（管理科学与工程专业论文）大学形象塑造理论与方法的研究.pdf

摘耍 摘要 随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，高等教育改革的深化，高等学 校由国家统包的办学模式已被打破。高校逐步走向市场、走向社会、走向国际， 高校之间的竞争由传统的科研竞争、教育竞争走向生源、就业、人才、资金、科 技等全面的市场竞争。面对日渐激烈的竞争，塑造有特色的、良好的形象，成为 新时期高等学校增强综合竞争力、实现持续发展的必要战略措施。越来越多的高 校开始意识到大学形象塑造的重要性和迫切性，启动形象塑造工程。大学形象塑 造的理论和方法研究成为新时期高校管理研究的新热点。 大学形象是社会公众和学校内部师生员工对一所大学在办学过程中体现出 来的内在精神状态和外在物质状态的总体看法和综合评价。大学形象的形成，不 是人们对某个学校的个别因素的认识结果，而是人们从不同的方面、不同的角度 对学校的内涵和外观进行全面考察而形成的整体印象和评价。所以，塑造大学形 象是一项系统性很强的建设工程，必须以系统、科学的理论和方法加以指导。 本文运用管理学、文化学、教育学的知识和文献法、对比法、调查分析法等 研究方法，研究分析了大学形象的内涵和构建理论。首先，本文研究了大学形象 的含义、特征及结构，并分析了大学形象与校园文化的关系，进而揭示大学形象 是大学校园文化外在体现的实质，明确了大学形象的内涵所在。然后，本文在对 社会公众及学校师生员工进行问卷调查的基础上，通过对问卷调查的结果分析， 结合对大学排行榜评价指标的研究，概括出构成大学形象的m a s t e r 六要素， 并建立了大学形象的构建模型，为大学形象塑造提供了理论依据。 在分析大学形象构建理论的基础上，本文提出了一套以大学形象设计( u i ) 为主体，大学形象专题策划活动为补充的系统的大学形象塑造方法。c i 战略是 目前企业进行形象塑造的成熟的系统理论，本文运用c i 理论，提出了大学形象 设计u i 的概念，并分析了u i 策划的三个层面：m i u 策划、b i u 策划、v i u 策 划的具体要素和方法，进而提出了实施u i 的流程模型。大学形象专题策划是高 校实施u i 的重要补充，是大学特色形象塑造和传播的有效方式。本文最后介绍 了大学形象专题策划的特点、形式和具体的实施方法。 本文通过对大学形象的内涵、构建要素以及大学形象设计方法的研究，提出 了一套系统的大学形象塑造的理论和方法，以期为高校实施形象塑造工程提供有 益的参考。 关键词：大学形象；校园文化；大学形象设计 华南理工大学硕士学位论文 a b s tr a c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to fs o c i a l i s mm a r k e te c o n o m ys y s t e ma n dt h ed e e p e n i n g r e f o r mo n h i g h e re d u c a t i o ni nc h i n a ，t h em o d u l e t h a t g o v e r n m e n tm o n o p o l i z e s u n i v e r s i t yh a sb e e nb r o k e n u n i v e r s i t i e sa r ee n t e r i n gt h em a r k e t ，t h es o c i e t ya n dt h e w o r l d t h ec o m p e t i t i o na m o n gu n i v e r s i t i e sh a sc h a n g e df r o mt r a d i t i o n a lc o m p e t i t i o n o fs c i e n c e t e c h n o l o g y t o c o m p r e h e n s i v e m a r k e t c o m p e t i t i o n ，i n t h e a s p e c t s o f s t u d e n to r i g i n ，e m p l o y m e n tr a t e ，q u a l i t yo ft e a c h e r ，f u n d sa n ds c i e n c et e c h n o l o g y a s t h ec o m p e t i t i o ni s g e t t i n gm e r ea n dm o r ef i e r c e ，b u i l d i n gc h a r a c t e r i s t i c a n dg o o d i m a g eh a sb e c o m ean e c e s s a r ys t r a t e g i cm e a s u r ef o rau n i v e r s i t yt os t r e n g t h e ni t s c o m p e t i t i v ep o w e ra n db r i n ga b o u ts u s t a i na n ds t a b l ed e v e l o p m e n t m o r ea n dm o r e u n i v e r s i t i e sh a v ec o m et or e a l i z et h ei m p o r t a n c ea n du r g e n c yo f b u i l d i n gi m a g ea n d l a u n c h e dt h e i m a g eb u i l d i n gp r o j e c t t h e r e s e a r c ho i l t h e o r y a n dm e a s u r eo n u n i v e r s i t yi m a g eb u i l d i n gh a sb e c o m ean e wf o c u so nt h er e s e a r c ho fu n i v e r s i t y m a n a g e m e n t i nt h en e we r a u n i v e r s i t yi m a g ei s t h eg e n e r a lv i e wa n do v e r a l le v a l u a t i o no fs o c i a lp u b l i c ， s t u d e n t sa n dt e a c h e r so fi tt oi t si n n e rs p i r i ts t a t ea n do u t e rm a t t e rs t a t er e f l e c t e d d u r i n gt h ep r o c e s so fr u n n i n g i ti sn o tt h eo u t c o m eo fp e o p l e sv i e wo nas c h o o l s o n es p e c i f i ce l e m e n t ，h u tt h eo v e r a l li m p r e s s i o na n de v a l u a t i o no fp e o p l e so v e r a l l r e s e a r c ho nt h es c h o o l sc o n n o t a t i o na n do u t w a r da p p e a r a n c ef r o md i f f e r e n ta s p e c t a n dd i f f e r e n ta n g l e t h i sd i s s e r t a t i o ni st o a n a l y z et h ec o n n o t a t i o na n dt h e o r yo fu n i v e r s i t yi m a g e w i t ht h e k n o w l e d g eo nm a n a g e m e n t ，c u l t u r e a n de d u c a t i o na n dt h em e t h o do f l i t e r a t u r e ，c o m p a r i s o na n di n v e s t i g a t i o na n a l y s i s f i r s to fa l l ，r e s e a r c hi sm a d e o i lt h e c o n n o t a t i o n ，c h a r a c t e r i s t i ca n ds t r u c t u r eo fu n i v e r s i t yi m a g e ，a n da n a l y z e s t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nu n i v e r s i t yi m a g e a n d c a m p u sc u l t u r e ，r e v e a l i n gt h ee s s e n c et h a t u n i v e r s i t yi m a g e i st h eo u t w a r dr e f l e c t i o no fc a m p u sc u l t u r e ，a n dd e f i n e s t h e c o n n o t a t i o no fi t t h e n ，b a s e do nt h er e s u l to fq u e s t i o n a r ei n v e s t i g a t i o nc o n d u c t e dt o t h e p u b l i c ，s t u d e n t sa n dt e a c h e r s ，a n dt h er e s e a r c h o nt h ee v a l u a t i o ns t a n d a r do f u n i v e r s i t yr a n k i n g ，s i xe l e m e n t s ( m a s t e r ) t h a tu n i v e r s i t yi m a g ei s c o n s i s t e do fa r e s u m m a r i z e d ，t h es t r u c t u r em o d e lo fi ti se s t a b l i s h e d ，w h i c hp r o v i d e st h e o r ye v i d e n c e f o rt h eu n i v e r s i t yi m a g e b u i l d i n g ， o nt h eb a s e o fa n a l y z i n gt h es t r u c t u r e t h e o r y o f u n i v e r s i t yi m a g e ，t h i s i l 垒生尘竺! d i s s e r t a t i o na d v a n c e sas e r i a lo fs y s t e m a t i cm e t h o d so fu n i v e r s i t y i m a g eb u i l d i n g ， w i t ht h eu n i v e r s i t yi d e n t i t y ( u i ) a sm a i nb o d y ，t h es p e c i a l p r o m o t i o n a la c t i v i t i e sa s s u p p l e m e n t c is t r a t e g y i sa r i p es y s t e m a t i ct h e o r yf o rt h e e n t e r p r i s e s t ob u i l d c o m p a n yi m a g e ，i ti so fg r e a tr e f e r e n c ev a l u et ot h eu n i v e r s i t yi m a g eb u i l d i n g t h i s d i s s e r t a t i o np u t sf o r w a r dt h ed e f i n i t i o no fu io nt h eb a s eo fc it h e o r y ，a n a l y z e st h e e l e m e n t sa n dm e t h o d so ft h r e e a s p e c t so fu is t r a t e g y ，t h a ti s m i us t r a t e g y ，b i u s t r a t e g ya n dv i us t r a t e g y ，a n dt h e na d v a n c e st h ef l o wm o d u l eo fi m p l e m e n t i n gu i s p e c i f i cp r o m o t i o n a la c t i v i t yo nu i i st h ei m p o r t a n ts u p p l e m e n tf o rt h eu n i v e r s i t yt o i m p l e m e n tu i ，a n di s a ne f f e c t i v em e t h o do f b u i l d i n g a n d s p r e a d i n gu n i v e r s i t y c h a r a c t e r i s t i c i m a g e f i n a l l y ，t h ec h a r a c t e r i s t i c s ，f o r m sa n ds p e c i f i c m e t h o df o r i m p l e m e n t a t i o na r ei n t r o d u c e di nt h i sd i s s e r t a t i o n b a s e do nt h er e s e a r c ho nt h ec o n n o t a t i o n ，s t r u c t u r ee l e m e n t so f u n i v e r s i t y i m a g e a n dt h em e t h o do nu i ，as e r i a lo f s y s t e m a t i c t h e o r i e sa n dm e t h o d so f u n i v e r s i t yi m a g eb u i l d i n g a r e p u tf o r w a r di n t h i s d i s s e r t a t i o n ，w h i c hw i l lb eo f r e f e r e n c ev a l u et ot h ei m p l e m e n t a t i o no f u n i v e r s i t yi m a g eb u i l d i n g k e yw o r d s ：u n i v e r s i t yi m a g e ；c a m p u sc u l t u r e ：u n i v e r s i t yi d e n t i t y l i l 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 随着社会主义市场经济的发展和完善，我国高等教育改革不断深化，高校面 临新的发展形势和发展环境，由国家统包的办学模式已被打破，出现了我国高等 教育改革与发展的崭新局面：大学生要“缴费上学、自主择业”；部分办学经费 要由高校自行解决；高等教育的逐步大众化，高校招生规模扩大：招生和毕业生 制度改革；高校人事制度改革：民办高校的兴起；加入w t o 以后，我国的教育 市场逐步开放，外国高等教育进入中国教育市场，高校必须面对国际化市场的竞 争。高等教育改革的深化使高校逐步走向市场、走向社会、走向国际，同时也使 高校之间由传统的科研竞争、教育竞争走向生源市场、就业市场、人才市场、资 金市场、科技市场等全面的市场竞争。高等学校不再是“高楼深院”，高校毕业 生也不再是“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，高校必须走向市场，面对 和参与在各种办学资源上的竞争。 一种新的竞争环境的形成，必然带来组织竞争方式和手段的变化。在我国步 入市场经济的过程中，大学之间也由原来“合作共存”的关系转交为“竞争淘汰” 的关系。这种环境的转变要求高校必须采取新的管理方式与之相适应。面对曰渐 激烈的竞争，设计和塑造有特色的、良好的形象，成为新时期高等学校增强综合 竞争力、实现持续发展的必要战略措旆。从外部环境来看，良好的大学形象可以 得到各级政府和社会企业认可，争取更多的办学资源：可以吸引更多的优秀生源； 可以使高校的“产品”一一毕业生更受企业青睐；可以吸引更多的科技人才和优 秀教师；可以争取到更多的校企科研合作项目。对内部环境来看，良好的大学形 象可以增强师生员工的凝聚力，塑造和传播高品位的校园文化，激发师生员工的 爱校情怀。 越来越多的高校开始意识到大学形象塑造的重要性和迫切性，启动形象塑造 工程。高校在实施形象工程时，往往容易走进“形象塑造就是宣传”、“形象要靠 包装”的误区。诚然，宣传、包装对于一所高校的形象固然重要，但大学形象有 着丰富的内涵，决不是仅仅靠宣传和包装就能塑造而成的。大学形象塑造是项 系统性很强的建设工程，必须以系统、科学的理论和方法作为指导。 从2 0 世纪9 0 年代中开始，一批教育工作者开始研究大学形象的理论。探讨 大学形象的内涵、特征、构成要素、功能等问题。随着高等教育高速发展，高校 逐步走向市场，许多的现代企业管理理论和方法在高校管理中得到了应用。受到 企业标识( c d 战略在企业、城市、政府形象塑造的成功运用的启发，一批研究 华南理工大学硕士学位论文 者运用c i 的原理，提出了大学形象设计u i ( u n i v e r s i t yi d e n t i t y ) 理论，系统 研究大学形象塑造的理论和方法。 本文通过大学形象的内涵的研究，探讨大学形象的实质；在此基础上，分析 大学形象的构成要素，并建立大学形象的构建模型，为高校明确大学形象塑造的 切入点和重点提供理论的参考。实践上，本文研究分析了大学形象设计u i 的要 素，提出了实施大学形象设计的实施流程模型，并在此基础上探讨了大学形象专 题策划的理论与方法，为系统地塑造大学形象提供方法上的借鉴。 1 2 文献综述 1 2 1 关于大学形象的文献综述 从2 0 世纪9 0 年代开始，一批教育工作者就开始研究高校形象的相关理论， 探讨高校形象的内涵和要素。对于高校形象的定义，主要有以下几种类型的表述： 1 认为评价主体是社会公众的定义。如李忆华、闰彦斌认为“高校形象是指人 们( 指社会公众) 对高等学校的总体印象和评价”；又如杨庆真的观点是“学校 形象，是指学校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神面貌的总和，在社会 公众心目中留下的获得性印象”。 2 认为评价主体包括社会公众和师生员工的定义。如韩国文、王三礼认为 “高校形象是高等院校在社会公众及自己师生员工心目中形成的总体印象，是公 众及自己师生对学校作出的全部看法和评价”；又如赵普光认为“所谓高校形象， 是指人们( 社会公众和教职员工) 对高校外在的物质形态与内在的精神形态的总 体的综合的认知。” 3 明确评价内容的定义。如郑秀英、石冰洁、郭广生认为“所谓高校形象， 是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价，是学校多方 面的综合体现与体现，包括科研、管理及师生员工的思想、道德、学识、素养及 行为方式等等。”陈毓华认为“所谓高校形象，是指公众对一个学校的内部和外 部综合实力与未来发展前景的总体看法与综合评价，它包括校园建设、环境、校 园风貌、风气、教学科研水平、师资力量、发展规模、发展水平、发展速度、发 展质量等内容。” 4 体现形象形成过程的定义。如王全林认为“大学形象是大学客观论点的 外化，是大学办学水平、办学质量的中介显示与折射，是大学客观现实与人们主 观需求的统一体”。沈红认为“大学形象是大学内在的本质特征与外显的社会影 响相结合的产物，是社会公众对大学的整体感受和综合评价”。 从以上的表述可以看出，虽然文字表达有所不同，但总的观点是一致的。由 此可以总结出大学形象可以从以下三个方面来理解： 2 第一章绪论 1 大学形象是人们对大学的一种总体看法和综合评价。形象是指人们对某 客观事物的感知而并非事物本身，同样地，大学形象并不等于大学的本身，而是 人们通过对大学多个方面的客观观察和认识后形成的主观印象和评价。而且，这 种印象和评价并不是对大学某一单个特征，而是对多个特征的整体感知和综合评 价。 2 大学形象评价的主体包括大学外的社会公众和大学内部的师生员工。通 常人们谈组织的形象，往往注重组织外部的评价，即社会公众的评价。对于大学 形象，师生员工的评价主体作用不可忽视。师生员工既是大学形象评价的主体， 又是评价客体。他们处于学校内部，不但能感受到大学的外在属性，而且能够充 分感受到校园精神、价值取向等内在属性，其感知的大学形象将更加完整、更加 全面。因此，大学形象评价的主体不但是指大学外部的人员或组织，还包括了校 内的师生员工。 3 大学形象评价的内容包括大学的外在物质形态和内在精神形态。大学是 社会高层次人才培养和科技创新的基地。是知识密集的地方。人们对一所大学的 评价，不单看校园环境、办学规模、教学设施等外显的、可直接感知的外在物质 形态，更重要的是看大学的校园精神、价值标准、校风学风等不能直观的内在精 神形态。 大学形象是一所高校多方面因素共同作用的结果。综合有关文献的论述，大 学形象的构成要素主要包括以下方面： ( 1 ) 理念形象。明确的办学方针和崇高的办学理念，是形成良好的高校形象 的必备条件。 ( 2 ) 管理者形象。管理者形象指高校中的管理集体特别是党政一把手的素质、 能力、魄力、风度、气质、精神面貌和治校成就给学校教职员工和社会公众留下 的印象。管理者是高校形象的关键。 ( 3 ) 教职员工形象。教职员工形象是指学校内部教职员工的教书育人、服务 育人状况及精神风貌给他人留下的印象。教职员工是办学的具体施行者，其形象 直接影响到学校的整体形象，并对学生的成长产生直接或间接的影响。 ( 4 ) 学生形象。学生形象，是指经过学校培养出来的学生诸方面的素质状况 和个性特长状况给他人留下的印象。学生是高校办学的主体，学生形象的好坏直 接体现了学校的培养质量和学风、校风，所以学生形象是高校形象的重要组成部 分。 ( 5 ) 校园文化形象。校园文化形象，是指学校物质的、精神的、制度的存在 方式给世人留有的印象。校园文化反映了一所学校的传统、个性、精神风貌等多 种因素，是学校形象的基础和精髓。 ( 6 ) 高校的标识。学校的标识即具有特色的标志与识别系统，是高校形象的 华南理工大学硕士学位论文 重要组成部分，鲜明而具有特征的标识令人耳目一新，能给人留下深刻的印象， 使高校形象的外在表现充满生机和活力。 ( 7 ) 校园环境及物质设施形象。校园环境及物质设施形象体现出一所学校的 规模、实力与发展状况，是高校形象的外在构成因素和物质基础，直接反映出高 校的形象。 ( 8 ) 服务社会的能力和水平。一所学校在社会经济生活中的地位和服务社会 的状况，是社会形象的根本所在。 ( 9 ) 学术地位和水平。一所学校的学术地位和水平是高校形象的至关重要的 组成部分。一项有影响的学术成果，一项发明或者专利，一部重要的学术著作， 都会在很广的范围内张扬着学校的美好形象。 华中科技大学的于海琴则把大学形象的因素概括为文化因素、环境因素、教 师因素和学生因素四个方面。 1 2 2 关于c l 的文献综述 组织形象塑造是一项系统性很强的工程。企业界很早就开始对组织形象进行 系统的研究，并形成了一整套企业形象设计的理论和方法。c i 战略是目前企业 进行形象塑造的成功和成熟的理论。 c i 是英文c o r p o r a t ei d e n t i t y 的缩写，其全称为“企业标识”或“企业形象 设计”。最早使用这一术语的是1 9 5 1 年的美国国际商务机器公司( i b m ) 。瓦尔 特马古列斯在2 0 世纪7 0 年代将形象设计、行为活动与对外交流共同组成了 一个全面的、战略性的纲领，形成了企业标识理论。因此，瓦尔特马古列斯 被誉为“c i ( 企业标识) 之父”。 对于c i 的定义，各国的企业家和学者提出了多种观点。德国学者d i e t e r h e r b s t 认为：c i 是一个组织对其标识进行管理的过程。中国台湾学者林磐耸认 为：c i 是指企业的经营理念或经营哲学等企业文化，通过传播媒体以增进社会 认同的筹码系统。日本野村综合研究所的上野明认为：c i 是将企业的个性鲜明 地表达给外界。中国学者孙黎、甘波认为：c i 是企业将自身地理念文化、行为 方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出有个性的企业形象，并 获得国内外公众认同的经营战略。张德仁、霍洪喜则认为：c i 是指企业通过理 性化德行为和系统传播方式，将企业最具特色和优势德经营理念和经营行为定位 到社会公众的头脑中去，塑造良好的企业形象，获得社会公众承认、喜爱和支持 的经营管理战略。t i 】 广大学者普遍认为，c i 的构成要素包括：企业理念识别m i ( m i n di d e n t i t y ) 、 企业行为识别b i ( b e h a v i o ri d e n t i t y ) 和企业视觉识别v i ( v i s u a li d e n t i t y ) 。 张仁德番洪喜企业文化概论南开大学出版社，2 0 0 1 ：1 3 3 4 第一章绪论 ( 1 ) 企业理念识别m i 。企业经营理念是企业文化的重要组成部分，也是企 业文化最本质、最核心、最深刻的反映，它是企业生存和发展的灵魂和精神支柱。 企业理念主要从企业使命、经营哲学和道德行为三方面，揭示企业本质特征和整 体素质。 ( 2 ) 企业行为标识b i 。b i 是指企业通过各种有利于企业、消费和社会公众 的各种有特色的活动，将其与理念识别和视觉识别相互交融，得到社会公众的认 同和喜爱，达到树立良好企业形象的目的。b i 由两大部分组成：一是内部系统， 如企业内部环境营造、员工教育和员工行为规范等；二是外部系统，如产品规范 化服务活动、广告、公关、促销等活动。 ( 3 ) 企业视觉识别v i 。v i 是c i s 战略中的一项重要的内容，它通过建立 视觉识别的信息传递系统，用最快的速度、最便捷的手段、最直接的方式，将企 业信息直接传递给社会公众。v i 由两大部分组成：基本要素系统和应用要素系 统。基本要素系统包含企业标志、标准字、标准色、企业图案等；应用要素系统 包含办公用品、广告、产品包装、工作服饰、建筑外貌等。 企业理念识别( m i ) 、企业行为标识( b i ) 和视觉识另f j ( v i ) 构成了c i 战略的有 机整体，三者互相联系、互相制约、互相补充、互相渗透，缺一不可。只有三者 发挥共同协调的运作功能，才能塑造出个完美的、良好的企业形象。张仁德、 霍洪喜认为，如果把c i 战略看作一个健康人的肌体，那么m i 就是企业c i 战略 的“心脏”，是灵魂，b i 就是企业c i 战略的“肢干”，v i 就是企业c i 战略的“脸 面”。这种观点生动地描述了m i 、b i 、v i 之间的关系。 继i b m 之后，欧美的许多大公司，如c o c a c o l a 、m c d o n d a 、3 m 、东方航空 等，先后实施c i 战略，并取得巨大的成功。善于模仿的日本企业在二十世纪7 0 年代初期接受了c i ，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行、美能达等先后 实施了c i 战略。几年后，a c e r 等台湾企业开始导入c i ，并逐步形成潮流。在 我国，首次导入c i 理论的企业是“太阳神”。1 9 8 8 年，广东有一家生产“万事 达”保健口服液的乡镇企业为了打开销路，决定委托广东新境界设计群进行总体 的c i 策划，公司名称、品牌改为“太阳神”，启用新的企业标识，并实旋统一的 c i 活动，很快打开了销路，营业额增加了2 0 0 多倍。“太阳神”的巨大成功带动 了中国的c i 热，广东万宝集团、李宁公司、北京四通公司、湖南丽臣实业等许 多企业相继加入了c i 的行列。【2 】今天，c i 已经被中国企业界普遍接受，许多企 业都实施c i 战略，塑造企业形象。而且近年来，许多城市、政府部门、事业单 位也纷纷导入c i 理论，塑造城市形象、组织形象。例如杭州市近年来导入c i 理论，塑造“天堂硅谷”的城市形象，取得较大的成功。 2 1 张德吴剑平企业文化与c l 策划清华大学出版社，2 0 0 1 ：8 8 8 9 华南理工大学硕士学位论文 1 2 3 关于ui 的文献综述 近年来，受到c i 理论成功地运用到企业、城市乃至政府部门的形象塑造工 程中的启发，多名学者运用c i 理论研究大学形象的塑造，提出了u i 的理论。 江苏理工大学的尹志国、沙志平于1 9 9 9 年提出了高校形象设计u i ( u n i v e r s i t y i d e n t i t y ) 的概念，描述为：有意地、有计划地展现学校所希望的形象，努力创 设适合学校生存、发展地最佳环境，综合运用各种传播手段，将学校的办学宗旨、 校园文化和教学科研活动传递出去，以凸现学校个性和精神，与社会公众建立双 向沟通关系，从而使社会公众产生认同感的一种战略性活动。 哈尔滨理工大学的吴秋风、陈春明对高校形象设计的描述为：u i s ( u n i v e r s i t y i d e n t i t ys y s t e m ) 是依照c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 而设立的旨在对与高等学 校形象有关的办学理念、行为方式及视觉识别进行全面系统的设计，并通过全面 统一的传播，以塑造富有独特的学校个性，展示教学科技水平和人才形象的高等 学校形象设计系统。 u i 的研究者普遍都认为，根据c i 理论，u i 由三大要素构成，即：高校理 念识别m i u ( m i n di d e n t i t yo fu n i v e r s i t y ) ；高校行为识别b i u ( b e h a v i o ri d e n t i t y o fu n i v e r s i t y ) ；高校视觉识别v i u ( v i s i o ni d e n t i t yo fu n i v e r s i t y ) 。高校理念识别 ( m i u ) 是高校一切活动的基础和灵魂，是高校学术思想、校风、学风以及各种 校园文化的浓缩，也是高校形象设计系统的核心部分。高校理念是高校生命力和 创造力的整体反映，又是高校一切活动的出发点和归宿点。m i u 是一个整体的 称呼，它以高校价值观为基础，以高校组织结构系统为依托，以高校师生的群体 意识和行为文化( 如学风、校风、校园文化) 为表现，形成一个高校特有的办学 思想、风格和特色。高校行为识别( b i u ) 是学校运行的所有规章策略，是学校 实践办学理念与创新的具体行为。它将办学的理念渗透到日常工作管理之中。渗 透到师生员工的心中，通过校内部门单位的彼此协调、整合，产生整体性的创新 活动，塑造学校的完美形象。它包括准则、行为方式、管理方式、教育手段、机 构设置、学生的培养方式、公益性与文化性活动等。b i u 规范着学校的教学、科 研以及一切社会活动，实际上是学校的办学运行模式。高校视觉识别( v i u ) 是 高校从外观入手对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计。它将学 校的办学理念、文化特质、专业特点等抽象语言转换成具体符合概念，以有形的 方式展示出来，通过组织化、统一化、标准化、系统化的视觉方案体现学校的办 学理念和精神文化，以形成独特的学校形象。v i u 是v i 中最外在最直观的部分， 是传递学校整体信息的最佳手段，同时又可艺术地提升学校的形象。其内容包括 校名、校旗、校徽、校歌、标准字、标准色、办公用品、建筑设施、校园环境等， 其所形成的独特的视觉识别系统，有助于“顾客”迅速寻找。 6 第一章绪论 由石河子大学王爱军提出的一个新的观点则认为，u i 的构成要素有五个方 面： ( 1 ) 治学理念( m i ) ：包括大学校训、总体思路、总体目标、计划、规划、 办学规模、发展战略、德育教育、综合治理、精神文明建设、党团建设等内容。 ( 2 ) 队伍、学科( p s ) ：包括干部队伍建设、师资队伍建设、博士点、硕士 点、师德教育、干部教育、重点学科建设、校舍及重点实验室建设、重点学科与 区域经济的结合、特色学科建设、新兴学科建设等内容。 ( 3 ) 教学、科研( t r ) ：包括教学目标、教学改革、知识技能传授、创新精 神的培养、综合素质培养、人文艺术教育、教学服务地方经济、科技开发创立品 牌等内容。 ( 4 ) 规范管理( b i ) ：包括干部管理、教职员工管理、学生的招生、分派及 在校管理、教学科研管理、基建管理、后勤社会化管理、财务管理、人事管理、 分配制度管理等。 ( 5 ) 视觉形象( v i ) ：包括校名、大学校徽、标准字、标准色、对外宣传及 标语口号、校园规划及建筑设计、校园文艺及对外展示、视觉形象的规范应用等 内容。 就笔者查阅到的文献资料来看，目前对于大学形象的研究，主要针对大学 形象的内涵、重要性、构成要素、功能等方面的理论，但对于各构成要素的关系 以及大学形象的构建模型的研究目前尚未见有相关的论述。对于u i ，研究者大 多探讨u i 的内涵、必要性、构成要素等问题，而对于实施u i 的流程及具体方 法，则未见有系统的论述。本研究力图在两个方面有所突破：一是通过研究大学 形象构成要素的研究，建立大学形象构建模型；二是研究大学形象设计u i 的理 论和方法，建立u i 实施流程模型。 1 3 研究思路与方法 大学形象塑造是一项复杂的系统工程，要获得成功，必须有明确的目标和系 统的理论和方法。本文通过研究大学形象的内涵、特征，并与校园文化的内涵进 行对比分析，探讨大学形象的本质和定位；同时通过对高校形象评价主体一一社 会公众及学校师生员工的调查访问，运用管理学、文化学、教育学的知识，分析 新时期高校形象的构成要素以及各要素之间的关系，建立大学形象的构建模型， 分析大学形象的关键因素，从而明确大学形象塑造的目标和重点。在此基础上， 研究校园文化、大学形象设计、大学形象之间的关系，借鉴c i 理论，提出一套 以校园文化建设为基础，导入u i 战略，塑造良好高校形象的理论和方法；同时 研究大学形象专题策划的理论和方法。本文在研究过程中，运用了管理学、文化 学、教育学、组织行为学等方面的知识和调查分析法、比较法、文献法、逻辑思 7 华南理工大学硕士学位论文 辨法等研究方法。本文的研究思路可以表述图l l 。 图l 一1 本文的研究思路 8 第二章大学形象概述 第二章大学形象概述 2 1 大学形象的内涵 2 1 1 大学形象的涵义 “形象”一词在辞海中的解释为“形状相貌”，在现代汉语词典中 的解释为“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。从上面的定义，我 们可以看出形象的特征：一是具体性和图象性，形象总是以一种具体的图象形式 出现的；二是尽管其形状图象本身是客观的，但它是通过入的感受性发生作用的。 因此，形象是人们对某一客观事物的感知，通过人的感觉表现出来的。从心理学 的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑 中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。形象不 是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不完全相同， 因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此 事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。 大学形象作为一种组织形象，符合形象的一般特点。根据形象的含义，结合 大学的特点，大学形象可以用一句话概括，就是：社会公众和学校内部师生员工 对一所大学在办学过程中体现出来的内在精神状态和外在物质状态的总体看法 和综合评价。对于大学形象的涵义，可以结合以下几方面来理解： 1 大学形象本身是“形神合一”的载体。其中。大学形象的“形”是一种 物质的表现形态，是学校各种教学、科研、管理活动的总称，它以一种显性的形 式出现，如校园环境、教学条件、教育质量、科研水平等。而大学形象的“神” 是学校内部成员在教育活动中产生的一种心理定式和精神力量，它反映在学校的 办学行为之中，以一种隐性的方式表现出来，如高校的办学理念、发展目标、大 学精神、学校风气等。这种内在的形态正是使高校区别于其他社会组织的重要标 志，最能体现和反殃大学形象。“形”和“神”的有机统一，便构成了人们所感 知的大学形象。 2 大学形象与大学的特征有密切的关系，但两者并不等同。一所大学的特 征是形象的基础，大学形象能体现学校某方面的特征，但大学形象并不等于特征， 而是学校多项特征的综合。例如，一所拥有一流教学设施的高校并不代表其一定 就是一流的大学。一流大学是对学校的教育质量、科学研究、学校环境、管理水 平等综合评价的结果，一流的教学设旌是一流大学的必然要求和基本特征之一。 可见，大学形象的塑造一定要首先把握学校的特征。 9 华南理工大学硕士学位论文 3 大学形象是人们对高校的感知而不是高校本身，即大学形象不等于大学 本身。大学形象是人们对大学的主观认识和客观观察的结合，在人的主观意识的 影响下，大学形象不完全是学校客观现实的反映。这也体现了大学形象的可塑性 和建设过程的重要性。 4 大学形象表征大学自身的行为特征，又受到外部环境影响。大学形象主 要靠大学自身行为去塑造，但国家的政策方针、大学与政府的关系、大学与公众 的关系等外部环境对大学形象的影响也是重要的。在一定的条件下，外部环境对 大学形象的形成以很大的压力。例如，国家对某所大学的性质定位：政府部门对 大学名单的排列顺序；以及近年来流行的“大学排行榜”等，都对大学的公众形 象就有很大的导向作用。因此，高校在实施形象塑造工程时，应对外部环境进行 系统的分析，以便明确大学形象的定位和建设重点。 2 1 2 大学形象分类 大学形象的分类方法很多，参照组织形象分类的相关理论，根据不同的分类 标准，大学形象可以分为以下几类： 1 大学内在形象和外在形象。这是以大学的内外在表现来划分的，好比我 们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体形之分，大学形象也有同样的这种区 别。内在形象主要是指大学目标、大学哲学、校园精神、校园风气等看不到、摸 不着的部分，是大学形象的核心部分。外在形象则是指大学的校园环境、教学条 件、学校标识、科研成果等看得见、听得到的部分，是大学形象的外在表现。 2 大学实态形象和虚态形象。这是按照形象的主客观属性来划分的。实态 形象又可以叫做客观形象，是指高校实际的理念、风气、行为和物质形态，它是 不以人的意志为转移的客观存在。例如高校的规模、毕业生质量、科研水平、教 学水平、校园环境等，都属于大学的实态形象。虚态形象则是社会公众、师生员 工对学校整体的主观印象，是实态形象通过传播媒介等渠道产生的映象。例如社 会公众对某所高校的“环境优美的学校”、“师资力量很强的学校”、“一流的学校” 或“水平一般的学校”等印象和评价，都是大学的虚态形象。虚态形象是大学形 象的最终体现，是人们对实态形象认知的基础上形成的。由于受到人的认知能力 和传播媒介等客观因素的影响，虚态形象往往不能完全体现实态形象，甚至有失 真的现象。因此，塑造大学形象除了建设实态形象以外，很重要的一点是要使公 众更全面的认知大学的实态形象，尽可能将实态全部转化为虚态形象。 3 大学内部形象和外部形象。这是根据接受者的范围划分的。大学形象的 评价主体包括社会公众和学校内部的师生员工。外部形象就是学校外部的社会公 众形成的对学校的认知，我们通常所说的大学形象主要就是指这种外部形象。内 部形象则是指高校内部师生员工对学校的整体感觉和认识。由于师生员工置身于 1 0 第二章大学形象概述 学校之中，他们不但能感受到学校的外在属性，而且能够充分感受大学精神、学 校风气等内在属性，有利于形成更全面的学校形象。师生员工的信息传播往往是 社会公众认知学校的重要途径，所以内部形象在一定的条件下，往往可以转化为 外部形象。因此，内部形象的接受者范围虽小，但作用却很大，与外部形象有着 同等重要的地位。决不可忽视。 4 大学正面形象和负面形象。这是按照社会公众评价态度的不同来划分的。 社会公众对大学形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是 负面形象。任何高校的大学形象都是由正反两方面构成的，换言之，大学形象应 是一分为二，公众中任何一个理智的个体都会既看到学校的正面形象、又看到学 校的负面形象。对于高校来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力 避免或消除负面形象。 5 大学直接形象和间接形象。这是根据公众获取大学信息的媒介渠道来划 分的。公众通过到高校的观察、感受，或在高校学习、工作、生活，直接感知校 园精神、校园环境、校风学风、科研水平、师资力量等因素，形成的大学形象是 直接形象；公众通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的大学形象是间接 形象。 6 大学整体形象与局部形象。这是从学校形象内容涵盖角度出发来划分的 一对概念。大学整体形象是指公众对学校各种形象要素的全面认识和整体评价； 大学局部形象是指公众对学校某些形象要素的部分认识和个别评价。局部形象也 称为分形形象。学校分形形象有很多，如校长形象、教师形象、学校特色形象、 学生形象、教学质量形象、校园建筑