（工商管理专业论文）客户价值研究与差异化营销.pdf

华北电力大学 ：商管理硕士学位论文 摘要 本文写作的主要思路先提出客户价值的周期性，在客户价值的构建和评价方 面，先提出客户价值的推动因素，运用层次分析法对客户价值的推动因素进行客户 价值的指标分解与赋权重，由此建立起基于客户价值生命周期和客户终身价值基础 上的客户价值评价体系，同时将项目管理中的挣值分析应用于客户价值评价体系中 的费用成本分析中，使客户价值开发和提升中的成本费用分析更为合理；同时把客 户价值监控列入客户价值整体评价体系中，并在此基础上提出用客户价值挽救模型 补充客户价值监控中的不足，进一步完善客户价值评价体系。在客户价值评价体系 的指导下，将供应商纳入客户价值开发的整体系统中，在市场生物链研究的基础上 构造一个基于客户价值评价和开发的价值网，并由此建立起基于客户价值研究的差 异化营销的大系统，从而使基于客户价值韵差异化营销更为科学和有效。最后对衡 水老白干新品牌的差异化营销作为实证研究。 关键词：客户价值，差异化营销，实证研究 a b s i r a c t t h em a i nr o u t ei sp o s et h ep e r i o d i c i t yo fc u s t o m e rv a l u ef i r s t ，t h e np o i n to u tt h ei m p u l s e f a c t o ro fc u s t o m e rv a l u e ，t a l ka b o u th o wt h ei m p u l s ef a c t o ra f f e c tc u s t o m e rv a l u e ，u s ea h p m e t h o da n a l y z et h ei n d e xo fc u s t o m e rv a l u ea n db u i l dt h es y s t e mo fc u s t o m e rv a l u e e v a l u a t i o nb a s e do nl i f e c y c l ea n d 删o fc u s t o m e rv a l u e m a k i n gu s eo ft h em e t h o do fe a r n v a l u ei np r o j e c tm a n a g e m e n ts ot h a tm a k ei tm o r es c i e n t i f i ce v a l u a t et h ec o s ta n de x p e n d i t u r e o fe x p l o i tc u s t o m e rv a l u e b a s eo nt h ep r o g e n yo fp r o f e s s o rw o o d m f f , b u i l du pt h es y s t e mo f s u p e r v i s i o no fc u s t o m e rv a l u e t h et h e s i sd e s i g n sam o d e lo fr e t r i e v a lc u s t o m e r ss ot h a tt h e c o r p o r a t i o nm a yg a i nm o r el o y a lc u s t o m e r sa n dm o r ev a l u ef r o mc u s t o m e r s u n d e rt h e g u i d e l i n eo ft h es y s t e mo fc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o n ，b a s i n gt h es u f f i c i e n tr e s e a r c ho nt h e m a r k e t i n gl i f e f o r mc h a i n ，t h ec o r p o r a t i o nm a yp u tf o r w a r dd i f f e r e n ts t r a t e g y i ns a l e s m a n a g e m e n t u n d e r t h eg u i d e l i n eo ft h ew h o l es y s t e mo fc u s t o m e rv a l u e ，c a nt h ec o r p o r a t i o n a n dp r o v i d e r si n c l u d i n gc u s t o m e r sm a k eu pas y s t e mo fs t r a t e g i cp a r t n e r s f i n a lu s et h e h a r v e s ti nt h es a l e ss t r a t e g yo fh e n g s h u i l a o b a i g a nn e wb a n dp r o d u c t c h e nd o n g f a n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f l ix i a n g k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，d i f f e r e n ts a l e sm a n a g e m e n t ，c a s er e s e a r c h 华北电力大学 ：商管理硕士学位论文 摘要 本文写作的主要思路先提出客户价值的周期性，在客户价值的构建和评价方 面，先提出客户价值的推动因素，运用层次分析法对客户价值的推动因素进行客户 价值的指标分解与赋权重，由此建立起基于客户价值生命周期和客户终身价值基础 上的客户价值评价体系，同时将项目管理中的挣值分析应用于客户价值评价体系中 的费用成本分析中，使客户价值开发和提升中的成本费用分析更为合理；同时把客 户价值监控列入客户价值整体评价体系中，并在此基础上提出用客户价值挽救模型 补充客户价值监控中的不足，进一步完善客户价值评价体系。在客户价值评价体系 的指导下，将供应商纳入客户价值开发的整体系统中，在市场生物链研究的基础上 构造一个基于客户价值评价和开发的价值网，并由此建立起基于客户价值研究的差 异化营销的大系统，从而使基于客户价值韵差异化营销更为科学和有效。最后对衡 水老白干新品牌的差异化营销作为实证研究。 关键词：客户价值，差异化营销，实证研究 a b s i r a c t t h em a i nr o u t ei sp o s et h ep e r i o d i c i t yo fc u s t o m e rv a l u ef i r s t ，t h e np o i n to u tt h ei m p u l s e f a c t o ro fc u s t o m e rv a l u e ，t a l ka b o u th o wt h ei m p u l s ef a c t o ra f f e c tc u s t o m e rv a l u e ，u s ea h p m e t h o da n a l y z et h ei n d e xo fc u s t o m e rv a l u ea n db u i l dt h es y s t e mo fc u s t o m e rv a l u e e v a l u a t i o nb a s e do nl i f e c y c l ea n d 删o fc u s t o m e rv a l u e m a k i n gu s eo ft h em e t h o do fe a r n v a l u ei np r o j e c tm a n a g e m e n ts ot h a tm a k ei tm o r es c i e n t i f i ce v a l u a t et h ec o s ta n de x p e n d i t u r e o fe x p l o i tc u s t o m e rv a l u e b a s eo nt h ep r o g e n yo fp r o f e s s o rw o o d m f f , b u i l du pt h es y s t e mo f s u p e r v i s i o no fc u s t o m e rv a l u e t h et h e s i sd e s i g n sam o d e lo fr e t r i e v a lc u s t o m e r ss ot h a tt h e c o r p o r a t i o nm a yg a i nm o r el o y a lc u s t o m e r sa n dm o r ev a l u ef r o mc u s t o m e r s u n d e rt h e g u i d e l i n eo ft h es y s t e mo fc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o n ，b a s i n gt h es u f f i c i e n tr e s e a r c ho nt h e m a r k e t i n gl i f e f o r mc h a i n ，t h ec o r p o r a t i o nm a yp u tf o r w a r dd i f f e r e n ts t r a t e g yi ns a l e s m a n a g e m e n t u n d e rt h eg u i d e l i n eo f t h ew h o l es y s t e mo fc u s t o m e rv a l u e ，c a nt h ec o r p o r a t i o n a n dp r o v i d e r si n c l u d i n gc u s t o m e r sm a k eu pas y s t e mo fs t r a t e g i cp a r t n e r s f i n a lu s et h e h a r v e s ti nt h es a l e ss t r a t e g yo fh e n g s h u i l a o b a i g a nn e wb a n dp r o d u c t c h e nd o n g f a n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f l ix i a n g k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，d i f f e r e n ts a l e sm a n a g e m e n t ，c a s er e s e a r c h y8 6 8 1 7 5 声明 本人郑重声明：此处所提交的1 ：= 商管理硕士学位论文客户价值研究与差异化 营销，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进行的 研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：弪垂圣么 日 期： d6 。，t 加 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件：学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅：学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文：同意学校可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：蚴 日 期：臣笸：! ! 宝 导师签名 日期毵 华北电力大学工商管理硕十学位论文 第一章引言 1 1 客户价值对营销活动产生的影响 客户价值是营销管理中一个里程碑式的概念：客户对公司的产品和服务以及企 业价值理念的理解实非完全理性和不完整的，除非价值被创造并且被传送给顾客， 并由此引导客户消费，使客户对公司的期待始终处于一种惊喜和充分满足感的环境 中，否则企业既没有存在的正当理由，也不能达到其价值和核心竞争力的提升，更 谈不上社会效益和义务了。管理的主要任务之一就是帮助企业深入研究企业所处的 环境，研究行业发展趋势，研究客户的潜在需求，通过不断的努力为客户创造其期 望的需求价值，才能实现客户在企业发展中的价值。实现企业战略目标。 同时客户价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基 础。客户价值为企业核心竞争力在企业开拓市场的过程中提供了发挥独特作用的空 间。客户价值概念的提出是社会不断进步、市场经济充分发展的产物，它与以往的大 量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念。由于客户价值概 念的提出，企业的核心竞争力成为企业满足客户个性化需求、细分目标市场和造就 新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了 三个相互依托的竞争纽带，不仅可以制造较大的市场赢利空间，同时也为其它市场 进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争力作为细分目标市 场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素，客户价值首次将企业的核心竞争力作为 企业细分目标市场和创建新兴市场的关键考虑因素，是对企业核心竞争力作为在今 后目标市场中产品定位所需显示优势的一次重大飞跃。 1 2 本文基于客户价值研究提出的背景 自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同 后，人们，l ：始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管 理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建 立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力4 i 能以市 场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。 当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们丌始转向企 业外部的市场，即从客户角度出发来寻求竞争优势。对于很多行业的企业而占，能否 与客户维护良好的关系从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明，客户关 系的核一d 本质是价值即客户和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价 华北电力大学工商管理硕士学位论文 值。w o o d r u f f 提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户 价值( s u p e r i o rc u s t o m e rv a u e ) ，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立 于不败之地。f 因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为 竞争优势的新来源。客户价值管理，就是以提升客户生命周期的价值为目标，在市 场研究和决策中以客户价值为导向和判断准则，企业内部的各项活动的丌展，也应 当围绕着增加客户价值、形成客户价值优势这一中心展开。建立和强化客户价值优 势，是营销导向的本质要求，是营销观念的真正体现。 本文试图从客户价值生命周期入手，在前人的研究成果的基础上，提出自己的 见解：主要是综合客户价值的推动因素提出客户价值的考核指标，由此建立起客户 价值评价体系；同时，由于客户价值的变化性，引出客户价值监控模型、基于挣值 分析的客户价值成本费用分析、流失客户挽救模型。在客户价值增值研究中，提出 包括供应商在内的基于战略合作的客户价值大系统，从而使客户价值的研究内容更 加符合企业的发展，在较为完善的客户价值研究的基础上将研究成果应用于差异化 营销战略中。最后，用衡水老白干新品牌营销作为实证研究。 1 3 客户价值研究动态 早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。尽 管学者们都使用了客户价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。 z a i t h a m l 在1 9 8 8 年首先从客户角度提出了客户感知价值理论。她将客户感知价值 定义为：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后 对产品或服务效用的整体评价。在此后的顾客价值研究中，不同的学者从不同的角 度对客户价值进行了定义：( 1 ) 从单个情景的角度，a n d e r s o n 、j a i n 、c h in t a g u n t a 、 m o n r o e 都认为，客户价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合 评价：( 2 ) 从关系角度出发，r a v a l d 、g r o n r o o s 重点强调关系对客户价值的影响， 将客户价值定义为：整个过程的价值= ( 单个情景的利得+ 关系的利得) ( 单个情景 的利失+ 父系的利失) ，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景 ( e p is o d e ) 卜，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值( t o t a le p is o d ev a l u e ) 衡 量。此外，b u t z 、g o o d 2 s t e in 也强调客户价值的产t l 来源于购买和使用产品后发现 产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。在众多的客户价值定义中， 大多数学者都比较认同w o o d r u f f 对客户价值的定义，并在其定义基础上进行了很 多相关研究。w o o d r u f f 通过对客户如何看待价值的实证研究，提出客户价值是客户 对特定使 j 情景下有助于( 有碍j ) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实 效以及使川的结果所感知的偏好与评价。该定义强调客户价值来源于顾客通过学习 得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的客户所经历的相关结 华北电力大学工商管理硕士学位论文 果相联系。同时，很多学者都从不同角度对客户价值进行了分类。s h e t h 等人把客 户价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值( e p is t e m i c ) 和条件价值。8 u r n s 结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占 有价值和全部价值。w o o d r u f f 、f l i n t 则将客户价值分为实受价值和期望价值。 在客户价值研究的发展过程中产生了一些不同的客户价值模型： ( 1 ) k o t l e r 的可让渡价值理论。k o t l e r 是从客户让渡价值和客户满意的角度来 阐述客户价值的。其研究的前提是：客户将从那些他们认为提供最高认知价值的公 司购买产品。所谓客户让渡价值，是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值 就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。客户总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列 成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。客户是价值最大化的追求 者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最 大限度的满足。 图卜1k o t l e r 口n r 渡价值模型 ( 2 ) j e a n k e 、r o n 、o n n o 的模型从供应商和客户两个角度，描述了随着业务发 展，价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。 华北电力大学1 商管理硕士学位论文 立 i 记 形 成 采 购 使 心 供麻商市场 客户 图1 - 2j e a n k e 、r o n 、o n n o 的客户价值模型 ( 3 ) w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 的客户价值层次模型对客户如何感知企业所提供的价值问 题进行了回答。客户价值的等级化指出了客户按照一种手段目的的方式构建出期 望价值；客户价值等级模型同时很好地描述了感知价值。客户运用在一l i , 中形成的期 望属性，期望结果和期望目标来评价产品。客户的使用情境在判断客户价值时起着 很重要的作用。如果使用情境变化了，产品属性、结果和目的也会发生变化。 客户期望的价值客户对所得价值的满意 图1 3w o o d r u f f 的客户价值层次 基于目标的满意 基于结果的满意 基十属性的满意 ( 4 ) w e i n g a n d 在进行图书馆的实证研究过程中，将客户价值划分为四个层次 华北电力大学工商管理硕士学位论文 即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的 客，o 价值。 图卜4 客户价值层次 在后期的研究中，已经证明了客户价值的多维度和情景依赖性，也就是说，客 户价值随着客户消费环境的变化而发生变化。这也给客户价值研究带来新的内容和 方法，近年来出现的研究成果有： ( 1 ) f r a n k 等人在前人研究的基础上，提出了一个基于b t o c 电子商务环境下客户 价值的概念化模型。 图1 5b t o c 电予商务环境下客户价值模型 ( 2 ) c i _ c m 的客户终身价值( c u s t o m e rl i l e tj m ev a l u e ) 研究。自2 0 世纪8 0 年代以来 华北电力大学工商管理硕士学位论文 人们丌始意识到吸引一个新客户的成本要高于维持客户的成本，从而强调了c r m 的 重要性。z e i t h a m l 等大认为，正是由于对的看法也有很多，( g u p t aa n dl e h m a n n ， 2 0 0 3 ；b e r g e ra n dn a s r ，1 9 8 8 ；b 1 a a t e r b e r ga n dd e j g h t o n ，1 9 9 6 ) ，但多数学者 是从单个客户本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成 本角度出发来定义客户终身价值，如g e r g e r 和n a s r 将其定义为在客户与公司交易 的整个周期里，公司从客户所得到的净利润或是净损失。在客户终身价值的测量方 面，学者提出了不同的测量方法，但都是基于一个基本公式： l t v 。荟俾一a ) + ( 1 + d ) 。5 其中，i 是客户现金交易流量的时期，r i 表示在时期i 从客户处获得的收入， c i 表示在时期i 所付出的成本，n 为客户在过去交易过程中交易的次数，是一种净 现值的概念。 客户终生价值提出对营销政策产生了深入的影响。客户随着时间的推移，需求 和消费行为可能会发生巨大的变化。有的客户目前的购买量较大，但不一定在未来 具有增长潜力；有的客户目前的购买量很小，但是未来的潜力惊人。 客户忠诚的相关研究表明，客户忠诚的价值不仅在于客户对公司产品的重复购 买，更重要的是忠诚的客户愿意把公司推荐给朋友、家人或同事，也就是客户推荐 这是一种潜在价值。“客户终生价值”( c u s t o m e rh i f e t i m ev a l u e ) 指的是每个购 买者在未来可能为企业带来的收益总和。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的彼得费德 教授在他的论文从顾客的购买历史来衡量顾客价值，可能带来管理推论偏见中 指出：对于大多数企业来说，他们主要的营销策略就是要不断地考虑，到底哪些客 户关系值得企业维持，哪些不值得。因此，营销经理需要对客户数据进行更加精细 的研究，更加精确地测量出顾客终生价值。每个客户的价值都由三部分构成：历史 价值( 到目前为止已经实现了的客户价值) 、当前价值( 如果客户当前行为模式不 发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值) 和潜在价值( 如果公司通过有效的 交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可 能增加的客户价值) 。沃顿商学院营销学教授大卫贝尔和他的同事研究认为，对 于那些获得新客户和维护客户关系成本较高的行业，客户终生价值特别有意义”“。 1 4 从能够为企业带来的竞争由优势的角度看客户价值观念的启示 ( 1 ) 从营销本质看客户价值优势 营销导向的最终目的是企业利益的最大化，但其区别于其他企j l p 经营导向的本 质特征枉- p ：营销强调通过充分满足客广1 需求来实现企业价值的最大化。而如何才 华北电力大学t 商管理硕士学位论文 能满足客户需求呢? 满足客户需求的最佳办法不外乎向客户提供他们希望获得的 价值，包括物质的和精神韵，并有机会让其感到潜在需求的满足感。市场营销强骨 以客户需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策略的制定均应围绕着 客户需求这个中心，具体而言，围绕着客户需求，实际上就是要使更多的因素都能 成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、 渠道策略、促销策略和价格策略等，如果不能起到直接或间接提升客户价值的作用， 则都是不成功的。广而言之，企业内部的各项管理活动的开展，也应当围绕着如何 提升客户价值、形成客户价值竞争优势这一中心展开。建立和强化客户价值优势， 是营销导向的本质要求，也是营销观念的真正体现。 f 2 ) 从企业持续发展看客户价值优势 在市场经济条件下，企业的生存和发展必须要得到各种相关利益群体 ( s t a k e h o l d e r s ) ，如投资者、员工、政府、客户等的支持。而得到他们支持的前提 条件是能够为他们提供黼需要的定价值。多雷与多诺万则认为，可以根据为相 关利益群体服务的方式对成功企业和失败企业进行区分。这也说明企业必须让对其 充满信心的投资者获得回报，为购买其产品或服务的客户提供其需要的物质及精神 价值，为其所处的经济社区服务，为员工提供利益和个人价值上升空间。在对大量 企业发展的状况进行研究后，多雷与多诺万发现，高增长企业对客户的回报相当于 低增长企业的5 倍，高增长企业为客户推出的新产品和服务约相当于正常水平的2 倍，对员工来说，尽管在高增长企业工作时，跟上节奏的压力非常大，但高增长企 业却是最令员工满意的工作场所。对整个经济来说，为数不多的高增长企业创造了 大量的工作机会。而且显而易见的是，在所有这些利益相关者中，客户或许是最不 需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者，具备一定的客户价值创造能 力，能够向客户提供一定的价值空问，是企业向其他利益相关者提供合理利益的基 础。所以，在竞争市场一h ，企业如果不具备客户价值竞争优势，不能向客户提供理 想的价值需求，就不可能从客户那里得到理想的回报，为投资者、员工及整个社会 提供价值也就失去了基础。企业要持续发展必须得到持续所有利益相关者的强大支 持。就资金问题而言，企业的资金投入一方面可以来自外部新的投资，也就是股东 的追加投入或新股东的投资，另一方面是靠企业自身的积累。这两方面都在很大程 度卜依赖于客户- 价值优势。在竞争市场上，企业可以获得的销售收入回报与其向客 户提供的客，、的价值需求以期的到客户价值的大小直接相关。而且股东投入及价值 满足与客户价值优势之间的有着密切关系。主要表现在：第一，企业通过向客户提 供满意的客，、，的价值需求，可以获得客户对企业的理想回报，进而企业j 能向股东 提供理想的网报，由此吸引其 u 大投入：第二，企业通过向客户提供满意的客户价 值，树立良好的市场形象，建屯股东对企业投资的信心，使股东加大投入同时吸引 新的投资扦加入，从而为企业的持续发展提供经济上的支持。射外，企、i k 的持续发 7 华北电力大学i 商管理硕士学位论文 展离不丌优秀员工对企业发展做出的贡献。而员工对企业发展的良好承诺和投入程 度与理想的客户价值的提供也有密切关系i 这种关系主要表现在：第一，建立在客 户价值基础上的较高的销售收入和企业净收益为企业从经济上向其员工提供理想 回报奠定了基础，这从一定程度上可以加大企业对现有员工和外部优秀员工的吸引 力：第二，建立在客户价值基础上的企业良好声誉能够提高员工对组织的认同度和 团队服务意识：第三，向客户提供理想的价值满足，对员工来说是一种挑战，会加 大其工作的压力，但根据多雷与多诺万的有关研究，员工的压力虽然加大，但大多 数员工对此的反应却是：“我们工作得越努力，感觉越好。”以上我们讨论了企业持 续发展过程中，建立客户价值优势对争取股东和员工支持的重要性，同样，在争取 社会支持，为社会提供回报方面，道理也是一样的。一个有市场、有效益的企业， 才能够较好地履行其税收义务，更好地支持各项社会事业。 ( 3 1 从优势转化看客户价值优势 企业具备的竞争优势可以区分为多种不同的层次，基础层次的优势可能但并不 必然会转化为高层次的优势。在谋求由基础层次优势向高层次优势转化的过程中， 存在着各种各样的障碍，如观念障碍、相关技术障碍、资源障碍、市场判断能力障 碍等。在很多情况下，人们意识到建立竞争优势的重要性，但往往只是将优势理解 为自身拥有某种资源或技术能力上的优势，理解为与竞争者相比的一种更好的状 态，而不是从客户真正需求出发来定义自身的优势。这种观念的存在就注定企业不 会花很大精力去研究基础层次优势向客户价值优势转化的问题，转化也就很难发 生。 自古典经济学以来的各种经济学说提出了六种不同的生产要素，其中包括马歇 尔以前的占典经济学家提出的生产力三要素：劳动力( a ) 、资本力要素( b ) 和资源禀 赋力要素( c ) ；马歇尔提出的组织力要素( d ) ：以及后来的学者提出的科技力要素( e ) 和知识力要素( f ) 等。一般情况下，拥有这些生产力要素对企业产出都可以起到促 进作用。为了实现企业价值的最大化，六种要素之间必须有效地组合。而客户价值 是从客户需求的角度来看的企业的价值。拥有一定量的某种生产力要素，并不等于 就一定能够将其转化为能为企业带来利益的客户价值。企业经营的关键在于要在企 业各种资源总量有限的情况下，通过合理的组织，通过对各种生产力要素的合理使 用，以此产生出足够大的客户价值，j 能为企业带来生存和发展所必须的回报。企 业经营的逻辑应当是首先考虑其在特定的内外部环境条件下，应当满足怎样的客户 需求，谋求怎样的客户价值优势；其次，为了构建特定的客户价值优势，应当谋求 怎样使企业获得客户价值优势的内在企业资源组合。企业生存的首要条件是其具有 对市场的适应性，如果企业不能以恰当的成本费用为市场提供适应客户需要的产品 或服务，则企业就无法生存，更谈不上发展。因此，只有当企业集中资源，将企业 内部的符种优势转化为客户价值优势时，才能够支撑企、世的k 久发展。 r 华北电力大学工商管理硕卜学位论文 ( 4 ) 从创新看客户价值优势 在现代市场竞争中，创新是企业发展的灵魂。身赴于市场竞争中，任何创新的 成功与否，首先在于其能否为创新成果的使用者带来新的价值上的满足。面向企业 内部的创新是如此，面向外部市场的创新更是如此。企业经营模式创新和产品、服 务创新成功的关键在于要能够为客户带来更多的利益上的满足，包括物质上和精神 上的。由于创新模式或产品或服务能够为客户带来更多的利益，才使其具备了替代 传统模式和产品的竞争力，创新成果才真正具有了成功的市场基础。也正是从这一 意义上说，熊彼特将创新称为一种破坏性的创造。正是由于客户价值的引导作用， 企业才会不断进行创新以保持客户的忠诚度和保有率，以此实现竞争优势和企业价 值的升值“”川 华北电力大学工商管理硕士学位论文 第二章客户价值生命周期理论 2 1 客户价值生命周期提出 客户价值的生命周期可以认为是客户价值随时问变化产生的轨迹。它描述了客 户价值从一种状态( 一个阶段) 到另一个状态( 另一个阶段) 运动的整体特征。客 户价值的生命周期反映了客户与企业之间关系的强弱变化及变化程度；随着客户价 值生命周期的阶段的发展，客户与企业的交易量会出现变化，从而表现出企业价值 的变化1 。 2 2 客户价值生命周期的阶段 图2 1 客户价值生命周期 2 3 应用生命周期价值营造客户价值管理 在上个世纪未，客户生命周期价值已经成为测量成功的客户关系管理项目的标 准工具。r o t 经常用来测量营销战役的回报和可行性，盘利性分析( 特别是在银行q k ) 玎来洲。黾现有客户的盈利表现。生命周期价值不同于其他的测量方法，它是基于某 客，。群过去和现在的消费行为，预测这一客户群的未来的表现。客户生命周期价 值分析既适用于b 2 b 市场也适合于b 2 c 市场。它适用于不同行业的各种产品和服务， 0 华北电力大学丁商管理硕士学位论文 也可以用来评估整个公司的营销表现和客户价值。客户生命周期价值是企业未来从 某一特定客户身土通过销售或服务所实现的预期价值收益。 建立客户数据库需要成本，与客户沟通也需要成本，而营销结果却往往是不确 定的。客户价值生命周期理论可以帮助企业用来在真正投资数百万元丌展一项大规 模营销活动之前，评估新市场营销项目预期的结果。对于客户生命周期价值，设定 一个初始的预测值，并且用估计的客户保留率和消费率( 如平均每期订单数及平均 订单价值) 来预测的营销结果。通过评估测试结果，一些不合理的营销计划可能无 法通过这样的测试。如某一营销计划带来的预期收益会低于营销投入的成本，也就 是说这一营销计划会导致客户生命周期价值的下降而不是上升，企业当然不应该投 资于这样的营销计划。 客户生命周期价值也以可用实际的数字来验证企业的客户生命周期价值预测。 当第二年到来时，企业也可以回头来检验实际的客户保留率和消费率。如果发现当 初对于客户生命周期价值的预测结果过于乐观或过于悲观，企业可以在此基础上进 行相应的调整，从而可能学会如何在下一年做得更好。 2 4 客户价值生命周期对企业研究客户价值提升企业竞争力的意义 对于企业来说，生命周期价值是关于客户未来价值贡献的一个良好的愿望，并 不是说企业计算得出的客户生命周期价值是多少就能实现多少，这还需要企业通过 有机的客户关系管理策略的实施来保证这一点。 生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销工具之一：企业需 要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。企业需要增 加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。将争取客户价值的营销费用 更多的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命 周期价值的客户群，尽量控制营销投入。这样通过对客户价值生命周期的研究，有 利f 对客户价值进行科学的管理和提升，在不同的生命周期阶段，采取相应的措施， 更好地提高客户的满意度和忠诚度，在不断地争取和淘汰中发现符合企业长远利益 的客户、利用价值创新满足客户不断增长的价值需求、最后达到引导客户消费的境 界! “。 华北电力大学- 商管理硕士学位论文 第三章客户价值评价模型的建立 3 1 客户价值的推动因素 研究客户价值必然要涉及到客户价值的推动因素，w o o d r u f f 等人提出了一个客户 价值变化的驱动因素( t r i g g e re v e n t ) 模型。他们认为，客户价值之所以具有动态性的 特征，都是由推动因素所引起的。他们将价值概念区分为价值观( v a l u e ) 、顾客感知价 值( c u s t o m e rd e s i r e dv a l u e ) 、价值判断( v a l u ej u d g m e n t ) ，提出不同的驱动因素导 致不同价值概念的变化，进而导致顾客满意及顾客忠诚的变化。所谓驱动因素，是客户 所感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物。在驱动因素模型中，他们把所有因素 划分成三大类：供应商的变化、客户的变化以及环境的变化。 w o o d r u f f 等人着重研究了客户期望价值( c u s t o m e rd e s i r e dv a l u e ) 的变化，提出 客户期望价值变化驱动模型，并对美国汽车行业进行了实证研究。他们认为，由于环境、 组织的动态性而导致了客户产生压力( t e n s i o n ) 。其中，环境的变化，如客户需求变化、 竞争对手行动、宏观环境的变化等都会导致压力的产生，同时对自身知识水平、绩效水 平、控制水平等这些现有能力的认知也会促使压力的增加。压力正是导致客户期望价值 变化的主要原因，而客户期望价值压力将会使得客户依赖于企业来减缓这种压力，当这 种需要越来越紧迫时，他们就可能会改变原有的期望价值”。 本文认为客户价值推动要素构成有三个方面：产品价值、概念价值和关系价值 ( 如图3 1 所示) 。这三个要素互相作用、相互影响，共同作用于客户价值。对于客 护价值来说，这三个要素就像三角形的三条边一样，缺少一个，便会失去稳定性。 当然，对于不同的客户和不同的产品来说，各个要素的大小会有很大的不同。 品牌价值 概念价值 幽3l 客户价值推动田豪 1 2 关系价值 华北电力大学j ：商管理硕十学位论文 客户价值的三大推动要素是比较笼统的界定，如果一i 加以细分，就不能对客户 价值的提升起很大的作用。除了这些主要的推动因素之外，还可以总结出客户价值 的另外一些亚推动因素，企业在建立客户价值模型，对客户价值进行管理时也是需 要考虑的。这些亚推动因素包括：产品价值的亚推动要素；概念价值亚推动因素和 关系价值亚推动因素。 产品价值的亚推动要素是产品的质量、价格和便利性。 表3 - 1 产品价值的距推动要素 推动冈索推动因素构成简要说明 实物产品是产品异质化程度高的情况下客户价值主要推 可靠性和安全性动冈素 质量服务产品 服务经济中的教育、保险都看作产品 服务提供企业承诺服务的兑现情况 影响客户购买的服务气氛、企业态度等 独特的价值效应 产品的独特性影响客户对价格的敏感程度 替代品的知名效应客户对替代品的了解情况影响价格 难以比较的效益 客户难以对替代品和现有品进行指令比较，现 总开支效益有品价格会有优势 最终利益 总开支在客户收入中的比莆 分摊成本利益 开支在最终产品全部成本、费用中所占比例 价格成本的可分摊性 积累投资效应现有产品能否与以前的产品相结合使_ l j 存货效应客户有无办法对该产品进行存货贮备 价格质量效应客户是否认为公司的产品或服务具有更高的性 价比 地理位置 地理位置的好坏直接影响到客户的购买欲望 便利性方便实_ i _ f j易学易用对专业知识不足的客户是很大的支持 口j 抉得性 概念价值包括：品牌价值、创新和系统思维。品牌价值就是客户对产晶或服 务的感觉的那部分价值，换句话晓，品牌价值表示客户对品牌主观的无形的评价。 品牌价值也是一个只益重要的客户价值推动要素。对客户来说，品牌名称和品牌 标识t l 丁以帮助客户解释、加工、整理和存储有关产品或服务的i = 别信息，简化购 买决策。良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险，增强购买信心。个性鲜明 的品牌可以使客户获得超出产品功能之外的社会和心理满足感，因此，在某种隋 i i ! f 。铺牌对客户也具有很高的价值。同产品价值一样，品牌价值也有几个亚推动 要索( 如表3 2 所示) ：客户对品牌认知度、客户对品牌的态度和客户对品牌道德 的感觉以及品牌的活力、品牌的知觉优势、品牌形象等。 华北电力大学丁商管理硕十学位论文 表3 - 2 品牌价值的推动因素 形推动冈素推动冈素构成简要说明 信息沟通通过信息沟通建立品牌的持久感觉 特殊事件借助特殊事件加深目标客户对品牌的联想和认 识 客户对t 钴牌的品牌延伸加深客户对品牌和余业的好感，但不要冈品牌 态度的延伸稀释客户对品牌的积极态度 品牌合作合作的品牌之间相互仓促进，促进客户对氽业 整体形象的积极响应 促销组合4 c s 营销组合的选择 客户对品牌认 知度 传达的信息企业选择的传播组合所传达的信息必须与企业 战略和品牌目标相匹配 公益事业企业赞助公益事业的开展，体现公司的社会责 任 客户隐私保护由客户决定个体信息在企业的保管和使用，介 客户对品牌的业有责任保护客户信息不被泄漏 美誉度 环保工程企业用环保的理念和环保理念的传播来提高客 户的积极响戍 氽业文化企业健康的企业文化吖以给顾客以信任感 差别化客户虎认为公司的6 牌有特色、有较强的亲和 品牌活力力 品牌的适切度品牌对客户活动有重要的影响 对品牌的尊重客尸对品牌相而压认叫和商厦计价 d 牌的知觉优亲近感 客户认知、理解并感觉熟悉 势 名称和标志客户对名称和标志的认知度 品牌品质认知度客户对品牌内在品质的认知度 品牌形象联想 品牌能引起客户的联想范围 忠诚度客户对品牌的忠诚度 品牌价值在以下三种情况f 值得企业管理者重视：一是客户在购买过程中参与 度很低、购买过程简荦的情况卜。许多产品，尤其是经常蚴买的消费品，通常是习 惯t 的购买，企业在这种情况f 更容易为客户提供品牌价值。二是当产品需要经常 露给圳人看时。在这种情况下，品牌可能意味着身份、地位，或者表示使用这品 1 4 华北电力大学工商管理硕士学位论文 牌的顾客属于某一引以为自豪的特殊群体。三是当产品的消费体验能从一个人传到 另一个人或从一代传到下一代时，一个人对某产品或服务的忠诚度很高，很可能会 影响到另一个人或下一代。比如一位朋友的父母一直特别忠诚地使用“中华牙膏”， 她也因此感觉到在选择牙膏时能从“中华”这个品牌中体会到价值上的满足感。值 得指出的是，客户在消费前很难评估产品和服务的内在质量。所以在消费前很难判 断出产品和服务的质量的话，品牌对于消除客户顾虑时会起到相当大的作用。而创 新是吸引客户价值升值得另外一个重要因素，不断地创新会给客户一种新鲜感和感 知价值的满足感，同时也是企业区别于其他竞争对手的有效手段，在不断创新的条 件下，企业可以利用创新创造和营造更高层次或更新颖的价值概念，在概念价值深 入客户的心里，使客户在价值满足感上觉得有超值的享受，从而会使客户价值得到 更大的提升。同时企业的系统思维会帮助企业更深入的分析大营销概念，从更高的 层次考虑企业对客户价值提升所产生的推动作用，系统思维也为企业的营销活动提 供了个更深层次的思考，企业只有把系统思维和大营销的概念紧密地结合起来， 才能充分利用品牌价值的提升来巩固自己在市场中的地位 随着关系营销理论的发展和客户关系管理的兴起，理论研究