新的顾客，增加销售3 ) 高质量吸引竞争者的顾 客，产生高的市场份额和收益由于与成本，利润率，顾客满意度，顾客保留率和积 两北j ：业大学硕士论文 极的口碑之间存在明显的关系，因此，服务质量是财务绩效的重要驱动力也有一 些学者提出，持续的服务质量改进不是成本支出而是对顾客的投资，可以带来未 来更大的收益和利润 ( 4 )服务与实体产品存在本质的差异，服务质量管理需要新的理论和方法早 在6 0 年代欧美的一些营销学者就发现，基于消费品营销经验的传统营销理论 和方法不能适应服务业的具体情况，因而开始探索新的营销理论并最终导致一 个新的学科分支一一服务营销学的诞生从6 0 到7 0 年代，学者们进行了长期艰 苦的探索，识别出了不同于实体产品的几大特征他们识别出服务的无形性，异 质性，不可储存性，生产与消费不可分割性等特征现在已得到人们的认同由于 服务具有这些特性，因此，与实体产品相比，服务质量有着不同的内涵，服务 质量管理需要不同的理论和方法美国服务问题专家詹姆克( r o nz e m k e ) 说”3 ，服 务质量需要与产品质量不同的管理方法，典型的质量保证工具用于服务时，不会 产生神奇的效果他指出，在考虑服务质量时，至少要注意5 个方面：1 ) 服务是无 形的，当顾客接受服务后留给他们的记忆是关键的如果记忆是积极的，他会再来 当然，记忆受到很多因素的影响；2 ) 服务管理的目的是独特性( u n i q u e n e s s ) ，而 产品质量的目的是统一性或一致性：3 ) 服务过程的重要性超过服务产出，对顾客 回头率影响更大无论接受什么服务，能够让人们对交易的过程有深刻印象的是 服务过程组织与顾客的人际接触是最具影响的因素：4 ) 顾客参与服务生产，是合 作生产者：5 ) 员工的表现对服务质量有至关重要的影响。然而，迄今为止，服务质 量管理方面的理论还很不成熟，这一点至少可以由i s o 服务质量保证体系推出较 晚而且至今还没推出具体操作指南的事实得到印证 改革开发以来，我国的服务业取得长足发展，在国民经济中的比重已达到 3 0 ，个别发达地区已接近5 0 交通运输，银行零售等传统服务行业稳步发展，电 信，金融保险，咨询等新兴服务业迅速成长随着市场经济体制的逐步建立和外资 的介入，我国服务业面临重大的挑战，不少服务企业力图通过增加服务项目和提 高服务质量来改善市场竞争力，如近年各服务行业陆续提出的服务承诺制一些 成熟的制造业对服务也给予了空前的关注，在产品质量，功能和价格等逐渐趋同 的情况下，服务成为制造业争夺的焦点例如家电行业，包括海尔，新飞，小天鹅等 在内的国内著名企业近年将提供完善的售后服务作为寻求竞争优势的重要途径 阿北1 一业大学硕士论文 但从总体上看，我国企业的服务质量水平普遍较低究其原因，除措施不得力岁 ， 对服务质量缺乏深入研究也是重要因素我国有关服务质量的研究远远落后子实 践的发展，对实践的指导作用相当有限本文在国家自然科学基金( 7 0 0 7 2 0 2 9 ) 和国家杰出青年基金( 7 0 1 2 5 0 0 4 ) 的支持下，紧紧围绕当前国内外广泛应用的服 务质量的模型和分析方法进行研究。 1 2 研究的方法和研究内容 科学的研究方法是学术研究的有效工具，正确合理的运用这些方法能够起到 事半功倍的效果。实证分析和应用研究相结合是本文所运用的主要分析方法。在 模型的提出和方法的改进过程中，本文广泛应用微积分，空间几何，统计分析等 方法。使用的分析工具主要包括s p s s l 2 0 ，s a s 8 2 ，l i s r e l8 等统计软件。 本文紧紧围绕当前国内外广泛应用的服务质量的模型和分析方法进行研究。 其主要内容可以概括为四个部分：第一部分为服务质量理论和方法的综述，诣在 为下文服务质量模型和方法改进，以及提出关于服务质量，顾客满意度和顾客价 值的综合模型作理论铺垫；第二部分为s e r v q u a l 模型的改进及其实证研究， 本文的主要任务之一就是基于s e r v q u a l 模型又联系我国独特的文化背景，初 步建立起适合我国，特别是沿海大城市顾客感知服务质量的假设模型；第三部分 我们提出一个测量服务属性相对重要性的新方法，它基于九个假设的服务情景的 联合分析。这与当前在实践中常用的差距分析方法祁基于属性测评的全面满意度 评价的线性回归方法是不同的；第四部分我们提出个关于服务质量，顾客满意 度和顾客价值的综合模型，并进行应用研究。 4 砸北工业大学硕士论文 2 服务质量理论和方法的文献综述 2 1 服务质量的概念 芬兰坦佩雷大学( t h eu n i v e r s i t y l e b t i n e n ) 教授认为服务质量包括：( 1 ) 质量 o ft a m p e r e ) 的奥利维一雷蒂南( v o l e v i 有形质量；( 2 ) 相互作用质量：( 3 ) 总体 ( 1 )有形质量它是指在服务过程中，有形部分的质量，包括物质资料的质量和 设备方面的质量服务中的有形部分包括有形产品和物质支持实际上，它同芬兰 经济学家切瑞司汀一格隆鲁斯( c h r i s t i a nc r o n r o o s ) 提出的技术质量在某些程度 上是楣似的。 有形产品是指在服务生产过程中，物质资料的消耗( 或消费) 在所有的生产 过程中，总是有有形产品的，只不过他们的作用不同而已，在某些情况下，有形产 品是首要的，例如餐饮业：某些情况下，有形产品是次要的，例如信息咨询业 物质支持是指使服务生产能够实现和更加便利所必须的物质条件，它包括 服务环境和服务手段服务环境包括服务工具，设备的布局，设计以及装饰等服 务手段包括所有的设备以及使用这些设备所必需的技术知识，例如信息咨询中的 计算机所以服务中的有形部分如下图2 - 1 所示： 有形部分 有形产品碛支持 服务环境服务手段 图2 。1 服务的有形部分 要提高服务质量，首先就必须要提高有形质量，因为服务劳动本身首先是物 质的，任何服务的完成必需消耗或消费物质资料，同时还必须有物质支持例如要 提高宾馆的服务质量，首先就必须有舒适的客房，优秀的厨师和先进的管理设备 等，这是取得高水平服务质量的先决条件 ( 2 )相互作用质量它是指消费者与服务生产组织发生直接联系时，经济行为的 质量它包括三个方面首先是服务人员的行为质量水平如何决定着相互作用质 量水平，它包括服务人员的态度，语言，外表等与服务者直接接触时的一切行为 西北工业人学硕士论文 其次是服务生产组织与消费者的接触对形成相互作用质量也产生较大的影响一 般来说这种接触形式至少分为三种：自动化服务，( 消费者的) 自我服务和人工服 务在不同的服务业中，这三种服务接触形式各自有着重要的地位，例如在自动零 售业，自动餐厅业和美容业这三种服务业中，虽然服务生产组织与消费者之间有 着不同的接触形式，这是由服务业本身的性质和行业特点决定的寻找一种适合 本行业的接触形式对提高服务质量是非常必要的最后，在接触过程中，具体的服 务对消费者需求的满足程度也是服务质量水平高低的标志 ( 3 )总体质量，它是指消费者根据以往对某个服务生产组织的经验和印象，或者 根据服务生产组织由于长期经营在大众消费者中所形成的影响，消费者对这个服 务生产组织质量的综合评价显然，这是一个长期性的总体水平的观念它在短期 内无法得出，例如一个刚刚营业的锯馆是不是具备质量的一般来说，总体质量在 开始的时候比较容易提高，例如一个较新的服务公司利用宣传媒体的作用就可以 使总体质量得到较大的提高，因为此时消费者对它还投有亲自消费的体验，完全 是外界给他的印象但是在长期内，总体质量就趋于稳定如下图2 - 2 ： 质量 0 图2 2 总体质量 质量 时间 芬兰学者格朗鲁斯根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量 “1 ( c u s t o m e rp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 概念( 如图2 3 所示) 他认为，服务 质量从本质上看是一种感知，它由顾客的服务期望与实际服务经历的比较决定 服务质量的高低取决于顾客的感知，服务质量最终的评价者是顾客而不是企业 事实上，任何服务产品都具有两层含义，一是作为过程的服务，二是作为过程结果 和产出( o u t p u t ) 的服务作为产出的服务指的是服务的最终结果，是顾客购买服 务的基本目的，从这个意义上，格朗鲁斯将服务质量划分为两个方面，一是与服 务产出有关的技术质量( t e c h n i c a q u a i t y ) ，二是与服务过程有关的功能质量 ( f u n c t i o n a lq u a l i t y ) ，前者说明是什么( w h a t ) ，后者反映如何( h o w ) 在图2 3 曲北1 ：业大学硕十论文 的模型中，还引入了形象因素，将之作为一个过虑器，反映企业形象对服务质量感 知的影响 图2 - 3 顾客感知服务质 其他一些学者也就服务质量的含义进行了大量研究列迪宁1 9 8 2 年提出 产出质量，过程质量，后来又将服务质量分为物质质量，交互质量和企业质量三个 方面”1 古姆松1 9 8 8 年。1 提出了包括设计质量，生产质量，传递质量和关系质量的 服务质量模型，后来又进行了修订“，将服务质量划分为设计质量，生产质量，过 程质量和产出质量四大要素艾德瓦松“提出的质量包括技术质量，整合质量，功 能质量和产出质量奥尔森的模型则包括了设计质量，生产质量和过程质量等 在我国学术界，关于这方面的专门论著很少，只是在一些论文中有所阐述，其 中一个比较成形的理论提出服务质量包括：设计质量，技术质量，行为质量和感觉 质量 设计质量是指企业向消费者提供什么服务和如何提供服务它包括设计企业 的经营方向，服务范围，服务程序，服务时间，服务价格及各种规章制度等它是服 务行为发生之前的目标设定，是一切后期行为的基础，所以若服务设计不合理，服 务人员无论如何努力也会极大的影响整个服务质量 技术质量是指进行服务所需的场地，建筑，设备以及一切客观实体和管理操 作技术，是保证服务质量的先决条件它包括服务公司的环境，建筑，管理能力，技 术知识，员工的技术水平以及服务达到的标准等可以说，技术质量是提高服务质 量的物质条件，它的水平高低直接影响到服务质量水平 曲北工业大学硕十论文 行为质量也称操作质量，它包括服务人员的态度，外表，衣着，语言，行为，对 本质工作的忠诚，对顾客的热情以及和同事的合作精神等虽然设计质量和技术 质量是高质量服务必不可少的条件，但它们只是在服务组织内部的目标设定和所 拥有的物质条件，有了它们并不意味着消费者就可以享受到高质量的服务，因为 在服务传递过程中。服务人员的优质服务才是决定性的因素因此，在一切服务领 域中，行为质量都是至关重要的 感觉质量是由顾客所期望的服务和实际接受到的服务所决定的影响期望服 务的主要因素是公司形象，广告宣传和价格，影响接受到的服务的主要因素是设 计质量，和技术质量和行为质量这是企业的最终目标，因为如果消费者所接受到 的服务与他们所期望的服务是相匹配的话，消费者就会产生好的感觉质量，这样， 企业就会达到好的市场占有率 2 2s e r v q u a l 标尺服务质量五大属性及其局限性 近年来，许多研究开始注重对服务绩效中的服务质量水平进行测量。对于服 务质量的评价研究，塞随莫尔、贝利、帕拉苏拉曼三人在1 9 8 8 年最早提出的 s e r v q u a l 模型得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于评估各类服务质量 的典型方法。s e r v q u a l 测量模型共包括2 2 个条目。2 1 ( 见表2 1 ) ，用来对服务质量 进行评价。早在1 9 8 5 年，塞随莫尔等人就提出“顾客感知服务质量( p e r c e i v e d s e r v i c eq u a l i t y ) ”的高低取决于服务过程中顾客的感觉( p e r c e p t i o n ) 与对服务 的期望( e x p e c t a t i o n ) 之间的差异程度。该理论成为进行服务质量研究的理论基 础。s e r v q u a l 标尺自提出后在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用。 如鲁艾特和怀特塞尔1 9 9 7 年在测量零售业动态感知服务质量中的应用，获得了 较理想的结果”肯尼迪和怀特将s e r v q u a l 标尺用于测量宾馆的服务质量，效果 显著，调查结果显示了顾客评价和员工自评存在明显的差异“马拉，托尼和斯 坦福等人将s e r v q u a l 用于测量保险业中的服务质量，他们认为尽管s e r v q u a l 存 在一定缺陷，但仍可以为保险业的管理者提供重要的信息“”。 塞随莫尔等人对s e r v q u a l 标尺的2 2 条分析中提出了服务质量的五大属 性”“，这五大属性的提出受到国际服务质量研究界领域专家的广泛认可。 ( 1 ) 可靠性( r e l i a b i l i t y ) 可靠和准确地履行服务承诺的能力。 两北。卜业大学硕十论文 ( 2 ) 反应响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 愿意帮助顾客并提供即刻的服务。 ( 3 ) 保证性( a s s u r a n c e ) 公司及其人员使顾客感到可以信赖和信任，包 括服务机构人员的知识、礼貌等等。 ( 4 ) 情感性移情性( e m p a t h y ) 是指关心顾客，给顾客以个别的人情味 的对待。 ( 5 ) 可感知性实体性( t a n g i b l e ) 是指实际设施、设备、人员和文字材 料，这种可见的实物都对顾客留下了服务的印象。 为了测量感知的服务质量，s e r v e o u a l 是一个被最广泛接受的工具。由于实 践的发展，许多学者进行了大量的重复研究，例如巴巴科斯和勃勒“，鲍汀“， 卡门“”3 以及劳沃和莱埃啪都在他们的论文中提出了对s e r v e q u a l 改进的方法。 虽然卡门“”以及卡洛林和泰勒“”对于结构中的某些问题例如期望在解释能力 上的作用表达了关注，但由于维次问题m 1 和评分的可操作性“7 删，它仍在实践 上很有吸引力，操作上很简单“ s e r v q u a l 定义了5 个普遍的服务质量维次，即可靠性，移情性，实体性，保 证和反映性“服务质量的评价是建立在围绕着实际的服务表现顾客感知形成 的这些尺度上。戈文“7 1 将该观点叙述为“顾客并不总是完全清楚产品或服务的 属性，对于质量的推断是关键的，而不是事实本身” 感知的质量是一个通过一套尺度表现的主观概念( 在s e r v q u a l 中有5 维次) 不同倾向，需求或是文化背景不同的人们可能感知到不同水平的质量。维次问题 应当根据不同的问题有针对性的选择。可是，在s e r v q u a l 的文献里大多数的研 究都选择忽略他们。特别是文化因素对质量感知的影响。研究者们试图认为5 个服务维度是通用于不同文化的“”汹1 本文的主要任务之一就是基于s e r v q u a l 方法又联系中国上海地方的文化特 色，初步建立起对中国沿海大城市，特别是上海顾客感知服务质量的假设模型， 并给予实证研究。 9 西北：l 业大学硕士论文 表2 - 1 s e r v q u a l 标尺的5 个属性及对应的2 2 个条目 2 3 服务属性相对重要性的测量方法 确定服务属性的相对重要性是顾客满意度测量的最重要的目标之一两 个当前使用中流行的方法是期望值减去实际服务表现的“差距分析法”和基于属 性评价的全面满意度评价的线性回归法。 2 3 1 差距分析方法 确定服务属性相对重要性的方法之一是测量顾客期望和理想并计算期望和 实际般务之间的差距。该方法出讴拉苏拉曼在1 9 8 8 年提出“，狄也斯1 9 9 3 年 进行重复研究“。】。差距可以为每个属性单独计算，差距晟大的属性被认为是应该 两北r 业大学硕士论文 关注的。除了属性相互影响被忽略之外，荷马斯认为该方法明显的问题是有些服 务属性的差距很大，但可能对顾客来况并不很重要“”。在评价服务属性的相对 重要性中，科洛宁和泰勒3 ，以及狄也斯等。“。”陆续对该方法进行改进并提出 使用加权差距分析的方法。这些研究者要求调查的回答者评价每一个服务属性的 重要性( 例如，从非常不重要到非常重要的刻度“1 ) 。荷马斯认为这种评价重 要性权重的方法面临的一个难题是，它忽略了属性和回答者相互作用可能高估属 性的重要性权重，在广泛的服务经历中，没有更深入评价哪些服务属性对他们是 重要的”“。狄也斯“”对该问题进行的深入的研究，提出获得“晟关键因素” ( m c f ，m o s tc r i t i c i a f a c t o r ) 的重要性权重，对该问题提供了方法上的改进。 2 3 2 线性回归方法 确定服务属性相对重要性的另一种方法是仅仅测量表现水平而不是期望和 实际服务表现“”“。采用线性补偿模型并通过回归分析全面的属性表现得分的 满意度来进行实施“3 。通过研究，线性或逻辑斯谛回归是合适的并得出相同 的结果“。“3 。每提高单位的服务属性表现，斜率参数最大的服务属性将导致全面 满意度的最大增加。而且，只要属性参数估计的标准差近似相等，属性斜率系数 ( 或t 统计。”) 与该属性的相对重要性成比例 可是，多重共线性问题在对顾客满意度调查的数据的回归分析中相当普遍。1 处理这个问题，可以使用主成分回归法3 或平衡估计值法。”“1 可是，线形回归 分析还有附加的问题，由于顾客的服务效用通常是非线性的成分属性的函数，因 此线性补偿模型有时不能够充分模拟顾客的服务效用。当通过线性回归评价服务 属性的相对重要性时，管理者们可能得不到正确的信息指导。 2 3 3 运用联合分析确定测量的服务属性的相对重要性 联合分析典型的应用是新产品的开发，维特因克和凯特因“，以及格林和斯 瑞尼沃森| = ”都运用改方法对该领域进行研究。可是，联合分析也被纳斯林。 运用于服务行业环境中来测量保健服务质量，奥斯特姆和艾卡布奇。州在几个彳亍 业中研究交易，我们提出了一个新的方法，它基于几个假设的服务情景的联合分 析。运用该信息拟合一个服务属性函数的满意度的响应瞌面模型。进而，当前的 服务水平定位于响应曲面和顾客满意度最大化方向上最陡峭上升的路线，这给予 两j k - e 业大学硕士论文 了管理者最佳的方向去安排服务改进程序。通过比较提出的方法和那些当前使用 的方法。我们发现当服务改进战略发展时它对属性表现的变化更加敏感。 曲北【：业人学硕士论文 3s e r v o u a l 模型改进及其实证研究 3 1 文化维次和区域特定的消费价值观 3 1 i 文化维次 在2 0 世纪6 0 年代末期，霍夫斯蒂德( h o f s t e d e ) 的著名的i b m 员工多国样本 的研究建立了4 个文化维次，即个人主义集体主义，权力差距，对不确定性的回 避和男子气( 刚毅) 女子气( 娇弱) 。对这些，霍夫斯蒂德和邦德”“后来添加 了第j 维次：长期短期导向。例如，美国人被描述为权利差距小，个人主义，对 不确定因素回避很弱，刚毅并且缺乏长期导向。与此相反，中国人被称为权利差 距大( 权利差距越大，对权威的尊敬程度越高) 集体主义，对不确定因素回避很 强，刚毅并且具有长期导向。“。按照霍夫斯蒂德和邦德的观点，中国人与美国 人在霍夫斯蒂德的5 项文化维次中有4 项是不同的。y a u “”基于克拉克霍恩和斯托 德贝克”“的价值导向框架，讨论了每个导向可能的市场营销含义并描述了中国 文化价值观是如何影响消费价值观的。 根据克拉克霍恩和斯托德贝克m 1 的研究，文化价值观可被划分为( 1 ) 人与 自然导向：( 2 ) 人与自身导向；( 3 ) 关系导向：( 4 ) 时间导向；( 5 ) 个人的 活动导向。这5 类导向协调着所有人群的价值感知和社会行为。在该框架的指引 下，关于文化维次的假设将在下面的部分提出。 ( 1 ) 人与自然的导向。人与自然导向的两个主题是人与自然的和谐程度和是 否相信缘( 前世注定的命运) 。缘可被指做与其他事物或个人的预先注定的关系 这是不能被人控制的。“缘的接受提供了现成的对现实生活中吉祥的和灾难的后 果的解释，因此缓冲着人们兴高采烈或遗憾等强烈的感情”。中国人传统的中庸 思想协调着与自然的和谐，对命运或缘的虔诚缓冲着情绪剧烈的波动。 ( 2 ) 人与自身的导向。自我评价和环境导向是人与自身导向的两个主要内容， 陶冶着中国人思想的自谦使得他们信奉谦虚和自我谦逊的美德。环境导向使得中 国人在符合现存的模式时才采取行动( 正所谓英雄顺势而动) 。 ( 3 ) 关系导向。作为集体主义f 与h o f s t e d e 的划分一致“” ，中国人以群体为 导向，在群体中他们彼此相互依靠，对别人对自己的看法很敏感，并且对权威高 度尊敬( 或h o f s t e d e 称之为高的权利距离) 。 两北上业人学硕士论文 ( 4 ) 时间导向。中国人是过去时间的导向，他们认为他们与其他事物或人的 联系是连续的。按照那样，他们的现在和将来不能与他们的过去隔离开来。他们 高度尊重他们的祖先，并且他们的活动被遥远过去的圣贤的智慧的言语所规范。 ( 5 ) 个人的活动导向。深受中庸思想的限制，信奉与他人和睦相处，中国人 展示出高度的道德自制。中国人很少失控或直接当众冒犯别人。 而且，中国人更偏爱背景交流，非言语的提示比明确的表达更为关键。中国 人对与他人维持和谐的暗示更加敏感。这些证据暗示中国人是群体导向的。因此， 当他们被作为个体挑出时，他们会感到不安。 这种价值观给代代中国人已经形成一个清晰和始终如一的体系，一些地区性 的特定的价值观可能发展的与社会现代化程度相一致。下面的部分讨论一些区域 性的特定的价值观，这可能对消费价值观有一定的影响。 3 1 2 区域性消费价值观 上海，中国改革开放的最前沿，在过去的2 0 多年里该地区经历了迅速的工业 化和城市化。这些社会经济因素深刻的影响着当地中国人的生活。为了与全球的 发展保持一致，他们做出巨大的努力去改变他们的生活和价值体系去迎接西方意 识形态和现代化进程所带来的挑战。但是，一些有地方特色的价值观仍将在上海 的中国消费者身上可以发现。这些价值观中的一些在下面讨论。 ( 1 ) 便利的偏好。迅速的城市化使得上海的居民生活在人口高度密集的城市 中。由于商店和服务渠道的集中和生活的快节奏，消费者被在临近街区随手可得 的几乎所有他们需要的产品和服务给宠坏了。某咨询公司在比较上海和美国的服 务营销者使用的广告的吸引力后发现，与美国的同行相比，上海的服务广告在价 格和可获得性方面得分较高。这同样反映在y a u 的研究中”：中国人倾向于务 实，喜欢可获得的东西。相似地，霍顿”3 也认为便利是一个重要属性。在关于 消费者对家乐福超市接受程度的研究中，他发现，便利暗示着步行1 0 到1 5 分钟的 距离，通常在消费者返回家的路上。因此，便利是一个增加服务质量感知价值的 一个重要属性。 ( 2 ) 时间就是金钱。邦德“”认为中国人按多元式的时间导向工作 ( p o l y c h r o n i c ) ，这与单一的时间导向相反( 大多数西方人是m o n o c h r o n i c ) 。 这种方式强调牵扯到的人和交易的完成而不是按照时间表。他同时赞扬中国人完 1 4 强北】：业大学硕士论文 全有能力在他们的多元式的时间计划中构造事件。那就是说，在这个框架中，许 多事情都能够同时发生。在一个时间点上的耽误可能导致接下来的混乱。罗勃 特赖文检查了6 各不同社会的生活节奏，测量例如步速，银行钟表的准确性， 金融交易的快捷性等，他发现上海节奏非常快，并且大多数的时间里这种快节奏 是有意识的。他将这种现象归因于上海高度的城市化程度。因此，上海地区的中 国人对时间的感知与典型的中国人是有差别的。 3