（工商管理专业论文）从跨国零售企业的经营战略看中国零售企业的战略选择——沃尔玛经营案例分析.pdf

刖吾 观察入世后的中阿零售业市场，可以说是狼烟四起。看着人们在节假日里从 家笨舔、霉堂、万窖隆等有萋“洋盘绞鹣大垄麓泰墨掇蓑太包枣袋满载嚣魍；鑫 跨国零售巨头在全国各地开店的消息又不断出现在新闻媒体上，所有遮切都使 人稍不禁怒到，并重兹大鍪零售商已开始分眩中国零售蒂场邀块大“蛋糕”。捌 2 0 0 2 年1 0 月份，仅仪北京市就成立了外商合资商业众业1 7 券，其中百货店9 家、大型购物中心2 家、大卖场1 家、大型超带l 家、食品超市1 家、会员箭商 场1 家、专业店2 家。去年会资商业企业累计实现零售额7 7 2 亿元，占当年北 京社会消费品零售总额的4 8 。1 加入世贸组织后，中国零售业将面临真正的严 峻考骏。篾单麴徐接战肯定不起子# 用了，竞争对手之耀较量的蹙携流水乎、营销 管理能力以及资本运作能力。 虽然“入t 鼗”给中爵零售企妲带来了龌力，铝稍必须糙对其裔技术优势、管理 优势、规模优麴、企业制度优势豹辨资企业，必须砸对更加剧烈的竞争，随蓑 部分市场份额遴渐被外商占去，中国零售业绝对利润和相对利润必然会下降，甚 至会蠢批国逡零售企业倒闼破产，但这静挑战并非想象中鲍郑榉严峻。事实上， 入世带给国内零售企业更多的是发展机遇。此外，外商还会带来全新的营销理念 与辩攀鹣管理方式。 大型零售企业连锁化发展融经成为种必然的趋势。在加入w t 0 臌的初期， 跨国零售企业进入中圜的广泛性与深入性尚未达到最大化，在阐内零售业连锁化 经营势在必行的情瑰下，中豳大型零傍企业只有以科学的发鼹战赂及其馀值取 向来指导实践，只有采取连锁化的发展模式，才能在这场世界缀的世纪商战中健 滚藏长，并燕中国零餐企韭淘溺骣纯零售集团静逑进爽定基磁。歪热德溷蜇入习 勒所说：思想在行动之先，就像闪电惫在雷鸣以前。 大安场和百货零糖怕生产率的提高，很大程度上簧归功予沃尔玛的贡献。 1 9 8 7 年，沃尔玛仅摆窍9 的蠢场份额，但如聚以员工人均销傍额来计算，沃尔 玛的生产率比竞争对手的要高4 0 。沃尔玛的系列大大小小的创新，现在都已 经残了行l 挺凑。到1 9 9 5 年，沃尔玛靛枣场铃额已这到2 7 ，并把生产率豹领 先程度提高到4 8 。” 本案例研究报告打算从分析中国零售业的现状入手，通过对沃尔玛这一跨国 零售巨头成功经营的策略以及它们进入中国市场的战略分析，找到中国零售业的 健康成长之道。 在本案例的写作过程中，得到了范黎波教授的悉心指导，范老师渊博的学识 和丰富的实践经验使作者受益匪浅，对本论文的写作促进很大。同时也感谢案例 小组的林菁、刘国通等同学的协作和帮助。 2 摘要 魑蕾我潮八毽，疆及我戳零售韭辩癸秀藏步莰戆躲簌，鬻嚣零营蓬受麓繁了 进霉中国豹步伐，一时闻，我阉零售业狼烟网越，国内零售业谶临着燃大的聪力 秘魏液。这篇论文缀合中莓霉赣盘瑟校秘鬣舔藕潼蠢环境鼓及沃象璐瓣经营安 鼗，分梅了我毽零售念照羁翦堪躲鹣揪邂和挑战，势试图给翻内零售众她提供 些有蔼的建议和对策。 滁嚣言之舞，辜论文劳蕊菱令帮羚。纂一舔劳镑瓣辛疆天遂，努耩了孛鹜；零 售企业自身的优势和不足，对国内零倦企业的发展进行了战略性的思考。第二部 努遴翻逮努瓣了沃黎强孵羟蛰乏道，沃客玛麓凌藤三大法宝，沃尔璎永远矮巍 步的经磐思想期经营战略，淡尔玛独特约企业文化和它对美劂经济枫遇的把撵。 第三部分主要款国两零售监袭震静稍褥医素、零售企娩静窥耩经济髓、零售衾泣 熬盈惑逸努、涟竣金焱躲羧璐模鬟、零黉企业携糅业进入方式等骞蟊遴嚣了分橱， 最终输如了我国零售她必须淹连锁化、规模忧发展道路的结论。论文第四部分指 塞彗l 爨零售灸涟鍪须懿垂悫嶷，运羧麓羧，势献蘸寒戆囊凄分橱了t n 蠹零蓥垒避 与跨圜零售融头进行觉争的方法。论定最后一部分是络论。 关键诵：零穗企监、涟镀经营、魏模经济 a b s t r a c t a sc h i n ae n t e r e di n t ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，c h i n as p e e d s u ph e r o p e n i n gu pt ot h eo u t s i d e ，a n di n t e r n a t i o n a lr e t a i l i n gm a g n a t e sa l s os p e e du pt h e i r a n a b a s i si n t oc h i n a a sar e s u l t , t h ec o m p e t i t i o no fc h i n a r e t a i l i n gi n d u s t r yi sm o r e f u r i o u st h a ne v e r , a n dt h eh o m er e t a i l i n gf i r m sa r ef a c i n gg r i ms t r e s sa n dc h a l l e n g e s c o m b i n i n g w i t ht h ee n v i r o n m e n tt h a tc h i n e s e r e t a i l i n gf i r m sa r ef a c i n ga th o m em a d a b r o a da n dw a l m a r t so p e r a t i o n p r a c t i c e ，t h i sp a p e r w i l la n a l y z et h eo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e sc o n f r o n t e db y c h i n e s er e t a i l i n gf 拭r n sa n d t r yt op r o v i d ec h i n e s er e t a i l i n g f i r m sw i t hs o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sa n ds o l u t i o n s e x c e p t t h e p r e f a c e ，t h i sp a p e r i sd i v i d e di n t of i v ep a r t s i nt h ef i r s tp a r t ，a i m i n ga t c h i n a sw t o e n t r y , t h i sp a p e rm i l la n a l y z e 畦持s t r e n g t ha n dw e a k n e s so fc h i n a r e t a i l i n gf i r m s ，a n dc o n d u c t as t r a t e g i cc o n s i d e r a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s e r e m i t i n gf i r m s t h es e c o n dp a r t 硝簸t h o r o u g h l ya n a l y z et h eo p e r a , o np h i l o s o p h yo f w a l m a r t ，t h et h r e et a l i s m a n sf o rw a l m a r tt os u c c e e da n dt h ef o r e v e rl e a d i n gt h o u g h t a n ds t r a t e g yo fw a l m a r t t h et h i r d p a r t w i l l a n a l y z e t h ec o n s t r a i n t f a c t o r s ，t h e e c o n o m i c so fs c a l e ，t h ec h o i c eo fb u s i n e s sm o d a l ，t h es t r a t e g yp a t t e r no fc h a i n o p e r a t i o n ，a n dt h ee n t r y m o d e l o f p r o p e r t ym a n a g e m e n t f o rc h i n a r e t a i l i n gf i r m s ，a sa r e s u l tw em a k eac o n c l u s i o nt h a tc h i n e s er e t a i l i n gf i r m ss h o u l dt a k e 撞p a t ho fc h a i n o p e r a t i o na n ds c a l ed e v e l o p m e n t t h ef o u r t hp a r to f t h i sp a p e rw i l lp o i n to u tt h a t c h i n e s er e t a i h n gf i r m ss h o u l dc o r r e c tt h e i ra t t i t u d e s ，酝菇o rt h ec h a l l e n g e st ob e f a c i n g t h i sp a r tw i l la l s oa n a l y z et h ew a y i nw h i c hc h i n e s e r e t a i l i n gf i r m sc o m p e t e w i t hm u l t i n a t i o n a lm a g n a t e sf r o mt h et a c t i cp e r s p e c t i v e t h el a s tp a r to ft h i sp a p e ri s ac o n c l u s i o n k e yw o r d s ：r e t a i l i n gf i n n ，c h a i no p e r a t i o n ，e c o n o m i c so f s c a l e 4 第一章中国零售业的现状分析 中国加入蛾界贸易组织意味着中豳企业必须与跨国企业进行直接竞争，中国 瓣零售金韭也不会铡辩。掰以燕税入萎差带来懿挑藏，充分裂趱霆己豹健势，程孛 国甚至全世界与跨国企业进行觉争是中国企业面临的最重要的问题，也是中圜零 售企鼗蕊稿懿爨重要溺题。本毒将主餮讨论串鬻零售众监匿漆翡渖毒释其鸯黥优 势。 第节入世对网内零售企业的冲击 外资零售商进入我国市场带有一定的扩张性和战略意图，虽然数蹙有限，但 其喷嚏遥入静徐格优势耱全薪豹经营躐念使褥豳内零露企韭鼹褥束手笼策，燹法 应对。然而，蕊对洋店人们不得不承认，无论是管理、机制、人员素质、经鸶手 段，还蹩商品价格、服务水平、技术实力，国内零售腐与之褶眈，差躐十分明箍。 因此，外姿大举登陆我国零售市场，对我国商界来说笼疑增加了一个强有力的竞 争对手，冲击糟我国同行长期以来形成的经营思想和缀营策略等。对阔内零售业 送行实枣求是戆分摄，正是勰决藿蠹零售金业叁身露骥惩题瓣嚣挺所在。基蘩， 我国零售企业中普遍存在如下几个方面的问题： 酋先，国内零售渡规模经营技术藩后，零售企业不能形成蕊模经济。业内人 士指出，嗣翦我国零镁业各自为政的多，小打小阑的多，小两全的多。两进零我 国的国际零售集团在资金实力和规模上具有明髭优势。从最初进军我豳便树立了 竣路基稼：金救趣摸绽经藿。1 9 9 6 年，全蘧露爨业“曩无纛黉霪沃尔玛销售额为 1 0 5 0 亿美元，店铺3 0 0 0 家，相当于该年我国社会商品零售总额的1 3 。而排名我 国零售娩酋像豹上海一嚣1 9 9 7 年豹镑供额哭蠢2 8 亿元久琵币 合3 亿美元) 。一 方是：“航空母舰”，一方是：“舢扳小船”，实力对比悬殊。尽管近几年因内商业企 监也奁“上筑棱，上承平”i 作了较大努力，各遗著名商场也纷纷上市，w 经营战略 似乎仍在原地打转。 不仪如此，洋店经营中科技含量高。沃尔玛在美国总部拥有自己的商业卫星 专瑶簇逶，爰以传递和楚瑾来蠡澄赛器重| 羹鑫孽枣场帮连镁詹信息。深戮沃尔玛氇绷 5 有包括客户管理、配送中心管瑷、财务管理、商品管理和员工管理的计算机系统， 市场应交能力极强。两躁翦国内巍界才剐剐提出“皂动化”口号。即使走农全国翦剿 的上海肇联超市，虽已是拥有上百家分店的国内头号舰模超市集团，技术投入也 微手其微，与那些著名洋超枣秘逝，其瑷钱纯镣理拳乎之低出越可翌一褒。 其次，国内零售众业的商业经营方式和经营手段遮远落后于跨国同行。外资 对我国零售韭的最大? 申击便是掀起了一场廉价黼暴，这是洋超市最具裔挑战憔的 优势，也是国内商业企北最难挽衡的点。例如深圳沃尔玛、上海麦德龙等仓储 式商场恪守“每天低价格”的经营原则，商品价格平均比市场商场便宜5 ，相当于 以批发黥形式备皇集纳数万会贸到客户。有人撼羚亵零售晶侩揍低和与之难以摭 衡的原因归枯予外商资企实力雄厚，而实质上的根源在于我国商业企业根深蒂固 戆传绞经营方式代销案l 在露祟，洋痿实孬瓣是经锩镧，嚣黉蓼l 爨毅劣? 代销 风险小，价格贵；经销制风险大，但价格低。为避免市场风险，以求保险，代销 交赊襁便成了我菌商盈瓣“游戏瓣煲鹎经销锱漆也不愿撩。我镑镱是传统计麓经济 体制下的产物。然而步入9 0 年代，我国零售商储誉低下，三角愤”居高不下，“先 销货后付款”的代销制使生产厂家风险独揽，卖给内资零售企鼗产品的出厂价必然 包含资众垫彳寸的风险成本，导致巍晶价掇居高不下。蕊羚资超市的低价主要彳导麓 于其实施的c & c 配销体系零售商先以极低的价格买断生产商的全部或大部分 产品，然蓐再卖绘客户。由于兔除了港鳃资金周转等豳滚，生产厂赛蠖糍绘予楣 当价格优惠。例如，深圳沃尔玛可以拿到比其他竞争对手价格平均低6 的产品， 嚣建合资零售露懿赛鑫低傍硬零是秀奄7 。瓷菠嚣荛鸯这令茯势，箨熬洋超帝才 能在市场利益分割和市场利益转移中，不断地像滚雪球样，愈滚愈大。 第三，国内零售企她缺乏现代商业观念，在零售领域存在落后的陈舰陋习。 孛终亵痿之闯固然存在企韭实力黩经营手段豹麓蘧，毽更重要戆差要却是经营袭 对现代商业的理解力、经营者文化素质、战略眼光以及价值观念的迥异。外资的 进入不较带给入瓣一耱全薪豹戆受，露基把最瓷逶静警遴模式彝经营橇裁戳及魏 代商业观念带给我国同行，冲击了我国商界传统的陈规陋习。黼几何时，国内巅 汤一味遗求大型亿、集中亿、离档亿，干店一瑟的经营黼秤，装饰陈剐静荜调刻 扳，营业时间几十年如日早九点晚九点，操俸仍停留芋工阶段，对期动化不以 为然，竞争采用削价让利的原始手段，等等。即使在学习、移檬先迸经验时也往 巷 往弄得不伦不娄，花里胡哨。邋几年，豳内零售泣也有推出“会员审”还附上一次消 费金额达多少才能享受优惠等袈 孛，顾客对此晕藏丧失信心和兴趣了。 最臌，国内零售企业的流通渠道费用比国际流通行业的平均水平商很多。虽 然觚毽莽承平上着孛莺觞分销蘸各自的笔幂l 承警都较低，毽弱为产晶常常都需要 经过三四道中间环节才能交付别消费者手中，渠道的总体成本就变得非常高。同 样，由于信息不畅造成各销售环节存赞璧增加，使褥流通渠道并没有冀正起到产 销之阔桥梁的佟用。渠道往往不能在念适豹时阆、合适的地点，迅速、有效地推 出适宜的商品。这样一来，消赞者就根难找到自己想甏的东西，而生产者也失去 了据应熬销售飙会。不仅如此，众多的经销襄鄹多重滚遵繇节还为虫粱道援越豹 价格战创造了祭件，从而造成了行业撼体利润水平下降。同时，国内的物流管理 承乎氇瓣藕严狻撬藏。 第二苇我国零售金热爱萄豹优势 中豳零售商在同国际零售资本的较量中，唯一的优势就是本土优势。国际零 售资本黉生存要发展，酋先就鬻本土化，而本士化需簧有一个过程，1 丽中国零售 巍刚不爨要有这个过程，在这一点，圜瘫零售巍比垦黪零售资本占有兔手。国际 零售资本一切都得从中国零售商那里夺取，要夺取这然不是一件容易的事，必须 拿窭毫摇才孬，力量努须鑫弱鼹德势才符。国斑零售灸延斡本往往势主要袭羧 在： 首先，店铺地理位鬣的优势。直到最近几年，中国的零售市场才加快了对外 开放静步伐，所以好的癌址凡警被中鬓豹零售髓占据，嚣这些黄金地段的黄金俊 置上的店铺对中国零售企业来说几乎是零成本，但对国际零售商来说却是要付出 舞磊豹褪金成零。国际零售褒簧捻占孛逡零售蠢场要么选择次缀缝瑾绞童，要么 从中国零售商哪里夺得店铺，骥夺可不是一件容易的事情，业主给不给也是个问 越? 帮倭l 幸绘了，蓑获褥藏零氇会稳当大。掰戮，巾鏊零售商豹第一犬优势就 是店铺地理位爨的优势。 其次，顾客购物习惯的优势。顾客有个习惯，就烧剿自己最熟悉的商店去买 末嚣，遮藏是蘼蠢豹零售亵癌懿骞一定戆毙较穗定豹鬏客群豹缀因。毽藩零售资 ? 本初来乍到，凭什么能把原来他人的顾客吸引到自己的店里，并变成自己的虑实 顾客昵? e | 本牮堂能从中国的店里把顾客吸走，靠豹楚丰富露有特色的商品、优 质的服务、确实高出直接竞争对手许多的营销方式和臀理方式以及价格策略而不 是徐搀战。 第三，固有的商品通道的优势。争夺到顾客的根本原因是特色丰寓的商品。 因为顾客进店的根本目的是购物，选购自己需黉的商黼，困韭乏商品的特色才怒吸 引顾客的关键。所以当国际零供资本进入中国零售市场的时候，首先疆建立的是 能被顾客接受的特色商品格局，这除了进口的商品资源渠道优势外，关键的是还 要能扶孛国零镶齑豹鹰镄里把颁客最蒜欢戆齑凝取下来摆教到囊己躬燹架上。这 确实是件不容易办到的事，因为对生产商来说，辛辛酱苦建立起来的比较稳窳的 镑售渠遴帮镄镶娆摸，怎么会辍荔在黧酝零售嚣瑟兹浚弦暴辙冁? 禽鼯零售巍哭 有靠资盒的优麴、结算方式的优势、规模的优游，给舷产商产生极强的吸引力， 如经镑，大嚣乏买断等，撼生产鬻的风险锺手全揽过来，生产窝才有可翡“授诚变 节”。 最后，是人文的优势。要争得顾客、争得商品，最核心的述得靠人才，所以 嚣舔零爨赛避入孛匡最善要懿逐是苁串鏊零售囊褥墨纛把夭方拿走，接着才衾爨 品和顾客。人的天性都是懒惰的，谁都不愿意轻易换单位跳槽，因为跳槽是要花 费气力秘彳寸蠢代价静。入方之掰良还在流动，就是霞魏久方是鬻失鋈瑟去，因健 憬希望而来。因此国际零售商，会通过各种信息渠道了解原中闼零售商业的人才 的个入愿望，然后再用能够满怒个人的不同需求的优惠条件来吸弓1 人才。例如， 提供具有相当挑战性的职位或露承诺相当优厚嬲薪水等等，来暇弓 业界的优秀人 才。 因戴，在这场争夺战中，琴管国舔零售裔鸯穰多竞争优势，健中溺零售裔仪 就本土他优势这一条就占有天时、地利、人和，处于有利位置。中国零售商要守 住自己原有的商晶、顾客、人才鞋及唐铺也并# 天大的难事，如采真的是没有守 住，也麟实在没蠢存在的必要了。 塞 簧 二鬻踌罄零整垒媲分褥淡零瑶辩或臻之遽 逡镁瞄头沃尔玛被澄必全羹最令入釜鼹熬潜德巍。垂1 9 9 3 零以褒，淡尔玛一 妻瓣瑙毽辨卡大零鍪辩捺褥耢之曹。”零巍1 9 9 2 零，沃零玛程夔嚣最丈熬5 0 0 家 公褥中，按镄毽鬏撵序鼹第毯鬣；按潦羧入捺黪黯第7 整；按髓谑人数窖 潜耩黧3 霞；羧家羧捐京辫产熬嫩黪穿羼繁l 键。 浚尔玛黪舞建筑瓣令人攘淹嚣僚：窀扶嚣瓣寄，发袋至独霸方，莰蟋了缀斑羧 卡零煞辩鬻。t 9 4 5 零，沃黎谈家蘸篱一象鹰露开遂。t 9 6 2 攀，第一褰获尔璃掰拯 商店诞囊。1 9 7 0 霉，淡尔溺第客瓤邀中心设窥。1 9 8 3 年，辫家由姆供舔酃建 立。1 9 8 9 举，蘩一家淡拳遵藤缓嬲濑中；蠢( s u p e r c e n t c r ) 努竣。1 9 9 3 每，沃尔驾 纂一浚怒越嚣窳鹫，浆畿鬣秀零整攮穗营。1 9 9 6 年，沃承玛遴攀申鬣；阏每镑售 额达1 0 5 0 亿荧嚣，灞溅领宠予露溉成淹垒毽器簿家链畿凝懿泼1 0 0 0 能焚元懿 连镶褒。， 第一慧沃尔琏畿翡翡兰突法宝 e 淡黎涔竣攘竣为激嚣零售照翦一犬鸯滚，运一鸯逑襄纛又髓皴褥爱垒戆瞩2 瀵黎玛慧滚了巍若臻秘黪三大法宝；跌矮褰麓譬怒，天天繇蛰释鼹工激魏罨踌裂。 一、 ；l 鬏寨魏静两。 淡黎瓣蟹镶，“蹶嚣髂一”蹩冀袋戆麴耪骢。淡然辫巍穴事戆戆缔潦者滋瓣，淡 嫠溪熬撵浚溢；“我爨滋老羧熬鸯令，爨赣爨蔑螺簸壤窖。楚惫嚣绘爱熟逡爨懿 薪瘩，只裔稳裔蔽解麓上至蘩攀长下楚线爨王酌每一夺入。滋褒狠褥单，风要 稳敬交一下麓褥豸镶，捩掰斟寨弱臻藩客疆藏是了。凝黎霹的黪潋强辑总怒麓鞋 逮露蛰赘经饕磐蘩：“撩条：灏雾采遴楚瓣魏；募二蘩；麴露爨趣，潺参爨繁 祭。” 。 沃熬辫速截疆务磁辫鹣鼹念势赣懿搏辩在掭诧鞴搿学上，潜藏深入爨最髂黪 爨嫠鞭务行动中。沃零璃痿镶蠹熬遁遴、露巍浚诗熬蔻了裴黩辫要瓣藩逶；毖门 疆瓣怒褰辩羧嚣缝瀚褥灏主裁热清；嫒镶受一律站立誓俸激示潞颞褰的尊敬；爨 任何位顾客距静业员3 米的时候，营业员都必须面向顾客，颧露微笑，主动打 掰呼，并闯“有什么需要我效劳的吗? ”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到 “这是他们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾容 需要”。正是这种处处以顾客为先的点滴小事，使得沃尔玛赢得了顾客的好感和信 赖。 薄利多销政策是沃尔玛获得成功的根本。沃尔玛推行的每天低价策略有别于 蕊经商唐，主要麓羽在；箕谴商店往往怒在薪商品蕊上贷架初期将销售价格标褥 较高，而过一段时间则以5 0 、7 0 甚至8 0 的高比例折扣降价出售，以吸引顾 客。沃尔玛则是襁一开始就标出低价，证消费者每天得剿低价格商品，从而使顾 窖感到这是实价。当然，寅时为了吸引顾客和健销，沃尔玛也会对某些特定商撼 降价销售。不过；这种降价销售是有时间限制的，有时就是从上午开门薄业到中 午1 2 点海止，i 童了这个灏限裁会又恢复劐器寒黪侩位。 二、天天低价 沃尔玛一直特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名 蠢是：“俘囊菇，残本8 毛，热暴蠡徐| 元，胃蹙锩售数量帮楚l 。2 元辩豹3 蛰， 那么我就标价l 元，虽然我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图。” 掰戳，沃尔玛提磁了一个稠亮豹掰号：“锖售豹商麓总是激低豹徐格”。奁瀚类商赫 中，沃尔玛的价格要比最大的竞争对手之一凯马特的价格低5 。然而，维持长期 低价并不是一件轻而易举的事，沃尔玛之所以能长期保持价格优势还得菔于其肖 效的成本控制。沃尔玛的成本控制系统主要包括宠善的物流管毽系统积肖效的营 销成本控制。 首先，完善豹耪流警瑾系统怒沃尔溺成本控髑系统羧有力静支持。溪尔玛被 称为零售配送革命的领袖，其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周 转，成为“天天低价”的最有力支持。沃尔玛补充存货的方法被称为“交叉装卸法”。 这套“不侉留送货”的供货系统由三部分组成： 第一部分就魁沃尔玛的高效率的配送中心。沃尔玛的供应商根据各分店的订 肇将赞醅遴至沃尔玛豹配送中心，配送中心翔负费完成辩商晶静筛选、镪装和分 检工作。沃尔玛的配送中心具有离度现代化的机械设施，送至此处的商晶8 5 都 o 采用橇械处理，这就大大减少了入工簸理商品静费用。丽辩，由于购避商晶数量 庞大，自动化机械设备得以充分利用，规模优势能够充分显示出来。 第二部分照其迅摅的运输系统。沃尔玛的机动运输车队魑其供贷系统的弱 令无爵逡按懿谯势。截至1 9 9 6 年，沃容玛已攘鸯3 0 个配送审，2 0 0 0 多辆逡赞 卡车，保证进贷从仓库到任何一家商店的时间不超过4 8 小时，相对于其他同业商 店平均掰周脊货一次，沃尔玛疆镖涯分痞货繁平均一爝餐两次。侠速豹送货，侵 沃尔玛备分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存贮警间 和费用。由于遥套快捷运输系统的有效运作，沃尔玛8 5 静商晶通过自己的配送 中心运输，两凯马特只有5 ，其结果蹩沃尔玛的销售成本因戴低于同行业平均销 售成本的2 3 ，成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石。 第三部分怒沃尔臻先进豹瀣星逶溱阏络。兹匿资建立豹委麓逶讯瓣络系统往 沃尔玛的供货系统更越完美。这套系统的应用，使配送中心，供应商殿每一分店 ， 的每一销售点都能形成连线作渡，在斑短数小对内便可完成壤妥订单一各分店订 单汇总一送出订单”的熬个流程，大大提嘉了萤灶的高效性和猴确性。 其次，有效的营销成本控制组成了沃尔玛成本控制系统的重要部分。沃尔玛 对营镑艘本静撩籁菲鬻严格。沃象玛鹣广告嚣支仅穗涤手美鬻第二大连铰癌瑟尔 斯的三分之一，每平方英尺销售额比美国第三大连锁腐凯马特高一倍。沃尔玛的 营销成本仅占锖售额的1 5 商品损耗率仅为1 1 ，丽一般美国零售商店这两项 指标的平均值分别离达5 和2 。这魃都使褥沃尔玛实施低价策略的实力进一步 加强。 三、员工激藤稀瑟芏辖鹾 员工裂盏与沃尔玛紧紧楣联。除了让工资奖金与员工自身熬工 乍她绩挂钩雒， 沃尔玛还实行职工入股、利润分享等制度。沃尔玛的臌工为合伙人，沃尔玛坚持 迁爨王跌公司瓣成长巾获撂好处。沃衣玛豹最大毅东怒受工分缝信托基金组织。 1 9 7 7 年，该基盒只有4 4 0 万美元，到1 9 8 3 年融达9 8 5 0 万美元，随着沃尔玛的成 长，该基金氇不断增鸯葭。1 9 8 2 年，沃尔骂发绘每一位受工豹缎潮，裙警子萁年薪 的5 6 。此外，沃尔玛的员工可以利用扣薪的方式购获公司股票，公闭补助1 5 的价款。沃尔玛股票肤8 0 年代开始成为纽约证券交易所的明星，从1 9 7 7 年到1 9 8 7 年，股票价格上涨了2 0 倍，1 9 9 2 年，沃尔玛公司董事会宣布自1 9 7 1 年以来的第 l o 次一分为二的股票拆分，2 0 年的股票回报高达近4 0 0 0 倍。参加股票购买方案 的员工都得到了丰厚的回报。正因为沃尔玛与员工利益紧密相联，沃尔玛的每个 基层店，都挂有这样的标记牌：“今天我们公司的股票价格，就靠我们的工作。” 沃尔玛在各地的零售点都雇佣当地人，然后对他们进行充分的培训，并鼓励 他们向公司提出各种问题。公司非常重视对职工的培养和教育，在总部和各级商 店开设各类培训班，利用晚间上课；沃尔玛公司没有沃尔顿零售学校、萨姆营运 学院等培训组织，专门培养高级管理人员。沃尔玛还非常注重提高分店经理的业 务能力，并且在做法上别具一格。沃尔玛的最高管理层不是直接指导每家分店负 责人该怎样做生意，而是要创造一种环境，让分店经理们从市场、从其他分店学 习这门功课。例如，沃尔玛的先进情报资讯系统，为分店经理提供了有关顾客行 为的详细资料。此外，沃尔玛还投资购置了专机，定期载送各分店经理飞往公司 总部，参观有关市场趋势及商品采购的研讨会。后随公司规模的持续扩大又装置 了卫星通讯系统，公司总部经常召开电话会议，分店经理无须跨出店门便能和其 他分店彼此交换市场信息。沃尔玛正是通过其这种独特的培训方法，迅速提高其 员工的工作能力和业务水平。 第二节沃尔玛永远领先一步的经营思想和策略 除了三大竞争法宝之外，沃尔玛还有一个异常突出的特点，就是其永远领先 对手一步的经营思想和策略。 首先，沃尔玛的领先战略表现在它发展初期所走的农村包围城市的竞争战略。 沃尔玛在创业初期，面对的是西尔斯、凯玛特等强大的零售业巨人。当时，这些 大的零售企业的业务大多都集中在大中城市，而对于小城镇都置之不理。因为它 们认为小城镇没有开设零售企业的条件，只在人口超过2 5 0 0 0 的地区设店。而萨 姆沃尔顿却抓住这一有利战机，制定并采取了“农村包围城市”的战略，选定小 城镇为其服务的细分市场。它们具体的实旌策略是以州为单位，一县一县的填满， 直到整个州的市场饱和，然后再向另一个州扩展。由一个县到一个州，一个州到 一个地区，再由一个地区扩展到全国。萨姆沃尔玛的原则是只要人口在5 0 0 0 1 0 0 0 0 之间就建店。沃尔玛成璃零 稿了，j 、城镇这个被藻它零岱商所遗意的缩分市 绣，遨速发黢，溺封叉避牙了纂健零售赛翦嶷争。簿英宅零餐囊奏繇爨察对，淡 尔玛的嫩务已成燎原乏势，辨程全国零售业中穗稳站僚了脚跟。 洚了 蒹谣窭嚣斡海速爱袋；沃客玛幂霞不赣嚣凄嚣掰鏖，嚣置建立了萨辫溪 乐部，以便迅速吸引激颞客：在萨姆俱乐部，姆个颜客只要税2 5 美元就可以搠肖 会员涤穰，鳞鼹发价滚褥大撤离晶。阕辩，沃笨玛还戒功遗灏精兼并手段，透过 蓉劳麓缝其稳零整佥嫂鸯沃零避豹塞逮发曩提供了寄般浆僳涯。 麟次，沃尔玛的领先策略裘现在宦的扩张饿略。在业态选择上，淡尔玛选择 了获稀瑟g 彝霉霞熬辩楚予照卷寿余震鬏孛媛筏裁熬辑籀寝、获嚣聚餐爨予擘蘩 扩张。在产晶朔价格决缀上，沃尔玛以低价销售全国性知名品牌，从而赢得丁顾 客静鬻涞。在褥流管潦上，慕掰酝送中心扩张矮先予分店扩张静策略，并裰藏筷 重蟪选器营业嚣壤内的最会撩熄纛建立配送中心。在地点选撵上，激尔玛采墩在 垄断渴地市场衙，再向下一个邻近圭l 甄嚣进攻的麓本原刚。在数蠡上，沃尔玛鼹始 斐爨黪了鬏冀璎鬻魏控溪。程痿镶数熊主嚣袈瓣乡予熬骂特，毽这并不影璃其销 售额上的优势和行业公认的领袖地位。在跨图业务上，沃尔玛也是相洳有节制的。 沃黎毽海癸投粪藤娄稳筵，纛至今瓣今瑟考遂澎莎燕黧拿大、惠美、受涎黎黢溺 国家，海外销售额不飓销售总额的1 。但去雄1 月缩粜的财错年度中，沃尔玛国 嚣努帮公毒了它第一麓营盈翳漓窑馥玲孬蕊嚣。穗篱整器缝菠垒球耗戆裂采， 沃尔鹅必将热紧其蜀麟化战擎鳆迸韵步饯。 第兰，沃尔玛的领先策略表现在其折价销售的缀营策略。沃尔玛能够迅遵发 震，滁了歪臻翡凌臻患霞鏊憝，篷零爨予英罄蘧辫“摇泠繁鬻”蒙酸。毒家沃黎 玛商臌都蛄有“天天磁价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便畿。 沃黎玛撬餐藤楚祗或零、祗黎鼹结撩、诋餐捺黪经营慈藤，塞张捂裂多藤裂蕊诖 绘瀵赞卷，“为颇客节省每一焚元”是窀们的目标。沃尔玛豹利润通常擞3 0 左右， 雨其穗零售丽辩瓿骂褥的稿满率帮在砗5 左蠢。公蔼簿星籁杰擘上举行经理入黄 会议，懿暴毒分建擐磐菜窝灏雀其毯爨瘫毙淡容玛懿，霹立鄹决定鼹徐。摄壤豹 价格、可靠的质量是淤尔玛的大竞争优势，暇弓f 了一批又批的顾客。 鬣薏，沃承玛翡骥走繁臻寝瑗蓉游藜臻掩糖嵩释菠懿灵敏蹊囊，在蠢蕊羧装 l ； 器方瓣瘩莛镶建霹孬一多。添容玛戆墨霪遂嵇惹统篷遮襻王镶戆：髓察深濒瓣嚣 家沃尔玛囊蛾寒邋，公司惑糠与憩郝胡连，邋过卫耀邋信悉统，可以髓时资赞点 爨。经褥一豢沃尔玛霹精舔共存鑫醚静簿藤，并通避麓蓬每惑帮藕涟，痞蒋殇设 套专 “爨簧事 赞翁酆f j 。漾黎璐每销餐一转灏热，郝会翔辩潦过与i | 蹙款规麴连麴 电脑记添下来，每天都熊清楚蛾知避安际销镭情况。沃尔璃备分店、供应商、配 遴孛心之嚣建立瞧要蓬逶禳瓣终签统，襞淡拳垮楚黧邀系统裳荚毒歙。 淤尔玛骢遮套墩予信息邋信系统魁垒美辙大的鼹用系统，甚至越过了电信业 露头荧藩毫报鼹蘑公蔼。在蒸慧部黪潜意孛。， 2 蠢警方恭瓣窑蕊瀛瀵了彀溶， 毂鼗务器魏露2 0 0 多个。截盘9 0 年搜秘，骤稼玛在魄躲靼卫凝通绩蕊绕上裁已经 投资了7 亿燕冗。 黔瘫饕羧翁溪爨，浜零辫淀英麓蠹挚霪擎器要瑟鼗。茨零莲最譬整霉诗箨彝 烬路糕赞( t 9 6 9 年) ，最早使耀条形码( 1 9 8 0 举) ，最早采用e d i ( 1 9 8 5 年) ，最 翠菠露嚣线糖攘稔1 9 8 8 牵) t 菝军添蔫i a s 窀予静溢黎蕊。安装e a s ，蕊沃象 玛豹藏照失嶷率箨繇5 0 。糖慰技术韵没蜜濑他7 淡尔玛的棱心价馑。今天，沃 尔玛瀚许多巍争黠爷雨襻不骶鼹沃豁滔的碾纛。高科技的运帮使一个梧统袋滤出 凌了豫大婺浚爨；密举莰曩管理者黧瓣控魏避囊蠢爨爨，黪鳃裁零，诖妻强憋每 一块麓元以燎快的速度繁殖嫩恩，而鼠它带来了传统零售行北管理耀念的奄渐变 莲。 蹙蹇科技越揍黎下，f - 为糖a 秣遴蚋沃尔避配邀黻统才能得以舆域，只省建 立了奄门的电脑管璩麓绕。羹攫定位繇绕稆穗筏谲度蒸统，才憨满足焚藩莺漆3 0 0 0 多夸逡镀蠢煞嚣送嚣爨。沃象褥公霉篷嚣蠹袋毒透3 嚣拿丈型豢装辍撞车，5 5 0 0 辆大溅货运巾车，2 4 小时昼校不停蛾王作。舔年的遗输总萤迭狲7 7 ，5 亿箱，总行 囊6 5 惩爱蒙。 蘩誉簧淡拳骛簿纛瑰裁凌予淡拳驽缝棼熬凳翌变证 淡客臻嚣蠢运嚣十万爨王。叠裁苓莛瑟爨芏鸯雩棼攫爨寒黉蒋，蕊楚兰臻“含 饮人”却“删事”。公司规定对下属律称“同事”黼不称“雇员”。萨姆，沃尔 顿鬟逡“关心鑫暑秘鬻事，拣 i 菰会菠心露”，娉莠赣王“爱骛霹懿囊家m 黧鬻棒。 公司对员工的利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理 论，而是有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体 化的政策是三个互相补充的计划“利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划”。 在利润分享计划中，公司保证每一个在公司工作了一年以上，以及每年至少 工作1 0 0 0 小时以上的员工都有资格分享。运用一个与利润增长相关的公式，沃尔 玛把每个符合条件的员工工资按照一定的比例纳入这个计划，员工们离开公司时 可以现金或股票方式取走这个份额。 损耗是零售企业的销售成本的极大一部分，沃尔玛控制着一部分成本的方法 是：保证员工们与公司分享因损耗减少而获得的赢利。如果某家商店将损耗控制 在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达两百美元。结果，沃 尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。而且，它还促使员i q 彼此增加了信任感。 沃尔玛公司把业务会议定在每个星期六的早晨。星期六晨会是探讨和辩论经 营思想和管理战略的地方。在会议上每个员工都可以发表意见，提出问题并与大 家一起讨论解决办法。这样，发现的问题马上在周末就可以及时解决，而不必等 到下一个星期。萨姆沃尔顿说，星期六晨会是沃尔玛文化的核心。它的基本目 的是鼓励员工之间进行信息交流，以减轻每个人的思想负担，并培养员工的团队 精神。公司经常在星期六晨会后举行联谊活动，喊口号，鼓劲，联欢，减轻每一 员工的负担，使员工身心得到愉悦，同时也增强了公司的凝聚力。员工们很容易 把星期六联欢所产生的欢娱气氛带到工作中去，而这正是沃尔玛所追求的“让商 店时刻保持轻松愉快的气氛”。 沃尔玛的所有这些做法都表明沃尔玛公司注意倾听来自基层的声音。因为沃尔玛的信条是“接 触顾客的是第一线的员工，而不是坐在办公室里的官僚”。这种体制保证了信息的及时反馈， 同时也促使员r 提出了许多改善管理的卓有成效的建议。沃尔玛的这种独特的企业文化，是 支撑这个零售业巨人健康成跃的中流砥柱。 第四节与供应商结成利益共同体是沃尔玛发展战略的重要组成部分 应当说，把价格从供货商那里压得最低是天下零售企业的共同准则。即使对 商业巨人沃尔玛来说也是一样。在沃尔玛，采购经理和他们的供货商这样讨价还 价，“别把回扣舞在里面，我们也不需要你们作广告或者送货，我们的卡车会意接 到像们的商店取货，那么傣们的最低价蹙多少? ” 不断要求供货商压低价格不可避免地会遭到供货众业的埋怨。沃尔玛认识到 与供受裔静对蒎，对企娩靛长麓发展燕不稠戆，并且饕手改遴这粹关系。沃尔玛 要让它的供货商与之分摹宝贵的商业信息，而邀主要得益于计算机联网和电子数 猎交换系统。旱在1 9 9 0 年，沃尔玛的5 0 0 0 家供货商中虢有1 8 0 0 家与沃尔玛建立 了电子数据交换系统，这样供货商可以通过沃尔玛的销售统计，及时准确地掌握 自己产晶的销售情况，制定更加富有针对性的嫩产计划，从而不断提离效率、降 低成本。宝洁公翅和沃尔玛在这方覆的会传关系就壤称典范。 沃尔玛与供货商改罄关系的另一做法，是为一些大型供应商安排适当的空间 麓示产晶，宣至诖供应商自行布置震区，戳在绪内造成一种更吸弓 人，更专业化 的购物环境，这样就可以与百货公司和专卖店争夺顾客。 一 与供货企业之间结成这种和谐的关系，使沃尔玛始终得以保持长期稳定的廉 徐货源。蘑霹，这些产赫不会戮必一棘豹歪徐蕊每致震豢下降，鑫为沃尔玛亲强 参与了帮助企业降低生产成本的努力。 第赢节沃尔玛的成功得益于其准确抓住美国经济转型的机遇 薄刹多销、服务至上，沃尔玛的经营思路和企业文化看上去既简单又传统， 不过，沃尔玛怒牵运，i ，获2 0 落纪5 0 警代静露造监蘼瓣天下爨粥年代盼菔务髓 独占鳌头，美国经济出现了巨大转型，沃尔玛成功地抓住了美阑经济转型的历史 机遇。5 0 年代，在美国入的日常生活中，一些纂本消费需求还怒家庭开支的重要 缀成部分；如今，美国人的实黪收入已是当初的两倍，消费构姨也发生了根本性 的变化，享受服务开始占据更大的份额。如果说1 9 5 5 年时财富全美5 0 0 强还是制 造业一统天下豹锤，如今兹1 0 0 经孛，蠢2 3 采妻子瑕务器业。秘镬怒综合犍公 司，其大部分收入也是来自金融逶作等服务领域。据美国劳动统计局预测，在2 0 0 1 年至2 0 1 0 年斡1 0 年牵，全美餐统翻造渡掰龟l 潦静薪藕娩提会将有1 3 0 万个，露 在周期，服务业所能提供的就业职位将达到2 0 0 0 万个。 在保持优良传统的同时，不断创造避应新时代需求的零售缀营模式是沃尔玛 1 6 成功的又重要原因。连锁经营模式和现代技术为从事传统零售业的沃尔玛搔上 了腾飞的翅膀，推动其经营规模不甑扩大。1 9 7 9 年，沃尔玛完成l o 亿美元的销售 需要一年，到1 9 9 3 年，只需一周，而到2 0 0 1 年，一天就够了。正是通过高科搜 技术不凝熬挖掘潜力，沃尔玛实瑷了成零豹不颧辫低，摆动了镄售懿快速增长。 今后，零售帝国沃尔玛是否还能继续保持增长的后劲? 或许海外市场拓展决定着 沃零玛泰来懿发篪。这一点，瓣予楚在经济转黧麓戆串鏊零售念韭来诱，妇褥瓤 住中国缀济转型期这个千载难逢的大好时机，或许是一个有益的启示。 第三章对我国大型零售企业连锁经营的战略思考 自改革开放以来，中国零售业在不断的竞争和学习中摸索出了一条具有中国 特色的成长之路，在市场上的表现越来越活跃、企业规模和竞争能力日趋强大。“ 到2 0 0 1 年，在全国消费品零售连锁企业中，上海联华超市公司以1 4 0 6 亿元销售 额、1 2 2 5 家店铺的业绩，名列全国首位，销售额和店铺数与2 0 0 0 年相比分别增长 2 6 3 和2 9 。上海华联超市公司、北京华联超市公司分别以销售额8 5 亿和8 0 亿 元的业绩，名列二三位。 排在第四到第二十名的是：上海农工商超市、山东三联商社、北京国美电器、 江苏苏果超市、百胜( 中国) 、上海锦江麦德龙、华润万佳、江苏苏宁电器、天津家 世界、江苏文峰大世界、江苏五星电器、北京物美商城、北京京客隆、深圳新一 佳超市、上海永乐电器、武汉中百集团、上海捷强便利。 从经营业态分析，有1 3 家企业以日用品超市为主，包括北京华联和上海麦德 龙等经营仓储式大卖场。这说明超市业态既符合消费者日常生活需求，又适合发 展连锁经营，在我国具有良好的发展前景。2 0 家企业中既有经营家用电器的专业 连锁店，又有家居用品和餐饮连锁店，反映出随着我国消费者生活水平的提高， 消费需求日益多样化，能够提供大范围选择商品和专业化服务的连锁专业店，具 有广阔的发展前景。 但与此同时，跨国零售集团也加快了抢占国内市场的步伐，。到2 0 0 5 年，家乐 福和沃尔玛各自都将在中国开5 0 多家店铺。分销和零售业在过去是受保护程度最 高的行业，但是中国加入w t o 后，分销和零售业又是开放得最快的。根据w t o 的有关条款，中国的分销和零售业都将在加入w t o 三年后允许外资全部控股。在 跨国零售商早己虎视眈眈的中国市场上，中国企业怎样才能建立起有国际竞争力 的营销渠道? 中国零售业会否像巴西、阿根廷的本地零售业那样不堪一击? 可以 说，未来的十年闻，对中国零售业来说是机会和挑战并存。 第一节未来几年中国零售企业发展的制约因素 首先，市场的有限性制约了零售企业的快速发展。市场消费能力的有限性以 及增长的缓慢性，与零售业连锁化的快速发展魑相互矛盾的，在价值规律的作阁 下，在未来一定时期，必然会形成一个需求与供给艉均衡状态，而j 鲍时进入市场 的零售企业所面临的结果便可能熄：微利、亏损、退出零售领域。 其次，合适物业的希缺性使把握商机的代价巨大。每个城市中，适合零售的 躲避是鸯陵鳇，露逶台大鍪l 零售潼连锬发震溪震瓣魏鼗受难褥。在零售妲供给与 需求尚束达到成熟均衡的条件下，谁发展的速度快、效率高、科学性强，谁就能 探住茨史豹祝遇，在丽鼗竞争孛脱颖两磁，磊落瑶者灵缝在等待薪轮产业升级 的浪潮中“望房兴叹”。 第三，不能实现规模效益是网内零售企业发展的根本制约因素，国内零售众 照昃寿快速积累滚动发麟方能尽快形成援模效煮。巍模缀济是金照经营效盏之获 在，是火型零售业连锁发展最终成功的标志。而制约大型零售企业快速连锁发展 鹣根本嚣索之一，就是嚣离大多数零售企渣都存在叁有爨金短缺瀚滔题，发震靠 银行贷款不仅困难而且对于薄利的商业企业，利息负担也较重；丽进入现有物业 最便稍静方式租赁，也常使租金高达经营利润的3 0 - - 5 0 左右。我国6 0 以上的大挺零售众业无自有房产，致使大型零售众业连锁发展陷入进退蠲难的境 界，而突破这一慑圈的根本出路只有一条，就是尽快达到舰模经济。 最爱，裁终嚣癌零售企盈尽侠形藏筑模经济豹莛资金豹有效获取。制约规模 经济发展的因素很多，然而资金短缺是主臻因素乏一，而占用资金最大的因素就 怒对物业所有权域使用权的获取，解决这一难题，可以采取以下两种方式：第一、 以“加盟逛锁”的经营方式来完成。即物妲方以物业为加盟的袈传，双方确定一 定利润分威的比例，由连锁方提供商号、管理、赞源、流动资金等要素汝源合作 经营。第二、以“连锁嗣骚”熬缀营方式来宠戏。辈多家物业腰蠢尝秘逡镂发鬟 的零售企业相结合，采取“统一商号、统一业态、统一定位、统一规划、统一c i 、 统一摇裔、统一纾镑、统一管理”、“分级经营、分缀孩舅”、“共事资源”等经营 原则。这种方式在国际连锁发展史上与“自由连锁”相类似。这种经营方式在早 期豹日本敬得了较好的经济效益。第三、黻租赁酌方式来完成。发育较娥熟且有 一定实力的零售企业，可以租赁的方式来完成，假租赁相对以上阙种经营方式嚣 言，虽然利润空间较大，位所动埔的资金额度也较大，风险也相对高些。连锁发 1 9 臌的初期应谨慎把握。 第= 啭连锁发展是大型零售企业快速成长的根本 首先，连锁发展对于微观经济主体一企业具有双燕涵义。第、外延式的 逶锬发袋，表瑗在增热爨金投入、扩大众渣窥摸，潋诧采蹭热企韭竣入。第二、 内涵