（工商管理专业论文）房地产业商业模式研究(1).pdf

r e s e a r c ho f b u s i n e s sm o d e lo f r e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s 2 一 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：阌搏 乙u 卜年r 月1 - ) e 1 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：同才e 导师签名。 麓 摘要 商业模式是企业从事经营、实现持续赢利的独特方式和途径。好的商业模式 是企业成功的前提和基础，每个成功的企业，都是找到了适合自己发展的独 特的经营思路和商业模式才能发展壮大，并不断随着经营环境、市场竞争 的变化来调整和升级自己的商业模式。当今企业之间的竞争，不是产品之间 的竞争，而是商业模式的竞争。在市场千变万化、竞争日益激烈的今天，企 业要想脱颖而出、发展壮大，必须不走寻常路，设计适合自己的、富有竞 争力的、与众不同的成功商业模式。作为经济重要支柱的房地产业也不例 外。 本文首先对商业模式的基本理论进行比较系统的分析研究，研究商业 模式的本质及构成要素，以及企业商业模式的变革和创新，为房地产行业 商业模式的研究提供理论支持。其次，对房地产业两种主要商业模式的进 行比较分析，并结合万科、s o h o 中国等不同企业的具体实例，通过两种 商业模式构成要素的对比分析，研究房地产业现有商业模式的不同特点， 藉此来探索适合中国房地产的商业模式。最后希望，通过我们的研究为房 地产企业在进行战略定位和商业模式选择时提供必要的借鉴。 关键词：商业模式，房地产，战略定位 5 a b s t r a c t b u s i n e s sm o d e li st h eu n i q u ew a yf o re n t e r p r i s e st oe n g a g ei nb u s i n e s sa n dt o a c h i e v es u s t a i n e dp r o f i t a b i l i t y g o o db u s i n e s sm o d e li st h ep r e r e q u i s i t ea n db a s i sf o r b u s i n e s ss u c c e s s 砧ls u c c e s s f u lc o m p a n i e sa r et h o s ew h oh a v ef o u n du n i q u e b u s i n e s si d e a sa n db u s i n e s sm o d e l st h a ta r es u i t a b l ef o rt h e i ro w nd e v e l o p m e n t a t t h es r i t i et i m e ，廿l e ya l w a y st r yt oa d j u s ta n du p g r a d et l l e i rb u s i n e s sm o d e lt ok e e pu p w i t ht h ee v e r - c h a n g i n gb u s i n e s se n v i r o n m e n ta n dm a r k e tc o m p e t i t i o n t o d a y , i n s u c ha ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，c o m p a n i e sw h i c hw a n tt os t a n do u t d e v e l o pa n dg r o w ，w i l lh a v et ot a k ea nu n u s u a lr o a d ，d e s i g nc o m p e t i t i v ea n du n i q u e a sa ni m p o r t a n tp i l l a ro fe c o n o m y , r e a le s t a t ei sn oe x c e p t i o n i nt h i s p a _ p e f w ef i r s t l ym a k eas y s t e m a t i ca n a l y s i sa n ds t u d yo ft h eb a s i c t h e o r yo fb u s i n e s sm o d e l ea l s os t u d yt h en a t u r eo ft h eb u s i n e s sm o d e la n dt h e c o n s t i t u e n te l e m e n t s ，a sw e l la se n t e r p r i s eb u s i n e s sm o d e lc h a n g ea n di n n o v a t i o n ， w h i c hp r o v i d eu st h e o r e t i c a ls u p p o r ti no r d e rt os t u d yt h er e a le s t a t ei n d u s t r yb u s i n e s s m o d e l s e c o n d l y , c o m b i n e dw i t hv a n k ea n ds o h 0c h i n a , w em a k eac o m p a r a t i v e a n a l y s i so ft h et w om a i nb u s i n e s sm o d e lo fr e a le s t a t e a n dt h r o u g ht h ec o m p a r a t i v e a n a l y s i so fe l e m e n t so ft h et w om a i nb u s i n e s sm o d e l ，w et r yt ok n o wt h ed i f f e r e n t f e a t u r e so ft h ee x i s t i n gb u s i n e s sm o d e lo fr e a le s t a t e w h i c hi su s e f u lf o ru st oe x p l o r e t h es u i t a b l eb u s i n e s sm o d e lf o rc l l i n e s er e a le s t a t e l a s t l y , w eh o p eo u rr e s e a r c hw i l l p r o v i d es o m eu s e f u lr e f e r e n c ef o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e si nt h es t r a t e g i cp o s i t i o n i n g a n db u s i n e s sm o d e lc h o o s i n g k e y w o r d s ：b u s i n e s sm o d e l ，r e a le s t a t e ，s t r a t e g i cp o s i t i o n i n g 6 第1 章引言 目录 1 1 选题背景9 1 2 研究内容及思路9 1 3 研究意义l o 第2 章商业模式概述及房地产商业模式 2 1 商业模式概述 2 1 1 商业模式的含义1 1 2 7 1 2 商业模式的构成要素1 3 2 1 3 优秀商业模式的特点1 6 2 1 4 商业模式构建1 7 2 1 5 商业模式的评估2 0 2 1 6 商业模式的发展和创新2 1 2 2 房地产业商业模式 2 2 1 房地产行业特点2 3 2 2 2 我国房地产商业模式分析2 3 2 2 3 国外成熟房地产商业模式一2 4 第3 章两种房地产模式的对比研究 3 1 案例背景 3 1 1 万科模式简介2 6 3 1 2s 伽0 中国模式简介2 7 3 2 两种模式的对比研究 3 2 1 核心战略分析2 8 3 2 2 价值主张分析3 0 3 2 3 营运能力分析3 l 3 2 4 盈利能力分析3 6 3 2 5 可持续发展能力分析4 3 第4 章结论与不足 4 1 结论 4 1 1 企业治理水平的高低对商业模式的成功有重要影响4 7 4 1 1 不同的商业模式适应于不同的企业4 7 4 1 2 企业的商业模式是不断发展变化的4 8 4 2 研究不足0 00 000q00 4 8 结束语4 9 参考文献5 0 致谢5 1 7 00 0000 00 000 080 0 0 10 00 5 2 8 第1 章引言 1 1 选题背景 市场经济发展到今天，企业间的竞争不再停留在产品、技术、人才、资金上， 由于以互联网为标志的“数字经济 时代的来临和和现代金融的快速发展使的这 一切的获取变得更加容易，企业要想在千变万化、竞争激烈的市场中获得成功， 就必须有效地整合各种资源为己所为，形成独特的竞争优势，开创属于自己的蓝 海也就是进行商业模式的创新，开创自己独特的商业模式，企业已步入商业 模式竞争时代。因此，在这种情况下，对于商业模式的研究便显得尤为重要和有 意义。那么究竟什么是商业模式? 商业模式的构成要素是什么? 商业模式的创新 的意义什么? 然而单纯进行理论的探讨，必然会缺乏说服力和科学性，于是选择 某个行业，并辅助案例进行案例说明便直观的多。 房地产业是中国目前发展最为迅速的行业，由于其行业的特殊性也是最受关 注的行业，尽管如此，相对国外相对成熟的发展模式，中国的房地产业还显得有 些稚嫩，因此探讨适合我国房地产业长远、健康发展的商业模式便有了现实意义， 在此我们选择万科和s o h o 中国两家中国最优秀的房地产企业，通过对其进行经 营分析和财务分析，分析研究这两家企业各自所代表的不同房地产企业商业模式 的优劣势，同时探讨商业模式对企业的影响，并最终得出结论和不足。 1 2 研究思路及内容 本文的研究内容及思路如下： 首先，明确商业模式的含义，什么是商业模式；商业模式的构成要素是什么， 如何进行商业模式的创新；通过对商业模式的研究，得出结论，商业模式研究的 意义是什么。 其次，通过对商业模式的研究，认识到商业模式对于企业的重要性。同样， 作为经济重要组成部分的房地产业其主流商业模式又是什么，各自具有哪些优点 和不足；国外成熟的房地产商业模式又是什么，对我们具有什么样的借鉴意义。 再次，通过对万科和s o h o 中国两家具有代表性的不同商业模式地产企业 进行经营分析和财务分析比较，以此来探讨目前中国地产两种主流商业模式优劣 势，藉此来帮助认识商业模式对于企业的影响和意义。 最后，得出研究结论，有竞争力的商业模式对于企业的成功是至关重要的， 但中国最为一个转型中的发展中大国，各种商业模式均有合理性，各家企业根据 自己的战略不同而选择不同的商业模式；由于研究局限，并没有最佳商业模式给 出定义。 9 1 0 第2 市场经济的特点之一便是竞争，而现代市场经济已经进入商业模式竞争时 代，对商业模式的进行分析研究是企业建立独特的竞争优势，实现持续盈利和长 远发展的关键。商业模式的成败决定了企业的成败。因此，对商业模式进行深入 的理论研究，有助于对中国房地产企业的现有商业模式进行比较评价，从而为房 地产企业的战略定位、商业模式选择提供很好的借鉴意义。 2 1 商业模式概述 进入2 1 世纪以来，随着市场经济发展和知识经济兴起，出现了阿里巴巴、 腾讯、分众传媒等一批因采用独特经营方式而建立竞争优势的企业，他们的成功 被认为是商业模式的成功，一时间商业模式一词，开始被创业者、投资者所频频 提及，商业模式也成了人们研究追逐的热点。 从成功的企业案例可以看出，他们之所以成功，是因为他们都具有独特的经 营方式，也就是其商业模式的成功。那么到底什么是商业模式? 商业模式的构成 要素是什么? 其本质又是什么? 一个好的商业模式都有哪些标准，如何进行评 价? 如何构建优秀的商业模式? 这些都是我们要解决的问题。 2 1 1 商业模式的含义 商业模式一词最早出现于2 0 世纪7 0 年代，进入以互联网为代表的新经济时 代以后，尽管商业模式在企业界开始流行并引起学术界的关注，对其进行了大量 的研究，但到底什么是商业模式? 商业模式的本质是什么? 迄今为止，对于商业 模式的概念本质的认识，无论企业界还是理论界，并没有达成共识。 国内外不同的研究者从各自不同的角度和层面来分析商业模式的本质和内 涵，得出的结论也是多种多样，但是概括起来主要可以分为经济类、运营类、战 略类和整合类，且四种类型呈依次递进的发展态势1 。 1 原磊，国外商业模式研究理论评价，外国经济与管理，2 0 0 7 年，l o 月，第1 7 页 “ 模式成为企业经营理论。琼马格丽塔( m a g r e t t a ，2 0 0 2 ) 认为5 ，商业模式是在 描写企业每个部分如何匹配起来进而组成一个系统，是为了帮助顾客创造价值所 进行的活动。a m i t 等则把商业模式看作是一种利用商业机会创造价值的交易内 2 原磊，国外商业模式研究理论评价，外围经济与管理，2 0 0 7 年，第l o 期，第1 7 页 3 原磊，国外商业模式研究理论评价，外国经济与管理，2 0 0 7 年，第l o 期，第1 8 页 4 原磊，国外商业模式研究理论评价，外国经济与管理，2 0 0 7 年，第l o 期，第1 8 页 5 罗珉，商业模式的理论框架述评，当代经济管理，2 0 0 9 年，1 1 月，第l 页 1 2 容、结构和治理架构。 而战略类定义认为商业模式是对不同企业战略方向的总体考察，涉及市场主 张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性许多方面等。目前国内外对于商 业模式的认识大多属于这一类。w e i l l ( 2 0 0 1 ) 认为商业模式是对企业的顾客、 合作伙伴与供货商问关系与角色的描述，目的在于辨认主要产品、信息和资金的 流向以及参与主体能获得的主要利益6 。d u b o s s o n 等( 2 0 0 2 ) 则认为，商业模式 是对企业及其伙伴网络为获得可持续的收入流，创造目标客户群体构架、营销、 传递价值和资本关系的描述7 。著名咨询公司埃森哲认为，商业模式要能为企业 提供独特的价值，构筑别人难以模仿的竞争优势。 整合类定义则认为商业模式是对企业商业系统如何很好运行的本质描述，是 对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。m o r r i s ( 2 0 0 3 ) 在综合各 种商业模式的定义后，给了商业模式下了一个整合定义：“商业模式是一种简单 的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有 内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场建立竞争优势。8 从以上关于商业模式的各种定义不难看出，尽管由于研究者的研究角度和出 发点不同，对于商业模式的定义各不相同，但他们对商业模式的概念认识都包括 以下共同之处：商业模式必须是一个由各种要素构成的整体，必须是一个结构， 而不是一个单独的因素；商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这种内在联 系把各部分组成一个整体，使各部分相互支持、共同作用。 我们认为“商业模式就是：为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内 外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系 统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。 2 1 2 商业模式的构成要素 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特 定实体的商业逻辑。与对概念认识的一样，由于研究角度的不同，理论界对商业 模式的构成要素也有着不同认知。 从构成要素的数量来看，最少的只有3 个要素，最多的有9 个要素。造成如 此大差异的主要原因，主要是研究者采用了不同的归纳方法。 琼马格丽塔( m a g r e t t a ，2 0 0 2 ) 9 认为，一个好的商业模式应该由三个要素 组成：即精确描绘的角色、合理的动机及开启内在价值的计划。她这里所指角色 6w e i l l ，p , a n dv i t a l e ，m r p l a c et o s p a c e ：m i g r a t i n gt oe - b u s i n e s sm o d e l s ，m a ：h a r v a r db u s i n e s ss c h 0 0 1 p r e s s ，2 0 01 ，9 6 7 d u b o s s o n - t o r b a y , m ，o s t e r w a l d e r , a ，a n d p i g n e u r , y e - b u s i n e s sm o d e ld e s i g n ，t h u n d e r b i r di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s r e v i e w , 2 0 0 2 8 转引自，原磊，国外商业模式研究理论评价，外国经济与管理，2 0 0 7 年，第1 0 期，第1 8 页 9 罗珉，商业模式的理论框架述评，当代经济管理，2 0 0 9 年，1 1 月，第3 页 1 3 入、法律事务和技术是商业模式的6 各要素1 4 ，其中使命是商业模式最为关键的 因素；结构决定了行业、客户和产品的重点；过程提供了商业模式的使命和结构 的的更详细的观点，表明了价值创造过程的因素；收入是商业模式的底线，收入 来源和所需投资必须从短期和中期做仔细的分析；法律问题是商业模式必须考虑 的因素；技术既是驱动又是约束；这六个要素组成了商业模式的框架。 1 0 罗珉，商业模式的理论框架述评，当代经济管理，2 0 0 9 年，1 1 月，第3 页 罗珉，商业模式的理论框架述评，当代经济管理，2 0 0 9 年，1 1 月，第4 页 1 2 罗珉，商业模式的理论框架述评，当代经济管理，2 0 0 9 年，l1 月，第4 页 3 罗珉，商业模式的理论框架述评，当代经济管理，2 0 0 9 年，1 1 月，第4 页 h 张其翔，吕廷杰，商业模式研究理论综述，商业经济，2 0 0 6 年，3 0 期，第1 4 页 1 4 律 囊 | j 蘩 j：t ， 锈 氍匿墨= 霪二 日 目标远景 - # 值主张 参与者与管制 聚焦( 区域、产业) 客户导向 协作机制 收入来源 商业逻辑 法律、技术要求与约束 图2 2 商业模式构成要素 ( 资料来源：张其祥，吕廷杰，商业模式研究理论综述，商业经济) c h e s b r o u g h 也认为商业模式有六个要素，分别是：价值主张、市场分 割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以及竞争战略。 其中价值主张，描述客户需求、满足客户需求的产品以及从客户角度来看 产品的价值；市场分割，明确市场定位和具体的细分市场；价值链结构， 企业在价值链中的位置和价值活动；收入来源与结构，如何获取收入，成 本结构以及目标利润率；价值网中的位置，明晰竞争者、互补者以及有助 于提升客户价值的网络效应；竞争战略，公司如何建立持续的竞争优势。 而o s t e r w a l d e r 于2 0 0 5 年又提出了9 要素论，他认为一个完整有效的 商业模式应该包括以下9 个要素：价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ，即公 司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消 费者的实用意义。消费者目标群体( t a r g e tc u s t o m e rs e g m e n t s ) ，即公司 所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够( 针对这 些共性) 创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 。分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) ，即公司用来接触消 费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和 分销策略。客户关系( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ) ，即公司同其消费者群体 之间所建立的联系。价值配置( v a l u ec o n f i g u r a t i o n s ) ，即资源和活动的 配置。核心能力( c o r ec a p a b i li t i e s ) ，即公司执行其商业模式所需的能 力和资格。合作伙伴网络( p a r t n e rn e t w o r k ) ，即公司同其他公司之间为 有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。成本结构( c o s t 1 5 曩溢鎏懑 羁固皆 s t r u c t u r e ) ，即所使用的工具和方法的货币描述。收入模型( r e v e n u e m o d e l ) ，即公司通过各种收入流( r e v e n u ef l o w ) 来创造财富的途径。 通过分析研究可以看出，尽管各家观点在的商业模式的具体构成要素 上存在差异，但对商业模式构成要素本质的认识是相同的。结合各家观点， 我们认为一个成功的、具有竞争优势的和可持续发展的商业模式应该有以 下六个方面构成： 构成要素含义 企业以何种方式将所拥有的资产和 核心战略 资源转化成对顾客有意义的价值 企业为顾客解决何种问题? 提供什 价值主张 么样的价值? 企业资金运用能力和经营管理能力 运营能力 企业收入结构和获取利润的能力 盈利模式 企业的成长和持续盈利能力 持续发展能力 表2 1 商业模式构成要素 ( 资料来源：作者自行整理) 2 1 3 优秀商业模式特点 商业模式的的选择对于企业的成败具有至关重要的作用，不同的企业适合不 同类型的商业模式，根据不同的角度，商业模式可以分为很多类型1 5 ： 从产业价值链的角度划分，有小系统( 企业内) 和大系统( 企业所处整个产 阿里巴巴、淘宝等网站就属于虚拟空间商业模式，而国美、沃尔玛等便属于现实 空间商业模式；从企业资本构成划分，可以分为以产业资本为主的商业模式、以 商业资本为主的商业模式和以金融资本为主的商业模式；从经营标的物划分，可 以分为以经营产品、服务为主的商业模式，如房地产企业，以经营品牌、信誉为 主的商业模式，以及以资本经营为主的商业模式，如金融企业；从企业生产的依 赖度划分，可以分为以偏重于融资模式为主的商业模式，以偏重于管理模式为主 的商业模式，以偏重于营销模式为主的商业模式，以偏重于生产加工为主的商业 5 李振勇，商业模式一企业竞争的最高形态，新华出版社，2 0 0 6 年，第3 2 _ - 3 3 页 1 6 模式。 总之，商业模式多种多样，从不同的角度，可以对同一企业的商业模式进行 不同类型的划分。 既然有这么多种商业模式，那么什么是好的商业模式，一个优秀的商业模式 应该具备哪些特点呢? 我们认为一个好的商业模式至少具备以下五个特点。 图2 3 好的商业模式标准 ( 资料来源t 作者自行整理) 定位准。一个准确的定位是商业模式成功的前提。市场定位的核心是要 寻找到一个差异化的市场，为这个市场提供独有优势的产品。确立好的市场 定位的关键是细分市场，并寻找到能够利用自身优势来满足该细分市场所需 要的产品和服务；市场大。能否寻找到一个规模大、持续增长的市场是判定 一个商业模式持续成功的重要标准。高成长预期的大规模市场是保证企业能 够持续高增长的关键；扩展快是指公司收入能够迅速增长。收入是否快速扩 展，是衡量商业模式能否迅速做大规模的最关键的因素。只有企业能够保持 快速扩展，实现高速发展，才能构建自己的竞争优势，保持行业领先；壁垒 高。能够在自己进入时壁垒比较低，进入后快速发展，在保持企业自身领先 优势的同时构筑起比较高的进入壁垒，避免后来者的赶超，这也是好的商业 模式的重要标志；风险低：任何商业模式都有一定的风险，但如何有效规避 风险和尽可能降低风险则是一个优秀的商业模式应该考虑的。 2 1 4 商业模式构建 成功的商业模式能够为企业提供独特的价值，实现持续赢利，那么如 何设计和构建适合企业发展的成功的商业模式呢? 好的商业模式的设计要 符合哪些原则呢? 一、商业模式构建路径 第一步，发现未被满足的市场需求，确定业务范围，进行准备战略定位。 战略定位是构建一个优秀的商业模式的起点；第二步，识别和分析客户需 1 7 一个不能满足客户价值的商业模式，即使赢利也一定是短暂的、偶然 的不具有可持续性。反之，一个能使客户价值最大化的商业模式，即使暂时 不赢利，但终究也会走向赢利。一个商业模式能够持续赢利，是与该模式能 否使客户价值最大化有必然联系的。 ( 二) 持续赢利原则 持续赢利是对一个企业是否具有可持续发展能力的最有效的考量标准， 也是判断商业模式是否成功的唯一的外在标准。因此，在设计商业模式时， 1 8 能赢利和如何持续赢利也就成为重要的原则。 ( 三) 资源整合原则 资源整合就是要优化资源配置，获取整体的最优效果。从战略层面看， 资源整合是一种系统论的思维方式，是通过组织协调，把企业内部彼此相关 但却彼此分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的 合作伙伴整合成一个系统，取得一加一大于二的效果。 从战术层面看，资源整合是优化配置的决策，是根据企业的发展战略和 市场需求对有关的资源进行重新配置，以凸显企业的核心竞争力，并寻求资 源配置与客户需求的最佳结合点，目的是要通过组织制度安排和管理运作协 调来增强企业的竞争优势。 ( 四) 管理高效率原则 一个企业能否高效率的运行是决定企业能否长远、健康发展的重要因 素，也是决定企业是否具有持续赢利能力的关键。管理高效率是企业管理模 式追求的最高目标，也只有管理高效的商业模式才可能是成功的商业模式。 ( 五) 融资有效性原则 资金是所有企业发展中绕不开的障碍和难以突破的瓶颈，可以说谁能解 决资金问题，谁就赢得了企业发展的先机，也就掌握了市场的主动权。因此， 融资能力也成了企业竞争力的重要环节。商业模式的设计很重要一环就是要 考虑融资模式，能够顺利融到资并有效利用，商业模式也便成功了一半。 ( 六) 核心竞争力原则 企业商业模式的设计就是围绕着使企业形成核心竞争力来展开的。具有 独特核心竞争力的商业模式肯定是一个能使客户实现价值、使企业赢利的商 业模式，也一定是能使企业走向成功的商业模式。 1 9 的 能 实 际情况不断进行调整，因此，对商业模式的评估便显得必不可少。郡么如何进行 商业模式的评估呢? 我们认为，应该从事前评估和事后评估两个方面进行商业模 式的评估。 商业模式潜力的事前评估，就是通过对商业模式的营利性和适应性进行预 测，预测商业模式实施后可能会产生的绩效。事前评估是一种静态评估，更多少 是对商业模式构成要素的横向评估。 商业模式潜力的事后评估，就是分析企业在实旖了某种商业模式以后发生了 哪些方面的变化，是对实际效果的衡量。事后评估是一种动态评估，是对商业模 式实旌的纵向评估。 2 0 图2 6 商业模式评估 ( 资料来源：作者自行整理) 对于商业模式评估的研究，目前国内外还处于较低水平，大多数研究者往往 只采用设计商业模式表面层次的指标，如盈利性、可持续发展能力等，而事实商 业模式是一个内涵丰富的概念，必须从多环节、多角度进行全方位的评估。如果， 评估的工具和指标过于简单，必然降低商业模式评估的科学性和可靠性。在缺乏 有效研究理论的支持的情况下，我们认为从商业模式构成要素入手，作为考核商 业模式的维度，能够最大程度保证商业模式评价的有效性。 2 1 6 商业模式的发展和创新 在现代市场经济的条件下，任何成功的商业模式必然会产生很多的模仿者， 企业要想保持自身的竞争优势，始终处于有利的市场地位，就必须不断对商业模 式进行变革和创新。同时，由于市场环境的变化，顾客正变得越来强大，购买决 策更加复杂，并且市场需求也在不断变化，再加上企业自身内部结构的变化，这 些内外部条件的变化，也迫使企业必然进行商业模式的创新。 那么如何进行商业模式的创新? 商业模式创新应从哪些方面入手考虑? 对 此，理论界有着不同的视角和看法。 w o l f l e l 6 从战略规划的视角认为，商业模式对于企业有着与战略类似的作用， 因此可以采用类似于战略规划的方法进行商业模式的创新。他认为商业模式的变 革和创新是一个不断试错的过程，而这个过程包含以下四个步骤：一是，环境分 析，即分析外部因素的变化趋势及它们之间的关系；二是，组织现状分析，确定 企业的核心能力；三是价值提升，即进行商业模式设计，描述组织角色；四是， m 原磊，国外商业模式研究理论评价，外国经济与管理，2 0 0 7 年，l o 月，第2 2 页 2 l 多的增加的价值。面对不断增加和变化的顾客需求，提出新的顾客价值主张，帮 助企业更好的适用客户需求，获取潜在利润，实现企业商业模式的创新；第二， 更新已有商业模式的独特性，为顾客提供差异化的产品和服务，通过价值提升， 避开价格战带来的竞争压力，并构筑企业独特的竞争优势；第三，改变提供产品 和服务的路径，借助于现代信息技术，节省成本，提升效率，从而获取竞争优势； 第四，构筑独特价值网络，占据产业价值链的高端，从而帮助企业建立其他企业 难以模仿的竞争优势；第五，从根本上改变商业模式，提供全新的的产品或服务、 开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务。 1 7 田志龙、盘远华、高海涛，商业模式创新途径探讨，经济与管理，2 0 0 6 年，第l 期，第4 4 页 2 2 总之，商业模式创新是一种变革，是企业未来适应市场竞争和形势发展，保 持自身竞争优势和可持续发展需要。随着新经济的发展和市场竞争的加剧，企业 的规模、经济实力、技术能力已不再是判断企业在市场、竞争中取胜的主要条件， 企业间的竞争已经转化为企业之间商业模式的竞争。对商业模式进行分析、研究， 从而选择适合企业自身发展商业模式，已经成为每一个企业必须面临的现实问 题，但商业模式却又不是一成不变的，对商业模式创新的研究也是我们在进行商 业模式研究新的热点。通过商业模式研究和商业模式创新，最终为企业选择一个 健康的、可持续发展的商业模式，以便在未来激烈的市场竞争中获得持续的竞争 优势。 2 2 房地产商业模式 2 2 1 房地产行业特点 房地产行业是国民经济一个重要组成部分，同时由于又具有一定的特殊性， 因此，要研究房地产行业的商业模式，就必须对房地产的行业特点有一定的了解： 第一，房地产行业由于其对土地的依赖性，使得土地成为房地产业最为重要的资 源。同时由于土地的不可移动性，决定了房地产市场的地方性、区域性的特征。 第二，房地产产品资金集中度高。由于房地产资源的有限性，房地产开发投入十 分巨大，占用资金多，是典型的资金密集型产业。 第三，房地产行业综合程度高，所涉及的产业价值链宽。 第四，房地产行业联动能力强。由于房地产是一种综合性的商品，涉及到国民经 济的许多行业，房地产业的发展与很多产业密切相关，房地产业的发展能促进国 民经济的发展。 2 2 2 我国房地产商业模式分析 随着城镇化进程的加快，近些年来中国的房地业取得了长足发展，成为国民 经济最为活跃的组成部分，在经济总量中所占的比重越来越大，可以说，房地产 业快速发展已经成了中国经济能够持续快速发展的重要原因。尽管如此，相对国 外发展成熟的房地产商业模式，中国的房地业还处于发展的初级阶段，尤其进入 2 0 0 9 以后，在消费需求和市场投机双重拉动下，房地产市场空前繁荣，出现非 理性增长，房价疯狂攀高，与此同时，投资风险激增，地产业的“泡沫”越来越 大，这些都进一步说明了中国房地业的稚嫩，在这种情况，探索适合我国国情发 展的、健康的、具有可持续发展的房地产业商业模式便显得十分重要和有意义。 目前我国的房地产业商业模式还比较低端，主要为住宅地产开发模式和商业 地产开发模式两种简单的商业模式。住宅地产，就是简单的以提供居民住宅开发 为主要型态房地产开发模式；商业地产，以提供各种商业活动包括商场、娱乐、 办公等各类商业物业为主要业态的开发模式。这两种房地商业模式有许多不同点 和配套设 文化、社 人们的居 地产的结 第三，开发产品规划设计形式不同；住宅地产的规划设计这要考虑房型、配套设 施、景观等，为的是提高居住的舒适性和便利性；商业地产的设计，主要考虑提 升配置和服务便利性。 第四，融资方式不同。住宅开发可以利用分期建设减少一次性投入，再利用分期 销售不断回笼资金以投入下一期的开发。开发商可以利用预售款、自有资金或者 银行贷款，通过经济杠杆来实现资金的良性循环；商业地产实际是一种金融产品， 需要一次性投资很大，因此，商业地产的开发要求的融资形式就要多一些，股权 融资、债券融资、预售( 租) 、信托融资等。 第五，开发流程及模式不同。与住宅地产相比，商业地产开发更强调市场的分析 研判、项目概念设计以及后续的商业计划书、招商、物业经营与管理等工作。 第六、运营方式不同。住宅地产一般采用一次性售出的运营方式；而商业地产， 一般采用产权式商铺、售后返祖等方式进行运营。 第七，投资收益不同。住宅地产通过销售达到盈利目的，短期内实现收益，投资 回收期短；而商业地产的最终价值实现通过今后经营的现金流，开发投资期比较 长，投资收益率比较高。 第八，投资风险不同。商业地产与住宅地产相比，投资回收期长、投资收益率大， 与之相对应的事其投资风险相对于住宅地产也要大很多。 以上通过对我国目前比较主流的两种房地产商业模式进行了比较，那么到底孰 优孰劣? 那种商业模式更能适应我国企业的应对未来的发展? 我们将在下章通 过案例，进行详细分析比较。 2 2 3 国外成熟房地产商业模式 相对于我国房地产商业模式比较落后的现状，国外的成熟的房地产商业模式是什 么的样的? 有哪些值得我们可以借鉴的? 美国的房地产行业目前已经发展的比较成熟，其主要特点以金融业务为核心 的市场化的资本运作模式。美国模式是一种建立在高度细分市场上的专业化运作 方式，在完善的资本市场支持下，从融资、规划、开发、设计、建设至销售，所 有环节均由不同的专业公司来完成，形成了一套金融产业链、开发产业链、中介 王琳，商业地产与住宅地产开发的差异化研究，产业论坛，2 0 0 8 年，第1 7 期，第1 2 0 页 2 4 产业链、流通产业链衔接互动的非常完整的价值体系。美国模式的发展是其市场 经济发达和金融市场完善的产物，对于中国的房地产发展有一定的借鉴意义，但 受制于经济发展程度的限制，美国的成熟商业模式并不适合中国房地产业。 香港模式是一种以开发商为中心的全产业链模式。从买地、建设、销售到物 业均有开发商独立完成，其主要融资方式为银行贷款和销售预售款，这种模式有 助于行业集中度的提升和大型企业的形成。目前我国的住宅地产企业基本就是采 用的香港模式。 总之，我国房地产业发展历史还比较短，水平还比较低，其商业模式也仅仅 简单的分为住宅地产和商业地产两种房地产最基本的开发模式。同时，中国又是 一个快速崛起的发展中大国，为中国房地业的发展提供了良好的契机，借鉴国外 成熟的房地商业模式，选择合适的房地产商业模式，才是中国的房地产长远、健 康发展的明智之举。 城市风景项目先后获得“中国土木工程詹天佑大奖 。2 0 0 8 年，万科集团上海 公司荣获由中国质量协会颁布的“2 0 0 8 年全国质量奖 ，成为房地产行业内首 家获此殊荣的企业 1 9 万科简介w w w w a n k e c o m 经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行 业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城 、“城市花园”、“金色家园等品 牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房 是中国住宅行业 第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批i s 0 9 0 0 2 质量体 系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第 一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。目前，万科 已成为中国住宅地产实力最强的企业，是名副其实行业的领跑者。 3 1 2 s o h o 中国模式简介 s o h o 中国有限公司成立于1 9 9 5 年，由s o h o 中国董事长潘石屹和s o h o 中国 总裁张欣联手创建。s o h o 中国是中国房地产行业领袖，主要在北京和上海城市 中心开发高档商业地产。公司与国际知名建筑师合作，结合本土客户的需求，把 他们创新的设计理念转化成引领潮流的物业。 在公司“创造c b d 繁华 理念的指引下，s o h o 中国精准地把握契机，坚持 独特创新的建筑理念，建造具有中国当代风格的建筑，所开发项目均成为新北京 城市建设中的里程碑建筑。s o h o 中国在北京已经完成了“s o h o 现代城 等数十 个项目的开发。同时，s o h o 中国在北京长城脚下和海南博鳌分别开发建设了全 球知名前卫建筑项目“长城脚下的公社 和“博鳌蓝色海岸 。 2 0 0 9 年8 月1 8 日，s o h o 中国宣布收购s o h o 东海广场。此项目收购的完成， 标志着s o h o 中国将业务拓展到上海的城市中心繁华地段。9 月3 日，s o h o 中国 通过招拍挂获得北京望京地区b 2 9 地块。该项目的建筑高度可达2 0 0 米。s o h o 中国将和全世界最好的建筑设计师合作，将该项目打造成为从机场进入北京市区 的第一个地标建筑。1 1 月1 8 日，s o h o 中国宣布以2 3 4 亿元人民币的价格收购 位于北京东三环内的三十七层商务及零售综合楼“北京嘉盛中心”，此项目被重 新命名为“s o h o 嘉盛中心”。 s o h o 中国所开发的项目取得了巨大的商业成功，连续多年蝉联北京销售冠 军。s o h o 中国的成功源自公司在城市中心最繁华的地段，为注重生活品味的人 群提供了创新、高品质的居住、工作和消费的空间以及时尚的生活方式。截至 2 0 0 8 年年底，s o h o 中国共完成开发总建筑面积约1 7 5 万平方米。目前在建项目 的总建筑面积约1 7 5 万平方米。s o h o 中国在北京c b d 开发商业项目的总建筑面 积位居所有开发商之首。 2 0 s o h o 中国简介w w w s o h o e h i n a c o m 随着专业化战略的推进和企业的快速发展，万科又开始实施精细化发展战 略，从过去的“由点到线 战略( 在交通干线选择住宅开发城市) ，调整为现在 的“点一线一片”的开发战略( 中心城市向周围2 0 0 公里辐射半径) ，以长三角、 珠三角、环渤海湾三大都市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域，力求在一个 特定的区域内实现各种资源的集约化经营，形成“全国性思维、本土化运作 的 2 林茂、陈御冰，从商业模式理解企业战略变革，现代管理科学，2 0 0 6 年，第4 期，第4 9 页 2 2 徐杭、余林锶，万科的经营管理模式探析，时代经贸，2 0 0 8 年，6 月，第1 9 页 2 3 符毓良，万科专业化战略研究，2 0 0 8 年中山大学，学术论文 开发格局。至2 0 0 8 年末，业务覆盖到以三大城市经济圈为重点的3 1 个城市，在 全国商品住宅市场的占有率达到2 3 4 。在推动市场区域精细化的同时，在产品 上从过去单纯的追求开发量和结算面积的粗放式经营，转到注重品质和利润贡献 率的集约化、精细化经营。今后产品的主要部件在总部设计好，通过住宅工业化 带动效益规模化。这样万科通过专业化和精细化战略推进，打造自己企业的核心 竞争力，并进一步巩固其行业领先地位。 与万科的企业战略相类似，s o h o 中国也是采用了专业化的发展战略，其商 业模式是：开发商业( 包括写字楼) 地产，统一规划、建设，统一市场销售，统 一出租和管理，其中销售和出租是其商业模式的核心。s o h o