（工商管理专业论文）中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究.pdf

0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震昊 中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 摘要 中国的家用电器行业是随着中国改革开放发展起来的新兴工业，作为家用电器中 的主要产品，空调与洗衣机、冰箱、电视机等产品一样发展迅速。中国空调行业的迅 速发展一方面得益于中国经济的持续高速增长，另一方面很大程度上是由于世界经济 格局的调整，空调等传统制造业由发达国家迅速地转向发展中国家，中国尤其具备良 好的产业基础、成熟的空调生产技术、以及劳动力成本的比较优势，使中国迅速成为 世界空调生产大国。国内空调企业在伴随着中国空调行业快速成长的同时，也面临着 越来越严峻的挑战。这种挑战一方面表现在国内空调企业之间的无序竞争造成的企业 利润不断下降以及国内知名品牌先后发生裂变；另一方面，随着世界经济全球一体化 的不断发展，外资企业的全球化布局不断加快，中国逐渐成为其全球发展的重要生产 基地以及主要销售市场，不可避免的造成国内空调市场中、外资品牌的正面交锋与激 烈竞争。 外资品牌凭借其先进的技术很快占领了国内空调机市场的中高端市场，面对国外 市场品牌的咄咄逼人的气势，国内空调企业的发展出路在哪里? 实施何种竞争战略才 能在激烈的市场竞争中保有一席之地呢? 本文通过对中国空调行业整体发展状况的介绍，用s w o t 理论模型分析了国内空 调企业目前发展面临的机遇和威胁，自身的优势与劣势，然后结合空调行业未来的发 展趋势，对国内空调企业未来的竞争战略提出了意见和建议。 文章主题分为四章，第一章从行业发展阶段、产品分类等方面介绍了中国空调行 业概况，然后分析了目前市场上国内外品牌竞争现状，以及造成现状的几个关键因素。 第二章用s w o t 理论模型详细地分析了目前空调企业面临的机遇和挑战，从宏观及 微观角度对国内空调企业发展前景进行剖析；通过相对于国外品牌的优劣势分析，对 中国空调企业有了更客观的定位第三章则从技术、市场需求特征以及技术创新等方 面对空调行业未来发展趋势提出几点建议：一是重视科技研发力度：二是利用比较优 势开拓海外市场；三是利用本土优势开发国内市场；四是进行创新与品牌建设与维护； 五是进行产业并购。 关键词：空调s w o t竞争战略技术创新品牌 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震昊中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 a b s t r a c t h o m ea p p l i a n c ei n d u s t r yi sar i s i n gi n d u s t r yi nc h i n at h a t d e v e l o p sw i t hc h i n a s o p e n i n ga n d r e f o r mt ot h eo u t s i d ew o r d a sab a c k b o n ep r o d u c t ，a i rc o n d i t i o nd e v e l o p sf a s t t o g e t h e rw i t hw a s h i n gm a c h i n e r e f r i g e r a t o ra n dt vs e to v e n , e t c t h er a p i dp r o g r e s so fa i r c o n d i t i o ni n d u s t r yi nc h i n ao nt h eo n eh a n d ，a t t r i b u t e st ot h ed e m a n do ft h ed o m e s t i c m a r k e t ；a n do nt h eh a n d ，i ti sd u et ot h ea d j u s t m e n to fw o r l d se c o n o m i ce n v i r o n m e n t t r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yi n c l u d i n ga i rc o n d i t i o nt u r n st od e v e l o p i n gc o u n t r i e s r a p i d l y , i nw h i c hc h i n ag a i n st h ea d v a n t a g eo fg o o di n d u s t r yf o u n d a t i o n , m a t u r ea i r c o n d i t i o nm a n u f a c t u r i n gt e c h n o l o g ya n dl o wl a b o rc o s t t h u sc h i n ab e c o m e st h ew o r l da i r c o n d i t i o nm a n u f a c t u r i n gc o u n t r yv e r yq u i c k l y d e s p i t et h 由r a p i dg r o w t hi nt h i si n d u s t r y , d o m e s t i ca i rc o n d i t i o nm a n u f a c t u r e r sa r e f a c i n gm o r ea n dm o r es e v e r ec h a l l e n g e s o n ec h a l l e n g ei sp r o f i td e c r e a s i n g , w h i c hi s c a u s e db yd i s o r d e r e dc o m p e t i f i o ma m o n gd o m e s t i cm a n u f a c t u r e r s ；a n dt h eo t h e ri st h e s p l i t t i n ga n dr e s t r u c t u r i n go fs o m ef a m o u sd o m e s t i cb r a n d s ；a n o t h e rc h a l l e n g ei sf r o m t h e i ro v e r s e a sc o u n t e r p a r t s ：w i t hf u r t h e rd e v e l o p m e n to fg l o b a l i z a t i o no fw o r l de c o n o m y , o v e r s e a sm a n u f a c t u r e r sh a v es p e du pt 1 1 斑g l o b a le x p a n s i o n ，c h i n ah a sg r a d u a l l yb e c o m e a l li m p o r t a n tp r o d u c t i o nb a s ea n dm a i nm a r k e ti nt h e i rg l o b a ls t r a t e g y a l lt h ea b o v e i n e v i t a b l y l e a d st ot h eo n g o i n gf i e r c e c o m p e t i t i o n a n dh e a d o nw a r sb e t w e e n m a n u f a c t u r e r sf r o mh o m ea n da b r o a d r e l y i n go nm 出a d v a n c e dt e c h n o l o g y , o v e r s e a sb r a n d sh a v eo c c u p i e dm i d d l ea n d h i 曲- e n dm a r k e to fa i rc o n d i t i o ni nc h i n a w h a t 8t h ew a y o u tf o rd o m e s t i cm a n u f a c t u r e r s u n d e rs oa g g r e s s i v ee x p a n s i o nf r o mo v e r s e a sc o u n t e r p a r t s ? h o wc a nt h e ym a i n t a i nt h e i r m a r k e ts h a r ei n t h ec o m p e t i t i o n ? t h r o u g hi n t r o d u c t i o no f t h ed e v e l o p m e n to fa i rc o n d i t i o ni n d u s t r yi nc h i n a , t h i sa r t i c l e a d o p t ss w o tt h e o r yt oa n a l y z et h eo p p o m m i t i e sa n d t h r e a t st h a td o m e s t i cm a n u f a c t u r e r s f a c e , t h e i rs t r e n g t h sa n dw e a k n e s s c o m b i n et h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h i si n d u s t r y w i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n st od o m e s t i c m a n u f a c t u r e r so nt h es t r a t e g yo f c o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f t h i si n d u s t r y t h em a i nb o d yo ft h ea r t i c l ec o n s i s t so f4p a r t s t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h eg e n e r a l s i t u a t i o no fa i rc o n d i t i o ni n d u s t r yi nc h i n a ：d e v e l o p i n gs t a g e s ，p r o d u c t sc l a s s i f i c a t i o n ，e t c ； t h e na n a l y z e st h ep r e s e n tm a r k e tc o m p e t i t i o nb e t w e e nd o m e s t i ca n do v e r s e a sb r a n d s ，a n d p o i n t so u tk e yf a c t o r st h a tc a u s e t h ep r e s e n ts i t u a t i o n t h es e c o n dp a r tu s e ss w o t t h e o r y t oa n a l y z eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a td o m e s t i cm a n u f a c t u r e r sf a c e ，e x p o u n d st h ef u t u r e 2 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震是 中国窑调业的发展演变及企业竞争簧略的若干问题研究 o f t h em a n u f a c t u r e sf r o mb o t hm a c r oa n dm i c r op o i n t so f v i e wr e s p e c t i v e l y , a n dp l a c e st h e m a n u f a c t u r e r si nam o r eo b j e c 6 v ep o s i t i o nt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h e i rs t r e n g t h sa n d w e a k n e s s t h et h i r d p a r tm a k e sf o r e c a s to i lt h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h i si n d u s t r y , i n c l u d i n gt e c h n o l o g yi n n o v a t i o n , m a r k e td e m a n da n dm a r k e tc o n c e n t r a t i o n ，e t e b a s e do n t h ea b o v es y s t e ma n a l y s i s ，t h ef o u r t hp a r tp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n so nt h ef u t u r e d e v e l o p m e n tt od o m e s t i cm a n u f a c t u r e r s ：1 t oi m p r o v er & dc a p a b i l i t i e s ；2 t oo p e nu p o v e l s e a sm a r k e tb yt a k i n gu s eo fc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e s ；3 t oe n l a r g ed o m e s t i cm a r k e t b yt a k i n gu s eo f i n d i g e n o u aa d v a n t a g e s ；4 t oc a r r yo u tm & a ：5 t op r a c t i c eb r a n db u i l d i n g a n dm a i m e r m n c e k e yw o r d s ： a i rc o n d i t i o n ，s w o t , s t r a t e g yo fc o m p e t i t i o n ，t e c h n o l o g y , b r a n d 一3 - 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震晃 中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 1 引言 中国加入世贸组织对家用电器行业带来了有利的机遇。家用电器产品出口呈现电 好增长势头。中国的彩电、冰箱、空调、电话、洗衣机等产量已是全球首位，家电产 量已占据全球市场的2 0 ，中国正在成为名副其实的世界家电制造基地，家电产品成 为中国名牌产品的生力军，主要原因在于家电行业的开放度。从8 0 年代初以来，我 国家电行业始终坚持国家“改革开放”的总方针，积极引进外资、开发市场。使国内 市场国际化，伴随着价廉物美的各类家电产品源源不断走迸千家万户的时候，家电品 牌也在大浪淘沙，市场集中度逐步提高，逐渐形成了一批产品质量可靠、技术先进、 市场占有率高的民族家电品牌。 然而，在经历了新闻战、价格战后，开始进入“后价格时代”的中国空调行业正 在转向技术研发层面的较量，而挑起较量的是打着“本土化”旗号的国外品牌。从生 产本土化到研发本土化，不仅意味着这些跨国企业的战略转变，也意味着一场更高层 次的竞争悄悄拉开序幕。国内空调企业在技术研发方面的薄弱则集中在国外品牌对空 调高端市场的绝对优势，而国内空调企业虽占据了整个市场的相对优势，但大多为中 低端市场，且市场份额有逐渐下降趋势。 不仅如此，国内空调企业的裂变，又将自身推想了危险的境地。进入2 0 0 5 年以 来，国产品牌在面对外资品牌的强势冲击时，不断暴露自身的颓势：年初国内知名空 调企业东洋电机陷入困境，涉及供应商诉讼案件达2 0 几件，涉案金额达数亿。7 月， 销量曾名列国内前三甲的科龙电器又沦落到再次易主的命运，被海信集团收购 国务院发展研究中心副主任陆刃波认为，如果说加入世贸组织前，国内空调企业 还可以靠价格和政策来抵挡洋品牌的话，那么以后，这个壁垒已不存在。更加开发的 政策、完善的投资环境，将使外资企业与国内企业站在同一平台竞争。 面对目前环境，中国空调企业该如何计划? 本文通过对中国行业整体发展状况的 介绍，用s w o t 理论模型分析认为国内空调企业目前发展面临的机遇与威胁，自身 的优势与劣势，然后结合空调行业未来的发展趋势，对国内空调企业未来发展的竞争 战略提出了意见和建议。 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震昊 中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 2 空调行业概况 2 1 空调的发明 空调的发明源于人们改变夏天温度的想法，早在我国秦朝时期，人们就用冬天储 存的冰块来降低夏天皇宫的温度。现代意义上的空调的原理是由美国技师多西在 1 8 8 1 年发明的，当时美国总统格菲尔外出被刺，需要低温的环境做手术，多西使用 压缩机和皮管等物，利用压缩空气的还原，产生冷却的效果。后来经过不断演化，形 成了现在我们所用的空调。 到2 0 0 2 年，美国威利斯开利博士发明的商业化的空调已经走过了一百年的历程。 一个世纪以来，开利博士的这项发明完全改变了人们的生活方式，促进了整个2 l 世 纪文明的发展。正如一篇纪念文章中写的那样：“寻常而又无价的空调7 月1 7 日庆祝 了它的百岁生目无论是酷热难耐的非洲沙漠、闷热潮湿的佛罗里达沼泽、湿润的亚 洲丛林，还是世界几乎每个城市的家庭、办公室、工厂和商店，都应为这一里程碑式 的发明而欢呼! ” 这项发明被誉为2 0 世纪人类最伟大的发明之一，对于整个人类的进步具有不可 磨灭的意义。 如今，无论是达官贵人，还是平民百姓，无论从政府机构到商业场所，从豪华酒 店到机场地铁，从占地广阔的工厂到高耸入云的办公大楼，从有异国情调的娱乐公园 到有几个世纪历史的展览中心，人们都能无忧无虑地享受空调创造的舒适环境。空调 走迸了印刷、纺织、医药、机械、军事、商业等几乎所有的行业和数以亿计的家庭。 空调发展的一个世纪中，美国威利斯开利博士一生共8 0 多项专利发明与开利公 司的8 0 0 多项空调专利技术，使开利的历史与空调的历史紧密交织在一起。今天，总 部位于美国康州f a m f i n t o n 的开利公司在1 7 1 个国家运营，拥有1 0 8 家独资和合资工 厂和2 0 个技术研发机构。有着不同文化背景、不同肤色和语言的4 2 ，6 0 0 开利员工把 全球最先进的暖通空调产品与当地公司对客户的超高价值服务结合在一起。2 0 0 1 年 开利销售额达到8 9 亿美元，位居全球空调行业第一名。目前，全球空调行业的生产、 销售与服务的机构遍布全球每个角落。空调工业与空调产品在各先进国家的工业产值 中占有显著的地位。空调的发展满足了世界经济发展和人类可持续发展的需求。 空调器是空气调节器的简称。它是以消耗电能为代价的，采用人工方法对空气的 温度进行调节的设备。 人体的体表对温度的感知十分灵敏，在所有的空气品质要素中，温度给人的舒适 感觉是第一位的。室内的舒适温度取决于人体的主观感觉，医学已经证明，温度过高 或过低，还会对人体的健康带来损害。当室内温度高于3 0 时，环境温度高于体表 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震昊中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 温度，人体皮肤温度升高，人的体温调节系统处于高负荷应急状态，人体通过出汗， 蒸发来调节体温。大量出汗会导致体内水分、盐分的流失、代谢失调，引起循环、消 毒、泌尿、神经系统功能紊乱而诱发中暑，严重时可引起心脑血管病、糖尿病，甚至 死亡。当室内温度低到一定程度时，人体的皮肤血管紧急收缩，会作出打颤、痉挛等 应急反应。人体体内因此减少热量，血流量增加，内脏的负担加大，可能导致心率加 速、呼吸急促，容易引起哮喘病和循环系统的疾病。 空调其调节温度的功能对保护人体的健康起到了很好的促进作用。1 0 0 多年前， 美国总统格菲尔的手术依靠空调获得了成功，1 0 0 多年来，不计其数的弱势群体依靠 空调获得了新生或延长了生命。上海有一份月平均死亡人数的统计披露，1 9 9 3 年前， 当空调还未普及时，上海的月平均死亡人数在夏季、冬季时出现两个高峰。1 9 9 4 年 后空调普及了，这两个高峰逐渐消失了。这个统计结果表明，空调对弱势群体带来的 影响是十分重大的。弱势群体包括老人、儿童、职业高危人群及患有慢性疾病免疫功 能低下的人群等。 空调虽然已有了1 0 0 多年的发展历史，但用现代科学发展的眼光看目前的空调， 其存在的缺陷是十分明显的。空调器作为气调节器，应当对空气的品质进行全面的调 节。功能完善的空调器应该具有制冷、供热、抽湿、净化和通风五大功能。但是，目 前广泛使用的独立式的分体式空调缺少净化和通风功能。实际上，这种空调器只是起 到了调节温度的作用。装有这种空调器的房间内，空气反复地被循环使用，造成空气 品质下降。相对密封的室内，由于通风不良，会造成室内空气污染。1 9 7 6 年，美国 发现了首例由空调污染造成的“军团菌感染”事件。研究证明，空调中换热器的翅片 与过滤器是灰尘的积聚地，也是细菌等微生物的滋长地。专业人员在空调的出风口检 测到成千上万只细菌。空调室内，由于空气中细菌等微生物引起的疾病已对人民的健 康构成了极大的威胁。专家指出，军团菌、真菌以及其他病菌会造成空调病、支气管 哮喘与其他过敏性或传染性疾病。 空调的致冷( 热) 性能给人们带来了舒适，但也对室内空气的质量带来了负面效 应。空调已成了一个重要的污染源。如今，空调已经普及到各种场合，但是由此带来 的严重的空调病问题至今没有得到有效控制。 空调行业的发展面临着了一个技术创新的新的历史发展时期。 2 2 全球空调行业概况 2 0 0 5 年全球房间空调器的销售预计可达5 3 5 8 万台，较2 0 0 4 年的销量5 1 2 0 万台 约增加2 3 8 万台。 0 3 2 0 2 5 2 6 5 牵震吴中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 从规模来看，全球最重要的三个市场分别是中国、日本、美国。日本、美国市场 作为相对比较成熟的市场，其年规模变化不大，日本市场总量稳定在7 5 0 万台的规模， 美国市场则保持6 0 0 万台的水平。 中国市场在过去几年，中国空调器的生产速度每年以差不多高于2 0 的速度增长， 2 0 0 4 年度是一个丰收年。据统计，全年度国内家用空调器销售量达到了2 5 6 0 万台， 同比增长了2 9 2 9 ，比上一年度的2 4 5 3 的增长率仍然上升了4 7 6 个百分点。销售 量仍保持着过去几年的增长势头，增速逐渐提高。2 0 0 4 年度的销售总量首次突破了 2 0 0 0 万台大关。 销量 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 a 图6 ；19 9 7 - - 2 0 0 4 年度中国家用空调市场 销量( 单位；万台) 图2 19 7 - 0 4 年度中国家用空调销量图 2 0 0 4 年欧洲空调市场的规模为4 0 0 万台上下，呈现稳定的发展态势。空调器在欧 洲曾一度被认为是非必需品，但现在，特别是南欧地区，空调器已成为必须购买的家 电之一了。因此欧洲市场也将保持在4 0 0 万台左右的水平并缓速稳定增长。 2 3 中国空调行业发展历程 中国的家用电器是中国改革开发展起来的新兴工业。作为家用电器中的骨干产 品，空调同冰箱、洗衣机，电视机等产品发展迅速，现在已经形成具有相当水平的生 产体系，产量位于前列。 中国空调行业的迅速发展一方面得益于中国经济的持续高速增长，另方面很大 程度上是由于世界经济格局的调整，空调等传统制造业由发达国家迅速地转向发展中 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震昊中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 国家，中国尤其具备良好的产业基础、成熟的空调生产技术、以及劳动力成本的比较 优势，使中国迅速成为世界空调生产大国。据统计，2 0 0 4 年我国空调机总产量已达 2 0 0 0 万台，占全球总量的2 8 以上，成为全球空调机第一生产国。 中国空调行业的发展大致经历了三个阶段： 2 3 1 初期起步阶段 中国空调生产开始于1 9 7 8 年，当年产量仅2 2 3 台。刚开始国家定点八家生产企 业，这一阶段以集中的技术引进为主要特征，迅速地完成了从无到有的跨越。尽管这 段时间也存在着一哄而上、盲目泛滥的负效应，但满足了社会填空式、排浪式的需求， 成绩显著。 2 3 2 快速发展阶段 第二阶段为8 0 年代末至9 0 年代中期，这一阶段是中国家用电器快速发展的黄金 时期，主要家电产品保持供、销基本平衡，产业集中度实现良性发展；各类主要产品 都形成了主导市场的企业集团，且各大集团之间的竞争基本以有序、融合的均势共存， 各企业主要产品的技术水平与质量水平稳步提高，利润丰厚且逐年增长，企业的规模 发展也基本保持良性。在1 9 9 4 至1 9 9 6 年迎来了空调行业投资高峰，进入了高速发展 阶段，于1 9 9 7 年生产量超过了以前的世界第一日本。经过这1 0 年的发展，中 国空调器产业已经拥有了占世界空调器近一半的生产规模，成为名副其实的世界家用 空调器的第一生产大国。 2 3 3 经济全球化发展背景阶段 第三阶段始于9 0 年代末期，这一阶段的主要特征为经济的全球化背景，来自美 日韩的家电跨国公司出于全球发展的需要纷纷寻找新兴市场、转移生存基地，形成到 中国投资建厂的热潮，不仅使中国空调产业的生产规模得到发展、技术水平进一步提 高，同时也带动中国空调的出口出现快速增长。这一阶段引进技术的重点较第一阶段 有着明显不同，主要特点是以提高产品的竞争力为目标。不仅日本公司在中国生产的 空调等产品与本土产品的差别周期越来越短，美国公司在中国开发专门适用于中国市 场的产品，韩国公司也在实施差异化战略的进程中开始将技术含量更高的产品引进中 国市场。 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震昊中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 2 4 空调产品分类 在二十世纪七十年代以前，几乎所有的房间空调器都是窗式的。但是在美国，家 庭和小型商用制冷已经开始采用风管分体式空调。美国把单体柜式空调和风管分体式 统称为“单元式空调”。 属于“单元式空调”的风管分体式空调是指一台分管式室内机与一台室外机相连 的系统。 在七十年代早期，新型无风管分体式房间柜式空调器和热泵式的主要市场在目 本。到了八十年代后期，这些机型开始普及到日本以外的东亚及南欧地区。 目前，无风管分体式空调的发展已经达到一定的规模，占有全球空调器销售量的 一半以上。这些都要归功于其安装方便、形式多样以及运行安静等优点。预计无风管 式系统的发展速度将超过窗式及单元式空调。 2 4 1 房间空调器( r a c ) 目前房间空调器的主要分为两大类。这两类空调器分别拥有不同的市场 1 ) 窗式房间空调器 窗式空调器主要在美国以及喜爱美国产品的巴西、澳大利亚、沙特阿拉伯、菲律 宾、印度等地销售。 2 ) 无风管分体式房间空调器( 主要指制冷量不超过5 k w 的机型) 中国和日本是分体式空调的两大主要市场，其次是泰国、马来西亚、西班牙、意 大利以及世界其他地区。近年来，随着r r 技术的发展，三菱重工、l g 和开利纷纷研 制开发了网络化房间空调器，收到了消费者欢迎。 2 4 2 柜式空调器( p a c ) 柜式空调器也有两种主要形式。 1 ) 单元式空调器 几乎所有单元式空调器( 风管分体式、屋顶式等) 的技术都是专门针对美国市场 的，产品只有在美国制造和销售。澳大利亚、中东地区、加拿大和墨西哥等对这种产 品也有很大的需求。 2 ) 无风管式分体式空调器( 主要指冷量达到或超过4 k w 的机型) 此类柜式空调的市场包括日本、韩国、中国、东南亚和一些欧洲国家。此外大金 开发了用于大厦的多联式空调系统，日本其他的空调制造商又纷纷加入了许多新的功 能，例如精确制冷剂控制( v r f ：可变制冷剂流量) ，热存储和同步制冷制热等。这 些产品已经吸引了英国、西班牙、新加坡和中国等市场的注意，被看作是非常有发展 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震昊中国空调业的发展演变及企业竞争簧略的若干问题研究 前景的大厦用空调系统方案。从2 0 0 0 年起中国的两大空调制造商( 海尔、荚的) 在 引进臼本技术的基础上也开始生产多联式空调系统。 2 。5 中国空调行业市场结构分析 1 市场集中度 市场集中度是指在具体行业的市场中，厂家具有什么样的相对规模结构的指标。过 去的近两年中，国内市场的集中度有明显的提高。但对于其他家电产品而言，其集中 度明显偏低。 2 0 0 1 焦2 0 0 1 年2 0 0 2 冷年2 0 0 3 年冷年2 0 0 4 冷年 彩电前三 冰箱前三空调前三空调前三空调前三 品牌集中度4 6 4 9 2 7 2 7 3 7 数据摘自中商鼹 以下是0 3 冷冻年度、0 4 冷冻年度同期主要空调厂家的内销份额情况。 0 3 年9 月- - 0 4 年7 月0 2 年9 月一0 3 年7 月 企业总销量( 万台)市场份额( ) 企业 总销量( 2 r 台)市蝎份额( ) 格力6 0 4 21 5 9 格力 2 6 3 49 7 美的4 5 9 81 2 1 美的 2 5 4 2 89 3 海尔3 4 29 海尔2 2 1 2 88 1 l g2 6 8 5 97 1 l g 1 2 2 7 6 4 5 科龙1 6 4 6 8 4 3 科龙1 1 7 4 84 3 奥克斯1 6 0 8 34 2 奥克斯 1 1 1 3 64 1 飞达仕1 5 7 3 74 1 松下 1 0 9 ，4 84 o 三星1 5 6 24 1 三星9 8 33 6 松下1 4 4 6 23 ，8 富士通 8 9 5 93 ，3 志高1 3 4 4 4 3 5 新科8 2 83 o 其他1 2 1 2 2 3 1 9 其他1 2 5 4 5 34 6 o 总计3 8 0 0 0 71 0 0 总计 2 7 2 5 2 61 0 0 数据摘自国家信息中心 从表中可以看出，c r 5 从0 3 年度的4 1 7 上升到0 4 年度的4 8 4 ，上升了7 3 个 百分点；c r l o 则从5 3 9 提高到6 8 1 ，上升了1 5 个百分点。此外，各品牌的份额 0 3 2 0 2 5 2 6 5 车震昊 中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 排序相对稳定，前六家排序位次未变。 相比较内销市场的均匀增长而言，中国出口的空调数量虽然呈现跳跃式高速增 长，但品牌集中度并没有明显变化。以下是0 3 冷冻年度与0 4 冷冻年度同期出口对比 情况。 0 3 年9 月一0 4 年7 月0 2 年9 月- - 0 3 年7 月 l g1 4 6 4 41 0 2 海尔7 9 41 0 飞达仕1 3 5 8 49 4 三星7 6 1 29 6 三星1 2 6 2 28 7 飞达仕 6 1 6 7 8 富士通 1 0 2 2 27 1 富士通6 0 67 7 海尔 8 8 6 2 6 1 夏普 5 1 3 6 5 格兰仕8 2 - 3 l5 7 美的4 3 55 。5 格力 7 3 4 45 1 l g4 0 75 2 美的 7 3 1 85 1 格兰仕4 0 35 1 夏普 5 0 - 33 5 格力 2 6 4 3 3 松下4 5 0 4 3 1 松下 2 6 2 33 3 其他5 1 8 9 33 6 其他2 8 3 。9 23 5 9 总计1 4 4 2 ，5 41 0 0 总计7 9 0 0 71 0 0 数据摘自国家信息中心 从表中可以看出，c r 5 在0 3 年度与0 4 年度均保持4 2 5 不变：c r l o 则从6 6 3 下降到6 5 5 ；下降了o 8 个百分点。相对于内销市场丽言，出口备品牌的份额情况 变化很大，尚处于相对动荡的阶段。 总体而言，除了集中度变化不大以外，出口市场还具有以下几个特点：( 1 ) 合 资品牌优势更为明显，地位仍难动摇，前十强中依然只有海尔、美的、格力三大本土 品牌入围，并且除了格力份额有所增长外，海尔、美的均有所下降；( 2 ) 松下取代 三洋晋级十强，l g 列居榜酋。 2 差异性 产品差异性是决定市场结构的个主要因素。所谓产品差异化，是指同一产业内 不同企业生产的同类产品在各方面的差别，一般是由本身的性质决定、或是取决于消 费者的偏好。主要包含品牌、质量、款式、性能、售后服务、信息提供和消费者的偏 好等多方面的差异，从而导致产品间的替代具有不完全性。产品的差异化可以使企业 在全行业范围内树立独特的经营方式，从而在竞争中处于有利地位，并形成一种非价 格壁垒。对空调产品而言，产品差异化主要应体现在品牌形象、技术性能、售后服务、 经营网络和质量，除此之外，价格也是一个重要因素，可以针对不同的价格设计不同 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震昊 中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 的产品。 目前一些专业大品牌之间，其差异性还是比较明显的。如格力以空调制造专家的 面目出现，海尔则已售后服务与广告策略见长。海信则以变频产品为代表，美的以双 高效为宣传重心。 但总体而言，空调技术上并没有明显的进步作为产品差异化的推动力。因此，进 入0 3 、0 4 年以后，空调价格战愈演愈烈。 3 进入壁垒 进入壁垒主要由规模经济、产品差异性、资本需求、转换成本、分销渠道、政策 限制等六个因素决定。 规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的扩大而降低。规模经济的作用是 迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者 以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。在中国空调行业，仍然处于高速 增长期，市场容量非常大，因此新进入者的壁垒比较低。 产品差异性是指原有企业所拥有的长跑商标信誉和用户的忠诚度。产品差异性所 形成的壁垒迫使新加入者耗费大量资金来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产 品的忠诚。这种资金成本越高，进入的壁垒也就越大。作为空调业中的新进入者，一 般而言缺乏空调制造的经验，无法在技术上产生新的突破，因此缺乏资金实力的厂商 般都会采取低价策略，作为冲击市场的主要手段。 资本需求量的大小决定了资本壁垒的大小。空调行业主要的投资集中在厂房与装 配线，因为空调是一种装配工业，主要部件都可以以外购的形式获得。在空调的总成 本中，设备折旧所占的比例非常小。当然，空调厂家所需要的流动资金较高，这可以 通过赊购以及贴点现销，加速现金流转来解决。 转换成本是指购买者将一个供应商的产品转到另一个供应商的产品所支付的一 次性成本。如果这种转换成本较高，那么新加入者必须在购买商的成本或服务上做出 重大改进，以便购买者可以接受。消费者从这种空调转换为另一种空调不存在这方面 的转换成本。对于经销商来说，由于空调的售后服务技术相对比较同一，其转换成本 也不高。 新的进入者需要分销渠道，分销渠道也构成进入壁垒。由于对新的进入者缺乏了 解一般来说主流分销渠道在初期较难接受这些品牌。如国美、永乐、苏宁等流通巨鳄 一般不会与全新陌生的品牌建立广泛合作关系，但新的品牌可以以较优惠的销售政策 与一些中等规模的家电经销商建立合作关系。 从政策法规的角度来看，只有一个空调产品的国家标准来进行约束。但这是行业 应遵守的最低标准，不会对新进入者造成障碍。 由于中国的空调行业仍然处于高速增长期，价格虽然已有明显的下跌，但利润率 仍高于一些传统家电，可以一定程度上弥补新进入者的成本劣势。因此可以认为，目 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震昊中国空调业的发展演变及企业竞争簧略的若干问题研究 前进入空调行业的壁垒不高，但随着空调销售价格的迸一步下跌，其壁垒将逐渐增高。 其现象是在空调价格连续暴跌以前( 0 1 年以前) ，不断有新的进入者，但0 4 年以后 新的进入者迅速减少。 2 6 中国空调行业内的主要企业 2 6 1 格力集团 一直以来，格力都在和海尔及美的竞争着中国第一空调制造商的地位。 格力在巴西m a n a n o u s 的新制造厂子2 0 0 1 年6 月开始进行生产。格力计划马上把 年产量提高到4 0 万台。 年产能达到1 0 0 万台的位于重庆的新厂也于0 1 年8 月投产。此外格力还新增了 个专门生产商用空调的制造厂。 格力经常参加各种国际知名展览会，借此在欧洲、美国推广格力的产品形象。0 4 冷冻年度中，格力实现4 3 5 万台的总销量，同比增长3 4 ，占中国境内厂家总销量的 9 ，9 。较0 3 冷冻年度份额9 7 略有上升，排名保持第一。其中内销3 5 5 万台，同 比增长3 0 ，内销量排名全国第一：出口8 0 万台，同比增长8 0 ，出口排名由0 4 冷冻年度底第九位攀升至第七位。 2 6 2 美的集团 已经在中国电饭煲行业称雄的美的也已经作为主要的空调器制造商之一在国内 空调业中占有了独一无二的位置。他已经获得了与东芝合资的压缩机生产厂的主要控 股权。这个压缩机厂在2 0 0 3 年生产了4 0 0 万台旋转压缩机。 美的于2 0 0 0 年开始销售的帅y 系列现已拥有了许多不同型号的室内外机种，成 为了美的的重要产品。 美的现在和海尔在中国空调业处于平起平坐的地位。同时格力也是一个非常有实 力的竞争对手，在国际市场相当活跃，经常参加国际上的展览会。 0 4 冷冻年度中，美的实现3 4 6 万台的总销量，同比增长3 7 ，占中国境内厂家总 销量的9 1 ，较0 3 冷冻年度份额9 3 略有下降，排名保持第二。其中内销2 7 7 万台， 同比增长2 9 ，内销排名全国第二；出口6 9 万台，同比增长6 8 ，出口排名由0 4 冷冻年度底第六位跌至第八位。 2 6 3 海尔集团 海尔是中国最大的家用电器制造商。在洗衣机、电冰箱、冷冻柜等领域都有绝对 0 3 2 0 2 5 2 6 5 事震昊中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 优势。现在海尔又把空调器作为拳头产品进行开发，在技术、生产、销售方面进行了 大量的投资。 在技术方面，海尔与三菱重工合资生产柜式空调器之后，又从东芝引进了大厦用 多联式空调系统技术。在生产方面，海尔不仅扩大了中国本土的生产规模，同时还在 巴西、巴基斯坦等国建立了工厂。在销售方面，海尔积极参加国际展览会，如德国汉 诺威的i k k 和意大利米兰的m o s t r ac o n v e g n o ，积极推广海尔品牌。 0 4 冷冻年度中，海尔实现2 9 8 万台的总销量，占中国境内厂家总销量的7 。7 ， 较0 3 冷冻年度份额8 1 略有下降，排名第三。其中内销2 0 0 万台，同比增长5 7 ， 内销量排名继续保持全国第三；出口9 8 万台，同比增长1 2 ，出口排名由0 3 冷冻年 度底第一位跌至第五位。 2 6 4 春兰集团 作为中国主要的空调器制造商之一，春兰在9 0 年代末以前一直是行业的领先者， 长期占据市场份额的头把交椅。春兰始终坚持同国际水平看齐，其技术研究机构一直 致力于建立跨国管理模式及国际化经营方式。但在中国空调市场的快速成长与激烈的 竞争中，春兰未能跟上市场的发展速度，排名已经下滑至0 4 冷冻年度的前1 0 名以外。 2 6 5 奥克斯 总部位于浙江宁波的奥克斯从1 9 9 4 年开始生产空调，但是9 9 年以前发展缓慢， 名不经传，在9 9 年仍处于2 0 万台的销售规模。但进入二十一世纪以后，销售策略的 灵活应用、以及低价格的强大渗透力，促使其销售飞速成长，从2 0 0 0 年的4 2 万台， 到2 0 0 2 年到1 0 0 万台，一直到现在的1 5 0 万台。在行业中的排名不断上升，目前处 于前十名之内。而面对0 5 冷冻年，更是雄心勃勃的提出了2 5 0 - - 3 0 0 万台的销售目标。 2 7 关键因素分析 对于我国空调市场竞争结构现状作一简单介绍。从中可以看出：1 、空调行业市 场集中度逐渐在提高；2 、国内空调品牌虽占有大量销售市场份额，但大多为中低端 市场；3 、外资品牌空调经过几年的发展，正逐步适应中国的本地市场，并且占据了 绝对的高端市场。造成目前上述市场结构现状的原因是多方面的，尤其是内外资品牌 在市场格局上显著差异值得深思。下面简单从几个方面作一下分析。 2 7 1 决定市场集中度因素 1 ) 企业规模 0 3 2 0 2 5 2 6 5 李震吴 中国空调业的发展演变及企业竞争策略的若干问题研究 在某个特定产业的市场容量不变的情况下，少数企业的规模越大，市场的集中度 就越高。应该说，造成目前国内空调器市场状况有以下原因： 首先，是企业自身追求规模扩展的动机。对于绝大多数企业来讲，追求利润最大 化是其经营目标之一。因此，为获得规模经济的效益，他们力求把规模扩展到单位产 品的生产成本和销售费用降到最低水平；通过扩大规模，提高市场占有率，就可以在 行业市场上获得一定的垄断力量，就具备了谋取可观利润的条件。 其次，技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能。随着生产技术的发展，许多 大型生产设备和生产线的出现，使产品生产经营的规模扩大，企业的规模也因此相应 的扩大了。 最后，政府的政策和法律对企业规模产生影响。为提高本国企业在市场的竞争