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基于价值驱动的 tp 软件公司客户关系管理研究 基于价值驱动的 tp 软件公司客户关系管理研究 摘 要 摘 要 随着经济的发展，企业经营理念经历了从“以产品为中心”向“以客户为 中心”的转变。在买方市场环境下，客户逐渐成为现代企业，特别是软件企业 的重要资源。稳定的客户群是企业核心竞争力的体现，占有更多的稳定客户资 源，就拥有更多市场份额，就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。 tp 公司在开拓安徽省药品流通管理软件市场初期，面临客户大量流失问 题，使公司市场推广工作受到严重影响。本文旨在分析客户流失的原因，研究 客户维系方法，尝试使用客户关系管理理论来解决企业的实际问题。本文从内 外部环境情况入手，分析企业 pest 相关环境，阐述公司产品定位情况及其差 异化特点；并从组织结构、市场销售方面说明公司业务现状。在此基础上，通 过客户调查数据和企业经营数据分析客户满意度、客户忠诚度以及客户流失情 况，并对照公司服务细节，指出导致客户流失的管理问题。 根据上述分析结果，本文针对公司客户特点设计了 tp 公司客户关系管理 方案。方案中使用基于忠诚度的客户细分方法，将客户分为绝对忠诚、潜在忠 诚、惯性忠诚以及非忠诚四类，依照不同细分客户的特征设计相应的营销方式 及服务对策；在公司内部管理方面，运用业务流程重组理论，以客户价值为驱 动因素，对现有业务流程进行完善，使客户信息的内部共享更为敏捷，与客户 交流的渠道更为通畅，以此提高企业对客户管理的有效性。为使管理方案能够 有效实施并形成长效机制，本文还在组织机构保障、技术手段支持、管理控制 手段、财务资金保障、风险控制、绩效考核以及企业文化建设等方面制定管理 办法，构建了完善的客户关系管理体系。 通过此次管理实践，将客户关系管理理论运用至企业的经营管理中，收到 了良好的效果，不仅通过技术手段与管理规范实现了客户信息的共享，而且有 效地维护了客户关系，为公司的经营和发展提供了可行的思路。实践证明，实 施客户关系管理能够有效地降低软件企业运营成本，维系和吸引更多的客户， 帮助企业逐步实现利润最大化的目标。 关键词：关键词：软件服务；客户满意；客户忠诚；客户关系管理 research on customer relationship management of tp software company based on customer value abstract with the development of economy, the business philosophy also changed from take product as center to take customer as center. in the buyers market, customers gradually become the important resource for a modern company, especially a software company. stable customer is the core competency of a company; it can bring more market share and help company win in the intense trade competition. in the first stage of tp software company expanded the business in drug circulation of anhui province, some customers decided to break the partnership, which influenced marketing promotion seriously. this paper aimed at analyzing the reason of customer churn to find a way to hold together the customers, and tried to work out actual problem of the company by customer relationship management. this paper analyzed pest of the company from inside and outside, elaborated the product positions of the company and its difference from the others; elucidated the present business condition of the company from organization structure and marketing. based on what have mentioned above, we analyzed the customer satisfaction, customer loyalty and customer loss by data from investigating and company business, and compared these with company service to find out the management problem that leading the customer loss. according to the analysis result mentioned above, this paper designed a management project for customer relationship aimed at tp company characteristics. in this case, customers were subdivided into four types: absolutely loyalty, latent loyalty, inertial loyalty and non-loyalty by a method based on loyalty index, and then designed homologous marketing methods and service plans according to characteristics of different customers. in company management, we improved the existing business process based on customer value using business process reengineering theory. in this way, we improved customer information sharing, customer communicating and customer management. in order that the management project can be effectively carried out and form a long effect mechanism, we established perfect customer relationship management system and made some management methods, such as organizational structure, technique support, control means, finance guarantee, risk control, performance evaluation, and corporate culture, etc. in this management practice, we made use of customer relationship management theory in the management of tp company and got good effects. we found a method which not only could share customer information by the technique means and good management practice but also support customer relationship, and provided a viable idea for software company. in this practice, we found that customer relationship management could effectively lower operational costs of software company, attract more customers and help the company get profit-maximization. keywords: software services; customer satisfaction; customer loyalty; crm 插 图 清 单 插 图 清 单 图 1-1 研究框架图示3 图 2-1 基于客户价值的客户细分5 图 2-2 80/20 分布的客户金字塔模型6 图 2-3 基于客户忠诚度的客户细分10 图 3-1 tp 公司组织结构图16 图 3-2 客户忠诚度细分类型百分比统计20 图 4-1 客户关系维护方案思路26 图 4-2 客户关系维护方案概览27 图 4-3 各细分类型客户引导图示28 图 4-4 客户请求处理业务流程30 图 4-5 平衡计分卡因果关系分析32 图 4-6 工作汇报机制图示33 图 5-1 方案效果评估流程36 表 格 清 单 表 格 清 单 表 2-1 增加“客户-企业”价值的举措7 表 3-1 竞争对手的主要产品及其产品差异化特点分析 15 表 3-2 各年度 mcms 产品盈利组成17 表 3-3 客户满意度分值级别17 表 3-4 数据采集类别及对应采集项目18 表 3-5 客户满意度总体评价结果统计18 表 3-6 满意度调查表明细评价项打分结果18 表 3-7 客户忠诚度指标组成20 表 3-8 2008 年客户请求处理情况统计20 表 3-9 2008 年软件运维服务情况21 表 4-1 客户细分类别特征及维系策略25 表 4-2 客户细分类别数据统计27 表 4-3 惯性忠诚客户抱怨产生原因分析28 表 4-4 惯性忠诚客户服务对策28 表 5-1 评估模型各级指标一览表37 表 5-2 19 标度法各标度含义38 表 5-3 一级指标判断矩阵38 表 5-4 归一处理后的判断矩阵39 表 5-5 平均随机一致性指标 ri 取值表39 表 5-6 一、二级指标权重向量计算结果39 表 5-7 二级指标综合评价矩阵40 表 5-8 二级指标综合评价矩阵41 表 5-9 总效果综合评价矩阵41 表 5-10 两年度评估结果一级指标对比41 表 5-11 历年客户保持率统计42 独独 创创 性性 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签字：潘家新 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文者签名：潘家新 导师签名： 何建民 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 49 特别声明特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的 导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术 不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：潘家新 签字日期： 年 月 日 1 第一章第一章 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 1.1.1 问题描述 随着世界经济全球化进程的加速，高科技产品的蓬勃发展，越来越多的管 理软件出现在公众面前，供现代企业使用。企业用户对管理软件的期望，也从 记录和检索企业经营信息，提升至希望通过管理软件带来的信息化效益，进一 步提升自身企业快速决策、抵御风险的能力，从而增强企业核心竞争力。在整 个管理软件市场上，软件产品本身的收入在整个管理软件收入中所占比例逐渐 下滑，而咨询、集成、维护等服务费用有所上升，这与企业用户的观念转变有 很大的关系。软件服务重要性的不断提升对软件企业提出了更高的要求，只有 为客户提供更专业、更有效的软件服务，才能赢得市场、赢得客户。客户是软 件企业的生存根本，能否建立并保持与客户良好稳定的关系是软件企业取得竞 争优势的关键。 tp 公司于 2006年推出药品经营企业管理系统(下文使用缩写 mcms 表示)， 凭借产品独特的差异优势，迅速地在药品流通行业推广开来，市场占有率快速 增长。但在其后的两年中，客户满意度一直处于较低水平，并出现大量客户流 失，导致软件产品与服务在目标行业中口碑较差，市场推广压力巨大。本文通 过对现有客户的调查分析，了解导致客户满意度低下和客户流失的主要原因； 并从客户价值体现角度，提出客户关系管理方案，解决 tp 公司的客户管理问 题，以此提高客户忠诚度和保有率，提升企业盈利能力。 1.1.2 研究目的和意义 软件行业是一个特殊的行业，产品种类繁多，运营模式多样，客户群体复 杂。在信息化概念深入人心的今天，各行各业对软件产品的需求日益增大，同 时，软件行业内部的竞争也愈发激烈。如何提高市场份额、降低研发成本、提 升产品口碑，并以此增强核心竞争力，成为很多软件企业所需要解决的难题。 本文从 tp 公司实际业务出发，分析公司客户关系管理中的问题，并提出基于 价值驱动的客户关系管理方案，用于公司客户关系管理体系的建立，对 tp 公 司的市场竞争和业务发展具有十分重要的理论意义与实用价值。 本文所运用的各种理论和方法，对同行业的企业客户关系管理也有较大的 参考价值，例如对软件客户的细分管理、对细分客户设计对应的服务对策以及 通过市场营销策略增加软件客户的转移成本等，不但能够改善企业客户流失情 况，延长客户关系生命周期，同时能够提升软件产品在行业中的口碑，为软件 产品的市场推广带来更多机会。 2 1.2 研究状况及应用发展研究状况及应用发展 1.2.1 研究状况 客户关系管理已逐渐成为企业界所关注的热点理论i，根据国际数据公司 (international data corporation，idc)对美国和欧洲 300 多家大型企业的调 查研究显示， 有 65%的企业熟悉 crm 技术， 有 28%的企业正在开发 crm 项目， 并且 12%的公司已经在使用 crm 系统，这说明越来越多的企业认识到了客户 关系管理的重要性。客观关系管理理论进入国内时间不长，企业对 crm 的认 知，大多由 crm 软件公司、咨询公司和培训公司推动完成。企业界、学术界 对客户关系管理的理解各不相同，根据不同角度，大致可以分为三种，第一种 从战略和宏观层次来理解，认为客户关系管理是企业通过的多方面协作来引导 客户关系，来为企业带来经济利益；第二种从企业经营管理模式角度理解，认 为客户关系管理是一种以客户为决策出发点，来改善企业与客户关系的经营管 理模式；第三种从信息技术应用角度理解，认为客户关系管理是依托客户关系 管理软件系统来改善客户沟通并维持客户关系的方法和工具。 1.2.2 应用状况 crm 是近年来企业界最引人注目的概念之一，crm 的实施可以提升客户 关系价值，为企业带来可持续的收入增长。amr research 的研究显示，在 2006 年，crm 理论的应用为全球带来了 86 亿美元的收益，预计 2010 年，收益将会 扩大到 180 亿美元ii。it 技术和互联网的应用与发展对企业的运作模式和业务 活动产生了影响，并使其产生较大变化，crm 理论也相应地融入了新的方法和 特点，为企业客户管理模式的选型和客户关系的发展提供了更为广阔的空间。 国内外对于客户关系管理的应用，大多依靠软件系统进行。很多软件厂商， 例如 ibm、microsoft、oracle、sap、金蝶、用友等，都开发了 crm 产品并 推向市场。在 2003 年，随着 saas 模式的成功，以 saas 模式运营的 crm 系 统也越来越多，crm 系统推广的速度也越来越快。此外，众多的管理咨询和企 业培训机构也将 crm 理论作为重点课程，对企业客户进行推广，使越来越多 的企业了解并开始接受 crm 理论。在国内，客户关系管理理论应用于各行各 业，例如银行、保险、电信、物流等服务行业，以及汽车、航空、烟草等制造 行业等。很多知名企业，如联想、一汽大众、沃尔玛、可口可乐等均导入应用 了 crm 客户管理系统，在企业的营销管理中发挥着重要作用。 1.3 研究方法与思路研究方法与思路 1.3.1 研究方法 本文是在客户关系管理中客户价值的研究成果的基础上，进行的对企业客 户管理实际问题的研究工作。 3 (1) 通过阅读文献，了解客户关系管理理论的研究成果，结合软件行业的 特点进行分析，并加以应用； (2) 利用调查问卷工具，对研究所需数据进行采集，同时，结合本企业日 常客户沟通记录、现场回访记录等数据，作为研究工作的事实依据。 1.3.2 研究框架 本文结合 tp 公司业务现状及客户特征，运用客户关系管理理论，针对公 司客户管理上存在的问题，阐述了客户关系管理的必要性，并从多个角度展开 研究，主要包括服务质量控制、绩效考核、企业文化、营销策略、工作流程制 定等。最终为公司设计一个可行的客户管理改进实施方案，如图 1-1 所示。 图 1-1 研究框架图示 阐述研究目的及其意义， 说明研究方法与思路 相关理论及应用基础业务现状及客户管理问题 结合理论研究问题对策 方案实施效果评估 提出基于价值驱动的客户关系管理方案 4 第二章第二章 客户关系管理理论及应用基础客户关系管理理论及应用基础 2.1 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵 2.1.1 客户及其管理 客户的概念既有狭义和广义之分，也有个人和组织之分，在一般的定义中， 狭义的客户是指企业产品和服务的最终使用者。广义的客户可以理解为过程模 型中输出的接收者，可以是一个人，一个目标群体或一个组织。个人客户是指 消费者，即购买最终产品和服务的零售客户。个人客户通常是个人或家庭，他 们构成了消费者市场；广义客户是指将所购买的产品和服务附加在自身产品或 业务上，并进行销售的客户，企业客户构成企业市场。除此以外，广义客户还 包括与企业经营相关的任何个人和组织，例如产品供应商、产品经销商、企业 的内部员工等。在客户管理工作中，企业应以客户为核心，对其进行组合分析 并采取相应的策略，关注战略性重要客户，提高客户满意度，并以此提升客户 忠诚，延长客户生命周期。 作为一种管理理念， 客户关系管理的核心思想是实现客户终生价值最大化， 也就是说，将企业的客户作为最重要的企业资源，对客户进行深入的分析，了 解其需求，并通过完善的客户服务来满足客户期望，从而提高客户满意和客户 忠诚，最终实现客户终生价值最大化。客户关系管理理论是一种管理机制，旨 在保持企业与客户之间良好的关系，它作用于企业的多个领域，涵盖企业的销 售、市场、服务与技术支持等多个环节。在管理理论中，将全面、个性化的客 户资料提供给企业的销售、市场和客户服务的专业人员，强化其客户跟踪服务、 信息分析的能力；建立企业内部员工与客户之间一对一关系，并使员工能够协 同维护这一成果，从而使企业能够提供更周到和快捷的服务、提高客户满意、 吸引更多的客户、保持原有客户，增加营业额；另一方面，通过客户信息的内 部共享以及企业内部业务流程优化，来有效地降低企业经营成本iii。 2.1.2 识别有价值的客户 客户识别由一系列的活动构成，包括对客户信息的定义、收集、整合、存 储、更新、分析，以及对分析结果的应用iv。在企业经营过程中，不同客户对 企业的贡献价值是不同的，包括货币价值与非货币价值，因此，识别有价值的 客户对于企业来说十分重要。对于客户价值，一般从两个角度进行考量，一是 以客户为主体，即企业为客户创造的价值；二是以企业为主体，即客户为企业 创造的价值。企业在对客户进行细分并制定相应营销策略前，应首先识别有价 值的客户。 对客户价值的分析与度量，常用方法是客户盈利能力分析，衡量盈利能力 5 的指标被称为客户盈利率(customer profitability)，这个概念是 storbacka(1998) 提出来的。客户盈利率一般用客户生命周期来度量，它是指在企业与客户关系 生命周期内，客户为企业所带来的利润多少。不同行业，不同企业，以及同一 企业中的不同客户，其客户盈利水平是不同的。通过客户盈利能力的研究，发 现企业大都服从帕累托规律，20%的客户创造公司 80%的利润。因此，企业应 识别具有不同盈利能力的客户，使企业有限的资源集中于小部分最盈利的客户 身上，从而增强竞争力，使其价值最大化，并以此使企业利润最大化。 2.1.3 客户细分 客户细分又称为客户区隔，是指把目标市场划分为若干个客户群体，以便 提供针对性的产品、服务以及营销模式的市场分类过程v。对于企业而言，客 户是动态变化的，与客户之间的关系发展也是一个动态的过程。所以，通过客 户细分来有效地识别和定位企业的目标市场，就可以找到企业自身的资源条件 和客观需求的最佳结合点，从而集中企业的人力、财力和物力，有针对性地设 计营销策略，减少无谓的投入，有效地降低企业经营成本。此外，在现有的客 户群体中，并非所有客户都有和企业建立并发展长期合作关系的价值。通过客 户细分，区分客户群体中的不同客户，将其划分为不同的等级或类别，识别出 具有较大价值的客户，对其进行差异化营销，可以起到事半功倍的效果，使企 业有限的资源得到充分的利用vi。 客户细分的方法根据指标不同，一般分为以下四种。 (1) 基于客户价值的客户细分 根据对客户价值的定义不同，基于客户价值的客户细分方法也不同。一种 分类方法是按照客户终身价值的两个维度，即当前价值和潜在价值，把客户分 为高当前价值、高潜在价值；高当前价值、低潜在价值；低当前价值、高潜在 价值；低当前价值、低潜在价值四类，再根据四类客户的价值特点不同，分别 制定相应的资源配置和客户保持策略，图 2-1 表示了按照价值特点的客户细分 方式。 图 2-1 基于客户价值的客户细分 低当前价值 高潜在价值 低 潜在价值 高 低 当前价值 高 低当前价值 低潜在价值 高当前价值 低潜在价值 高当前价值 高潜在价值 6 另一种基于客户价值的客户细分方法是按照一个维度客户利润进行细 分。这种细分方法按照客户对企业的利润贡献高低，并依照 80/20 法则形成客 户金字塔，如图 2-2 所示。 图 2-2 80/20 分布的客户金字塔模型 这种客户细分方法， 将客户而非产品放在企业运营和决策分析的中心位置， 充分关注少数重要客户，将有限的资源用在能够为企业创造 80%利润的关键客 户身上。 (2) 基于客户生命周期的客户细分 理论分析表明，交易额和客户利润将随着客户生命周期阶段的发展进程不 断提升vii，因此，按照不同的客户关系阶段对客户进行划分，是基于客户生命 周期的最直观的一种客户细分方式，一般按照考察期、形成期、稳定期和退化 期对客户进行划分。较为常见的另一种客户细分方法是基于客户忠诚度进行细 分，即将客户分为潜在客户、新客户、经常性客户、老客户和忠诚客户等类型。 这种方法表明了客户关系水平随时间变化的轨迹，表示客户关系从一个阶段向 另一个阶段发展。客户生命周期越长，客户的忠诚度越高。只有忠诚度高的客 户才能长时间、多频率地与企业发生交易。所以企业的客户发展策略是通过良 好的客户服务与客户关怀，把潜在客户逐步变成企业的忠诚客户，并通过持续 的客户关系改进来锁定忠诚客户。 (3) 基于客户行为的客户细分 最为广泛的客户行为细分方法是基于 rfm(recency， frequency & monetary) 模型的客户细分。其中，r(recency)是指上次购买日至今的期间，该期间越短， 被认为越有可能再次购买；f(frequency)指购买频率，即客户在某一期间购买的 次数，交易次数越多的客户越有可能再次购买；m(monetary)是指客户在某一期 间购买所花费的金额，金额越多，就越有可能达成新的交易。rfm 适用于提供 多种商品的企业或者提供高价值耐用商品，同时又提供配套的零部件或维修服 黄金层级 钢铁层级 低利润贡献 高利润贡献 7 务的企业。 (4) 基于客户统计学特征的客户细分 基于客户统计学特征的客户细分是按照不同的人口统计学特征将客户区分 成不同的群体，例如按年龄、性别、收入、职业、地区等特征对人群进行划分。 此种方法是以产品为导向的客户细分，只能提供模糊的客户轮廓，难以反映客 户需求、客户价值和客户关系阶段等，因此无法让企业确切地了解客户的真正 意图，更不能够作为企业精细化营销和客户发展、保持策略等的指导。在实际 应用过程中，基于客户统计学特征的客户细分方法往往和其他细分方法配合使 用，以提高客户细分的有效性。 2.2 客户的价值、客户满意度和忠诚度客户的价值、客户满意度和忠诚度 2.2.1 客户的价值 客户价值有两种解释，一种是从客户的角度出发，指客户从企业提供的产 品或服务中所获得的价值，称为“企业-客户”价值；第二种从企业的角度出发， 认为客户价值是客户为企业创造的价值，称为“客户-企业”价值viii。为了增 加“客户-企业”价值，实现企业的盈利目标，企业必须在战略、战术以及运营 上采取措施，多管齐下综合实施，如表 2-1 所示。 表 2-1 增加“客户-企业”价值的举措 战略层 战术层 运营层 增 加 当 前 客 户 组 中 新 客 户的数量 改善产品、分销、促销等方 面的质量 获取新客户 增加新的客户组 增加产品组合 产品多样化 增加销量 刺激消费需求 增 加 当 前 客 户 的收益 提高价格 产品升级 降低一般成本(管理、维 护成本) 提高效率 选择低价的提供商 选择低价的外包业务 降 低 当 前 客 户 的成本 降低产品或服务、分销渠 道、沟通成本 提高效率 改善产品或服务 更好地定位客户 延 长 客 户 的 生 命周期 提 高 客 户 忠 诚 度 或 满 意 度 比竞争对手做得更好 降低获取成本 更好地对潜在客户定位 提高定位效率 “企业-客户”价值是“客户-企业”价值的基础，只有当客户感知到企业 提供的产品或服务有价值时，才会产生购买行为，企业才能获得“客户-企业” 价值。在市场竞争日益激烈的情况下，只有企业先为客户提供价值，才有可能 让客户满意，进而使客户忠诚，使客户产生重复购买、交叉购买或为企业进行 8 口碑推广、新客户推荐，从而使企业增加收益ix。在对客户价值的研究中，很 多学者从不同角度对其进行了定义，并提出了对应的客户价值理论，其中，被 学术界广泛认可的几种理论有： (1) 载瑟摩尔的客户感知价值理论(customer perceived value, cpv) 该理论认为客户价值是由客户而不是企业决定的，客户价值实际上是客户 感知价值，企业应该把客户对价值的感知作为决定因素来设计、创造、提供价 值。该理论认为客户感知价值有四种涵义，低廉的价格；客户想从产品中所获 取的东西；客户付费买回的质量；客户付出的全部所能得到的全部。大部分客 户对价值的理解一般是四种涵义中的一种或几种，总体来说，价值就是客户根 据他所付出的和所获得的感受而对品牌的主观评价。 (2) 菲利普科特勒的客户让渡价值理论 客户让渡价值理论(customer delivered value，cdv)认为，客户是价值最大 化的追求者，客户的重复购买决定取决于客户让渡价值的大小。客户让渡价值 是指客户总价值和客户总成本之差。 客户让渡价值 = 客户总价值 客户总成本 其中， 客户总价值是指客户期望从所购买的产品和服务中得到的全部价值， 由产品价值、服务价值、员工价值和形象价值四部分组成；客户总成本表示客 户在了解、购买和使用产品或服务时所发生的成本，这些成本包括货币成本、 时间成本、精力成本和体力成本。客户在选购产品或服务时，总是从价值和成 本两方面进行比较，最终选择总价值最大、总成本最低的那些产品或服务，即 客户让渡价值最大的企业。因此，企业应该提高自身产品和服务的让渡价值， 提供比竞争对手有更多让渡价值的产品或服务给客户，而增加客户总价值或降 低客户总成本都是提高客户让渡价值的途径。 (3) 格鲁罗斯的客户价值过程理论 格鲁罗斯从关系营销的角度对客户价值进行了阐述，他认为关系是一个长 期的过程，因此客户价值需要在一个较长的时间内体现出来，称之为价值过程。 从关系营销的角度看，客户感知价值可由以下等式说明： 等式表明，客户感知价值既受交易的利益与成本影响，又受感知的关系利 益与成本影响，关系本身既创造价值，也产生成本，包含在整个客户关系生命 周期中，会对整个可感知的客户价值做出贡献。 另外，格鲁罗斯还提出了核心价值与附加价值的概念，用等式表示如下： 客户感知价值 = 核心价值 附加价值 9 在上面的等式中，客户感知价值被分解为核心价值和附加价值。核心价值 是指客户通过核心产品所获得的利益与客户获得核心产品所付出的成本之比， 而附加价值是指附加服务所得的收益与关系成本之比，附加价值可以为正，也 可以为负。服务态度好、服务质量高，就会促进客户感知价值的提高；反之， 若服务质量差，例如服务体系过于繁琐复杂、服务技术令客户不满、态度不友 好、响应迟钝等，则会削弱甚至破坏客户感知价值，即使企业产品的核心价值 再高，客户感知价值也收到极大的负面影响。 2.2.2 客户满意度 客户满意(customer satisfaction)理论是现代管理科学的最新发展之一，美 国营销学者菲利普科特勒对客户满意的定义是： “客户满意是指一个人通过对 一个产品(或服务)的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉 状态。 ”在市场竞争中，让客户满意和忠诚，已经成为了企业追求的目标，满意、 忠诚的客户群体是企业的无形资产，谁拥有这些群体，谁就拥有了市场。管理 大师彼得德鲁克认为“企业的最终目的在于创造客户并留住他们” ，而留住客 户必须实现客户满意和客户忠诚，因此，最大化客户价值是实现企业最终目的 最重要的方法。研究表明，若客户满意度与企业盈利有重要关联，满意度提高 5%，企业利润就会加倍；一个非常满意的客户购买意向是一个满意的客户的 6 倍； 维系一个老客户所需要的成本是争取一个新客户 6 至 10 倍， 这些数据说明， 拥有更多满意客户的企业能够在激烈的市场竞争中获得持续优势。x。 客户满意的衡量指标是客户满意度指数(customer satisfaction index，也称 顾客满意度指数)， 一般是通过调查客户对产品或服务的评价和决定满意度的行 为趋向进行衡量，然后利用数学模型等工具进行多角度的统计分析，并计算得 出客户对某一特定产品或服务的满意程度。20 世纪 90 年代以来，客户满意度 的研究在客户关系管理理论中得到了很大的发展，它描述了客户满意的程度， 是用于描述感知效果与期望差异的重要方法。影响客户满意度的因素很多，企 业应该了解让客户满意的关键因素，并通过提供满足甚至超过客户期望的产品 与服务，以此提高客户的满意度，直至增加客户盈利率xi。 2.2.3 客户忠诚度 客户忠诚(customer loyalty)指客户持续地重复购买企业产品或服务，以及 因此而产生的对企业其他产品或服务的重复购买行为，这种行为不会由于市场 变化和竞争对手吸引而改变，并能够在将来持续进行。忠诚的客户群体不仅能 为企业带来可观的、有形的货币价值，还能为企业带来巨大的、无形的非货币 价值，比如给企业带来的口碑效应、形象效应等。客户忠诚度是极其敏感的， 任何改变都会影响客户忠诚度的程度，只有不断提高客户满意度，才能保证客 户忠诚度的稳定性，使之成为有效的防御性竞争战略xii。 10 根据忠诚客户对企业的态度和行为，可将客户分为态度忠诚和行为忠诚。 态度忠诚是指客户内心对企业及其产品和服务的积极的情感，是客户对产品或 服务的相当程度的依恋；而客户的行为忠诚是指客户对企业的产品和服务的不 断重复购买。如图 2-3 所示，根据客户态度和行为上忠诚高低的组合，可将客 户忠诚分为四种类型。 图 2-3 基于客户忠诚度的客户细分 对于驱动客户忠诚的因素，可从内在驱动因素和外在驱动因素进行考量。 内在驱动因素包括客户满意因素和客户价值因素。客户的满意程度越高，则该 客户的购买越多，对企业及其品牌越忠诚；另外，企业提供给客户的让渡价值 多少决定了客户对其忠诚的程度。外在驱动因素主要是指企业对客户所设置的 转换成本，即客户若要离开现有的品牌，必须付出的代价，若此代价超出了客 户的承受能力或预期，则客户将继续忠诚于企业及其品牌。 2.3 市场营销组合市场营销组合 市场营销组合(marketing mix)是企业为了占领目标市场、满足客户需求， 而对企业相关可控制因素加以整合，并协调使用的策略。4p、4c、4r 是营销 学发展史上的经典营销策略组合理论，其中，4p 理论以满足市场需求为目标， 包含产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)四要素，4c 理 论以客户满意度为目标，包含客户(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、 沟通(communication)四要素。但随着社会营销的发展和进步，4p 和 4c 理论已 不能让企业形成营销个性或营销特色，无法形成营销优势。2001 年，美国学者 艾略特 艾登伯格在他的4r 营销中提出了包含四个全新营销组合要素的 4r 理论 xiii，新要素包括：关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联 (relevancy)和报酬(rewards)。4r 理论侧重于以更有效的方式在企业和客户之 间建立起有别于传统的新型关系，即在市场变化的动态中应建立长久互动的关 系，提高客户的忠诚度，防止客户流失，从而赢得长期而稳定的市场。4r 营销 理论的最大特点是根据竞争日趋激烈的市场形势，以市场竞争为导向，以企业 与客户的双赢为目标，不断适应客户需求、主动创造客户需求，用优化、系统 的思想整合营销，通过关系、关联、回报等方法把企业与客户紧密联系在一起， 最终转变为企业核心竞争力。 潜在忠诚 低 态度忠诚 高 低 行为忠诚 高 非忠诚惯性忠诚 绝对忠诚 11 在营销理论发展过程中，大多数新出现的营销理论都是基于 4p 理论发展 而来，例如 4c 理论与 4r 理论，只是从不同的角度看待营销问题。这些营销理 论都是市场竞争和市场发展的必然结果，但由于行业的区别与时代的变迁，使 它们各有优缺点，但企业都可在这些理论中获取收益。任何一个营销理论都不 是一个完善的理论，各个理论之间是参考、补充和发展的关系，企业应该根据 实际经营情况来灵活地运用这些理论xiv。 2.4 业务流程重组业务流程重组 业务流程重组(business process reengineering，bpr)，也称企业流程再造， 是由美国学者 michael hammer 和 james champs 提出的一种管理思想。bpr 的 核心思想是以客户需求为导向，以客户满意为目标，以业务流程改造为对象， 强调对现有业务流程进行根本性的思考， 并利用先进的 it 技术和现代化管理手 段对其完全重建，最大限度地实现内部管理职能集成。brp 打破了企业传统的 职能型组织结构，建立了全新的过程型组织结构，使企业在经营成本、产品质 量、服务效果和反应速度等方面获得很大的改善。bpr 的重组模式是以业务流 程为中心，建立从上至下的金字塔型组织结构，使企业适应快节奏的市场信息 环境；在企业内部，使员工能够参与到企业管理，实现企业内部有效沟通，使 各职能部门具备强力应变力。 企业在实施客户关系管理的过程中，不仅会改变技术部门、市场部门和客 户服务部门的业务活动，还会影响到财务部门、行政部门等后勤部门的业务活 动，因此客户关系管理需要大面积的业务流程重组，并需要完善的信息技术来 支撑。不同行业的企业应该从自身的角度去理解客户关系管理理论，再对业务 流程进行不同程度地重组，以此提升企业的核心竞争力xv。 2.5 平衡计分卡平衡计分卡 平衡计分卡(balanced score card，bsc)是根据企业的战略要求而设计的指 标体系，是哈佛大学教授卡普兰及诺顿提出的一种绩效评估工具xvi。平衡计分 卡试图将企业战略目标进行逐层分解，将其转化成具体的绩效考核指标体系， 并权衡指标使其相互平衡；体系建立后，在不同时期对这些指标进行评估，使 企业了解自身的运行状态，为企业战略目标的实现打下良好的基础。平衡计分 卡的核心思想是利用企业的四个层面，即财务层面(financial perspective)、客户 层面(customer perspective)、业务层面(internal business process perspective)、学 习层面(learning and growth perspective)之间相互驱动的因果关系来展现企业的 战略轨迹，能够为企业管理人员提供了一个全面的框架，并向企业员工传播企 业战略。 当企业实施客户关系管理战略时，必定会关注实施 crm 战略的投资收益 有效性。crm 实施效果评价是一项复杂的评估工作，必须从多角度来展开，例 12 如实施 crm 战略带来的有形收益、无形收益以及企业未来的获利能力等等， 因此，能否使用合适的评价方法对评估工作十分重要。传统的评价方法多以财 务为核心来设计测量体系，平衡计分卡打破了这一状况，它把企业的战略目标、 战略实现过程、企业当前业绩以及企业获利能力联系到一起，以平衡的观点来 分析企业的各种收益，从不同视角来评价各指标效果。因此，用 bsc 工具来评 估实施 crm 战略效果十分合适xvii。 13 第三章第三章 tp 公司软件业务现状及客户管理中的问题公司软件业务现状及客户管理中的问题 3.1 tp 公司业务概述公司业务概述 tp 公司是一家集应用软件开发、 网络系统工程为一体的信息系统综合服务 提供商。公司于 2006 年推出药品经营企业管理系统，产品面向药品流通行业。 该产品针对药品行业特点，在满足药品流通企业进销存业务的基础上，融入了 符合国家规范要求的药品质量自动管理体系，极大地降低了客户运营风险。凭 借产品优势，公司迅速发展新客户，截至 2008 年底，共签约客户 144 家。产品 盈利来源包括产品销售、服务年费收取以及单次服务费收取等，运营期间，公 司在原有产品基础上，继续开发了多个功能模块，用于支持目标客户的关联业 务，并借助功能模块的销售增加产品收益。 3.2 外部环境分析外部环境分析 3.2.1 pest 分析 pest(political、economic、social、technological)分析模型是环境分析的 一种有效方法，能够为设计企业的可持续发展提供思路，pest 分析通过对政 治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示，帮助行业或 组织分析和总结相对关键和重要的影响因素，以确立最终的战略目标。 (1) 政治(political)因素 软件产业的持续优惠政策。国务院在 2000 年颁布实施了 18 号文件鼓励 软件产业和集成电路产业发展的若干政策xviii，2009 年底，文件中的优惠政 策即将到期，工信部正在酝酿出台新 18 号文