（工商管理专业论文）山东鲁信国际经济股份有限公司企业战略转移方案研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：量墨豳望日期 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：星盈翻莓导师签名：日 期：型王：i ： 中文摘要 本文首先从理论角度探讨了企业战略和企业战略转移的定义及特征、战略转 移的动因以及战略转移的类型分析，然后以山东鲁信国际经济股份有限公司为 例，对其战略转移方案进行可行性研究和分析。 山东鲁信国际经济股份有限公司是山东省国际信托投资公司发起成立的一 家股份制公司。公司成立于1 9 9 4 年。公司成立以后，在实业投资和资本运营方 面取得了不俗的业绩。2 0 0 2 年5 月，深圳万基集团有限公司收购了山东省国际 信托投资公司持有的山东鲁信国际经济股份有限公司的股权。在2 0 0 2 年底的公 司董事会上，公司将主业调整为房地产投资。 本文从外部环境、内部条件、企业的核心竞争力、企业并购、建立战略联盟 等方面对山东鲁信国际经济股份有限公司的企业战略转移方案进行了可行性分 析。笔者通过对房地产市场调查搜集了较翔实的数据，并整理了鲁信公司大量的 业务资料，使可行性分析尽量做到严谨周密，不出现漏洞。最终结论认为方案具 有可行性和可操作性。 通过上述分析，作者认为采取企业战略转移是企业做出的重大战略决策，具 有较大的风险。在决策时不但要对企业进行严谨的s w o t 分析，还要兼顾公司并 购、资源整合等因素，进行科学、全面的可行性研究，将风险降到最低。 关键词：战略转移，可行性分析，房地产投资 a b s t r a c t t h i s p a p e r d e s c r i b e dt h eb a c k g r o u n do fr e s e a r c h i t e ms e l e c t e d ， d i s c u s s e dt h ed e f i n i t i o na n dc h a r a c t e ro fe n t e r p r i s es t r a t a g e m a n d e n t e r p r i s es t r a t a g e m d i v e r s i o n ， m o t i v a t i o na n d t y p ea n a l y s e s o f s t r a t a g e md i v e r s i o nw i t ht h e o r e t i c a la n g l e ，a l s oa n a l y z e da n de v a l u a t e d t h ef e a s i b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s es t r a t a g e md i v e r s i o np r o j e c to fs h a n d o n g l u x i ni n t e r n a t i o n a le c o n o m i cc o r p ，l t d ( t h ec o r p ) s h a n d o n gl u x i ni n t e r n a t i o n a le c o n o m i cc o r p 。l t d f o u n d e di n1 9 9 4w a s i n c o r p o r a t e db ys h a n d o n g i n t e r n a t i o n a lt r u s t i n v e s t m e n tc o r p i t a c h i e v e d g r e a tp r o g r e s s a n d p r o f i t i ni ci n v e s t m e n ta n dc a p i t a l m a n a g e m e n ta r e aa f t e ri t sf o u n d i n g s h e n z h e nw a n j ig r o u pa c q u i r e d i t s s t o c kr i g h t sh e l db ys h a n d o n gi n t e r n a t i o n a lt r u s t i n v e s t m e n tc o r pi n m a y ，2 0 0 2 t h em a i nb u s i n e s s o ft h ec o r pw a sa l t e r e dt or e a le s t a t e i n v e s t m e n td u r i n gt h ed i r e c t o rb o a r dm e e t i n gh e l di nt - h ee n do ft h ey e a r 2 0 0 2 t h ef e a s i b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s ed i v e r s i o np r o j e c to ft h ec o r pw a s a n a l y z e dt h r o u g h e x t e r n a l e n v i r o n m e n t ， i n t e r n a l c o n d i t i o n s ， c o r e c o m p e t e n c eo ft h ee n t e r p r i s e ，m e r g ea n da c q u i r e m e n to fe n t e r p r i s ea n dt h e e s t a b l i s h m e n to fs t r a t a g e ma l l ye t ci nt h i sp a p e r i ti sc o n c l u d e dt h a t t h ep r o j e c th a d h i g hf e a s i b i l i t ya n dm a n e u v e r a b i l i t yb yr e a s o n i n ga n d p r e c i s ea n a l y z eo nt h eb a s i so ft h ei n v e s t i g a t i o no fr e a le s t a t em a r k e t ， c o l l e c t i n g f u l la n da c c u r a t ed a t aa n d p r o c e s s i n g a b u n d a n tb u s i n e s s i n f o r m a t i o no ft h ec o r p e v a l u a t i o no fr e s u l t sf r o mt h e s ea n a l y s e sc l e a r l yi d e n t i f i e dt h a tt h e e n t e r p r i s es t r a t a g e md i v e r s i o ni so n eo ft h em o s tm a t e r i a ld e c i s i g n sb y e n t e r p r is e ，a l s ov e r yr i s k y t h er i s kc o u l db ed e c r e a s e da sl o w e ra s p o s s i b l et h r o u g hn o to n l yp r e c i s ea n a l y z eo i l e n t e r p r i s eb ys w o t ，g i v i n g a t t e n t i o no nf a c t o ro f m e r g ea n da c q u i r e m e n to fe n t e r p r i s ea n dc o n f o r m i t y o ft h er e s o u r c e ，b u ta l s or e a s o n i n ga n df u l l s c a l ef e a s i b i l i t yr e s e a r c h k e yw o r d s ：s t r a t a g e md i v e r s i o n ，f e a s i b i l i t y r e a le s t a t ei n v e s t m e n t 4 第一章课题选择背景 山东鲁信国际经济股份有限公司( 以下简称鲁信公司) 是山东省国际信托投 资公司控股的一家股份有限公司。公司成立于1 9 9 4 年7 月。公司的主要经营范 围包括机械、医药、酒店、化工、纺织等行业的投资管理，国内贸易、企业经营 管理技术服务。公司自成立以来，依托省国际信托的金融背景，利用自身灵活的 机制，在资产管理和资本运营业务方面都取得了长足发展，并积累了丰富的投资 管理经验。成为省国际信托公司的下属的骨干公司。 2 0 0 2 年5 月，山东省国际信托投资公司将持有的股权出让给深圳万基集团 有限公司。深圳万基集团有限公司成立于1 9 9 3 年，主要经营医药保健品产业、 房地产业、文化产业，是一个集科、工、贸全面发展的集团公司。旗下拥有多家 二级公司及三家上市公司。注册资本l i5 亿元，总资产达3 0 亿元。 深圳万基集团有限公司在控股鲁信公司后，从集团发展角度考虑，并结合鲁 信公司的自身特点，将鲁信公司主业进行调整，由原来的投资与资本运营转变为 房地产投资。此次主业的调整属于企业战略性调整，将从根本上转变鲁信公司的 发展方向。此次战略转移是否可行，是否能够取得成功，本论文将从公司内部条 件、外部环境、战略联盟等方面进行s w o t 分析，用理论联系实际的方法分析山 东鲁信国际经济股份有限公司战略转移方案的可行性。 第二章企业战略和战略转移理论探讨 企业的成长是个不断积蓄实力和不断适应外部环境变化的动态过程n 以 外部环境和自身条件的变化为背景，企业在成长过程中的某个时期可能对原来的 发展方向、业务结构和经营的地域范围进行重大调整，实施战略转移。从目前的 研究现状和中外企业成长过程中的经营实践来看，企业战略转移是一个值得重视 的理论与实践问题。 一、企业战略的含义和特征 ( 一) 公司战略是公司管理层所制定的“策略规划”，其目的在于：建立公 司在其市场领域的位置，成功的同竞争对手进行竞争，满足顾客的需求，获得卓 越的公司业绩。强有力的执行一个精雕细琢和缜密的战略，不但是公司取得竞争 成功的秘诀，而且是公司管理卓越性最好的检验标准。 ( 二) 企业战略的特征：全局性、未来性、竞争性、企业战略必须与企业 模式相适应、相对稳定性。 l 、全局性：简单地说，做什么能指导企业，使企业得蚍生存、发展、研究 全局的研究对象，是指导企业一切活动的总谋划。我国企业的全局性特征，不仅 表现在企业的全局上，而且表现在企业经营。战略要与国家的经济、技术、社会 发展相协调一致。与国家发展的总目标相适应，否则，企业经营战略就不会取得 成功。同时，还应与世界的经济、技术发达相适应，否则，外向型企业经营战略 也不会得到成功。 2 、未来性：企业战略必须着眼于企业未来的生存和发展，企业今天的行为是 为了执行昨天的战略。企业今天制订的战略正是为了明天更好的行动。作为企业领 导者，必须高瞻远瞩，面向未来，只有这样才能使企业经营战路具有未来性。 3 、竞争性：制定企业经营战略的目的是要在激烈竞争中壮大自己的实力。 使本企业在与竞争对手，在竞争市场和资源的斗争中占相对优势。因此，企业经 营战略就是针对来自环境及竞争对手及各方面的冲击、压力、威胁和困难。为迎 接这些挑战而制定的行动方案。它与那些不考虑竞争挑战而单纯为改善企业现状 的行动方案不同。只有做这些工作，当强化企业竞争力量和迎接挑战时，才能构 6 成企业的经营战略。 4 、企业战略必须与企业经营管理模式相适应。一方面，企业战略制约着和 指导着企业管理模式，一旦确定企业战略，企业的最高管理层，就应根据企业战 略的要求来选择和调整企业的管理模式，也就是说，管理模式必须服从企业的战 略。另一方面，企业战略目标的提出与战略制定必须建立在企业现实可行的管理 模式的基础上，不能超越管理模式上的现实可行性，否则就不能落实企业战略。 5 、相对稳定性：战略必须在一定时期内具有稳定性，才能在企业竞争实践 中具有指导意义，如果朝令夕改，就会使企业经营发生混乱。当然企业经营实践 又是一个动态过程，指导企业经营实践战略也是动态的，以适应外部的竞争、环 境的复杂性。因此，企业战略具有相对稳定性特征。 二、战略转移的含义和特征 ( 一) 有关理论及观点 企业战略转移属于企业战略管理的理论范畴。美国哈佛大学商学院教授迈克 尔波特在其成名作竞争战略一书中，提出了分析产业竞争结构的一般框架， 并且分别对处于零散型产业、新兴产业、成熟产业、衰退产业和全球性产业中的 企业的战略选择进行了系统的分析。波特研究了在衰退产业中的企业可采取的四 种基本战略，其中收割战略( 实旌有控制的撤退出资，从优势中获利) 和迅速撤 退战略( 在衰退阶段中尽早清算投资) 就是行业退出的战略选择。波特在新兴行 业的战略选择这一部分内容中，对企业的进入时间、进入的策略性行动和对付竞 争对手的问题进行了探讨。在产业向成熟转化的背景下，波特从战略高度讨论了 一个企业必须如何准备调整其竞争重心使之与产业成熟期间时常变化的要求相 适应。他指出，“战略重点的转移明显地要求组织结构和机制的变化予以支持”。 在该书的最后一章，波特专门对进入新业务领域的战略决策进行了研究，提出了 通过内部发展、收购和连续三种进入方式。综观全书，波特教授的研究涉及到战 略转移的有关概念，如退出、进入等，但并没有明确给出战略转移的定义，而他 对行业退出、行业进入的论述都是在不同产业环境中分别进行的，没有作为一个 连贯的战略行动来思考。 美国哥伦比皿大学教授威廉h 衄曼( w i l l i a m h 日q e w m a n ) 等人合作编写的企 业战略一书，侧重研究企业战略的选择、制定和实施等一系列问题。纽曼在该 书中提出了战略重点的修改的概念，提出了利用内在增长或兼并来填补机遇空间 的策略，提出了整体战略规划中的“应急措施”和重新修订的问题。这些内容都 涉及到企业的战略转移。但这本著作也没有提出关于企业战略转移的定义。 中国社会科学院研究员康荣平、柯银斌在企业多元化经营一书中，将战 略性行业转移作为企业多元化经营的一种战略目标r 并进行了简要分析。作者指 出：“当企业从事的现有行业处在衰退阶段，企业为了避免死亡，就必须进行 多元化经营。这种情况下的战略目标是实现战略性行业转移，即通过进入新的行 业，企业逐步从现有行业中撤出，并将生命线建立在新行业领域中。”作者 还通过两个案例来说明：“实现战略性行业转移目标的多元化经营以现有行业衰 退为充分条件，其结果有两种：一是进入新行业后，企业同时在原行业和新行业 领域经营，但原行业比重逐渐下降，而新行业比重逐步上升：二是进入新行业后 不久，企业彻底放弃原行业经营，集中资源经营新行业”。 国内外理论界对企业战略转移的研究尚存在以下问题：一是没有给出明确的 定义：二是仅仅把战略转移看作是企业从某个行业撤退，或进入另一行业的行动， 未能全面概括企业战略转移的实际情况；三是研究人员从不同的切入点展开研 究，没有把它作为一个专门的研究对象，缺乏系统性。因此，有必要在理论上进 一步探讨。 ( 二) 企业战略转移的含义和特征 在企业战略的有关论著中，有两个近似的专业术语，一是战略调整，二是战 略转移。从中文的含义来看，“转移是指改换位置，从一方移到另一方。由此引 伸到转移阵地、转移方向和转移目标”。“调整是指改变原来的情况，使适应环境 和要求，发挥更大的作用。”比较这两个概念，调整带有褒义，而转移则是中性 名词；两者都有变化之意，但调整没有区别程度轻重、力度大小，而转移则是较 大程度的改变。所以战略调整的涵义更宽泛，它可以涵盖战略转移，但又不能明 确表明战略转移所导致的改变的程度。关于战略转移的具体描述，有战略重点转 移、竞争重心转移、经营重心转移这几种说法。我认为，以经营重心这一名词能 较准确地表明战略转移的涵义，因为它能表明通过战略转移前后，企业整体运作 和资源分配上的重大改变。 根据企业战略转移的基本涵义和中文词义的辩析，我认为，企业战略转移是 企篷成长过程中莱一时； | l 掰采取的重太酸略幸亍动。战赡转移是基予长远发藤豹需 要，对企业的发展方向、翻标、经营领域成地域进行重大调整，改变原来的资源 投向，形成新的缀营模式，并且辩望通过经营重心的转移获得雯大的收豢。 根据企业战咯转移的定义及箕作用，我认为宅具有以下特征： l 、黧要性。战略转移并非一般意义上的新产品开发和市场掰展，它表明要 对企业素采兹发援方囱、疆标、遮圣# 摸式以及资源分配进行重大调整。鼹以战略 转移是直接关系到企业的兴衰成败的重大决策。 2 、辩羧毪。溅踣转移不是一秘经豢程豹季亍麓，蠢是裰据丽境变纯零莛隽条 件，在企业长期发展过程中某一个时刻所采取的熏大战略行动。战略转移完成后， 企韭将转入一个缀营相对稳定雏辩麓，穗企鲎多入新静成长阶段。 3 、联动性。从企业管理的角度来看，战略转移将导致企业羧体运作随之发 生重大交化，包括组织结构、业务结构、赘金分配、人力资源配鬣、研究与开发、 生产、营销等方磁郡必须避萼亍一系列相应的调整。战略转移将改变企业原来的运 作和资源配置模式，而新的运作模式和资源分配又将支持战略转移的实旅。 4 、风险性。战略转移楚企业熬耨熬尝试。在转移过程中，企毁篱要投入资源， 将面对新的顾客、新的竞争对手、新的经蒋条件，舞投入和运用资源以适应新的变 化。毽受未来结鬃存在不确定性，羧骧转移鸯霹笺失效，群戮存在较大风险。 三、念业战略转移的动因 鼠理论上采说，企盈藏略转移蹩井部环境和肉部条佟综合 睾弼瓣结暴。导致 外部环：晓变化的因素包括顾客的嚣求、资源供应、竞争状况、科技发展、政策法 溉等等。环境变化对企监的影响大体上分为两类，一是威胁，邸不芾j 的影响：二 怒机遇，即有剥的影响。概话起来，可从以下四个方面来分析战赂转移麴动因。 动因之一，环境变化带来的胍力。如果企业所处的行业走向寝退，市场需求 不溉下终，企业生孬发震豹空闻越米越小，这静蓬力往往逡使佥韭避费战蜷转移。 例如，2 0 世纪5 0 年代末，西方国家禁烟运动不断兴起，烟革销锵量下降，烟草 公嗣司露i 茎受裂祛会公众瓣懿译释耱裁。在这耱鹫景下，美嚣耀革生产嶷菲嚣 潲莫里斯公司避为了保障公司的投资报酬率，实行了市场区域和经营领域的战 稳转移。该公司在积极拓髓发展中蘑家香瘸市场的闷对，进入了需求稳定的啤浮 市场和食晶市场。英里斯公司先厝予1 9 6 9 年和1 9 7 1 年聪次收购米勒啤酒公司的 9 股份，使其成为全资子公司，并派出营销专家将米勒啤酒从行业第8 位提升到第 2 位，成为公司的重要收益来源之一。 动因之二，环境变化带来的吸引力。这种吸引力主要表现在新兴产业或新的 消费需求为企业提供了潜在的商业机会。技术创新、相对成本的变化，新的消费 需求的出现是形成新兴产业的主要原因。如果企业高层管理者认为进入某个新兴 产业可获得可观的投资利润率，就有可能做出战略转移的决策。例如，日本佳能 公司的前身是1 9 3 3 年成立的精机光学研究所，1 9 3 5 年制造出日本产第一台3 5 m m 照相机。经过3 0 年的努力，该公司成为世界著名的照相机生产和销售商，并在 精密机械和光学领域积累了丰富的技术资源。佳能公司曾研究开发同步计数器， 虽然未获成功，但在此过程中却掌握了一定的电子技术。6 0 年代末，佳能公司 经过市场调查和分析，确认复印机有着巨大的潜在需求，于是果断进入这一领域。 1 9 7 2 年，佳能推出小型复印机n p l 7 ，在全球复印机制造业引起轰动，畅销于国 际市场。1 9 9 2 年，佳能公司的复印机占全公司销售额的3 0 ，而传统照相机产 品仅占1 5 ，成功地实现了战略转移。 动因之三，充分利用剩余经营资源，谋求更大的发展。当企业发展到一定规 模时，积累了自己的技术、人才、资金、品牌、销售网络等资源。如果企业认为 自己有剩余资源，在原有行业或市场区域中未能充分发挥其作用，而在选择的新 行业中或新市场中能形成竞争优势并创造更多利润，那么就可能进行战略转移。 动因之四，由于企业并购、所有权转移等造成的战略转移。当前经济社会， 兼并与收购成为企业寻求发展、提高自身竞争力的最有效的手段之一。从1 9 9 0 年1 月到1 9 9 7 年6 月1 日，全世界有9 6 0 2 0 家公司拥有了来自世界范围的所有 者，其交易总价值达到3 9 万亿美元，并且这些都是交易价值每笔在5 0 0 万美元 以上的并购活动。除此之外，许多小公司和非盈利性机构的实体以及政府实体都 在经历兼并活动，并购活动的确已变得非常广泛。企业为实现资源的最有效配置， 短期内获得高利润回报，往往选择并购方式。兼并方为实现资源的最优配置，需 要整合资源，包括人力资源、财务资源以及其它资源，作为被兼并方，应配合兼 并方的整合方案，从兼并方的整体利益出发，调整自身的发展战略，以适应兼并 方整体发展战略。 l o 山东大学硕士学位论文 四、企业战略转移的类型及分析 企业战略管理理论对行业性战略转移进行了针对性的研究，但实际上企业的 战略转移还有其他类型。我分析了有关企业战略转移的案例，从经营战略层面将 企业战略转移分为市场区域转移和经营领域( 行业) 转移两种类型。考虑到企业 战略转移过程中的不同形态，每一种转移类型又可分为三种形式，见表l 。 表1企业战略转移的类型和形式 战略转移的类型战略转移的形式 保留原市场，着重开发新市场 市场区域转移 逐步放弃原市场，着重开发新市场 迅速放弃原市场，集中力量开发新市场 保留原行业，着重拓展新行业 经营领域转移 逐步退出原行业，着重拓展新行业 迅速退出原行业集中力量拓展新行业 ( 一) 市场区域转移战略的分析 在经营领域不变的前提下，市场区域战略转移将对企业经营的地域范围进行 重大调整，以谋求新的成长机会和发展空间。市场区域战略转移包括国内市场区 域转移和国内外市场区域转移这两种形式。 我国地域辽阔、人口众多，社会经济正在稳步发展，是一个巨大的潜在市场。 但与此同时，各地经济发展很不平衡。城市与农村、东南沿海地区与中西部地区 之间的经济发展水平、人均收入和消费水平存在较大差异。这种现实背景为企业 在国内不同区域进行战略转移提供了可能性。根据产品生命周期在不同市场区域 的不同步性，企业产品在某个区域趋向饱和时，可通过市场区域转移在另一个区 域获得新的市场机会。从企业管理的角度来看，在国内实施市场区域转移战略仍 可利用原来的生产设备和制造工艺，不会遇到技术障碍。由于企业在新的市场区 域面对的仍是过去熟悉的、具有相似需求的顾客群体，所以可参考过去的营销经 验。但对于新的市场区域中的顾客来说，企业的产品和品牌却是陌生的，因此必 须投入资衾翱入力避行广拳宣传，建立销镪网络秘密户关系。此钋，企业在信息 收集、语言文字沟通方面没有困难，但不同区域的文化差舜可能会对产品销售带 亲一定影确。 国内外市场区域的战略转移，包括企业经营熏心从国内市场向国外市场转 移，遣包拯获n 9 7 t , 漆场蠢灏内市场转移。嚣释形式稽琵较，簿一耱瓣予跨黧经营 的战略行动，由于经营环境复杂多炎，难度较大，一般而亩，企业仍可利用原来 静液术资滚。企监在进入末道国市场和生产经营时将会遥戮一系列淹礴，冀串主 要包括：关税和非关税壁垒、政治风险、法律和法舰的制约、财务障碍、社会文 化障碍等。 ( - - ) 经营领域转移战蝮的分橱 经营领域转移战略是指在市场区域不变的前掇下，企业从某个行业向另一个 行数筑转移，缀多愈堑瑗懿两走囱多元纯经营。我认为，缓营领域转移与多元化 经营是两个有一定联系、儇不相同的概念。战略转移侧重研究转变过程，彩元化 经蘩裂主蘩磅究矮拿疆土行照兹战赡翩定器运营。 行业憾战略转移意味潜企业将涉及一个新的业务领域，这将遇到规模经济、 技术、资金耩销售潮络等市场进入薅薅。强俺一个潞碍不纛菔，都将导致战略转 移的失败。芬兰企业诺基甄在向彩电行业进行战略转移时，因为解决不了技术难 题丽无法达到预定酗标，届来向移动通信行业转移剃大获成功。要实现行娥的战 略转移，还要妥善处理原行业豹业务。根掇琢行业熊市场规模和结槐吸引力，企 蛾可选择“收割”战略或“逐步退出”或“迅速邋出”策略( 见袭i ) 。此外， 原行进退趱与精行业进入鹣臻接，避入毅簿渣翡鞋飒程节奏豹掌握等等，懿是战 略转移中不可忽视的问题。 综台以上分辑，经营镶域懿战瞧转移怒一瑗鼹菠帮最羧较大麴重大战路行 动，但转移成功将使企业获得新的成长机会和更大的发展空间。根据国内外企业 多元亿经营静实践经验，采箱裙关多元亿战珞，能发挥企渡原有伉势，成韵率稽 对较高。若采取不相关多元化战略，则风险较大，识可能为企业带来个崭新的 发餍领域。但是，不管采取哪种战略进入新的经营领域，都应做好准备，不可仓 促行事。 1 2 五、金篷经蘩藿t 釜转移程度鹣潮势 如前所述，战略转移是指企业经营重心的改变。我们可将经营重心改变程度 不大的状况定性攒述为战术往调熬，而改变程度大静描述为战略瞧转移。值鲡俺 把握这个尺度? 理论上需要一个定量的标准。我认为，转移前后销售收入的变化 可以较准确地反f i 兜经营重心的变化。 战略转移之后，企业缀市场嚣域或原行业获褥的销售收入设为s 【，0 3 ，从薮枣 场区域或新行业获得的销售收入设为s 【，1 1 ，总销售收入设为s 即s = s 【，o 】+ s ，1 1 。 褥c ( c e n t e ro f g r a v i t y ) 定义为s f ，l 】占藜售蕊牧入戆毙重，鞠c s f ，q s 。c 霹终先 镪营重心转移程度的度量指标，拨四分法划分，不同程度的战略转移及战术性转 移貔翔甄拣准觅袭2 。 表2企曛经营重心转移程度的划分 转移程度e = s ， s c = 1 0 0 7 5 e 1 0 0 5 0 c ：7 5 2 5 c 5 0 c 2 5 转移程度的划分 完全战略转移 高度酸略转移 中度战赂转移 轻度战略转穆 藏零往调蘩 表2 通过定量指标c 将企业缀营重心的转移划分为四种不同程度的战略性转 移稠战术挂调整，骞韵于我粕对转移程度熬羯薮。铡如，按兰仕集团菝亲生产羽 绒服，后来转向微波炉行、业，彻底退出羽绒服行业。由表2 可判断格兰仕的这次 酸潞转移为宠全竣滔转移。又鲡滚蘸嚣鬣先学役器公霹嚣寒在国肉链售瓣槎秘， 实行市场区域战略转移后，1 9 9 4 年销售总收入为1 8 2 亿既，出口创汇6 7 4 万美 元。按入麓币与美元翡兑换率l ：8 3 计算，来蠡黼际市场鹃收入为5 5 9 4 。2 万元， 占销售总收入的3 0 ，7 。由此可判断该公司当时的市场区域转移为轻度战赂转移。 第三鞲山东鲁信国际经济股份有限公司概况 一、蔼信公司简况 由东_ 鲁德国酝经济黢份骞疆公司成立于1 9 9 4 年7 楚，注蘧资本9 0 0 0 万元e 公司主要经营范围是：机械、纺织、建材、通讯嚣材、交通的投涤开发、经营； 藩内贸器 为保诞公司不麟浚送新鳞盘滚戆是公司强大熬融资毙力。由予公裁成 立之时，公司大股东以项瞬资产入股，公闭本身不具有充裕的流动资金，为保证 公司裁够键康、燕效黪避入寒速度辘遂，公司墙窝了较强煞熬瓷耱歹，平璃每年 融措资金2 亿元左右，成为促进公司源源不断成长的发动机。今厩这种优势还将 继续绦持秽发震。 ( 四) 公司在民营企业控股下的灵活的决策机制。从前面国内经济环境分析 串淫经著穗，国家对琵营缀济黪发矮给予後藩静政燕，鼓颡蠢营企渣静快遮发震。 而在民营众业控股前提下，公司的决策机制灵活高效，自够在最短时间、蠼低成 本翡蓊提下作出决策，这种决策梳翎尤其在房建产授资行渡更翻窳用和有效。 四、战略联盟实现优势亘补。 所谓战略联懿指的是两个或两个以上的企业为了一镦的目的成实现战略霹 标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向袋多向漉动的松教型网 络组织，战略联盟是自发的，联盗备方保持着原有企业的经营独立性，具有边界 模糊、运你赢效、机动灵滔等特点。 战略联盟的出现使企渡之间的竞争方式发生了根本变化，“为竞争而含作， 嚣台终寒竞争”已经或为人们驰共汲。困为企韭逶过战赂联驻不仅w 以扩大羧摸， 也可以促进企业竞争能力的形成，从而为实现企业的战略曝标，开拓国际豳内市 场裁造条锉。当公黉兹援模增大霹，战咚联骧秘会箨镑汉裁可激成麓袁爨一孬 业中公司竞争的很有潜力的有效竞争手段，同时述可以保持公司的独立性。 我公司进入囊懿翌务镁域一一房越产投资，篙簧竞溅遽入耨镶域貔耱耱藩 碍，为此我公司同深圳万基集团有限公司和泛华工程公司济南分公词建立起战略 联骚，逶遥往势互羚来突破行盈璧垒，实瑗藏孬鼗凌瓣有稠竞争。 深圳万基集团有限公司经过多年的积爨，具有了雄厚的资金实力和强大的品 牌优势。问万基集团合作，一方面利用万溅集团资金实力的依托，保证资金链的 杨逶，另一方耍煲氆万基鹣瑟肄臻势，获毅有漤力鹣顼曼，在镑黉枣场糖立嶷努 的形象，最后结合公司现有的人才优势，宓现强强联合，这样克服投资房地产业 懿多方覆障碍。 泛华工程有限公司济南分公司( 以下简称分公司) 隶属建设部泛华工程有限 公嗣，袋立予2 0 0 1 年3 露给。该公司其誊黻下键势：l 、建设炎瘊等级离，运终 空间大。公司具有建设部核发的下列资质：工程总承包甲缓、建筑市政甲级、 ( 设许) 工韭与氐麓建筑工程藏王囊级、工程蓝璎甲缀、建筑装饰设计荦缀。2 、 协调能力强。公司麓事长和总经理都是山东房地产业界的权威专家，与土地、规 翊、城建箨有关部门有着密切的联系和蔟畅静协调渠道。3 、管瑗能力强，技术 力量雄厚。上述优势正是我公司的不足之处，而资金不足建该公司的劣势，因此 我公司同泛华公司建立战略联盟，实现了优势互窄 ，双方程房地产授资监的台作 是典型的双赢合作。 五、德出战略调整的娶求 ( 一) 通过对国际国内环境的分板，我们可以蕾出，。全球经济一体化馊世 界范围的产业结构调整迸一步深化。知识经济在全球范围内崛起，与工业经济的 魄熏逐步擞大。知识经济条咎下众业管理豹豢赞点裁是受搬重视享主会整体豹嚣 标；更加黧视精神激励；更加重视人才：鼹加重视企业文化。国内经济环境继续 囱好，# 爨毒经济攫到迅速发展，玻跨在欢案上嚣始大力扶蕴琵蘩企韭。燕钵宏 观环境向好，国际、国内缀济正离遮发展，经济的发展必然促进人民生活水平的 撬篱、鼓嚣透一步程遂房熄产鼗懿大力发溪。蘑数房逢产致瓷韭螫将是蓬勃发展 的行业。 ( 二) 遴过露努缝产索场分爨鼙越看爨藩连房遣产枣殇藏蒙光赘。全鬻房建 产业的日趋繁荣逐渐成为阐定资产投资增长的主聚力量，也逐渐成为国民经济持 续增长的熏要嚣素。房缝产市场中经济逶麓房静开发成为裔品往宅虢重要缀成部 分。经济逶用房对固定资产投资，进而对照个社会的投资起着显著的拉动作用。 在靖前酶济南市场，房地产监也正步入黄众时麓。今年，l 靖城改造和房地产开发 计划完成投资7 l 亿元，比去年增长4 0 友右。这嫂都表明，房地产业为公司业 务褥供了鼹好的机遇。 ( 三) 为配合万基集团蹙体发展的霉要。鲁信嗣骣自纳入万基集曩公霹的整 体发展战略之中，作为万麓集团的一份子，鲁信需要发挥它应有的作用。房地产 投瓷并不怒万基集阏的支柱产业，毽却是万基下一步想重点发展的行业。在南方 地区，深圳万基集团已形成强大的品牌优势，在房地产行业也初见成效。但中国 l 方邋区帮是万羹市场於弱势趣嚣，要怒蠢领j 方枣场，联瘸努羲售公司佟兔支 点是最佳选择。从鲁信公例角度考虑，作为万基集团子公司之一，公司的经营和 发矮不毽离不开慧部戆支持，更与总部懿发震意意褶关，瓣筑，蒜信公司觚大处 着眼，以大局为熏，应该配合万凝集团的越体发展战略。 ( 西) 通过上述分轿，可以蕾出，公葡采取战略转移腑动因丽本文开始时所 分析的战略转移的动因相吻合，首先是环境变化始来的压力。公司原来的主业风 险加大，市场前景不被看好，给公司发展带来压力；其次怒环境变化带来的吸引 力。宏双鳝境更加鹰剥，痨地产枣场欢欣羯荣，为公司提供了潜在载褒业机会。 动园之三是以大局为重，配合万熬集团的艇体发展战略。动因之四则是可以充分 剥羯裁余经营瓷源，发挥公鼋核心竞争力，漾袋受大魏发瀑。垒效发展到现在状 况，在人才“、资金、品牌镣方面积累了丰寓的资源，同时公司还可以充分利用现 毒弱核心巍争力：凌策罄敏锐枣场鹱察力、霞酞静凝聚力褥优势融资驻力，这都 有利的保诞公司将主业转移到房地产行业上时有利的规避风险。 ( 五) 公司的既次战略转移的类型属予经营领域的战略转移在形式上是驭 一个行业逐步退出，并进入一个新的行业，行业性战略转移意味饕企业将涉足一 个新的业务领域，这将遇蒯规模经济、技术、资金和销售阀络等市场进入障礴。 饪俺一个障碍不克鼹，都黪导致战鼹转移黝失败，蕊一旦转移成功将使企救获褥 新的成长机会和更大的发展空间。为此公司采用了战略联嫩和多元化战略，通过 战瞧联显露鞋交趿避入瑟领域壁垒，实瑗饯势互於。采焉攘关多元纯菠酶，裁发 挥企业原有优势，降低经群风险。在企业缀营重心转移程度方面，通过对转移程 度e = s l ，u s 分耩，c 大约藏楚于7 5 1 0 0 之闻，公司豹绝大部分资源转移笺 房地产业务中，因此，此次战略转移应属予高度战略转移。 六、漤备齐藤豹房琏黟顼盈余绍 ( 一) 北京望京新城小区项目 该项爵位于朝阳区望索新城转区，永临望京j e 路，两接望京内环路，北邻 望裘内环路，甫靠魑京中衡。 根据北京攮京地区熬体栽划瑟求，建设文化配套 综合楼项目。规划原则是商业文化娱乐配套综合楼， 规划用地约：4 9 2 亩， 规划总建筑面积约：7 7 2 万平方米。 在该项目的运作方面，我公司拟同万基集团、北京城市开发集团有限责任公 司三方成立中外合资房地产项目公司，负责本项目的立项、规划、拆迁、建设、 销售与经营管理等工作。通过三方的合作，可以实现强强联合，优势互补，对该 项目的开发、建设和销售起到有效的促进作用。 ( 二) 济南白马山项目 济南白马山项目是我公司同泛华济南公司合作开展的房地产项目，以下 是该项目的可行性分析。 1 、济南房地产需求市场分析： 需求市场调查分析图一： 山东大学硕士学位论文 根据调查分析有2 3 的人对目前居住条件不满意，选择两年以上购房的占 6 5 ，而白马山项目估计在l 2 年之内可以进入市场，正值住房消费黄金时期。 房价仍是制约人们购房的主要因素，人们对房价的期望在2 5 0 0 元盯以下的 占6 3 ，而济南市的楼价大部分都在2 5 0 0 元m 2 以上，更别说2 0 0 0 元m 2 的房子 了。住宅价格的相对过高与相对较低的消费水平构成了激烈的矛盾冲突。 可见，面积适中，价位合理，中低档房地产市场消费潜力很大，正是济南市 房地产市场的盲点。 自马山社区正符合了消费市场的要求，无论在价格、入市时间、地理位置、 社区配套、规模上都占尽了优势，可谓天时、地利、人和无所不占。进入市场后 会给济南市的房地产市场带来极大的震动和冲击。 ( 2 ) 白马山项目定位： 目标客户群定位：针对济南楼市状况该社区应定位为中低档社区，主要目标 客户为中低收入家庭( 回迁户、农转非家庭、农村富裕户、普通工薪阶层、新婚 家庭) 、外地打工族和单身白领。 价格定位策略：开盘价低于2 0 0 0 元m ，低开高走，不断推出新楼盘、新理 念，价格不断攀升，是老客户感觉自己的房子买的值，升值很快，新客户感觉楼 盘升值迅速投资机会难得。使新老客户满意的同时，开发商获得了满意的利润和 收益。 七、多元化战略一分散风险 多元化经营是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务 的战略。多元化经营是一种重要战略选择，其目的有四：一是通过业务组合规避 风险；二是逃避主要业务萎缩；三是充分利用闲置资源以及现有的营销能力、生 产能力、顾客基础等；四是形成品牌家族，实现集团化规模增长。企业多元化发 展战略存在一个陷阱，这就是多元化发展尤其是不相关多元化发展将导致资源配 置过于分散、运作费用过大、产业选择误导、人才难以支撵、时机选择难以把握 等弊端。 公司实施战略转移，将主业转移到房地产投资方面，在主业之外，公司还选 择证券投资、投资银行业务以及“短平快”的高科技投资项目作为辅助业务。公 司选择多元化战略的原因一方面是因为公司在战略转移之初，房地产投资不可能 立竽见影，实现剩瀚，还嚣簧证券投资彝“短平挟”项聂救效益支持，另一方嚣 公词在选择房地产业之前，在原有的证券投资、投资银行业务方面积累了一定经 验，可戮继续发拜戆量。 在选择新项目和短平快的高效项目时，我们把医药项圈作为开发的重点这 耱选择匏舔因在予掰浚甏稻我公司豹战臻联鼗袄辞一深绸万基集溺公司弱优势e 万基集团涉及医药保健品产业的下属企业包括深圳万基药业有限公司、江两万基 药物研究豌、广东永安制药厂、深鳓市驽生药房连锁有黻公司、深霸l 市黼一湘 保健品有限公司等。深圳万基药业有限公羽在深圳市工业鞭强中擗名第3 3 位， 是闰家医药保健品行业的知名企业。其洋参系列等保健品从1 9 9 8 年开始打败外 稳蓬断局嚣并连续五年保戆销量第一。万蕊公蠹l 还操有高菠技术药黯鲤个，以及 包台各类圈家新药在内的数十种中瑙药品，拥有药厂四家、医药销售公司六家、 销磐办事处8 0 多家瞄及销售终蟪3 5 0 0 多个。万纂公司年裂售鞭绞1 0 亿元，裂 润逝2 亿元。为了占领更广大的药晶及保能晶消费市场，邋应国家医药市场体制 麴转辘，公霹予2 0 0 0 年开始在全滚范疆内建立连镁药痞，并成立了深搬常婷一 生药房连锁有限公湖。目前，拥有圜家医药批发企业数家及旗连锁药店2 0 0 多家， 万旗集霞计划在+ 年内成立5 o 象，力争达到1 0 0 0 0 家。上述优势成为我公司 开发医药项目的有利资源。方面，我公司可以选择有优势的医药项目，如新华 医旃，这类项目属于原国有老项目敬制成的股份公词，面悯着国家股即将遐出的 有蒯机会，我公司可以将这类项娶辍送至h 鬟团成必秀基集滋豹项县资源；爨一方 面，我公司可以利用万基集团国内独一无二的销售网络，选择包括东阿阿胶、得 力戆( j 投享枣海凌滚产是) 等金韭，搀毽爨豹产品遴过万鏊残熬魏镶售嬲终囊全 国输送。因此此项辩元化业务实际上也是利用战略联盟的含作优势的体现。 在设毒卡公司多炎稼发震战略辩，经营屡述凳进入三板拳场俸为公司下一步静 发展方向。所谓三板市场，其实就魁券商代办股份转让市场。三板市场称呼源自 它麓主板和：扳( 翎照板) 之后的一种顺熊。三板市场设立桁衷主簧是为了给原 s t a q 、n e t 遗留股票提供肖散流通渠道：其次也绘圭板带场退市公司提供了一 个邋出通遂。代办股份转让系统在2 0 0 2 年初步实现了定位转变，即由主要为解 决原s t a q 、n e t 系统挂牌公司鲍敷份流通阉题，肉攘纳仍舆毒台法存续条 譬豹 退市公司甚至向场外交易市场转变，促进了我国多层次证券市场交易体系的形 成。上三税市场对我公司来讲具有以下意义。l 、融资渠邋，为公司主业保驾护 舷；2 、成为公司形象宣传戆对外窟口，套剃于公司戆够全疆褥到股东和社会的 监督。我公司曾于1 9 9 7 年在山东产权交易所上柜交易，嘲政策原因，交易所关 趣。为我，藐公司浚逸段鄂分成为掰变遗熬润题。公司瑗鸯状提基本餐合三叛枣 场上市要求，因此，公司准备做好前期筹备工作，把上三板市场作为公司发展方 岛之一。 总之，公司多元化战略的主要目的是通过业务组合分数风险，保证公司具有 一定的风险抵抗力，维持键康的胍体。 第五章结论 战略转移是企业成长过程中某一时期所采取的重大战略行动。战略转移目的 是基于长远发展的需要，对企业的发展方向、目标、经营领域或地域进行重大调 整，改变原来的资源投向，形成新的经营模式，并且期望通过经营重心的转移获 得更大的收益。通过实施战略转移，可以使公司摆脱因市场变化等原因所引起的 经营困境，焕发生机，延长企业的生命周期。 通过对山东鲁信国际经济股份有限公司的战略转移方案分析，我认为，这个 方案符合经济环境的发展方向，能够利用公司本身的优势，同时更重要的是配合 了总公司万基集团的整体发展战略，具有科学性和合理性的特点，具有可行性和 可操作性。 参考文献 【1 】p r a h a l a d ，c k a n dh a m e l ，q ( 1 9 9 0 ) ：t h e c o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n ， h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , m a y j u n e 2 3 】 4 【5 5 6 【7 【8 】 【9 0 】 】 2 】 3 4 】 o l i v e r ，c ( 1 9 8 7 ) ：s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：c o m b i n i n g i n s t i t u t i o n a l a n dr e s o u r c e - b a s e d v i e w s ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj o u r n a l ，18 ( 9 ) b a r t o n ，d l ( 1 9 9 2 ) ：c o