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摘要 造纸业是一国经济的支柱产业，尤其是经济发达的欧美、日本等国家都把造 纸业作为发展经济的重点。上世纪9 0 年代起，我国的造纸业得到了快速发展， 十多年内产量增加了4 倍，销售从供不应求到供过于求。入世后，许多国外大型 造纸企业瞄准了中国的巨大市场，参与到了国内市场的竞争，我国造纸企业进入 一个全新的竞争时期。 但是，我国的造纸企业是由相当多的中小型企业组成，其中，许多是由乡镇 企业发展而来，他们对企业战略、目标市场和营销策略均缺少了解和研究，如不 能按照现代市场营销理论及时制定有效的营销方案，将无法和国内外的大型造纸 企业竞争。 本文从行业的“五力分析”和企业的内外分析战略角度出发，吸取了当今最 新的营销理论和营销实践，从市场细分与目标市场选择、“4 p 4 c 4 s ”三位 一体营销策略组合、营销绩效考评、营销费用以及营销风险控制等多个方面制定 某纸业公司的营销策划方案，力求方案具有较强的可操作性，并具有向中小型造 纸企业推广的价值。 关键词：造纸瓮业战略营销策划 a b s t r a c t p a p e ri n d u s t r yi sa l le c o n o m i co fap i l l a ri n d u s t r yi nc o u n l r y , e s p e c i a l l yi n t h e e u r o p ea n da m e r i c a , j a p a n e t c n a t i o nt h a te c o n o m yp r o s p e r t oa l ld e v e l o pt h ep a p e r i n d u s t r ye c o n o m i cp a r t i c u l a r l y i 丑s tc e n t u r ys i n c e9 0 s t h ep a p e ri n d u s t r yo ft h e0 1 1 1 c o u n a yg o tt h ef a s td e v e l o p m e n t , t h ey i e l di n c r e a s e d4 t i m e si nm o 他t h a nt e ny e a r s s a l eh o ms u p p l ys h o r to fd e m a n dt os u p p l ye x c e e d sd e m a n d a f t e ro u rc o u n u y b e c o m eam e m b e ro ft h e 形7 dt h el a r g ep a p e rb u s i n e s so fa b r o a d se n t e r p r i s et o o k a i ma tt h eb i g n e s sm a r k e to fc h m e a t t e n d e dt h ec o m p e t i t i o no ft h el o c a lp a p e r m a r k e t , t h eo i l rc o u n t yp a p e rb u s i n e s se n t e r p r i s ee n t e r sa l ln e wc o m p e t i t i o np e d o d b u t , o l , l i c o u n t r yo fp a p e rb u s i n e s se n t e r p r i s ei sc o n s t i t u t e do fal o to ft h es m a l l b u s i n e s s m a n yo ft h e mw e f ed e v e l o p p e db yv i l l a g eb u s i n e s s s i n c et h e n , t h e y i ss h o r t o fb u s i n e s ss 缸a t e g y ，m a r k e t i n gs 口a t e g ya n dt a r g e tm a r k e tu n d e r s t a n d i n g i ft h e y c a n tc a e c o r d i n gt h em o d e r nm a r k e tt h e o r i e st oe s t a b l i s ht h ev a l i dm a r k e t i n gp r o j e c t o nt i m e , t h e yw i l lc a n tc o m p e t ew i t hd o m e s t i ca n di n t o n a t i o n a ll a r g ep a p e r e n t e r p r i s e t h i st e x ti sf r o mt h ep r o f e s s i o no f f i v ed i n t sa n a l y z e ”a n dt h eb u s i n e s ss l r a t e g y a n a l y s i so ft h eo u t s i d ea n di n s i d e , a b s o r bt h el a t e s tm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dm a r k e t p r a c t i c e ，t h et e x ti sf l o mt h em a r k e ts u b d i v i d e ，t h et a r g e tm a r k e tc h o o s e s , t h e ”4p ”4 c t 4s “u i n i t ym a r k e t i n gs f f a t e g yc o m b i n e s , t h em a r k e t i n gr e s u l t st e s t s m a r k e t i n g e x p e n s e sa n dm a r k e t i n gr i s kc o n l x o le t c s e v 酬a s p e c t se s t a b l i s h et h em a r k e tp l a n so f o n ep a p e ri n d u s u y , iu yt om a k et h ep r o j e c th a st h es t r o n g e rm a n e u v e r a b i l i t y , a n du - y 幻m a k ei th a st h ev a l u et od i r e c tt h ei n s i d es m a l lb u s i n e s se x p a n s i o n k e yw o l d s ：p a p e rm a k e re n t e r p r i s es n - a t e g ym a r k e t i n gp l a n s 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：牲 2 0 0 5 年1 1 月1 2日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： f 蠡釜 2 0 0 5 年1 1 月1 2 目 南京理工大学硕士学位论文某纸业有限公司营销镱划 前言 2 0 0 1 年我国加入世界贸易组织，这既给我国造纸企业带来了进入国际市场的良 好机会，同时也面临着国外企业进入中国市场的严峻挑战。 入世以后，随着经济全球化的迅猛发展，技术创新速度的日益加快和信息技术革 命对社会资源的配置、企业竞争范围等都产生了重大而深远的影响。企业面临的经营 环境变得更加系统、复杂化和不确定，尤其是我国的关税税率逐年下调，许多国外大 型造纸企业瞄准了中国的巨大市场，参与到了国内市场的竞争。我国造纸企业和国外 造纸企业的竞争主要体现在两个方面： 第一，竞争的焦点主要体现在产品的质量和价格上。 国外大型造纸企业规模巨大，设备、技术处于世界先进水平，其产品质鼍普遍高 于中国本土企业。在越来越注重产品质量的今天，如何提高产品质量，提升市场竞争 力是摆在中国造纸企业面前的重大课题。 产品价格是最为敏感的市场因素。不少国外企业凭借其雄厚的资金实力，以低廉 的价格迅速扩大在中国市场的份额，致使许多本土企业因此而丧失大量市场，给我国 造纸行业带来了巨大的冲击。为了和国外企业争夺市场份额，本土企业不得不牺牲利 润率，但是随着关税税率的下调，国外企业的大批涌入将不可避免，新一轮的价格竞 争将会重现。所以，如何运用市场营销的原理、方法、策略，使企业经营管理的整体 活动围绕以顾客需求为中心进行，是企业生存和发展的关键。 第二，竞争的产品主要集中在中高档产品上。 高档产品的技术含量高，产品附加值高，往往是大型造纸企业的不断努力争取的 市场。赢得高档产品市场，不仅能够提高其品牌的知名度，提升企业核心竞争能力， 而且能够获得更高的利润水平。本土企业同样要正确运用市场营销的原理、方法、策 略，确当设计企业产品组合，并在营销中运用营销组合策略引导、满足顾客需求，是 企业能否可持续发展的关键。 任何国外企业，特别是跨国公司对营销极为重视，营销的作用、范围不断扩大， 由流通领域扩大到生产领域，由消费品扩大到生产资料商品，由生产、流通业到服务 行业。在我国市场经济体系不断完善的今天，企业竞争日益激烈，顾客对产品、服务 的要求变得更高，营销不仅仅是企业销售部门的工作，营销是企业各个部门通力合作 和深思熟虑地研究市场及策划的过程。任何现代企业必须制定自己的战略，制定有效 的营销组合方案和行动计划。目前，先进的营销理论层出不穷，营销思想在不断地由 “4 p ”向“4 c ”、“4 s ”转变。 在国内，营销策划几乎限于传统的“4 p ”阶断，缺乏系统的战略层次分析和企 业实际运用分析，可执行性有待进一步提高。 南京理丁大学硕士学位论文 某纸业有限公司营销策划 本文是作者在娅遇的课程学习完成之后，根据自己在某纸业有限公司四个多月 的调查、研究和对行业分析的基础上，参考了大量国内外文献和营销案例，形成了该 公司的营销策划，在文中同时对“客户关系管理”重要管理工具进行了系统地分析。 2 南京理工大学硕士学位论文某纸业有限公司营销策划 1 背景分析 1 1 公司简介 某纸业有限公司前身是一家国有版纸厂，成立于1 9 9 0 年，建厂初期主要生产茶 版纸、瓦楞纸。为适应发展需要，1 9 9 3 年经国家经贸委批准进行技改，投资三亿多 元，上马了一条具有九十年代国际先进水平的年产6 5 万吨高档涂布白板纸生产线。 2 0 0 4 年又投产了一条年产8 5 万吨的生产线，目前，该纸业有限公司已具备年产总量 1 5 万吨高档涂布白板纸的能力。 该纸业有限公司生产的主导产品为。大鹰”牌2 5 0 9 一4 5 0 9 的灰底白板纸、白底 白板纸、扑克牌专用纸及烟标纸。产品广泛用于烟、酒、电器、药品、食品、化妆品 等的包装。 该纸业有限公司关键主机分别从国外引进。其中，造纸、涂布机设备从奥地利 v o i t h 公司引进；切纸机从美国w i l l 公司引进；涂料制备设备从芬兰j y l h a r a i s l 0 公司引进；定量水分、涂布量全自动控制系统( q c s ) 从美国壮a s u r w x 公司引进；传 动系统从瑞典a b b 公司引进国际先进水平的p p s 交流变频控制系统。主机的配套亦采 用国内一流厂商产品，设备的总体装备水平在同行业中处于领先地位。 该纸业有限公司资产总额为7 亿元，占地面积为1 3 3 4 0 0 平方米，有员工4 0 0 多 人，具有大专以上学历的员工占5 0 以上。2 0 0 4 年完成涂布白板纸产量8 6 万吨，全 年销售收入4 6 亿元。2 0 0 5 年可达6 亿多元的销售大关。1 9 9 9 年通过英国s g s 的 i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，体系健全。 该厂在上海、广州、厦门等各大城市，共设立多个销售公司，营销网络遍布全国。 产品销往全国各大主要包装印刷基地。 1 2 公司经营发展状况分析 纸业有限公司凭借先进的经营理念和卓越的开拓努力，历经创业的艰辛和成长的 阵痛，在具有战略思维和刚毅个性的企业家的引领下，抓住机遇、勇于探索，经过 2 0 年稳健的发展，成为国内板纸制造行业颇具影响力的企业，但在规模发展的同时， 企业遇到了各种各样的问题和困难，如，公司生产产品为高档涂布白板纸：灰底白板、 白底白板、扑克牌纸和烟标纸等系列，2 0 0 5 年i - - 8 月，公司生产量7 0 5 1 2 4 8 1 吨， 销售6 9 7 3 3 4 1 9 吨，产销率9 8 9 ，销售额2 6 8 6 3 6 3 万元，但公司累计利润为负 值，处于亏损的尴尬境地，此外，一方面，公司存在大量的库存商品，月平均库存数 达1 6 0 0 0 吨以上，公司应收帐款居高不下，8 月末达8 2 8 8 万元，另一方面，公司资 金极为紧张，仅每年需付银行利息4 0 0 0 万元，公司已显现出企业规模化发展与系统 3 rlrrtlrl，l 2ll_i_，lr-r lrlc- ：i，-， 南京理工大学硕士学位论文某纸业有限公司营销策划 能力不足的内部矛盾。 1 2 1 纸业公司外部因素分析 随着纸制品包装工业现代化的发展，中高档箱板纸的需求明显增加，看好中国市 场的外商纷纷投资建厂，加之近期国内企业技术改造，新机不断上线。因此，箱板纸 的产能增速快于市场需求，导致了国内箱板纸市场竞争加激。而南方企业由于规模大 且占据了地理位置的优势，在原材料成本接近的情况下，他们占有一定的优势。 从目前市场情况分析和观察，国内箱板纸的发展趋势表现为三个方 面：。 ( 1 ) 基于市场对良好印刷及彩印的需求，白面牛卡、白面牛皮箱板纸发展较快，市 场需求量增加。白面牛卡既能达到白板纸的彩印效果，又具有牛皮箱板纸的强度，特 别适合制作高档饮料、酒类、食品、玩具等包装，因其具有包装性能、价格、印刷皆 宣的特点，增强了市场竞争能力。进口白面牛卡价格较高，目前国内有不少厂家生产 的部分产品已经能替代进口，但该类产品正是长江纸业所没有的。 ( 2 ) 低定量高强度是市场发展趋势。目前市场对低定量、高强度箱板纸的需求情况 正在发生变化，在强度保证的前提下，包装纸箱企业喜欢使用低定量箱板纸，既经济 合算，使用效果又好。目前定量2 0 0 2 5 0 克米2 箱板纸在市场上最受青睐，该纸业 公司的重点产品都在2 5 0 克米2 以上，不能满足这部分市场的需求。 ( 3 ) 目前纸板的消费层次渐渐明朗，消费档次相应提高。许多名牌产品和优势商品 愿意在包装上作文章，因而中高档箱板纸销售情况看好，另外由于去年以来箱板纸价 格不断下降，消费中低档纸扳的用户便可以提高包装档次，改用中高档箱板纸，以提 高商品的“身价”，一些原来使用箱板纸现改为白板及白面牛卡的比较多，原来使用 普通涂布箱板纸现改为牛皮箱板纸等等，不同的消费层次为不同类型的箱板纸提供了 市场空间，但从2 0 0 4 年起，国内许多企业包括合资企业纷纷增添新的生产线，仅宁 波中华就投资1 1 8 3 亿元人民币，造成世界单产最大、技术最先进的工业板纸生产 线，使产能达到7 5 万吨年，主要产品为高档涂布白板纸，产能的增加远远大于市场 需求的增加，导致某纸业公司销售面临重重困难。 1 2 2 纸业公司内部因素分析 纸业公司发展状况不良除外部因素外，内部同样存在大量的问题。 ( 1 ) 对企业整体发展战略缺乏具体和系统的阐述和说明，使得在企业经营计划、策 略制定和业务拓展等方面重大决策中表现出犹豫、善变和分歧等现象，已经开始影响 到企业的正常运作，导致竞争优势开始有所削弱。对新的竞争环境( 竞争发展、技 术发展等) 对战略的重新思考和认识较为含糊，高层缺乏统一和系统的认识，使得一 4 南京理工大学硕士学位论文某纸业有限公司营销簧划 些具体的竞争策略、营销策略和供应商策略等没有统一的指导思想和方向感，全体员 工普遍表现出缺乏理解，制约了对各项政策的理解和运用。在供应商市场战略调整、 客户要求个性化和快速化和竞争对手策略发生重大变化的时候，纸业公司表现的战略 适应性和柔度不够，没有在战略层面上进行审视和相应的调整。 ( 2 ) 纸业公司设备。目前公司有两套生产线，2 号线在产能、设备的技术先进性、 质量的稳定性等方面都要优于l 号线，l 号线设备老化现象严重。但和同行业内的企 业相比，2 套设备的产能都要低于行业内的龙头企业，并且这种差距较大。由于规模 较少，设备和技术一般，导致既没有专业化的差异化优势，又没有成本领先优势，更 缺少规模经济优势。 ( 3 ) 组织结构。组织结构是企业执行战略规划的保障和平台，是影响企业运营效率 和员工积极性的主要因素。某纸业公司在组织体系方面的问题主要表现在： 缺少有效的分权、授权体系，并在此基础上让各部门主动承担管理责任，致 使总经理直接管理幅度过大。 各部门的职责范围和工作任务界定并不十分明确，尤其是销售部门的细分市 场不合理，在统一对区域提供服务的过程中，交叉很多，协调成本太高。权责体系 不分明，经常有无人负责的情况，员工对组织的机构及职位设置、权限与授权和部门 协作方面持批评态度。 管理和服务资源配置不合理，配置重心较高、较后。作为一个生产型企业，本 部无论在机构，还是在人员和资源配置上都相对较大优势，而营销一线，尤其是区域平 台的建设相对滞后。 该纸业公司在业务流程方面的问题：员工对组织流程运行的满意度很低，可 以预见现行的业务流程严重制约了业务开展，这些问题主要集中于企业的订货和配 送流程、信息管理流程、财务控制流程和技术服务流程等方面，生产和销售脱节，订 货和配送流程：外部的原因主要有供应商响应不够、经常发生按定单生产的货不能及 时提走，有的即使提了亦只提了一部分，剩余部分由于产品的专用性又无法销售给其 他客户。内部的原因则集中体现在销售、计划人员跟踪不够，由于市场的离散性，反 馈给生产部门的订货信息与实际情况差距太大，造成库存积压现象严重。 信息管理流程：信息采集、管理控制手段繁琐，最重要的是与生产、营销人 员没有进行很好沟通的情况下，指令性的管理措施引起普遍的反感，既影响了执行力， 又降低了生产、营销人员的士气。 财务控制流程：财务控制不足，特别是对应收帐款和采购付款的控制权限过 5 一li-irri r-irllll lil【i ；i i 南京理工大学硕士学位论文某纸业有限公司营销镱划 小，增加了公司的财务风险。 技术服务流程：一方面，产品质量问题、行业和客户的离散性给技术服务造 成很大的困难，售后服务人员疲于应付；另一方面，技术服务难度大，业务人员的素 质不高，人为增加技术服务成本。服务完全靠本部的客户服务部难以有效解决问题。 ( 4 ) 人力资源。面对日益激烈的市场竞争环境，面对企业规模化发展的客观实际， 面对战略路径明晰与业务深化的内在要求，某纸业公司在人力资源管理上的问题突 现，并已成为制约战略实施的关键因素，成为该纸业公司未来发展的首要问题和急待 突破的瓶颈。企业的竞争最终归结为人才的竞争，企业需要依靠一套科学的人力资 源管理体系来实施人才战略，人力资源管理具有较强的专业性。 从整体上看，该纸业公司缺乏科学有效的员工管理体系和人力资源管理能力， 在人才的招聘，选拔、培训、任用、职业生涯设计、高管团队与要职要员培养，以及 绩效考核、薪酬体系等多个环节需要进行持续改进，以系统解决企业成长中的人才问 题。该纸业公司还没有建立起系统、科学、有效的人力资源管理体系，缺乏专业化的 人力资源管理能力和人力资源管理专业人才。面对市场引力、组织矛盾与成长冲动， 人员的内部调配和外部流动过于频繁，直接影响到业务拓展和营造积极向上的人才成 长氛围。 缺乏明确的员工职业生涯规划和成长通路设计，使员工即便对长江纸业具有 较高的组织认同，但仍缺乏归属感和成长预期。由于缺乏明确的人力资源规划和行 业技术特点，使得人员的招聘、选拔、培训、任用难见成效，大量的人员流动使企业 担负较高的人力资源开发成本。 没有在合理授权和决策机制的引导下，形成企业高层管理团队和重要职位、 岗位的要职要员培养。现有绩效考评方法较为笼统，没有突出不同岗位、职位特点， 没有针对性地设计考核要素和评价方法。绩效考评繁琐、主观、易变，使员工难有预 期和稳定感。员工对薪酬体系的内部公平性和外部竞争性评价较低，薪酬体系缺乏 透明度，员工对工资、福利、补助、奖金等综合性收入满意度不高，从而影响工作主 动性与创造性。公司没有能够通过合理的薪酬设计与绩效考评，形成积极向上、士气 高昂的激励机制与事业氛围，让员工真正感到企业的关怀，整体上表现为追求有余、 激励不足。现有体制下工作效率与效果不高( 包括培训、学习、会议) ，没有达到预 期目的，打破了作息时间，使员工的休息时日j 得不到保证，进而产生抱怨、不满，影 响工作热情。 ( 5 ) 营销体系。该纸业公司经过二十年的发展，已经建立起较为广泛的营销网络， 并为业务发展做出了卓越贡献。面对市场竞争加剧，客户需求提升和供应商策略要 6 l，i! l，r-l 南京理t 大学硕士学位论文某纸业有限公司营销策划 求，纸业公司营销体系面临着经营上和管理上的变革压力。要从过去单纯抓市场机会 的粗放式销售向精耕细作的组织化努力过渡，要从与客户的简单交易向深化客情关系 发展，要从销售的业余选手向职业化进行演变。在此过程中，纸业公司的现有营销体 系在面向市场的系统协同能力方面出现了问题。 突出表现为前端争夺、集聚并深化客户关系的能力不足，后台的配送、技术支 持、协调管理等支撑不够，在机制设计、责权分配、管理与技术平台服务上矛盾突出。 尽管公司有较明确的销售计划、过程监控，但缺乏具体、有效的营销战略和策略指导。 在新品开发、价格策略、分销管理、促销等方面的策略管理能力不足。 区域销售平台由于授权不足和权限范围不明确，无法承担起区域营销管理职 能，在工作综合分析指导、业务协同、销售管理上对各分公司的支持不够，管理层级 的增加影响了市场的快速响应。后台各职能部门受自身能力和管理流程所限，没有对 前台支撑做出承诺，使业务部门的服务能力受到影响。主要问题集中在物流配送、客 户投诉、技术服务和业务审批环节，进而影响了营销一线的工作积极性，意见反映较 突出。 没有总结出一整套行之有效的销售与客户管理办法，信息管理繁杂，既难以 提炼出有价值的指导方案，又给一线带来较繁重的工作量。前后台业务协同的责任、 权力与利益定位不明确，均缺乏对工作要求做出承诺。生产配送没有承担起综合分析 与订货责任，进而保证不断货；业务部门受责任压力，也没有正确把握市场需求动态， 主动承担销售计划责任，仍然是机会导向。 公司的销售政策，在一定程度上也影响了业务人员的工作热情，包括区域设 置、待遇等问题。营销人员的高速流动，影响了客户服务满意度。 2 板纸产品分析 2 1 产品生命周期理论 2 1 1 产品生命周期理论定义 所谓产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ，p l c ) 指产品从进入市场到退出市场的 过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。 产品销售经过不同的阶段，机会、挑战不同，不同的阶段，产品利润不同，产品 生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略方法。导入期：产品导入市场时销售量缓 慢增长的时期。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：产品 已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期。衰退期：新产品替代产 7 -rrl；：i l-iiil r。一 l 南京理工大学硕士学位论文某纸业有限公司营销策划 品导入市场市场饱和消费观念转变而导致销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。 2 1 2 产品生命周期的类型 产品生命周期包括：产品种类、产品形式、品牌产品三种类型。 ( 1 ) 产品种类( c a t e g o r y ) 具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟 阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖 啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话， 明显已进入成长阶段。 ( 2 ) 产品形式( f o r m ) 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例 如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期，成熟期和衰退期；电动打字 机和电子打字机也相继重演被取代的类似历史。如低脂牛奶和纯牛奶，一种具体产品 ( p r o d u c t ) 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶( 9 8 0 m l ， 纸包装或塑包) ( 3 ) 品牌产品( b r a n dp r o d u c t s ) 显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市 不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。如同仁堂，p & g ，可口可乐光明纯鲜 牛奶。 2 2 纸产品的生命周期 据中国造纸协会对综合信息资料调查，2 0 0 4 年全国纸及纸扳生产企业约有3 5 0 0 家，全国纸及纸板生产量4 9 5 0 万吨，较上年4 3 0 0 万吨增长1 5 1 。消费量5 4 3 9 万 吨，较上年4 8 0 6 万吨增长1 3 2 ，人均年消费量为4 2 公斤，比上年增长5 公斤。 从2 0 0 4 年的生产和消费形势分析来看，全年生产和消费均呈现升高的走势，并 保持了较高速度增长。特别是纸及纸板生产增量6 5 0 万吨，达历年最高。生产量增幅 较大的主要品种有新闻纸、轻量涂布纸、铜版纸、涂布白纸板、箱纸板、瓦楞原纸等。 消费量增幅较大的主要品种有：新闻纸、轻量涂布纸、铜版纸、书写纸、箱纸板、涂 布白纸板、瓦楞原纸等。 现根据中国造纸协会对国内1 9 9 0 年到2 0 0 4 年纸和板纸的生产统计得到下图： 南京理工大学硕 学位论文；i e 纸业有限公司营销策划 图2 1 11 9 9 0 年- 2 0 0 4 年造纸产量 。 图中横啦标表示年，依次从1 9 9 0 年到2 0 0 4 年，纵坐标表示生产量( 万吨) ，依次从1 3 7 1 万吨到4 9 5 0 万吨。 图中可以清楚地看出，我国纸和板纸正处于成长期。白纸板及白卡纸在我国的生 产和消费都保持相对较快的增长。从1 9 9 0 年以来我国白纸板及白卡纸消费量占纸及 纸板消费量的比重逐步盘升，到2 0 0 2 年，该比例已经从4 0 9 上升到1 2 3 7 。 随着市场需求的不断攀升，我国企业投资兴建白纸板及白卡纸项目增加较快，仅2 0 0 3 年就实际增加近1 2 0 万吨年产能，2 0 0 4 年计划投产1 2 5 万吨年产能，2 0 0 5 年计 划投产1 1 0 万吨年产能，产能扩张过快。主要产能包括宁波中华纸业5 0 万吨( 即将 扩大到1 2 0 万吨) 、广东博汇纸业3 0 万吨( 即将扩大到6 0 万吨) 、玖龙造纸4 0 万吨、 珠海红塔仁恒纸业2 4 万吨、山东太阳纸业1 5 万吨、广东佛山华新纸业1 2 万吨、烟 台福斯达纸业l o 万吨，晨鸣纸业和美利纸业在2 0 0 5 年将分别增加8 0 万吨和3 0 万吨 年产能。虽然2 0 0 3 年白纸板及白卡纸进口量出现反弹达到1 0 0 万吨左右的水平，但 是国内迅速扩张的产能对于白纸板及白卡纸市场将形成压力，预计到2 0 0 5 年我国白 纸扳及白卡纸市场供需将基本平衡，进口量将大大减少。 2 3 板纸产品的主要应用 板纸广泛应用于包装印刷行业，包装在许多国家特别是发达国家，是重要的产业。 近年来，随着世界经济的不断发展，全球包装工业得到了飞速发展，全球包装市场的 9 南京理工大学顾士学位论文 某纸业有限公司营销蹙捌 规模相当可观，每年的消费金额以千亿美元计。据盯i ( m a r k e t t r a c k i n g i n t e r n a t i o n a l ) 市场调查公司的统计，全球包装材料与容器市场规模2 0 0 1 年扩展为4 3 4 0 亿美元，增长幅度为1 2 5 ，其中东欧和亚洲的增长幅度最高，分 别为3 7 和3 5 ，而西欧，北美和日本的增长幅度分别为6 、5 和2 。西欧、 北美和日本占全球包装市场的比例为6 7 。 在全球使用的各种包装材料中，纸和纸板所占比例最高，占总产值的3 5 6 ， 总产量的3 7 。许多国家的纸类包装材料与容器都占大头。比如日本纸、纸板、纸 制品包装材料与容器2 0 0 1 年的产值为2 5 1 2 6 亿目元，占其包装材料总产值的4 2 7 ；产量为1 2 7 1 万吨，占其包装材料总产量的5 9 1 ，纸类包装材料与容器在日 本各类包装产品中，所占例最大。 德国的纸与纸板包装材料在全部包装材料产值的比例，1 9 9 9 年、2 0 0 0 年和2 0 0 1 年分别为3 5 3 、3 5 7 和3 5 6 。 中国的纸与纸板在包装业中地位也很突出，2 0 0 0 年中国纸类包装材料与容器的 产量已达1 3 2 0 万吨，占总产量的5 0 6 ，到2 0 0 5 年和2 0 1 0 年产量将分别增长到 1 9 0 0 万吨、2 7 0 0 万吨，所占比例将提高到5 0 8 和5 3 3 。 3 纸业公司外部环境分析 3 1 政治法律环境 政治法律环境主要包括法律制度、方针政策、政治风险及国际关系等几个方面。 在企业的营销活动中，政治法律环境对企业的影响主要有三个方面：一是政治影响：二 是法律的影响：第三方面既不属于政治又不属于法律，而是相关群体的约束在某种程 度上，它也具有相当于政治和法律的约束力。任何国家的政府都要对本国的企业或组 织同另一个国家的企业或组织之间的关系施加影响，或者加以控制，甚至通过制订经 济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济的发展。 我国经济立法工作也在加快。诸如环境保护法、反不正当竞争法、公司法等 每次新法令的颁布实施，都可能给企业经营带来机会和危机。 根据国家的政策要求，年产在3 万4 千吨以下的纸业小厂将被洗牌出局。2 0 0 5 年8 月3 0 日，中国造纸协会有关负责人透露，在国家近期正在制定的纸业产业发展 有关政策中，将在生产技术、环保保护、卫生条件等方面对国内纸业企业进行规范， 从营销的角度分析，这给大中型造纸企业带来新的机会。 3 2 经济发展环境 经济发展环境包括硬环境和软环境。硬环境主要指自然资源、物质条件和基础： l o 南鼠理t 大学硕士学位论芏集纸业肓限公司营销簧划 软环境指政策、法制、服务等方面。硬环境是经济发展环境的最基础部分。富足的自 然资源和资本结合，将会产生出加倍的经济效应。 2 0 0 5 年我国造纸工业主要原科、燃料价格已出现上涨的局面，特别是麦草，芦 苇、蔗渣、煤、进口废纸、进口木浆等消耗量较大的原料，燃料均出现较大涨幅，煤、 电、油、运输供求关系紧张，这些加重了造纸企业的营运成本，造纸企业的利润难以 得到保证。 经济全球化使国际间的交流与合作越来越密切，竞争亦越来越激烈。同时各国经 济对世界经济大国的依赖性增加，企业经营风险加大。由于中国市场对造纸原材料消 耗继续增加，对进口原材料的依赖还非常大。今后一段时间内纸浆和废纸等原材料价 格以上涨为主。主要原因除了中国旺盛的原材料需求以外，还有国外废纸收购存在的 问题导致废纸收购量增幅有限，美国等废纸收购企业工人要求提薪增加了废纸收购成 本等因素也导致废纸价格盘升。 我们应当看到国内经济的持续、快速的增长为造纸企业的生存、发展提供了有利 的条件和机会，国家扩大内需，促进经济较快增长的宏观政策支持下，企业抓住消费 和投资双重拉动作用的发展机遇，奋力抗争、克服重重困难，加快技术改造和调整结 构，加强环境治理，努力提升竞争实力，同时，竞争亦更加激烈。 3 3 技术环境 目前造纸技术发展迅猛、造纸设备先进程度和造纸管理技术水平越来越高。我国 现阶断竣工投产的造纸项目技术起点高、装备先进、单机生产线规模大、生产集中度 高、产品产量质量均具有很强的竞争力，并通过吸收国外先进造纸技术和管理经验， 提高了我国的造纸技术和管理水平，提高了国产纸的质量和产品档次，从而提高了国 产纸在国际市场上的竞争能力。例如，福建南纸股份有限公司，从芬兰v a l m e t 公司 引进设计车速1 8 0 0 m m a i n 、抄宽5 5 0 0 口、年生产能力1 8 万吨的高档新闻纸造纸机， 投产运行以来，实际运行车速已经达到1 7 3 8 m m i n 。创下新闻纸造纸机亚洲最高车速 记录。宁波中华纸业建成世界单产最大、技术最先进的工业板纸生产线。 3 4 社会文化环境 一 社会文化环境时企业的运行质量有直接影响，没有一支高素质的员工队伍很难造 出一流的纸。在我国，随着人口增长，耕地减少，我国农村剩余劳动力将向非农产业 转移劳动就业压力将长期存在，但劳动力价格相对较低。同时，我国的文化教育事 业只益兴旺，国民素质得到进一步的提高。 4 板纸行业五种力量分析 南京理t 大学碗十学位论文 荽纸业有限盐司营销锈君j 4 1 现有企业问的竞争 我国板纸生产主要集中在东部沿海一带，在长江下游区域生产板纸的主要企业有 山东太阳纸业、宁波中华纸业、广州东莞玖龙纸业有限公司、江阴长江纸业有限公司 和杭州富阳的纸业城，因此，在长江下游区域板纸现有企业间的竞争主要集中在这几 家。 ( 1 ) 山东太阳纸业。太阳纸业位于山东兖州市境内，京沪、兖石铁路在这里交汇， 京福、日荷高速公路贯穿其中；同青岛、连云港、五臼港、济南机场相连，区内旅游、 煤碳、水力、电力资源丰富，为发展造纸工业提供了得天独厚的条件。太阳纸业是全 国最大的民营造纸企业和最大的高档涂布包装纸扳生产基地。公司下辖1 5 家中外合 资企业，拥有员工7 0 0 0 余人，资产总额3 6 亿元，年生产能力1 0 0 万吨，主要产品有： 高档涂布包装纸板、高档工业用原纸、高级文化办公用纸等三大系列1 5 0 多个品种规 格，产品销往全国各地，并与欧荚、非洲、东南亚等十多个国家和地区建立了稳定的 贸易合作伙伴关系。 ( 2 ) 宁波中华纸业有限公司位于浙江省宁波海曙区段塘镇，于1 9 9 2 年7 月由印尼 金光集团控股的新自坡亚洲浆纸股份有限公司与香港中策投资公司、宁波白纸板厂、 中国纸张纸浆进出口公司共同投资组建。公司现厂区占地面积5 7 万平方米，员工1 6 0 0 人。中华纸业主要生产高档涂料白纸板。一号机由日本引进，年生产能力由建厂之初 的3 4 万吨提高到6 万吨。二，三号主机由德国引进，机内自动化均为欧、日、美的 最先进控制系统组成。年生产能力近4 0 多万吨，可生产高档白卡纸、白底白板纸、 双铜卡纸、灰底自板纸、扑克牌纸等多个高档次产品，并拥有金贝、金鸥、汉威 等省市名牌产品，其中金贝”牌灰底自板荣获国家金奖。三期工程己投产，现在年生 产能力己达7 5 万吨。 ( 3 ) 杭州富阳纸业城有大大小小造纸企业若干家，各种纸都有，但富阳板纸质量一 般，处于行业的中下水平，但价格极低，在市场上具有很强的价格杀伤力，对纸质量 要求不高的企业，富阳纸成为首选。 4 ) 广州东莞玖龙纸业有限公司是美商独资的大型包装用纸生产企业，由美国中南 公司于1 9 9 6 年投资兴建，位于广东省东莞市麻涌镇，与广州经济技术开发区仅一江 之隔，地理位置优越，交通运输方便快捷。目前公司总投资近5 6 亿美元，占地面积 达1 0 0 万平方米，现有员工3 0 0 0 余人( 其中大专以上学历6 0 0 多人) 。建有从美国、 瑞典、芬兰等国引进的三条牛皮卡纸生产线和一条涂布白板纸生产线，设计年总产量 达1 4 5 万吨，产量规模位居亚洲地区前列。公司一期工程1 9 9 8 年7 月投产，纸机净 纸幅宽5 4 6 0 m m ，运行车速达5 5 0 m m i n 。二期工程1 9 9 9 年7 月开工建设，2 0 0 0 年6 月 投产，纸机净纸宽度5 4 9 0i i 吡l ，运行车速1 0 0 0 t u m i n ，全套组合纸机代表二十一世纪初 世界最先进的造纸装备水平。三期工程于2 0 0 1 年7 月开工建设，2 0 0 2 年5 月顺利投 南京理工大学硕士学位论文某纸业肓限公司营销簧划 产，纸机净纸宽度5 4 9 0 衄，运行车速l l o o m m i n ，是目前世界上自动化、智能化程度 最高的造纸机械。四期工程2 0 0 2 年1 2 月开工建设，2 0 0 3 年1 0 月建成投产，拥有相 对独立、完善贯通的制浆、造纸、完成和涂辅料制各车间。工程设计年产量4 5 万吨， 主要生产高档涂布自板纸，制浆造纸生产线创造了目前世界上同类产品单机产量之 最，该工程全套设备吸取众家精华为一体，引进当前欧美日先进的设备和技术，工艺 达世界一流水平公司主要生产牛皮卡纸和涂布白板纸，能提供1 2 6 3 0 0 9 1 2 系列 定量、任意宽幅的本色牛卡、白面牛卡、环保纸、高档涂布白板纸、高强瓦楞纸在内 的多品种、全系列的高档包装用纸产品。公司设备先进、管理一流、服务周到，产品 质量始终处于国内同类产品的领先地位，完全可与国外同类牛皮卡纸相媲荧，玖龙纸 业产品自9 8 年投放市场以来远销国内2 0 多个省市，许多国内外知名品牌，均指定采 用“玖龙”牌牛卡纸做外包装。公司9 9 年被广东省对外经济贸易厅评为“外商投资 先进技术企业”；2 0 0 0 年被广东省科学技术委员会评为“高新技术企业”；2 0 0 2 年被 东莞市人民政府评为“重合同守信用企业”；同年被东莞市评为“诚信纳税企业”。2 0 0 2 年“玖龙牌”环保牛卡获得了“广东省优秀新产品三等奖”称号，同时经国家轻工 局纸张质量跟踪检测，连年荣获一等品全年检测合格证书。2 0 0 3 年公司被国务院侨 办评为“2 0 0 0 2 0 0 2 年度百家明星侨资企业”。四期工程于l o 月份建成投产后，东莞 玖龙公司于2 0 0 3 年1 2 月开始致力于六期工程建设，该工程占地面积约2 0 0 亩，计划 投资兴建两条高强瓦楞纸生产线，设计年产量4 0 万吨，2 0 0 4 年8 月建成，六期工程 投产后，东莞玖龙纸业总产量达到1 8 5 万吨。到2 0 0 8 年公司将成为珠江三角洲地区 年总产量达2 4 5 万吨的超大型造纸工业基地。玖龙公司在东莞市的投资产生显著的经 济和社会效益。自9 8 年7 月第一条生产线顺利建成投产至2 0 0 2 年1 1 月，累计上交 国家税费4 3 亿元人民币。其中仅2 0 0 0 年就向国家交税约1 1 亿元人民币，以产顶 进为国家节约外汇7 5 0 0 万美元；二期年产4 0 万吨牛卡纸生产项目于2 0 0 0 年6 月份 投产后，公司当年向国家纳税达1 2 亿元人民币左右，以产顶进每年为国家节约外 汇1 2 亿美元；2 0 0 2 年三期达产后，当年1 - 1 0 月份就向国家纳税达1 3 亿多元人民 币，以产顶进可为国家节约外汇约2 亿美元，为国家和地方的经济建设做出了巨大贡 献。减少了中国对外国牛卡纸的依赖需求，从而节省国家的外汇支出，为国家创造了 税收，增加了就业机会。 4 2 潜在进入者 板纸生产受技术、设备、资金、原料等多种因素影响限制了许多企业的进入，但 由于板纸未来的市场空问，将会有大量的企业进入，并且能够进入板纸生产行列的企 业规模都有增大趋势。目前，潜在进入者主要由现有造纸企业和国外造纸企业投资新 建组成，如：现有生产文化纸的企业横向一体化生产扳纸，国外造纸企业转移生产中 心或扩大产能在中国投资等。这些潜在进入者选择生产基地时常常考虑选址在现有板 南京理工大学硕七学位论文某纸业有限公司营销簧划 纸生产规模不太而市场需求较大的区域，在未来一到两年内，以长江下游为中心将会 诞生几个较大的板纸生产企业，其中常熟和扬州的新建板纸生产项目将对长江区域的 板纸生产和市场格局产生较大的影响。 4 3 替代品 软包装是扳纸中最具有替代性的产品。板纸的用途广泛，需求最大的仍是包装产 品，从食品、烟酒到工业品包装等都大量采用板纸包装，但柔性包装发展势头强劲， 有的已取代板纸包装。软包装是包装主要的分支之一，也是国际上柔性版和凹版争 议最多、发展差别最大的行业。包装领域，美国采用柔性版印刷的比例约为7 0 8 0 ，欧洲为3 5 4 0 ，亚洲( 包括日本、韩国等) 这一比例为8 1 5 ，而我 国这一比例更低。在我国柔性软包装将快速发展，对板纸包装将构成一定影响。此外， 白面牛卡、白面牛皮箱板纸发展较快，对自板纸具有直接替代作用。 4 4 供应商 板纸市场中供应商的力量较强，板纸生产依赖于设备和原料，行业集中程度较高， 其中设备采购可以从国外欧美日进口，亦可选择国内设备，板纸生产企业具有一定的 灵活性，在价格、服务等方面对供应商提出要求，但这种能力和企业采购设备生产能 力相关，如采购较小的生产能力设备，对供应商的价格谈判能力较低。造纸主要原料 是纸浆，板纸的纸浆8 0 铲- 9 0 q 6 来源于美废和日废，美废和日废的价格受国际市场需 求影响，2 0 0 5 年上半年，美废受中国大陆、台湾、日本需求的影响，价格持续走高， 到8 月低，美废价格开始下降，但9 月末美废价格再次走高，这种价格波动板纸生产 企业无力控制，只能被动接受，同时，纸浆采购能力与需求量密切相关，在国际纸浆