（工商管理专业论文）市场调研在房地产项目定位中的实践应用.pdf

提要 市场调查的需要是随着商品生产和交换的发展而产生的，然而，市场调查形成一 门学科，或者说- f 7 应用学科，是在2 0 世纪初，首先是在美国发展起来的，在我国 的发展历史非常短暂。中国较早运用市场调查方法可以追溯到2 0 世纪5 0 年代，那时 由中央政府组织各地统计机构开展了全国范围的职工家庭生活调查工作。真正意义的 商业市场调查的运用，则始于8 0 年代的中期。现在，中国的市场调查业是一个极具 增长潜力的行为、一个更规范化的行业、一个走向专业化的行业、一个面向国际的行 业。 ， 我国的房地产市场是在改革开放后，随着城镇住房制度和土地使用制度改革的进 展逐步复苏并活跃起来的。现在，在中国，房地产产业已经成为国民经济的支柱产业 之一，也是我国三次产业划分中第三产业的一个重要组成部分，以往国内调查理论更 多的是关注实物产品调查，对第三产业即服务行业的调查研究较少，本论文主要研究 市场调查理论在房地产业项目定位中的应用问题。 本论文共四部分。第一章阐述房地产项目定位理论，房地产项目在细分市场、目 标选择、项目定位的方法。第二章介绍了市场调研在房地产项目定位中的应用。第三 章、第四章是本论文实证部分，即房地产市场调研理论在现实中的应用，根据实地问 卷调查搜集的原始材料，分析出项目的客户类型、细分市场、产品种类、价格方案等。 关键词：房地产市场调研项目定位s t f 战略 a b s t r a c t t h en e e d sf o rm a r k e t i n gr e s e a r c he m e r g e dw i t ht h ed e v e l o p m e n to f c o m m o d i t yp r o d u c t i o na n de x c h a n g e h o w e v e r ，i to n l yb e c o m eas u b j e c to r a na p p l i e ds u b j e c tu n t i lt h eb e g i n n i n go ft h e2 0 m c e n t u r y i nc h i n a t h eh i s t o r y o fm a r k e t i n gr e s e a r c hi sv e r ys h o r tt h a tt h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gr e s e a r c h m e t h o d sc a no n l yb et r a c e db a c kt ot h e1 9 5 0 s ，w h e nt h ec e n t r a la u t h o r i t i e so f g o v e r n m e n to r g a n i z e dl o c a ls t a t i s t i c a lo r g a n i z a t i o n st oi n v e s t i g a t ew o r k e r s f a m i l yl i f e a l lo v e rt h ec o u n t r y , n o w , m a r k e t i n gr e s e a r c hi nc h i n ah a s b e c o m eat r a d ew i t hs t r o n g p o t e n t i a l i t y t o w a r d sf u r t h e rs t a n d a r d i z a t i o n ， s p e c i a l i z a t i o na n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ， i nc h i n a ，t h er e a le s t a t em a r k e th a sr e s u s c i t a t e ds i n c et h er e f o r m a t i o no f h o u s i n ga n dl a n d - e m p l o y i n gi n s t i t u t i o n si nb o t hc i t i e sa n dt o w n s n o w , r e a l e s t a t ei st h ep r o pi n d u s t r ya n da l s oav e r yi m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h es e r v i c e i n d u s t r yd u r i n gt h ep r o c e s so fi n d u s t r yr e c l a s s i f i c a t i o n i nt h ep a s tr e s e a r c h t h e o r i e sp a i dc l o s ea t t e n t i o nt om a t e r i a lp r o d u c t i o nw h i l el i t t l et ot h es e r v i c e i n d u s t r y t h i s a r t i c l em a i n l ys t u d i e s a p p l i c a t i o n s o fm a r k e t i n gr e s e a r c h t h e o r yo n t or e a le s t a t e t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si st os t u d yh o wt om a k et h ep o s i t i o n i n go fa r e s i d e n c ep r o j e c ta n dh o wt os u p p l ym a r k e t i n gr e s e a r c ht e c h n i q u eo nt h e p r o j e c t sp o s i t i o n i n g t h e r ea r ef o u rc h a p t e r s i nt h e f i r s tc h a p t e r , w ei n t r o d u c e s t p s t r a t e g y , t h ew a y sh o wt om a k es e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g i nt h es e c o n dc h a p t e r , w ei n t r o d u c et h ef u n c t i o n so fm a r k e t i n gr e s e a r c ho n p o s i t i o n i n g i nt h e t h i r da n dl a s t c h a p t e r , a p p l i c a t i o n s o ft h e t h e o r ya r e i n v e s t i g a t e db a s e do nt h eo r i g i n a ld a t ac o l l e c t e df r o mo u rs u r v e y s k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ，r e s i d e n c ep r o j e c t ，m a r k e t i n g r e s e a r c h ，s t ps t r a t e g y m 刖吾 房地产是房屋和土地的物质形态和经济法律关系的权益形态的总和。物质形态 上，房地产是土地、建筑物及其他定着物的总称；法律经济意义上，房地产是对物质 状态的土地、建筑物和其他定着物的各种权益。房地产企业开发不同用途的房地产产 品，满足顾客需要而获取利润，房地产产品决策是房地产企业市场营销活动的核心、 制定营销策略的基础。 房地产产品不同于一般商品，其土地的不可再生性和位置固定性，决定了它的利 用既受政策法规的限制；又受地域环境的影响：房地产具有消费、投资、保值等多种 特性，消费者购买行为的动机各不相同，因此，难以确定既满足企业目标要求又适应 顾客需要的价值评价标准；房地产产品价值不仅受产品本身影响，更受周围环境制约， 且房地产产品寿命周期较长；房地产产品必须为消费者所接受，消费者需求分析是了 解消费者需求的重要方法。 但同一些商品一样，房地产市场进入技术壁垒较低，产品容易被模仿，因此不断 创新，实施产品差别化就成为房地产企业不断保持其核心竞争力的重要问题，房地产 产品的差别化体现在房地产产品的质量、物业管理的完善程度、设计新颖性、功能满 足度、环境配套设施等方面，而要实现它就要通过产品定位，市场调研是产品定位的 基础，其质量高低直接决定产品定位的成败，市场调研从调研目的上可分为：宏观市 场调研如宏观市场背景分析、总体市场供求分析、市场热点和发展趋势；微观市场调 研如项目定位的初步调查( 初步产品种类、客户类型、价格因素) 、项目定位第二步 调查( 通过对目标客户偏好做进一步调查，调整产品种类、价格方案) 、项目定位第 三步调查( 在产品定位确定条件下，通过更详细的市场调查，确定具体的价格、营销 推广方案) 。 本论文主要研究微观市场调研层面的第二步调查，通过案例阐述市场调研在房地 产项目定位中的应用。 第一章房地产项目定位 房地产项目定位与其它商品定位的相似之处在于，都是作为商品进入市场销售， 都会面临细分市场、选择目标市场、制订销售策略等等，不同的是房地产项目自身特 性决定了它的定位过程要复杂、全面的多，综合了数门学科，是一个科学的系统过程。 房地产项目定位应用最多的营销工具是美国著名营销教授菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 提出的s 、t 、p 战略1 ，s - - s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) ，t - - t a r g e t i n g ( 目标市 场选择) ，p - _ p o s i t i o n i n g ( 产品定位) 。应用见表格卜1 ： 表格卜1 项目定位内容 。市场细分房地产商把市场按照客户需求上的差异，划分为具有类似性质的若干不 同购买群体。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因 素、人文因素、心理因素和行为因素等。 目标市房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发 场选择商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及所拥有的 资源相适应。 产品定位房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中 建立特定位置、公认形象的活动过程。 资料来源：参见菲利普科特勒营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年p p 3 0 7 - 5 8 9 。 第一节房地产项目市场细分 市场细分是一个强有力的营销工具，在当代市场营销策划中占据重要地位，其主 要作用表现在有利于发现市场机会、有利于实施营销组合、有利于组织生产或服务、 有利于提高效率和效益、有利于促进销售、有利于提高企业声誉，建立品牌。 一、房地产市场细分依据 是指在目标市场营销观念指导下，按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为 和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为若干不同的消费群( 子市 场) ，然后选择合适的子市场作为公司服务目标市场的过程。其中任何、一个市场或子 1 z 菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年，p p 3 0 7 - 5 8 9 2 市场都有一个欲望和需求相似的购买者群体。房地产项目定位中的市场细分，是指每 一种档位、户型结构、设计风格以及物业管理的项目都有特定目标消费群体。市场细 分实质就是将这种特定目标消费群体的需求传递给设计方，进行有针对性的设计和开 发。按房地产商品的类别可将房地产市场细分为住宅市场和非住宅市场。本论文实践 研究以住宅市场为例，讨论a 项目住宅市场细分的主要依据。 表格1 - 2 住宅市场细分变量2 人文因素年龄、性别：对住房属性的要求有所不同。 家庭结构：不同家庭结构对住宅要求需求不同。 收入：影响购买能力，决定着商品房价格水平、付款方式。 职业、文化程度：决定着住房消费的偏好，以及对居住环境、配套设施的特 殊要求。 宗教信仰、种族、民族、国籍：会形成完全不同类型的消费群体及某些特殊 的消费偏好 地理因素地区，地区特征：不同区域的消费者有着不同的需求和偏好。 人口密度：决定房地产项目规模大小及需求总量。 自然环境、生活环境、交通环境：影响着消费者的生活方式。 心理因素动机：购买行为的目的不同，着眼点不同，对住宅需求不同。 知觉：消费者对商品房的认识和理解。 学习：由于经验引起的个人行为的改变。 信念：消费者对某事物所持有的观念和认识。 行为因素 使用时机：根据人们对住宅产生需要、购买或使用时机加以区别，及时提供 与需求相一致的各类住宅商品及管理服务。 追求利益：根据购买者对住宅商品所追求的不同利益，突出自己住宅产品的 某些最吸引人的特性，做好广告宣传，以最大限度吸引某个或若 干个住宅消费者群。 购房成熟度：对处于不同阶段的消费者采用适当的市场营销措施。 资料来源：参见菲利普科特勒营销管理，中国人民大学出版杜，2 0 0 4 年，p 3 1 7 二、房地产市场细分程序与方法 2 ：菲利普科特勒，营销管理) ，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年，p 3 1 7 3 菲利普科特勒将市场细分的工作程序划分为调查、分析和细分三个阶段，调查 是对市场信息原始资料的收集、分析是对市场信息的研究、细分是按研究结论对市场 的分解。市场细分的过程实质上是对目标市场逐渐认识、逐渐深化、逐渐具体的过程， 是一个调查、分析、细分的不断循环、不断重复的过程。所以，房地产市场细分的基 本程序应当要遵循这一过程，逐渐深化，逐渐具体。 表格i - 3 房地产市场细分程序3 第 一 轮 针对房地产市场总的供求关系进行调研，为确定拟投资商品房的性质 市场细分 及区位两进行的，目的在于寻找投资机会。根据各类商品房的市场供 求、投资成本、收益、建设资源条件及其它条件，判断最佳投资方向。 这一轮的市场细分便是从一般的房地产的概念中细分出具体使用性 质、具体地域乃至具体地块的具体项目来。 第二轮 针对消费者进行调研，以确定拟投资商品房的市场定位及细分市场取 市场细分名，如消费群体定位、建设等级定位、市场价格定位等等。调查的重点 对象是潜在顾客的地域分布、家庭结构、文化层次、收入水平、职业 特点、消费偏好、购买欲望等。确定目标群体及其特殊要求，分出一 些差异最大的细分市场。并为划分出的细分市场取名。 第三轮 调研重点集中在消费群体的消费心理、消费偏好等心理因素和行为因 市场细分素上，为市场特质、市场卖点寻找迸一步证据，为目标市场决策提供更 精细、更可靠的瓷料。 资料来源：参见潘蜀健、陈琳，房地产市场营销。中国建筑工业出版社，2 0 0 3 年，p i ，1 8 2 - 1 8 4 。 三、房地产细分市场评估 房地产细分市场评估是针对细分的房地产市场有效性和可行性进行的评估，它为 决策者提供有效面且充分的证据。 房地产细分市场有效性的评估，主要集中在细分市场的变量以及用以选作目标市 场标志的可度量、可区分性和可界定性上。如年轻单身群体追求方便舒适的酒店式服 务；中青年家庭群体追求健身运动；老年家庭群体追求医疗保健和社区家政服务等等。 房地产细分市场的可行性评估，主要集中在细分市场的规模、成本、效益、资源 条件与公司战略发展目标的一致性等方面，细分市场必须构成一定规模才具备开发条 3 ：潘蜀健、陈琳，房地产市场营销，中国建筑工业出版杜，2 0 0 3 年。p p l 5 2 - 1 8 , 1 4 件，只有与公司长远利益相一致的细分市场才是可行的。 第二节房地产项目目标市场选择 就房地产企业而言，目标市场就是一个为满足细分市场的特定项目，以及该项目 一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略的组合。目标市场的选择不仅仅 依赖市场细分过程中详尽的市场调查分析，依据细分市场的评估结论，在细分的市场 中做出选择，还要就所选择的目标市场( 项目及项目的市场定位) 进行全面综合的技 术经济论证，即可行性研究，选择目标市场的原则要能够系统地考察各个细分市场， 从而了解全局，更好地把握市场机会；能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细 分市场需要进行项目策划；能够从技术、经济、管理角度对项目策划方案进行全面论 证与评估；能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。 一、目标市场选择程序 5 围卜1 目标市场选择程序 资料来源：贾士军。房地产项目策划，高等教育出版社，2 0 0 4 年，p p l 3 5 1 3 6 就房地产企业而言，其目标市场的选择本质，就是一个为满足细分市场需要的特 定项目的选择以及该项目的策划过程。 二、目标市场覆盖策略 对于目标市场而言，房地产企业可以选择以下三种市场覆盖策略，无差异性营销、 差异性营销以及集中性营销。 2 1 无差异性营销 无差异性营销指房地产企业不考虑细分市场的差异性，针对的是消费者的共同 需求而不是不同需求提供一种产品。无差异营销能够节省成本，因为单一产品能够降 低生产和成本，无差异性广告运动则降低促销费用，省略了细分市场的调研和规划， 降低了市场调研和管理成本。碧桂园模式可谓是成功实施这一战略的典范。 2 2 差异性营销 差异性营销是指房地产企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别 设计产品及营销方案。越来越多的房地产开发企业已开始采用差异性营销战略，它往 往能带来比无差异性营销更大的总销售额，也可以在一定程度上回避价格的竞争。但 是它也会增加交易成本，因此权衡差别化所得与所耗是差别化战略中的重要问题，对 予房地产开发而言，常见的差异化包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象 差异化。值得注意的是差异化只是手段不是目的。丽江花园模式堪称大型社区项目成 功进行差异化发展策略的典范。 2 3 集中性营销 集中性营销特别适合房地产企业资源有限，选择某个恰当的目标市场，集中为 其服务。它是中小型企业与实力雄厚的大企业竞争时取得立足点的极好办法。但它对 来自替代的威胁最为敏感，企业必须时刻关注所赖以生存的细分市场的结构变化和发 展潜力。s o h o 现代城项目是这种战略成功实施的代表。 ：贾士军，房地产项目策划，高等教育出版社，2 0 0 4 年，p p l 3 5 1 3 6 6 第三节房地产项目市场定位 如果将目标市场选择看成“获得消费者”，项目的市场定位就可看成“获得消费 者的心”。 一、房地产项目市场定位内容 在市场营销学中，产品定位主要针对产品属性而言，是就公司的某- 二产品在目标 市场地位和竞争优势的研究与决策过程。竞争性定位是针对公司形象而言，依据对竞 争对手的分析就公司竞争态势、竞争策略的研究与决策过程。市场定位是依据市场细 分及目标市场选择而定，对目标市场产品定位，由于房地产项目自身特点，其市场定 位的内涵就包容了市场定位、产品定位和竞争性定位的全部内容5 ，详情见表格卜4 。 表格1 - 4 房地产项目市场定位主要内容 项目功能属性定位如土地使用性质、房屋基本属性。 项目经营属性定位如投资结构、经营方式。 项目市场属性定位如目标市场、消费者需求。 项目价格属性定位如竞争性价格、平均价格等等。 规划设计定位如平面布置、户型设计、配套设施、基础设施等。 建筑与结构设计定位如建筑造型、主体结构与材料、建筑设备等等。 开发与建设方案定位如开发建设周期、推出市场的时机、开发建设顺序、工程发包 方式，招标方案、开发建设顺序、施工工艺等等。 其它 如主要竞争性策略、卖点设计等等。 资料来源：潘蜀健、陈琳，房地产市场营销，中国建筑工业出版社，2 0 0 3 年，p 1 8 8 。 二、房地产项目市场定位的基本程序 房地产项目的市场定位是建立在市场研究基础上的，是依据细分市场及目标市场 的需求特征而确定的，目的在于为项目的方案策划制定依据。其程序必然包括市场研 究、方案比较和效益评价。针对一个具体的房地产项目，其市场定位一般按照如下程 序展开： 第一阶段：项目市场属性定位 5 ：潘蜀健、陈琳，房地产市场营销 ，中国建筑工业出版社，2 0 0 3 年p 1 8 8 7 市场研究 一般投资机会分析 市场细分 目标市场选择 消费群体 定位 消费偏好研究承受能力分析 第二阶段：项目功能属性定位 市场研究 具体项目投资机会分析 项目地址选择 项目使用性质定位一 一 项目地块环境分析 项目主要功能定位 第三阶段：项目产品属性定位 市场研究 环境分析 目标市场分析 消费偏好分析 项目规划设计 要点 项目建筑设计及结构设计要点 成本与价格定位 第四阶段：项目经营属性定位 市场研究 项目投资估算 项目投资组合设计 营销方案策划 项目 开发建设方案策划 项目投资融资方案策划6 三、房地产项目产品定位 3 1 房地产项目的概念设计 概念设计是房地产开发项目市场定位的延伸与具体化，它可以是开发商的理念、 消费者的理念或者说是一个项目的主题。它的作用一是为了适应消费者由买房到买生 活方式的转变；二是因为导入概念可以赋予楼盘以生命及灵魂；三是满足消费者对房 地产个性化追求。一些楼盘卖点都是地产概念的具体体现。例如，奥林匹克花园的体 育设施与健康检查都是体育概念的具体演绎。 3 2 房地产项目的规划设计 一个成功的住宅项目规划，应该是在开发资金的限度内，使住宅区的总体规划、 建筑及环境设计达到最佳、使住宅区的居住质量达到虽高水平。它的主要内容有住宅 及其用地的规划布置、居住区公共服务设施的规划布置、居住区道路的规划布置、居 住区绿地的规划布置、居住区的环境景观设计。住宅产品的使用属性，要求必须规划 设计出适宜人们居住的环境，这就要求在规划设计时考虑居住生活的舒适性( 足够面 积、完善的物理条件、良好的环境条件、完备的社区设施和邻里关系等) 、居住空间 的适用性( 可持续发展、符合市场细分需求、适应家庭结构变化) 、居住安全性( 物 质、精神两方面) 、居住环境整体性( 形式上和设施上) 。当代的住宅规划和设计基于 一个比以往要复杂得多的基础，为了满足广大消费者对居住环境越来越高的综合要 ：潘蜀健，陈琳，房地产市场营销 ，中国建筑工业出版社，2 0 0 3 年，p 1 8 9 8 求，规划和设计的观念必须迅速更新。 3 3 住宅的选型 3 3 1 住宅的类型7 表格1 - 5 按照住宅层次划分 i 低层住宅一般指层数卜3 层，常称别墅，又分独院式、并联式、联排式。就我国目前 l 的情况而言尚属高档住宅。 多层住宅一般指层数4 - 6 层，一般不设电梯，是我国住宅建设中最主要的住宅类型。 小高层一般指层数7 - 1 2 层，设置电梯，不是规范意义的建筑类型，兼具多层和高 住宅层的部分优点，比高层提高了居住质量。 高层住宅一般指层数1 2 层以上，设置电梯，在高地价的城市中心区，是获得较高容积 率、节约住宅用地的一种有效方式。 表格卜6 按照住宅平面布置方式划分 梯间式住宅户门全在建筑中与楼梯间相衔接，多用于多层住宅建筑，每层2 4 户，一 层两户最受欢迎。 独立式单元适用于高层建筑，每层套数较多，多达l o 套以上，如流行的y 型、蝶型、 十字型等建筑的户型多为此种布局 跃层式住宅 每户占据两个层面，由户内楼梯连接上下，在不同平面切换不同功能区域。 复式住宅与跃层区别在于只是住宅局部重叠布置，并不具备完整的两层空间，重叠 部分不重复计算建筑面积，总高度为普通层高的1 5 倍以上，利用高度优 势使居住环境层次化 错层式住宅一套房子的各功能区不在同一平面，居住功能合理，富有层次感、流动感。 资料来源：贾士军，房地产项目策划，高等教育出版社，2 0 0 4 年，p p l 6 3 1 7 7 。 住宅的选型是一个很重要的环节，其恰当与否直接影响居住者使用、住宅开发建 设的成本及项目的总体规划设计。 3 3 2 住宅户型设计8 户型设计是最能直观的表现消费实用性概念，对楼盘最终销售的影响是举足轻重 7 ：贾士军，房地产项目策划。高等教育出版社，2 0 0 4 年，p p l 6 3 - 1 7 7 ：余凯，房地产市场营销实务。中国建筑工业出版社，2 0 0 4 年，p p l 0 5 1 1 0 的，户型设计以住户家庭人口构成现状和发展趋势为依据。 表格1 - 7 按照家庭结构分类 单身公寓1 人居住为主，多为过渡用房。 青年公寓新婚或子女尚小的小家庭，人员构成简单。 两代居与成年子女共同生活，有些3 代以上同住，受传统伦理道德观念影响以及一定 的经济因素，我国的核心家庭保持着分而不离的特点。 老年公寓随着生活方式态度的改变及人口老龄化趋势，此类户型要求逐年增加。 资丰4 来源：余凯，房地产市场营销实务中国建筑工业出版社，2 0 0 4 年，p p l 0 5 - 1 1 0 。 户型面积、室内功能划分布置要与目标客户需求相适应，本着以人为本、满足客 户个性化需求，才能赢得市场。近几年户型设计出现一些新的变化趋势：一梯多户的 楼层格局受到挑战、房间功能分区要求更加明晰、朝向观念的变革、追求户型内部空 间层次的丰富、厨房卫生问的功能开发、无障碍设计。 3 4 环境景观设计 景观环境可以有机地组织各个功能区，使楼盘的商业价值得到最大提升，它包 括地面环境和空间环境。 地面环境包括绿化设计、硬化设计、水体设计、户外设施设计。 空间环境包括自然条件的利用与挖掘、住区建筑空间环境建筑之间的联系、建筑 色彩的可识别性和统一性，好的空间设计能够创造具有归属感、领域感的家园气氛。 3 5 智能化应用 智能住宅是将计算机技术、通信技术、信息技术与建筑艺术有机结合，创造出 具有安全、舒适、高效、便利和灵活特点的现代化住宅，满足以人为本的建筑规划原 则，为其投资者和使用者带来长期巨大的经济效益，有强大生命力。 四、房地产项目价格定位 表格1 - 8 影响价格的主要因素。 成本开发成本和开发费用，是楼盘定价的下限 竞争制约着楼盘定价。 产品差异性楼盘本身素质，各种卖点上。 ：罗永泰，房地产营销策划与推广技术) ，天津社会科学院出版社，2 0 0 2 年，p p 2 0 3 - 2 0 9 10 消费者心理消费者越来越成熟，其心目中的期望价格影响最终成交价格。 发展商目标不同目标影响定价方式选择。 法律、政策影响开发成本。 表格1 - 9 定价方法 成本导向定价 以成本为中心，按卖方意图定价，由成本加成定价法、目标利率定价 法、售价加成定价法。 需求导向定价以需求为中心，依据买方的需求强度定价，有理解值定价法和区分需 求定价法。 竞争导向定价为应付竞争采取的特殊定价方法，有随行就市定价法和追随领导者企 业定价法。 可比楼盘加权定价选择可比性强的楼盘，选择影响较大的楼盘定级因素，以权重系数的 形式进行调整。 表格卜1 0 定价策略 总体定价策略一般可分低价策略、高价策略、中价策略。 营销过程定价一般有低开高走、高开低走、稳定价格策略。 时点定价策略有折扣和折让定价策略、单一价格和差别定价策略、用户心理定价策略。 资料来源：罗永泰，房地产营销策划与推广技术，天津社会科学院出版社，2 0 0 2 年，p p 2 0 3 - 2 0 9 。 房地产销售过程中，随着供求关系变化和市场竞争加剧，有必要进行价格调整， 调价应该注意市场反应、时机、顺序、方式、方法和幅度等问题。 第四节房地产项目定位中主要问题及对策 一、房地产项目定位中的主要问题 1 1 市场定位工作的主体发生偏差 我国房地产咨询业还处于萌芽期，这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关 联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者 的结论提供依据，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有 针对性，不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析。 1 2 运用差异化战略模仿有余而创新不足 7 在进行市场定位时，常常会出现这两种情况：一是过分强调差异化，脱离地块条件 和区域环境，片面强调个性化，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导 致滞销；二是简单拷贝，适当修改，从产品到营销广告到企业文化，往往是一些热销楼 盘的翻版，缺少创新，这样的市场定位形成了房地产市场的一般化局面。 1 3 偏离市场定位的理论和原则，片面强调概念式定位 有些房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作， 而是热衷于做概念，甚至出现软住宅的定位概念。在某种程度上，这种虚、空、媒体化 的概念定位方式已影响到房地产市场的健康规范发展。 1 4 目标客户群不明确或目标市场需求判断错误 由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不 透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场 的同质化产品可能带来的影响估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同 时对在一定经济条件下社会的消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时 的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。 1 5 对项目定位动态把握不准或估计不足 房地产商品与其它商品不同之处是其开发周期长，短的2 年左右，长的达到数年 在项目定位时一定要预测销售时的客户需求和竞争情况，又些公司就是没有考虑定位 的时效性，在房子盖好销售时不是市场竞争激烈就是产品已过时。 1 6 项目定位工具使用不当 项目定位是一个复杂、科学的过程，市场调查研究是保证这一过程有效、可行、 准确的基本工具。但在房地产界，调查业未受到普遍重视，存在着轻视、轻信、盲目 调研的现象。项目定位失败很多情况都是调研的失败。 二、房地产项目市场定位问题对策 加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程：运用正确的市 场定位方法和手段；在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的差异化这 个关键问题；功能，成本和效益三者如何才能协调和统一，是市场定位必须要解决的 问题；房地产企业即要重视市场调查工作，更要科学的实施调查工作，在寻求市场调 研服务公司时要把握住中立性、客观性、专业性原则。 本章小结 本章阐述房地产项目定位理论，房地产项目市场细分、目标市场选择、市场定位 的基本方法、内容，以及现有房地产项目定位时存在的问题及对策。 第二章市场调研在房地产项目定位中的应用 随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争日趋深入，房地 产企业要占领市场实现企业战略目标，必须首先全面掌握有关房地产各方面的动态资 料和信息，房地产又具有价值昂贵、产品多层次、消费需求多样化及消费周期长的特 点，要求开发商从开发可行性、产品市场定位到推广销售以及物业管理服务，都必须尽 可能了解和满足消费者的需要，而市场调查是取得这些资料和信息的一个最重要途径， 实践证明，只有通过认真、细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略 使房地产企业立于不败之地 第一节房地产市场调研的目的 一、房地产市场调研目的 房地产市场调查是企业正确制定市场营销计划的基本前提；房地产市场调查是改 善企业经营管理，提高市场竞争力的重要途径；房地产市场调查有利于企业提高产品 质量，创造企业良好的形象和品牌；房地产市场调查有利于企业开发新产品，开拓新的 目标市场”。 二、房地产市场调研特点 。 房地产市场调研内容广泛；房地产市场调查有很强针对性；房地产市场调查方法 多样；房地产市场调查结果有一定局限性；房地产市场调查结果不能直接指示决定。 l o ：搂江，房地产市场营销理论与实务，同济大学出版社，2 0 0 3 年，p p 8 6 8 9 。 l3 第二节房地产市场调研的主要内容 房地产业是一个综合性非常强的行业，这决定了房地产市场调研也是一个综合分 析的过程，一般来说包括以下几个方面“：。 表格2 - 1 房地产市场调查主要内容 市场环境调研宏观环境调研经济、政策、人口、文化、技术等环境因素。 区域环境调研对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口、 就业、商圈等区位条件、价值进行分析。 项目微观环境调研分析项目自身的开发条件及发展状况，为以后的市 场定位做准备。 l 消费者调研购买力水平 主要衡量指标是家庭年收入 购买倾向物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏好、预 期价格、环境景观等。 消费者特性年龄、文化程度、家庭结构、职业等。 竞争楼盘调研 产品区位特征、产品特征、公司组成、交房时间等 价格单价、总价、付款方式等。 广告售楼处、广告媒体、广告投入强度、诉求点等。 销售情况销售率、客户群分析等。 物业管理管理费用、管理公司管理内容、情况等。 竞争对手调研专l k 化程度集中于某一产品、目标客户群的程度 品牌知名度依靠品牌知名度而不是其它进行竞争的程度 开发经营方式楼盘出售、出租? 销售渠道的选择 纵向整合度向前贴近消费者或向后贴近供应商的程度 与政府部门关系关系好坏对房地产企业经营十分重要。 土 地储备以及未来开发方向、动态等。 成本状况成本结构是否合理、是否有成本优势。 资料来源：郭馨梅，房地产营销，经济管理出版社，2 0 0 4 年，p p l 3 2 - 1 3 5 u ：郭馨梅，房地产营销，经济管理出版社，2 0 0 4 年，p p l 3 2 - 1 3 5 14 第三节房地产市场调查主要方法 房地产市场调查可以采用多种方法，调查方法是否得当，对调查结构有很大的影 响。按不同标准可以有不同分类，见表格2 2 ： 表格2 - 2 房地产市场调查主要方法 按调查目的分类 探索性调查 确定问题所在，一般搜集二手资料或请专家进行 描述性调查 确认问题真相，一般用于市场占有率、潜在需求量和 消费者行为调查等。 因果性调查找出市场上出现的各种现象之间相互关系原因结果。 预测性调查着眼于未来，对市场发展趋势、变迁进行预测。 按调查范围全面普查数据全面，反映客观实际，但消耗大，一般只在小范 对象分类围采用。 重点调查选择对全局有决定作用的重点单位调查，常用于对购 买大户所作的产品需求调查、主要竞争对手调查等。 随机抽样又分简单、分层、分群随机抽样。 非随机抽样有任意、判断、配额抽样。 按调查资料二手资料研究资料丰富价廉，但无法控制质量。 来源分类一手资料研究必须在制订详细调查方案的基础上，通过访问、实验 或观察方法获取资料。 按调查结梁定性研究为定量研究提供关键性信息，识别可能的新产品开 性质分类发、确定消费者偏爱某种产品的情感原因等。 定量研究基于计算机的数据处理方法产生有效的定量估计，用 于市场占有率、表明消费者的某种偏好程度等等 资料来源：潘蜀健、陈琳，房地产市场营销，中国建筑工业出版社，2 0 0 3 年，p p 9 2 1 0 3 第四节房地产市场资料分析方法 一、定性分析方法 依靠具有丰富经验和综合分析能力的人或专家，根据已掌握的历史资料和直观材 料运用人的知识、经验和分析判断能力，对事物的未来发展趋势做出性质程度上的判 断，再通过一定形式综合各方面的判断，得出统一预测。 1 i s w o t 分析方法” 将房地产项目内外条件各方面内容进行综合和概括，进而进行分析项目的优势和 劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力 及与竞争对手的比较：而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影 响，两者之问紧密联系，见表格2 - 3 ： 表格2 - 3s w o t 分析方法 最小与最小对策( w t 对策)企业处于最不利方面，只能采取避短战略，使这些因素影响 都趋于最小；寻找环境中的其它机会 最小与最大对策( 舶对策)企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临避 短和补短两种战略选择 最大与最小对策( s t 对策)企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁， 寻找外部环境中的有利机会，用优势抵消威胁 最大与最大对策( s o 对策)外部环境机会与企业长处正好相一致，可以制订最有利的 战略，发挥企业长处取得优势 资料来源：菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年，p p 9 4 9 7 。 1 2 经验估计法 营销管理人员或聘请专家，根据营销经验、专业知识和分析判断能力，依靠对客 观情况的充分了解和尽可能详尽的市场信息资料，运用科学的逻辑思维方法和一定的 数学手段，对市场未来趋势做出客观判断，如对销售前景的预测、新产品开发决策、 营销组合对市场销售影响等。有地产因子分析法、经理判断意见法、销售人员估计法、 专家意见法等。 1 3 调查预测法 通过市场调查收集的一手资料，借助计算机软件工具( 如e x c e l 、s p s s 、s a s ) 进 行的预测方法( 如频数分析，多维列联表等) 。常用于消费者需求预测、确定供求修 正系数等。 1 2 ：菲利普科特勒，营销管理 ，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年，p p 9 4 - 9 7 16 二、定量预测方法 利用已掌握的统计数据，凭借一定的数理统计方法和数学模型，寻求有关变量之 问的规律性联系。用于预测市场未来变化趋势的一种预测方法，常用的方法如下： 表格2 - 4 定量预测方法 简单预测方法市场潜力测算法计算可能达到的最大销售额。 平均发展速度法计算需求增长率、销售增长率等。 时间序列预测移动平均法销售额预测。 指数平滑法销售额预测。 回归预测分析线性回归预测销售额预测、各因素关系程度等。 非线性回归预测各因素对产品需求或销售量的影响不星线性关系时。 资料来源：n a r e s h k m a l h o t r a ，市场营销研究应用导向，电子工业出版社，2 0 0 4 年，p p 4 0 0 - 4 5 0 。 其它统计工具还有判别分析、因子分析、聚类分析、联合分析、多维标度等”。 三、预测结果的检验与评价 为了检验预测结果特别是定量预测结果的精确度，评价各种不同预测方法和模 型，降低因随机误差和系统误差带来的不准确性，利用一些指标对预测模型和结果的 预测误差进行检验与评价，主要有假设检验、标准差分析法、相关系数分析法等。 第五节房地产市场调研应避免误区 一、轻视调研： 简单引进某些模式迎合市场；有些发展商怀疑调查方式及调查结果；发展商认为 消费者极其分散，市场调研费时费力。持这三种观点的发展商，即使其以往所开发的项 目销售较为理想，其成功的部分仍然归功于特别方式的市场调查，只不过被他们不自 觉地运用罢了，如果固执己见，未来肯定不能适应日益细分的消费者市场的需要，同时 也将会在与其他发展商的相互竞争中处于不利的地位。 二、轻信调研 持这种观点的发展商认为：自己平时对市场调查了解甚少，又缺少必要的市场调 廿：n a r e s h k m a l h o t r a 市场营销研究应用导向，电子工业出版社，2 0 0 4 年，p p 4 0 0 - 4 5 0 17 研机制与市场感觉，因此关于市场的情况偏听调查公司的。这种情况实际上比轻视调 研的做法有着更大的风险。市场调查并不是简单地委托给调查公司一做了事的事情， 专业调查公司的结果和建议，只能作为前期市场调研的一种手段，或者作为前期市场 定位的一个重要的参考意见。 三、盲目调研 3 1 贪多不要细：一般发展商在项目定位前将会遇到市场趋势、项目前景、规划问题、 竞争对手、外销市场、目标市场、营销推广、价格策略、销售组织等诸多问题，如果 指望在一次调查中面面俱到，肯定是贪多嚼不烂，而且也使市场调查失去了重心和针 对性。 3 2 只看结果不看过程：市场调研是一个高度实证主义的事情，讲究的是过程和各个 环节的逻辑关系。因此，发展商只有对各个环节都严格加以控制，才能真正把调研工作 做到实处“。 本章小结 本章是市场调研在房地产项目定位中的应用，首先介绍房地产市场调研的主要内 容、调研方法及资料分析方法，最后强调房地产市场调研应避免的误区。 第三章 住宅项目定位实证研究 a 住宅项目位于朝阳区，东二环到东三环占地约3 0 公顷地块。原居民是农户和4 个大型批发市场及动物市场，响应北京市政府的“三环以内无村落”号召，结合新城市 规划对其进行改造，可以更好的改善居民居住环境、整治环境、发展住宅科技。住宅 总建筑面积约为6 0 万平方米，其它配套公建约为1 0 万平方米，建筑控制高度是8 0 米。 第一节市场调研的目的和内容 本论文主要关注在a 项目经过初步定位后，采用定性与定量研究，进行具体的市 “：姚迎伟。房地产营销全攻略) ，经济管理出版社，2 0 0 4 年，卵1 5 0 1 5 3 18 场、产品、价格、客户分析的调研。项目定位结合最大发挥优势机会和最大转化劣势 威胁这两方面。 一、市场调研内容 表格3 - i 市场调研内容 购房者调研 竞争楼盘调研 调查范围潜在客户周边相近规模、相近档次项目 同质项目成交客户同质项目 调查具体内容消费者购买力水平项目区位分析、项目特征 消费者购买倾向价格、付款方式 影响消费者购房因素促销、卖点 消费者共性特性物业管理服务水平 信 息来 源一手资料一手资料 二手资料二手资料 调查结果客户构成竞争对手产品特征 价格构成竞争对手价格策略 户型偏好 竞争对手推广策略 环境偏好 影响因素 a 项目价格定位 a 项目客户定位 a 项目推广定位 资料来源：内部资料 研究方法一是定量研究，通过调查问卷收集一手数据，对量化的数据进行必要的 统计分析，得到概括结果，为项目定位提供最终建议；二是定性研究，通过专题组讨论， 一方面可以理解定量研究所得到的结果，另一方面祢补调查表所无法衡量和漏掉的重 要问题。 二、调研流程 19 资料来源：内部资料 图3 - 1 调研流程图 三、组织方式 问卷调查由公司市场部负责从组织实施，到数据收集处理。 专题组讨论由房地产咨询公司负责从组织实施到出具报告，提供建议。 四、数据收集方法 问卷收集采用面访，对来到售楼处并对a 项目有强烈购买欲望的购房者进行问卷 调查。 五、数据处理： 数据检查： 数据