（工商管理专业论文）九江经济型酒店发展现状与策略研究.pdf

第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究对象和范围 经济型酒店最早出现并发展于国外，我国的经济型酒店经过十多年的发展 数量迅速增长，门店遍布城市的各个区域。笔者将九江的经济型酒店作为研究 对象，进行发展现状和发展策略的分析和研究。 九江下辖三区、十县、一市和一个风景区。三区为浔阳区、庐山区、开发 区( 属于市区范围) ，十县包括九江县、湖口县、都昌县、星子县、德安县、永 修县、武宁县、修水县、彭泽县、共青城，一市为瑞昌市，还有庐山旅游风景 区。本文所研究的是九江经济型酒店，范围仅指九江市区，即浔阳区、庐山区 和开发区，不包括下属县市和庐山旅游风景区。 1 2 经济型酒店的概念和特点 1 2 1 经济型酒店的概念 关于经济型酒店( e c o n o m yh o t e l ) 的概念，至今并没有形成一个统一的、得 到大家公认的论述。1 9 8 3 年，q u e s t u 提出的观点认为“新一代的经济型旅馆主要 都很小，而且设施有限，价格不高”；19 8 4 年，l e e 提出“经济型酒店应该配备 简易、卫生的客房，并且位于能提供餐饮的区域附近，而且他认为经济型酒店 是酒店业发展最快的类型之一”；国内的一些学者也对经济型酒店的理论做了大 量研究，其中复旦大学著名学者沈涵 在2 0 1 0 年2 月出版的中国经济型酒店 研究：动态视角下的结构演进一书中将经济型酒店定义为：“以大众旅行者和 中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉( 一般在3 0 0 元人民币以下) ，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。” 笔者参考了大量的文献，综合各位学者专家的观点，认为经济型酒店就是 能满足基本住宿需求，设备完好、卫生清洁、安全舒适、价格低廉的非奢华型 酒店。 q u e 观m ( 1 9 8 3 ) i st h e r eaf u t u r ef o rl o w - t a r i f f u kh o t e l ? c a t e r e r & h o t e l k e e p e rs e p ，2 9 l e e ，d r ( 19 8 4 ) a ni n t r o d u c t i o ni n ：t h eb u d g e t s ：t h r e ev i e w s e o m e l lh r aq u a r t e r l y , m a y 沈涵中国经济型酒店研究：动态视角下的结构演进 m i 四川：四川大学出版社，2 0 1 0 第1 章绪论 1 2 2 经济型酒店的特点 有人曾将经济型酒店表述为“一星级的墙、二星级的堂、三星级的房、四 星级的床”w 。这尽管并不能很全面的概括出经济型酒店的特点，但是也说明了 经济型酒店注重了经济性，尽量突出主要功能的特点。笔者借鉴其他文献并分 析了有关经济型酒店的特点，总结如下： ( 1 ) 提供有限服务，简化产品功能，降低运营成本 一般来讲，经济型酒店只提供客房和早餐服务，因为大多经济型酒店建在 中心地带，配套设施齐备，所以不提供会议、餐饮、娱乐等一些功能复杂的服 务，这就大大降低了酒店的运营成本。甚至在装修和配套设施上，经济型酒店 也是以经济适用为原则，比如和星级酒店豪华的大堂相比，经济型酒店的大堂 更注重功能性，主要设置顾客的定退房交易区和财务区。 ( 2 ) 价格适中，符合大众消费，性价比高 由于地区物价和消费水平的差异，国内经济型酒店在不同省份和地区存在 一定的价格悬殊，下表中列举了部分城市经济型酒店的价格。通过查询发现， 国内的经济型酒店价格大多集中在1 3 0 3 0 0 元之间，相对于价位较高的星级酒 店，还是非常经济实惠。 表1 1 国内经济型酒店各地房间价位统计表 品牌名称所在地区标准间价格单人间价格 锦江之星酒店北京2 7 92 5 9 速8 连锁酒店上海 2 0 81 9 8 格林豪泰连锁酒店天津 1 8 31 8 3 7 天连锁酒店 杭州 1 8 7 1 5 7 如家快捷酒店宁波 1 7 91 8 9 汉庭快捷酒店广州 2 6 92 2 9 莫泰1 6 8 连锁旅店西安 1 9 8 1 7 8 海棠商务酒店合肥 2 6 82 4 8 资料来源：根据酒店之星预订网整理 ( 3 ) 市场定位明确 国内的经济型酒店经过一定的发展，在大众消费者当中已经得到了广泛的 认知，有自己的市场地位。经济型酒店的目标市场就是中低端消费水平者，比 赵炜经济型酒店的现状与发展策略研究1 0 扬州：扬卅i 大学，2 0 0 7 第l 章绪论 如公司职员和中层管理者，家庭自驾游、自费旅游者、政府公职人员、在校大 学生群体等。 在经济型酒店迅猛扩张之后，门店数和客房数大幅增长，行业内的竞争也 愈加激烈。那么要想在激烈的竞争中持续发展和盈利，市场细分和准确定位是 经济型酒店发展的一种重要的战略手段。根据消费者自身的个性特点和消费心 理特点，以及他们的购买意向等，可将市场进行细分，在细分的市场中有重点 的选取部分具备发展潜力市场作为经济型酒店的主要目标市场，比如经济型酒 店可将自己的目标市场定位为商务酒店、家庭旅馆、青年旅馆等。 ( 4 ) 经济型酒店人员配置高效 经济型酒店为了降低成本，在保证正常运营和良好服务的前提下，尽量降 低酒店员工的配备。经济型酒店的客房数量通常在1 2 0 到1 5 0 间左右，房间员 工配置1 ：0 5 左右。这就意味着从酒店的前厅、销售、财务、人事部到客房服 务部都最大程度的节省了人力资源，降低了成本的同时实现高效运营。 ( 5 ) 客房清洁舒适，环境温馨 经济型酒店虽房间面积不大，但布局科学合理，装饰精美、颜色柔和，能 够营造出一种舒适的居住环境，给顾客家的感觉。而且酒店强调客房的清洁与 舒适度，通过颜色和装饰以及所提供的服务创造一个温馨的环境。 现有市场的经济型酒店大多分为品牌连锁型和单体型，两者在一些方面又 存在许多区别，具体见下表： 表1 2连锁型和单体型经济型酒店的区别 类型 连锁型经济型酒店单体型经济型酒店 物业租赁为主，由集团统一选址，统一改造 大部分来自自有物业，由原单位改造 房价通过对目标市场的调查确定周房价以周边酒店参考进行定价 管理模式集团化管理，有系统的培训机制原经营个体继续经营 稳定单体店盈利水平，不追求大规模 发展思路规范化、连锁化、集团化发展 发展 1 3 研究背景及意义 1 3 1 研究背景 韩娟西安经济型酒店发展策略研究【d 】西安：西北大学，2 0 1 0 韩娟西安经济型酒店发展策略研究【d 】西安：西北大学，2 0 1 0 第1 章绪论 由于国内经济的发展和人们生活质量的提高，商务往来和外出旅游人士越 来越多，这类人群对酒店产品要求高且对价格敏感性强，而性价比高的经济型 酒店f 好满足了他们的需求，这就促进了国内经济型酒店市场的迅速发展。据 2 0 1 1 年中国经济型酒店市场研究报告( 简版) 显示： 国内游客7 0 8 0 属于 大众化消费，自助游的比重也逐步增加；部分大中型企业的中层管理者由于差 旅费用的限制，也开始选择经济型酒店w 。 国外的经济型酒店已经历时了八十多年，它的发展已经很完善，经济型酒 店的收入占到整个酒店行业的五分之三以上，客房的数量也达到了四分之三以 上。到目前为止，国内的经济型酒店也已经发展了十四年历程，1 9 9 7 年上海的 锦江之星是国内最早的经济型酒店。至此之后，特别是近十年，国内的经济型 酒店发展迅猛，据统计，从2 0 0 0 年到2 0 1 0 年期间，全国经济型酒店数从只有 2 3 家发展到5 1 2 0 家，客房数从3 2 3 6 间增加到5 6 4 2 3 0 间。下图中列举了从2 0 0 0 年到2 0 1 1 年国内经济型酒店数量的增长图聊。 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 2 0 0 92 0 1 02 0 1 12 0 1 2 e 黼门店数斗增长率 图1 12 0 0 3 2 0 1 2 年经济型酒店门店数量 资料来源：根据中国经济型酒店网资料整理 回顾我国的经济型酒店行业，从创立到迅速扩张发展的1 4 年历程，笔者认 2 0 1 1 年中国经济型酒店市场研究报告( 简版) 张煜华探讨区域性经济型酒店品牌现状、困境及出路阴商场现代化，2 0 1 0 ，5 中国经济型酒店网。h t t p ：w w w i n n n e t c n 4 o 加 舳 们 加 第1 章绪论 为主要可以分为以下几个阶段： ( 1 ) 1 9 9 7 - - 2 0 0 1 年，创立发展阶段。1 9 9 7 年，锦江集团筹建的锦江之星酒 店在上海开业，作为经济型酒店的“元祖”标志着中国酒店行业进入了一个新的发 展阶段。上海锦江之星刚一开业便受到了消费者的青睐，凭借着实惠的价格3 个月内入住率达到9 0 。这5 年，是经济型酒店的起步阶段，市场上除了一些 单体酒店外连锁型酒店也不多，如锦江之星、如家快捷这些连锁酒店所开分店 数量有限。 ( 2 ) 2 0 0 2 - - 2 0 0 6 年，迅速扩张阶段。如家快捷酒店于0 2 年初成立，但从 2 0 0 3 年到2 0 0 6 年，仅五年时间酒店数量就出现了井喷式的发展，从开始的4 个 城市1 0 家酒店发展到2 6 个城市8 2 家酒店。如家酒店数量的迅速扩张主要是 资本的高效推动，公司以直营店为主的连锁发展模式从一线城市迅速向二线城 市铺开，通过营销策略的运用和特殊机会的把握让更多消费者加深对酒店的了 解，入住率迅速提到了提高。如家的迅速发展吸引了一些创业者和投资者对经 济型酒店的眼球，增加了他们对发展经济型酒店的信心。短短五年时间，我国 经济型酒店的客房数增加了将近1 7 倍，到2 0 0 6 年达到了9 8 8 1 7 间。 ( 3 ) 2 0 0 7 年至今，资本的介入和整合阶段。2 0 0 6 年，如家在纳斯达克的 成功上市之后，各大基金和投资机构纷纷投资经济型酒店，使得从2 0 0 7 年到2 0 10 年经济型酒店数量迅猛扩张。2 0 1 1 年初，莫泰的出售顿时引起了经济型酒店业 界的广泛关注和争抢。有行业内相关专家表示，此次经济型酒店的收购行为意 味着中国经济型酒店市场开始重组，也预示着该行业在经历了前十年的门店扩 张后开始进入到资本整合的新阶段 。 作为地处赣北的三线城市九江，享有“九省通衢”和“江西北大门”之称，区位 优势明显，旅游资源丰富，经济发展迅速，人均g d p 在江西省名列前茅。近些 年，来九江观光旅游，商贸洽谈的人日益增多，这给九江的酒店行业带来了更 大的机遇，然而目前的市场两极分化严重，难以满足顾客真正的需求。正是基 于这一现状，九江市场受到了众多经济型酒店投资者的青睐，一些国内知名品 牌也纷纷入驻抢占市场。 1 3 2 研究意义 张薇薇北京市经济型酒店发展对策研究【d 】北京：首都师范大学，2 0 0 6 韩娟西安经济型酒店发展策略研究【d 】西安：i 嚣i ：l t ；大学，2 0 1 0 中国酒店联合网。h t t p ：w w w h o t e l u n c o m 第1 章绪论 ( 1 ) 理论意义 针对我国目前的情况，对经济型酒店的研究逐渐深入和细化，但主要集中 在一、二线城市和一些沿海经济发达城市，对三线城市的研究还刚刚起步，但 可以预见随着一、二线城市经济型酒店数量逐渐趋于饱和，很多投资必然转向 中部地区，那么本文结合实际对于九江发展经济型酒店的研究，丰富了我国经 济型酒店的研究理论，并且对于三线城市发展经济型酒店是一个理论上的补充。 ( 2 ) 实践意义 本文的研究将对即将入市的投资者、现有的经营管理者和行业管理部门提 供参考意见和建议，具有较强的实践意义。 第一，为即将进驻九江市经济型酒店行业的投资者，以及现有酒店企业的 发展改造提供理论指导。2 0 0 7 年以来，省内及国内的经济型连锁酒店陆续入驻 九江，今年锦江之星也即将试营业，汉庭酒店也即将装修，因此笔者预测未来 还会有大品牌的知名经济型酒店进驻九江，所以通过本文的研究，希望能够给 他们提供更多的参考。 第二，有利于提高九江市经济型酒店经营管理水平。酒店的经营管理者虽 已具备丰富的管理经验，但可能疏于对整个九江市酒店发展现状的分析，疏于 对产品创新的思考，所以希望本文的相关研究成果能为管理者们提供一定的参 考。且本文在提出的策略中，如组织行业协会，加大网络营销等都教有针对性 和可行性。 第三，通过本文的研究，为行业管理部门提供建议，加强对低端酒店市场 的整合，规范经济型酒店市场的管理，从而推动整个行业的健康、快速发展。 1 4 研究内容与研究方法 1 4 1 研究内容 本文界定了经济型酒店的概念和特点，以s w o t 理论、s t p 理论、营销理 论为基础，在对九江消费者行为进行调查分析和九江经济型酒店发展现状分析 的基础上，提出了九江发展经济型酒店的措施和策略。论文写作的框架图如下： 6 第1 章绪论 图1 2 本文的研究框架图 第1 章，绪论。说明研究对象和范围，分析选题的背景、意义，阐述本文 的研究方法，写作的基本框架。 第2 章，相关理论。根据文章研究的需要，本文主要阐述了s w o t 理论、 s t p 理论、营销传播理论中的口碑传播和摄众传播，为整个文章的分析研究提供 理论依据和方法。 第3 章，通过问卷调查法对九江市场进行调研，掌握大众对经济型酒店的 认知，并通过对入住经济型酒店顾客的调查，进行了市场定位。 第4 章，九江经济型酒店的发展现状分析。采用s w o t 理论对九江经济型 酒店自身的优势、劣势和面临的机会、威胁进行定性和定量的评估，得出九江 经济型酒店的发展战略，并为文章后面策略的提出做铺垫。 第5 章，九江经济型酒店的发展策略。从制定行业规范，组织行业协会， 加强引导促进整合，市场营销策略，人力资源的开发与管理，“绿色饭店”产品的 创新等方面为九江经济型酒店的发展提出对策和建议。 7 第l 章绪论 第6 章，在前面章节分析研究的基础上，总结出本文的研究结论；在本文 写作的过程中，有新观点的提出和创新，当然也存在很多不足，笔者进行了归 纳。 1 4 2 研究方法 经济型酒店的发展研究需要多个学科的系统知识，因涉及范围广所以综合 性强。本文在研究过程中采用了文献资料分析法、市场问卷调查、归纳法和系 统分析方法。 ( 1 ) 文献资料分析法 针对本文研究的主要问题，笔者查阅了近十年来九江市政府及九江旅游局 的统计年鉴，大量翻阅了相关专业研究生毕业论文和各类旅游报刊杂志，浏览 了相关网站，整理了一些国内外相关专家学者的文献资料，以他们的成果为理 论基础进行本文的研究。 ( 2 ) 市场问卷调查 从2 0 1 1 年1 0 月到1 2 月，对入住九江经济型酒店的顾客和九江市其他人群 分别进行了问卷调查和分析。一方面，通过所回收的酒店问卷分析九江经济型 酒店的目标顾客；另一方面，通过对问卷调查结果进行分析，了解九江市大众 对有关经济型酒店价格、客房、交通位置、人力资源的认知和了解程度。 ( 3 ) 归纳法 本文通过对部分调查问卷统计结果的分析，以及部分行业部门已公开的统 计数据的分析，并通过对九江市消费者行为进行了解分析，通过理性归纳提出 九江发展经济型酒店的策略。 ( 4 ) 系统分析方法 本文对九江的社会环境，酒店行业的现状、经济型酒店的发展现状都进行 了系统分析，并且运用s w o t 理论对九江经济型酒店自身的优势、劣势和面临 的机会、威胁进行定性和定量的评估分析，在此基础上提出发展战略和管理策 略，为推动九江经济型酒店整个行业的发展做贡献。 第2 章相关理论 第2 章相关理论 2 1s w o t 理论 s w o t 分析法，是企业制定发展战略或进行营销策划时所用到的一个重要 工具，是在2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的。 通过s w o t 分析，可以帮助企业更加深入地分析内部环境的优势 ( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) ，以及外部面临的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威 胁( t h r e a t s ) ，在此基础上企业管理层可以更加清楚的了解和认识公司现状，从 而发挥强项、利用机会，规避劣势，降低威胁。 s 即优势，企业的优势是它所具备的能超越对手，提高自身竞争力的核心资 源或能力。如产品质量优势、品牌优势、市场优势、技术技能优势、人力资源 优势、无形资产优势、组织体系优势等。 w 即劣势，是企业竞争中相对薄弱的因素。任何一个企业都不可避免的存 在一定劣势，只有正确评价和对待自己的劣势，才能制定出适合企业发展的策 略。 o 即机会，是指企业所面临的外部环境中能够为企业提供的有利因素和条 件。潜在的发展机会可能是：国家政策的扶持、市场需求增长旺盛；市场进入 壁垒降低；前向或后向的整合；获得并购竞争对手的能力；出现扩大市场份额 的机会。 t 即威胁，主要指外部环境中存在的会影响到企业生存和发展的因素。比如 随着新加入者的涌进，市场上的竞争变得更加激烈；替代品抢占公司销售额； 经济萧条、政策打压等宏观经济形势不好；市场需求的减少等。 在列出各影响因素的基础上，可以运用内、外部因素评价矩阵( i f e 和e f e 矩阵) 进行定量分析。具体步骤如下：( 1 ) 要尽可能具体的列出在内外部环境 分析过程中确定的关键因素；( 2 ) 给每个因素以权重，其数值范围由0 0 到1 0 之间。0 0 代笔不重要，1 0 代表非常重要，权重标志着各因素对于企业影响的 相对大小，所有权重总和等于1 0 。( 3 ) 根据各因素的有效反应程度进行评分。 分值是士4 _ - 士l 之间，士4 代表反应极敏感，土3 代表反应较敏感，士2 代表反应敏 h t t p ：b a i k e b a i d u c o r r g v i e w 1 6 8 2 2 0 1 h t m 9 第2 章相关理论 感，土1 代表反应轻度敏感。优势和机遇为正数，劣势和挑战为负数。( 4 ) 用每 个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。( 5 ) 将所有因素的 加权分数想加，得到企业的总加权分数。最后将内部因素和外部因素的得分分 别相加，就可以确定企业在s w o t 矩阵中的位置。 2 2s t p 理论 s t p 理论中的s 、t 、p 分别代表市场细分( s e g m e n t i n g ) ，目标市场选择 ( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。 美国营销学家温德尔史密斯在1 9 5 6 年首先提出市场细分的概念，此后，经 过美国营销学家菲利浦科特勒的进一步发展和完善，并最终形成了s t p 理论。 s t p 理论也称作市场定位理论，是通过分析选择，确定目标客户及目标顾客 群。企业确定自己的目标市场过程如下图所示： 表2 1 市场定位的过程 第一阶段：市场细分第二阶段：选择目标市场第三阶段：确定市场定位 1 、确定细分市场的标准3 、评估各细分市场的吸引力5 、确定在各目标细分市场的定位 2 、明确各细分市场的特4 、选择目标细分市场 6 、为各目标细分市场确定营销因 点 素组合 第一阶段：市场细分。市场需求具有多样性，企业无法满足市场上所有消 费者的全部需求，那么企业可以根据一定的标准把市场划分为一系列子市场， 我们通常会通过两个维度进行细分。对酒店市场的细分，通常选择的细分因素 有：顾客的年龄、职业、收入、学历，入住酒店的原因等。 第二阶段：目标市场选择。在所划分出的各个子市场上，每一个都有它的 特征，那么企业结合自身的资源和能力优势，选择其中的一部分作为自己的目 标市场。当然，在选择时，既要考虑到企业自身的优势和特长，也要考虑所选 子市场是否有发展潜力和需求规模。 第三阶段：市场定位。市场定位就是企业将自己的产品打造出鲜明的个性， 使它能从市场中和其他同类产品区分开来，并通过各种方式赢得目标顾客的青 睐，形成高的忠诚度和美誉度。例如五星级酒店就将目标市场定位为高端人士。 2 3 营销传播理论 1 0 第2 章相关理论 营销传播( m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 是广泛使用的营销策略之一，针对所 提供给顾客的产品或服务，创造出有重点、一贯性的品牌和产品认知，采取一 定方式传播给顾客，并通过高报道率和高影响力改变顾客的态度和购买行为， 最终使企业在获得利润的同时提升自己的竞争优势。 2 3 1 整合营销传播 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) 是在2 0 世 纪8 0 年代由美国营销大师唐舒尔茨提出并发展的w 。其中心思想就是整合企业 内外部所有的资源，调动一切积极的因素，围绕顾客的需要开展规范的企业生 产和市场活动，通过统一的促销策略把企业的产品信息传递给顾客，从而使企 业以低成本实现促销高潮。 ( 1 ) 整合营销传播与经济型酒店 我国的经济型酒店经过十来年的发展，市场竞争越来越激烈，具有一定影 响力的品牌连锁酒店和地方单体性酒店都在增加，而要能在竞争中立于不败之 地，就必须在有限的市场中开发更多的新客户、留住老客户，让消费者了解并 肯定自己的产品。 整合营销传播的程序就是从客户开始的，企业借助一切方法了解到是哪些 消费者在消费公司的产品，确认哪些是公司最重要的顾客，并为他们提供价值， 从而与消费者之间建立牢固的关系，提高消费者的品牌忠诚度。 ( 2 ) 整合营销传播的口碑传播 非商业传播者在人际沟通中，会有意或无意的将一些有关产品、服务、品 牌等信息传递给身边的其他人。有心理学家的研究表明，亲戚朋友的影响会对 消费者的购买态度和行为产生重要影响，所以口碑被誉为“零号媒介”。当然，整 合营销中的口碑传播强调了传播的主动性，口碑传播以它的低成本、高可信性 受到越来越多企业的采用。 ( 3 ) 经济型酒店的口碑传播 调查数据显示，开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户的成本， 那么酒店必须提高各项服务水平赢得顾客的高满意度，只有顾客满意才能吸引 他们再次入住，他们才可能会向周围其他人如亲戚、朋友、同事做正面宣传， 否则会影响到身边其他人的购买行为。当然，企业还应该建立顾客意见反馈机 宋凯整合营销传播模式研究【d 】北京：北京印刷学院，2 0 0 8 1 1 第2 章相关理论 制，正确处理这些意见，把顾客投诉当作企业的资本。通过顾客所提的意见和 建议，就可以认识到企业自身存在的问题和不足，改善自己的服务质量和管理 水平，从而使企业获取提升自我的信息；如果顾客投诉的问题得以解决，企业 有可能会再次赢得这些顾客，为企业树立良好的形象。 2 3 2 摄众传播 今天，我们处在一个信息爆炸的社会，通过电视、报纸杂志、互联网、手 机等方式即使不出门也可以大量地了解到我们需要的产品信息，这给我们的生 活带来方便的同时也让顾客在选择产品时更加无所适从。在这种形势下，经济 型酒店如何利用创新的媒体形象和沟通方式将消费者的眼球从大量泛滥的信息 中吸引出来，让他们首先对企业的产品感兴趣，然后在产品体验时获得良好的 感觉产生信任，最终记住企业的品牌和产品，这就是“摄众传播”的目的。如今己 经成为一种新的趋势，越来越受到企业的重视。 戴斌饭店品牌建设【m 】一匕京：旅游教育出版社，2 0 0 5 1 2 第3 章九江经济型酒店消费者行为及其认知评价 第3 章九江经济型酒店消费者行为及其认知评价 3 1 调查问卷发放回收、信息收集及其说明 从2 0 1 1 年1 0 月到2 0 1 1 年1 2 月，笔者对九江经济型酒店的客源市场进行了 问卷调查和结果分析。此次调查共发放问卷2 2 0 份，结合调查的初衷，笔者将 其中的1 2 0 份问卷放在了经济型酒店进行调查，收回有效问卷1 0 3 份；另外的 1 0 0 份选择了九江市区的旅游景点、大学校园、商业广场、其他酒店招待所等地 点进行调查，收回有效问卷9 2 份。 本次调查的内容主要包括三个部分：( 1 ) 被调查者的基本信息：包括家庭 所在地、性别、年龄、学历、职业等；( 2 ) 被调查者对经济型酒店的了解和态 度；( 3 ) 被调查者对九江发展经济型酒店的意见和建议。 在对经济型酒店入住顾客的调查中，选择了客人办理退房的间隙，并且为 参加调查的客人发一瓶矿泉水作为奖励。在市区其他地点也一样注意选取合适 的时间段及地点，以便于保证受访者有足够的闲暇和耐心来完成调查。基于以 上原因，此次调查结果基本是准确可靠的，当然也不能完全避免有少数被调查 者因情绪因素或认知问题而做出不真实或不客观的回答，但可以肯定，它的存 在只是极少数，对整体评价结果和最终结论不会造成太大影响。 3 2 经济型酒店消费者行为 经济型酒店的消费者行为特点和星级酒店有着明显的不同，那么九江经济 型酒店经营者了解消费者行为特点对于其产品和服务创新有着重要意义。 3 2 1 九江经济型酒店的目标顾客群 运用第2 章中介绍的s t p 理论，结合笔者在对经济型酒店顾客调查中回收 的1 0 3 份调查问卷，对九江经济型酒店进行市场细分和目标定位。根据回收的 1 0 3 份问卷对有关资料进行了统计，具体见下表： 表3 1 入住旅客年龄分布表 年龄2 0 岁以下 2 0 - 3 03 叫0 4 0 _ 6 0 占比 1 4 1 4 2 1 6 第3 章九江经济型酒店消费者行为及其认知评价 表3 2 入住旅客职业分布表 职业公司职员公务员商人自由职业者事业单位员工及其他 占比 3 5 1 1 2 5 1 9 1 0 表3 3 入住旅客住宿原因分布表 原因商务洽谈观光旅游探亲访友公务会议休闲娱乐其他 占比3 8 2 2 1 3 1 1 8 8 根据s t p 战略相关理论，将入住旅客的年龄作为纵坐标，将旅客入住原因 作为横坐标，划分出2 0 个子市场，如下图所示： o 2 o 寸 。 阏阏 寸 2 o 盆 n 龄 阏阏 o n 2 o n k 一 忑 戢 o n 商务洽谈观光旅游探亲访友公务会议休闲娱乐 图3 1九江经济型酒店市场细分图 在这些子市场中，上图中的阴影部分可作为九江经济型酒店的目标市场。 即年龄在2 0 岁到4 0 岁之间的商务人士和观光旅游者。在确定了目标市场之后， 九江经济型酒店就可以针对自己的目标顾客群制定最有效的营销方案和提供最 具吸引力的产品和服务。 通过分析，笔者认为九江经济型酒店的第一目标市场为商务客人。一方面， 前来九江进行生意洽谈的商务人士对九江的地理位置和周边环境并不十分熟 悉，而位于市中心，交通便利的经济型酒店将成为他们的首选；另一方面，商 务人士对住宿条件有较高要求，但又处于单位对住宿费用的限制，那么安全舒 适、服务贴心的经济型酒店对他们最具吸引力。 1 4 第3 章九江经济型酒店消费者行为及其认知评价 旅游观光客人细分市场应作为九江经济型酒店的第二目标市场。如今，选 择自驾游和自助游的外出旅行者越来越多，这一人群通常都具有较高学历，且 具备一定的消费能力，对于经济型酒店的认知度较高，那么易于接受新鲜事物 的他们也会在外出旅行时选择物美价廉的经济型酒店。 从上表的分析中可见，目前入住九江经济型酒店的顾客中，探亲访友者所 占比例并不是很大，但笔者认为这一细分市场具备很大潜力，应加以重视和开 发。探亲访友是我国传统中的一项必备活动，随着现代人自身素质和生活要求 的提高，在探亲访友期间很多人都不愿借宿亲戚家，而希望住在酒店有一个单 独的自由空间。因此，酒店可以加大在当地的宣传，让经济型酒店成为当地人 介绍亲戚朋友入住的第一选择。当然，如果这一部分客源上升，还可以平衡九 江经济型酒店受淡旺季因素影响而带来的波动。 3 2 2 消费特征和趋势 随着经济的发展和人们生活水平的提高，商务和旅游的人士会越来越多， 那么住宿的需求也会增加。面对星级酒店价格高、客人难以接受，和招待所旅 馆安全卫生差的特点，经济型酒店刚好符合顾客要求。 目前我国经济型酒店主要定位于商务型，休闲度假、汽车旅馆等形式还不 是很多，模式开发有点缓慢。但是随着我国经济型酒店行业的进一步深入，经 营模式定会发生很大变化，而且我国现在很多品牌在“向下走”的同时己经在“向 上走”，在不久的将来，经济型酒店的产品形式将会进一步细分，市场空间会越 来越大。 3 3 九江经济型酒店消费者行为认知评价 3 3 1 问卷调查基本信息分析 在对所收回的共计1 9 5 份调查问卷的统计结果中显示，认为九江经济型酒 店房价“价格过高，难以承受”的占到3 1 ，认为“价格偏高，还可接受”的占到 3 4 ，认为“价格合适”的占到1 7 ，认为“价格偏低”的占到6 ，认为“说不清楚 或不了解”的占到1 2 。 第3 章九江经济型酒店消费者行为及其认知评价 表3 4 被调查者对九江经济型酒店房价评价 调查选项被调查人数( 有效问卷1 9 5 份)百分比 价格过高，难以承受 6 03 1 价格偏高，还可接受6 63 4 价格合适 3 41 7 价格偏低 1 26 说不清楚或不了解 2 31 2 3 3 2 问卷调查分类信息分析 ( 1 ) 对于经济型酒店的认知 经过调查发现，在被调查者中有4 7 的人清楚地知道什么是经济型酒店， 并且在经济型酒店住过；有2 7 的人一知半解；有1 6 的人认为价格很便宜的 宾馆就是经济型酒店；有1 0 的人完全不清楚什么是经济型酒店。根据统计表 明，加大经济型酒店认知度方面的宣传是势在必行的。 表3 5 被调查者对经济型酒店的认知 调查选项人数 百分比 了解而且住过 9 24 7 听说过但不是很了解 5 22 7 价格便宜的宾馆 3 11 6 完全没有听说过 2 01 0 ( 2 ) 客房 从酒店客房设计的调查来统计，8 3 的被调查者觉得房间的面积合适就行， 不一定要很大；9 1 的被调查者觉得客房必须要有淋浴设施；8 5 的被调查者认 为房间的地面铺木地板或瓷砖都可以，地毯可有可无；此外，6 9 的人认为，如 果客人住较长时间，定期更换低值易耗品和床上用品即可，没必要每天更换。 这一调查说明，顾客看重的是经济型酒店的安全性、健康性和舒适性，而并不 在乎它是否奢华。 ( 3 ) 房价 在对经济型酒店客房价格的预期调查中，笔者共设计了六个选项：笔者共 设计了六个选项：1 0 0 元以下，1 0 旺1 5 0 元之间，1 5 0 _ - 2 0 0 元之间，2 0 旺3 0 0 元之间，3 0 0 5 0 0 元之间，5 0 0 元以上。但对问卷结果的分析发现，选择后面 三个选项即2 0 0 元以上的没有，主要集中在前面三个选项，结果如下图： 第3 章九江经济型酒店消费者行为及其认知评价 图3 2 对经济型酒店房价的预期 ( 4 ) 品牌 经调查发现，7 0 的人都愿意去选择入住是品牌的、连锁经营的经济型酒 店，1 8 的人认为选择入住经济型酒店是否是品牌有一些影响，只有1 2 的人 认为影响不大。 ( 5 ) 交通和位置 关于经济型酒店在交通和地理位置方面的调查，4 2 的被调查者觉得“非常 重要”，4 6 的被调查者觉得“重要”，只有1 2 的人觉得“不重要”或“一般”。 ( 6 ) 人力资源 在关于是否愿意到经济型酒店工作的调查中，“不愿意”的人数高达4 6 ，只 有2 4 的被调查者表示“愿意”。这表明还需要提高大众对于到经济型酒店工作的 认可度，使得能有更多的人愿意到经济型酒店来工作。 图3 3 经济型酒店的工作意愿 1 7 第4 章九江经济型酒店发展现状分析 第4 章九江经济型酒店发展现状分析 4 1 九江经济型酒店社会条件分析 4 1 1 九江历史与现状 九江古称柴桑、浔阳、江州等，具有2 2 0 0 多年的历史，自古以来，九江就 是通都大邑，曾是中国的“四大米市”、“三大茶市”之一，是长江中游重要的物资 集散地，是人员流和物流的中心城市。 如今，九江的工业、旅游、商业、科教、文化发展迅猛，综合实力突出， 已然成为江西省的第二大城市。此外，九江还是长江黄金水道和京九铁路大动 脉交汇的唯一城市，承东启西，引南接北，有新时代的“九省通衢”和“江西 北大门”之称。 4 1 2 九江旅游简介 九江先后荣获“全国双拥模范城”、“全国园林绿化城市”、“中国优秀旅游城 市”、“中国魅力城市”和“最具国际影响力”的旅游城市称号! 九江自然景色秀美，有着丰富的生态旅游资源。九江汇聚着庐山、长江、 鄱阳湖等一大批高品味旅游资源，旅游景区景点分为六区、二点、一线，共计 三百余处，形成了大江大湖交汇，名山名水争辉，山水文化相连的旅游景观带； 此外，石钟山、鞋山、军山等各具姿态，龙宫洞、狮子洞、涌泉洞、峨眉洞等 鬼斧神工，浑然天成。 九江历史文化底蕴丰厚，宗教地位崇高。九江宗教十分兴旺，是世界五大 宗教聚集之地，还是我国南方最初的传播佛学的中心，在海外有广泛的影响。 教义后来东传朝鲜、日本和东南亚的东林寺就在庐山西麓，真如禅寺、黄龙寺， 能仁寺等也是高僧辈出，弟子如云。 4 1 3 九江经济概况 在发展“大九江，大工业”的倡导下，九江市委领导提出了工业突破2 0 0 0 亿 代奕九江发展鄱阳湖生态旅游s w o t 分析【j 】企业导报，2 0 1 0 ，0 8 h t t p ：w w w r e d t & c o m s p e c i a l j i u j i a n g i n d e x s h t m l 赵追九江地质旅游资源特征与可持续发展对策阴国土与自然资源研究，2 0 0 8 ，0 3 1 8 第4 章九江经济型酒店发展现状分析 的宏伟目标，且这一目标已顺利完成。九江新一任市委、市政府已确定“两区互 动( 园区、城区互动) 、强工兴城，科学发展、奋起赶超，三年财政收入翻番， 五年实现全面进位”的奋斗目标，确定了六大沿江工业板块，1 3 个工业园区。 2 0 1 0 年，规模以上工业主营业务收入突破1 5 0 0 亿元、利税总额达到1 6 3 8 5 亿元、主营业务收入过亿元企业达到3 1 9 户，总量居全省第二；工业经济效益 综合指数2 5 2 0 2 ，同比提高3 6 个百分点 。 4 1 4 九江教育科研状况 九江市是江西省除省会南昌外教育科研机构聚集的城市。共有4 所本科院 校：九江学院、南昌理工学院共青校区、南昌大学共青学院、江西师范大学科 技学院( 共青校区2 0 1 2 年建成) ；5 所高职、高专：江西财经职业学院、九江职 业技术学院、九江职业大学、江西枫林涉外经贸职业学院、南昌大学高等职业 技术学院；此外，还建有多所成人高等院校、普通中专和3 7 所职业高中。除教 育机构外，各民营企业也非常注重科技研究。截止2 0 0 8 年底，九江市民营科技 园2 个，民营科技型企业已达9 2 家，研发人员3 8 1 人。 4 2 九江酒店业现状分析 九江是旅游城市，长期以来酒店业发展良好，酒店数量一直处于上升趋势。 根据九江市旅游统计年鉴中的数据可知，截止2 0 1 0 年年底，九江市( 仅指市区， 不包括十一县和庐山风景区) 共有星级酒店8 6 家：其中涵盖五星级酒店2 家， 四星级酒店1 3 家，三星级酒店4 4 家，二星级及以下酒店2 7 家。客房数分别为： 五星级9 7 0 间，四星级2 0 5 7 间，三星级5 7 4 3 间，二星级3 1 4 5 问，一星级9 8 间。据统计九江有经济型酒店1 8 家，客房数量达到1 8 3 8 间。 表4 1 九江酒店业基本情况表 类型五星级四星级三星级二星级及下经济型 酒店数量( 家) 21 34 42 71 8 客房数量( 间) 9 7 0 2 0 5 75 7 4 33 2 4 32 1 2 4 客房比率( )6 8 61 4 5 54 0 6 22 2 9 41 5 0 3 平均房价( 元)5 5 02 4 81 8 81 2 81 5 7 资料来源：九江统计年鉴 徐耀耀九江将成为长江沿岸暨鄱阳湖畔一颗璀璨的明珠【j 】江西师范大学学报哲学社会科学版，2 0 1 0 ，0 4 h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 18 9 9 6 4 h t m h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 8 9 2 0 h u n h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 18 9 9 6 4 h u n 1 9 第4 章九江经济型酒店发展现状分析 结合以上的数据可以分析出九江酒店行业的特点如下： 4 2 1 酒店结构不平衡 根据旅游产业研究咨询机构副总裁候涛先生的观点，他认为：“欧美等发达 国家的经济型酒店在整个行业中的比重为5 0 ，而我国的经济型酒店整体规模 依旧较小，比重少于5 。即使在整个酒店行业，私营无品牌旅馆提供的酒店服 务超过了整个行业的7 0 ，而经过评定的星级酒店市场份额少于2 0 。”九江的 星级酒店数量占所有酒店数量比为1 5 1 4 ，低于2 0 ，经济型酒店在整个酒店 行业中所占比重为3 1 6 ，也远低于我国的平均水平5 。 在星级酒店中，九江市高、中、低档酒店的比例为1 ：2 9 1 ：0 6 1 ，虽然和 全国比例1 ：1 9 7 ：o 0 5 相比略好，但和欧美国家高、中、低档酒店1 ：4 ：5 的 比例相比，目前九江市的经济型酒店结构显然不均衡。 ( 1 ) 九江市现有酒店档次分配不平衡，中低档酒店比例偏低。九江市有两 家五星级酒店，分别是九江远洲大酒店和九江信华建国大酒店，其中信华建国 酒店是2 0 1 0 年开业的，针对九江三线城市有限的的消费水平，五星级酒店短时 间内将不会有大的扩张。如下图所示，九江的四星级和三星级酒店所占比例最 大，尤其是所占比例最大的三星级酒店在经营上盲目跟风，定位不明确，缺乏 自身特色的挖掘和建设，导致真正能满足顾客需求的高质量的星级酒店并不多， 很多顾客就不愿选择入住星级酒店。 资料来源：九江年鉴资料整理 经 客房比率 苏廷我国经济型饭店发展模式研究【j 】江汉大学学报，2 0 0 3 ，0 5 2 0 第4 章九江经济型酒店发展现状分析 ( 2 ) 九江的酒店在总量上已经基本达到饱和，但绝大部分都是个体招待所 和具有星级豪华装修的准星级酒店。准星级酒店虽然装修豪华，设施完备，但 是在管理水平和服务特色上都比较欠缺，再加之定价标准和价格管理混乱，这 些都有损于酒店业的健康发展。大量的个体招待所软硬件条件差，管理差，服 务质量差，致使顾客信不过这类招待所。真正能满足顾客需求的经济型酒店其 实不多，顾客很难用合适的价格寻找到真正满足他们需求的物有所值的酒店， 这就为经济型酒店的发展提供了一个很大的市场。 4 2 2 星级酒店价格和出租率都偏低 酒店的营业收入减去总成本就是它的利润。而酒店的收入主要来源于客房 收入和餐饮收入，通常餐饮收入所占的比例大概在3 0 5 0 之间，所以客房收 入是酒店的主要收入，那么在客房数量既定的情况下，房价和出租率就成为影 响其收入的最关键因素 。 国际酒店行业对预期房价的换算标准是：房价为单位成本的千分之一，根 据业内人士的统计，我国近几年建造的不同级别的星级酒店，投资成本大大超 出国际标准，而且平均来算，实际卖出房价只卖到了预期的一半左右。以九江 远洲国际大酒店来举例，其标准为五星级，总投资4 5 亿，共有客房4 2 0 间，那 么品均每间客房的成本为1 0 7 1 4 万美元，基本符合行业的一般标准；结合成本 那换算出的预期房价应该为1 0 7 1 元，而远洲国际大酒店现在的客房报价为5 6 8 ， 仅相当于预期的一半价格，这也印证了专家的情况预测。 据调查了解，九江酒店行业受到季节因素的影响比较明显，每年的夏季( 即 6 _ _ 9 月份) 是行业的旺季，旺季时期酒店的入住率高，基本可以达到9 0 以上。 除此之外基本保持在7 0 左右，加之价格比预期的偏低，所以酒店的利润非常 有限。目前市场上的三、四星级酒店数量繁多，档次雷同，缺乏特色，并且每 年都有新开的酒店入市，这也导致了入住率不高。 笔者认为，针对九江市酒店业的现状，一方面现有的酒店企业要不断提高 服务水平，打造自己酒店特色，力争提高自己的收入利润水平：另一方面，准 备进入市场的投资者，一定要细分市场，准确定位，切勿盲目投资。 苏廷我国经济型饭店发展模式研究阴江汉大学学报，2 0 0 3 ，0 5 姜楠酒店企业内部控制的应用研究 0 1 北京：首都经济贸易大学，2 0 1 1 李俊河南经济型酒店人力资源管理创新的策略探讨【j 】农家之友( 理论版) ，2 0 0 6 0 6 沈尧南昌市经济型酒店发展现状与对策研究【d 】南昌：南昌大学，2 0 0 7 2 1 第4 章九江经济型酒店发展现状分析 4 3 九江经济型酒店业发展现状 4 3 1 经营形式 九江的经济型酒店起步晚，2 0 0 7 年，第一家连锁酒店江西本土品牌永 生现代宾馆最早开业。2 0 0 8 年，格林豪泰九江火车站店开业，意味着全国著名 经济型连锁酒店品牌开始在九江投资。随后，7 天连锁，如家，锦江之星也纷纷 开业，汉庭等其他品牌也开始跃跃欲试在九江考察选址。 笔者以中国经济型酒店网中的标准对九江市的经济型酒店进行了统计，下 表列举了九江市经济型酒店数量、平均房价以及经营形式。 表4 2 九江经济型酒店数量、房价和经营形式 酒店名称分店数量( 家)客房数( 间)平均房价( 元)经营形式 如家快捷 11 0 61 6 1 连锁 格林豪泰 33 5 91 6 9 连锁 锦江之星 11 1 51 7 8 连锁 七天连锁 11 2 91 3 0 连锁 福泰1 1 8 4 4 9 2 1 6 8 连锁 永生现代 1 1 4 0 1 5 9 连锁 其他单体店 77 8 31 3 8 单体 合计 1 82 1 2 41 5 7 资料来源：l 司程网资料整理 通过对以上资料的分析可以得出，九江现有的经