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0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 摘要 本文以我国文化产业创业企业的实践和学术研究为基础，通过分析我国文化产 业的市场份额、市场需求、行业周期和行业壁垒，全球产业结构的变化，我国政治 制度的变革，探讨我国文化产业的现状和创业商机。并以“国家文化( 美术) 产业 示范基地”深圳大芬村为例，追寻文化产业创业企业的成功轨迹，找寻创业企业进 入我国文化产业的切入点，深入分析首选文化贸易领域作为进入文化产业切入点的 原因：产业链末端风险小，广东地区的贸易优势。 中国文化产业贸易存在巨大逆差。中国文化产业的发展如果将目光仅仅局限于 国内市场，而不是放眼全球，发展的道路是艰辛而又漫长的。本文阐述了我国文化 贸易的发展战略：选择中国有比较优势的文化产品，有力地实施“走出去”的战略。 以中国留学生在德国的经历，分析了中国高档刺绣在欧洲市场的需求，刺绣的市场 销售情况，刺绣作为中国传统文化产品的比较优势，以及我国外贸政策的变化，创 业企业经营外贸产品的可行性。论述了创业行动的三项建议： 1 )投资最小化和保持灵活性 2 )转移风险 3 )建立营销渠道 关键词：文化产业( g 1 1 4 ) 结构调整( g 1 1 4 ) 制度变革( g 1 2 0 ) 文化需求( g 1 1 4 ) 文化产品( g 1 1 4 )文化贸易( g 1 2 4 ) 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳文化产业的创业机会 a b s t r a c t i t i s b a s e d o n t h e p r a c t i c e o f n e w e n t e r p r i s e s a n d a c a d e m i e r e s e a r c h o f c u l t u r a l i n d u s t r y o f o u r c o u n t r y t h r o u g h a n a l y s i n g f o u r a s p e c t s o f t h e c u l t u r a l i n d u s t r y ：1 ) t h e m a r k e t s h a r e 2 ) t h e m a r k e t d e m a n d 3 ) t h e t r a d e p e r i o d 4 ) t h e t r a d e b a r r i e r , t h e c h a n g e o f t h e w o r l d i n d u s t r i a l s t r u c t u r e a n d t h e p o l i t i c a l s y s t e m o f b u r c o u n t 阱i t i s p r o b e d t h e s 啪s 锄d t h e c h a i l c e o f t a n i n g a i l 岫d e m d c i n g o f c u l 劬限l i n d u s t r y w i t h t h e e x a m p l e o f c o u n t r y s e u l t u r a l i n d u s t r y b a s e s h e n z h e n “d a f e n v i l l a g e ，i t i s p u r s u e d t h e s u c c e s s o r b i t o f n e w e n t e r p r i s e s o f e u l t u r a l i n d u s t r y y e t l o o k i n g f o r t h e c u t t i n g e n t r a n c e i n t o o u r e u l t u r a l i n d u s t r y , i t h a s b e e n d e e p l y a n a l y s e d w h y w e f i r s t s e l e c t c u l t u r a l t r a d e i t i s b e e a u s e t h e r i s k i s s m a l l a t t h e c h a i n e n d a n d t h e t r a d e a d v a n t a g e s o f t h e a r e a o f g u a n g d o n g t h e r e i s g r e a t u n f a v o u r a b l e t r a d e b a l a n c e b y c u l t u r a l i n d u s t r y i n c h i n a i f w e l i m i t s i g h t o n t h e d o m e s t i c m a r k e t i n s t e a d o f t a k i n g a b r o a d v i e w o f t h e w o r l d , t h e r o a d o f c h i n a s c u l t u r a l i n d u s t r y w i l l b e h a r d a n d l o n g i t i s e x p o u n d e d t h e d e v e l o p m e n t s t r a t e g y o f l h e c u l t u r a l t r a d e o f o u r e o u n t r y w e s e l e c t t h e c u l t u r a l p r o d u c t s w h i c h h a v e t h e c o m p a r a t i v e a d v a n t a g e s i n t h e w o r l d ，e a r r y i n g o u t t h e s t r a t e g y o g w a l k i n g o u t s t r o n g l y w i t h c h i n e s e f o r e i g n s t u d e n t s e x p e r i e n c e i n g e r m a n y , i t h a s b e e n a n a l y s e d t h e d e m a n d o f t h e h i g h g r a d e e m b r o i d e r y o f c h i n a i n t h e m a r k e t o f e u r o p e a n d t h e m a r k e t s a l e s o f t h e e m b r o i d e r y 1 t i s a l s o e x p l a i n e d t h e e o m p a r a t i v e a d v a n t a g e s o f t h e c h i n e s e e m b r o i d e r y a n d t h e c h a n g e o f o u r f o r e i g n t r a d e p o l i c y d e s c d b i n g t h e p o s s i b i l i t y o f r n a n a g i n g f o r e i g n t r a d e p r o d u c t s ，i t i s s u g g e s t e d t o s t a r t a n u n d e r t a k i n g w i t h t h r e e v i e w s u s e d f o r a c t i n g 1 ) m a k e t h e i n v e s t m e n t m i n i m u m a n d k e e p t h e f l e x i b i l i t y 2 ) s h i f t r i s k 3 ) s e t u p t h e i r r i g a t i o n d i t c h o f m a r k e t i n g k e y w o r d s ：c u l t u r a l i n d u s t r y ( g 1 1 4 ) s t r u c t u r e c h a n g e ( g 1 1 4 ) s y s t e m c h a n g e ( 6 1 2 0 ) c u l t u r a l d e m a n d ( 6 1 1 4 ) c u l t u r a l p r o d u c t s ( g l1 4 ) c u l t u r a l t r a d e ( g 1 2 4 ) 2 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 前言 进入2 1 世纪以来，创业成了一个热门的话题。我国许多具有一定工作经验和一 定经济基础的知识分子义无返顾地走上了创业的道路。然而，创业的道路充满了艰 辛，中国小企业的平均寿命只有3 - 4 年。如何寻找商机成功创业，每一位立志创业 成功的仁人志士都在努力思考和探索。 在当今世界，文化产业成为了全球发展最快的产业之一，甚至在一些国家成为 支柱产业，显示出强劲的发展势头和巨大的发展潜力，预示着人类正从物质经济时 代走向了精神经济时代，文化产业将成为世界经济增长的主要动力。 2 0 0 3 年6 月底我国文化体制改革试点工作在各个文化行业、文化领域铺开，国 务院、文化部、财政部、海关总署、国家税务总局颁发的一系列法规和配套鼓励性 文件，标志着文化产业、文化市场、文化生产力良好体制环境与政策环境的初步形 成。众多文化行业的准入门槛国民化，为新企业进入提供了空前的发展机遇。 中国文化产业的贸易存在巨大逆差。文化产业的发展不仅要有内需的拉动，而 且也要有外需的拉动。用国外市场来刺激国内市场，用外需来拉动内需，这已经成 为一些国家文化产业发展战略的重要选择。对于任何一个国家来说，再大的国内市 场相对于世界市场而言都是小市场。而一个国家文化产业的真正发展如果把眼光仅 仅局限于国内市场，缺乏世界市场的支撑，文化产业的全面和可持续发展的道路将 是艰辛而又漫长的。中国文化产业的发展应当选择属于我们自己的优势文化产品， 有力地实施“走出去”的战略。深圳“大芬村”油画产业的蓬勃发展，正是由于大 芬画商们的“国际眼光”和“全球意识”，一开始就实施了“走出去”的战略。 我国是一个具有悠久历史文明的古国，拥有众多的文化资源和遗产。中国的刺 绣以其精湛的技艺和深厚的文化底蕴被欧美人士认为是中国真正的艺术品，特别是 苏绣和湘绣在国际享有盛誉，是我国有比较优势的传统文化产品，高档的苏绣和湘 绣制品作为我国艺术精品出口充满了商机。 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳文化产业的创业机会 第一章选择文化产业 世界真正能够成为长寿企业的并不很多，有一组统计数据是这样的：一般的跨 国公司平均寿命是1 0 一1 2 岁；进入财富5 0 0 强的公司，平均寿命是3 0 岁；而 中国的集团公司平均寿命是7 8 岁，中国小企业的平均寿命是3 4 岁；美国每年 有近1 0 万家公司倒闭，中国每年则有1 0 0 万家公司倒闭( 不包括个体企业) 。创业的 道路充满了艰辛与坎坷，如何创业成功，使创立的企业获得勃勃生机和可持续发展， 每位立志创业成功的仁人志士都在努力探索和追寻。 创业者创业成功首先要选择适合创业的行业，某些行业比其他行业对新企业更 有利，首先我们看看 1 1 文化产业的定义 当代文化产业的兴起源于文化产业这一创新理念的发现和发明，是一种在全球 化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济 的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。 澳大利亚学者金迈克认为，21 世纪为我们提供了一个重新估价文化在我们的 生活中所扮演的角色的机会。“21 世纪将会目击我们( 作为消费者、观众和公众) 利用文化资源的方式的空前的变化。文化被生产、传播和消费的方式将越来越取决 于技术创新和全球化市场。文化研究这一概念应该使其自身脱离批判文化理论并且 严肃地作为一种产业来对文化进行思考一个可以提供就业、培训、税收、出口 和外汇的产业。 虽然文化产业在世界上引起关注大致已有约半个世纪的历史，但是至今并没有 统一的定义，甚至没有形成统一的称谓：它在美国叫版权产业，在英国叫创意产业， 在西班牙叫文化消闲产业，在中国、日本、德国、荷兰、韩国等许多国家叫文化产 业，还有叫文化工业、内容产业的，在我国台湾地区被称为创意文化产业。 2 0 0 4 年国家统计局公布我国首个文化及相关产业分类，其中定义文化产业 为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及这些有关的活动的集合。 分成三类：1 核心层，包括新闻、出版，广电和文化艺术等，主要是文化部、广电 总局、新闻出版总署管理范围；2 外围层，包括网络、娱乐、旅游、广告、会展等 新兴文化产业；3 相关服务层，包括提供文化用品、文化设备生产和销售业务的行 业，主要指可以负载文化内容的硬件产品制作业和服务业。 创意文化产业是全球化条件下，以消费时代人们的精神文化娱乐需求为基础， 以高科技技术手段为支撑，以网络等新传播方式为主导的，以文化艺术与经济的全 4 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 面结合为自身特征的跨国跨行业跨部门跨领域重组或创建的新型产业集群。它是以 创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业。 1 2 文化产业的市场份额 美国文化产业占6 d p 比重 文化产业占g d p 比重 国家 产值占g d p 比重三年内增加 1 9 9 9 焦2 0 0 2 矩 1 9 9 9 焦 蠢 1 2 5 4 亿 黉 4 6 7 美国6 7 7 亿美元 7 3 3 美元 中国文化产业占g d p 比重 2 0 0 3 年文化产业占g d p 比重 国家产值g d p 值黑 中国4 2 5 8 亿元人民币1 1 6 6 9 4 亿元人民币 麟黧 数据自2 0 0 6 年中国文化产业发展报告 中国2 0 0 5 年g d p 总值为2 0 5 4 8 8 亿美元，按美元兑人民币8 0 5 ：1 折合人民币 约1 6 5 4 1 8 亿人民币。文化产业上升的空间非常大，目前，在西方发达国家，文化产 业不但在国民经济中占有举足轻重的比例，而且还成为重要的外汇收入来源，并创 造了大量的就业机会，成为经济发展的引擎，文化产业在g d p 中的比重都普遍高于 1 0 ，若按1 0 折算，我国文化产业的产值是1 6 5 4 1 8 亿人民币，如果纯利润是3 0 ， 将有4 9 6 2 亿人民币左右是纯利润空间。 1 3 文化产业的市场需求 我们重点分析国内文化产业的市场需求。文化产业的市场需求，既包括城乡居 民的需求，又包括政府、企业等非居民的需求，随着经济的发展和体制改革的深化， 城乡居民的文化需求和消费越来越重要。 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 首先考察居民收入和生活水平( 恩格尔系数) 对居民文化消费需求的影响。 家庭人均纯收家庭恩格尔系l 家庭入均文化懑! 入增加数下降l 费宠激增魏 i 。 i 城镇居民 1 元1 l 一“。参建嚣。l 鍪 。 ” 争。一。i 农村居民 1 元 1 1 2 一1 7 嚣i i 赢3 ；。施i 。一 恩格尔系数 恩格尔系数( ) = 食品支出总额家庭或个人消费支出总额1 0 0 9 6 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一 定趋势，揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的 比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。众所周知，吃是人类生存 的第一需要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的 增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重一t b 才会开始向穿、用等其他方面转 移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕， 恩格尔系数就越小。 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联 合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在5 9 9 6 以上为贫困，5 0 5 9 为温饱，4 0 一5 0 为小康，3 0 4 0 n 5 为富裕，低于3 0 为最富裕。在我国运用这一标准进行国际和城乡 对比时，要考虑到那些不可比因素，如消费品价格比价不同、居民生活习惯的差异、 以及由社会经济制度不同所产生的特殊因素。对于这些横截面比较中的不可比问题， 在分析和比较时应做相应的剔除。另外，在观察历史情况的变化时要注意，恩格尔 系数反映的是一种长期的趋势，而不是逐年下降的绝对倾向。它是在熨平短期的波 动中求得长期的趋势。 1 9 9 8 年一2 0 0 3 年城乡居民家庭可分配收入和生活水平的变化 毪一 i?j“ 恩格尔系数 l 1 9 9 8 年一2 0 0 3 年六年 11 9 9 8 年- 2 0 0 3 年想 内家庭人均可支配 ! 格尔系数六年下降 1 9 9 8 正2 0 0 3 焦 ； 收入上丹 i 城镇居民 4 4 4 8 3 7 1 2 ； 7 。3 6 1 8 5 倍 ! 农村居民 5 3 4 4 5 6 7 。8 0 9 5 倍 6 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳文化产业的创业机会 预计2 0 1 0 年城乡居民文化消费支出总额 家庭人均文化消 人口 家庭文化消费支出 费支出总额 1 3 5 5 0 = 6 7 5 城镇居民9 1 0 一1 1 3 0 元6 1 4 0 7 6 0 0 亿元 亿 1 3 5 5 0 = 6 7 5 农村居民3 7 6 9 5 0 元2 5 3 0 - 6 4 2 0 亿元 亿 城乡居民文化 消费支出总额 城镇居民家庭文化消费基本情况 生活消费支出 文化娱乐用品及 年份服务支出 ( 元人) ( 元人) 1 9 9 84 3 3 1 6 l 2 2 4 3 9 1 9 9 94 6 1 5 9 l2 4 3 7 2 2 0 0 04 9 9 8 0 0 2 6 4 0 7 2 0 0 15 3 0 9 0 1 2 6 1 7 1 2 0 0 26 0 2 9 8 84 0 7 0 4 2 0 0 3 6 5 1 0 9 44 2 0 3 8 一般来说，当恩格尔系数到5 0 以下，人均g d p 超过3 0 0 0 美元时，人们的文化 消费在人的整个消费中就达到或超过3 0 。在欧美日发达国家，由于人均g o p 达到 几万美元，其文化消费占个人消费总额普遍超过3 0 。2 0 0 3 年我国城镇居民家庭恩 格尔系数为3 7 1 2 ，农村居民家庭恩格尔系数为4 5 6 ，根据国家统计局最新预测， 2 0 1 5 年我国人均g d p 将达到3 0 0 0 美元，到2 0 2 0 年将达到5 0 0 0 美元，人均消费到 2 0 2 0 年将可能实现年均1 0 8 的增长，新的消费高峰即将来临，这几年我国已经出 现了以住房和汽车消费为代表的消费升级，经济增长的主动力已由投资拉动转变为 消费拉动，下一轮消费升级的带动项目将是教育、医疗、旅游、家庭娱乐等，近年 来在我国深圳、上海、北京、广州等城市，居民消费已由实物消费为主转为实物消 费与服务消费并重，消费升级的迹象开始显现，消费结构将不断升级。随着我国经 济的不断发展和产业结构的不断完善，人民生活水平将不断提高，越来越多的人将 会有更多的时间参与各种文化娱乐活动，文化消费将成为拉动消费结构升级的主力 军，因此，文化产业在我国将具有越来越广阔的市场。 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 1 4 文化产业的行业周期 1 4 1 一个朝阳产业 2 0 世纪9 0 年代以来，文化产业成为全球发展最快的产业之一，被称为“无烟 产业”和“朝阳产业”，甚至在一些国家成为支柱产业。 文化与经济不断融合，文化产业迅速开疆扩土。目前，在西方发达国家，文化 产业在g d p 中的比重都普遍高于1 0 ，美国文化产业在其国内产业结构中仅次于军 事工业，位居第二。自1 9 9 6 年以来，美国的文化产品出口就超过航空航天工业成为 第一大出口创汇产业。 在英国，2 0 0 1 年创意文化产业的产值约为1 ，1 2 5 亿英磅，占g d p 的5 ，已超过 任何制造业对g d p 的贡献；1 9 9 7 - - 2 0 0 1 年，创意文化产业以年均8 的速度增长， 是同期英国总体经济增长2 6 的3 倍多，成为英国发展最快的产业；创意文化产业 出口方面，英国2 0 0 1 年的出口值高达1 0 3 亿英磅，且在1 9 9 7 2 0 0 1 年间每年约有 1 5 的高成长率，而同期英国所有产业的出口成长率平均只有4 ；2 0 0 2 年，创意文 化产业增加值达8 0 9 亿英镑，成为英国第二大产业( 仅次于金融服务业) ，行业内 约有1 2 2 ，0 0 0 家公司在“部际商业注册机构”注册，到2 0 0 2 年6 月，产业雇佣总 人数为1 9 0 万，其后继续增长，成为该国雇用就业人口的第一大产业。2 0 0 3 年，英 国首相战略小组指出，用就业和产出衡量，伦敦创意文化产业对经济发展的重要性 已经超过了金融业，一年中伦敦的境内外游客在艺术文化方面的花费超过了6 0 亿英 镑，创意文化产业成功推动了英国出口，有效地抵补了货物贸易逆差。 2 0 0 2 年，日本动漫画产业的市场总规模达2 万亿日元，超过了汽车产业， 成为该国支柱产业，占世界市场的6 2 。 在韩国整个经济的崛起中，韩国文化产业的活跃和成长速度，使韩国成为一个 被公认的文化出口大国。韩国电影出口从9 5 年2 1 万美元到2 0 0 1 年1 1 0 0 万美元， 增长5 0 倍，2 0 0 3 年向5 6 个国家出口1 6 4 部电影，电影产业已经超过传统产业，成 为韩国增长趋势最强劲的产业。1 9 9 9 年到2 0 0 3 年四大娱乐产业的年平均增长率为 2 2 8 ，同期七大传统产业的年平均增长率为3 3 。 文化产业正以前所未有的速度在全球范围内迅速崛起，约翰霍金斯在创意经 济一书中明确指出，全世界创意经济每天创造2 2 0 亿美元，并以5 的速度递增。 在一些国家，增长的速度更快，美国达1 4 ，英国为1 2 。创意文化产业将成为今后 世界经济增长的主要动力。 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳文化产业的刨业机会 1 4 2 选择朝阳行业 一个行业在它的生命周期中所处的阶段会影响新企业的表现。行业和人一样， 要经历初生、成长、成熟和衰退的阶段。当行业处于初生或成长期，比处于成熟期 或衰退期时，新企业往往表现更好。 在新兴的行业中，新企业面临更少的竞争对手，当行业成熟时，企业的退出速 度与相应的需求减少速度相比要缓慢得多，这种退出胶着状态意味着成熟行业中的 竞争通常非常激烈，已有企业为阻止所有厂商共有的需求持续减少现象，维持它们 的市场地位而奋力地战斗，因此，新企业在新兴的行业中绩效表现比起在老行业中 往往更佳。 其次，大多数产品和服务有一条学习曲线，学习曲线使企业能利用它们在一个 行业中的运营经验来改进它们的努力，由于通过运营活动取得经验是需要时间的， 新企业缺乏已有企业所拥有的这种经验，因此同已有企业比，在学习曲线上处于劣 势，所以，在老行业中新企业会处于更不利的地位。 文化产业是“朝阳行业”，也是“新兴行业”，随着经济的发展，人们生活水 平的提高，越来越多的人会注重生活的品质，会更多地参与文化休闲娱乐活动，文 化产业有着无限的商机。“文化、娱乐而不是那些看上去更实在的汽车制造、 钢铁、金融服务业正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮”。 1 5 文化产业的行业壁垒 1 5 1 资金和资源 创意文化经济是知识经济的核心内容，是新经济的重要表现形式，没有创意， 就没有新经济。阿特金森( a t k i n s o n ) 和科特( c o u r t ) 1 9 9 8 年明确指出，美国新 经济的本质，就是以知识及创意为本的经济( t h en e we c o n o m y i s a k n o w i e d g e a n d i d e a b a s e d e c o n o m y ) ，新经济就是知识经济，而创意文化经济则是知 识经济的核心和动力。美国人发出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临” 的宣言。早在1 9 9 2 年，当微软超过通用的时候，纽约时报就评论说，微软的唯 一工厂资产是员工创造力。比尔盖茨宣称“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带 来无以数计的商业利益、商业奇迹”。 创意文化产业是投入少、产品附加值高的产业。创意文化产业仅以极少的资源 消耗，如印书报期刊、电影电视、漫画书画、雕刻篆刻、动画游戏，当然还远远不 9 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 止这些，还包括旅游、生态环境建设及其相关配套教育等，需要一定的资源，但比 例低微，却创造出巨大的产值效应。 创意文化产业文化产品中劳动的支付，是脑力的支付。企业在刚创建时，缺乏 现金流，但是新企业需要在建立组织、形成生产和销售产品上花费资金，它们得从 外部资本市场获取资金，从金融市场获得的资金其成本要高于内部产生的资金，资 金的需求量越大，行业中的新企业所面临的条件越不利。文化产业主要是精神创造， 是文化产品，所需要的资金和资源少，对进入产业的新企业是有利的。 1 5 2 行业集中度 新的企业在高度集中的行业中，相比与已有企业处于不利位置。在高度集中的 行业，仅有的几个竞争对手是规模大、力量强的企业，新企业很难成功地对其挑战； 第二个原因，在高度集中的行业，已有企业可以联合起来阻止其他企业进入。其次， 在企业平均规模较小的行业中，新企业表现更佳。在企业平均规模都很大的行业中， 开办一家小规模企业面临许多不利条件，由于不具备经济规模而导致无法以批量进 行采购，面临更高的生产和分销成本。 作为超级产业的文化产业，在中国的发展仍处于非常低级的阶段。据统计，中国 2 0 0 0 年文化产业只占g d p 的2 7 1 ，2 0 0 1 年增加到2 9 6 。由于文化体制改革滞 后，我国文化生产的计划性与文化产品的市场性之间的矛盾比较突出，形成了计划 为体市场为用的文化建设基本格局，造成了计划与市场二元体制并存的局面，直到 今天也还仍然处于转轨过程的初级阶段。许多文化单位还没有转型成为具有生机活 力的市场竞争主体，许多国有文化单位还面临着国有企业与文化企业的双重困境。 行政干预过多、政企不分现象仍然严重，组织化、产业化程度低，布局结构不合理， 散滥小差现象比较普遍。所以，新企业选择进入文化行业的阻力相对小，成功的机 率大，可以以小规模开始运营，最小化创业者估算错误风险。 + 1 0 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 第二章文化产业的商机 2 1 全球产业结构的调整 当今世界日趋激烈的综合国力的竞争，越来越突出地表现在知识力量和文化力 量的竞争，人类社会的竞争形态也由“武力竞争”先转为“经济竞争”再转为“文 化竞争”。蓬勃发展、潜力巨大的文化产业正在成为文化国力乃至整个综合国力的 重要组成部分。伴随着全球性经济结构调整和产业结构升级运动，文化产业在许多 发达国家已经成为重点产业和支柱产业，显示了强劲的发展势头和巨大的市场潜力， 预示了人类正从物质经济时代走向精神经济时代的发展趋势。 大约在五、六年前，世界上还没有几个国家能够清醒地意识到，在当代信息社 会里，一个国家的经济和社会的命运会这样紧密地联系甚至取决于文化资源和文化 产品形式的创意能力，很少有人能认识到，在当今世界，文化创意产业，文化创意 人力资本的价值对一个国家发展的重要意义。 电影制作人大卫普特曼( d a v i d p u t t n a m ) 在1 9 9 6 年注意到，“英国的摇滚音乐 家为平衡付款做出的贡献超过了钢铁工业”( 引自h e a r t f i e l d 2 0 0 0 ，9 ) 。与此相似， 在最近几年，享有专利的音乐一直在美国发行。创造性被知识产权法所支持一 一成了一个大生意。文化娱乐服务业已经成为“第一世界”产业的一个至关重要的 部分。 受电视广告和软件行业的推动，十年来英国文化创意产业规模几乎翻了一番。 英国曾经是世界制造业大国，后来失去了制造业大国的地位，如何调整国内产业， 获取更高的附加值，为国内劳力找到更好的职业，是英国面临的重要任务。布莱尔 1 9 9 7 年当选英国首相后所做的第一件事，就是成立“创意产业特别工作组”。这个 特别工作组于1 9 9 8 年和2 0 0 1 年两度发布研究报告，分析英国文化创意产业的现状， 并提出发展战略，伦敦将创意产业作为核心产业，市长肯利文斯通认为，创意产业 将成为世界经济增长的主要动力。在英国，2 0 0 0 年文化创意产业增加值已超过5 0 0 亿英镑，占国内生产总值的7 9 ，年增长率是其他产业的3 倍，达到9 ；提供岗位 1 1 5 万个，占总就业人数的4 1 。2 0 0 2 年，英国文化创意产业增加值达8 0 9 亿英镑。 十年来英国整体经济增长7 0 ，而文化创意产业增长9 3 ，显示了英国经济从制造型 向文化创意服务型的转变。 韩国2003 年影视、音乐、手机及电子游戏4 个产业都有二位数的增长，出 口额首次超过钢铁。韩国自称已跻身世界文化产业5 大国之列。当年世界第三大钢 铁企业韩国浦项制铁株式会社大门上的标语是“资源有限，创意无限” 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 文化创意产业的提出，建立了一条在新的全球经济、技术与文化背景下，适应 新的发展格局，把握新的核心要素，建构新的产业构成的通道，为新企业的发展提 供了许多的商业机会。 2 2 政治制度的变革 政治制度的变革会增加创业的机会，变革清除了许多不利于生成新企业的官僚 政治障碍，许多创业者没有开办新的企业，是因为在常规体制下，这种行为的成本 太高了。 2 0 0 3 年6 月底我国文化体制改革试点工作在各个文化行业、文化领域铺开，国 务院办公厅颁发关于文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业转 制为企业的两个规定，2 0 0 4 年1 0 月，文化部制定下发了关于鼓励、支持和引 导非公有制经济发展文化产业的意见，2 0 0 5 年4 月和7 月，国务院以及相关部门 先后下发了关于非公有资本进入文化产业的若干决定，中宣部等六部门关于 加强文化产品进口管理的办法，文化部等五部委关于文化领域引进外资的若干 意见等法规或文件，标志着文化产业、文化市场、文化生产力良好体制环境与政 策环境的初步形成。 财政部、海关总署、国家税务总局的配套鼓励性文件，以及国务院2 0 0 5 年9 月 实施的营业性演出管理条例、营业性演出管理条例实施细则、关于鼓励 发展民营文艺表演团体的意见，文化部和信息产业部关于网络游戏和管理的若 干意见，广电总局关于促进广播影视产业发展的意见、关于发展我国影视 动画产业的若干意见、中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规 定，国务院新闻办与新闻出版总署关于“政府为翻译书埋单”的措施( “中 国图书对外推广计划”实施办法的通知等等，共同传导出如下信息： 1 众多文化行业的准入门槛国民化，为民营企业进入文化产业开辟了坦途。国 务院关于非公有资本进入文化产业若干规定一下子列出1 8 类领域，允许社会各界 甚至个人参与其中，众多历史上的国有垄断特权和行政审批障碍消失，非公资本不 仅可以在广大领域兴办新的文化企业，还可以参加对一些国有文化机构的股份制改 造。 2 政府引导行为的清晰化，从而使多元文化置业者、投资经营管理者的决策选 择，有了诚信度基础。上述法规文件针对国有、民营、外资等不同对象，在鼓励与 支持、允许和可以、禁止和反对三个政策层面做出明确表述。凡属在鼓励与支持层 面的文化建设行为，如1 8 个开放门类行业的新办文化企业，都可享受免征3 年企业 1 2 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 所得税等政策，相关数字化文化内容生产企业适用对高科技企业的优惠政策，在形 成出口业务后，文化产品、文化服务收入实行退( 免) 税政策等。 3 推动文化企业实行现代企业制度，扶持优秀中国文化品牌，强势民族文化的 供应商和服务商的成长。公共文化事业将与经营性文化产业加速剥离，期待文化产 业链要素环节出现产权明晰、功能明确、管理明朗，具有旺盛文化生产力和市场竞 争力的核心企业群体；促进中国文化传播力逐步国际化，世界文化贸易份额的逐步 前列化，全面改善与全球各国各民族的文化沟通和情感交流，从而在实现文化产业 支柱化的过程中，保持和巩固中国社会经济发展所必需的友好型内外环境。 我国文化体制改革和各种配套优惠政策，为新企业进入文化产业提供了空前的 发展机遇，将促使非公有资本掀起进入文化产业的高潮。 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 第三章中国文化产业现状 3 1 可进入的领域 文化创意产业有3 个组成部分：与各种艺术( 视觉艺术、表演艺术、文学和出 版、博物馆、画廊、遗址、节目等) 直接相关的经济活动；与新闻媒体有关的活动 ( 广播产业、影视产业、唱片、软件和数字化媒体等) ；与文化产业相关的设计活 动( 建筑、工业设计、时装和产品设计等) 。按照经济学的理论，全社会的生产与 消费可以分为私人消费品和公共消费品两大领域。就文化领域来说，文化产品大体 可以划分为三种类型：一是私人文化产品，即文化意义的“公共性”较低，且具有 消费的竞争性和排他性的文化产品，其生产和提供应由市场调节，将广泛向非公有 资本开放；二是纯公共文化产品，是指文化意义的“公共性”特别高，直接关系到 国家文化信息安全或社会稳定，或与国家和民族文化传承、创新直接相关的文化产 品，这类产品由政府进行干预和政府提供；三是准公共文化产品，是指其文化意义 的“公共性”较高，但与国家文化主权和文化信息安全不直接相关的文化产品，可 以由政府和市场混合提供。 根据国务院颁发的关于非公有资本进入文化产业的若干决定，提供私人文化 产品和服务的领域，政府投资将逐步退出，让市场发挥调节作用，鼓励和支持非公有 资本进，主要是：文艺表演团体、演出场所、网吧、艺术教育与培训、文化艺术中 介、旅游文化服务、文化娱乐，艺术品经营、动漫和网络游戏、广告、电影电视剧 制作发行、广播影视技术开发运用、电影院和电影院线、农村电影放映、书报刊分 销、音像制品分销、包装装潢印刷品印刷等。向社会提供纯公共文化产品的领域， 由于涉及国家的文化主权、文化信息安全以及社会稳定，由政府干预并进行投资经 营。决定明确规定：禁止非公有资本投资设立和经营通讯社、报刊社、出版社、广 播电台、电视台、广播电视发射台、转播台、广播电视卫星、卫星上行站和收转站、 微波站、有线电视传输骨干网等，非公有资本不得利用信息网络开展视听节目服务 以及新闻网站等业务：不得经营报刊版面、广播电视频率频道和时段栏目等。对于 面向集体和社会提供“公共性”较强，但与国家的文化主权、文化信息安全以及社 会稳定关系不大的准公共文化产品和服务，可采取政府和市场混合提供的方式，允 许非公有资本进入这一领域并投资参股国有文化企业，但国有资本必须控股5 1 5 以 上。这些领域主要是：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台 和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面改造等。 1 4 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳文化产业的创业机会 3 2 文化产业的特点 文化创意产业有三个基点，一是它与文化艺术、设计、体育和传媒行业相 关，二它是有新的文化创意和运作方式的企业的产业，三是从事创意工作的雇员超 过先前同类行业1 0 ，后一条甚至成了划分是否成为文化创意产业的实操标准。 从经济学角度进行研究，凯夫斯在其创意产业中，为创意产业归纳了七个 特点： 1 创意产品具有需求的不确定性； 2 创意产业的创意者十分关注自己的产品； 3 创意产品不是单一要素的产品，其完成需要多种技能； 4 创意产品特别关注自身的独特性和差异性； 5 创意产品注重纵向区分的技巧； 6 时间因素对于一个创意产品的传播销售具有重大意义； 7 创意产品的存续具有持久性与营利的长期性。 文化创意产业的基本经济特点可以从文化需求、文化产品、文化创意人员等三 方面来探索。包括：需求的不确定性与产业的风险；文化创意为王与文化创意产业 的精神特质，文化创意产品的多样性与差异性：纵向区别与横向区别。 3 2 1 文化需求的特点 l 、需求的不确定性 文化创意产业生产的产品不再是过去时代的基本的物质性产品，而是精神性、 文化性、娱乐性、心理性的产品。随着人们生活水平的提高，对这种精神性的产品 的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这是文化创意产业发展的根本原因。 但是对于每一个具体的产品如电影、电视剧、广告片、m t v 、动漫、网络游戏来说， 这种需求又有很大的不确定性。每一创意产品对于消费者需求来说，存在着时尚潮 流、个体嗜好、传播炒作、时机选择、社会环境、文化差异、地域特色等多种不确 定因素，因而也大大增加了创意产品的风险。 2 、产业的风险 从当代经济发展来看。文化创意产业无疑是风险产业，对文化创意产业的投资 是一种风险投资。风险投资被认为是当代经济增长的发动机，它以知识创新与高新 科技为支持体系，具有可能的高收益、高回报和高增长潜力的特性，但这种高收益 也可能遭遇风险，即使是十分成熟的好莱坞电影，同一个著名导演，他也无法保证 他的电影每一部都能成功。成功与风险并存，这就是文化创意产业的魅力。 3 、文化产业与其他产业的融合性 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳文化产业的创业机会 文化产业与其他产业有共生性和融合性。任何一个产业形态，都融入了不同的 文化内涵：酒文化、茶文化、饮食文化、居住文化、汽车文化等，无一不反映着不 同的文化价值取向。 3 2 2 文化产品的特点 i 、创意为王 当代文化创意产业的蓬勃发展，使得文化创意产品成了买方市场，文化创意产 业的产品最忌讳沿袭陈规俗套，它在总体上必须凸现产品独具的特色，才能“击中” 人心，在市场上获得超值的效益。文化创意产业的精神性、流动性、易逝性性质决 定了文化创意产业的根本：创意为王。创造性是文化创意产业的生命线。当代消费 社会，大众流行文化遵循时尚化、潮流化的运行方式，使得文化产品的新颖性、短 时性和强烈的空间( 视觉) 特征空前凸现出来。文化创意产业所包含的广告、建筑、 艺术和文物、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、 出版、软件、电视广播、游戏与网络有游戏、以及动漫、d v 、f l a s h 、短信、手机视 频无不强烈地依凭新的创意，新的设计。 文化创意产业精神性、流动性、易逝性和组织结构与交易过程的复杂性，表明 了文化创意产业必然超越过去时代的产业水平和产业模式，而在一个更高的层次上 展开。它既要求文化创意产业建立在现代企业制度的构架之上，又具有自身对文化 承传、精神创造、意境营构和可遇不可求的艺术天才及其灵感的追求。 2 、文化创意产品的多样性与差异性 文化创意产业尽管十分推崇创造者的个人创造力，但它又不同于过去时代文学 家、艺术家在象牙之塔中闭门造车的那种“独创性”，不同于过去时代艺术作品如 绘画完全由画家个人独自完成的情形。当代文化创意产品必须由创意策划、技术制 作、传播操作、管理协调、商品销售等多方合作才能最终完成，它是各方协同联合 的产物。因而，文化创意产品的创作过程远比一般产品复杂。这就要求文化创意产 品的所有创造投入都要达到和超出一般流水线上的熟练水平，才能生产出合格的创 意产品。这样的创意行为才是经济学家所说的增值生产功能。在这种可增值的生产 关系中，“如果要得到具有商业价值的产出，每个生产投入必须到位，或是生产行 为至少达到精通或是超出精通水平。零的倍数仍然是零。这就是迈克科米尔称之为 关联性生产理论。”( 凯夫斯创意产业经济学第7 页) 。 创意产品具有创意的多样性和差异性。由于创意产业更多地具有文化艺术的特 性，因而其风格、基调、艺术特色更多地具有多样性与差异性。创意产品的差异性 既包含纵向区别，也包含横向区别。所谓纵向区别，是指产品与产品之间在产品水 平、等级或质量的区别，它关乎产品的“原创性”、“技巧性”或“艺术境界”的评 1 6 0 4 3 0 2 5 1 2 0 谭艳 文化产业的创业机会 价。好莱坞的剧作家、导演及制片人在任何时候都会对剧作家的好坏有一致的评价， 能断定谁应属“一流”剧作家，谁应属“二流”。“用经济学的术语来说，这些文化 创意型的产品在纵向上( 或本质上) 是有区别的。这就是一流二流特性。从根 本上说，任何一个产品与其他产品都是不同的，而它们的不同将导致截然相反的结 果。比如在同时播放的电影或电视节目中，一个观众就会选取这一部作品观看j 而 不是选择那一部。因为在尝试了两个产品之后，买方认为甲种产品比乙种产品好， 如果两种产品的销售价格相同，就没有人会买乙种产品。而横向区别则是指不同类 别不同特色之间的区别。“两首歌曲，两部动作片，在消费者看来，其特点和质量可 能非常相同，但它们又不完全相同。用经济术语来说，它们具有横向区别。”横向区 别激发产品种类的多样性。激发艺术家从各种可能中做出选择，刺激消费者或中间 商从一系列真正具有文化创意性的产品中做出选择。文化创意产品通常是横向区别 与纵向区别的混合体。 3 、文化创意产品创造的是无形资产 文化创意产业的产品创造的是无形资产，积累的是品牌效应。同一产品被拷贝 的次数越多，其产生的产值就越高。一个作家、一个演员，其名气越大，市场需求 就越大。而物质生产产业，一方面要生产有形物质，创造有形资产，另一方面要积 累无形资产，不可能创造出脱离物质生产过程的无形资产，物质生产产业品牌也是 有形商品质量和信誉的长期积累。 3 2 3 文化创意人员的特点 以效率更高的技术和劳动者，来更新和取代效率较