（工商管理专业论文）反倾销背景下的金东纸业欧美市场营销策略研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果，也不包含为获得江苏大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：倚趟幽 孙l c 2 年i 文月日 学位论文版权使用授权书 f j i ll i ijii iiljjri j f l li f r 1 l l l y 2 2 7 0 19 6 江苏大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致， 允许论文被查阅和借阅，同时授权中国科学技术信息研究所将本论文编入中国 学位论文全文数据库并向社会提供查询，授权中国学术期刊( 光盘版) 电子杂 志社将本论文编入中国优秀博硕士学位论文全文数据库并向社会提供查询。 论文的公布( 包括刊登) 授权江苏大学研究生处办理。 本学位论文属于不保密幺 学位论文作者虢酷脚k 2 d1 0 年f 支月0 ，之日 艚圳嗽酬谚币签名p 铌乡 之p f 文年7 奶文内 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 近十年以来，中国国内铜版纸企业相继建成和投产，不仅带来了国内铜版 纸产能的急剧增涨，也带来了更加激烈的国内国际市场竞争。欧美市场作为 世界上最大的铜版纸消费市场，为自我保护相继对中国提出了反倾销反补贴 诉讼。金东纸业作为国内最大的铜版纸生产商和出口商，也成为了欧美贸易 保护主义的牺牲品。如何应对当前的欧美双反形势，结合企业自身的竞争优 势，通过对其营销策略的研究，对金东重新打开欧美市场，拓展销售尤为重 要。 全文的总体结构分为以下几个方面，首先概述了营销策略的理论指导， 并对当前铜版纸国际国内市场的状况进行了分析，尤其是对金东纸业历年所 受到的反倾销诉讼进行了分析，指出国际反倾销反补贴等贸易壁垒对金东铜 版纸出口带来的各种影响。其次分析了金东纸业在欧美反倾销前和反倾销后 的不同营销策略以及其存在的不足之处，而后再次针对金东纸业在欧美市场 营销策略的不足之处提出了改进的方案以及后续保障措施，更针对金东后期 发展战略提出了自己的建议。希望通过本文对金东纸业在欧美反倾销背景下 营销策略的研究，能为金东纸业在欧美市场的营销策略实施提供理论指导， 为企业今后在制定其它海外市场营销策略模式时有所启发，并为我国铜版纸 行业今后营销策略的设计与创新提供参考意见与积累经验。 关键词：铜版纸，反倾销，营销策略，欧美市场 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a ct o v e rt h ep a s td e c a d e ，w i t ht h ec o a tp a p e rm i l l ss e t t i n gu pa n di no p e r a t i o ni n c h i n a ，n o to n l yb r o u g h tt h er a p i di n c r e a s eo fc a p a c i t y ，b u ta l s o am o r ec u t t h r o a t c o m p e t i t i o ni nt h ed o m e s t i cm a r k e t a st h el a r g e s tp a p e rc o n s u m p t i o nm a r k e ti nt h e w o r l d ，u s eo fa n t i d u m p i n gh a sb e e nr i s i n gg l o b a l l y ，g e n e r a t i n gc o n c e r n sa b o u tt h e p o t e n t i a lf o rs e l fp r o t e c t i o n i s t g o l de a s tp a p e r ，a st h el a r g e s tc o a t e dp a p e rp r o d u c e ro f p r o d u c t i o na n de x p o r t e r ，h a sa l s ob e c o m eav i c t i mo ft r a d ep r o t e c t i o n i s mi ne ua n d u s am a r k e t h o wt od e a lw i t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o no fa n t i d u m p i n ga n da n t i s u b s i d y a l s oc o m b i n e dw i t ht h es e l f - a d v a n t a g ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，w h i c hi sb e c o m i n gm o r e a n dm o r ei m p o r t a n tf o rg o l de a s tp a p e rt or e o p e nt h ee ua n du s a m a r k e t s t h i st h e s i si sd i v i d e di n t ot h ef o l l o w i n gs e v e r a la s p e c t s f i r s t l yo u t l i n e st h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y ，f o l l o w e db ya na n a l y s i s o ft h ec u r r e n td o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a la r tp a p e rm a r k e t ，l i s ta l lt h ea n t i - d u m p i n gi n v e s t i g a t i o nr e c o r do fg o l d e a s tp a p e ra n dp o i n to u ti t sc h a r a c t e r i s t i c s a c c o r d i n gt ot h ea n t i - d u m p i n gb a c k g r o u n d ， e s p e c i a l l yi nt h ee ua n du s am a r k e t ，a n a l y s i st h es a l e ss t r a t e g yo fg o l de a s tp a p e r b e f o r ea n da f t e ra n t i d u m p i n g ，r e s p e c t i v e l yf r o md i f f e r e n ta s p e c t sa n dp o i n to u tt h e a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e r e f e r r i n gt ot h ed e f i c i e n c yo ft h i ss a l e ss t r a t e g y ，s o m e r e l e v a n ti m p r o v e m e n ts c h e m ea n ds a f e g u a r dm e a s u r e sw e r ep u ta w a r d ，n o to n l y i m p r o v et h ec u r r e n td e f i c i e n c yb u tf u r t h e rt ot h ea d v i c eo ft h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yi nt h ef u t u r e a n dt h e n ，h o p et h i sa n a l y s i s c a no f f e rt h e o r e t i c a lg u i d a n c ef o r g o l de a s tp a p e rt or e v i e wt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ee ua n du s am a r k e t ，b e h e l p f u lf o rn e wm a r k e t i n gs t r a t e g yd e c i s i o n si nt h e f u t u r ei no t h e ro v e r s e a sm a r k e t s ，a n d g i v ear e f e r e n c ea n dg a i ne x p e r i e n c ef o rm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g na n di n n o v a t i o nf o r c h i n ac o a t e dp a p e ri n d u s t r yi nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：c o a t e da r tp a p e r ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，e u r o p e a nu n i o n a n du s am a r k e t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 目录 第1 章绪论1 1 1 选题背景和研究意义1 1 2 国内外研究现状2 1 2 1西方在反倾销背景下营销策略理论研究2 1 2 2国内对反倾销背景下的营销策略理论的研究4 1 3 研究思路、研究方法和论文框架5 1 3 1 论文研究思路5 1 3 2 论文框架结构- 5 1 3 3 本文的研究方法6 第2 章关于反倾销背景下营销策略研究的理论基础。8 2 1 倾销和反倾销的概念8 2 1 1 倾销的概念8 2 1 2 反倾销的概念9 2 2 营销策略理论9 2 2 1迈克尔波特的五力竞争模型一9 2 2 2 爱迪斯的企业生命周期理论1 2 2 2 3 马斯洛的需求层次理论1 3 2 2 4 麦卡锡的4 p s 理论1 4 2 3 营销策略的优化15 第3 章金东铜版纸市场环境分析1 7 3 1 市场环境1 7 3 1 1国内市场环境1 7 3 1 2 国外市场环境一1 8 3 2政策环境2 1 3 2 1 国内政策环境。2 1 3 2 2 反倾销政策环境2 2 第4 章金东纸业以及欧美反倾销对其的影响。2 5 4 1 金东纸业和金东铜版纸2 5 4 1 1 金东纸业简介2 5 4 1 2 金东铜版纸2 6 4 2 欧美市场对于金东的战略意义2 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 4 2 1 最大的消费市场2 6 4 2 2 最先进的技术基地2 8 4 2 3 利润空间最大的海外市场一2 8 4 3 金东纸业历年的反倾销调查及其影响2 9 4 3 1欧美及其他国家对金东纸业开展反倾销调查事件列举2 9 4 3 2 欧美及其他各国对金东纸业开展反倾销调查呈现的特征2 9 4 3 3欧美反倾销对于金东纸业带来的影响3 0 第5 章金东纸业应对反倾销的现有营销策略及问题3 3 5 1 金东纸业现有营销策略概述3 3 5 1 1 现有的产品策略3 3 5 1 2 现有的价格策略3 4 5 1 3现有的渠道策略3 4 5 1 4 现有有的促销策略一3 5 5 2 金东纸业应对欧美反倾销的营销策略调整3 6 5 2 1美国市场3 6 5 2 2 欧盟市场3 8 5 2 3 非反倾销市场4 1 5 3 现有营销策略的不足之处4 1 5 3 1 新的反倾销风险依然存在一4 1 5 3 2 忽略国际大环境的影响4 3 第6 章欧美市场营销策略的再创建。4 6 6 1 产品结构再调整4 6 6 1 1 铜版纸深加工4 6 6 1 2 研发特种纸4 7 6 2 渠道建设再调整4 7 6 2 1 海外建厂4 8 6 2 2 立足最终用户4 8 6 3 继续提升价格优势4 9 6 4 营销策略的再创建保障措施_ 5 0 6 4 1国家角度：政府发挥宏观调控职能5 0 6 4 2 行业角度：注重行业叻、会的力量5 1 6 4 3 企业角度：全面改善5 1 第7 章总结与展望5 5 参考文献5 7 至殳谢5 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第1 章绪论 1 1选题背景和研究意义 金东纸业是目前世界上最大的单一铜版纸制造商，年产2 4 0 万吨。该产能的销 售比例基本是内外销各占5 0 的比重。而金东纸业从2 0 0 0 年开始正式开始国外市 场的销售，截止到2 0 0 9 年已经拥有遍布世界各地的海外分公司2 0 家，形成了比 较完善的行销网络。外销销量也从最初的年销量不足1 0 万吨到目前的1 2 0 万吨。 但是，近两年来中国国内铜版纸产能却是逐年攀升，年增长率维持在8 7 左 右，已经远远高于同期的铜版纸消费量。这种供大于求的市场行情直接导致金东 铜版纸在国内市场的占比曰趋萎缩。2 0 1 1 年与2 0 0 9 年相比，金东内销市场不论在 价格和销量方面都有2 0 左右的下滑。为了转移国内市场的销售压力，消化纸机 产能，就必须继续扩大外销市场，同时优化整个内外销市场的销售比重，使金东 能够实现利益最大化。作为国内铜版纸出口量最大的造纸企业，金东从2 0 0 6 年以 来先后1 0 次被多个国家提起了反倾销和反补贴诉讼。自从2 0 0 9 年以来，出口量 占到金东外销总量3 0 的欧美两大主要市场，也相继遭遇了美国商务部和欧盟委 员会的反倾销和反补贴诉讼，终裁结果金东铜版纸自2 0 1 0 年9 月之后出口美国和 欧盟市场，必须要支付高达2 7 0 8 和1 9 6 的反倾销和反补贴关税。金东公司对 两大主力市场的正常出口遭遇巨大阻碍；与此同时，两大市场的双反行为引发其 他新兴市场的效仿，在贸易保护主义显著抬头背景下，阿根廷、泰国、巴基斯坦 以及台湾地区启动对铜版纸的反倾销调查，巴西实施进口许可证制度，导致金东 纸业出口受到影响、出口量明显降低。金东应该如何发挥自身的优势，如何能够 突出重围，探寻到自己的销售出路，迎接这新一轮的考验。本文通过综合分析金 东纸业在反倾销背景下的销售现状及问题点，同时为金东纸业在反倾销背景下的 销售出路设计了改进方案，对企业的长远发展有着十分重要的现实意义。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 本文通过对反倾销背景下，金东纸业在欧美市场营销策略的研究，为金东纸业 在欧美市场的营销策略模式的调整及其在其它市场营销策略模式的设计有所启 发，并为我国铜版纸行业今后营销策略的设计与创新有所帮助。 1 2国内外研究现状 随着国际贸易保护主义逐渐抬头，反倾销成为各国市场自我保护的主要手段。 如何应对反倾销，特别是在营销策略上进行改善和创新，从而能够规避反倾销的 风险，缓解国内竞争压力成为了各国企业普遍关注和探索的方向。然而在实践中， 该方向的营销战略和计划的设计和实施尚处于不断探索的阶段，而且将随着环境 的变化持续下去，从而为营销策略理论研究提供更为丰富的实践依据。 1 2 1 西方在反倾销背景下营销策略理论研究 国外营销策略发展起于2 0 世纪5 0 年代，营销学形成了比较完整的学科体系， 营销学开始采用营销组合的思想指导营销学的发展：在1 9 5 6 年，营销学界提出j 市场细分的概念，从消费者的差异进行市场细分，帮助企业寻找目标市场。在1 9 6 0 年，二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其第1 版基础营销学中，第一次提出了著名的“4 p ” 营销组合经典模型，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、通路( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) n 1 。1 9 6 1 年，西奥多雷维特提出了“营销近视症的观点”，该观 点认为：企业只重视产品而忽视消费者会导致行业的衰退瞳1 。1 9 6 7 年，现代营销 之父菲利普科特勒与凯文凯勒合著的营销管理成为了现代营销学的奠基 之作，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内 涵，将营销上升为科学来研究。“。在1 9 7 0 年以前所有的营销理论，主要都着眼于 销售产品或服务以获取利润的营利性机构。1 9 7 1 年，杰拉尔德查特曼和菲利普科 特勒提出了社会营销，使营销有了新的营销观念h 1 。1 9 8 3 年，西奥多莱维特刊 登于哈佛商业评论的全球化的市场，则明确提出了“全球化营销”的理念瞄1 。 针对反倾销背景下的营销策略的研究在西方的研究中并没有被太多涉及，而 是作为反倾销的应对策略的一个延展问题拿来研究。当反倾销己然演变成了各国 贸易保护的方式，在推崇重商主义的西方社会，“鼓励输出限制输入，发展经济， 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 实现国家财富累积”成为了其主要思想。很多西方经济学家开始认识到了反倾销 对于国际贸易的很多负面影响。2 0 0 1 年，b l o n i g e n 和p r o u s a 反倾销一文中指 出了反倾销严重阻碍了国际贸易的贸易政策作用凸显，为了保护国内进口竞争企 业而采取的反倾销措施，可能导致潜在财务利益的战略行为市场扭曲的后果3 。 f i s c h e ra n do s o r i o 在w h yd ow en e e da n t i d u m p i n gr u l e s ? 一3 一文中却更 进一步强化了反倾销最为贸易保护工具的作用，认为政府在进口竞争压力集团比 较敏感的条件下，反倾销的存在可以增强自由贸易协定的灵活性。因为对一些受 压力集团影响的国家而言，反倾销可以起到“免责安全阀”的作用。在政府的目 标和利润差异不大的情况下，带有免责条款的协定作为次优选择更有利于福利的 提高。而反倾销作为灵活性的协定需要对由进口产生的损害做出测评，如果损害 测试弱化，那么政府压力要比预期的更加明显，反倾销协议也会变得毫无价值， 在此基础上提出了反倾销损害评定标准的建议。 r a l fb o s c h e c k 在g o v e r m a n c eo f g l o b a lm a r k e tr e l a t i o n ：t h ec a s eo f s u b s t i t u t i n ga n t i t r u s tf o ra n ti d u m p i n g m 中指出w t o 批准认可的w t o 很少与国 内竞争标准和更为广泛的竞争原则相一致，已经成为了国内贸易保护者曲解国际 协调竞争政策，扭曲贸易政策的一种选择。必须用反垄断法来代替反倾销法。在 s o m ee t h i c a la s p e c t so fa n t i d u m p i n gl a w s 呻1 一文中，指出应用反倾销法几乎 很少或根本就没有起到维护公平竞争，矫正外国政府引起的市场扭曲的作用。反 倾销法的核心问题是，它实际上市以公众利益为代价阻止国外的竞争保护国内生 产者的利益。仅仅通过改革无法解决反倾销的人权滥用和存在的道德问题。 国外研究反倾销的学者和观点还有很多，g a l l a w a y ，b l o n i g e n ，a n df l y n n ( 1 9 9 9 ) n 砌用一般均衡模型评估认为在美国只有多边纤维协定对美国社会福利的影响超过 反倾销，而在世界范围内，反倾销保护的代价更高。b e r m a r dh o c k m a n ( 1 9 9 8 ) 认为 反倾销本身就是毫无效率和代价较大的3 。( f i n g e r ，1 9 9 3 ) n 纠认为“反倾销不但 为外交制造麻烦，而且是愚蠢的，没有原则的法律”。( h i n d l e y ，1 9 8 8 ) n 3 1 认为 “反倾销的使用已不再符合g a t t 的原则精神，时间中己成为实际贸易保护主义的 工具”。 因为欧美等发达国家是发起反倾销最早的国家，也是使用该工具最多的国家， 而针对反倾销环境下的营销策略研究较少，而是偏重于对反倾销的性质以及当前 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 反倾销存在的原因从经济学、政治经济学以及博弈论的角度从力量能上予以解释。 综合国外研究的观点较为一致的就是认为反倾销已经摆脱了维护公平贸易、抵制 不正当竞争的职能，不赞成当前反倾销法的使用。 1 2 2国内对反倾销背景下的营销策略理论的研究 2 0 世纪8 0 年代，营销学传入中国；9 0 年代以后，国际营销学有提出了新的理 论，为新市场环境下的营销策略提供了指导。随着企业的营销环境的变化以及国 际市场的竞争，一些创新的营销思想，方法，理论和营销策略也不断涌现。由于 传统贸易壁垒正逐渐失去保护国内产业的作用，反倾销凭借其充分的灵活性和贸 易保护有效性成为世界各国最频繁运用的贸易保护工具。自1 9 7 9 年欧盟首次对原 产于中国的糖精和闹钟发起反倾销以来，中国出口产品遭遇的反倾销调数目也是 随着中国市场经济的发展速度激增，在这反倾销越演越烈的大背景之下，中国的 经济学专家和资深企业家们也陆续开展了对应对反倾销的策略分析和研究。在反 倾销的应对方面，首先从健全国家的法律法规方面，郭羽诞在2 0 0 6 年的反倾销 与中国产业安全一书中提出进一步完善国家反倾销法，企业在遭受国外反倾销 调查时必须积极应诉并且强调国家设立相应的行业协会的重要性n “：盛雨澄的“中 国企业应对欧美反倾销策略”则更加详细的建议首先企业内部必须有效规避反倾 销，企业外部也就是国家相关部门要成立反倾销应诉基金和服务中心来加强政府 在企业面对反倾销时的大局作用n 引。除了有效规避，更有反倾销之前的一些预警 方案，其中陈燕和提出了“美中反倾销预警模型分析”，通过对中美两国在g d p 增长，消费指数，美国国家失业率，中国对美出口等相关指数出发，对中国对美 的出口进行测算，起到反倾销预警的目的，规避可能的反倾销风险n 州。2 0 0 8 年， 卓骏还专门就反倾销预警进行了更加全面的分析，分别从国际经济学，经济学和 管理学等角度阐述了预警模型的使用以及重要性口引。同时，很多学者更进行了营 销策略的设计和决策等问题的思考和研究，2 0 0 8 年丁慧灵在“对付国际反倾销的 营销策略研究”，则主要是从价格，产品以及出口集中等方面指出了中国出口营 销策略的不足，并从宏观和微观两方面米对营销策略进行了改进，强调了进行产 品结构改革来提升产品综合竞争力的重要性。口踟张海星的“反倾销的经济分析与 对策”，提出了提高产品的技术附加值和品牌附加值，改变进入国际市场的低价 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 定位策略n9 | 。李晓峰和焦亮在则直接就“中国企业应对反倾销的营销策略进行分 析”，指出了产品品牌化，价格市场化和渠道多元化等，强调从源头杜绝反倾销 的发生乜叫。在在营销模式方面，焦知岳和靳丹丹的“我国企业利用直接对外投资 应对反倾销的策略研究”，指出通过政府的力量引导企业直接对外投资，针对不 同的国家设立不同的投资目标，充分利用东道国的投资政策可以使中国企业能够 在当地国家稳定而迅速的发展且避免反倾销的威胁乜1 | 。都为中国企业在反倾销背 景下的营销策略指明了方向。 1 3 研究思路、研究方法和论文框架 1 3 1 论文研究思路 本文首先阐述反倾销背景下，金东纸业在欧美市场营销策略的现状及现有营销 策略的优点与不足之处，全面分析了现有的营销策略模式状况。通过对金东纸业 在欧美市场不同国家铜版纸营销策略的全面分析、评价，以及进一步分析了该营 销策略的实际适应性。为下一步研究并制定新的策略方案提供决策依据。根据营 销的相关理论及欧美市场的反倾销背景的特点，对金东纸业在欧美市场的营销策 略模式进行再设计，并提出了如何对这种新模式进行管理。最后，对金东纸业在 欧美市场新的营销策略进行总结，并结合未来市场的发展，对未来我国铜版纸企 业在欧美市场的营销策略的发展趋向进行了展望。 1 3 2 论文框架结构 第一章，绪论，主要分析了金东纸业作为国内出口最大量最大的铜版纸生产 商，在面临中国国内铜版纸严重过剩，国际市场欧美国家反倾销的严峻形势之下 对于反倾销环境下的营销策略研究的重要性。并从国外对于营销策略和反倾销的 发展历程并结合中国国内各营销策略以及反倾销的研究，特别是国内针对反倾销 的策略分析进程，为本文研究反倾销背景下的营销策略分析提供研究思路和研究 方法。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第二章，相关理论综述，本文的相关理论包括营销策略的本质和功能，倾销 与反倾销的概念，迈克尔波特的五力竞争模型，爱迪斯的企业生命周期理论，马 斯洛的需求层次理论和麦卡锡的4 p s 理论。 第三章，金东铜版纸市场的市场环境分析，本章主要分析了金东铜版纸在国 内外市场遇到的不同的市场环境以及所经历的政策环境，特别针对反倾销的国际 政策环境进行了更进一步的分析，为后续反倾销产生的原因提供依据。 第四章，金东原有营销策略以及存在的问题。本章首先对金东纸业的组织架 构以及主要产品和市场进行了介绍，然后对金东历次经历的反倾销调查进行了分 析并更进一步分析了反倾销对金东纸业的发展带来了影响，指出后续营销策略分 析的必要性。 第五章，从4 p s 理论的产品，价格，渠道和促销四个方面对于金东纸业现有 的营销策略进行了分析，同时从欧美两个国家的角度针对其不同的反倾销调查结 论，分析了金东纸业针对反倾销结论进行的营销策略的改进。在此改进的基础上， 更进一步提出其在反倾销风险的防范，销售渠道和忽略政治大环境的影响等方面 存在的问题。为后续营销策略的再创建提供了依据。 第六章，从金东纸业的发展战略角度，提出在欧美反倾销环境下，金东纸业 在产品结构调整，价格成本节降，渠道通路再建设等营销策略方面的改善建议。 同时，更提出需要从国家角度，行业协会角度以及公司内部的组织架构，人才培 养以及财务管理等方面对营销策略的再创建提供保障。最后更进一步强调设立反 倾销预警机制和规划的重要性。 第七章，总结与展望 1 3 3 本文的研究方法 1 文献法 根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确 地了解掌握所要研究问题的一种方法。在写作本文的过程中，查阅了学校图书馆， 互联网，电子数据库中近几年来大量的关于营销渠道研究的资料。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 比较分析法 通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和 揭示事物问的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预 测的一种研究方法。本文通过对反倾销背景下，金东欧美市场目前销售现状的分 析，阐述了金东纸业在该市场营销策略的优势和劣势，为金东纸业营销策略模式 的改进并完善提供了依据。 3 理论结合实践的研究方法 本文结合所学营销管理相关理论知识与自身在金东纸业从事市场营销之实 践，设计了金东纸业在反倾销背景下的欧美铜版纸市场营销策略新模式，并给出 了具体的控制措施。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章关于反倾销背景下营销策略研究的理论基础 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购 买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致 的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。营销策略的实施也会受到各种宏观以及微观环境因素的影 响，只有符合市场发展环境，且与企业发展相适应的营销策略才能达到市场营销 的目的，实现企业最终的销售目标。因此，随着市场竞争环境的日趋严峻，各企 业之间的竞争己转变为营销策略实施的竞争，营销战略的竞争。在此形势之下， 作为国际经济竞争的产物一反倾销，也成为了各国企业在制定营销策略时考虑的主 要影响因素。本论文包括倾销与反倾销的定义，在营销策略理论中迈克尔波特 的五力竞争模型，爱迪斯的企业生存周期理论，马斯洛的需求层次理论以及麦卡 锡的4 p s 理论。 2 1倾销禾口反倾销的概念 2 1 1 倾销的概念 倾销，是指一国( 地区) 的生产商或出口商以低于其国内市场的价格或低于成 本价格将其商品抛售到另一国( 地区) 市场的行为。关于执行1 9 9 4 年关贸总协定 第6 条的协议规定，如果在正常的贸易过程中，一项产品从一国出口到另一国， 该产品的出口价格低于在其本国内消费的相同产品的可比价格，也即以低于其正 常的价值进入另一国的商业渠道，则该产品将被认为是倾销。它是一种不公平的 市场竞争行为，也是一种人为的低价销售措施，往往给进口方的经济以及生产者 的利益造成损害，扰乱进口方国家的市场秩序，给其经济造成毁灭性的打击。瞳羽 倾销又分为商品倾销、偶然倾销、问歇性或掠夺性倾销、长期性倾销。它的 构成要件包括：通过调查确定倾销结果：对反倾销国家形成实质性伤害；符合反 倾销国的利益。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 1 2 反倾销的概念 反倾销，是指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对 倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增加附加税，使其不能廉价出售。如果 被指控产品存在倾销，并给进口国国内造成损害，且该损害确由倾销所造成，则进 口国可对该出口国指控产品实施反倾销措施。反倾销是进口国当局为了保护本国 产业，对来自外国的倾销商品采取的强制性措施，以提高倾销商品在进口国国内 市场的售价或减少进口数量。一般来说，确定反倾销程序大体包括起诉及立案、调 查问卷、证据核查、初步裁决、最终裁决、听证或上诉等6 个环节。一起反倾销 案件从立案到最终裁决，往往要历时1 年以上，征税期长达5 年，通过复审还可继续 延长。1 2 2 营销策略理论 2 2 1迈克尔波特的五力竞争模型 波特五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 【2 引，又称波特竞 争力模型。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析 一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商 和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点， 来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并 评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 1 供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方 集团会具有比较强大的讨价还价力量： 江苏大学工商l 管理硕士( m b a ) 学位论文 a 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所 控制，其产品的买主很多9 以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 b 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高， 或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 c 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体 化。 2 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨 价还价力量： a 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大 比例。 b 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 c 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经 济上也完全可行。 d 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份 额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些 企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领 域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 4 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而 在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于 存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入， 使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品 1 0 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫：第三，源自替代品生产 者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量 越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产 者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能 力与盈利扩张情况来加以描述。 5 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整 体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争 对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就 构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品 介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是： 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成 熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同 的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可 观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动， 结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要 比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会 政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略 上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客 户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处， 例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和 转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位， 以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业 增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 2 2 爱迪斯的企业生命周期理论 企业的生命周期会经历初创、成长、成熟和转型( 再生或衰退) 四个阶劂2 引。 评判这四个阶段的两个维度是企业的灵活度和控制力，随着企业不断地成熟，企 业灵活度就会随之下降，而控制力先是随着企业管理的完善而上升。但是，当出 现创新意识下降、组织开始僵硬时，可控性也就随之下降了。只有两者交汇时， 企业才处于最优的发展阶段。企业的生命周期决定了不同阶段企业的营销策略目 标和任务，过早的成熟和过慢的反应都会使企业在瞬息万变的市场竞争中猝死。 这就需要企业洞察市场变化的天时、观测企业发展的气候，进而抓住不同时期的 营销评估要素，随后进行自我考核，最终实现调整和发展的目的。 1 初创期 在初创期，企业具有很大的灵活性，组织结构简单、沟通便利。产品也比较 单一，公司整体的效率很高。一般情况下，企业主要采取专业化或集中化的营销 战略，即专注于自身的单一产品结构特征，不断地优化产品质量。另外，这个阶 段主要采取私人关系与经验模式的销售方式和产品导向的营销模式，以此获取市 场信任。在市场方面基本处于被动销售的状态下，营销的目的主要是促成更多的 消费者注意、使用本产品，以此扩大产品的影响力。因此，需要评估的要素主要 包括：产品知名度、顾客对新产品的满意度、新消费者数量、产品宣传反应、目 标市场拟合度、市场份额的增量、新产品收益、新产品收入所占份额等。 2 成长期 在这个时期，企业步入了发展的快车道。企业开始关注市场需求的变化，开 始以市场为导向，提供更多的产品线，满足不同类别的需求。同时，r 也开始制订 不同的市场营销策略，并积极铺设营销网络，营销团队也在迅速扩张。在这个阶 段，企业一般会采取多元化的营销战略，包括同心多元化、纵向多元化和水平多 元化等形式。但随着企业的盲目扩张，一些病症也体现出来：比如，产品线的横 向和纵向深度扩张，往往缺乏科学和系统的规划。又如，仍然以产品作为企业发 展的重要支点，且缺乏对市场的深刻把握和理解。再如，营销网络的扩张缺乏系 统规划，往往造成不必要的人员和资金的巨大浪费。此时，营销策略的评估要素 主要是：新市场的份额、新增渠道数量、渠道贡献率、分销渠道维护、新产品占 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 有率、新增市场份额、销售额、销售量、毛利率等。 3 成熟期 经历了成长期的洗礼，企业的市场型驱动组织已经初显优势，企业在注重销 售额和利润的同时，已经关注品牌建设。通过渠道控制和终端建设，企业更加能 够与渠道商形成协同合作关系，对市场变化的反应也更加敏感。在这个阶段，企 业应该采取以顾客为导向的客户关系管理战略，开展品牌驱动战略。通过分析顾 客价值，在进一步满足顾客需求的同时，提高顾客的满意度和忠诚度，并在品牌 战略的实施下，为顾客提供更多的品牌溢价。这时候，企业的营销评估要素主要 有：顾客满意度、顾客忠诚度、品牌认可度、消费者投诉率、销量的市场份额、 净利润、市场营销成本等。 4 转型期 在这个转型过程中，众多企业最容易发生营销战略错误、思维僵化、制度繁 多、集中于内部权力争斗等问题，并会因此陷入转型期中的管理陷阱，最终导致 企业步入衰退期。而当企业居安思危，通过不断变革来保证企业的创新和活力时， 就会使企业的灵活性和可控性在市场中发挥作用。同时，通过营销模式的升级和 改进，就可以实现企业管理水平的螺旋