（工商管理专业论文）中国寿险业的营销渠道探索.pdf

0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬 中国寿险业的营销渠道探索 中文摘要 本文旨在根据我国寿险营销十年的发展轨迹，从保险、人身保险、保险 营销和营销渠道等基本概念出发，在营销渠道的功能、结构和成员组成等基 本理论的基础上，结合人寿保险行业的营销特征，实现了营销理论在保险行 业中的应用，并进而总结保险行业的营销原则。 要想对中国人寿保险行业的营销环境做出系统而全面的分析，就必须要 对国际保险业的基本环境做全面了解，在国际大环境下来分析中国人寿保险 行业的营销环境。所以文章第二部分先介绍了国际保险业的基本环境，然后 对中国寿险市场营销环境进行分析。 在分析了中国寿险市场营销环境之后，对中国人寿保险营销渠道现状及 问题做了概括，并分析了产生上述问题的原因。得出的结论是外部市场环境 将支持保险业迎来又一个快速发展的黄金时期，金融保险市场内部竞争力量 的多元化和竞争策略的多样化，预示着市场竞争程度将日益激烈，金融服务 一体化是市场的必然趋势。 我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，保险市场的变化带来 了消费者行为和动机的较大变化，这些变化无疑对当前的保险营销提出了新 的更高的要求，因此调整营销渠道策略，对激发潜在保险需求，促进保险业 健康发展具有重要意义。根据上面的结论，对中国寿险业营销渠道做策略思 考后得出的营销渠道策略有：立体式的多层次营销渠道策略；“人本化”的 营销团队管理策略；注重发展的品牌营销策略；满足客户个性需求的差异化 营销策略；紧贴客户的优质服务策略。 随着保险独家经营的解体，保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日 益激烈化，各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客 户。只有更新保险营销观念，在认真研究市场、调查市场的基础上进行市场细 分，根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位，同时在选准并确 定目标市场后，按照客户的需求开发新产品，拓展保险产品线的长度和宽度， 占领并不断巩固市场份额。从上述保险企业营销渠道的创新思路出发，对目 前最主要的营销渠道一一代理人制度提出了改革思路，并开拓几个新的营销 渠道。 以“非典”时期的保险营销渠道分析作为案例，应用了上述的理论和结 论。文章最后，在中国寿险业营销渠道探索的基础上，对发展我国保险业做 出几点思考。与发达国家相比，我国保险业尚处于发展初期，保险市场开放 的步伐还要进一步加大，国际保险业的各种调整必将对我国保险业发展构成 冲击，所以，当务之急是加快我国保险业的发展，迎接挑战。 关键词：寿险营销渠道探索中图分类号f 2 7 0 3 加2 5 4 3 7 _ _ = e 丽冬中国寿险业的营销渠道探索 a b s t r a c t b a s e do nt h et h e o r yo ff u n c t i o na n ds t r u c t u r eo fc h a n n e lm a r k e t i n g ，c o m b i n e dw i t hs o m e f u n d a m e n t a lc o n c e p t i o n si n c l u d e di n s u r a n c e ，l i f ei n s u r a n c e ，i n s u r a n c em a r k e t i n ga n d c h a n n e lm a r k e t i n g ，t h i st h e s i si st os u m m a r i z et h em a r k e t i n gp r i n c i p l eo fi n s u r a n c e i n d u s t r ya c c o r d i n gt op a s t1 0y e a r so fd e v e l o p m e n tt r a c ko fc h i n e s ei n s u r a n c em a r k e t i n g i no r d e rt oc o n d u c tac o m p l e t e l ya n ds y s t e m a t i ca n a l y s i st ot h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f c h i n e s el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g ，t h i st h e s i si n t r o d u c e dt h ei n t e r n a t i o n a lb a c k g r o u n do f c h i n e s el i f ei n s u r a n c e a f t e rt h i sa n a l y s i s ，t h i st h e s i ss u m m a r i z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no f c h i n e s el i f ei n s u r a n c ea n dp u tf o r w a r ds o m ep r o b l e m sa n ds o m er e a s o n sb e h i n dt h e s e p r o b l e m s a c c o r d i n ga b o v ea n a l y s i sw ec a nd r a wt h ec o n c l u s i o nt h a t ：s u p p o r t e db yt h e e x t e r n a le n v i r o n m e n t ，c h i n e s el i f ei n s u r a n c ew i l le n j o yt h en e x tp r i m et i m e ，b u tt h e c o m p e t i t i o nw i l lb ei n t e n s i v ea n di n t e g r a t i o no ft h ef i n a n c i a ls e r v i c e sw i l lb et h en e x t t r e n d s o m eb i gc h a n g ei st a k i n gp l a c ei nc h i n e s ei n s u r a n c em a r k e t ，a n dt h e s ec h a n g e sw i l l c h a n g ec o n s u m e r sb e h a v i o r s oi ti sac h a l l e n g ef o rc h i n e s ei n s u r a n c em a r k e t i n gt oa d j u s t t h ec h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g y , m o t i v a t et h ep o t e n t i a li n s u r a n c en e e d sa n di m p r o v e c h i n e s ei n s u r a n c ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t b e c a u s eo fi n t e n s i v ec o m p e t i t i o n ，i m p r o v i n go fs e r v i c el e v e ls h o u l db ct h ef o c u sp o i n to f s om a n yi n s u r a n c ec o m p a n i e si nc h i n a i no r d e rt oa t t r a c tc o n s u m e r , i n s u r a n c ec o m p a n y s h o u l dr e n e wt h e i rt h i n k i n ga b o u tl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g ，a d j u s tt h e i rp o s i t i o n i n g ，s e l e c t t h e i rt a r g e tm a r k e t ，a n db a s e do nm a r k e tr e s e a r c h ，d e v e l o pn e wp r o d u c t sa c c o r d i n g c u s t o m e r sn e e d st om a x i m i z et h e i rm a r k e ts h a r e t h er e f o r mo fc u r r e n tm a r k e t i n gc h a n n e l ， p e r s o n a la g e n t ，i sn e c e s s a r ya n dd e v e l o p ss o m en e wc h a n n e l t a k i n gt h ea n a l y s i so fl i f e i n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e li ns a r sa sac a s e ，1u s et h et h e o r ya n dc o n c l u s i o na b o v ei n t h i st h e s i s t h el a s tp a r to ft h i st h e s i sp u tf o r w a r ds o m es o l u t i o nt ot h em a r k e t i n gc h a n n e lp r o b l e m m e n t i o n e da b o v e c o m p a r e dw i t hd e v e l o p e dc o u n t r y , c h i n e s el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yi s s t i l la tt h ee l e m e n t a r ys t a g e ，s oo u rc o u n t r ys h o u l do p e nt h el i f ei n s u r a n c em a r k e tf u r t h e r ， a n ds p e e du pt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ei n s u r a n c ei n d u s t r y k e y w o r d s ：l i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l ss t u d y c l cn u m b e r ：f 2 7 2 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王日目冬中国寿险业的营销渠道探索 绪论 保险业作为社会的稳定器在金融系统乃至国民经济中的作用越来越重 要，自2 0 世纪9 0 年代以来，中国寿险业得到了迅猛的发展，其营销渠道建 设、营销队伍管理和营销观念更新都居于国内各行业中的翘楚地位，产品设 计、促销活动和人员培训也日益贴近现代营销企业的运作模式。本文选题的 理论意义是把当前营销管理中新的营销渠道研究成果选择性地运用到人寿 保险行业中，在“通路为王，渠道致胜”的现代营销企业中，对营销渠道进 行改良和创新是最值得研究的课题。 寿险营销渠道的变革需要迫在眉睫，随着外资寿险向中国市场的大举挺 进，留给中国寿险业进行改革的时间已十分有限。但是，现行寿险营销制度 的发展并不能完全解决营销体制中内生的问题，而一些新的问题也随着营销 渠道的丰富而日益突出。本文选题的现实意义是帮助解决寿险营销渠道发展 中出现的问题，并尽可能阻止潜在问题的发生。 本文运用p e s t 方法和s w o t 方法分析中国寿险营销环境，以“非典”时 期的保险营销渠道分析作为案例理论联系实际，并利用大量的数据和图表来 分析问题，在此基础上经过缜密的研究和思考得到解决问题的方法。 本文的逻辑框架如下图： 基本概念与基本理 中国人寿保险行业营销环境分析 问顾产牛问题的原 营销渠道案略恩r _ 厂1营销蕖道创新思 案例分析 麓展我国保险业的几点思考 结束语 本文所做的主要工作是客观而全面地分析了中国人寿保险行业的营销 环境，对人寿保险行业的营销渠道做了策略思考和创新思考，并进而对我国 保险业的发展做出了几点思考。团险营销渠道因为寿险资金投资渠道迟迟不 能放开，已经在价格战中走向末路，所以不在本文的探讨之中。 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬 中国寿险业的营销渠道探索 1 基本概念与基本理论 1 1 基本概念 关于保险的基本涵义，各国学者有许多精辟的思想。本文关于保险的基 本定义如下： 保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同 约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或 者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付 保险金责任的商业保险行为。 根据保险标的的不同，保险可分为财产保险、人身保险和责任保险。本 文是关于寿险行业营销渠道的探索，所以只给出人身保险的定义： 人身保险是以人的寿命和身体为保险标的的保险，包括人寿保险、健康 保险和意外伤害保险等。 人寿保险、健康保险和意外伤害保险是人身保险最主要的三大分类，所 以它们的定义如下： 人寿保险简称寿险，是一种以人的生死为保险对象的保险，是被保险人 在保险责任期内生存或死亡，由保险人根据契约规定给付保险金的一种保 险。 健康保险也叫疾病保险，是以非意外伤害而由被保险人本身疾病导致的 伤残、死亡为保险条件的保险。 意外伤害保险是以人的身体遭受意外伤害为保险条件的保险。 根据业务承保方式的不同，保险可分为原保险和再保险： 原保险是指由保险人直接承保业务并与投保人签订保险合同，对于被保 险人因保险事故所造成的损失，承担直接的原始赔偿责任的保险。 再保险是一方保险人把原承保的部分或全部保险业务转让给另一方保 险人承担的保险。 根据是否盈利的标准，保险可分为商业保险和社会保险： 商业保险是指由保险公司按照商业经营的原则开办的各种保险。 社会保险是国家为实现某种社会政策或保障公民利益而采取的一种经 济补偿手段的总称。 菲利普科特勒在营销管理一书中，将营销定义为“个人和集体通 过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。”这个定义说明了营销的核心是交换过程，它涉及多项工 作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，进行促销、仓储 和运输活动，并且为产品定价和提供相关的服务。因此，营销包括了产品开 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬中国寿险业的营销渠道探索 发、研究、产品定价、渠道选择、沟通与服务等内容，包括了售前、售中和 售后的一切活动。 从营销学的观点出发，保险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求 设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接 受这种商品，并从中得到最大的满足。 菲利普科特勒在营销管理一书中，将营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 他认为，严格地讲，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 和分销渠道 ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是两个不同的概念。分销渠道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ) 是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间 接转移所有权所经过的途径。 l - 2 理论综述 1 2 1 营销渠道的概念 菲利普科特勒在营销管理一书中提出：营销渠道( m a r k e t i n g c h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织。营销渠道也称贸易渠道( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ) 。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当 产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经 过的途径”。 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企 业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分销渠道的 起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” 菲利普科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 和分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是两个不同的概念。他说：“一条市 场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳 务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品 的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商( s u p p l i e r ) 、生产者 ( p r o d u c e r ) 、商人中间商( m e r c h a n tm i d d l e m a n ) 、代理中间商( a g e n t m i d d l e m a n ) 、辅助商( f a c i l i t a t e r ) ( 又译作“便利交换和实体分销者”，如 运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等) 以及最后消费者或 用户( u l t i m a t ec u s t o m e ro ru s e r ) 等。现在营销渠道和分销渠道两概念多 混用。 1 2 2 营销渠道的功能 从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的 不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬中国寿险业的营销渠道探索 生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品( 或 服务) 与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种： 一、研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 二、促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 三、接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 四、配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、 包装等活动。 五、谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成 最后协议。 六、实体分销。即从事商品的运输、储存。 七、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 八、风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 1 2 3 营销渠道的结构 一、长度结构 营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零级 渠道，一级、二缓和三级渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠 道和长渠道几种类型。 1 、零级渠道( d i r e c tc h a n n e l ) 又称直接渠道，意指没有中间商参与， 产品由生产者直接售给消费者( 用户) 的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道 的主要类型。一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业 都采用直接渠道分销，如飞机的出售是不可能有中间商介绍的。在消费品市 场，直接渠道也有扩大趋势。像鲜活商品，有着长期传统的直销习惯：新技 术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、电话及电视销售和因特网销售方式 逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。 2 、一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售 商；而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。 3 、二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发 和零售两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经 销商组成。 4 、三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。一些消费面宽的日用品， 如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通 常不是大型批发商的服务对象。对此，有必要在批发商和零售商之间增加一 级专业性经销商，为小型零售商服务。 根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道、长 渠道概念。渠道越长越难协调和控制。 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者( 用户) 的渠道类型。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个 商业环节销售给消费者( 用户) 的渠道类型。上述零级渠道即为直接渠道；一、 二、三级渠道统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中 的一级渠道定义为短渠道，而将二、三级渠道称为长渠道。显然，短渠道较 适合在小地区范围销售产品( 服务) ；长渠道则能适应在较大范围和更多的细 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬中嗣寿险业的营销渠道探索 分市场销售产品( 服务) 。 二、宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结 构。若制造商选择较多的同类中间商( 批发商或零售商) 经销其产品，则这种 产品的分销渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。 分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略 等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型： 1 、密集型分销渠道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、 零售商经销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩大市场覆盖面，或使 某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费 品中的便利品( 如方便食品、饮料、牙膏、牙刷) 和工业品中的作业品( 如办 公用品) ，通常使用密集型渠道。 2 、选择性分销渠道。选择性分销渠道是制造商按一定条件选择若干个 ( 一个以上) 同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较 强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争 优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。 3 、独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家 批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄渠道，独家代 理( 或经销) 有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简 化管理程序。 三、系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和 整合渠道系统两大类型。 1 、传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售 商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。 由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都 为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利 益。在传统渠道系统中，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。传统渠道 系统正面临严峻挑战。 2 、整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通 过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括： 垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一 系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或 有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。 在美国，这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全 美市场的7 0 8 0 。 垂直渠道系统有三种主要形式。 其一是公司式垂直渠道系统，即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发 机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、 批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬中国寿险业的营销渠道探索 有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理 的，采取商工一体化方式。 其二是管理式垂直渠道系统，即通过渠道中某个有实力的成员来协调整 个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、 规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采取共同 一致的行动。 其三是合同式垂直渠道系统，即不同层次的独立的制造商和中间商，以 合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作 社、特许专卖机构等。 水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新 的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足， 无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他公司联合可实现最 佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也 可以组成一家新公司，使之永久化。 多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分 销体系。如美国通用电气公司不但经由独立的零售商( 百货公司、折扣商店、 邮购商店) ，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销系统 大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商 标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。 此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异， 形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利 益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系 统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。 1 2 4 营销渠道成员组成 一、基本渠道成员和特殊渠道成员 通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公 司的合作而形成的渠道可以看作是一个关系系统。在这个系统中，根据各个 企业在整个分销过程中的作用，可以把渠道成员分为两组一一基本渠道成员 ( b a s i cc h a n n e lm e m b e r s ) 和特殊渠道成员( s p e c i a lc h a n n e lm e m b e r s ) 。 基本渠道成员是指拥有货物的所有风险的企业以及作为分销终点的消 费者。营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零 售商。 特殊渠道成员，也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务 但不承担货物所有者风险的企业。它可以分成两种类型：功能型的特殊渠 道成员；支持型的特殊渠道成员。前者包括运输业、仓储业、装配企业和 提供促销支持的企业：后者包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与 调研业等。 基本渠道成员对整体销售所起的作用更为关键，因此成为渠道管理的主 要关注对象。 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬中国寿险业的营销渠道探索 二、基本渠道成员 1 、制造商 制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知 并被认为是渠道的源头和中心。像通用电气、通用汽车、索尼、飞利浦这样 成功的制造商在各自的分销渠道中占据着举足轻重的位置。但事实是：许多 服务于工业领域的制造商并不广为人知，并不是所有的制造商在各自的销售 渠道中都占据着主导地位。 2 、批发商 批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发 商曾经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活 动联结起来。但最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批 发商的作用似乎在减弱，批发商被认为是在分销渠道中不必要的一环。但实 际上，批发商远没有被排除在分销渠道之外，许多著名的批发商仍主导着其 各自的分销渠道。 3 、零售商 与制造商直接相对的是零售商，它们是分销渠道中最靠近消费者的一 环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。在许多渠 道中，零售商是主导力量，就像沃尔玛、西尔斯和玛西那样，它们决定了如 何组织和运作整个分销过程。实际上，信息技术的高速发展已经使得零售商 在分销渠道中的作用越来越重要。 4 、消费者 消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都 是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。因 此，消费者的类型、购买行为、购买特征都是它们关注的焦点。 1 34 c 营销在保险行业的应用 在外资保险公司凭借雄厚的财力、悠久的历史以及缤密的品牌行销策略 抢滩中国时，冷静地审视中国保险市场，我们会发现，在保险行业持续快速 发展，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，如何更好地利用现代营销 理论，在保险市场引入现代营销思想，已经成为摆在本土保险公司面前亟待 解决的问题。 走近保险行业，我们经常会听到部分行业人士的感叹：市场营销观念的 相对滞后，整体市场营销手段的不太规范，不够系统的市场环境分析，以及 产品开发和销售推广的脱节，凡此种种，早已成为老生常谈。而保险行业的 市场研究者们，则在积极的探索中，渐渐感受到了日益灿烂的光明，即适时 将市场营销学中的“4 c 理论”引入保险营销，在充分利用其大众营销理论 的普遍性的基础上，针对行业特殊性，发挥发扬至淋漓酣畅。 2 0 世纪，以福特公司为代表的第一条汽车流水线的问世，也同时造就了 一个以生产者为导向的营销探索时代。反映在营销理论与实践中，则是随后 产生并畅通使用多年的“4 p 理论”。彼时市场营销人士在操作中普遍关注的 是产品、价格、销售渠道和促销四大内容，并且在日渐繁荣的商业运作中将 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬 中国寿险业的营销渠道探索 该理论丰富完善。然而，随着市场营销学理论的完善和市场大势的发展与进 步，生产者与消费者双方都发生了极大的变化，以“生产者为中心”的4 p 理论逐渐被“消费者为中心”的4 c 理论所取代。1 9 9 0 年，美国学者劳朋特 ( l a u t e b o r n ) 教授从消费者角度出发，提出了与传统营销中的4 p 相对应的 4 c 理论，即消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) 、消费者愿意付 出的成本(c o s t ) 、购买商品的便利(c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反 响，多年后，历经市场考验的4 c 理论成为后来现代整合营销传播学的应用 核心。 其实，无论是什么样的产品，都有其营销规律的普遍性和差异化。保险 产品推广中面临的最大问题之一就是产品同质化以及成本的趋同化。此时， 保险公司最需要做的是，以产品的基本理念定位和功能价值为基础，从市场 和消费者的角度出发，通过对消费者需求和欲求所在的系统分析，寻找产品 的市场差异点及最大的独特的卖点，真正做到由“卖你想卖的保险”到“卖 消费者想要的保险”的转化。只有确定了目标消费群的定位及其基本生活形 态、消费心理状态，才能成功地抓住产品的市场定位。以泰康人寿为例，其 在2 0 0 4 年推出的银代险产品“康寿保”时，敏锐地发现了当今保险市场缺 少针对7 0 岁以上老年人的险种，此人群因为年老多病成为各大保险公司不 愿触及的真空地带人群。而在充分的市场调查及专业地精算之后，泰康人寿 “康寿保”产品将被保险人群的年龄界定扩增到7 5 岁，单份产品价格定价 在4 0 0 元之内。由于在产品推广上市之初，成功地引入了现代营销的“4 c 理论”，考虑到了消费者的需求与欲望( 消费者年龄的扩增) 、消费者愿意付 出的成本( 单份产品价格不超过4 0 0 元) 、购买商品的便利( 银行购买和设 在社区邮局的泰康“保险超市”) 和与消费者的沟通( 主题广告语：父母安 心，儿女放心) 。泰康人寿“康寿保”产品上市之初就取得不菲的业绩，受 到广大目标人群的拥趸。 正如世界级行销大师舒尔兹在他的著作中说过的一句话：过去的座右铭 是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。面对激烈的市场竞争，如 何出奇制胜，以市场推广主体的视角进行策略运作? 如何策略先行，在产品 定位和消费群定位之后，认真审视产品的市场价值点，提炼其独特的最大卖 点? 保险行业也需要及时改变营销策略与手段，借助于现代营销理论和营销 工具，在保险经济活动的链条中完美地实施“角色和位置的转变”，运筹帷 幄，飙升业绩1 1 4 保险行业的营销原则 1 4 1 需求创造原则 需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需 求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，美 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬中国寿险业的营销渠道探索 国摩托车市场就是日本本田创造的。当时，美国摩托车市场只有年销售量6 万台的规模，而且都癖好大型摩托车。2 0 世纪6 0 年代本田及其5 0 c c 超小 型摩托车进军美国市场，并建议美国普通家庭生活中使用摩托车，但美国市 场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力，终于打开了美国摩托车 市场的大门，创造了年销售量高达1 0 0 万台以上的需求。 一、需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。 其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进 步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者 企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在， 也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法，固执己见”，或者 “构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在 需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求 西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。 宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出各种精美的巧克 力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克 力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。 二、需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什 么样的价值。 现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决 顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美”。 如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使 顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。 1 4 2 目标诉求原则 营销大致经历了三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品： 二是多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但 没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是目标营销，即针对自己所选 定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标 市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对 象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标 人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高 钙”，诉求对象为年龄在2 5 4 0 岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其 理由是：第一，“高钙”能预防骨质疏松症，而在香港，有骨质疏松症隐患 的人以2 5 4 0 岁的女性居多；第二，“高钙牛奶”在香港是一种全新产品。 “高钙牛奶”由于诉求明确，结果取得了巨大成功在消费牛奶市场上远远 甩开竞争对手，占到市场份额的5 6 ，而牛奶公司在整个乳品市场的份额 也由5 4 升至7 0 。 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬中国寿险业的营销渠道探索 1 4 3 非价格竞争原则 企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过 降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等 其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业造成“无利益 的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格 竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常 重要。非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需 求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争对顾客和企业都有利。第一，产品 和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一 些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能：“身份象征” 的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在3 0 年代推出 价格为7 0 0 0 美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不 是购买运输工具，而是购买地位和身份；第三，运用价格以外的竞争手段， 如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、 形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到 战胜竞争对手的目的。 1 4 4 流通网络化原则 流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与 流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的 协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起 能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。 另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其 优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、 流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信 技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。在一定意义上讲，流 通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代，一些综合 性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列批发商和系列零售商。如松 下公司的系列零售店仅国内就多达2 7 0 0 0 个，从而实现了其家用电器像自来 水一样流入各家庭的梦想。 1 4 5 企业主体性原则 市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认 为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样的流通，而要求企业 有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及到 制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬中国寿险业的营销渠道探索 业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积极主 动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。 1 4 6 科学认识市场原则 在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市 场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物 的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主 观主义，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调 查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状及发 展趋势。另外，企业之间围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要 求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的 竞争对应措旌。 1 。4 7 全面营销原则 近几年来，我国出现消费疲软，进入了“不好卖”的时代，造成了价值 3 万多亿元的产品积压。然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连 续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆。从这“好 卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求 多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品， 而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需要建 立起一种全面营销体制，如斯坦福大学教授理查德p 巴戈茨指出，现代 市场营销具备一种统括职能，即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平 行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。 一、市场营销的概念和策略广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生 产线；广泛深入人心，即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就 是全公司营销，全体员工营销。 二、企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从于市场营销，服务 于市场营销。 三、公司以市场( 顾客) 为导向， 部门及其人员配置，分配经营资源， 根据市场营销的需要来确定企业的职能 决定企业总体发展方向。 四、实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转 向开发、生产好卖的产品”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为 采购畅销的产品”。 五、企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一 0 3 2 0 2 5 4 3 7 王丽冬中国寿险业的营销渠道探索 定会人见人爱。要知道人家凭什么非得爱你，非得买你的产品不可，你的产 品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他 产品更好地满足其需求，等等。 六、全面运用营销手段。 1 、即要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互 协调，如不同的产品制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方 式； 2 、营销手段的组合并非静态不变，应设动态把握，适时调整，如产品 生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。 1 4 8 推拉结合原则 各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。推进策略，是指制 造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品， 零售商再向消费者推销产品，这样从上游到下游，一个阶段一个阶段地进行 信息传递和沟通，并转移其产品。拉引策略，是指制造商直接作用于消费者， 唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向 批发商，批发商再向制造商寻问或订购产品。 一、推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推 销的沟通形式最受重视：其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和 销售店支援活动等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起 消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育， 或者童接邮寄广告等。 二、最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推， 推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考 虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同；第二，在顾客心理过程中 不同阶段，要区别运用推拉策略；第三，推拉必须有机配合，协调启动。一 是要把握好时机；二是要使拉引涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。 三、在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应 该在整个过程中发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向 零售商，再配合零售商向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、 招贴、灯箱、p o p 等，进行硬包装，营造引导