（工商管理专业论文）华德塑料制品有限公司战略研究.pdf

0 0 m 0 9 0 壬晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 摘要 本篇论文主要目的是讨论面对华德塑料制品有限公司经营业绩下滑、外部挑战 增多的状况，如何明确经营领域的发展方向，增强内部各方面的竞争能力，从而摆 脱目前困境。本篇论文对华德公司经营者有一定的参考意义，同时对m b a 学生如何 思考分析企业经营状况，根据实际情况提出对策有一定的借鉴作用。论文首先找出 了华德目前销售停滞、利润下降的主要因素是汽配产品的滑坡，并分析了原因。其 次是对华德的两大产品所属行业的吸引力及华德的竞争能力进行分析。得出的结论 是汽配行业仍将是华德的主营业务，华德在汽配和家电领域应采取不同的竞争战 略。最后是对华德如何提高竞争力提出了一些措施。 论文共分五个部分，第一部分是对华德目前所面临的挑战分析，第二第三部分 是对华德所经营的两大行业的吸引力分析和华德在各行业的竞争能力分析，第四部 分是在前面分析的基础上明确华德的经营重点和在两大行业的竞争战略，第五部分 是华德加强竞争力应采取的措施。 关键词：行业分析竞争力竞争战略改进措施 o o m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 t h e s t u d y o f s t r a t e g y f o rh u a d ep l u sc o ，l t d a b s t r a c t t h et h e s i sm a i n l yd i s c u s s e sh o wt od e c i d et h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no f b u s i n e s sa n ds t r e n g t h e ni n t e r n a lc o m p e t i t i v ep o w e rw h e nh u a d e p l u sc o l t d f a c e dw i t h o u t s t a n d i n g a c h i e v e m e n ts l i d ea n d i n c r e a s i n g e x t e r i o r c h a l l e n g e t h et h e s i si s n o to n l yu s e f u lf o rt h em a n a g e r so fh u a d e p l u sc o l t d 。f o rr e f e f e n c e ，b u ta l s o h e l p f u l f o rm b as t u d e n t st oi e a r nh o wt o a n a l y z ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t c i r c u m s t a n c ea n ds u b m i ts o l u t i o nm e t h o do n t h eb a s i so fp h y s i c a lt r u t h f i r s ti ti sf o u n do u tt h a tf a l lo fa u t o m o b i l ep a r t c a u s e ds a l e ss l u g g i s ha n d p r o f i td e c r e a s i n g ，s e c o n d l yt h ea u t h o ra n a l y z e s t h ea r r a c t i o no ft w ob u s i n e s s e sa n dc o m p e t i t i v ep o w e ro fc o m p a n y ，t h e n d r a w st h ec o n c l u s i o nt h a ta u t o m o b i l ep a r tb u s i n e s si ss t i l lt h em a i nb u s i n e s s a n dc o m p a n ys h o u l dt a k ed i f f e r e n tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yi na u t o m o b i l ep a r t a n dd o m e s t i ca p p l i a n c eb u s i n e s s e s ，f i n a l l ys o m es u g g e s t i o n sa r eg i v e nt o e n h a n c e m e n tc o m p e t i t i v e p o w e r t h et h e s i sd i v i d e sf i v es e c t i o n s ，t h ef i r s ts e c t i o ni sa n a l y s i so f c h a l l e n g et o h u a d e p l u sc o j t d ，t h es e c o n da n dt h et h i r ds e c t i o na r et h ea n a l y s i sf o rt w o b u s i n e s s e s a t t r a c t i o na n dc o m p a n y s c o m p e t i t i v ep o w e r ，i nt h ef o u r t h s e c t i o n ，t h ea u t h o rh e l pt h ec o m p a n ye n s u r em a i nb u s i n e s sa n de s t a b l i s h c o m p e t i t i o ns t r a t e g y f o rt w ob u s i n e s s e so nt h eb a s eo fa n a l y s i s ，t h el a s t s e c t i o ni ss o m em e a s u r e st h a ts h o u l db et a k e nb yc o m p a n yt os t r e n g l 【h e ni t s c o m p e t i t i v ep o w e r k e y w o r d s i n d u s t r ya n a i y s i s c o m p e t i t i o ns t r a t e g y c o m p e t i t i v ep o w e r c o r r e c t i v ea c t i o n s 0 0 m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 前言 企业经营是一件大事，也是一门很深奥的学问。面对市场的激烈竞争、面对客 户需求的复杂多变、面对企业规模的日益庞大，企业经营需要什么样的领导人? 企 业领导人应该怎么样去思考? 这是多年萦绕在我脑海中的问题。在企业基层中层工 作的八年时间，使我掌握了一定的技术技能和人际技能，同时也使我渴望能升到更 高层面去工作，去思考问题。但我知道，这需要我提高更高层次的技能，那就是概 念技能。即能分析、诊断复杂多变的情况并作出决策的能力。正因为此我来到复旦 学习m b a 课程。在两年多的学习中，我学习了系统的管理知识，对企业的经营管 理有了进一步的理解，在学业即将完成时，我有一种冲动要运用我所学的知识，站 在企业经营管理者的立场，为所在企业的经营状况作一番分析和研究。因此我将论 文的选题定在公司的战略研究上面。一方面希望通过自己的总结和思索来提高自己 的概念技能，另一方面也希望通过自己的研究和探索对公司的经营管理有所帮助。 华德塑料制品有限公司是凤凰股份有限公司的控股子公司，公司是中外合作企 业，有着良好的法人治理结构和先进的管理水平，在十凡年的发展过程中，公司一 直有着良好的业绩，资产规模也日益扩大。但在最近几年，公司的发展速度明显慢 了下来，由于竞争的加剧、所依赖客户的需求减少，公司的销售和业绩都有一定程 度的滑坡，面对这种情况，公司管理层也迫切感觉到公司上下需要对当前所面临的 问题作一番思考，并采取有力措施以改变这种情况，正是在这背景下，我作为公司 一员，有义务也有兴趣运用所学知识为公司发展作出我的思考和判断。我想这种尝 试不仅对企业发展有一定的帮助，更使我今后能运用类似的思考方式来解决更复杂 的问题积累经验。 在本篇论文的写作过程中，自始至终得到了导师桑赓陶教授的指导和帮助，在 此对桑老师的辛勤工作表示衷心的感谢。 o o m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 1 华德公司现状及面临挑战分析 1 1 华德塑料制品有限公司经营概要 ( 1 ) 公司发展概况 华德塑料制品有限公司是1 9 8 5 年成立的中外合资经营企业，当时注册资本为 1 2 7 3 万美元，中方：9 5 3 万美元，占7 4 9 ，外方：3 2 万美元，占2 5 1 。投资 方中方：上海自行车公司、上海自行车零件厂，外方：德国布屈公司、德国高纳玻 璃与塑料器件制品厂、香港音响工业有限公司。随着企业的发展规模迅速壮大，企 业的注册资本从当初的1 2 7 3 万美元，变成现在的1 4 1 0 5 万马克。中方：6 3 0 万马 克，占6 4 2 9 ，外方：3 5 0 万马克占3 5 7 1 。 产品从当初合资企业成立时的自行车反射器系列产品为主，从1 9 8 9 年开始、 实行产品结构向上海大众桑塔纳轿车配套领域进行调整，至今已有3 9 个塑料总成， 已成为上海大众在硬塑料饰件方面的重点配套企业之一。1 9 9 3 年开始积极为一汽奥 迪轿车配套，1 9 9 4 年又继续为一汽大众捷达轿车配套生产轿车饰件。1 9 9 9 年又为上 海通用汽车配套饰件。由于在汽车饰件注塑方面的知名度的提高，使许多象西门子 电话、双立人刀柄、博西扬冰箱饰件等厂家的塑料件，都由华德公司进行注塑。 2 0 0 1 年完成销售收入1 7 7 亿元，净利润2 0 6 2 万元。目前职工人数为5 2 8 人， 正式职工为2 8 8 人，录用其它单位人数为2 4 0 人。 ( 2 ) 公司近年财务状况 9 7 年完成销售收入1 8 4 亿元，净利润4 2 0 2 万元。9 8 年完成销售收入2 1 7 亿 元，净利润4 7 7 4 万元。9 9 年完成销售收入1 7 3 亿元，净利润3 2 8 7 万元。2 0 0 0 年 完成销售收入1 7 2 亿元，净利润2 2 3 6 万元。2 0 0 1 年完成销售收入1 7 7 亿元，净 利润2 0 6 2 万元。华德近几年的销售额相对稳定，但净利润在不断下滑。 ( 3 ) 公司产品结构 华德公司的产品是为其它厂商配套的工程塑料制品，这些产品按照应用的领域 不同可以分为以下三类：一是汽车配件类产品，主要是为上海大众、上海通用、一 汽大众配套的轿车内饰件，如桑车的前门把手、工具盒、杂物箱、左右护条等。第 二类是家电类产品，主要是为西门子配套的固定电话、手机、洗衣机、冰箱的塑料 件。第三类是其它类产品，如反射器和为双立人配套的刀柄等。这三类产品中，汽 配类产品的比重最大，超过5 0 。第二是家电类产品，其它类产品占的比重很小。 这三类产品的结构比重每年都在调接，具体情况如图： o o m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 ，、2 0 0 攫1 5 0 粤1 0 0 嚣5 0 器0 华德公司产品结构图 圈1 1 由图可见，汽配类产品的销售额历年在递减，比重下降很多。家电类产品的销 售额在上升，比重逐渐加大。其它类产品销售额在上升，但增速较慢。 三类产品的利润率情况如图： 3 0 2 0 艺 褂1 0 赆 幕0 一1 0 华德公司三类产品利润率比较 图1 2 由此可见华德汽配产品利润率是比较高的，但一直呈下降趋势，其它两类产品 的利润率较低，但一直保持稳定。 1 2 华德公司目前若干战略定位概述 客户：以少数汽配、家用消费品行业的大型生产商为主。如大众、西门子等公 司。 地域重点：以上海为重点。 0 0 m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 - 产品：着眼于部分中小型汽车配件以及其他家用消费品和日用塑料产品。 - 价格：产品多为高价位，最近采用低位获取轿车新品配件的市场份额。并开始抓 每个产品的单位成本。 销售：被动等待客户。 - 售后服务：客户基本满意反应不够迅速。 1 3 华德目前所面临的挑战分析 目前华德面临一系列的挑战，这些挑战有来自外部的，也有来自内部的，下面 分两方面来讨论。 1 3 1 华德所面临的外部挑战分析 ( 1 ) 行业竞争加剧 由于行业初始进入壁垒不高，而回报率相对较高，导致竞争者纷纷涌入。 9 7 年华德汽配产品的竞争对手只有5 家，到2 0 0 1 年的时候竞争对手增加到1 5 家，并 且原有的竞争对手在竞争中实力不断增强。如华翔和上海离合器厂都开了新厂扩大 生产，延峰通过与国内大型配件厂合作已形成了生产座椅在内的内饰模块能力。而 华德作为上汽集团外企业，在竞争中处于不利地位。 在家电塑料领域，竞争也同样在不断升温。9 7 年时，华德为西门子在华生产固 定电话配套时，只有一家竞争对手，而如今已增加到4 家。在西门子固定电话机业 务上，竞争对手已经占有了7 0 的主导份额，削弱了华德原有的优势。而在西门子 新型手机业务上，赫比公司和l u m b e r g 公司作为华德的主要竞争对手将对华德构成 巨大威胁。 ( 2 )客户对价格和质量提出了更高的要求 由于汽车行业本身面i l 南着国内和国外的强大竞争压力，汽车生产商为了能够提 高自己产品的竞争能力，纷纷降低产品的价格和推出新的车型，因此对汽配产品在 价格和服务的要求变得更高。如华德为上汽老桑配套产品价格9 7 年为7 2 9 元，9 9 年为6 4 3 元，2 0 0 1 年为5 1 8 元。为新桑配套产品价格9 7 年为8 1 7 元，9 9 年为7 8 1 元，2 0 0 1 年为7 2 2 元，配套产品的价格一路走低，这无疑挤压了华德的利润空间。 在服务方面汽车生产商对配件厂商的要求不断提高如为汽车生产商配套新车型的 内饰件时，刚按汽车厂商的要求制造出模具及批量生产时，由于设计的改进又得重 新制造模具，自己承担这些成本，并且要尽快满足客户的的要求。这些都对华德在 成本控制、质量及快速反应等方面提出了更高的要求。 ( 3 ) 工程塑料对生产技术及工艺要求不断提高 原料方面：要求改进现有原料的性能，如用高结晶聚丙烯取代滑石粉填充p p 作 汽车内饰件，汽车油箱用专用塑料等。加工工艺方面：新的加工工艺不断出现，如 o o m 0 9 0 王晓峰 华憾塑料制品有限公司战略研究 内饰制件的复合成型技术、p v c 粉料搪塑成型技术、塑料件的焊接与涂接技术、双 色注塑工艺等。谁掌握了新的工艺，谁就有了更强的竞争优势，这迫使企业不断地 投入去改造原有的设备。模具开发方面：模具开发需运用更好的计算机辅助软件， 如c a d 、c a e 、c a m ；需掌握更精密的模具加工技术。 1 3 2 华德所面临的内部挑战分析 ( 1 ) 华德在业绩理念方面与世界水准相比有很大差距 国外专家通过对上千家成功企业的经验调查总结出了成功企业所应具备的5 个 基本要素：一要有明确的使命和抱负：二是有明确而雄心勃勃的业绩目标：三是有 扁平的组织结构：四是有透明的业绩反馈和沟通系统；五是有明确的业绩奖惩管理 办法。对照上面五条，华德在上述第二、第三点做得比较好，这是因为华德是中外 合资企业，从一开始产权就比较明晰，并且建立了良好的法人治理结构，由出资方 按出资比例构成董事会，聘请专业管理人员对企业进行管理，管理层对董事会负 责，董事会定期召开讨论重大事项，各出资方为了各自利益都竭力为企业的发展出 谋划策。董事会和管理层每年年初都会一起制订富有挑战性的目标，并尽力去实现 全年目标。其次由于公司产权明晰，因此各方利益都想精减机构以降低成本因此 华德的组织结构一直比较扁平，即使随着企业规模的扩大还是保持着三级管理的模 式。但是在其它几个方面还是比较欠缺，因此华德公司上下层需要明确使命目标， 强化业绩考核和奖惩手段，建立有效的薪酬奖励和员工事业发展机制，加强人才培 养管理。 ( 2 ) 销售情况不理想 下图是华德近几年的总销售额、汽配产品的销售额及对上海大众供货额： 华德历年总销售额、汽配产品销售颧及对上海大众供货额 图4 3 6 0 0 m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 由图可知华德这几年的销售情况并不理想，特别是汽配产品，而汽配产品销售 下降的原因是华德的主要客户上海大众的供应额减少。华德的主要客户是上海大 众、一汽大众、西门子、博西华、双立人等。对这些主要客户的年销售额一直在总 销售额中占很高的比重，9 8 年为9 3 ，9 9 年为8 8 ，2 0 0 0 年为8 5 ，虽然关键客户 所占的销售比例略有下降，但也说明这近几年华德并没有成功地开发新的大客户。 华德当初的销售主要是利用了德方的客户资源，使华德成为了上海大众和西门 子的供应商，如今这两大客户依然是华德主要的依靠对象。他们业绩的好坏直接影 响着华德的经营业绩。目前华德的销售部门与其说是销售部，还不如说是客户服务 部，销售人员许多做的工作不是去寻找新的客户开拓新的市场而是在与原有客户 加强联系。 上海大众作为华德的最大客户，这几年供货额一直不断下降，其原因主要有以 下几点：一是产品价格下降造成销售额的下降，平均每年下降4 ；二是新老桑车的 产量下降造成产品供应量的下降，每年平均下降1 5 ，三是上海大众更强调价格， 而华德产品的价格不具有竞争优势，造成华德在上海大众新品b 5 中只获得2 个配件 的供货权。因此华德除了要紧抓住上海大众这样的大客户外，还要积极开发新的大 客户，防止过分依赖上海大众，降低客户过分单一的风险。 ( 3 ) 成本控制方面存在一定问题 下图是华德2 0 0 1 年收入成本分析图： 毋穸 图1 4 由上图华德收入成本分析可以看出，产品销售成本( 包括直接材料、直接工 资、制造费用) 在总成本中占绝大部分，这表明华德在原材料采购、提高机器利用 率等方面有较大降本增效的潜力。而生产故障成本( 主要指废料) 比国际同业水平 析分本成入收德华 塌燃糯搬埔隅瑚孔毗叭吼“虬 o o m 0 9 0 王晓峰华德塑料制品有限公司战略研究 高出一倍，也有降低的潜力。管理费用与先进企业相比也比较高。研发费用比起先 进企业则显得略低。 ( 4 ) 华德一些主要产品市场份额下降，利润率近几年明显下降。 由于上海大众更注重价格，而华德相对较高的价格缺乏竞争力，因此华德一些 主要产品对上海大众的供货量占上海大众总采购量的比重在下降。如老桑右杂物箱 9 9 年供应量占上海大众采购量的6 2 ，2 0 0 0 年为5 7 ：新桑a 柱9 9 年市场份额为 6 1 ，2 0 0 0 年为5 8 ：新桑c 柱9 9 年的市场份额为6 1 ，2 0 0 0 年为4 4 。 华德利润率由9 8 年的2 2 下降到2 0 0 1 年的1 1 6 。( 如图) 孚 u 褂 瘿 熏 华德总的年利润率与汽配产品的利润率情况表 1 9 9 81 9 9 92 0 0 0 年份 口总的年利润 2 0 0 1 一汽- r - 配产品的 惠 利润率 图1 5 由于华德利润率最赚钱的汽配产品的利润率逐年下降，并且汽配产品在全年销售 额的比重不断下降，因此华德总的年利润率下降非常显著。 通过以上分析，可以发现华德在产品销售、成本控制、经营理念等方面存在较 大i ；7 题。 当前除了要找出华德的薄弱环节要加以解决外，还有一个很重要的问题摆在公 司经营者的面前，那就是面对汽配产品的逐年滑坡，家电产品的逐年增长，公司是 把重心转移到家电产品上来? 还是依然在汽配产品上下大力气。把汽配产品做大做 强? 因此下面将对华德目前所经营的两大领域进行行业分析并对华德在这两大行业 中的竞争能力作一分析，以帮助公司能确定比较准确的战略方向，并且加强华德的 薄弱环节以增强竞争力，从而希望能扭转目前的不利局面。 0 0 m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 2 汽车塑料配件行业分析及华德竞争力分析 任何一个企业都不是孤立存在的，总是要与其周围环境发生物质的、能量和信 息的交流与转换。离开了与外部环境的交流与转换，企业将无法生存和发展。换句 话说，企业生存和发展要受到其所处外部环境的影响和制约。根据外部环境对企业 生产经营活动影响的方式和程度，外部环境一般可以分为两大类：一是企业的一般 社会宏观环境因素，包括：政治法律因素、经济环境因素、社会文化因素和科学技 术因素，他们对企业的影响往往是间接的或潜在的；二是行业环境因素，包括：消 费者、供应者、竞争者、替代产品生产者、潜在加入者。他们对企业的影响往往是 直接的或明显的。这两大因素与企业内部关系是这样的：企业经营行为的改变是行 业环境因素作用的结果，而行业环境因素的变动又是宏观环境因素驱动的。因此在 分析把握企业外部环境形势时，首先应考察宏观环境因素的变动趋势，在此基础上 再来分析行业环境及企业行为的变化。 由于汽车塑料配件行业是汽车配件行业的一个子行业。而汽车配件行业又直接 受到汽车行业的影响，因此在这里首先讨论宏观环境对汽车及其配件行业的影响。 2 1 宏观环境对汽车及其配件行业的影响 宏观环境又称一般社会环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，如政 治法律因素、经济因素、技术因素、社会文化因素等。对宏观环境因素作战略分 析，不同的行业和企业根据自身特点和经营需要分析的内容会有所差异。 2 1 1 政治环境因素 ( 1 ) 国家产业政策扶植汽车制造业发展 汽车工业是交通运输等基础产业的支撑，它的发展可以带动机械、电子、冶 金、石油化工、纺织、轻工等多种相关工业和第三产业的发展，有利于经济增长的 集约化和产业结构的优化升级。因此，国务院颁发汽车工业产业政策和汽车 工业振兴规划要点明确指出了：汽车零部件、载客车( m 类) 、载货车( n 类) 、 摩托车( l 类) 、t 艺装备( 模具) 、基础件( 铸、锻毛坯) 为六大发展重点。 以该政策为指引，“十五”期间我国汽车零部件工业将实施“市场导向，调整结 构，科技创新，发挥优势，实现同步发展，参与国际分工。的发展战略，对于国内目 前已有一定优势，已经批量为引进车型配套或批量出1 ：3 的劳动密集型和材料密集型 产品要继续做大做强。 ( 2 ) 中国加入w t 0 给汽车及零配件制造业带来巨大竞争 9 0 0 m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 1 9 9 4 年颁布的中国汽车工业产业政策中的个重要方面是国产化政策，该 政簧规定凡是达到一定国产化标准的，可享受不同的优惠税率：零部件1 0 0 进 口，国产化率为零时，关税为5 0 ，国产化率达到4 0 ，关税为3 0 ，国产化率 为6 0 关税为2 4 。国产化率为8 0 ，关税为2 0 。这一政策的宗旨是培育我 国汽车零部件的技术开发能力，壮大我国的汽车零部件产业。加入w t o 之后，国家 将取消国产化政策，中国汽车工业遵循全球采购、全球供货的规则，中国的零部件 行业企业将面临国际大型零部件生产商的直接竞争。 我国汽车零配件制造企业与国外对手差距不小。进入9 0 年代，世界汽车工业发 展的重心已经移向汽车零部件工业，近年来汽车工业的重大技术进步主要来自零 部件工业。然而，中国汽车工业走的是一条以主机厂为先导的路子，零部件工业长 期受到忽视，已成为我国汽车工业发展的薄弱环节。根据1 9 9 8 年的统计数据，全球 排名前1 0 0 家零部件配套企业中，排名第一位的是德尔福公司，其配套零部件全球 销售额为2 6 4 亿美元，排名第i 0 0 位的卓越国际工业公司的汽车配套零部件全球销 售额也达5 0 6 亿美元。而我国1 9 9 8 年销售收入包括配套和售后市场在2 亿元人民 币咀上的5 4 家汽车零部件企业销售总收入仅为3 4 亿美元，与世界排名第1 0 0 位的 卓越公司的配套销售收人相比还差1 6 亿美元，的规模与国外企业有相当大的差距， 因此我国汽车零部件企业增强实力将成为当务之急。 2 1 2 经济环境因素 ( 1 ) 我国国民经济快速增长与汽车制造业发展互为动力 汽车制造业作为国民经济的重要组成部分。受到国民经济水平的制约，个国 家经济水平越高，汽车的普及和汽车的发达度就会越高。同时汽车工业作为资本、 技术、人才密集型的加工装配重工业，又是国民经济发展的主要动力，因此汽车制 造业反过来又会推动国民经济的发展。这几年我国国民经济一直保持着7 以上的快 速增长，汽车制造业也保持着1 0 以上的增长速度，今年汽车制造业成为已成为国 民经济快速增长的强大动力，前三季度增长速度超过3 0 ，轿车更是超过了4 0 ，从 而使国民经济增长速度达到了7 8 。由于我国汽车需求空间的巨大国民经济与汽 车制造业快速增长还将持续下去。 ( 2 ) 居民收入大幅增长引发汽车巨大需求 人均g d p 达3 0 0 0 美元是国际公认的汽车消费的临界点，目前我国不少沿海发 达地区已达到这一水平，随着我国人民生活水平的提高和国家鼓励轿车进入家庭政 策的推行，轿车进入家庭已成为消费趋向。汽车价格的下调、个人收入的提高以及 汽车消费信贷的推广将迎带家庭轿车消费的快速增长。目前我国城市家庭约7 0 0 0 万户，2 0 0 0 年城镇家庭收入超过2 5 0 0 0 元的已超过2 4 0 0 户，这部分家庭在一定信 贷支持下将逐步进入轿车消费，今年汽车制造与消费的大幅增长证实了这一点。 0 o o m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 2 1 3 技术环境因素 ( 1 ) 技术替代迫使汽车零部件企业加快技术进步 目前汽车工业发展的速度越来越快，新车型的推出周期越来越短，新技术、新 材料、新工艺被广泛应用，系统设计、模块化供货将替代过去单一零部件的设计、 供货。这就要求汽车零部件企业及时掌握并应用新技术、新材料、新工艺，与汽车 厂商紧密联系，加强技术合作，不断研制开发出新车型所需的新产品。 ( 2 ) 模块化技术的发展推动汽车及其零部件制造业的发展 2 0 世纪9 0 年代，国际上大型汽车零部件企业推行一种模块化技术，它的核心 是利用电子技术和多领域的高新技术进行系统集成，简化汽车零部件产品的构成， 有利于推进国际化采购，这已成为汽车零部件商提高竞争力的焦点。 国际汽车专家认为，模块化技术的发展，将进一步推进汽车工业的重新分工和 改组，汽车零部件厂商掌握专业化产品核心技术。有能力实现与汽车整机的同步开 发和超前开发，从而改变传统的汽车零部件厂从属于整车厂的地位，有利于整车厂 开发高水平的平台，形成以汽车为主导，以零部件为基础的新格局。 2 1 4 社会文化因素 我国人口众多，这为汽车市场提供了广阔的市场。2 0 0 1 年我国千人人均仅拥有 轿车1 5 辆，而世界平均每1 0 0 0 人拥有轿车9 0 辆，我国人均拥有汽车的低水平以 及人口数量的高水平，决定了我国今后汽车需求的高速增长，因此，我国汽车行业 未来发展是现实的，增长速度也将是非常快的。 2 2 汽车塑料配件行业分析 2 2 1 行业结构分析 一个行业的盈利潜力一般来说并非是由其产品外观或该产品技术含量高低所决 定，而是由其内在的经济结构或竞争格局所决定。美国哈佛大学商学院教授波特指 出，一个行业的竞争远不止仅表现在现有竞争对手之间的竞争，而是存在着五种基 本的竞争力量。这五种基本竞争力量的状况及其综合程度，决定着行业的竞争激烈 程度，同时也决定着该行业的盈利潜力。之所以如此，是因为这五种基本的竞争力 量影响着该行业内的产品价格、成本和所需的投资，即影响着盈利率的诸要素。下 面根据波特模型来分析汽车塑料配件行业的结构。 旦型竺旦塑堡一生堡望整型曼宣堕竺望垫堕塑壅 图2 1 ( 1 ) 潜在进入者的威胁 新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大以及对市场占有率的要求，这必 然引起与现有企业的激烈程度，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源 进行生产，从而可能使得行业生产成本升高。这两方面都会导致行业的获利能力下 降。 新进入者的威胁主要取决于行业障碍和原有企业的反击程度。目前进入汽车塑 料配件行业的主要障碍有以下： 第一是客户资源：汽车塑料配件行业主要依托于汽车工业，每一个汽车塑料配 件企业都有着自己固定的长期合作伙伴汽车生产商。它们之间是一种战略联盟 的关系，双方相互依存、共同发展。汽车生产商需要汽车塑料配件企业配套供应零 部件；同时汽车塑料配件企业的供货规模又取决于汽车生产商的产量。因此，要进 入汽车塑料配件行业，首先需要拥有能够长期合作的汽车生产商。 第二是资金、技术壁垒：汽车汽车塑料配件行业是一个资金、技术密集型的行 业，它首先需要大投入、大产出，少量的资金投入根本无法启动。而且汽车塑料配 件行业的规模经济十分明显，只有达到一定规模，汽车塑料配件企业才可能取得成 本、价格上的优势，本行业资金壁垒特征比较明显。其次，进入汽车塑料配件行业 需要拥有较先进的技术。目前，汽车工业的发展迅速，技术的更新日新月异，相应 地对配套的汽车塑料配件的要求也不断提高。随着模块化技术的发展，汽车生产商 己要求配套商全面参与汽车的设计。这就要求汽车塑料配件企业能够拥有较为先进 的技术，并能不断进行创新，保持自身在技术上的优势。 0 0 m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 第三是关税壁垒：关税壁垒主要是指零部件关税和配额限制、许可证管理。 2 0 0 6 年以前，我国所有关税、非关税壁垒，包括这些诸如国产化率政策，国内销售 要求、外汇管制、贸易平衡等限制措旌，仍将继续执行。短期内国外汽车塑料配件 企业进入我国零部件行业仍然存在着关税的壁垒。 ( 2 ) 买方讨价还价能力 由于买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更高的服务，其结果是 使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。在这种情况下，购买商有 较强的讨价还价能力。汽车零部件制造业正处于类似的情况。 汽车塑料配件产品是生产制造汽车不可或缺的产品，是汽车工业发展基础一部 分。在传统的汽车工业格局中，汽车塑料配件制造商处于整车制造的从属、被动地 位，汽车塑料配件企业的买方相对集中，且采购量大，因此购买商讨价还价能力较 强。如华德的主要购买商上海大众、西门子。他们两家的购买金额占到华德全年销 售额的8 5 ，因此他们讨价还价能力很强，经常要求华德降低产品价格。 同时整车利润水平也在不断下降，因此他们不断要求汽车塑料配件制造企业降 低汽车配件的价格。 但是随着汽车工业的发展，特别是随着汽车向职能化、个性化的发展以及汽车 零部件领域的控制技术、材料技术的突飞猛进，国际上发达国家的汽车零部件制造 商开始从后台走向前台。在新产品开发中，国外整车制造商已采用以平台技术为基 础的匹配技术，越来越依赖于掌握核心技术的零部件供应商，汽车零部件制造商在 今后的汽车技术发展中将起着举足轻重的作用。因此在未来汽车零部件制造商的买 方讨价还价能力将受到一定削弱。 ( 3 ) 供方讨价还价能力 由于企业的资源供应者可以通过他们在市场中的地位与企业讨价还价，影响行 业产品的成本，从而影响行业的利润率，因此需分析供方讨价还价的能力。 汽车塑料配件制造行业的供方主要是工程塑料材料供应商，在国内这类企业众 多，而且产品也是标准化的，因此竞争比较激烈，因此供方讨价还价能力相对较 弱。 同时随着中国加入w t 0 。中国企业的原料采购面向国际，国际工程塑料材料供 应商的加入，更削弱了国内原材料供应商讨价还价能力。如目前华德可从德国进口 的塑料材料价格就比国内要低。 ( 4 ) 替代产品威胁 替代品是一种满足相同用户同一需求的其它产品或服务。替代品来自两个方 面：一是行业内的更新换代产品；二是来自其它行业的具有相同功能和一是行业内 的更新换代产品；二是来自其它行业的具有相同功能和用途的产品。替代品对行业 0 0 m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 获利能力的威胁主要表现在三个方面：一是限制行业产品的价格 二是影响行业产 品的销售量；三是加剧行业内的竞争，增加销售成本。 在汽车塑料配件行业，替代品的主要来自行业内的更新换代产品，如新材料的 采用或新技术的运用。如传统的工程塑料p v c 、a b s 应用减少， p p 这种最轻的材料 应用增多。新的加工工艺不断出现，如内饰制件的复合成型技术、p v c 粉料搪塑成 型技术、塑料件的焊接与涂接技术、双色注塑工艺等。 ( 5 ) 现有竞争厂商的竞争程度 在任何行业中，各个企业都是互相影响的，一个企业的竞争动作往往会立即对 其竞争者产生明显的影响，并导致他们采取反击措施。行业现有的企业的竞争强度 影响行业产品的价格、成本和投资。 目前我国最大的轿车生产厂商是上海大众、一汽大众和天津夏利，9 9 年以前， 这三家产品的市场份额一直为8 0 以上，但是随着新汽车厂商不断加入中国市场， 如上海通用、广州本田等，这三家产品的市场份额也降为7 0 0 5 ，如2 0 0 0 年上海大众 桑塔纳是3 6 0 5 ，一汽大众捷达和奥迪1 8 ，天津夏利1 5 。2 0 0 0 年全国轿车生产厂家 达1 3 家。各汽车厂商为了市场竞争的需要，加大了产品降价的力度和产品结构的调 整。不断推出新车型。 整车厂商的竞争加剧了汽车配件行业的竞争，目前为整车配套的塑料件总成的 生产厂家有3 0 多家，且产量最大的企业占有2 0 一7 0 的市场份额，而规模较小的塑 料配件厂数量不少，他们通过低价来抢夺领先者的部分市场份额。同时原有厂家不 断地扩大产品线和生产规模导致老产品的价格不断走低，如桑塔纳塑料配件的价格 每年以平均4 的速度下降，别克塑料配件的价格也每年以平均4 的速度下降。为了 争夺新车型的配套权，竞争者之间也展开了价格、质量及服务等全方位的竞争。同 时不同整车厂商的塑料件配套厂为了扩大各自的市场份额而相互渗透、相互竞争。 这些竞争的结果就是导致塑料汽车配件行业的整体利润率下降，利润率由原来的 3 0 下降到目前的1 5 一2 0 0 5 。 结论：汽车塑料配件行业竞争加剧，行业利润率有以前的3 0 0 5 下降到目前的 1 5 2 0 0 5 左右，并有进一步下降的趋势，模块化供应商逐渐形成气候，大型供应商正 通过联盟及整合，成为强大的一级供应商。这对于制造商来说，应该加强内部生产 运作管理，严格控制成本，以提高竞争实力，同时在行业整合过程中加强与整车生 产商与一级供应商的合作。 2 2 2 行业主要经济特征分析和评价 ( 1 ) 市场规模 汽车塑料配件行业的市场规模随着汽车市场规模扩大而扩大，汽车制造业作为 国民经济的重要组成部分，受到国民经济水平的制约，一个国家经济水平越高，汽 0 0 m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 车的普及和汽车的发达度就会越高。反之，汽车制造业又会推动国民经济的发展。 目前，我国汽车制造业占g d p 的比重约为1 ，与发达国家水平还有很大差距，因此 有很大的发展空问。而且我国汽车消费的需求还没有很好地满足，2 0 0 1 年我国千人 仅拥有轿车1 5 辆，与世界平均每1 0 0 0 人拥有轿车9 0 辆的水平相比有较大差距， 未来的市场规模将很大，这必将带动塑料汽车配件的发展。国外汽车巨头正是看到 了中国汽车( 特别是轿车) 市场规模的巨大，纷纷在中国合资建厂( 如通用、本 田、菲亚特、现代等) 争夺市场。 2 0 0 0 年我国汽车塑料配件的用塑量为6 6 万吨，每年以1 7 的速度增长，2 0 0 5 年将达到1 5 万吨。 结论：根据以上分析，汽车塑料配件行业在未来相当一段长的时间内市场潜力 会很大。 ( 2 ) 增长潜力 目前我国塑料汽配产品以1 7 的高速度增长。根据国内汽车工业“十五”规 划，我国汽车工业产量和需求量呈稳步上升趋势，每年增长率平均为1 0 5 。我国 的汽车零部件行业也面临十分广阔的增长空间，每年预计可以达到1 0 左右的增 长。而轿车的增长速度快于整个汽车行业，达1 3 左右。由于塑料配件在轿车上的 使用不断增加。使塑料汽配产品以1 7 的高速度增长。下图是我国历年轿车销量 图： 1 2 0 ，、1 0 0 巷器 删4 0 器2 0 0 中国轿车历年销量 i q 州i * 1 1 7i i t i i ri 脚# 如“m ih 0 2 h 计 年份 图2 2 2 0 0 2 年我国汽车行业增长加速，卜7 月汽车产量始终保持高速增长，1 季度汽 车产量同比增加1 8 1 ，4 月份以来更以3 0 以上速度增长。轿车生产形势更是旺 盛，4 7 月轿车生产增幅保持在4 1 3 至7 3 8 ，卜3 季度共生产轿车7 3 万辆，预计 全年轿车产量将达到1 0 0 万辆，增幅约为4 0 。 o o m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 结论：通过以上分析可见汽车行业尤其是轿车行业在我国还处于发展初期，未来 的发展潜力和发展速度都很大，轿车行业的高速增长为汽车塑料配件行业的高速增 长提供了保证 ( 3 ) 、行业结构 汽配行业呈现整合趋势，各主要塑料件总成的生产厂家少于3 5 家，且产量最 大的企业占有2 0 7 0 的市场份额，行业处于垄断竞争状态。 ( 4 ) 获利情况 由于整车行业利润的下降，导致配件行业利润率的下降，再加上配件行业内竞 争的加剧，汽车塑料配件行业的利润利润率由原来的3 0 下降到且前的1 5 2 0 ，虽 仍有下滑趋势，但仍将保持在1 0 以上。 结论：汽车塑料配件行业在近期仍将保持大于1 0 的利润空间。 2 2 3 塑料汽车配件行业的主要机会和主要威胁分析 根据以上对宏观环境及行业情况的分析，我认为汽车塑料配件行业主要机会 有：一、国家对汽车产业政策的扶持以及制定的汽车消费政策为汽车及其配件行业 的发展提供了保障；二、我国国民经济的持续快速稳定的增长为汽车及其配件行业 的发展创造了条件；三、居民购买力的增强促进汽车消费需求的增长促进行业的快 速增长；四、汽车模块化技术的发展推动行业的发展；五、技术进步加快将有利于 汽车配件行业的发展。 汽车塑料配件行业主要威胁有：一是中国加入w t o ，国外配件厂商的进入将加 剧行业的竞争：二是地方零部件体系影响该行业的快速发展。因为在我国实际执行 国产化政策的过程中，很多轿车生产企业为了实现汽车的国产化，通过建立“以自我 为中心”的零部件配套体系来实现零部件国产化，难以形成专业化、大批量的零部件 生产体系，加剧了零部件生产的规模不经济，使零部件的生产效率难以提高，限制 了部分零部件企业的壮大与发展。三是我国汽车塑料配件行业规模与国际差距悬 殊，这将会对我国汽车塑料配件行业构成巨大威胁。 2 2 4 汽车塑料配件的行业吸引力分析 根据以上分析，我们可以对汽车塑料配件的行业吸引力作一简单评价，下表是 、 对此行业各因素及总体的评价： 0 0 m 0 9 0 王晓峰华德塑料制品有限公司战略研究 关键行业特征因素行业吸引力评价关键行业特征因素行业吸引力评价 市场规模较大增长潜力较大 竞争结构中等国民经济发展较大 行业壁垒中等相关科技发展趋势较大 盈利水平较大加入w t o 影响小 政府对行业的政策较大总体较高水平 表2 ，1 由此可见，塑料配件的行业吸引力是比较大的。 2 3 华德在塑料汽配行业的竞争能力分析 2 3 1 华德在塑料汽配行业的竞争优势与劣势分析 华德的竞争优势有：( 1 ) 公司积极引进国外先进设备，合理消化、有效吸收国 外先进技术，完善提高自身技术，推动企业技术进步。目前公司具备先进的技术水 平和较强的技术开发能力；( 2 ) 公司建立并推行了i s 0 9 0 0 1 和q s 9 0 0 0 管理体系， 保证了生产的高效高质运行，产品质量在竞争中处于领先地位：( 3 ) 在汽车内装饰 件的生产方面。公司处于行业比较有利地位，有较大的生产能力，取得了一定程度 的规模经济。同时公司拥有先进的生产技术和大量熟练的技术工人，产品的合格率 较高。( 4 ) 公司作为国内较大的汽车内装饰件生产商之一。拥有良好的信誉。 ( 5 ) 公司已成为上海大众、上海通用、一汽大众等国内大型轿车厂商配套供应商， 具有一定的客户优势。 公司在竞争中的竞争劣势( 1 ) 目前公司主要客户和其他汽车生产商都组建了各 自的汽车装饰件生产企业，该类企业由于与生产商之间存在一定的资本关系，在取 得业务、获取信息方面处于优势地位。( 2 ) 公司产品价格较高，不具有竞争优势。 ( 3 ) 公司的生产经营规模仍然偏小，与国外大公司相比，不论在供应量还是在品种 上都不及国际上的大型专业公司，在竞争中处于不利地位。 2 3 2 华德汽配产品的业绩表现 ( 1 ) 市场份额 华德汽配产品配套厂家有三家，分剐是上海大众、上海通用、一汽大众。其中 主要客户是上海大众，有3 9 个配套产品，配套产品在上海大众占有5 0 以上的份 额。如老桑前门把手的供应份额是1 0 0 、老桑工具盒的供应份额是1 0 0 、老桑左杂 物箱的供应份额是8 6 ，老桑左右护条的供应份额是6 9 ，老桑右杂物箱的供应份额 是5 7 ，新桑a 柱的供应份额是5 8 。 o o m 0 9 0 王晓峰 华德塑料制品有限公司战略研究 ( 2 ) 财务状况 华德汽配产品利润率相当高( 2 0 ) 。华德9 8 年汽配产品的销售额是1 9 亿 元，利润率为2 5 ；9 9 年汽配产品的销售额是1 3 6 亿元，利润率为2 3 ；2 0 0 0 年汽 配产品的销售额是1 2 亿元，利润率为2 0 ；2 0 0 1 年汽配产品的销售额是0 9 7 亿元， 利润率为1 7 。虽然华德在汽车配件方面的销售额和利润率逐年在下降。但总体而 言，汽配产品还是保持相当高的利润率( 1 5 以上) 2 3 3 汽车塑料配件关键成功因素分析 在塑料汽车配件行业，根据对客户的调查，得出该行业的关键因素是产品质 量、产品开发能力、价格、服务等。其中产品质量是最关键的因素，开发能力是第 二重要的，价格次之。 由于华德已通过了i s 0 9 0 0 1 和q s 9 0 0 0 的