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论我国体育赞助营销存在的主要问题与对策 摘要 体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销沟通手段，但 目前中国企业有这种战略眼光的却不多，往往希望它在销售上能够起到立竿见影 的作用。企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额，扩大市场占有率，但 却忽略体育营销的内涵和潜在影响，没有结合企业自身长远发展及品牌的树立， 经常出现某企业出大价钱进行了一次体育赞助营销之后就销声匿迹的现象。所 以，在体育赞助营销方面，我们仍存在着对体育市场的内涵、体育市场分析、体 育消费分析、体育产品策略、促销策略等缺乏比较系统和深入的研究。 本文在借鉴国p q # l - 相关研究成果的基础上，通过对可口可乐、耐克等跨国企 业成功的体育赞助营销经验，与我国企业界在体育赞助营销方面现状及存在的问 题进行对比剖析，从品牌战略、市场调查、目标市场的选定与定位的等几个方面 对我国目前体育赞助营销中的薄弱环节进行了分析，并提出了一些对策与建议。 关键词：体育赞助营销对策 a b s t r a c t s p o r t ss p o n s o r s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g ya n db r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi s b a s e do naf o u n d a t i o no fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt o o l s b u tn o wc h i n e s e e n t e r p r i s e sd on o th a v es u c hs t r a t e g i cv i s i o n ，c h i n a se n t e r p r i s e sa r eo f t e n f o c u s e so ns a l ei nt h eh o p et h a ti tc a np l a ya ni n f l u e n t i a lr o l e a l t h o u g hi nt h e s h o r tr u nt h r o u g hs p o n s o r s h i pm a r k e t i n gc a ni n c r e a s es a l e sa n de x p a n d m a r k e ts h a r e ，b u tt h ec o m p a n yi g n o r e st h ei m p l i c a t i o n sa n dp o t e n t i a li m p a c to f s p o r t sm a r k e t i n g ，a n d ，w i t h o u tt a k i n gi n t oa c c o u n tt h el o n g - t e r md e v e l o p m e n t o fe n t e r p r i s e sa n de s t a b l i s hab r a n d t h e r e f o r e ，t h em a r k e t i n go fs p o r t s s p o n s o r s h i p ，w es t i l l e x i s to nt h ec o n n o t a t i o no f s p o r t sm a r k e t i n g ，s p o r t s m a r k e t i n ga n a l y s i s ，s p o r t sc o n s u m p t i o na n a l y s i s s p o r t sp r o d u c ts t r a t e g y ， m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s u c ha st h el a c ko fs y s t e m a t i ca n di n - d e p t hs t u d y i nt h i sp a p e r ，b a s e do nr e s e a r c hr e s u l t sf r o mh o m ea n da b r o a d ，t h r o u g h c o c a - c o l a ，n i k ea n do t h e rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e ss u c c e s s f u ls p o n s o r s h i po f s p o r t sm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，i no u rb u s i n e s so fs p o r t ss p o n s o r s h i pa n d m a r k e t i n g s t a t u sa n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i s o ft h e p r o b l e m s f r o mt h e b r a n d n a m es t r a t e g ym a r k e tr e s e a r c h t h es e l e c t e dt a r g e tm a r k e t sa n d p o s i t i o n i n go fs p o r t ss p o n s o r s h i pa n do t h e ra s p e c t so ft h ec u r r e n tw e a kl i n k si n t h em a r k e t i n ga n a l y s i s ，a n dt h ea t t e m p tt om a k e s o m e s u g g e s t i o n s k e y w o r d ：s p o r t ss p o n s o r s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：径亟拿 学位论文使用授权声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要 和：编出版。保密的学位论文在解密后适用木规定。 学位论文作者签名：徐照犟 导师签名 口期：童生6 垒! ! 日量m 臼期 鸯浏 垫! 垒车! ! 胗日 一、导论 第一节研究意义 随着社会、经济的发展，经济全球化的到来和我国体育运动的普及以及重大 国际体育赛事在我国的频繁举办，中国的体育产业正蓬勃的兴起，逐渐成为国民 经济中一个新的经济增长点。而北京成功申办2 0 0 8 年奥运会，2 0 1 0 年亚运会在 广州举办，2 0 0 7 年女足世界杯在中国四大城市举行，无疑将是未来十年成为中 国体育产业的黄金时代。对于中国的企业而言，如何利用重大的体育赛事，并通 过对赛事的赞助，从而提升企业的形象和产品品牌，已成为我国众多企业的关注 要点，更为我国体育产业化和商业化提供了一个极好的契机。 体育赞助作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点，能起到促进体育和 经济共同发展的双重作用。随着社会的发展，体育的号召力越来越大，体育赞助 越来越受到重视，并且得到了迅速的发展。 从外部环境看，随着人民生活水平的日益提高，体育价值的多元化凸现，健 康环保的理念深入人心。目前在我国国内，选择观看体育赛事已经成为消费者休 闲活动的首选。一项调查表明，在1 5 岁4 9 岁的人群里，运动人口已高达7 5 。 更值得关注的是，在这个年龄层中，有4 7 的人曾经亲往现场观赏体育赛事。这 项关于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题是：如果在某个夜晚，城里有几种 休闲活动可供选择，哪一种更具吸引力并会选择参加? 结果显示，有5 3 的人选 择看足球比赛，遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛1 。 从企业角度看，一方面，在当前信息爆炸的时代，企业必须寻求新的与消费 者沟通的渠道，另一方面，体育赞助相对其他的赞助的投放效应较高，在广告效 应和超额利润的刺激下，较易受到企业的欢迎。1 9 9 8 年法国世界杯赛的电视观众 高达3 7 0 亿人次，是现场观众2 6 0 万人次的1 万4 千多倍，而且遍及全世界五大 洲城乡的各个角落。2 0 0 2 年世界杯赛事，仅在我国国内就创造了世界杯6 4 场赛 事的总毛评点达到5 7 5 8 ，观众收看赛事1 2 0 亿人次以上的新记录2 。 有资料显示，全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的7 4 。有些 人认为，一个新的体育赞助高潮即将到来。据今日美国杂志统计，1 9 9 8 年北 美企业花费的赞助费用达6 8 亿美元，其中体育赞助就占4 6 亿美元，远远超过其它 1 浅谈我国企业如何进行体育赞助中国体育资讯嘲2 0 0 5 2 体育赞助企业营销新利器 2 0 0 4 赞助( 娱乐赞助6 7 5 亿美元，节庆展览年度活动赞助5 8 7 亿美元，公益慈善事 业赞助4 5 4 亿美元，艺术赞助4 1 3 亿美元) 。而在德国，据1 9 9 8 年的一项统计资 料显示，在各商家预算中体育赞助以4 8 的高比例将科学文化赞助( 占2 4 ) 、社会 公益赞助( 占2 4 ) 、环保方面赞助( 占5 ) 远远甩在后面。而从绝对数量上说，德 国1 9 9 7 年体育赞助金额达到了2 2 亿美元，是8 0 年代的总和。在我国，体育赞助 也取得了迅速发展，仅就对中国奥运代表团的赞助而言，1 9 8 4 年第一次参加奥运 会时，仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业，向代表团赞助了总额7 0 万元的资 金和实物，而2 0 0 0 年悉尼奥运会，中国奥运代表团征集到的赞助额则达到了7 0 0 0 万元，且这个数字中不包含实物赞助，1 6 年增长了1 0 0 倍”。当然，也有资料发现， 2 0 0 0 年世界体育赞助总产值1 6 2 亿美元，增幅为7 ，和此前连续多年的1 4 左 右的增幅相比，下降了一半。我国近年来的体育赞助也呈滑坡趋势，于是有人 惊呼体育赞助的黄金时代即将过去，体育赞助热已经接近尾声。 究竟体育赞助所固有的优势有没有减退，体育赞助营销现存的问题有没有解 决途径，这些非常值得我们关注，因为这些不仅对赞助企业、被赞助活动乃至整 个体育行业都意义重大。 第二节研究目标及拟解决问题 一、研究目标： 1 运用文献资料法对体育赞助营销进行深一层次的论述。 2 对跨国公司成功的体育赞助营销案例进行分析。 3 阐述我国体育赞助营销的现状及存在问题。 4 进行我国体育赞助营销的对策研究。 二、拟解决问题： 1 跨国公司成功的体育赞助营销案例对我国企业进行体育赞助营销的启示。 2 根据我国目前体育赞助营销的发展现状及存在问题，分析体育赞助营销发展 的前景。 3 对我国体育赞助营销进行对策研究。 第三节创新研究 在国内，常见的是“体育赞助”与“体育营销”方面的研究较多。把体育赞 3 黄柯论体育赞助j 成都体育学院学报2 0 0 4 4 杨晓生程绍同论体育赞助导论北京高等教育出版社2 0 0 4 年 2 助与营销结合起来研究是本文的特色，具有一定的新意。 本文研究中结合对国际品牌在体育赞助营销中的案例举行了分析，同时提出 了我国企业在体育赞助营销过程中：应明确目标市场的选择与定位，并将市场调 查与研究提升到战略高度；优化营销组合，制定合理的有效的体育赞助促销组合， 实施品牌赞助营销战略；加强建立培养、引进、激励人才的机制等体育赞助营销 的新理念。 二、体育赞助营销的起源与概念 第一节体育赞助的起源 体育赞助的起源首先要追溯到源于西方的赞助，据史料记载，古罗马时期有 一位贵族，为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用。这位贵族是想 借资助比赛而获得帝王的回报，因此这种行为并不是一种慈善行为，在本质上与 今天的体育赞助无异。 现代意义上的体育赞助始于1 9 世纪中叶，交通运输业是最早运用现代意义 体育赞助的行业。1 8 5 2 年，美国新英格兰铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船 队提供了免费的运送服务，并大力宣传此事，借以吸引上千名体育迷搭乘该公司 的火车去现场观看比赛，于是，最初的现代意义上的体育赞助出现了。 而大规模的，正式的体育赞助始于2 0 世纪6 0 年代的英国，壳牌、埃索和bp 等三家跨国石油公司于1 9 6 5 年共投资1 0 0 0 万西德马克赞助1 5 公升级的汽车大 赛，取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报，从而开创了企业大规模 赞助与自身产品有直接关系的运动项目的先例。英国和美国分别于1 9 6 6 年和 1 9 7 0 年做出明文规定，不允许在电视上作香烟广告，因此随之而来的就是香烟产 量、销量等急剧下滑，烟草业遭到巨大的打击。香烟厂商灵机一动，将巨额广告费 用用于体育比赛，从而成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关系的运动项目 的开路先锋。在许多国家，烈酒也被禁止在广播和电视上作广告，因此，在很长一 段时间内，烟草商和烈酒商成了体育赞助的主力军。虽然说最近英国、加拿大、 美国又相继出台了一些法规，严禁烟草企业进行赞助活动，但它们在体育赞助方 面取得的成功，无疑极大地促进了体育赞助活动的发展”。早期体育赞助活动大事 表如表卜1 所示。 5 黄柯论体育赞助j 成都体育学院学报2 0 0 4 表卜1 早期体育赞助活动大事记 时间事件 古罗马 1 8 5 2 年 1 9 6 5 钲 2 0 世纪 7 0 年代 自愿支付了竞技场一天的奖赏费用 美国新英格兰铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免 费的运送服务 壳牌、埃索和bp 等三家跨国石油公司于1 9 6 5 年共投资1 0 0 0 万西 德马克赞助l - 5 公升级的汽车大赛，取得了在参赛汽车上粘贴一圈 公司招牌贴纸的回报 香烟厂商因广告禁令，将巨额广告费用用于体育比赛 第二节体育赞助营销的概念界定 一、体育营销的概念界定 美国学者马修d 尚克认为：“体育营销是把营销原理和营销过程应用到 体育产品或服务以及借助于体育来进行营销的非体育产品o 。”从以上概念的叙 述，我们可以概括性的总结出体育营销的基本概念，即是指为了满足消费者的需 求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计 划、实施和控制。也有的学者认为，体育营销就是在体育产品或劳务的目标市场 中通过交换满足体育消费者的需求的各种活动7 。 还有的学者从菲利普科特勒的市场营销中引伸出体育营销的概念，即是满 足体育市场欲望和需求的所有活动。体育营销的出发点和中心点就是为了满足消 费者的需求，只有满足了消费者的需求，体育组织的目标才可能实现8 。 笔者认为，体育营销是- - 1 7 建立在经济学、管理学和体育消费者行为理论基 础之上的应用科学，它的研究对象是以满足消费者的需求为中心的体育营销的活 动过程及其规律。具体而言，就是研究体育市场的调查与预测、体育市场的细分、 体育目标市场的选择与定位、体育产品的设计和开发生产、体育产品价格的制定、 体育分销渠道的选择和促销手段的运用等。它是营销学的一个分支学科，主要是 对体育领域中营销活动的研究。 体育营销是为一种体育或体育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实 6 马修d 尚克体育营销学清华大学出版社2 0 0 3 7 菲利普科特勒营销管理学i ：海人民m 版社1 9 9 7 8 陈祥林体育市场营销人民体育出版社 2 0 0 4 4 施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达到公司目标。虽然体 育营销教材和体育营销课程的开设时间并不长，但体育营销却已经有很长的历史 了。自从体育公司开始销售体育产品以来，他们一直在应用体育营销。虽然体育 营销是刚刚发展起来的研究领域，但是它在不断的发展和完善中。体育营销理论 建立在营销基本原理、营销理论、体育产业知识、体育营销和体育管理知识体系 基础上。体育营销的理论和原理可以作为进一步研究的概念框架。研究体育营销 理论的发展，我们必须首先研究它建立的基础。所谓基础是指获得支撑和支持的 依据。基础就是研究基本知识、原理和理论。体育营销知识体系的基础主要建立 在五大研究领域上：体育学、工商管理学、社会科学、科技和沟通，所以体育营 销理论来源于多个研究领域。 二、体育赞助营销的概念界定 1 9 8 3 年豪威尔报告将体育赞助定义为：某机构或个人对体育项目、体育比 赛、体育组织提供的支持，双方互利互惠。该报告认为，体育赞助服务了整个体 育，同时也服务了参与体育的人群9 。 蔡俊五和赵长杰在其专著中用图表示了体育赞助营销与营销的关系，如图 卜1 所示： 图卜1 赞助及体育赞助在营销中的位置 ( 资料来源体育赞助营销双赢之策p 9 ) 体育赞助营销的体系是由四个部分构成，他们分别是赞助方企业，被赞 9 蔡俊武赵艮杰体育赞助一双赢之策件育人民版社2 0 0 l 5 助方体育部门，中介方体育经纪人和传媒四个子系统组成。体育赞助系 统关系图如图l 一2 所示： 图卜2 体育赞助系统关系图 ( 资料来源体育赞助营销双赢之策p 4 0 ) 三、体育赞助营销的种类 体育赞助主要有如下几种对象：赞助体育赛事，以获得冠名权为目的的赞助， 对奥林匹克运动的赞助，对体育明星的赞助，对体育场馆的赞助，赞助体育公益 事业。以下分别介绍： 1 赞助体育赛事 体育赞助的大部分资金( 超过6 5 ) 都是花在体育赛事上的，任何一种体育赛 事都可以进行赞助，从奥运会，足球世界杯，乃至各国职业联赛都可以赞助，无论 公司大小，只要操作得当，大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰厚回报。 在对体育赛事的赞助中，不得不提的是对奥林匹克运动的赞助。国际奥委会 曾在洛桑公布了一项调查，调查的内容是：人们对奥运五环标志的熟悉程度。调查 在澳大利亚、德国、印度、日本、英国、美国、巴西、牙买加、尼日利亚等国进 行。在被调查的人员中，有8 6 的人认为五环标志是全世界人民所熟悉的：有8 2 的人认为五环是代表世界上最大的运动会：有7 7 的人认为，看到奥运五环标志 就会使人立即想起体育运动：还有7 4 的认为五环是成功的标志。为此，国际奥委 会认为，人们对五环标志的熟悉程度远远超过世界上任何名牌企业的商用标志。 为了利用奥运会及奥运五环标志不可估量的影响力，世界上一些著名的大商家纷 6 纷出资赞助奥运会。据有关资料统计，奥运会的赞助费，1 9 8 4 年洛杉矶为7 亿美 元，1 9 8 8 年汉城为3 0 多亿美元，1 9 9 2 年巴赛罗那仅世界级的几家跨国公司就拿出 了22 9 亿美元的赞助费：1 9 9 6 年亚特兰大由于可口可乐的高额赞助费的绝对优 势被人们称为可口可乐奥运会”。一时间，印有五环标志的可口可乐风靡全世界， 短时间内就为该公司赢得了高额利润。 2 以获得冠名权为目的的赞助 有些赞助商把赞助同获得冠名权联系在一起，或冠名球队( 如成都托普集团 以1 0 0 0 万美元购得上海申花足球队的副冠名权，恒基伟业以1 6 0 0 万元人民币购 得四川足球队冠名权等) 或冠名体育场馆。冠名权对企业往往意味着巨大的效益 和回报，以中国足球甲a 联赛为例，当年国内赛场上冷冷清清，然而国际管理集团 还是发现了这片无人开垦的沃土，结果甲a 的火爆证明了这些体育推广商的精明 那些大幅场地广告和百事可乐的冠名每周上百小时出现在中央及各地电视台的 画面上，廉价的投入与巨大的产出使他们大发其财。 3 对体育明星的赞助 因为体育明星在某种程度上是广大体育迷真正的“上帝”，是他们虔诚的崇 拜对象，体育明星的一举一动都可能产生轰动效应，赞助商对体育明星进行包装， 在赞助方面吃点“小亏”，在销售上必将拣个大便宜。耐克公司与乔丹在1 9 8 4 年签定了合约，从此，乔丹成了耐克的代言人，由于乔丹的影响力，耐克运动鞋成 为世界的宠儿。飞人乔丹运动鞋问世的第二年，这一品牌就销售了l6 亿美元， 到9 0 年代，乔丹牌运动服装系列每年为耐克公司获利2 亿美元，除此之外，乔丹还 和许多公司签过合同，其中有可口可乐公司、通用面粉公司、麦片广告、麦当劳、 威尔森公司、哥伦比亚公司等。上述公司每年给乔丹支付2 0 0 万至5 0 0 万美元的 酬劳，同时大大增加其商品的营销预算，以充分利用乔丹的个人魅力“。而他们所 获得的经济利益也是令人刮目相看的，从未有一家公司抱怨，在乔丹身上的投资 是白白浪费了的“。 4 对体育场馆的赞助 体育活动吸引着广大观众，充满动感的体育场馆的广告效应无可比拟。广告 界专家说，以3 0 0 0 万元、1 亿美元购买一个大型体育场馆的命名权2 0 年，意味着 这家企业的名字将可以通过印刷文字、空中电波和互联网，跟潜在顾客接触超过 1 0 亿次，那效果比起传统的商业广告方法，真是大巫见小巫。通过对体育场馆进 行赞助，购买体育场馆冠名权的办法，一家默默无闻的公司，可以立即名扬全国， 即使一家早已家喻户晓的企业，通过这种方法，也可大大改善形象。美国西雅图萨 加蔡俊五赵睦杰体育赞助体育人民版社2 0 0 1 ”西摩萨德曼爱德华布莱尔营销调研华夏出版社 2 0 0 4 ”中国体育资讯网 7 菲科保险公司在1 9 9 7 年就是购买了西雅图海军陆战队棒球场的冠名权，而一举 成名。结果被美国金融服务管理局从地区性公司提升为全国性公司地位。冠名体 育场馆的赞助活动发展很快，据统计，目前为止，北美洲有超过5 0 个职业体育场 是用啤酒、航空公司、石油公司等企业的名字命名的”。 5 赞助体育公益事业 阿迪达斯赞助在德国青少年中大力开展街道篮球运动，还在4 0 个国家赞助 举办街道篮球全国锦标赛，并赞助举办世界街道篮球锦标赛，俨然成了世界青少 年街道篮球的总后台，出尽了风头。可口可乐公司通过在1 0 0 多个国家和地区的 比赛选拔了1 6 0 0 名少年，要他们到1 9 9 8 年法国世界杯赛场上充当护旗使者和场 边球童，我国( 包括香港、台湾) 就有1 1 个小朋友圆了世界杯梦。对体育公益事业 的赞助，对美化企业自身形象无疑抹上了重重的一笔彩绘”。 三、我国体育赞助营销的环境分析 前文已经提到，虽然体育赞助营销非常热门，但我们还是看到了其中有下滑 的趋势，这一下滑是否是产业发展到成熟阶段的正常反应? 体育赞助营销今后将 如何发展? 因此对体育赞助进行研究，不仅非常有意义，而且非常迫切。 本章将从宏观和微观两个角度对体育赞助营销的各种环境因素进行分析，研 究微观环境时将从企业角度分析企业进行体育赞助营销活动的优势和劣势。 第一节我国体育赞助营销的宏观环境分析 体育赞助营销是体育营销管理中的一种沟通手段，外部环境将会通过影响体 育营销的各个因素而影响体育赞助营销。体育营销的外部环境也称之为宏观环 境，是体育组织无法控制的环境，外部环境因素会对组织的营销战略过程产生重 大的影响，主要有竞争环境、技术环境、社会文化环境、自然环境、政治与法律 环境、人口环境和经济环境等。如一个体育组织的成败并不仅仅是由于内部的管 理。有时内部管理非常规范、科学的体育俱乐部其运动队成绩并不理想。在内部 管理较为规范的前提下，环境对管理带来的威胁越来越大。有些职业俱乐部的运 动成绩出现下滑时，为什么倒霉的总是教练员? 其原因在于它在不适当的时候处 于不适应的位置。往往是俱乐部经营管理的环境发生了变化，导致了俱乐部运动 n 中国体育资讯网 1 4 黄柯论体育赞助j 戚都体育学院学报2 0 0 4 成绩的下降，而教练员只是没有更好去应付环境变化，但这种变化并不是教练员 所能把握的。 面对全球经济的一体化和体育竞争的日趋激烈，体育竞争环境也处在不断的 变化之中。体育管理的发展必须与管理的内外环境相适应，并随着环境的变化而 不断地进行调整。宏观环境是管理组织无法控制的环境，任何一个体育组织对于 宏观环境的变化都无法改变，如政治法律环境、社会文化环境、人口环境、经济 环境、技术环境和自然环境。既然我们无法改变组织所处的宏观环境，我们只能 尽量将环境的不确定性所带来的风险减少到最低程度。 政治、法律环境影响着体育赞助营销管理者的战略决策”。在我国政治在国 内外体育竞赛中一直扮演着一个重要的角色，竞技体育在一定程度就是政治的集 中体现。由于我国的竞技体育实行的是举国体制，体育宏观管理的权限主要集中 于政府部门，中央和地方政府都设有相应的部门来管理体育。同时这些部门对重 大体育赛事赞助企业的选定同样具有相当的影响力。 法律是体现统治阶级的意志，由国家制定或认可，法律环境对体育赞助营销 管理的影响也越来越大。随着中国法制化进程的不断推进，依法治本已成为体育 管理的重要手段，虽然体育组织不能改变法律，但可以通过对法律的研究，利用 法律、法规为体育赞助营销服务。在体育赞助营销管理过程中，要客观的分析企 业所处的政治、法律环境，根据政治、法律环境所提出的要求来进行管理，保证 体育赞助营销的组织目标、管理方法与国家的政治、法律环境相符合。 社会文化环境对体育赞助营销有着重大的影响，它可以直接改变人们的消费 动机和消费行为”。社会环境一般可以划分为社会阶层和相关群众两大类。社会 阶层是指按一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会等级等。相关群体是指 与消费者有社会关系的个人或群体。社会文化被描述为由社会成员代代相传的分 享的价值，信心、语言、符号和信仰。对管理者来说，不同的文化所强调的价值 观念是不同的。美国文化的核心价值观就是强调个人主义，富于青春活力，成就 和成功，注重家庭观念：而中国传统的文化是以儒家思想为核心的。核心价值与 体育赞助营销管理存在着直接或间接关系。在引进和吸收西方先进体育赞助营销 经验的同时，一定要从社会文化的角度进行取舍，考虑到东西方文化的差异。 人口环境是构成市场最基本的因素，人口环境直接决定了市场潜在规模的大 小“。一个国家或地区的人1 2 1 越多，就意味着其体育市场的需求量就会越大。人 口规模和人口分布对体育赞助营销也会产生较大的影响，而人口结构往往决定了 体育产品结构、产品需求等其他要求。人口的文化素质的不同，对体育的认识、 ”戴维希伯里体育营销学清华大学出版社2 0 0 3 1 6 陈祥林体育市场营销人民体育出版社2 0 0 4 1 7 陈样林体育市场营销人民体育出版社2 0 0 4 9 评价和选择也会表现出不同的看法，文化素质较高的群体参与体育活动的时间较 多，对体育活动的认识和评价也较高。 经济环境也是体育赞助营销者考虑的另一个不可控制的因素，它直接决定了 消费者的购买能力”。影响体育赞助者的经济因素既有宏观经济因素，同时也有 微观经济因素在内，这两者都有不可调控的因素在内。因为衡量宏观经济的指标 主要有国民生产总值、国内生产总值、就业率、出口、投资、消费等指标，而且 宏观经济是由不同的微观经济实体组成的，因此，必须从宏观经济与微观经济的 角度综合起来看问题，全面分析不同的经济因素对体育赞助营销的影响。 第二节我国体育赞助营销的微观环境分析 体育赞助营销的内部环境也称之为微观环境，相对于宏观外部环境，微观环 境是指组织可以通过种种努力改变的环境因素，是可以控制的因素，不同的体育 赞助营销管理者所面临的微观环境是不一样的。对绝大多数体育赞助营销管理者 而言，供应商、消费者、竞争者、社会大众等都有可能是微观环境因素。 在分析了体育赞助营销的内外环境之后，为了更好的指导体育赞助营销战略 过程，体育赞助营销组织必须进行自身所面临的优势与劣势、机遇与威胁的分析。 优势与劣势是组织内的可控因素，一个公司和企业必须根据其内部环境的特性来 评估自身的优势与劣势。 体育赞助营销的体系是由四个部分构成，分别是赞助方企业，被赞助方 体育部门，中介方体育经纪人和传媒。理论界最多的是对企业进行研究， 以下将从企业角度分析体育赞助营销活动的优势和劣势。 一、企业进行体育赞助营销的优势 1 体育赞助营销有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应 提升品牌的知名度和美誉度。 美国的一项调查显示，6 4 的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其 根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己 的品牌认知度，每提高1 ，就需要2 0 0 0 万美元的广告费，而通过大型的体育比 赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到1 0 ，同时还能获得很好的经济效 益”。所以，大型的企业都不借花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市 场，获取经济利益。它易于得到公众的认可。美国罗伯恩达奇国际调查公司的 一项调查显示，有8 0 的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源，有7 4 ”陈祥林体育市场营销人民体育f 【i 版社2 0 0 4 ”蔡俊五赵长杰体育赞助体育人民出版社2 0 0 1 1 0 的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应( 或少) 干涉，这个认可的比 分比公众对其它广告营销活动中得到的认可要高得多“。 企业通过与某一体育赛事相联系，有效地提高企业的形象和产品品牌的知名 度。奥运t o p 计划就是一个非常好的例证，企业通过常年向国际奥委会提供相当 数量的资金，支持奥运会的进行和国际奥委会的必要开支，与国际奥委会建立了 “合作伙伴关系”，那么，这些公司生产的产品上、包装上都可以打上国际奥委会 的五环标志，成为国际奥委会的指定产品，而且这种产品是具有排他性的唯一指 定产品。这些公司从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚 的。第一，由于奥运会空前的号召力和吸引力，可以使这些产品的知名度得到巩固 和新的提高：第二，可以极大地提高这些产品的美誉度，因为奥运会是当今世界最 高水平的竞赛，对人体素质的要求极高，一般来说，凡是为奥运选手选择的产品应 该都是世界顶尖产品。因此，凡是被选为奥运会指定产品，“意味着该产品是世界 知名产品”，而且调查还表明，大多数人有这种看法：“因为是指定产品，对该产 品更有好感。”这无疑对企业形象的提升产生良好效果。 2 体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系，创造出更有利于 企业生存的社会环境，而这是通过一般的纯粹商业性行为所难以实现的。 企业在社会中开展商业活动，不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影 响，而且受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响。企业的含义已经 不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商，其市场行为将受到政府、社会团体的 指导和制约。然而，和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系，情 况就会大不一样。此次世界杯上，k t f 对s k 电信、阿迪达斯对耐克、j v c 对奥林 帕斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道主之一韩国，k t f 致力于与韩国政府及 有关体育组织开展合作，领先于第一企业s k 电信成为世界杯正式赞助单位。官 方赞助商现代汽车交纳了大约1 0 0 0 亿韩元赞助费，但是战略上通过广告可获得 6 0 倍的六兆韩元以上的后期效益。 体育赞助效果自然，虽然是赞助企业在作广告，却几乎让人感觉不到它在作 广告，有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影 响。过去，对于那些在媒介选择上受到限制的烟草和烈酒业，赞助活动只不过为他 们创造了一个与自己的顾客或潜在顾客交流的机会，而如今，赞助活动的好处已 广为流传，深入人心。 3 体育赞助有利于企业产品的销售。 体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气 氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不 2 0 李叫体育产业学导论北京体育人学出版社2 0 0 l 但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和 力，而且以不到2 0 0 0 万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视 回报超过了5 0 0 0 万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而 且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企 业能在较长一段时间内“名”“利”双收“。由于体育具有很强的号召力，赞助体 育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体 育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。比如，据调查：在两种品牌运 动服装质量接近的情况下，大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了 体育的那种品牌“。 总而言之，体育赞助最令赞助商心动的好处就是效率非常高，能给赞助商带 来丰厚的回报。 二、企业进行体育赞助营销的劣势 1 体育赞助的费用很高( 尤其是独家赞助的时候) ，因此，风险较大，操作不好可能 会给企业正常运行造成严重危害( 据统计，在赞助亚特兰大奥运会的2 0 0 多个企 业中，大约只有2 5 的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚 至血本无归) ”。所以，现在大多数企业为分散风险都以联合形式开展赞助活动， 费用由几家企业按一定比例分摊。 2 在联合赞助时，又会出现一个问题，就是过多的企业赞助，会使每一家企业的讯 息都不突出，难以收到好的效果。比如在赛车比赛中，如果赞助商过多，车身上印 有多家赞助商的名字，你就有可能会看不清任何一家赞助商的名字。 3 对体育赞助的效果测定较难，因为体育赞助是和企业其它营销活动同时进行的， 要测定体育赞助的效果，关键在于如何区分由体育赞助活动造成的影响和其它同 时进行的营销活动造成的影响。 四、案例剖析 本章将介绍两个国外著名企业的成功体育赞助营销案例，通过对案例的学 习，从阿迪达斯通过体育赞助营销活动重新占领市场，到可口可乐公司一贯以来 的成功经验，希望能对中国企业进行体育赞助营销活动带来一定的启发。 2 1 浅淡我国企业如何进行体育赞助中国体育资讯网2 0 0 5 2 2 浅谈我国企业如何进行体育赞助中国体育资讯网2 0 0 5 2 3 杨晓生程绍司论体育赞助导论北京高等教育版社2 0 0 4 年 第一节阿迪达斯公司如何重新占领市场 一、案例背景资料 1 阿迪达斯公司的鼎盛期 2 0 世纪2 0 年代，艾迪达斯勒西兄弟二人在德国创建了阿迪达斯公司，公 司最初以生产和经营跑步鞋和足球鞋为主，直到2 0 世纪5 0 年代，公司才正式命 名为阿迪达斯公司，也正是从那时开始阿迪达斯正式成为生产运动鞋的制造商， 而且阿迪达斯生产的产品在运动员中先赢得了诚信。随着许多田径运动员穿着阿 迪达斯赞助的运动鞋获得奥运奖牌，尤其是美国著名选手杰斯欧文在1 9 3 6 年 奥运会上开创性的一人连得4 枚金牌后，阿迪达斯运动鞋的品牌逐渐在市场中确 立起来。企业早期生产策略的成功，使得阿迪达斯品牌确立了在运动鞋制造行业 中的领先地位，到了2 0 世纪7 0 年代，阿迪达斯已经成为著名的运动鞋品牌，成 为最具盛名的运动鞋制造商。 2 阿迪达斯公司的衰弱期 虽然由阿迪达斯首先推出运动系列产品，并垄断行业数十年，但是阿迪达斯 的品牌逐渐从领先的位置上滑落下来，尤其是1 9 7 8 年面临了前所未有的挑战， 不仅要面对耐克和锐步两大品牌的竞争，菲拉等新品牌的竞争也日益激烈。2 0 世纪7 0 年代，当“周末武士”运动鞋系列的流行风潮兴起，阿迪达斯低估了竞 争对手的实力，没有作出迅速的回应。而耐克公司却制定了一系列的市场研发、 市场营销策略，并在远东建立了生产线，大大降低了生产成本，慢慢的耐克公司 的产销量逐渐超过了阿迪达斯，阿迪达斯从美国运动鞋市场份额第一的位置降到 第四。为了维护在美国市场运动鞋霸主地位，总公司在1 9 8 6 年专门成立了一家 美国分公司，并且合并了原先美国市场中是个独立的分销商。这次的整合措施， 为从新挺进运动鞋市场迈出了十分重要的一步。1 9 9 0 年达斯勒家族将企业转让 给了一家名为贝纳德的法国公司经营。1 9 9 3 年阿迪达斯美国公司正式注册成立， 随后被一家当时总裁是罗伯特路易斯的投资集团收购。 阿迪达斯公司是如何失去运动鞋市场的霸主地位，而陷入困境的? 该如何采 取措施才能重新占有市场，提升品牌形象昵? 还是进行其他的营销策略。通过下 文对阿迪达斯的市场营销策略得到一些启示。 二、市场营销策略 1 赞助的品牌效应 阿迪达斯最初的市场营销策略可谓是影响着整个运动鞋市场的发展潮流，阿 迪达斯公司实行了“让奥运选手身着阿迪达斯赞助的运动产品在国赛场上驰聘并 取得优异成绩”的营销策略，极大地提高了阿迪达斯品牌的知名度。另外，通过 运动员对产品的反馈，使得公司对产品的质量、设计作出及时的改变与完善。阿 迪达斯通常赞助一个集体，他如此乐于赞助的原因在于：当顾客看到运动明星身 穿阿迪达斯产品的广告，自然而然的将他们的成功与产品联系到一起。 除了赞助奥运选手以外，在公司发展早期，阿迪达斯已使自己成为了顶级足 球明星专用足球鞋的供应商，因此而知名。另外，公司还开发了几次足球鞋的技 术革新，使得在足球场上的统治地位一直没动摇。 2 独特的品牌标志 为了增强产品商标的可识别性，阿迪达斯公司实用独特的三条斜线设计产品 的品牌标志。因为一个好的商标能够被球迷和潜在的顾客很容易的识别并留下很 深的印象。另外，商标的独特性和高识别性还可以提升统一品牌其他产品的价值。 三、阿迪达斯公司错在哪里? 1 外在因素 1 9 8 0 年，阿迪达斯处于运动鞋生产业霸主地位，而且实施的市场营销策略 也一直比较成功，但为何失去了市场的优势地位呢? 阿迪达斯在2 0 世纪7 0 年代 末8 0 年代初期没有正确估计运动鞋市场的快速发展，以及各个品牌尤其是耐克 公司的激烈竞争，所以才导致了失败的最重要原因之一。当一个品牌打入市场时 会遇到重重阻力，但是这种阻力是可以被克服的，仅凭先进的技术和雄厚的资金 是不能阻挡竞争对手进入市场的，只有通过扩大销售渠道、增加销售量来挫败竞 争对手的发展。 2 内在因素 阿迪达斯没有对竞争对手的市场瓜分作出迅速回应外，产品的高成本也是导 致阿迪达斯失败的一个重要原因。在德国和法国加工生产，劳动力远远高于远东 地区。另外，美国的市各经销商在产品销售方面存在一定的问题，订单不能及时 收到货品，使得零售商对阿迪达斯公司失去信任。然而最主要的问题斯公司核心 产品的转移，从运动员专用比赛鞋转向生产时尚、大众娱乐所需的品牌，这种转 向可能是造成阿迪达斯公司巨大失败的原因。 四、重新占领市场 1 加大和缩减政策 路易斯接任执行总裁以后，公司进行了大幅度的裁员并且加大了赞助营销的 投入。1 9 9 3 年路易斯走马上任的第一天，最关心的就是公司的沟通情况，当他 了解到公司当年的沟通预算只占销售总额的6 时，他力排众议，大笔一挥将沟 1 4 通的预算翻了一番，变成了销售总额的1 2 ；1 9 9 7 年沟通预算相当于当年销售总 额的1 3 。在各种沟通手段中，他特别重视体育赞助，使其高居沟通预算的6 0 ， 而其他广告、公关和促销等传统沟通手段的费用加在一起只占沟通手段的4 0 9 6 2 4 。 因为他相信品牌效应和品牌形象就是一切。阿迪达斯是以足球起家的，多年来和 国际足联关系十分密切，赞助足球理所当然成了路易斯的首选赞助目标。以1 9 9 8 年举行的法国世界杯足球赛为例，阿迪达斯蝉联为赞助商的称号，总共耗资了 8 0 0 0 万美元的沟通费。另外还不惜重金在巴黎埃菲尔铁塔下建了一个独树一帜 的阿迪达斯公园，吸引了无数的观众和游客。路易斯借助世界杯这一世界热点， 利用赞助、公关、广告和促销的沟通4 虎大闹法国，使阿迪达斯在法国宣起了一 股旋风热。路易斯在沟通和赞助战略方面的过人胆识和远见，很快使阿迪达斯柳 暗花明又一村，东山再起。另一举措就是卖掉了所有欧洲的工厂，将生产地点移 到远东地区，最突出的就是成立了一个新的后勤产业部门来处理亚洲事务。公司 的另一个策略是缩减产品生产线的数量，削减掉一些产品尤其是那些市场需求量 地的产品，而集中力量投入到高需求的产品上，使得公司赢利显著增加。 2 确定赞助目标 公司又再次将经营的重点放在了运动员比赛专用鞋的生产上，阿迪达斯又属 于高水平运动员专用的运动品牌。赞助运动队又成为公司体育营销策略重要的方 式之一。阿迪达斯公司赞助情况见表4 一l 表4 - 1 阿迪达斯公司赞助活动一览表 d l vo f f i z i e l l e sj a h r b o c h1 9 9 4 1 9 9 5 ( 资料来源：s p o r ts p o n s o r f a c t b o o k1 9 9 5 ) 3 公司体制改革 阿迪达斯努力改善物流管理问题，从生产、分配到交通运输的全过程进行全 面改革，虽然销售的形式没有改变，但是在产品流通的各个环节上都有所改进。 加强后勤管理。与工厂保持更好的关系，实施更优的质量控制以及提高了货物运 送的时间准确度，使得零售商对公司产品和公司的态度逐渐改变。 4 开拓国际市场 阿迪达斯公司还实施了一系列产品促销计划，从塑品牌形象，阿迪达斯一直 以生产优秀运动员比赛专用产品作为企业的生产理念。自从耐克公司邀请麦 克乔丹作为其品牌代言人后，这一理念受到挑战，此外耐克公司也在不断的扩 展国际市场，所占份额逐渐增大，阿迪达斯公司很难重新回到运动鞋市场领头羊 的位置。于是阿迪达斯公司实施了一项抢占年轻人和当代人消费市场对策略。同 时加大了对青少年消费市场的广告力度，开始向非城市地区对市场拓展，除了抢 占高端市场外，阿迪达斯公司正积极向低端市场发起进攻。其中一个成功的营销 活动就是在美国以外的国家之间举办了3 队3 室外篮球赛，给欧洲、南美、非洲 和亚洲的青少年提供了交流的机会，因此受到极大的重视。另外1 9 9 5 年在巴塞 罗那举办的第一届世界锦标赛对于建立阿迪达斯的国际品牌发挥很大的作用。还 有公司决定放弃面向全美范围的营销策略，主要向几个大都市重点实施在1 2 - 2 4 岁的人群建立阿迪达斯品牌形象营销计划。 5 改变赞助营销策略后的业绩 虽然阿迪达斯不能回到以前的那种辉煌，但是通过一系列的赞助营销手段， 公司的业绩有所回升，阿迪达斯又回到了著名品牌的地位。从1 9 9 1 年美国市场 2 的占有与1 9 9 5 年的6 2 、1 9 9 7 年的6 5 的占有，还有1 9 9 7 年的销售总额猛 增至6 5 1 亿马克，5 年